La base de la pirámide

Conociendo un universo de oportunidades:
LA BASE DE LA PIRÁMIDE
Abril 2010
LA FORMA TRADICIONAL DE
HACER NEGOCIOS
•
La mayoría de las empresas venden sus productos y
enfocan sus servicios en las clases sociales altas
(AB)
•
Estas clases además de ser una minoría poblacional
(23%), presentan altos índices de saturación
CLASES
AB
Copyright © 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation.
1
•
La Base de la Pirámide (BdP) es la mayoría de
bajos ingresos que vive en países en desarrollo con
menos de USD 3 por día (criterio utilizado por el IFC
en el texto “The next 4 billions”)
•
Se consolida como un mercado de valor y
oportunidades
•
El desafío es la innovación, adaptar y crear nuevos
productos y servicios, ajustados a las necesidades
y demandas de este público
BdP
Copyright © 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation.
un mundo de nuevas
oportunidades
“Si dejamos de pensar en los pobres
como víctimas o como carga para
empezar a reconocer su creatividad, su
capacidad de recuperación y
reconocerlos como consumidores con
sentido del valor, se abrirá un mundo
de nuevas oportunidades”(C.K. Prahalad)
2
1
Los pobres no tienen
dinero, por lo tanto, no
representan un mercado
viable ni atractivo
2 Los pobres solo se
preocupan en satisfacer
sus necesidades básicas
3
Los pobres no pueden
elegir, compran lo más
barato
4
Los pobres NO
compran buenas
marcas
5
Los pobres son
conformistas
6 A los pobres todo se lo
regalan, ellos no
compran nada
3
la base de la pirámide se constituye en un mercado
de oportunidades
La base de la pirámide en
nuestro país
1
2
La base de la pirámide (BdP) son las personas
de nivel socio-económico
Viven con menos de
C, D y E
us$3 por día
(criterio
utilizado por el IFC en el texto “The next 4 billions”)
77% de la población limeña y 87% de las ciudades más
3
Representan el
significativas
4
En Lima son casi
6 millones de personas, en Perú superan los 24 millones*
Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 – APEIM
4
LAS CLASES QUE COMPONEN LA BASE DE LA PIRÁMIDE
Lima 2010
77%
INGRESO MENSUAL FAMILIAR
A
Más de S/. 6.001
B
S/. 2001
C
D
E
Clase Alta/Media Alta
a S/.6.000
S/. 1.201
a S/.2000
Clase Media
Clase Baja Superior
Mediana de S/.1.400
S/. 801
a S/.1.200
Clase Baja Inferior
Mediana de S/.900
Hasta S/.800
Clase Marginal
Mediana de S/.700
Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 2010 - APEIM
Aumentan LOS INGRESOS EN LA BDP – MAYOR PODER
DE COMPRA
Lima
2007/2008
2010
-0,1
A
+2,0
B
79%
C
77%
D
E
En 2 años la clase
+4,4
-3,7
-2,6
C se convirtió en la más importante de la pirámide
Fuente: Niveles Socioeconómicos 2009 2010 - APEIM
5
LA BDP ES RESPONSABLES POR ¾ PARTES DEL
CONSUMO ANUAL DEL PAÍS
El consumo en la BASE DE LA PIRÁMIDE
1
73% del total de gastos
2
2.7 mil millones mensuales
3
Mas de
33 mil millones anuales
2003 Perú Encuesta Nacional de Hogares—Condiciones de Vida y Pobreza
6
EN LA BDP HAY MÁS PERSONAS PLANIFICANDO COMPRAR
ARTEFACTOS O PENSANDO EN HACER UNA REFORMA EN SU CASA
Comprar algún
artefacto
AB
Mejorar acabado
de la vivienda
AB
32
C
D
E
10
20
30
40
50
60
Comprar algun artefacto
10
20
4
E
19
0
10
D
21
E
41
23
C
19
D
30
0
AB
16
C
46
Comprar un
vehículo
30
40
7
0
Mejorar los acabados de la vivienda
10
20
30
40
Comprar un vehículo
El crédito es la principal vía de acceso al
mercado de consumo
ro?
