compra de espacios en medios de comunicación para la campaña de

COMPRA DE ESPACIOS
EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PARA LA CAMPAÑA DE
“SENSIBILIZACIÓN SOBRE LA INMIGRACIÓN
EN LA COMUNIDAD DE MADRID”
------------PLIEGO DE CONDICIONES TÉCNICAS
04-IN/2009: PPT
Página 1 de 13
1. OBJETO DEL CONTRATO
La contratación por la Consejería de Inmigración y Cooperación de los servicios de
una empresa para la planificación y compra de espacios en el medio prensa, internet,
radio y televisión, con cobertura en la Comunidad de M adrid y en toda España, para
difundir una campaña de sensibilización cuyo objetivo es concienciar a la población
sobre el proceso de integración de los inmigrantes en nuestra Comunidad.
La integración es considerada por el Plan de Integración de Inmigrantes de la
Comunidad de M adrid como un proceso bidireccional, que implica tanto a la
población inm igrante como a la autóctona. El papel de esta última es esencial si
queremos lograr una integración real y efectiva. Por lo tanto, los medios en donde se
inserte la publicidad, no deben tener sólo como público objetivo a la población
inmigrante.
La Campaña de inmigración que proponemos difundir en estos medios de
comunicación, “La Campaña de Inmigración”, el anuncio de las estrellas, como
coloquialmente lo recuerda el público, quiere aprovechar su capacidad sonora y
visual, para elevar el índice recordatorio de la misma y transmitir el mismo mensaje.
Por su carácter visual y auditivo, la emisión del anuncio debe reunir las condiciones
óptimas para aprovechar el índice de notoriedad visual que ya tiene. La difusión ha
de ser estudiada, coordinada y detallada en cada medio, con el objetivo de
optimizar los recursos destinados a la compra de espacios en programas adecuados.
2. LOS MEDIOS PRENSA, INTERNET, RADIO Y TELEVISIÓN
En la Comunidad de M adrid existe una cantidad importante de cabeceras de prensa
escrita. De ellas nos interesa centrarnos en aquéllas que por su temática, su coste y
su difusión, lleguen a un mayor número de lectores, madrileños y nuevos
ciudadanos, teniendo en cuenta que todos consumen prensa nacional, pero también
están habituados a leer periódicos locales, gratuitos y especializados, además de
revistas y suplementos especializados.
Esta apreciación, redunda en una alta capacidad de segmentación e implica un
destacado conocimiento del medio escrito para su mejor aprovechamiento.
04-IN/2009: PPT
Página 2 de 13
Internet en un medio complejo por el elevado y variado número de contenidos que
oferta. Por ello, es necesario un conocimiento profundo que garantice que el
posicionamiento de nuestras impresiones es el más adecuado y que se plantean las
mejores estrategias de comunicación
Internet ofrece grandes ventajas al anunciante que puede dirigirse a sus audiencias
específicas al colocar sus anuncios en páginas de temas relacionados. Se pueden
dirigir los mensajes a personas que buscan una información concreta o se puede
adquirir un espacio publicitario en páginas relacionadas a esa categoría en los
buscadores más importantes.
Los costes de publicidad en Internet varían considerablemente, por eso es necesario
conocer y comparar páginas con una alta frecuencia de visitas para determinar la
mejor forma de invertir en cada una de ellas.
Existe una cantidad importante de cabeceras de prensa escrita que también tienen
una edición on line. De ellas nos interesa centrarnos en aquella que por su temática,
su coste y su difusión, llegue a un mayor número de lectores que suelen leer la
prensa en Internet.
En cuanto al medio radio, la inversión publicitaria es más económica que en otros
medios. Pensamos que puede ser notable el impacto de este anuncio gracias a la
música. Ambos formatos, de la campaña que proponemos difundir, de duración 20” y
30” respectivamente, son buenos para destacar entre la programación, o entre otros
anuncios.
Si analizamos la audiencia de las diferentes cadenas radiofónicas a lo largo del día
se pueden encontrar target o público muy diferenciado: inmigrantes y madrileños de
origen. La radio permite gran movilidad, compatibilidad de tareas, y ser escuchada en
situaciones muy distintas del día para todos. A todos queremos llegar con el mism o
mensaje.
Además, se tendrán en cuenta las posibilidades que ofrece Internet para sintonizar
distintas emisoras, así como las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías para
sintonizar las distintas emisoras en los teléfonos móviles.
