ARTÍCULO MIREYA CAMPOVERDE2

EL MARKETING Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA HOY
THE MARKETING AND THE CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY TODAY
Mireya Xiomara Campoverde Vega
RESUMEN
Con este artículo veremos los comienzos de la Responsabilidad Social Empresarial,
como esta ha ido cambiando el concepto de las empresas; en donde solo su única
motivación era el beneficio económico girado entorno a un producto, llegando a utilizar
cualquier estrategia para incentivar el consumo.
Sin embargo debido a que los consumidores se encuentran más interesados en
informarse, es decir actualmente son clientes preparados y por lo tanto motivados ya no
solo por una publicidad, sino más bien por el impacto que las empresas están causando
dentro de la sociedad. Las organizaciones, ya no solo se interesas en una competencia
basada en innovación de sus productos, sino también, de su imagen como una empresa
preocupada por la responsabilidad social.
Para ello se considera el punto de vista del consumidor mediante una estadística que
realizó la compañía Nielsen 30000 consumidores de 60 países; para luego analizar
algunos ejemplos de organizaciones o empresas que han realizado y están realizando
responsabilidad social corporativa(RSC).
ABSTRACT
With this article we will see the beginnings of Corporate Social Responsibility, as this
has changed the concept of business; where only his only motivation was economic
profit revolved around a product, getting to use any strategy to encourage consumption.
However because consumers are more interested in information that is currently being
prepared and therefore customers and motivated not only by advertising, but rather by
the impact that companies are causing within society. Organizations, not only will
become interested in competition based on product innovation, but also its image as a
company concerned with social responsibility.
This is considered the point of view of the consumer using a statistical fact the company
Nielsen 30000 consumers in 60 countries; then analyze some examples of organizations
or businesses that have made and are making corporate social responsibility (CSR).
INTRODUCCIÓN
Los antecedentes que conllevan a las iniciativas de la responsabilidad social corporativa
no está definida, sin embargo según Roberto Carlton esta fue iniciada por los dueños de
las empresas al fundamentar principios cristianos ya en que, “1889, Andrew Carnegie,
fundador de la U.S Steel Corporation, publicó “The Gospel of the Wealth”, que
establecía dos principios para los empresarios de la época: el principio de la caridad,
que según lo cual los individuos más ricos deberían ayudar los más pobres; y el
principio de la custodia, que exigía que las empresas y personas más ricas velaran por
los otros (Freeman, Liedtka, 1991)” (CARLTON, 2014)
En los años de 1919 a 1929 hubo visiones no compartidas en el mercado, sobre todo
porque practicaban el idealismo de Adam Smith “donde el interés económico propio es
el mejor camino para mejorar el bienestar social”; pero en 1932 a 1938 este ideal tuvo
otro giro debido a varios investigadores (Adolf A. Berle, Gardiner C. Means (1932),
Edgard Chamberlain (1933), John Maynard Keynes (1936) y Chester I. Barnard
(1938))1. (CARLTON, 2014); a pesar de ello es conveniente notar que el concepto de
responsabilidad corporativa giraba en torno a una definición de voluntariado o acción
filantrópica es decir había confusión en cuanto al tema.
Luego 1953 inicia un nuevo periodo en donde Bowen2 (1953) citado por Razeg Faride
Crespo, dirige el concepto de RSC de una manera contraria a los años anteriores
preguntándose que esta responsabilidad debían ser asumidas por los empresarios,
“teniendo en cuenta que las empresas eran el centro del poder donde se tomaban
decisiones que incidían en la vida de los ciudadanos” (CRESPO RASEG, 2010)
En 1970 se le agregaron nuevas definiciones basándose en el punto de vista de
Friedman (1970) quien argumenta a manera de crítica los conceptos anteriores
respaldándose del hecho que no son coherentes con la libre empresa, es decir que los
empresarios no podrían realizar prácticas tales como: promover fines sociales,
conciencia social, promover empleo; de una manera libre sino obligados (CRESPO
RASEG, 2010) (Friedman, 1962).
“Consecuentemente, la responsabilidad corporativa adquiere mayor participación e
importancia en el ámbito profesional y en el académico creando un nuevo paradigma
que marca la responsabilidad social empresarial” (al, 2009). “Específicamente, se trata
de una concepción en que se ve que la RSC plantea un valor para la empresa que puede
afectarla.” (Gössling, 2008).
“La corriente a favor de que la empresa como organización desempeña un papel clave
en la sociedad no solamente restringido a la creación de riqueza y empleo es cada vez
más aceptada y los viejos esquemas conceptuales de la escuela Friedman van poco a
poco perdiendo relevancia” (GONZALES)
1
The Theory of Monopolistic Competition, de Edgard Chamberlain (1933)
The General Theory of Employment, Interest, and Money de John Maynard Keynes.
