ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICADA

Instituto de Estudios Turísticos
Secretaría General de Turismo
Secretaría de Estado de Turismo y Comercio
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003), pp. 21-40
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ESTRATÉGICA
PUBLICADA POR LAS GRANDES CADENAS HOTELERAS
ESPAÑOLAS1
Clara Isabel Muñoz Colomina*, M.a Jesús Bonilla Priego**,
Catalina Vacas Guerrero*** y Carmen Aviles Palacios****
Resumen. El sector hotelero español posee un prestigio reconocido ¡nternacionalmente. La manera en que se gestionan los hoteles españoles sirve como modelo a otras compañías del sector de diferentes países, lo que puede considerarse como un indicador de su posición de liderazgo. Las empresas que intentan adoptar este modelo de negocio, normalmente tienen diferentes propósitos. Así pueden estar interesadas, bien
en la aplicación en su propia empresa, bien como medio de penetración en el mercado español.
Por otra parte, la industria hotelera está sufriendo un declive considerado como el más significativo de los últimos 50 años. Por ello, en este
mercado altamente competitivo, las empresas necesitan definir, desarrollar y gestionar sus estrategias. El objetivo de este trabajo es analizar las
estrategias que se definen en el sector hotelero español y que son publicadas en sus informes anuales. Una vez que éstas han sido analizadas,
hemos enriquecido nuestro trabajo estableciendo comparaciones interempresariales para, con ello, descubrir los puntos comunes y divergentes
que presentan las cadenas hoteleras estudiadas.
Este trabajo constituye el primer paso para el diseño de un prototipo de Cuadro de Mando Integral de aplicación en la industria hotelera
española.
Palabras clave: Análisis estratégico, cuadro de mando integral, sector hotelero.
Abstract. Spanish hospitality industry posses internationally acknowledge prestige. The way Spanish hotels are managed serves as a
model to hospitality companies from different countries, and this may well be an indication of that leading position. Companies which try to
adopt that business model usually have different purposes. They are interested either in applying it at home or in getting into the Spanish market.
Furthermore, hospitality industry is under the most significant decline in over 50 years. In that competitive market firms need to define,
develop and manage their strategies. The aim of this paper is to analyse which strategies are being developed in the Spanish hospitality industry.
Once strategies have been analysed, we have enriched our analysis by comparing the results to draw common points.
This paper is drawn from work carried out as part of a research project which aim is to design a Balance Scorecard prototype for Spanish
hospitality industry.
Key words: Strategical analysis, balance scorecard, hospitality industry.
I. INTRODUCCIÓN
fluida
En el momento actual en que el mercado
demanda de forma creciente información
sobre las expectativas empresariales
de futuro, se oyen frecuentes críticas respecto a la ausencia de este tipo de información en los informes anuales. La relevancia
1
El presente artículo es el resultado de la investigación desarrollada en el marco del Proyecto «Identificación, diseño e implementación de
un Cuadro de Mando Integral para el Sector Hotelero y Turístico» financiado por la Universidad Rey Juan Carlos.
* Universidad Complutense. Facultad Ciencias Económicas, [email protected].
** Universidad Rey Juan Carlos. Facultad Ciencias Jurídicas y Sociales, [email protected].
*** Universidad Rey Juan Carlos. Facultad Ciencias Jurídicas y Sociales,
[email protected].
***• Universidad Rey Juan Carlos. Facultad Ciencias Jurídicas y Sociales, [email protected].
21
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
de esta laguna informativa se fundamenta,
entre otras razones, en que se trata de la
única información pública que ofrecen las
empresas. Ante esta hipótesis de partida
nos hemos preguntado si esta situación se
hace extensible al sector hotelero español.
Nuestro interés en estas empresas se debe a
la importancia que el sector turístico tiene
en la economía española. Para contrastar
esta hipótesis hemos realizado un trabajo
de campo consistente en la revisión de los
informes anuales referidos a los ejercicios
2000, 2001 y 2002 publicados por cadenas
hoteleras representativas del sector y en el
análisis de la información relativa a las
estrategias publicadas en los mismos.
Este trabajo forma parte de una línea de
investigación que permanece abierta y cuyo
objetivo es elaborar un prototipo de Cuadro
de Mando Integral aplicable en el Sector
Hotelero español.
II. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
información relevante que tienen sus destinatarios, no sólo hay que ampliar el contenido de los datos referidos al pasado y el
presente; también deben disponer de datos
que les permita realizar estimaciones y previsiones. Aunque se reconoce la capacidad
de la información histórica para servir de
base a las predicciones, todavía se pueden
apreciar ciertas carencias en la información
suministrada a cerca de las perspectivas
futuras. A modo de ejemplo, el Informe
Jenkins recomienda que los informes de las
empresas deben proporcionar más datos
sobre proyectos, oportunidades, riesgos e
incertidumbres; comenta la importancia de
focalizar aquellos factores que crean valor a
largo plazo y de incluir medidas no financieras de resultados y logros alcanzados. En
definitiva, mejorar la información externa
publicando documentación que hasta el
momento se tiene catalogada como disponible únicamente para la dirección empresarial.
Tradicionalmente las empresas españolas son reticentes a publicar información
estratégica. Con esta actitud limitan gravemente la función de utilidad que desde su
origen tienen asignada los estados financieros y, aunque no es la única limitación que
se les ha detectado [AICPA (1994),
Cañibano (1999), López Combarros (1998),
ICAC (2002)], cada vez hay mas opiniones
favorables a que se elimine [Calzada (2002),
Mallo (1999), Marqués (1999), Millán y
Muñoz (2003)].
