„La Marca País“ y la expansión internacional de las empresas

„La Marca País“ y
la expansión internacional
de las empresas españolas
Fernando Cortiñas
Madrid, 18 de Abril de 2008
Fernando Cortiñas
Instituto de Empresa
Agenda
1
Resumen Ejecutivo
2
Prólogo/s
3
“Cómo nos ven”: Imagen del producto español en Alemania
4
Diagnóstico sobre Posicionamiento de los productos españoles
5
La „Marca País“ y el Fomento de las exportaciones
6
El Foro Español de Marcas Renombradas y la „Marca España“
7
Ruegos y preguntas
Fernando Cortiñas
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Resumen Ejecutivo
z Los “Hechos” muestran que España es una economía desarrollada, con
compañías sólidas, con una visión gobal, bien insertadas en los
mercados internacionales.
z Sin embargo, desde un punto de vista de las “percepciones” o de
imagen, España aún está por detrás de otros países desarrollados.
z Esta “imagen país” está afectando la expansión internacional de las
compañías españolas.
z Esta brecha entre “realidades” y “percepciones” se debe en gran
medida a la Historia reciente de España: cambiar la realidad es más
fácil que cambiar la percepción de su realidad.
z El gobierno y las empresas de España son conscientes de esta brecha,
y están trabajando en el frente de la “Imagen España”
Fernando Cortiñas
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Resumen Ejecutivo
z Los esfuerzos se centran en diferentes áreas:
‹
‹
‹
‹
‹
Construcción de Marca (Proyecto Marca España)
Construcción de notoriedad de producto (Expotecnias / Expoconsumos)
Desarrollo de Canales de Distribución
Promoción de Exportaciones españolas
Promoción de Compañías españolas
z En relación a la expansión internacional de las empresas españolas,
podemos concluir que primero fue la expansión, y luego el
reconocimiento de marca, y que no existe un único modelo de éxito
a seguir.
z La expansión internacional de las empresas españolas está siendo
de mucha ayuda a la hora de cambiar la imagen tradicional de
España.
Fernando Cortiñas
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Prólogo/s
“Nunca es triste la verdad…. Lo que no
tiene es remedio”
Joan Manuel Serrat,
cantautor español (?) contemporáneo (??)
“Hay que tomar al País tal como Dios y los
hombres lo han hecho, para que otros
hombres, con la ayuda de Dios, podamos
mejorarlo”
Bartolomé Mitre, presidente argentino, 1862-68
Fernando Cortiñas
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Prólogo/s
“You never have a second chance to
make a first impression”
Proverbio inglés
“Es casi imposible no terminar siendo lo
que la gente piensa que uno es”
Julio César, “Los Idus de marzo”, en
“Historias de mis putas tristes”, de Gabriel García Márquez
Fernando Cortiñas
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Prólogo/s
“Yo soy Yo y Mis
Circunstancias”
”El Hombre es Su Historia”
José Ortega y Gasset, filósofo español
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
Imagen del Producto Español en varios países (1993)
Informe Gallup Worldwide
z “Made in Spain: No Gracias”
z “La opinion que los consumidores extranjeros tienen de estos productos no
especialmente buena”
z “El trabajo recoge la opinión que ciudadanos de 18 países, incluyendo a
España, tienen sobre los productos españoles”
z “La principal conclusión que se extrae del estudio es que los productos
españoles son poco valorados, e incluso poco conocidos en el extranjero.”
z Poco valorados: Menos de la tercera parte de los alemanes, japoneses,
franceses, italianos, costarricenses, dominicanos y canadienses consideran
que los productos españoles son buenos”
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
Imagen del Producto Español en Alemania (1993)
z “El Sur es desordenado y poco fiable. En nuestro caso, es una imagen de toros,
castañuelas, playas y turismo de masas”
z “Se supone que (…) España es eminentemente agrícola, pero sus productos
agroalimentarios apenas se conocen y tienen una imagen comparativamente
negativa”
z “Los vinos se consideran dulces y de alto grado alcohólico, y producen dolor de
cabeza”
z “No se piensa que España pueda tener una industra importante, y sus
productos se valoran como los de Taiwan”
Encuesta de opinión desarrollada por la Oficina Comercial de España en
Düsseldorf, publicada en “Expansión Comercial”, Nº 103, mayo 1993, pág. 28-35
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
Imagen del Producto Español en Europa (1996)
z “LA IMAGEN DE ESPAÑA…. COMO SIEMPRE”
z “La mayor parte de los encuestados piensa que el país no ha cambiado”
z Los extranjeros identifican al país con sol, playa, toros y Julio Iglesias
z “Qué es lo primero que piensa un consumidor extranjero cuando le hablan
de España?¿El Tren de Alta Velocidad? ¿Las apabullantes autopistas?
