CONS_TDRDisenoEstrategiaPrevencion_20141127

REPUBLICA DOMINICANA
Gabinete de Coordinación de la Política Social
Apoyo al Programa de Protección Social PAPPS
TERMINOS DE REFERENCIA PARA EL DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL SOCIAL CENTRADA EN PREVENCIÓN DE EMBARAZOS EN ADOLESCENTES
PROYECTO DE ABORDAJE DE LA SALUD INTEGRAL DE ADOLESCENTES CON ENFASIS EN LA
REDUCCION DE EMBARAZOS Y MORTALIDAD MATERNA 2013-2015
1. Antecedentes
El segmento poblacional correspondiente a adolescentes (10 a 19 años) representa alrededor del
25% de la población en la República Dominicana.
En el caso de República Dominicana, merece especial atención la situación de salud y bienestar de
adolescentes y jóvenes, ya que varios de los indicadores demográficos y de morbi-mortalidad
observados en el presente, muestran que en este segmento se concentran varios riesgos y
vulnerabilidades. Además de problemas como la alta incidencia de infecciones de transmisión
sexual, VIH y SIDA, accidentes y victimización juvenil por uso de violencia, preocupa
especialmente la alta contribución de la maternidad adolescente a la mortalidad materna e infantil:
20% de las adolescentes son madres o han estado embarazadas alguna vez y, una de cada cinco
muertes maternas corresponde a una joven de menos de 20 años.
Las estadísticas revelan que el embarazo temprano se registra en mayor proporción entre las
adolescentes de escasos recursos, las residentes en las regiones más pobres del país, las migrantes,
las adolescentes de zonas rurales y las de segmentos poblacionales con menor educación, lo cual
otorga pistas importantes respecto de las prioridades que deberían tener las políticas para atender
específicamente los determinantes que inciden en mayores tasas de embarazo en las adolescentes de
estas características. Cabe señalar, además, que la mayor proporción de embarazos se registra en el
grupo de las adolescentes que ya ha tenido gestación previa, no entre las adolescentes primigestas.
A nivel general, el riesgo de las mujeres menores de 16 años de morir durante el embarazo, parto y
post parto es cuatro veces mayor que en mujeres mayores de 20 años. A esto hay que sumar la alta
tasa de abortos que aumenta el riesgo de las adolescentes de morir por esta causa (Fuente: OPS
2011).
El embarazo temprano aumenta la probabilidad de sufrir deterioro en las condiciones de salud, con
enfermedades que van desde la anemia hasta la inmunodeficiencia y mayor exposición a
enfermedades infectocontagiosas. En el caso de los niños y niñas nacidos de madres adolescentes
también se observan riesgos en sus condiciones de salud: cuando el nacimiento se produce en
mujeres menores de 15 años, existe un 50 por ciento más de riesgo de muerte neonatal temprana,
que en los niños nacidos de mujeres entre los 20 y 24 años de edad. Además, las condiciones
nutricionales, de estimulación y de salud de estos niños tienden a ser peores que las de nacimientos
ocurridos en etapas posteriores.
La preocupación por prevenir el embarazo y atender a madres adolescentes tiene que ver también
con que el embarazo a edades tempranas es un factor de alta influencia en la reproducción de la
pobreza. La maternidad adolescente se produce con mucha mayor intensidad entre las mujeres
pobres y con menor nivel educativo. Las adolescentes que se embarazan tienen más probabilidad de
dejar la escuela, siendo el embarazo y la maternidad la primera causa de deserción escolar entre las
mujeres. A su vez, la mayoría de las adolescentes embarazadas o madres no sólo pertenece a
hogares pobres, sino que incrementa la probabilidad de mantenerse en situación de pobreza porque
en caso que logren trabajar de forma remunerada fuera de su hogar, sólo consiguen trabajos
precarios, con bajos salarios y sin ningún tipo de cobertura de seguridad social.
Desde la perspectiva de la vulneración de derechos, hay que tener en cuenta que el embarazo
temprano tiende a ser una consecuencia de otras vulneraciones graves: una buena parte de los
embarazos producidos en la adolescencia corresponde a abusos y, mientras más cercanos a la niñez,
mayor probabilidad de que el embarazo no planificado se haya producido por una violación.