Aspectos como el presupuesto anual,
programas de actuación con un horizonte
de medio plazo o proyectos de inversiones a
largo plazo están insertados en planes estratégicos elaborados sobre entornos complejos y competitivos. En este contexto, y aunque existen diversos enfoque del concepto
de estrategias, [Ansoff (1965); Porter
(1980); Peters y Waterman (1984); Martínez (1994); Mintzberg (1987); AECA
(1999)] nos estamos refiriendo a la combinación de oportunidades y riesgos del
entorno con la capacidades de la empresa
para explotarlas (Porter, 1980).
Si la finalidad principal de la Contabilidad es satisfacer las necesidades de
En el caso concreto de España y en la
actualidad, la gran mayoría de empresas de
22
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
pequeño y mediano tamaño, e incluso de
gran tamaño que no cotizan en Bolsa sólo
publican la información mínima que marca
la legislación, lo que significa que no transmiten datos sobre sus proyectos y planes de
actuación futuros, que es lo que el inversor
desea conocer para tomar decisiones. Por
eso, cada vez con más frecuencia, los usuarios de la información contable demandan
información sobre los planes estratégicos y
esperan que las expectativas generadas
sobre su viabilidad sean avaladas por los
auditores.
Nuestra opinión concuerda con Muñoz y
Millán (2003) respecto a que la información sobre las estrategias se debe divulgar
en el marco de la información financiera si
bien deben ser resueltos tres aspectos: el
grado de difusión, el método más adecuado
y el contenido.
En cuanto al grado de difusión, en el
trabajo realizado por estos profesores se
pone de manifiesto que en las empresas
españolas se dan dos posturas contrapuestas. La postura abierta sustentada sobre la
filosofía de que la difusión de las líneas
estratégicas es un factor que permite a los
agentes económicos valorar adecuadamente a la empresa y eso redunda en
mejorar su imagen. La postura cerrada,
basada en la filosofía de que las líneas y
objetivos estratégicos es una información
interna y de uso limitado que no debe llegar a la competencia. Esta postura olvida
que en el contexto actual con las posibilidades de difusión de información y las
necesidades de operar en el mercado
resulta cada vez más complejo guardar las
estrategias.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
En cuanto al método a seguir para su
difusión, un análisis del estado de la cuestión revela que, en la práctica y con independencia del motivo que lo origine, las
empresas difunden mensajes con menor o
mayor precisión sobre sus líneas estratégicas básicas a través del informe anual. Este
documento, que no es obligatorio legalmente, se ha convertido en un instrumento
para comunicar aspectos de gestión empresarial y, en este sentido, creemos que puede
seguir siendo útil.
Respecto al contenido, en la actualidad
las empresas incluyen información cada
vez más extensa sobre sus actividades y son
sensibles a ampliarla en cuantía de información y en temas a tratar.
El trabajo aquí presentado ha consistido
en comprobar cómo se comporta un conjunto de empresas representativas del sector
hotelero español. Como queda de manifiesto en los resultados del trabajo realizado se puede afirmar que en la actualidad
no está implantada la cultura de difusión de
estrategias. Si bien esta conclusión se contrastará en una fase posterior mediante
entrevistas con los responsables de las
empresas analizadas.
III.
LAS CADENAS HOTELERAS
EN EL SECTOR HOTELERO
ESPAÑOL
III. 1. Rasgos más característicos
del sector hotelero en España
El sector turístico se ha venido consolidando como una de las actividades estraté-
23
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Micas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
gicas de la economía española. No se puede
comprender la reciente historia de España y
explicar el grado de desarrollo económico
alcanzado, sin hacer una referencia al
turismo, que se ha convertido en el primer
sector productivo de la economía española.
Los ingresos por turismo durante el año
2003 se acercaron a los 37.000 millones de
euros y la participación del sector en el PIB
fue del 12%, dando empleo a un millón y
medio de personas. Con estas cifras se
mantienen los datos de los años anteriores,
pese a las repercusiones negativas de los
hechos ocurridos en los últimos años (11 de
septiembre de 2001 en Nueva York, gripe
asiática o más recientemente el denominado virus aviar).
Actualmente España está consolidada
como destino turístico preferente, especialmente para el turismo europeo, debido
a la calidad y modernidad de sus instalaciones y a la relación calidad-precio de los
servicios turísticos, muy superior a la de
nuestros competidores. Es el líder absoluto en el segmento de vacaciones de sol y
playa, tiene una posición muy destacable
en actividades congresuales y es una
potencia emergente en lo que podíamos
denominar turismo alternativo (turismo
rural, deportivo y de aventura, de salud,
gastronómico, etc.).
La oferta de alojamientos constituye el
sector más representativo de la oferta
turística y el eje de referencia de las
empresas de alojamiento son los hoteles,
por ser los establecimientos que ofrecen
un mayor número de servicios, los más
utilizados por los turistas, a la vez que los
más regulados.
24
Entre las características diferenciadoras
de las empresas hoteleras, destacamos las
siguientes, si bien hay que hacer notar, que
algunas de estas características se producen
de forma más exagerada en los hoteles
vacacionales, estando mitigadas en los
urbanos:
• Difícil definición del producto que se
ofrece.
• Complejidad de los servicios ofrecidos.
• Estacionalidad por la distribución
temporal de la demanda.
• Rigidez de la oferta, junto a una gran
elasticidad en el comportamiento de
los consumidores.
• Corta vida del producto-servicio ofrecido.
• Elevadas inmovilizaciones.
• Fuerte condicionamiento del entorno.