¿La calidad de sus productos?
z “Pues no. Sólo recuerdan el sol, la playa, el flamenco, las paellas, los
toros, Julio Iglesias y el fútbol.”
z “Al menos eso es lo que revela una encuesta elaborada por el Instituto
Ortega y Gasset para el Ministerio de Comercio y Turismo”.
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
Imagen del Producto Español en Europa (1996)
z El estudio fue realizado entre consumidores de Alemania, Francia, Italia y
Reino Unido”
z “Uno de cada tres encuestados afirma que nunca se casaría con un
español o española; alemanes y británicos son especialmente reacios a
ello.”
z “A pesar de los esfuerzos del gobierno, algunos entrevistados manifiestan
una cierta desconfianza en la democracia española”
z “Más desconfianza sienten por los productos “made in Spain”, aunque esta
desconfianza está basada en el desconocimiento”
El Mundo, Madrid, jueves 11 de abril de 1996
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
España quiere vender más y mejor su marca (Young & Rubicam, 2002)
z En marketing, el Estado se enfrenta a tres desafíos:
‹ ser más fiable en Europa,
‹ abandonar la imagen de prepotencia en Iberoamérica y
‹ darse a conocer en todo Estados Unidos.
z “Español es, en algunos mercados europeos, sinónimo de poca calidad. Además,
en Latinoamérica, lleva implícito cierta imagen de prepotencia y en Estados
Unidos resulta muchas veces algo muy parecido al sur de su continente”
z “Los iberoamericanos nos perciben como un país distante y que peca de
arrogante”
z Estudio Young & Rubicam: 150.000 personas, 37 países, entre 2000 y 2001”
Actualidad Económica, 11-17 marzo 2002
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
La Imagen de España en el Exterior (Real Instituto Elcano, 10/2002)
z “Quizá sea hora de reconocer que España tiene un grave problema de imagen. A
pesar del esfuerzo ímprobo de las instituciones públicas a las que corresponde la
proyección exterior cultural o económica de nuestro país (…) la imagen exterior
(…) no está todavía a la altura de su realidad económica, política y cultural”.
z “El gobierno español hace muchos años es consciente del problema. Este era sin
duda el objetivo de la EXPO de Sevilla del 92 y de las Olimpíadas de Barcelona,
quizás el evento que más y mejor hizo para mejorar esa imagen”
z En el marco de este Proyecto Marca España, el RIE ha procedido a la
recopilación de la información existente sobre la imagen de España en la opinión
pública internacional”.
z “Las conclusiones del estudio no dejan lugar a dudas.”
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
La Imagen de España en el Exterior (Real Instituto Elcano, 10/2002)
z “España, sobre todo por el efecto de la transición a la democracia, tiene una
imagen política muy buena para un país latino, y mejorando (…)”.
z “Tenemos, además, una muy buena, casi excelente imagen cultural y artística”
z “Sin embargo, (…) nos envuelve un fuerte estereotipo, muy simplificador, rodeado
a su vez de un espacio de gran ignorancia y desconocimiento de la realidad del
país”.
z “Por su parte, la imagen económica es buena y sin duda mejora, pero ubicados
“en la cola del pelotón de cabeza” es muy inferior a la capacidad económica real
del país.”
z “Por lo demás, el “Spain is different” (…) genera no pocas tensiones entre su alta
valoración como lugar adecuado para descansar y su mediocre valoración como
lugar adecuado para trabajar”
Fernando Cortiñas
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„Cómo nos ven“: Imagen del Producto Español
La Imagen de España en el Exterior (Real Instituto Elcano, 10/2002)
z “En este sentido, nuestro “made in Spain” es regularmente valorado a
consecuencia de un muy escaso conocimiento de productos y marcas españolas
y de cierta imagen tradicional de país no avanzado”.
z “En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no
hay una imagen de España. En otros casos, como buena parte de Europa, siguen
pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades.