En cuanto a la televisión, consideramos que es un medio de comunicación que ha
evolucionado mucho en el último lustro, sirva de ejemplo la actual migración que
estamos viviendo al sistema de Televisión Digital Terrestre (TDT). En enero tenía
una cuota de pantalla del 4,4% y actualmente supera el 13%. Este soporte ha
04-IN/2009: PPT
Página 3 de 13
aumentado de manera espectacular el número de canales; en la Comunidad de
M adrid, sólo a través de la TDT, podemos sintonizar 20 canales nacionales, 3
regionales y 28 locales, sin contar con los canales que puede sintonizarse a través
de las plataformas digitales de pago, la televisión por cable o Internet y el llamado
pay per view (PPV). También en este sentido se puede considerar la posibilidad de
contratar espacios en televisiones que se emiten en los países de origen de los
inmigrantes y que se pueden visionar en M adrid.
3. CONTENIDO DE LOS TRABAJOS
La empresa adjudicataria se encargará de la realización de los siguientes
trabajos:
- MEDIO PRENSA
a) Planificación
- Análisis, selección y propuesta de medios
- Público objetivo: ciudadanos inmigrantes y madrileños que
residan en municipios con un alto porcentaje de nuevos
ciudadanos.
- Optimización de la planificación:
a. Cobertura.
b. Frecuencia media (OTS).
c. GRP´s.
d. Coste por mil impactos (en euros).
e. Coste por GRP (en euros).
b) Negociación con los soportes del medio prensa.
c) Compra del medio prensa.
d) Supervisión de la Campaña y seguimiento del medio prensa: la
empresa adjudicataria gestionará la inclusión de la publicidad en
prensa y realizará el seguimiento de la misma, comprobando su
aparición en los distintos soportes durante el periodo contratado,
mediante recopilación de su inserción y, en su caso, a través de los
estudios de audiencia pertinentes.
04-IN/2009: PPT
Página 4 de 13
e) Informe de la Campaña al finalizar la misma, con los certificados de
emisión originales de todas las cabeceras dónde se haya publicado
el anuncio.
- MEDIO INTERNET
a) Planificación
- Análisis, selección y propuesta de medios
- Público objetivo: Ciudadanos de más de 18 años.
- Optimización de la planificación:
a. Cobertura.
b. Frecuencia media (OTS).
c. GRP´s.
d. Coste por mil impactos (en euros).
e. Coste por GRP (en euros).
b) Negociación con los soportes de Internet
c) Compra del medio Internet
d) Supervisión de la Campaña y seguimiento del medio Internet: la
empresa adjudicataria gestionará la inclusión de la publicidad en
Internet y realizará el seguimiento de la misma, comprobando su
aparición en los distintos soportes y, en su caso, a través de los
estudios de audiencia pertinentes.
e) Informe de la Campaña al finalizar la misma, con los certificados de
impresión originales de todas las páginas dónde se haya posicionado
la publicidad.
- MEDIO RADIO
a) Planificación
- Análisis, selección y propuesta de medios
- Público objetivo: inmigrantes y madrileños
- Optimización de la planificación:
a. Cobertura.
b. Frecuencia media (OTS).
c. GRP´s.
04-IN/2009: PPT
Página 5 de 13
d. Coste por mil impactos (en euros).
e. Coste por GRP (en euros).
b) Negociación con los soportes del medio radio
c) Compra del medio radio
d) Supervisión de la Campaña y seguimiento del medio radio: la
empresa adjudicataria gestionará la inclusión de la publicidad en el
medio radio y realizará el seguimiento de la misma, comprobando su
aparición en los distintos soportes durante el periodo contratado,
mediante recopilación de su inserción y, en su caso, a través de los
estudios de audiencia pertinentes.
e) Informe de la Campaña al finalizar la misma, con los certificados de
emisión originales de todas las emisoras dónde se hayan emitido las
cuñas.
- MEDIO TELEVISIÓN
a) Planificación
- Análisis, selección y propuesta de medios
- Público objetivo: ciudadanos inmigrantes y madrileños
- Optimización de la planificación:
a. Cobertura.
b. Frecuencia media (OTS).
c. GRP´s.
d. Coste por mil impactos (en euros).
e. Coste por GRP (en euros).
b) Negociación con los soportes del medio televisión
c) Compra del medio televisión.
d) Supervisión de la Campaña y seguimiento del medio televisión:
la empresa adjudicataria gestionará la inclusión de la publicidad en el
medio televisión y realizará el seguimiento de la misma,
comprobando su aparición en los distintos soportes durante el
periodo contratado, mediante recopilación de su inserción y, en su
caso, a través de los estudios de audiencia pertinentes.
04-IN/2009: PPT
Página 6 de 13
e) Informe de la Campaña al finalizar la misma, con los certificados de
emisión originales de todas las emisoras dónde se haya emitido el
spot.