En los últimos años se produce una progresiva desestacionalización, quizá ayudada por la especialización con la que
adquieren importancia algunos segmentos,
como es el caso de la tercera edad, el
turismo cultural, y en los hoteles de ciudad
los viajes de negocios, ferias, congresos,
etc. Junto a éstas, la nueva preocupación
por el medioambiente y el turismo sostenible abre un nuevo segmento, en torno al
turismo rural, por el que las Comunidades
Autónomas, sobre todo las del interior,
muestran una especial predilección conce-
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
diendo todo tipo de ayudas y subvenciones
para mejorar la calidad de los alojamientos
rurales.
2000 no han dejado de producirse «movimientos» en los tres principales grupos
hoteleros españoles.
Continúa el crecimiento de la concentración hotelera y las alianzas en el sector,
aumentando no sólo el número de cadenas,
sino también el número de hoteles adheridos a cada una de ellas, al mismo tiempo que
se generalizan los contratos de gestión, de
arrendamiento y, en menor medida, las franquicias hoteleras. Se crean marcas dentro de
una misma cadena, con distintos estándares
de servicios, con el fin de competir en distintos segmentos del mercado. En noviembre
de 1997 tiene lugar la primera salida a Bolsa
de un grupo hotelero (1). Y a partir del año
Si analizamos la información estadística
disponible sobre los establecimientos hoteleros españoles podemos concluir que la
mayor parte de los que tienen menor categoría son de tipo familiar, de pequeña y
mediana dimensión, con una elevada distribución en todo el territorio nacional. Los
hostales y pensiones representan más de la
mitad del número de empresas, si bien, la
tendencia en los últimos años es a disminuir el número de este tipo de instalaciones,
a la vez que aumenta el número de hoteles
de categoría superior.
Cuadro 1
Estadísticas sobre los establecimientos hoteleros españoles, 2003
Categoría
Número
de hoteles
Número
plazas
Grado de
ocupación %
N.° de viajeros
alojados (3)
Número de
pernoctaciones
N.'de
empleados
HOTELES
Cinco *
115
40.575
36,77
183.347
464.480
12.706
Cuatro *
954
289.155
45,04
1.340.810
4.065.900
51.612
Tres*
1.478
241.552
44,85
1.010.989
3.377.119
33.324
Dos*
1.340
79.283
33,78
357.346
839.859
9.427
Una*
883
38.643
28,61
157.188
343.682
3.940
Tres y Dos *
2.301
71.132
27,08
282.121
598.900
6.327
Una*
4.885
90.495
25,72
257.324
722.355
7.194
11.956
850.836
39,24
3.589.124
10.412.293
124.530
HOSTALES
TOTAL
Fuente: Instituto Nacional de Estadística.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
25
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
También podemos observar que la distribución de la capacidad hotelera por habitaciones es muy distinta a la distribución por
establecimientos, concentrándose la mayoría de la capacidad en los hoteles y quedando menos del 20% en los poco más de
siete mil hostales y pensiones.
El hotel de tres estrellas es el segmento
más representativo de la hotelería española,
con más del 30% del número de establecimientos del sector, seguido muy de cerca por
los de cuatro, que le superan en cuanto a
oferta de plazas. El segmento de cinco estrellas viene a representar el 2,5% de la capacidad de acogida de la hotelería española (2).
III.2.
Concentración y asociacionismo
hotelero: las cadenas hoteleras
Las formas de integración existentes en
la industria hotelera son de lo más variadas,
desde el simple asociacionismo empresarial, hasta las cadenas hoteleras, existiendo
en estas últimas, a su vez distintos grados
de vinculación.
Este fenómeno de la unión e integración
hotelera es relativamente reciente, nacido
en los Estados Unidos después de la
Segunda Guerra Mundial. En el sector
hotelero español, formado tradicionalmente
por pequeñas y medianas empresas, la concentración empresarial ha sido un fenómeno tardío iniciado por cadenas hoteleras
extranjeras a finales de los años cincuenta.
Pero el desarrollo de nuevos destinos turísticos, la introducción de nuevas tecnologías
y los costes que conllevan, obligó a los
hoteles españoles a replantearse esta situa-
26
ción, y ya a finales de setenta y primeros
ochenta, empiezan a desarrollarse con
fuerza las primeras cadenas españolas
(Husa, Sol Meliá, Paradores...).
A partir de 1990 es cuando comienza a
producirse en la hotelería española un cambio radical, y en pocos años ha habido un
importante crecimiento tanto en el número
de hoteles que se han unido, como en el
volumen de actividad de los grupos hoteleros existentes, a lo que hay que añadir el
salto internacional que han comenzado a dar
los grandes grupos hoteleros españoles (4).
La importancia de las concentraciones
hoteleras se fundamenta en las consecuencias que, con mayor o menor celeridad, se
derivan de las mismas, a saber:
• Una mejora de la posición del grupo
hotelero en la negociación con los
grandes operadores turísticos que ejercen un auténtico oligopolio de demanda.
• La identificación con una imagen de
solidez y una política estable de precios frente a las ofertas cambiantes de
los hoteles individuales.
• Una política de comercialización
fuerte por la unión de los recursos disponibles por cada hotel.
• La disponibilidad de mayores recursos
técnicos e informáticos para agilizar
los procesos productivos y de gestión.
• Una mayor facilidad para introducirse
en los nuevos destinos turísticos.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
Las cadenas son una forma concreta de
concentración hotelera, que supone la gestión unificada de cierto número de establecimientos, según modelos muy variados,
pero teniendo en común una dirección
única, un mismo proceso productivo y unos
objetivos idénticos. Este tipo de concentración se caracteriza porque:
Están formadas por un conjunto de establecimientos hoteleros, sin condicionantes
en cuanto a su número, categoría, nacionalidad, ni motivación expresa.
Todos los hoteles de la cadena participan
en un sólo proyecto de producción, aunque
cada elemento de la cadena tenga características diferenciales.