iden dine
A quien p
igos
io
s y am
s del barr
•Pariente
informale
ta
is
vas
ti
m
ra
ta
•Pres
y Coope
ancieras
in
F
s,
co
•Ban
=
CON EL CRÉDITO OBTENIDO:
Compran casa o automóvil
Reforman sus hogares
Compran bienes durables
(muebles, electrónicos,
Todavía las opciones
para este segmento son
pocas y deficientes
electrodomésticos)
Realizan celebraciones
Pagan problemas de salud o
muerte
7
LA BDP ES MENOS ESCOLARIZADA QUE LAS CLASES
ALTAS
Los jefes de familia tienen menos años de
escolaridad
provincia
Lima
0
100
0
12
90
90
32
80
59
70
1
100
0
21
26
80
58
70
71
60
60
77
50
83
50
40
40
68
30
41
20
69
79
30
41
20
29
10
10
11
0
0
AB
0
C
D
Superior
Básica completa
Básica incompleta
E
17
0
AB
5
C
D
E
Superior
Básica completa
Básica incompleta
• Gran parte de la clase E no termino la escuela
• En la clase C comienzan a aparecer los universitarios
• Las nuevas generaciones BdP tienden a ser más escolarizadas que sus padres
IPSOS APOYO 2007 – Niveles Socioeconomicos Peru
8
LA BDP PRESENTA UN ALTO PORCENTAJE DE
ANALFABETOS FUNCIONALES
¿Analfabetos
funcionales?
• Poca destreza con
operaciones
matemáticas básicas
(sumar, restar,
multiplicar y dividir)
• No consiguen leer
gráficos ni tablas
• Dificultad con textos
largos, complejos y
letras pequeñas
• Presentan problemas
con argumentos
abstractos
• Su memoria es más
visual y auditiva
LA MAYORÍA DE LA BDP TRABAJA EN LA
INFORMALIDAD
9
TRABAJOS QUE IMPLICAN UN ESFUERZO FÍSICO
SON LOS MÁS ENCONTRADOS EN LA BDP
40%
El
de la
fuerza laboral está
auto-empleada en
Lima
64
AB
microempresas
informales
15
2
25
C
40
20
6
D
31
44
2
E
• En la clase E encontramos un
importante numero de obreros no
33
44
0
20
40
60
80
100
especializados y vendedores
ambulantes
Trabajo calificado/De oficina
Comerciante/Transportista
Trabajo manual/No calificado
• En la clase D un buen porcentaje son
obreros especializados y
empleadas domésticas
• En la clase C se ve con más fuerza los
pequeños y micro-empresarios
LA BDP AÚN ESTÁ DISTANTE DE LAS INSTITUCIONES Y
PRODUCTOS FINANCIEROS
Lima
AB
69
C
42
Potencial
AB
58%
53
Potencial
D
22
78%
C
23
77%
Potencial
E
7
0
93%
20
40
D
60
80
Potencial
10
AB
49
C
49
Potencial
90%
100
Es cliente de algun BANCO
E
2
0
D
Potencial
41
98%
20
40
60
80
100
E
39
Tiene alguna TARJETA de tiendas
0
20
40
60
80
100
Tiene alguna DEUDA
• Las clases DE son en su mayoría desbancarizadas y no tienen tarjetas de tiendas
• El índice de endeudamiento es muy similar en todas las clases sociales
IPSOS APOYO 2007 – Niveles Socioeconomicos Peru
10
LA BDP SE CONSOLIDA MEDIANTE SU CAPITAL SOCIAL
QUE ES AMPLIO Y DE VINCULOS FUERTES
LAS VIVIENDAS BDP SON POPULOSAS
La BdP comparte
el terreno con
otros hogares
+
En cada terreno hay un promedio de
3 núcleos familiares
Núcleos familiares de al menos
15 personas
+
En los hogares hay un promedio de
5 personas
11
LAS REDES SOCIALES MEJORAN SU CALIDAD DE VIDA Y
EXTIENDEN SU PRESUPUESTO
A través de su red social, consiguen:
Mejorar su calidad de vida
Ampliar su presupuesto
Solucionar problemas
Socializar oportunidades
Tener soporte en otros barrios y/o ciudades
Por lo tanto,
LA LÓGICA ES GRUPAL, MAS QUE INDIVIDUAL
Entonces, la pregunta es:
¿Como estructurar/adecuar productos y servicios que den
soluciones a necesidades grupales?