Por último, vale la pena mencionar que el embarazo adolescente supone costos socioeconómicos
que trascienden de la esfera privada a la pública, debido a los recursos del Estado que han de ser
destinados a la protección social.
El proyecto busca contribuir a la reducción del embarazo adolescente (EA), apoyando el desarrollo
de un modelo para la prevención del embarazo adolescente, a través de redes locales para la
prevención y atención a la maternidad y paternidad precoz, con modalidades diferenciadas para
adolescentes, de acuerdo a sus distintos niveles de exposición a riesgos. El modelo contempla el
fortalecimiento de la estructura regular y el mejoramiento de los espacios y las condiciones de los
servicios de salud. Se busca generar en cada área las medidas necesarias para el mejoramiento de
los modelos de atención en salud a los adolescentes a llevar a escala en Republica Dominicana.
En relación a la importancia de que este proyecto cuente con una estrategia comunicacional, hay
que tener en cuenta que hoy en día, se reconoce que no es suficiente informar a adolescentes y
jóvenes respecto de temas de salud, para lograr que adopten y mantengan patrones de conducta y
estilos de vida más saludables. Por el contrario, se requiere de una nueva forma de aproximación de
las intervenciones, que responda a las necesidades e intereses de los adolescentes y jóvenes,
conforme a su situación de vida, etapa de desarrollo, género y cultura. En este contexto, es
fundamental la comprensión de los comportamientos y de las teorías que explican y proponen
maneras de cambiarlos y es parte de las tareas empujadas con mayor énfasis por este proyecto, el
lograr un conocimiento amplio sobre cuáles son los mecanismos más efectivos para modificar
prácticas en la población, a favor de una cultura más saludable. Para esto es imprescindible que se
identifiquen teorías que apoyen el diseño de las intervenciones específicas, seleccionando aquellas
que favorecen cambios conductuales, considerando los determinantes sociales de la salud y los
diferentes entornos ecológicos en que se desenvuelve la vida de las personas.
Para formular la estrategia comunicacional del proyecto se deberá tener en cuenta, además, que los
mensajes educativos y preventivos deben estar correctamente alineados con las nuevas normativas
de atención a adolescentes y, desde luego, guiar el desarrollo metodológico de lo que será la
actividad educativa complementaria a la atención integral y las consejerías en SSR. La estrategia
comunicacional del proyecto debe considerar los argumentos que demuestran la capacidad
preventiva de las modalidades y mensajes a utilizar, de manera que se seleccionen e implementen
sólo aquellas acciones que gozan de eficacia comprobada o que tienen mayor probabilidad de lograr
mejores resultados.
Las medidas que considere la estrategia comunicacional deberán poner énfasis en cambio de
comportamiento y deben dirigirse y adaptarse a las distintas poblaciones identificadas en la
estrategia de intervención del proyecto y las modalidades diferenciadas de atención por grupo de
riesgo. El soporte en la evidencia que se encuentre documentada y que existe a nivel internacional,
es fundamental para que se logre desarrollar y poner en práctica estrategias y acciones educativas
que sean prácticas, concretas y efectivas. Así por ejemplo, se sabe que los mensajes y los modelos
de cambio de comportamiento que se centran exclusivamente en la comprensión, las capacidades y
las elecciones individuales nos son suficientes, por lo cual se deben combinar acciones en dos
niveles: los mensajes dirigidos a distintos públicos abarcando un concepto amplio de comunidad y,
mensajes específicos dirigidos a las poblaciones más susceptibles. Las estrategias comunicacionales
para favorecer cambio de comportamiento pueden cumplir esta función, sensibilizando, informando
y capacitando a las personas para que puedan conocer y minimizar riesgos, y adopten
comportamientos de prevención.
El contenido de los mensajes que incluya la estrategia debe incluir una amplia gama de alternativas
como promover el uso correcto y sistemático del preservativo, el retraso de la iniciación sexual, la
abstinencia y la limitación del número de parejas sexuales y la adopción de prácticas sexuales
seguras. Los programas de cambio de comportamiento de divulgación a la comunidad pueden
utilizar diferentes canales para informar y capacitar a la población con el fin de que pueda hacerse
parte activa de la prevención y la atención de casos más vulnerables o de mayor exposición a
riesgos.