La dirección será única y estará formada
por un equipo especializado e informado,
que dirige, coordina y controla todo el proceso productivo en su conjunto.
Los fines, que serán el logro de una mayor
rentabilidad y estabilidad para la empresa, y
una situación de poder, control y prestigio en
el mercado nacional e internacional.
A las cadenas hoteleras se les acusa de
cierta despersonalización y uniformidad en
el servicio, de abuso de posición de dominio en el mercado frente a los pequeños y
medianos hoteles independientes, etc. Pero
sus múltiples ventajas palian con creces
este inconveniente. Entre las ventajas que
obtienen estas agrupaciones empresariales
distinguimos las siguientes:
• Suelen tener sus propias centrales de
reservas o tienen fácil acceso a siste-
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
mas informáticos globales de venta de
servicios turísticos.
• Poseen centrales de compra únicas,
que les permiten obtener precios más
competitivos y mayor seguridad y eficiencia en los aprovisionamientos.
• Tienen ventajas técnicas, consecuencia de los procesos de producción,
comercialización y promoción conjuntos.
• La producción en escala les permite
una reducción de costes de explotación.
• Su personal tiene mayor movilidad, lo
que hace posible una mejora de la productividad y mitiga en parte la estacionalidad.
• Su mayor dimensión les permite la
planificación a largo plazo, casi inviable en los hoteles individuales, por la
incertidumbre con que operan.
Prueba de todas estas ventajas es que la
facturación de las cadenas hoteleras representa casi la mitad del valor de la producción de los hoteles españoles de 1 a 5 estrellas, superando con creces la productividad
media por habitación del sector. No sólo
está demostrado que incrementan la facturación, sino que la reducción de costes de
explotación también es evidente y, por otro
lado, las características y dimensiones de
los hoteles de cadenas hacen que la estacionalidad sea muy inferior a la del resto del
sector. Sólo un número muy reducido de
hoteles vacacionales cierra ocasionalmente
en temporada baja.
27
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
La capacidad de acogida de las cadenas
hoteleras españolas representa más de un
tercio del total de la oferta existente, siendo
los establecimientos de mayor categoría y
dimensión, y en general, se trata de establecimientos modernos y situados en las principales zonas turísticas y en las grandes
ciudades. En Baleares, Cataluña y Madrid,
tienen su sede social más del 70% de las
cadenas hoteleras que operan en España.
Por el contrario, los hoteles pequeños y
medianos continúan siendo empresas individuales y eminentemente familiares.
Un fenómeno característico de las cadenas hoteleras es la tendencia a la internacionalización de sus actividades. Este proceso
se está produciendo en nuestro país en
todas sus vertientes; ya sea vía entrada de
capitales extranjeros en las cadenas nacionales, instalación en España de hoteles pertenecientes a cadenas internacionales, o la
progresiva salida al exterior de las grandes
cadenas nacionales.
Los grandes grupos hoteleros internacionales, como ITT Sheraton, Hyatt, Forte,
Accor, Ritz, Hilton, Meridien, Club Mediterranée, etc., están representados en el sector hotelero español con hoteles generalmente de alta calidad, y situados en las
principales ciudades españolas, pero llama
la atención que su presencia sea muy
escasa, sólo 37 establecimientos, si lo comparamos con su implantación en otros países de nuestro entorno. Los motivos hay
que buscarlos, por un lado en la limitada
capacidad de inversión de estos grupos, que
no quieren hoteles en propiedad, ni siquiera
en alquiler, sino que más bien buscan el
régimen de franquicia o de gestión y por
28
otro en la propia peculiaridad del sector
hotelero español, donde algunos aspectos
financieros, laborales e incluso los sistemas
de comercialización contrastan con los de
otros países.
Por su parte, las grandes cadenas nacionales, paralelamente a su crecimiento en el
interior del país, están consiguiendo una
fuerte expansión exterior, sobre todo en el
sector vacacional. Persiguen su implantación en América Latina donde están encontrando, en parte, la solución a uno de sus
mayores problemas: la estacionalidad (5).
Las formas de gestión y la estructura
empresarial de las cadenas son muy variadas; unas cadenas son propietarias, o participan de forma importante en los hoteles de
su grupo; y otras arriendan o firman contratos de gestión o franquicias con los establecimientos propiedad de otros; incluso una
misma cadena puede simultanear diferentes
modalidades, pero en todos los casos asumen riesgos, en mayor o menor medida y se
responsabilizan del control de gestión.
IV. ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN ESTRATÉGICA
RECOGIDA EN LOS INFORMES
ANUALES DEL SECTOR
IV. 1. Selección de la muestra
Puesto que el objeto de este trabajo consiste en conocer las estrategias que vienen
desarrollando las cadenas hoteleras debido
a su importancia dentro del sector turístico
y la información que proporcionan a los
accionistas u otros agentes que pudieran
estar interesados en la misma, la muestra
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
seleccionada para nuestro estudio está compuesta por algunas de las grandes cadenas
hoteleras españolas.
Para cumplir los objetivos planteados, el
presente estudio recoge datos tanto de fuentes primarias como secundarias. Uno de los
problemas que nos hemos encontrado al
analizar las fuentes de documentación es la
inexistencia de datos actualizados acerca de
las cadenas hoteleras españolas. Los últimos trabajos realizados al respecto datan de
los años 1999 (6) y 2000 (7).
En principio, el universo de cadenas
hoteleras españolas asciende a más de 100.
La información objeto de estudio ha sido
recogida de fuentes secundarias, tales como
revistas y páginas Web especializadas en el
sector. Sin embargo, un gran número de
estas cadenas, son pequeñas, a las que pertenecen 2 ó 3 hoteles y operan en zonas
muy concretas (en algunos casos en una
provincia). Por ello, nos hemos centrado en
las cadenas de mayor tamaño. Aún así, el
«ranking» de cadenas hoteleras depende
del criterio empleado para realizarlo: el número de hoteles pertenecientes a una cadena, el número de habitaciones, etc.