12
La base de la pirámide PROMUEVE LOS VALORES
FAMILIARES Y PRIORIZA A SUS HIJOS
Esfuerzos son hechos para que los niños
consigan “una mejor vida” que la de ellos
Los incentivan a estudiar
Les dan un hogar seguro
Los alimentan bien (cantidad)
Cuidan de su salud
A TRAVÉS DE LOS HIJOS
LLEGAN A LA CASA
NOVEDADES
Les compran lo que necesitan y desean
MARCAS PREMIUM
NUEVAS MARCAS
NUEVAS CATEGORÍAS
13
LA BDP BUSCA EN LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS UNA
BUENA RELACION COSTO-BENEFICIO
DIFERENTE DE LO QUE SE CREE,
LAS MARCAS PREMIUM ESTÁN
PRESENTES EN LOS HOGARES
BdP
“yo uso siempre Lux, si compro algo
más barato, no jabona y se hace la
piel fea, por eso hay que lavarse con
Lux”
•
La compra de marcas premium en la BdP es una
compra racional, ya que ellos no se pueden
equivocar
•
Precio es importante, pero no es el único
componente, valorizan:
– Durabilidad
– Rendimiento
– Cuidar/Agradar a los suyos
•
En fin, buscan una buena relación costo X
beneficio
14
La bdp hace un uso eficiente de productos y
servicios
Siempre le encuentran mas de una utilidad a los
productos
En la BdP nada es lo mismo, todo se transforma
Reutilizable
Multiuso
Eficiente
15
EL OBJETIVO, ES LA EFICIENCIA
cocinar las papas y recalentar el
arroz
trasvasar hasta la última gota
de aceite, cero desperdicio
“Este refrigerador ya no sirve, ahora lo uso para guardar las cosas de
la cocina, es como un armario, lo vi con espacio y lo guardé”
LOS PREFERIDOS SON LOS OBJETOS MULTI-USOS
Primacía de cucharas y platos hondos en los barrios y casas.
16
Diferente de las clases altas, la bdp es
colorida y abundante
La BdP tiene gustos y preferencias estéticas
distintas a las clases altas
ESTÉTICA CLASE ALTA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Único
Coherente
Proporcional
Simple
Internacional
Original
Colonial
Discreto
Urbano
ESTÉTICA BdP
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Variado
Exagerado
Saturado
Caótico
Amontonado
Mezclado
Imitación
Colorido
Alegre
17
ESTA ESTÉTICA
PARTICULAR TAMBIEN
LA ENCONTRAMOS EN
EL CONSUMO
LA compra en la bdp,
es un espacio femenino
Copyright © 2008 by SNV Latin America - The Netherlands Development Organisation.
18
La experiencia de COMPRA es mucho más que solo
adquirir productos
Aquí encuentro oportunidades…
Me encuentro con gente…
Me divierto…
Me informo de las novedades…
La mujer es quien sabe de compras
•
Las compras son realizadas por las mujeres
•
Como es difícil tener con quien dejar a los hijos, la mujer los
lleva a las compras
•
Las hijas observan a su madre y aprenden este rol
•
Esposos acompañan para cargar y hacer recuerdo de
preferencias en la casa, pero no negocian durante la compra
Él compra:
Ella compra:
Para si
Para los hijos
Para él
Para vecinas
Para parientes
Para si
“Uhy! Mi marido no sabe comprar. Yo vengo, sola
mejor. Si le doy para que haga mercado, compra
poco, le venden caro”
19
EN RESUMEN...
Existe un importante mercado BdP en el Perú
•
Que es numeroso
•
Que presenta diferencias de escolaridad
•
Que está aumentando sus ingresos y con esto su gasto en consumo
•
Que muchas veces vive en la informalidad
•
Que daría todo por sus hijos
•
Que sueña con la casa propia
•
Que valoriza su red social
•
Que replica las informaciones con facilidad
•
Que apuesta en la eficiencia y multifuncionalidad de los productos
•
Que disfruta de espacios de compra inclusivos
•
Que valoriza la abundancia
•
Que cree en la marca
DIVERSIFIQUE SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS!
EXPANDA SUS OPORTUNIDADES!
ENTRE AL FASCINANTE MUNDO DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE
20
DOING WEEL BY DOING GOOD...
WINDOWS OFFICE POR
USD 3!
• Bill Gates anunció que venderá una
versión más simple del paquete Windows
Office a un valor de USD 3
• Entrar en el mercado BdP
• Aumentar el acceso a computadores e
internet
• Combatir la piratería
• No se trata de caridad, Bill Gates sabe que
si apenas 30% de la BdP del mundo
compra su software el facturamiento de
Microsoft, solo con ese producto, sería de
más de 4,5 billones de dólares
21
UNIQUE/YANBAL:
BELLeza EN LA BASE
• Su principal activo es su fuerza de ventas,
compuesta por 60.000 consultoras y 900
directoras independientes
• Unique Yanbal ofrece una serie de
productos de calidad a precio asequible y
con la posibilidad de obtener
financiación informal (gracias a las
relaciones de confianza que se establecen
entre las consultoras y sus clientes)
• Además, ofrece la oportunidad a la
población femenina de obtener una
fuente de ingresos extra
FIE: SEGURO DE VIDA
POR USD 1 MENSUAL
• Seguro de Vida que protege a la familia
en caso de fallecimiento del titular de la
cuenta de ahorro o su cónyuge
• Donde el monto de indemnización
depende del saldo de la cuenta de ahorro
existiendo un monto mínimo y máximo
por cada cobertura
• El pago de la prima se la realiza mediante
débito automático, lo que dá un valor
agregado al tener cuenta bancaria
22
NESTLÉ: INGRESOS Y
NUTRICIÓN
• Nestlé desarrolló un nuevo canal de
comercialización dirigido a la Base de la
Pirámide (BdP) que funciona a través de
un Sistema de Venta Directa Multinivel.