The Functions of the Executive (1938) de Chester I. Barnard,
2
Social Responsibilities of the Businessman.
Con respecto a Friedman el menciona en su libro que las empresas solo se
responsabilizaban o preocupaban únicamente por el beneficio económico y empleo; sin
embargo este concepto al parecer ha ido evolucionando cambiando totalmente el
concepto de Friedman.
“La responsabilidad social corporativa pone de manifiesto un nuevo concepto de
empresa ética y humana que busca resolver las deficiencias de la tendencia mercantilista
y deshumanizada que además añade sentido y argumentos que reflejan confianza en los
mercados, directivos, accionistas, clientes y proveedores”. (Freud, 2010).“Es una de las
claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se suelen reducir a
temas de infraestructura y medioambiente, los criterios de sostenibilidad y
responsabilidad social corporativa deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la
dignidad de los seres humanos”. (Mercado, 2007)
“La RSE pretende ser el instrumento de gestión verdadera de la confianza entre la
empresa y su entorno, esto enmarcado en una sociedad que necesita a la empresa pero
que también aborrece lo que considera las malas prácticas empresariales, pues la
sociedad y su gobierno encasillados bajo este nuevo orden llamado globalización están
viendo como notoriamente se está permitiendo la disminución del poder del Estado en
la medida que se fortalece el de la gran empresa. Será entonces el anhelo común
convencer a estas empresas que la RSE es el único camino para generar capital humano
y social y posibilitar un futuro de crecimiento y sostenibilidad”. (Freud, 2010)
¿Que opina el consumidor?
El cincuenta y cinco por ciento de los consumidores mundiales en línea de 60 países
indican que están dispuestos a pagar más por productos y servicios proporcionados por
empresas que apuestan por un impacto social y medioambiental positivo, según un
nuevo estudio realizado por Nielsen3. La preferencia por la compra de marcas
socialmente responsables es más fuerte en Asia Pacífico (64 %), Latinoamérica (63 %)
y Medio Oriente/África (63 %). Las cifras para Norteamérica y Europa son del 42 y 40
%, respectivamente.
«Los consumidores de todo el mundo revelan claramente que el objetivo social de una
marca es uno de los factores que influyen en sus decisiones de compra», señaló Amy
Fenton, directora global del servicio público de desarrollo y sostenibilidad de Nielsen.
«Este comportamiento está en aumento y ofrece la posibilidad de un impacto
significativo en nuestras comunidades, además de ayudar a elevar la cuota de mercado
de las marcas».
En la encuesta mundial de Nielsen sobre la responsabilidad social corporativa se
encuestó a 30.000 consumidores de 60 países para entender: el grado de implicación de
los consumidores con relación a las prácticas sostenibles a la hora de decidir sus
compras; los grupos de consumidores que apoyan más las iniciativas ecológicas u otros
esfuerzos socialmente responsables; y los problemas y las causas sociales que suscitan
mayor preocupación.
3
“ Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes
en el sector del marketing e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación,
inteligencia en línea y medición de telefonía móvil. Nielsen está presente en aproximadamente 100 países, y tiene sus
sedes en Nueva York, Estados Unidos, y en Diemen, Países Bajos” (N.V, 2014)
Más de la mitad de los encuestados de todo el mundo (52 %) indicaron que habían
comprado al menos un producto o servicio en los últimos seis meses de una empresa
socialmente responsable, con cifras para Latinoamérica (65 %), Asia Pacífico (59 %) y
Medio Oriente /África (59 %) superiores a la media mundial. Cuatro de cada diez
encuestados en Norteamérica y Europa declararon que habían realizado una compra
sostenible en los últimos seis meses. (N.V, 2014)
De acuerdo con los datos recaudados por la compañía Nielsen se puede observar
claramente como ha revolucionado la responsabilidad social causando un impacto en el
consumidor que está afectando en la decisión de compra por ejemplo en Latinoamérica
existe un 65% de personas que prefieren una empresa socialmente responsable, lo que
genera que las empresas latinoamericanas o extranjeras que piensan invertir en estos
países deben tener claro el concepto de RSC para poder llegar a los consumidores
latinos.
Por lo tanto hoy en día los consumidores demuestran que están cada vez más al tanto de
los que ocurre con las empresas, es decir su nivel de educación ha desarrollado por eso
se muestran más intereses en mantenerse informados antes de ser sorprendidos lo que
conlleva que las empresas se esfuercen mas por buscar el componente que influye en la
decisión de compra ya no pensando simplemente en sus beneficios sino en el impacto
positivo que pueden causar en los consumidores y la mayoría va de mano con la RSE.