Resumen
El propósito de esta consultoría es contar con una estrategia de comunicación que favorezca
cambios de comportamiento en la población objetivo, con mensajes y estrategias de difusión que
sean social y culturalmente apropiadas para las comunidades y, que contribuyan directamente a la
promoción de comportamientos sexualmente responsables y a la prevención del embarazo en
adolescentes. Las acciones comunicacionales deberán aportar también a lograr la visibilidad del
proyecto en sus zonas de influencia y a generar efecto multiplicador de sus acciones al socializar
estos mensajes preventivos en el resto del país.
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo general
Contar con productos comunicacionales que permitan dar a conocer el proyecto, informando sus
objetivos, alcances y con mensajes educativos que generen en los actores institucionales y
comunitarios la disposición de generar respuestas efectivas en promoción de la sexualidad
responsable y la prevención del embarazo en adolescentes.
2.2 Objetivos específicos
1. Contar con conocimiento actualizado y sistematizado sobre estrategias efectivas en
comunicación para el cambio de comportamiento en el ámbito de la sexualidad adolescente
y la prevención del embarazo en particular, que sirva de base para proponer las acciones
comunicativas del proyecto.
2. Promover comportamientos sexualmente responsables y la prevención del embarazo entre
la población adolescente mediante una estrategia comunicacional de amplio alcance
dirigida a diferentes grupos y comunidades, que entregue mensajes culturalmente
pertinentes y ajustados a las características de cada grupo objetivo.
3. Facilitar a las instituciones que participan en el proyecto, la difusión de contenidos
educativos dirigidos a su público objetivo, proponiendo estrategias y productos
comunicacionales consistentes con los lineamientos generales del proyecto y basados en
evidencia sobre estrategias socioeducativas y efectivas en la modificación de
comportamientos de riesgo.
3. ALCANCES DE LA CONSULTORÍA DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
DIRIGIDA A LA POBLACION ADOLESCENTES PARA GENERAR CAMBIOS DE
COMPORTAMIENTOS.
3.1.
Analizar con detalle los documentos oficiales generados por el proyecto de República
Dominicana, y revisar como mínimo, los siguientes:
•
•
•
Marco conceptual, jurídico, político, normativo de las instituciones proveedoras de
servicios, en lo que respecta o puede influir en la atención a población adolescente.
Situación actual sobre prestación de los servicios de salud a la población adolescente,
en particular respecto a las principales barreras administrativas y de trato que enfrenta
esta población para acceder a sus servicios.
Situación de los servicios ofertados por las otras instituciones participantes a los y las
adolescentes y sus familias, en las materias y ámbitos que son de su competencia, para
identificar necesidades de mejoramiento que puedan ser cubiertas por este ejercicio de
sensibilización y capacitación
•
Documentación general que refiera a los enfoques de derechos humanos, género,
adolescencia y juventud tomados en cuenta y sus políticas para la atención de población
adolescente.
3.2.
Elaborar el plan de trabajo para el cumplimiento de los objetivos de la consultoría, que
incluya detalle de la estrategia que se va a aplicar y el cronograma para la entrega de los
productos solicitados. Para la formulación de este plan de trabajo, se deben tener en cuenta
la revisión de antecedentes, investigación formativa con adolescentes y otros grupos de
interés para el proyecto que vayan a ser destinatarios de las acciones comunicativas
promovidas por esta estrategia. Además, la validación de la propuesta, la elaboración de los
productos comunicacionales y el traspaso de competencias básicas para su adecuada
administración.
3.3.
Revisar las bases programáticas que marcan la pauta para la estrategia comunicacional del
proyecto. La formulación de la propuesta sobre estrategia comunicacional del proyecto
debe hacerse tomando en cuenta las características de las poblaciones a las que van
dirigidos los mensajes, asegurando que el desarrollo de estrategias y contenidos sea
culturalmente pertinente. Tomando en cuenta:
•
•
•
Imagen: brindar una imagen única, clara y amigable a los públicos internos y externos
del proyecto, que permitan la visibilidad e identificación del mismo.
Audiencia meta: dirigida a los grupos de adolescentes identificados en el proyecto
como población clave.
Mensajes claves: Deben definirse con participación de los actores institucionales y los
grupos de adolescentes.
3.4.