Hemos entrado en contacto con 13 de las
mayores cadenas hoteleras y hemos conseguido los informes anuales de 4 de ellas
(Sol Meliá, NH Hoteles, Paradores de
España y Barceló Hoteles), dos de las cuales cotizan en bolsa (8).
Estos informes están referidos a los
ejercicios 2000, 2001 y 2002. Con esto
pretendemos realizar un seguimiento de las
estrategias que sigue cada una de las cade-
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
nas hoteleras, para comprobar si se modifican mediante la definición o eliminación
de las líneas estratégicas, o por el contrario, éstas son consistentes en el periodo
analizado.
En el siguiente cuadro se recogen los
datos relativos al número de hoteles y habitaciones que contienen las cadenas analizadas. En las dos primeras columnas se
recoge el total de hoteles y habitaciones, y
en las dos siguientes los datos relativos a
los hoteles situados en territorio español
(Cuadro 2).
En cuanto a la mayor o menor importancia relativa de las cuatro cadenas analizadas, téngase en consideración que la
afiliación de hoteles de 2 y 1 estrellas a
las cadenas hoteleras es muy escasa,
siendo los segmentos mayoritarios en las
cadenas los de 3, 4 y 5 estrellas. Es más,
aproximadamente la mitad de los hoteles
de 4 y 5 estrellas están afiliados a una
cadena hotelera.
Por ello, si analizamos el volumen que
representan los hoteles pertenecientes a las
cadenas estudiadas sobre el total de establecimientos hoteleros españoles de tres, cuatro y cinco estrellas, obtendríamos las proporciones que se muestran en la siguiente
tabla (cuadro 3).
IV.2. Recogida de la información
Una vez seleccionadas las mayores
cadenas hoteleras, el proceso de recogida
de información ha seguido dos vías para
localizar los informes anuales: 1) a través
29
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
Cuadro 2
Número de hoteles y habitaciones de cadenas analizadas
España
Totales
N.° Habitaciones
N.° Hoteles
N.° Habitaciones
N." Hoteles
NH 2001
34.179
237
22.340
194
NH 2002
34.876
242
23.742
204
SOL MELIA 2000
81.942
335
36.054
203
SOL MELIA 2001
86.554
352
37.218
174
SOL MELIA 2002
87.717
350
37.718
177
PARADORES 2000
4.965
86
4.965
86
PARADORES 2001
4.669
86
4.669
86
PARADORES 2002
4.600
86
4.600
86
BARCELÓ 2000
20.822
86
7.723
27
BARCELÓ2001
23.268
103
8.335
29
BARCELÓ 2002
31.481
141
8.379
34
158.674
819
74.439
501
Total muestra (2002)
Cuadro 3
Número de hoteles y habitaciones de cadenas analizadas
N.° Habitaciones
CINCO*
30
N.° Hoteles
15.573
89
CUATRO *
151.387
907
TRES*
252.777
2.207
Total hoteles (2002)
419.737
3.203
Hoteles estudiados
74.439
501
% Sobre Total
17,73%
15,60%
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
de la página Web, y 2) contacto personal
con la cadena.
IV.3. Tratamiento de la información
La lectura y análisis de los informes
anuales nos ha permitido extraer las estrategias que estas compañías están desarrollando y/o pretenden desarrollar en el
futuro. El planteamiento de origen pretendía agrupar las estrategias siguiendo el
modelo clásico del cuadro de mando integral propuesto por Norton y Kaplan, puesto
que se trata de un instrumento representativo y ampliamente empleado. Tras la
'observación de la información disponible
se ha considerado necesario incluir una
quinta perspectiva donde serán agrupadas
las estrategias de carácter social y
medioambiental (9). Por ello, las perspectivas que han servido para clasificar las
estrategias han sido:
• Perspectiva financiero/accionista.
• Perspectiva de clientes
• Perspectiva de procesos internos.
Estos resultados no han sido incluidos
puesto que el proceso no ha finalizado. En
segundo lugar, las líneas de actuación que
hemos deducido de los informes anuales
de las cadenas hoteleras estudiadas están
siendo también contrastadas con las tendencias que muestran los datos recogidos
en publicaciones especializadas en el sector (10).
V. RESULTADOS
A continuación se expone la información relativa a las estrategias y líneas de
actuación que hemos extraído del análisis y
tratamiento de los datos, agrupadas según
las perspectivas a las que acabamos de
hacer referencia.
V.l.
Perspectiva Financiero/Accionista.
Uno de los aspectos más destacados y
comunes a todas las cadenas analizadas es
el hecho de que en los informes anuales no
se fijan de forma explícita objetivos de
carácter económico-financiero claramente
cuantificados, salvo en contadas y muy
excepcionales ocasiones.
• Perspectiva de empleados.
• Perspectiva social y medioambiental.
En el momento actual se está procediendo a la contrastación de los resultados
que se exponen en este trabajo. Para ello,
se están utilizando dos vías. Por una parte,
estamos realizando una serie de entrevistas
a directivos de las cadenas hoteleras, así
como a otros profesionales del sector.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Las estrategias más comunes vinculadas
a esta perspectiva son (Ver Cuadro 4):
• Expansión: Se trata de una estrategia
que no sólo coincide entre las distintas
cadenas, sino que además se suele
mantener presente en los ejercicios
económicos revisados. Así, las compañías se plantean objetivos en términos
de liderazgo a nivel mundial (las que
31
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina facas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
tienen carácter internacional), local o
en un segmento concreto (urbano,
vacacional...).