(…) Finalmente, en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma
internacionalización reciente de las empresas españolas la que ha recreado una
imagen negativa de nuevos “conquistadores””
z A consecuencia de este estudio, se ha montado el “Observatorio Permanente de
la Imagen de España en el Exterior” (OPIEX).
Fernando Cortiñas
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Diagnóstico sobre Posicionamiento del Producto Español
+
ALEMANIA
JAPÓN
ESTADOS UNIDOS
ESPAÑA
PRECIO
RECTA 45º
INDIFERENTE
VALOR O
CALIDAD-PRECIO=1
BBB
BRASIL
TAIWAN
COREA DEL SUR
(BUENO, BONITO, BARATO)
IDEAL PERO UTÓPICO
_
_
CALIDAD
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+
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Diagnóstico sobre Posicionamiento del Producto Español
Situación relativa española en términos calidad-precio
+
Alemania
Estados Unidos
Japón
INDICE CALIDAD / PRECIO
Brasil
Corea del Sur
Taiwan
ESPAÑA
Fernando Cortiñas
CALIDAD
Instituto de Empresa
+
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Diagnóstico sobre Posicionamiento del Producto Español
Análisis de las „5 Pes“
z PRODUCTO: El producto puede ser bueno o malo, no afecta el análisis.
z PRECIO, que se determina en función de:
‹ Niveles de mercado: Marca el “techo” de un precio, hay que ver la Oferta y la
Demanda.
‹ Oferta:
• Hay exceso de capacidad productiva en el mundo
• Los productores europeos se ven obligados a vender a precios marginales
• El Tercer Mundo compite con costes inferiores
‹ Demanda: Mala percepción del producto español en términos “calidad-precio”
‹ Costes: Marcan el “suelo” de un precio
• Costes totales españoles son bajos en relación a países industrializados y
caros en relación al Tercer Mundo
• Hay que añadir costes de transportes,
• competencia en financiación por parte de países + ricos con costes mayores
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Diagnóstico sobre Posicionamiento del Producto Español
Análisis de las „5 Pes“
z LOS CONSUMIDORES SON RACIONALES E INTENTAN OPTIMIZAR LA
COMPRA EN FUNCIÓN DE LA RELACIÓN “CALIDAD-PRECIO”
z PLAZA: (Canales de Distribución)
‹ Hechos:
• Faltan canales de distribución confiables
• Falta experiencia en mercados de exportación
• Ambos puntos inciden en la débil imagen de marca del producto español
(“falta posventa”, “falta penetración de marca”, “aumenta inseguridad en
servicio”)
‹ Causas:
• La multinacionalización de la empresa española es relativamente reciente
• Algunos empresarios aún tienen una actitud complaciente
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Diagnóstico sobre Posicionamiento del Producto Español
Análisis de las „5 Pes“
z PLAZA: (Canales de Distribución)
‹ Razones para montar canales de distribución eficientes:
• Recabar información sobre el mercado local (“Inteligencia” comercial)
• Crear una presencia que afiance la imagen de producto
• Dar confiabilidad en términos de servicio posventa
• Sentar una cabeza de playa para establecer alianzas
• Hacer stocks: reducir plazo de entrega (PLAZO)
• Ventajas de tipo fiscal (Precios de transferencia)
z PLAZO: (Time Based Competition)
z PROMOCIÓN: LA ASIGNATURA EN LA QUE SE ESTÁN CENTRANDO
TODOS LOS ESFUERZOS POR HACER “ESPAÑA COMO MARCA”
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Diagnóstico sobre Posicionamiento del Producto Español
¿Por qué nos ven así? “Enfoque Ortega y Gasset“
z La Historia condiciona a España
z Guerra Civil, causa de “fractura interior”
z 40 años de gobierno autoritario y aislamiento internacional
z Democracia y apertura política/económica relativamente reciente
z Enriquecimiento relativamente “tardío”: España es un “arribista” o “recién
llegado” a la liga de naciones ricas
z España se convierte en país “desarrollado” de pleno derecho en 1987, al
superar los U$S 6.000 per capita
z España es un país próspero y rico, pero no es poderoso ni está entre los
más ricos (U$S 25.000 PIB/capita contra +U$S 40.000 EE.UU. o Noruega)
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La Marca País y el fomento de las exportaciones
z Las empresas ya no compiten entre sí “únicamente” a nivel de compañía.
