ud.2-estudio de mercado y plan de marketing
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IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA UD.2-ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE MARKETING 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Consiste en la recopilación y análisis de toda la información posible sobre el mercado en el que va a operar la empresa para comprobar la viabilidad de la idea y diseñar las estrategias adecuadas para iniciar el proyecto. Para realizar el análisis se debe conocer el mercado (dónde y cómo se interrelaciona la oferta y la demanda), el mercado potencial de la empresa (posibles compradores del producto o servicio), y el segmento del mercado (grupos de consumidores para profundizar en su conocimiento. El segmento o segmentos a los que se dirija finalmente será el público objetivo o target.) y finalmente la cuota de mercado del producto (o relación entre el mercado actual de la empresa y el mercado total de dicho producto). El objetivo de la investigación de mercado es suministrar información al proceso de toma de decisiones. Ha de contener: un análisis del producto o servicio de la empresa, los consumidores, la competencia y características del entorno que afectan al producto o servicio. • El producto: es decir cualquier bien o servicio (o la combinación de ambos) que se oferta con la intención de satisfacer los deseos del consumidor. El producto se compone de una serie de atributos, como son el diseño, el envase, la marca, los servicios relacionados, los productos sustitutivos o complementarios, etc. • Los consumidores: teniendo en cuenta los consumidores potenciales, su número y su distribución geográfica, los hábitos de compra, la frecuencia de las compras, el nivel de renta, etc. • La competencia: identificando la misma y realizando un análisis detallado para lo cual se puede utilizar el análisis DAFO, que ayudará a orientar las acciones de la empresa y compararlas con las de los competidores. • Los proveedores: la calidad de sus productos, su política de precios, plazos de aprovisionamiento. • El entorno: es decir de todo aquello que rodea a la empresa: aspectos legales, tecnológicos, sociales, etc. 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN. En el caso del lanzamiento de un producto o servicio, los estudios de mercado están condicionados por si existe un producto similar (en cuyo caso se hará un estudio del mercado existente) o si el producto es totalmente novedoso (tratando de averiguar hasta que punto será aceptado y si existen bienes que pudieran estar cubriendo necesidades similares). Es un proceso organizado, sistemático y objetivo, cuya finalidad principal es favorecer la toma de decisiones, establecer objetivos y diseñar políticas de actuación. Consta de las siguientes fases: • Establecer el objeto a investigar. • Diseñar la investigación. • Obtener información, teniendo en cuenta la fiabilidad, su procedencia y actualidad. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 1/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA • CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Tratamiento y análisis de los datos recopilados, elaborando un informe definitivo. Un esquema se puede encontrar a continuación: Fuentes de recogida de información: Las fuentes de información donde se pueden obtener datos pueden ser primarias o secundarias. Las primarias son la información que ha recopilado la propia empresa a través de encuestas, entrevistas o reuniones de grupos de consumidores potenciales o de expertos. Las secundarias se refieren a la información que ya ha sido recopilada por otros estudios o entidades, como pueden ser estadísticas elaboradas por las Cámaras de Comercio, el Instituto Nacional de Estadística, informes sectoriales de diferentes organismos, etc. 2.1 TIPOS O TÉCNICAS DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN. Según el origen de la fuente de investigación se puede hablar de dos grupos de técnicas de investigación: la cualitativa y la cuantitativa La investigación cuantitativa pretende recoger una información medible, comparable y objetiva, que permita un tratamiento estadístico. Se trata de seleccionar un grupo de personas llamado muestra, representativa de un universo o población, para posteriormente realizar un estudio de la muestra (mediante entrevistas, encuestas, UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 2/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA etc.), y así obtener unos datos que se consideran extrapolables al resto al ser validados estadísticamente y por tanto no describen procesos sino que los cuantifican. La investigación cualitativa se basa en la observación y análisis de las motivaciones de las personas. Permite que la persona consultada opine libremente, y no dentro de un formulario cerrado. Tiene el inconveniente de que los datos obtenidos son subjetivos y por tanto no susceptibles de generalización. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta. Las técnicas cualitativas más comunes son: • La observación: basada en ver y estudiar los hechos y comportamientos de interés. • La experimentación: se trata de intervenir en la realidad modificando algunos factores (precio, calidad, sabor, etc.) y ver cómo afecta a otras variables como ventas, grado de satisfacción, etc. Se suele utilizar cuando algo nuevo se va a introducir en el mercado (envases, productos, etc.) y se pueden utilizar experimentos como pruebas a ciegas (probar varios productos sin posibilidad de distinguirlos), pruebas de envase (enseñar prototipos de envase para saber que opinan), tiendas simuladas (escenificar una tienda y modificar ciertos elementos para ver cómo influyen los cambios en los consumidores) • La pseudocompra o cliente fantasma: se trata de realizar una compra a la competencia para recoger información. 3. EL MERCADO. En términos generales cuando se habla de mercado se refiere a cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio, se interrelacionan compradores (demandantes de un bien o servicio) y vendedores (oferentes de un bien o servicio). Se entiende por demanda la cantidad que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio determinado y por oferta, la cantidad que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio determinado, en ambos casos cuando el resto de factores que influyen en ella permanecen constantes. La demanda guarda una relación inversa con el precio (salvo en algún tipo particular de bienes) y la oferta una relación inversa. La demanda de un determinado bien o servicio depende: del precio del propio bien, del precio de los otros bienes, de la renta, y de los gustos. La oferta del bien depende: del precio del propio bien, del precio de los factores productivos, del estado de la tecnología. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 3/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA El equilibrio de mercado (E) se produce cuando las cantidades que unos (O) y otros (D) quieren intercambiar coinciden a un precio determinado. La competencia, es decir el número de participantes en el mismo (demandantes y oferentes) es el factor que determina la existencia de diferentes tipos de mercado: Demandantes Muchos Pocos Un Competencia perfecta o Oligopolio de demanda Monopolio de Oferentes Muchos competencia monopolística Pocos Oligopolio de oferta demanda Oligopolio bilateral Monopolio limitado de demanda Un Monopolio de oferta Monopolio limitado de Monopolio bilateral oferta Lo que diferencia a un mercado de competencia perfecta de un mercado de competencia monopolística es que mientras que en el mercado de competencia perfecta el producto es homogéneo, en el de competencia monopolística el producto es diferenciado, es decir se percibe domo único y por ello los consumidores estarán dispuestos a pagar un precio más elevado. La teoría económica demuestra que donde el mercado fija los precios más bajos es en un mercado de competencia perfecta, por las propias características del (producto homogéneo, libertad de entrada y salida, transparencia, acceso a la información, etc.) 4. EL PLAN DE MARKETING El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 4/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing. Se debe diferenciar entre marketing estratégico, que incluirá los objetivos a alcanzar a medio y largo plazo y las estrategias para alcanzar dichos objetivos, que configuran el denominado marketing mix. Mientras que el marketing estratégico obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. Las herramientas más utilizadas en el diseño del plan de marketing son las denominadas 4P del marketing (y que se conocen como marketing mix): producto, precio, promoción y distribución. A las anteriores se une hoy en día una quinta P, personal, como que la atención al cliente es primordial, no solo en el momento de la venta sino después de ella. 4.1 PRODUCTO. Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 5/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto». Resumiendo, un producto es cualquier bien o servicio (o combinación de ambos) que satisface la necesidad del consumidor. Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores (núcleo o propiedades que lo hacen apto para determinadas funciones y usos, fiscalidad, precio, envase, diseño, forma, tamaño, marca, nombres, servicio, imagen de la empresa, etc.) que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. El ciclo de vida del producto. Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio la mayoría opina que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. La importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 6/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas: • Lanzamiento o introducción. • Turbulencias y crecimiento • Madurez. • Declive. GRÁFICO DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Introducción: Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: • Bajo volumen de ventas. • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. • Dificultades para introducir el producto en el mercado. • Escasa saturación de su mercado potencial. • Pocos ofertantes. • Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Turbulencias y crecimiento: UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 7/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: • Ascenso vertical de las ventas. • Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. • Se va perfeccionando el proceso de fabricación. • Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. • Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. • Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. • Costes de fabricación todavía altos. • Elevada competencia lo que lleva a las Precio elevado. Resumiendo, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante. Madurez: Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: • Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. • Los costes de fabricación son menores. • Gran número de competidores. • Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. La matriz Boston Consulting Group La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado y las estrategias a seguir para alargar la vida del producto. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas sobre todo en aquellas donde se debe invertir, retirar la inversión o incluso abandonar. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 8/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA En el eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y en el horizontal la cuota de mercado o la posición que tiene el negocio en el mercado. De la interacción entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el producto o negocio: • Negocios Estrellas: Son aquellos negocios o productos que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Ejemplo: iPhone, iPod, etc. • Negocios Vacas: Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Ejemplo: CocaCola • Negocios Signos de Interrogación: Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no. Ejemplo: leche de soja. • Negocios Perros: Se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado. Ejemplo: carrete de cámaras fotográficas analógicas. 4.2 EL PRECIO El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 9/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. Por tanto, se puede definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Factores que influyen en la fijación de precios: La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios». Áreas internas Áreas externas • Costes. • Mercados. • Cantidad. • Tipos de clientes. • Precios. • Zonas geográficas. • Beneficios fijados. • Canales de distribución. • Medios de producción. • Promoción. Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: • Objetivos de la empresa. • Costes. • Elasticidad de la demanda. • Valor del producto ante los clientes. • La competencia. Objetivos de la empresa: Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: • ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? • ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? • ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? Costes: Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de: • Penetración rápida en el mercado. • Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 10/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA • CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: • Factores internos: – Costes de fabricación más costes. – Cálculo del punto muerto. – Rentabilidad capitales invertidos. • Factores externos: – Elasticidad demanda/precio. – Valor percibido por el cliente. – Competencia. En base a lo anterior hay diversas estrategias de fijación de precios. A saber: • Precios de referencia o habituales: precios estándar o habituales que los consumidores utilizan para comparar precios. • Precios promocionales: que pretenden facilitar la venta de un producto en un momento determinado. • Precios de penetración: se utilizan precios bajos para introducir un producto en el mecado. • Precios de descremación: precios altos para tener beneficios rápidos y que al atraer la competencia obligan a bajarlo. • Precios psicológicos: basados en la percepción que el consumidor tiene del precio. • Precios de prestigio: precios altos para asociarlo a calidad e imagen de prestigio. • Precios umbral: actuando como límite superior o inferior de tal manera que si se supera se considera excesivo lo que afectará a las ventas. Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 11/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto: • ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año? • ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio? • ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios? • ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? • ¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa? • ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios? • ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle? • ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial? 4.3 LA DISTRIBUCIÓN. La distribución tiene por objeto poner a disposición del consumidor los bienes en la cantidad, en el momento y lugar adecuados. El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su destino final. Es decir todo el conjunto de personas u órganos que facilitan la circulación del producto hasta llegar a manos del consumidor. Los canales de distribución por son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente: Canal Recorrido Directo Fabricante -------------------------------------------------------------------------------> ----------------------------------------------- Detallista ----------> (Minorista) Corto Fabricante Largo Fabricante -----------------------------------> Doble Fabricante ----> Agente exclusivo Mayorista ----> Mayorista --- Detallista -> (Minorista) --- Detallista -> (Minorista) Consumidor ----> Consumidor ----> Consumidor ----> Consumidor Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 12/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA razón a su operatividad y rentabilidad y que en definitiva determinaran la estrategia de distribución: Estas preguntas serán: • ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? • ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? • ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? • ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? • ¿Tengo gran capacidad financiera? • ¿Dispongo de un gran equipo comercial? • ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? • ¿Cómo es mi infraestructura logística? • ¿Qué nivel de información deseo? • Etcétera. Ejemplos de canales • Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc. • Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. • Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc. • Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc. Funciones de los canales de distribución • Centralizan decisiones básicas de la comercialización. • Participan en la financiación de los productos. • Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... • Se convierten en una partida del activo para el fabricante. • Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. • Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. • Participan activamente en actividades de promoción. • Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. • Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. • Colaboran en la imagen de la empresa. • Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. • Reducen los gastos de control. • Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. • Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. • Etcétera. Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line que ha alcanzado un rápido desarrollo en los últimos años y que permite: • Eliminar intermediarios y reducir costes. • Posibilitar el acceso a nuevos segmentos de mercado con grandes distancias geográficas. Existen tiendas on line en todos los sectores, pero en algunos destacan más que en otros. • Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos. – Operar desde cualquier ubicación. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 13/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. • Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador. – Garantías en la devolución del producto. – No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. – Carencia de trato personal. La franquicia. La franquicia es una de las formas de comercio asociado más conocida y extendida. En la actualidad representa algo más del 16 por 100 de la venta minorista en España, con una tendencia un tanto estabilizador. El sistema de franquicias se ha convertido en una fórmula cada vez más acertada y amplia para poner en marcha una actividad comercial. Muchos negocios, amparados por una marca reconocida, una gama de productos o servicios demandados en el mercado y un know how específico, buscan en el sistema de franquicias una forma de expansión rápida dentro de un ámbito geográfico determinado. Pero al igual que nos encontramos inmersos en un cambio de las tendencias generales en la distribución comercial, el sector franquicias también está envuelto en un profundo cambio que tendrá como consecuencia la clarificación del sector y por ende la aún mayor consolidación de la que goza actualmente, ya que el éxito de la franquicia se basa principalmente en la confianza y reconocimiento mutuo que se debe producir entre el franquiciador y el franquiciado. Pero realmente, ¿qué es una franquicia? Podemos definirla como un sistema de comercialización de productos, servicios o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas físicas o jurídicas financieramente distintas e independientes, denominadas franquiciador y franquiciado. En esta relación comercial, el franquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar su idea de negocio conforme al concepto y criterio del franquiciador. Este derecho faculta al franquiciado a la utilización del nombre comercial, marca de los productos o servicios, know how y demás derechos de propiedad intelectual que posea el franquiciador a cambio de una contraprestación económica, pactada dentro del marco legal de un contrato escrito y firmado por ambas partes. El origen de la franquicia podemos situarlo en EE UU hacia el año 1929, donde la General Motors se valió de ella para oponerse a la ley antitrust, que le prohibía como fabricante tener su propia red de vendedores. En España comenzó tímidamente en la década de los 60 con la implantación de firmas como Pingüin, Spar o Pronovias, pero no se hizo notar hasta los años 70 cuando una serie de cadenas, principalmente multinacionales, se establecieron con cierta fuerza: Burger King, Prenatal, etc. Entre los años ochenta y noventa se acelera el punto de salida, tanto para las empresas como para las tiendas, siendo punto de arranque para franquicias españolas con éxito como Imaginarium, Adolfo Domínguez, Mango, MRW, Pan's & Company, etc., y otras no nacionales como McDonald's, Rodier, Body Shop, Häagen Dazs. En la segunda década del siglo XXI sigue siendo la restauración un sector puntero, así como nuevos nichos de mercado, tercera edad con los centros de día Vitalia. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 14/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA La situación actual de la franquicia en España está cambiando sus datos continuamente. Existe en las diferentes fuentes y guías de franquicias que se encuentran en el mercado, así como los manejados por las Cámaras de Comercio, verdaderos motores de gestión y ayuda para el sector. Los criterios para admitir cuándo una empresa puede considerarse franquiciadora han sido, durante mucho tiempo, excesivamente débiles en nuestro país. Se ha dado prioridad al aspecto cuantitativo en cuanto al crecimiento de número de enseñas y volúmenes de facturación realizada, frente a ser rigurosas en establecer las condiciones que debe cumplir una auténtica franquicia. Un sistema de franquicia está perfectamente establecido cuando cuenta con un concepto de éxito probado a través de centros pilotos, un know how, saber hacer, (saber en cuanto conocimiento exhaustivo de una determinada actividad; hacer en cuanto capacidad para poner en práctica eses saber) diferenciado y transmisible, tener la propiedad o la autorización de uso de las marcas y distintivos propios, y la capacidad de proporcionar formación, asistencia técnica y servicios de marketing a sus franquiciadores. Obligaciones del franquiciador y del franquiciado. La franquicia no puede ser entendida sin más como sinónimo de buen negocio o garantía absoluta de éxito. La franquicia no es en sí misma un negocio, como hemos expuesto con anterioridad, sino un especial sistema de asociación comercial que se adapta a casi todos los sectores de actividad. Por ello es necesario, tanto por parte del franquiciador a la hora de seleccionar a sus franquiciados, como por parte del franquiciado al elegir la franquicia, hacer una esmerada selección a través de un proceso de análisis. Para ello es necesario conocer con precisión cuáles son las obligaciones de ambos. Obligaciones del franquiciador • Disponer de una marca, producto o servicio debidamente registrado e introducido en el mercado con éxito probado y que pueda ser fácilmente transmisible. • Saber transmitir a sus franquiciados el know how de la franquicia. • Contar con la infraestructura suficiente para proporcionar el servicio adecuado a las necesidades. • Estar asesorado permanentemente de los últimos avances, tanto a nivel técnico como de marketing. • Saber evaluar las diferentes zonas geográficas. • Capacidad financiera y solvencia profesional. • Disponer de tiendas piloto, como mínimo tres, que demuestren la rentabilidad de la franquicia al franquiciado. • Tener el correspondiente package o manual operativo, que garantice el éxito comercial y económico de la transacción. • Proporcionar exclusividad de zona. • Que facilite, sin ninguna reticencia, la lista completa de sus franquiciados. • Que su rentabilidad no dependa exclusivamente de los cánones de adhesión o de la venta inicial de maquinaria. • Que la actividad que desarrolla se sitúe en un mercado en expansión y duradero y no esté basada en una demanda temporal, moda pasajera o cotice a la baja. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 15/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA • Que su concepto se adapte plenamente a la demanda de un target (objetivo) amplio. • Que lleve a cabo una selección esmerada de sus franquiciados y opere un crecimiento ajustado a sus medios. • Que dedique esfuerzos potentes para incrementar la notoriedad de su marca. • Que garantice a sus franquiciados unos servicios permanentes de seguimiento, comunicación interna, investigación, apoyo y marketing. • Que su contrato respete el equilibrio entre las partes y defina claramente las reglas de juego. • Y, por último, que asuma en todos los terrenos un compromiso total con sus franquiciados. Obligaciones del franquiciado: • Disponer de un local adecuado para desarrollar la actividad comercial. • Solvencia económica y profesional. • Disponer del equipo humano. • Capacidad de entusiasmo y entrega frente a la experiencia que, dependiendo de los casos, llega a no ser necesaria. • Respetar las directrices marcadas por el franquiciador y que fueron recogidas en su momento en el contrato y en el package. (acuerdo) • Entender perfectamente el espíritu del sistema de franquicia y adaptarse plenamente a la filosofía y a la identidad corporativa de la misma, asumiendo un compromiso personal tanto con las normas como con la disciplina. • Seguir la política comercial de la red, común a todos los franquiciados. • Abono de las cantidades económicas pactadas en lugar y tiempo. • Disponer de la organización necesaria para prestar servicio, tanto a la actividad propia de la franquicia como a lo demandado por el franquiciador y que en su día fue recogido en el manual del franquiciado. • Que dedique, al igual que el franquiciador, esfuerzos patentes para incrementar la notoriedad de la marca franquiciada. • Que sus relaciones con el franquiciador estén basadas en la honestidad de sus acciones y en un trato de mutua confianza. • Y, por último, contribuir al éxito de la red estudiando y resolviendo conjuntamente con el franquiciador los problemas que pueda. Tipos de franquicia. Algunas de ellos son: • Franquicia de producción. El propio fabricante comercializa sus productos directamente o mediante master-franchise en aquellos países o zonas geográficas en que no desee hacerlo él. También se denomina «franquicia integrada». • Franquicia de distribución. El franquiciador decide qué productos fabricados por sus proveedores interesa comercializar a través de sus franquiciados. Denominada también vertical-inversa. • Franquicia de servicios. Muy extendida en EE UU; supone para el franquiciado vender las prestaciones del servicio creado y puesto en marcha por el franquiciador. • Franquicia semi-integrada. Es la que se mantiene entre un productor y un mayorista, o bien entre el mayorista y los detallistas. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 16/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA • CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Multifranquicia. Consiste en que un mismo franquiciado tenga la titularidad de varios puntos de venta o franquicias. En nuestro país es un valor al alza. • Plurifranquicia. El franquiciado de una cadena de tiendas se une a otra red de establecimientos que no sea competencia directa de la primera. • Franquicia córner. Tiene lugar cuando un detallista tradicional reserva una superficie de su tienda a un determinado fabricante o distribuidor, y siempre en régimen de franquicia. • Cobranding. No es un tipo concreto de franquicia, sino la unión de dos enseñas complementarias en un mismo local, en el que comparten gastos y gestión comercial. Por sus ventajas en el sector de la distribución conviene al menos tenerlo en cuenta. 4.4 LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN. La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a intermediarios y consumidores dirigida a informar sobre la existencia y las características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso cada grupo retroalimenta a todos los demás. El programa total de comunicaciones de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos. LA PUBLICIDAD. Es la utilización de los medios de comunicación de masas, pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización. Es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: • determinación de objetivos • decisiones sobre el presupuesto • adopción del mensaje • decisiones sobre los medios que se utilizarán, UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 17/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA • CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Evaluación. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que comunica y en consecuencia se genere en el receptor la acción esperada. Además de lo anterior el mensaje debe ser creíble, ya que si fuere engañoso o exagerado podría originar reacciones contrarias a las deseables. LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores o distribuidores a través de incentivos. Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. Existen una variedad de medidas de promoción de ventas, a saber: muestras, cupones, devolución de efectivo, rebajas y descuentos o paquetes promocionales, premios, recompensas para clientes, promociones en el punto de venta, concursos, rifas, etc. LAS RELACIONES PÚBLICAS Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía con los que se relaciona (tanto internos como externos). Es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación los resultados. Entre las actividades de relaciones públicas estás: La esponsorización y el patrocinio. Se trata de financiar y apoyar actos e iniciativas sociales y culturales con objeto de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 18/19 IES VICTORIO MACHO DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA CFGS :TAFAD ADMÓN, COMERCIALIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc. Que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de empresa. Al tratarse de “publicidad gratuita” las empresas han de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable. VENTA PERSONAL O FUERZA DE LAS VENTAS. La venta personal consiste en toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de sus vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal se establece una relación directa entre el vendedor y el cliente, entre los que se produce una comunicacional bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Es el instrumento que mayor convicción genera, al establecer relaciones estrechas y personales entre la empresa y los clientes, pero tiene como desventaja su alto coste, de ahí que sea recomendable para mercados pequeños o el segmento de mercado es fácilmente identificable. EL MERCHANDISING. También denominado Publicidad en el Punto de Venta (PPV), es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto. Con la aparición de los grandes almacenes, el producto se pone al alcance del consumidor, que podrá elegirlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar su atractivo a través de una serie de estímulos sobre su colocación, iluminación, uso de música ambiental, uso de elementos audiovisuales, estudio de zonas frías (con menor potencial de ventas) y calientes (aquellas que tienen un potencial de venta mayor), actividades en el punto de venta con motivo de un acontecimiento determinado (vuelta al cole, carnaval,…) etc. UD.2 Estudio de mercado y plan de marketing 2 curso 19/19