Con frecuencia esta expansión suele
tener carácter selectivo y se desarrolla
de forma conjunta con otras estrategias de carácter financiero y que figuran más abajo. Además, en algunos
casos, la expansión se lleva a cabo de
forma combinada con la desinversión
en activos no estratégicos para después invertir donde la cadena no está
todavía implantada o desea reforzar su
presencia.
La línea de actuación más característica vinculada a esta estrategia consiste en la apertura de nuevos hoteles
en combinación con la compra de
cadenas hoteleras más pequeñas para
incorporarlas al grupo, ya sean españolas o extranjeras.
Cuadro 4
Evolución de estrategias. Perspectiva Financiero/Accionista
Sol Meliá
ESTRATEGIAS
2000
Ahorro de costes
X
Diversificación
geográfica
X
X
Expansión (selectiva)
X
X
Diversificar fuentes
de financiación
X
X
2001
NH
2002
2001
X
X
X
Creación de valor
para el accionista
X
Búsqueda
de rentabilidad
X
Incremento
de rotación de activos
X
Incremento de recursos
financieros propios
Mantenimiento
de nivel de ingresos
Reinversión
de beneficios
32
Paradores
2002
2000
2001
Barceló
2002
2000
2001
2002
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
Diversificación geográfica: La expansión es una estrategia que se combina
con la búsqueda de mercados que
ofrezcan importantes posibilidades
como Oriente, la región del MERCOSUR y Europa del Este. Pero, además,
alguna de las cadenas hoteleras manifiesta la contribución que estos mercados realizan a la desestacionalización
de los ingresos, refiriéndose principalmente a las inversiones en el Caribe.
Otra estrategia perseguida es la reducción de costes que se pretende alcanzar, fundamentalmente, a través de la
estandarización de los procesos y de la
introducción de nuevas tecnologías.
Junto a ésta, las empresas declaran su
intención de perseguir objetivos como
la creación de valor para el accionista,
incremento de la rotación de activos u
otros relacionados como la búsqueda
de rentabilidad y el mantenimiento de
un determinado nivel de ingresos.
También se manifiesta en diversos
casos la preocupación de las cadenas
por mantener una estructura financiera sólida y para ello se marcan
líneas de actuación en términos de
diversificación de las fuentes de financiación, reinversión de beneficios e
incremento de recursos financieros
sólidos. Se deduce que las compañías
se preocupan de hacer compatible la
expansión con un adecuado equilibrio
financiero. Muestra de ello es el hecho
de que algunas compañías combinan
su estrategia de expansión con la reorganización de su cartera de hoteles.
Para ello, se realizan operaciones que
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
consisten en la venta de hoteles propiedad de la cadena para, posteriormente incorporarlos a la misma
mediante contratos de gestión, arrendamiento...
V.2. Perspectiva de Clientes
Los objetivos perseguidos desde la perspectiva de los clientes son bastante comunes en las diferentes cadenas estudiadas. Su
preocupación se centra principalmente en
torno a los siguientes aspectos (Cuadro 5):
• Fidelización de los clientes: La utilización de programas que permiten a los
clientes acumular puntos para posteriormente disponer de servicios gratuitos por parte de los hoteles es una
práctica ampliamente extendida entre
las cadenas. En algunos casos las compañías desarrollan sus propios programas de fidelización y en otros se
adhieren a los programas de puntos de
otras compañías como American
Express, Iberia...
• La calidad en los servicios y en las
instalaciones es el común denominador de los objetivos perseguidos por
las cadenas. Las compañías se preocupan por estar al día, conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes.
De hecho, una de las expresiones
comúnmente empleada es la de que el
cliente se sienta como en su propio
hogar, en casa. La calidad en las instalaciones suele vincularse a la renovación de las mismas y la calidad en los
servicios a la atención personalizada a
33
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
los clientes en cada una de las fases en
que el huésped cierto o potencial
entra en contacto con el hotel; es
decir, facilitar información en tiempo
real, agilizar sistemas de reservas,
satisfacer las necesidades durante la
estancia, etc.
constituye uno de los más importantes, si no la base de su negocio, persiguen que tanto las salas de reuniones
como las habitaciones dispongan de
las más modernas conexiones informáticas, facilitando el acceso rápido a
Internet.
Otra importante preocupación de las
cadenas consiste en ofrecer servicios
informáticos que los clientes puedan
demandar durante su estancia. Así, las
cadenas en las que el segmento urbano
Búsqueda de una imagen de modernidad y vanguardismo asociada con
aquellas cadenas que tienen a los hombres y mujeres de negocios como sus
principales clientes.
Cuadro 5
Evolución de estrategias. Perspectiva Clientes
Sol Meliá
NH
Paradores
Barceló
2000
2001
2002
2001
2002
2000
2001
2002
Fidelización de clientes
X
X
X
X
X
X
X
X
Calidad
X
X
X
X
X
X
X
ESTRATEGIAS
Acceso a nuevas
tecnologías
X
Modernidad
2001
2002
X
X
X
X
X
V.3. Perspectiva de Procesos Internos
Las líneas de actuación más comunes
perseguidas en el ámbito de los procesos
internos, son las que se comentan a continuación (Cuadro 6):
• Reforzar la imagen de marca: La
mayoría de las cadenas realizan
esfuerzos en este sentido realizando
estudios de mercado que después conducen a medidas tales como campañas
34
2000
X
publicitarias, renovación de la imagen
gráfica, etc.