4. ESPECIFICACIONES TÉCNICAS
EN PRENSA
La campaña de inm igración que relanzamos en esta ocasión, ha tenido un alto índice
de notoriedad por su creatividad y mensaje audiovisual.
Consideramos por tanto, que el anuncio que se inserte en prensa, tendrá que
hacerse siempre a color.
Las empresas concurrentes deberán presentar en la oferta:
a) Plan de M edios
La empresa propondrá una planificación de medios que atenderá a los
siguientes formatos:
- Contraportada, Página entera y media página.
La planificación contemplará las cabeceras de emisión, el número de
inserciones, las fechas de inserción y el formato de las inserciones.
La propuesta que se remita deberá incluir una justificación de cada
cabecera en función de los datos obtenidos de estudios de
investigación de uso mayoritario en el sector (audiencia, rentabilidad,
GRP’s, OTS, etc.).
La Administración se reserva el derecho de modificar el Plan de
M edios y los aspectos propuestos antes o en el transcurso de la
Campaña
b) Costes y previsiones de inversión
Las empresas concursantes aportarán un presupuesto detallado (con
IVA desglosado) que debe ajustarse a la cantidad total asignada a esta
04-IN/2009: PPT
Página 7 de 13
campaña, en el que, entre otros conceptos, se detallará la inversión
destinada a cada soporte específico del medio prensa.
c) Entrega de las piezas publicitarias
La Administración entregará el material necesario a la empresa
adjudicataria para su reparto a los medios seleccionados en el Plan
de M edios.
EN INTERNET
El anuncio siempre que se inserte tendrá que hacerse a color.
Las empresas concurrentes deberán presentar en la oferta de INTERNET:
a) Plan de M edios
La empresa propondrá una planificación de medios que atenderá a los
siguientes formatos:
- Robapáginas, megabanner y superbanner
La planificación contemplará los soportes previstos, el nombre del
soporte, el número impresiones, las fechas de inserción. La
propuesta que se remita deberá incluir una justificación de cada
soporte en función de los datos obtenidos de estudios de
investigación de uso mayoritario en el sector (audiencia, rentabilidad,
GRP’s, OTS, etc.).
La Administración se reserva el derecho de modificar el Plan de
M edios y los aspectos propuestos antes o en el transcurso de la
Campaña.
b) Costes y previsiones de inversión
Las empresas concursantes aportarán un presupuesto detallado (con
IVA desglosado) que debe ajustarse a la cantidad total asignada a esta
campaña, en el que, entre otros conceptos, se detallará la inversión
destinada a cada soporte del medio Internet:
04-IN/2009: PPT
Página 8 de 13
-
Compra de Medios:
1. Coste total de cada canal: Detallado por página de
posicionamiento.
2. Descuento que ofrece cada soporte a la agencia concursante y
descuento total.
3. Comisión de la empresa que concurse, detallando claramente
sobre que conceptos se aplica y el porcentaje que supone sobre
el presupuesto total de la Campaña.
c) Entrega de las piezas publicitarias
La Administración entregará el material necesario a la empresa
licitadora para su reparto a las páginas web seleccionadas en el Plan
de M edios.
EN RADIO
Las empresas concurrentes deberán presentar en la oferta de RADIO:
a) Plan de M edios
La empresa propondrá una planificación de medios que atenderá a los
siguientes formatos:
- Cuñas publicitarias de 15” y 30” segundos en las emisoras de
radio con cobertura en la Comunidad de M adrid.
La planificación contemplará las franjas horarias previstas, el nombre
del espacio de emisión, el número de emisiones, las fechas de
inserción. La propuesta que se remita deberá incluir una justificación
de cada soporte en función de los datos obtenidos de estudios de
investigación de uso mayoritario en el sector (audiencia, rentabilidad,
GRP’s, OTS, etc.).
La Administración se reserva el derecho de modificar el Plan de
M edios y los aspectos propuestos antes o en el transcurso de la
Campaña.
04-IN/2009: PPT
Página 9 de 13
b) Costes y previsiones de inversión
Las empresas concursantes aportarán un presupuesto detallado (con
IVA desglosado) que debe ajustarse a la cantidad total asignada a esta
campaña, en el que, entre otros conceptos, se detallará la inversión
destinada a cada soporte del medio radiofónico:
-
Compra de Medios:
1. Coste total de cada canal: detallado por franja y programa
de emisión.
2. Descuento que ofrece cada canal a la agencia concursante
y descuento total.
