Los objetivos de medios, audiencia y mensaje

UNIDAD III
ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓN
DE MEDIOS
“Los objetivos de medios, audiencia y mensaje”
L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz
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LOS OBJETIVOS DE MEDIOS,
AUDIENCIA Y MENSAJE
PRESENTACIÓN
Los objetivos en comunicación son el planteamiento de lo que se necesita lograr,
hacen referencia del qué, el cómo, el cuándo, el dónde, quién emite y quién
recibe el mensaje, es por esto que veremos los objetivos de los medios y su
influencia en el éxito de campañas publicitarias y de mercadotecnia.
También aprenderemos los objetivos de la audiencia segmentada por el sistema
VALS, que es un sistema que se basa no en regiones geográficas, ni en perfiles
psicológicos, sino en 9 estilos de vida, que se han estereotipado en la sociedad.
El mensaje tiene igualmente objetivos que cumplir con respecto a que va a
trasmitir y mediante que códigos lo va a hacer, es por esto que veremos cómo
planteamos dichos objetivos.
Por último conoceremos como la distribución del mensaje afecta al éxito de una
campaña publicitaria y mercadológica.
TEMAS

Definición de los objetivos de los medios

Objetivos de la audiencia

Objetivos de la distribución del mensaje
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Definición de los objetivos de los medios
El Briefing o Brief
es el informe de campaña ya sea publicitaria o de
mercadotecnia en donde planteamos los antecedentes que nos llevan a realizar
una campaña, los objetivos que se pretenden lograr a través de ella, los medios
que utilizaremos para llevarla a cabo, las estrategias, el plan de medios y la
estructuración de la plataforma creativa.
Es por esto que se vuelve la herramienta principal para el mercadólogo
permitiéndole tener a la mano la información más relevante con la que trabaja.
Los objetivos de los medios están contenidos en el Brief y para poder
conformarlos necesitamos establecer 4 elementos básicos:
1. Los términos de cobertura, es decir el número de personas de nuestro
mercado meta a las que queremos hacer llegar el mensaje.
2. La frecuencia, con la que el mensaje se hará llegar a dicho mercado meta
3. Nivel de recordación, que pretendemos lograr en la memoria del mercado
meta a través del mensaje.
4. Presupuesto, destinado para poder llevar a cabo la campaña
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Objetivos de la audiencia
Cuando hablamos del mercado meta nos referimos meramente a la audiencia o
público a la que haremos llegar el mensaje, dicho mercado es elegido en base a
nuestros estudios de mercado y del producto o servicio que vendemos.
Existen muchas segmentaciones de mercados, geográficas, demográficas,
psicológicas, cada una correcta, pero tal vez una de las más completas es la
segmentación hibrida propuesta por el SRI International, alrededor de 1970: la
segmentación de VALS o bien “Valores y estilos de vida”. En la cual se utiliza la
segmentación demográfica y segmentación psicográfica, combinando sus
características resultando la siguiente segmentación:
SEGMENTO
Actuales
Satisfechos
Buscadores de metas
Experimentadores
CARACTERÌSTICAS
Personas exitosas y sofisticadas, en constante actividad,
son aquellos que se hacen cargo de las situaciones; su
autoestima es alta y cuentan con abundantes recursos
económicos.
Buscan crecer y desarrollarse en diferentes formas,
exploran el mundo y se expresan ampliamente. Les
agradan los desafíos.
Personas reflexivas, maduras y satisfechas, les gusta el
orden, el conocimiento y asumen la responsabilidad, dan
valor a los productos que compran, son hogareños y
regularmente son profesionistas.
Trabajan duro para lograr ser exitosos, necesitan sentirse
en control de sus vidas y de las situaciones. Sus
compromisos se centran en la familia y el trabajo. Buscan
los lujos por medio de productos prestigiados y servicios
exitosos dentro de su entorno.
Personas jóvenes, impulsivas, entusiastas, con gran
vitalidad y rebeldes por naturaleza. Gustan de lo nuevo, lo
que les trae variedad, lo que es estimulante y riesgoso. La
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Creyentes
Strivers
Hacedores
Strugglers
mayor parte de sus ingresos las gastan en comida,
música, videos y ropa.
Los más conservadores y tradicionalistas de la
segmentación. Consumen lo tradicional y nacional.
Anteponen creencias y valores a necesidades.
Personas de baja autoestima, necesitan buscar motivación
externa y seguridad en su mundo, se aburren fácilmente y
son impulsivos. Y tratan de competir con las personas que
han llegado a donde ellos solamente sueñan.
Constructivos y autosuficientes, su contexto es familiar.
Cuentan con suficientes ingresos, destrezas y energía
para realizar proyectos exitosos. No son materialistas.
Para esas personas la vida es dura, generalmente de
escasos recursos, malos modales, de escasas habilidades
y valores sociales. Sus preocupaciones son por el futura
vejez y salud. Compran sus marcas favoritas
generalmente y son cautelosos con lo que compran.
Una vez elegidos el segmento o los segmentos de mercado a los cuales
necesitamos impactar con
nuestra campaña planteamos el objetivo de la
audiencia determinando:
1. Qué buscamos lograr en la audiencia una vez que reciban el mensaje
2. Cómo vamos a lograr que la audiencia reciba efectivamente el mensaje,
que puede ser a través de:
a. Estrategias publicitarias y de mercado
b. Mensaje, su estructura y estilo
c. Medios que necesitamos para llegar a dicha audiencia
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Objetivos de la distribución del mensaje
Cuando ya sabemos que audiencia a la que nos dirigimos y los objetivos que
tenemos con respecto a los medios necesitamos definir los objetivos de la
distribución del mensaje, que también involucra los medios pero visto desde el
ángulo del mensaje a transmitir.
Para ello primero definiremos el mensaje por medio de:
1. Saber qué vamos a comunicar
2. y qué códigos vamos a utilizar para comunicarlo
Prosiguiendo con la definición de los objetivos del plan de medios realizaremos:
1. El mensaje que transmitiremos
2. La elección de medios adecuados para trasmitirlo
3. La identificación del alcance y posicionamiento meta que podríamos lograr
mediante el uso de los medios para transmitir el mensaje.
Bibliografía
Arens, William N., (1999), Publicidad; Editorial Mc. Graw Hill, México
Dupont, Luc (2004), 1001 Trucos Publicitarios, Editorial Lectorum, México
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