Realizar una adecuada segmentación
de la oferta es otro de los objetivos
perseguidos en aquellas compañías
que disponen o persiguen distintos sectores de actividad (urbano, vacacional)
o distintos segmentos especializados
como el turismo deportivo, ecológico,
de salud y belleza... En algunos casos
esta búsqueda de la segmentación de la
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
oferta se desarrolla de forma paralela a
los esfuerzos para reforzar la imagen
de marca, principalmente en aquellas
grandes cadenas que disponen de una
marca diferenciada para cada nicho de
mercado.
miten reservas on Une y conocer la
ocupación hotelera en tiempo real;
mejora de la Intranet, recogida de
información sobre los clientes y sus
preferencias; mejorar las relaciones
con proveedores, etc.
La transformación tecnológica interna
es una línea común a todas las cadenas
hoteleras estudiadas. Esta innovación
tecnológica se concreta en diversas
actuaciones más o menos ambiciosas
dependiendo de la cadena, pero que se
pueden agrupar en torno a tres áreas:
captación de clientes, mejorar sistemas de información internos y mejorar o centralizar los procesos de compras. Más concretamente se persigue
construir o modernizar la página Web
de la empresa en caso de que no existiese; lanzamiento de portales que per-
Emplear la gastronomía de prestigio
como un elemento diferenciador del
servicio prestado por la cadena.
V.4. Perspectiva de Empleados
En el ámbito de esta perspectiva destaca
principalmente la escasa información (por
no decir nula) que ofrecen algunas cadenas
hoteleras sobre sus líneas de actuación.
Algunas cadenas hoteleras se limitan a
decir en sus informes que se persigue la
motivación del personal sin más detalles, ni
Cuadro 6
Evolución de estrategias. Perspectiva Procesos Internos
Sol Meliá
NH
Paradores
Barceló
ESTRATEGIAS
2000
2001
2002
2001
2002
2000
2001
2002
Reforzar imagen
de marca
X
X
X
X
X
X
X
X
Segmentar la oferta
X
X
X
X
X
E-transformación
X
X
Estandarizac ion
de procesos
X
Reestructurar
red de ventas
X
Gastronomía
de prestigio
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
2000
2001
2002
X
X
X
X
35
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
referencias al respecto. Este hecho, es revelador de la importancia que se concede en
algunos casos a esta información, puesto
que a través de otros contactos con el sector
(distintos a los informes anuales) se ha
conocido, por ejemplo, la existencia de
importantes políticas de formación. Sin
embargo, en otras ocasiones sí se ofrece
detallada información y se fijan objetivos
en términos de recursos destinados a la formación, y niveles de promoción interna. En
el siguiente cuadro se pueden apreciar las
estrategias definidas por las cadenas estudiadas (cuadro 7).
Cuadro 7
Evolución de estrategias. Perspectiva Empleados
Sol Meliá
NH
2000
2001
2002
Formación
de empleados
X
X
X
Promoción interna
X
X
X
ESTRATEGIAS
Descentralización
(nuevo organigrama)
2001
2002
2000
2001
2002
2000
2001
2002
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Selección y formación
restauradores
de alto nivel
X
Reducción
de accidentes laborales
En resumen, los intereses de las cadenas
se centran en:
36
Barceló
Paradores
X
compañía, principalmente a la estrategia de crecimiento, mediante la descentralización.
• Desarrollo de programas de formación
de los empleados y promoción interna.
En algunos casos existen modelos de
formación que cubren todos los ciclos
y que están vinculados con los mecanismos de promoción interna, acuerdos con Universidades, etc.
V.5. Perspectiva Social
y Medioambiental
• Adaptación del organigrama al resto
de estrategias desarrolladas por la
En las cadenas cuyos informes han sido
objeto de análisis se observan dos grandes
Selección de profesionales de prestigio en el ámbito de la gastronomía.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Análisis de la información estratégica publicada por las grandes cadenas hoteleras españolas
líneas de actuación dentro de esta perspectiva (11) (ver cuadro 8):
dioambiental en las instalaciones hoteleras, etc.
• Iniciativas, más o menos ambiciosas
dependiendo de la cadena, destinadas
a la protección del entorno y al desarrollo de un turismo sostenible como
la implantación de medidas para prevenir y/o corregir impactos, la implantación de sistemas de gestión me-
Iniciativas que se encuadran dentro del
ámbito de las actuaciones sociales tales
como medidas que favorecen la integración de los minusválidos u otros grupos
sociales desfavorecidos, actuaciones
tendentes a difundir la educación, cultura y deporte, programas de ayuda al
Cuadro 8
Evolución de estrategias. Perspectiva Social y Medioambiental
NH
Sol MeUá
ESTRATEGIAS
2000
2001
Integración minusválidos
y grupos sociales
desfavorecidos
X
X
Difusión educación
y cultura
X
X
Fomento deporte
X
X
Turismo sostenible
X
X
2002
2001
Preservación
y mantenimiento
de patrimonio histórico
Programas de ayuda
al Tercer Mundo
Tercer Mundo, preservación y mantenimiento del patrimonio histórico, etc.
VI. CONCLUSIONES
Tras haber realizado el análisis de la
información estratégica incluida en los
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
Barceló
Paradores
2002
2000
2001
2002
2000
2001
2002
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
informes anuales de cuatro de las mayores
cadenas hoteleras españolas, podemos
obtener las siguientes conclusiones:
• Los informes de las empresas analizadas publican información relativa a las
actuaciones que pretenden desarrollar
en el futuro. Sin embargo, con bas-
37
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
tante frecuencia, se trata más bien de
información relativa a los planes de
actuación sobre los que las cadenas ya
han trabajado durante el período al
que hace referencia el informe anual y
que pretenden extender en el futuro
próximo.
A través del proceso de contrastación
de resultados que estamos desarrollando, y aunque éste no haya concluido, hemos tenido conocimiento de
que se realizan actuaciones que no
aparecen reflejadas en los informes.