3. Comisión de la empresa que concurse, detallando
claramente sobre que conceptos se aplica y el porcentaje
que supone sobre el presupuesto total de la Campaña.
c) Entrega de las piezas publicitarias
La Administración entregará el material necesario a la empresa
adjudicataria para su reparto a las cadenas seleccionadas en el Plan
de M edios
EN TELEVISIÓN
Las empresas concurrentes deberán presentar en la oferta de televisión:
a) Plan de M edios
La empresa propondrá una planificación de medios que atenderá a los
siguientes formatos:
- Spots publicitarios de TV (locución + logotipo) en todas sus
duraciones: spot 20”, spot 40” y spot 45” segundos en televisiones
con cobertura en la Comunidad de M adrid.
La planificación contemplará las franjas horarias previstas, el nombre
del espacio de emisión, el número de pases de emisión, las fechas
de inserción y el número de las mismas. La propuesta que se remita
deberá incluir una justificación de cada soporte en función de los
04-IN/2009: PPT
Página 10 de 13
datos obtenidos de estudios de investigación de uso mayoritario en el
sector (audiencia, rentabilidad, GRP’s, OTS, etc.).
La Administración se reserva el derecho de modificar el Plan de
M edios y los aspectos propuestos antes o en el transcurso de la
Campaña.
b) Costes y previsiones de inversión
Las empresas concursantes aportarán un presupuesto detallado (con
IVA desglosado) que debe ajustarse a la cantidad total asignada a esta
campaña, en el que, entre otros conceptos, se detallará la inversión
destinada a cada soporte específico del medio televisivo:
-
Compra de Medios:
1. Coste total de cada canal: Detallado por franja y programa
de emisión.
2. Descuento que ofrece cada canal a la agencia concursante
y descuento total.
3. Comisión de la empresa que concurse, detallando
claramente sobre que conceptos se aplica y el porcentaje
que supone sobre el presupuesto total de la Campaña.
c) Entrega de las piezas publicitarias
La Administración entregará el material necesario a la empresa
adjudicataria para su reparto a las cadenas seleccionadas en el Plan
de M edios.
5. CALENDARIO Y PLAZO DE EJECUCIÓN
El plazo de ejecución del contrato se inicia al día siguiente de la formalización del
contrato y finalizará el 30 de noviembre de 2009.
La planificación de la compra de medios se realizará en el mes siguiente a la
adjudicación del contrato.
04-IN/2009: PPT
Página 11 de 13
La empresa adjudicataria deberá planificar la compra de todos los espacios en
prensa, internet, radio y televisión para que se difundan en dichos soportes antes
del 31 de octubre de 2009, exceptuando la compra de espacios en el mes de
agosto de 2009, en el que se estima poco eficaz difundir la campaña.
Dicho Plan de M edios deberá ser autorizado por la Dirección General de M edios
de Comunicación de la Comunidad de M adrid, por aplicación de lo dispuesto en
el artículo 1, apartado 4, del Decreto 40/2007, de 28 de junio.
El informe final se presentará como fecha límite el 30 de noviembre de 2009.
6. CONFIDENCIALIDAD
La empresa adjudicataria y el personal que intervenga en la ejecución de este
contrato deberán guardar la debida confidencialidad y secreto de los hechos,
informaciones, conocim ientos, documentos y otros elementos a los que tenga
acceso con motivo del desarrollo de los trabajos, sin que el adjudicatario pueda
conservar copia o utilizarlos para cualquier finalidad, incurriendo en caso
contrario en las responsabilidades previstas en la legislación vigente.
7. PRESUPUESTO Y FORMA DE PAGO
El presupuesto del presente contrato asciende a la cantidad TOTAL de 473.000 €
+ IVA., distribuido de la siguiente manera:
 PRENSA
82.798 €
 INTERNET
25.202 €
 RADIO
160.000 €
 TELEVISIÓN
205.000 €
El pago a la empresa adjudicataria se realizará de la siguiente forma: Se
expedirán certificaciones mensuales en base a las valoraciones correspondientes
al trabajo realmente ejecutado cada mes como pagos a cuenta de la liquidación
final.
04-IN/2009: PPT
Página 12 de 13
Las certificaciones mensuales se expedirán previa presentación de la factura
correspondiente a los servicios realizados, con la conformidad del Gabinete de
Prensa de la Consejería de Inmigración y Cooperación.
En el presupuesto de adjudicación estarán incluidos todos los gastos necesarios
para la correcta ejecución del contrato, incluyendo seguros, impuestos, tasas,
licencias y derechos que, conforme a la normativa vigente, sean a cargo del
contratista. Asimismo serán por cuenta del contratista, las gestiones y gastos
correspondientes a tasas, arbitrios, visados o cualquier otro gasto que pueda
generar la campaña ante los Organismos competentes a los efectos oportunos.
M adrid, 7 de enero de 2009
LA SECRETARIA GENERAL TÉCNICA
Fdo. Isabel Pita Cañas
04-IN/2009: PPT
Página 13 de 13