Realizar una investigación formativa con adolescentes, familiares y funcionarios de las
instituciones, para identificar los elementos clave a tener en cuenta en la estrategia
comunicativa y sus mensajes. Es requisito indispensable para aprobar los productos y
mecanismos de difusión propuestos en la estrategia, que tanto en formato como en
contenido se encuentren debidamente respaldados en los hallazgos generados por las
investigaciones previas. Será responsabilidad de la firma, identificar el alcance de este
ejercicio en función de los públicos que identifique.
3.5.
Identificar las políticas y canales comunicacionales que ya existen en las instituciones que
forman parte del proyecto, para formular estrategias y productos que sean compatibles con
los recursos y posibilidades de esas instituciones. En la formulación de propuestas sobre
mensajes y medios, se deben tener en cuenta los canales institucionales que ya existen, de
manera de formular esa propuesta en concordancia con los marcos regulares que ya existen
para estos fines, lo cual asegura la viabilidad y sostenibilidad de la estrategia
comunicacional.
3.6.
Desarrollar mensajes educativos y de prevención, alineados con las normativas de atención
de la población adolescente. Esta consultoría se desarrollará en paralelo a esos otros
procesos y, por lo tanto, se deberá cautelar que exista consistencia entre mensajes.
Adicionalmente, los insumos relacionados con evidencia sobre la efectividad de estrategias
y mensajes para cambio de comportamiento, deberán estar disponibles para que los demás
procesos de consultoría tengan en cuenta esas evidencias.
3.7.
Desarrollar la estrategia comunicacional propuesta, estableciendo plan de comunicación,
productos y canales de difusión de contenidos. La consultora o consultor deberá preparar
una estrategia, incluyendo definición de destinatarios, mensajes principales seleccionados
para ellos, mecanismos de difusión de contenidos y resultados esperados para cada línea.
Una vez que esta estrategia sea aprobada, deberá desarrollar lo propuesto, elaborando y
validando los productos comunicativos (mensajes radiales, spots, jingles y otros) para lo
públicos meta, teniendo en cuenta los temas prioritarios del proyecto, las necesidades de
información, sensibilización y educación detectadas en las investigaciones formativas y, el
conocimiento disponible sobre efectivas de las estrategias comunicacionales orientadas a
cambio de comportamiento.
3.8.
Validar los productos y estrategias comunicacionales propuestos, con los grupos que son
sus destinatarios principales y muy especialmente con adolescentes. Es fundamental que
una vez obtenido el visto bueno de la Comisión Técnica para ir adelante y desarrolle los
productos comunicacionales, estrategias y medios, la firma someta a la consideración de
representantes de los grupos a los que van dirigidas, para verificar la pertinencia y calidad
de formatos y contenidos. Especial importancia se debe conceder a la validación de estos
productos con distintos grupos de adolescentes.
3.9.
Capacitar a los funcionarios clave de las instituciones participantes, para habilitarlos en la
administración autónoma de las estrategias y productos comunicacionales elaborados en
esta consultoría. El desarrollo de la estrategia comunicacional debe incluir un detalle
pormenorizado de cómo se deben utilizar los recursos que ahí se propongan (para qué son, a
quiénes van dirigidos, con qué estrategias se acompañan, cómo monitorear su correcta
aplicación, etc.).
4.
RESULTADOS/PRODUCTOS A ENTREGAR
a) Plan de desarrollo de la consultoría identificando con detalle la secuencia de
actividades a desarrollar, los productos intermedios a generar, los hitos de revisión y
validación, y tiempos comprometidos para la entrega de los informes respectivos.
b) Síntesis consolidada de los mensajes educativos en torno a los cuales trabajará la
estrategia de comunicación, identificando relevancia de los mismos, destinatarios,
recomendaciones o evidencia existente en la literatura sobre efectividad de mensajes y
medios.
c) Estrategia de comunicación, incluyendo mensajes, medios de difusión, caracterización
de destinatarios, productos comunicativos a utilizar, indicadores para monitorear
resultados de la estrategia en sus distintos componentes.
d) Diseño, elaboración y validación de productos comunicativos (mensajes radiales,
spots, jingles y otros) para lo públicos meta, destacando los temas prioritarios del
proyecto que serán abordados en cada uno, los destinatarios, los canales propuestos
para su distribución o difusión y descripción de resultados esperados.