• Involucra a mujeres de la clase CD, como
vendedoras/distribuidoras, de modo que
puedan mejorar sus niveles de ingresos,
empleo y bienestar.
• El valor agregado del negocio radica en la
asesoría nutricional hacia los
consumidores en temas relacionados a:
•
•
•
•
La canasta básica familiar
Buenos hábitos alimenticios
Nutrición general y
Productos Nestlé
ARIEL: UN DETERGENTE
PARA TODOS
• En Perú, la multinacional
norteamericana adaptó la producción de
su detergente Ariel a:
•Los hábitos de lavado locales, todavía
mayoritariamente manuales
•La disponibilidad de recursos, reduciendo
el envase de su detergente a 225 gramos y
fijando un precio idéntico en todo el país
(0,48 dólares).
• Esto permitió a la población de ingresos
medios y bajos adquirir un producto que
se adaptaba a sus necesidades.
23
CEMEX: club de ahorro
• Cemex identificó la BdP, movía USD 500
millones anuales en cemento
• Realizó una investigación en el segmento
para identificar oportunidades de negocio
• Las encontró, y creó el proyecto
“Patrimonio Hoy” que debía lidiar con:
•
•
•
•
Problemas de liquidez y falta de ahorros
Dificultad para acceder a créditos
Desconocimiento sobre los materiales y
técnicas de construcción
Acostumbrados recibir un mal servicio por
parte de los distribuidores
• Se diseña el modelo “Club de ahorro”
ofrece crédito con menos requisitos,
servicios de asesoría de la construcción,
certificación del servicio, espacio de
almacenamiento temporal, entre otros
• Se instalan células en las comunidades
donde se organizan, realizan talleres y
reciben cuotas
FARMACORP: MODULOS DE
SALUD
• Farmacorp, la cadena de farmacias más
grande de Bolivia decidió entrar en la
BdP
• Para ello investigó en profundidad al
segmento y encontró que:
• Las familias se resistían a ir a centros de salud
públicos (colas, distancia, etc.)
• Pagaban caro por los remedios (compran en
tiendas de barrio)
• Muchas veces los medicamentos estaban
vencidos
• Tenían poca información sobre salud
• Crea así un modulo de salud que ofrece
consultas y exámenes de bajo costo,
medicamentos a mejores precios y
cercanas a la BdP
24
WATER FOR PEOPLE:
BAÑO QUE GENERAN
INGRESOS
• Solamente 42% de la población en
Bolivia tiene baño y la cobertura de agua
aún es insuficiente
• La ONG Water for people tiene como
misión facilitar el acceso a agua y
saneamiento a la BdP
• Se diseño un modelo de baño ecológico
donde se pueden generar micro-ingresos
con los residuos y es financiado por la
articulación con Bancos locales
COMPARTAMOS: BANCO
PARA LOS POBRES
• Compartamos Banco, S.A., es el banco de
microfinanzas en crédito para capital de
trabajo más grande de América Latina.
• Fundada en 1990 , Compartamos ofrece
micro créditos individuales y para
pequeños negocios a la población de
bajos ingresos en México, tales como:
artesanos, comerciantes y otros
pequeños negocios.
• Hoy tiene una cobertura de 90% en
México
http://www.youtube.com/watch?v=VwvsCRHJg
uo&feature=related
Álvarez Toca Director de Administración y Finanzas
recalcó “Nuestros clientes tienen una muy buena
calidad crediticia, con una cartera vencida de solo el
1.38% en junio del 2008.
En medio de una crisis financiera que afecta a toda la
banca, Compartamos se está consolidando como la
institución de microfinanzas más sólida del país, en
crecimiento y con excelentes perspectivas futuras”
señaló.
25
SNV Perú
T: + 511 219 3100
C: + 511 9853 09204, RPM: *394358
F: + 511 264 4722
Email: [email protected]
26