z Ni siquiera las regiones compiten entre sí
‹
‹
¿Rioja versus Ribera del Duero?
D.O.C. (Porto, Burdeos, etc.)
z Se comienza a competir a nivel de “País”
z Incluso se empieza a competir a nivel de bloque
‹
‹
‹
Turismo España+Portugal
UE vs. Nafta
Vinos “del Viejo Mundo” vs. “Nuevo Mundo” (D.O.C. vs. “variedad de uva”)
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La Marca País y el fomento de las exportaciones
Fuente: Austin, James, “Management in Developing Countries”, p. 30
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La Marca País y el fomento de las exportaciones
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La Marca País y el Fomento de las exportaciones
z ¿Cuál es el papel que juega el “industrial policy maker”?
z ¿Cuál es el papel que juegan los subsidios en la creación de
ventajas competitivas de un país?
z ¿Quién –si existe- desarrolla la política industrial española en
los mercados internacionales?
z ¿Qué herramientas tienen los gobiernos para hacerlo? ¿Y en el
caso español?
z ¿Cuál es el papel que juega el ICEX? ¿Y los gobiernos
autonómicos?
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El Foro Español de Marcas Renombradas
¿Qué es y quiénes lo forman?
z “Iniciativa de un grupo de empresas líderes en distintos sectores, que
cuentan con marcas destacadas con sostenida implantación internacional y
vocación de permanencia en los mercados exteriores, que se unen con el fin
de trabajar en el desarrollo, la defensa y la promoción de las Marcas
Renombradas Españolas”
z Formado por 3 miembros:
‹
‹
‹
El Ministerio de Ciencia y Tecnología
El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)
La Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE)
z La AMRE fue fundada en el 2001, y en abril 2008 tiene 85 miembros
FuenTe: Foro Español de Marcas Renombradas www.marcasrenombradas.com
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El Foro Español de Marcas Renombradas
Quiénes son?
Fuente: Miguel Otero, Director
General de AMRE y Miembro del
Comité de Marca España
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El Foro Español de Marcas Renombradas
¿Por qué es importante?
z “La existencia de Marcas Renombradas y notorias a escala internacional
constituye un claro indicio de la posición competitiva de un país
z Las marcas renombradas son activos intangibles estratégicos para la
necesaria internacionalización de la empresa española
z Todas las empresas que integran la AMRE tienen las siguientes
características comunes:
‹
‹
‹
‹
‹
Ser líderes en sus respectivos sectores
Disponer de una o varias marcas renombradas
Que estas marcas renombradas sean de identificación o gestión netamente
español.
Tener una amplia presencia internacional sostenida
MUCHAS (no todas) son de carácter familiar.
FuenTe: Foro Español de Marcas Renombradas www.marcasrenombradas.com
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El Foro Español de Marcas Renombradas
Proyecto Marca España
z Proyecto impulsado con el fin de mejorar la marca país española
z Participan el ICEX, Real Instituto Elcano, el FMRN, la Asociación de
Directivos de Comunicación (Dircom)
z 12-12-2003: Se presenta el “Informe Proyecto Marca España”, donde se
analizan las causas de la problemática de “España como marca” junto a
recomendaciones para impulsar la Marca España.
z Conclusiones
‹
‹
‹
‹
El conocimiento de las marcas españolas es insuficiente
No se puede construir una imagen que no responda a la realidad
Es necesario desarrollar mensajes homogéneos y coherentes en los distintos
mercados
Es necesario unos mayores acción y compromiso institucional, y poner en
marcha una estrategia de comunicación coherente.
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Preguntas y Respuestas
MUCHAS
GRACIAS
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