e) Creación de la imagen comunicacional del PROYECTO DE ABORDAJE DE LA
SALUD INTEGRAL DE ADOLESCENTES CON ENFASIS EN LA
REDUCCION DE EMBARAZOS Y MORTALIDAD MATERNA 2013-2015 de
Republica Dominicana (concepto y gráficas), elaborado y validado con participación
de la población adolescente.
f) Diseño de materiales específicos para incorporar en la página web de las instituciones
participantes.
g) Diseño de propuestas diferenciadas de línea gráfica para materiales promocionales del
proyecto. Cada propuesta deberá incluir los mensajes principales, eslóganes, diseños de
afiches, logos, camisetas y otro material promocional, los cuales deben ser entregados
en formato JPG, además del arte final en formato editable y en capas, archivados en un
CD.
h) Diseño de un Video del proyecto con versión para difundir por medios de redes
sociales.
i)
5.
Elaboración de materiales informativos con los avances del proyecto.
PLAZO DE EJECUCIÓN
La consultoría tendrá un plazo máximo 6 (SEIS) meses a partir de la firma del contrato. Este no
incluye los tiempos de revisión de la Comisión Técnica. La consultora o consultor deberá
incorporar las recomendaciones emitidas por el contratante a cada producto, entregar versiones
mejoradas en base a esas observaciones y esperar la obtención del aval de la comisión técnica por
los encargados de supervisar la ejecución del contrato correspondiente, para considerarlo como un
producto final en su versión definitiva.
6. INFORMES
Las fechas específicas quedarán estipuladas en el contrato que se firme con la consultor / a
consultora.
El consultor deberá hacer entrega formal de cada producto solicitado, en formatos impreso y digital
que puedan facilitar su reproducción, conforme al siguiente calendario de entrega:
1)
2)
3)
4)
Informe 1: Producto a), a la semana de haber firmado el contrato.
Informe 2: Productos b) y c), a los 2 meses de iniciado el proceso.
Informe 3: Productos d) y e) a los 4 meses de iniciado el proceso.
Informe 4: Productos f) y g) a los 5 meses de iniciado el proceso.
5) Informe 5: Productos h) e i) y master de todos los productos finales generados en esta
consultoría, a los 6 meses de iniciado el proceso.
7.
RECURSOS Y FACILIDADES A SER PROVISTOS POR EL CONTRATANTE.
El contratante proporcionará información básica en versión digital o impresa sobre:

PROYECTO DE ABORDAJE DE LA SALUD INTEGRAL DE ADOLESCENTES CON
ENFASIS EN LA REDUCCION DE EMBARAZOS Y MORTALIDAD MATERNA 2013-2015
•
•
•
Marco conceptual, jurídico, político, normativo de la atención a la población adolescente.
Situación de salud y de prestación de los servicios de salud a la población adolescente.
Principales barreras administrativas y de trato que enfrenta esta población para acceso a los
servicios de las instituciones.
Algunas referencias bibliográficas sobre enfoques de derechos humanos, género,
adolescencia y juventud.
•
Asimismo, se responsabiliza de facilitar las comunicaciones y coordinaciones institucionales.
8.
PERFIL DEL PERSONAL CLAVE
El consultor o consultora debe ser especialistas en comunicación social, comunicación publicitaria y
expertos en estrategias de comunicación. Debe tener experiencia en las áreas clave del proyecto, y
haber participado en proyectos similares al que se encomienda en estos términos de referencia.
9.
ARREGLOS INSTITUCIONALES (SUPERVISIÓN, MONITOREO Y EVALUACIÓN)
La consultora o consultor estará bajo la supervisión de la Dirección Técnica del Gabinete Social de
Vicepresidencia de la República, en la persona del Dr. José De Lancer Despradel, Consultor en
Salud, y del Programa Nacional para la Atención Integral a la Salud de los y las Adolescentes, en la
persona de la Dra. Bruna Caro.
10.
PROPIEDAD INTELECTUAL
Todo el material producido será propiedad del Ministerio de Salud y de la Dirección Técnica del
Gabinete Social de Vicepresidencia de la República.
11.- Financiamiento
Gabinete Social de la Republica Dominicana (Proyecto BID- PEP Fases III y IV) con un monto
estimado de RD$ 1.000.000,00