Con ello, podemos decir que no existe
demasiada cultura de la difusión de las
estrategias y planes de actuación,
puesto que, según la información de
que disponemos, no se trata de estrategias o planes de actuación cuya revelación pueda considerarse arriesgada
para la compañía.
Aunque existen determinadas cuestiones a las que se hace referencia en la
mayoría de los informes analizados, es
importante destacar que se observan
dos tendencias en la presentación y el
detalle que se otorga a la información:
a) Empresas que ofrecen información, clara, concisa y contrastable
en el tiempo a través de los sucesivos informes anuales. Aunque
según hemos podido apreciar, se
trata de prácticas poco frecuentes,
en algunas ocasiones los planes de
actuación van acompañadas de una
programación donde se concretan
objetivos para distintos períodos
de tiempo.
38
b) Empresas cuya información se asemeja más bien a una declaración de
buenas intenciones, sin que posteriormente se pueda contrastar su
puesta en marcha.
Partiendo exclusivamente de la información publicada resulta complejo el
agrupamiento de las estrategias en
torno a las perspectivas clásicas del
cuadro de mando integral propuesto
por Kaplan y Norton.
En este sector, hemos considerado
relevante introducir una quinta perspectiva donde se han recogido aquellas estrategias o líneas de actuación
que hemos calificado de carácter
social-medioambiental.
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International hotel industry»
International
Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 12. Issue 2. (págs. 114-118).
MATHEWS,
NOTAS
(1) En esa fecha, Sol Meliá se convierte en la
primera compañía de gestión hotelera de Europa que
cotiza en un mercado de valores oficial; pocos
meses después lo hace el Grupo NH.
(2) Esta situación está más o menos estabilizada desde los cambios al alza del IVA que se produjeron en 1993, y que tuvo como consecuencia que
algunos hoteles de cinco estrellas renunciaran a esta
categoría y pasaran a cuatro; y aunque en 1995 volvió a reducirse el tipo, no se produjo el trasvase a la
inversa.
(3) Viajero: Toda persona que realiza una o más
pernoctaciones seguidas en un medio de alojamiento colectivo o privado.
MILLÁN, A; MUÑOZ, C. Y SEVILLANO, J. (2003):
«La información pública sobre estrategias en la
empresa española: el caso aseguradon>. Partida
Doble, n.° 147, 60-73.
OLVE, N. G. (2002): Implantando y gestionando el
cuadro de mando integral. Gestión 2000. Barcelona.
KOTLER, J. R; MAKENS, J.C. (1996): Marketingfor
hospitality and tourism. Prentice Hall, NJ.
PORTER, M. E. (1980): «¿Cómo influyen las fuerzas
de la competencia en la formación de una estrategia?». Harvard-Deusto Business Review.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)
(4) En agosto de 2000 Sol Meliá incorporó a su
cadena los hoteles del grupo Tryp, consolidándose
como la primera cadena española y situándose en la
décima del mundo, al contar con 410 hoteles con
100.000 habitaciones en 32 países. NH Hoteles
adquirió el grupo hotelero holandés Kranapolski,
convirtiéndose en la primera cadena española en
hoteles urbanos, con 154 establecimientos, más de
20.000 habitaciones y un valor bursátil de un cuarto
de billón de pesetas. Occidental Hoteles que anteriormente había firmado un acuerdo con La Caixa
para invertir 48.000 millones de pesetas en el
Proyecto Flamenco, en Canarias, México y
República Dominicana, formalizó en el septiembre
39
Clara Isabel Muñoz Colomina, M." Jesús Bonilla Priego, Catalina Vacas Guerrero y Carmen Aviles Palacios
de 2000 la compra de la cadena norteamericana
Allegro, pasando a contar con 85 hoteles y más de
20.000 habitaciones en 54 países por 85.500.
(5) Entre los principales grupos hoteleros españoles con inversiones en el extranjero se encuentran
Sol Meliá, Occidental Hoteles, Barceló Hoteles,
Husa, Riu, Confortel,...
(6) BUJ y GUERRERO. Cadenas Hoteleras en
España.
(7) De esta fecha data el último informe elaborado por la Asociación de Cadenas Hoteleras de
España.
(8) Con todo ello, la estrategia de toma de
muestra es claramente no probabilística, es decir, se
trata de una muestra selectiva o dirigida caracterizada porque se ha seleccionado en función de la accesibilidad, oportunidad, coste, eficiencia u otros
motivos. Esta selección se ha realizado no sólo por
los problemas descritos en la búsqueda de los datos,
sino porque son precisamente las mayores cadenas
hoteleras las que elaboran informes anuales.
40
(9) No es objeto de este trabajo analizar la
estructura que debe adoptar un cuadro de mando
integral para tratar adecuadamente las cuestiones
sociales y/o medioambientales; esto es, si incluirlas
en una nueva perspectiva, integrarlas en las existentes u otra opción propuesta por algunos autores.
(10) Entre estas publicaciones se encuentran las
que realizan Exceltur, Frontur, INE, o a nivel internacional consultoras como Panell Kerr Foster y
Delloitte & Touche, entre otras.
(11) Es interesante también destacar que una de
las cadenas hoteleras que más información relativa a
esta perspectiva incluye en los informes anuales de
los años 2000 y 2001 suprime totalmente la información en el ejercicio 2002. A través del proceso de
contrastación que estamos desarrollando y entrando
en contacto con la empresa en cuestión hemos podido confirmar la razón que justificaba esta actuación,
la cual coincide con nuestra hipótesis. Esta cadena
nos ha manifestado que el motivo de suprimir esta
información se debía a que habían elaborado un
documento destinado exclusivamente a la información social y medioambiental.
Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)