¿QUÉ PASA ACTUALMENTE?
El marketing es la cara de la empresa, es la parte con la que se muestra y queda
expuesta a críticas o alabanzas, en la actualidad más críticas que nada “Una expresión
de esta crítica es el movimiento de defensa del consumidor, considerado la vergüenza
del marketing” (Drucker, 1975), “su talón de Aquiles” (Wensley, 1990) recordemos que
el marketing pregona satisfacer las necesidades del consumidor y hoy en día se ve que
se han olvidado de eso. Parece que la sociedad en general ya no cree que el objetivo
central del marketing ni la prioridad sea el consumidor y sus necesidades en algunos
casos a toda costa sino, más bien, la maximización de los resultados económicos de la
empresa, el consumidor siente que sólo es el medio para generar ganancias a la empresa
y nada más, creando si no está de más repetir “insatisfacción”.
Hoy en día existen varias empresas que han tomado conciencia de lo influyente que es
la responsabilidad social tanto para cambiar el comportamiento de la sociedad, como
para mejorar su rentabilidad un ejemplo de ello es:
Bacardi limited
“Contribución por US$ 4,0 millones con destino a los programas filantrópicos y de
participación en la comunidad Los empleados donaron 2.021 horas de tiempo voluntario
Se fabricaron 10.000 bolsas de compras reutilizables a partir de carteles publicitarios en
el desarrollo de una iniciativa de reciclado en Puerto Rico; se ayudó a salvar 10 puestos
de trabajo en una cooperativa de costura local Continuando su larga tradición de ayuda
en tiempos de desastres ocasionados por catástrofes naturales, Bacardi Limited asignó
US$ 50.000 en suministros básicos de ayuda para asistir a las víctimas del terremoto en
Haití a través de la Fundación para el Desarrollo Panamericano, e igualmente donó US$
50.000 a organizaciones locales de socorro para ayudar a las víctimas del terremoto de
Chile” (Limited, 2011), esta es una de las labores que muestra Bacardi en el documento
que comparte todas sus actividades de responsabilidad corporativa, además ha
realizado proyectos que beneficien el medio ambiente y capacitaciones en donde sus
empleados son beneficiarios.
Equipo Texans de Texas (MLB)
Otro caso es lo sucedido en la noche del 24 de julio de este año, en donde,“ el equipo
filial de los Texans de Texas de la MLB celebró su Prostate Awareness Night, noche
dedicada a crear awareness en torno al cáncer de próstata, de la ‘mejor manera’ posible:
sometiendo a su gerente general a un examen de próstata en vivo durante el séptimo
inning. La curiosa ‘activación’ sucedió como resultado de una promesa realizada por
Andy Milovich, directivo del equipo, quien indicó que si el perfil de Facebook de
Fallon Emery, un niño de 10 años detectado con cáncer cerebral, sumaba 4 mil likes se
sometería a un examen mientras entonaba la clásica melodía “Take Me Out To The Ball
Game”, situación que finalmente sí sucedió”. (CAMPOS, 2014); aunque no fue una RS
muy común contribuyó a crear conciencia sobre la enfermedad de cáncer cerebral.
CONCLUSIÓN:
Aunque mucho ha contribuido la publicidad engañosa para sembrar desconfianza en los
consumidores en cuanto a una información brindada por las empresas, donde para los
empresarios ya no era suficiente con mostrar un producto, pues, al haber tanta
competencia entre marcas y lo que ofrecían, las estrategias publicitarias se basaron en
engañar, mentir, atacar y dejar por el suelo a la competencia, era una era sin ética, sin
moral, sin responsabilidad social.
Sin embargo actualmente todo ha dado un giro de 180° y las reglas del juego han
cambiado debido a que los consumidores y la sociedad en general son más exigentes a
la hora de obtener la verdad, si son engañadas se quejan y dejan un producto o marca, si
una empresa maneja un marketing desleal e inclusive un manejo interno igual, estas
tienden al fracaso, si una empresa quiere mantenerse y progresar necesita pensar más en
el consumidor y elevar su responsabilidad corporativa.
La idea de una responsabilidad social aunque ha tenido varios avances en su concepto y
aun no se tiene una idea bien definida, hoy en día ha aportado para que las empresas
cambien su manera de ver al consumidor; no simplemente como un cliente que puede
contribuir en la rentabilidad de su empresa sino más bien, como uno que espera una
satisfacción apropiada que además de encontrar un producto necesario en una
organización reciba la influencia de una sociedad organizada y consciente de la
responsabilidad social.
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