Entre el `big data` y el `community manager`

OPINION
Entre el 'big data' y el
'community manager'
stamos ya muy acost umbrados a consumir Iibras, artfculos;
'whitepapers', que nos
hablan sobre las funciones de
esa controvertida profesi6n
tan de moda que es el gestor
de comunidades virtuales o
'community manager'.
No voy a lanzar titulares
amarillistas del calibre "Las 10
funciones del community", "Las 5
• Cristobal Alvarez Teruel I estrategias del community", etc.,
Profesor dellnstituto de Economia
casas que ya, a estas alturas,
Digital de ESIC Business School
habrcin leldo. Hablare en estas
a www.esic.es lfneas sabre algo mucho mas
clave. Algo que avanza inexorablemente: Ia re laci6n entre
lo que empezamos a conocer
Actualmente hay mas de como 'big data' y este tipo de
nuevas figuras laborales.
mil millones de usuarios
Para empezar y aclarar
de Facebook registrados, conceptos, 'big data ' se refiere
que generan mas de a esa cantidad ingent e de da1.500 actualizaciones de tos que supera Ia capacidad de
estado cada segundo. recolecci6n del software y de
los recursos humanos.
En 2011, la plataforma
Conversaciones, transacde comercio electr6nico ciones, sentimientos, visieBay recolect6 datos tas web, menciones, etc. Tosobre mas de 100 da una gigantesca cantidad de
comportamientos que sucemillones de usuarios
den en el e ntorno electr6nico
activos, incluyendo los dfa a dfa.
E
6 millones de nuevas
bienes que se ofrecen
todos los dfas
0861 SEPTIEMBRE 2013
Oceanos de datos
Por ejemplo, actualmente hay mas de mil millones de
usuaries de Facebook registrados, que generan mas de 1.500
actualizaciones de estado cada segundo. En 2011 , Ia plataforma de comercio electr6nico eBay recolect6 datos sabre
mas de 100 millones de usuaries activos, incluyendo los 6
millones de nuevas bienes que
se ofrecen todos los dfas.
Cuando el 14 de febrero
del 2013, tras tres afios de actividad, cerr6 sus puertas para una etapa de mantenimiento y renovaci6n de equipos, el
Large Hadron Collider (LHC),
que hizo posible el descubrimiento de Ia part(cula de Higgs
en Ia frontera de Suiza y Fran-
cia, habfa logrado acumular 100 petaflops de datos; dos veces una biblioteca que incluirfa cada
palabra escrita de todas las lenguas del planeta;
mas 0 menos el equivalente a 700 aiios de peliculas HD de plena calidad o mil veces todo e l texto
disponible en Ia Biblioteca del Congreso de los
Estados Unidos, segun el profesor Walter Farah.
Hay mucho ruido. Las redes sociales tambh~n
ofrecen cifras record en Ia transacci6n de mensajes e informaci6n en lfnea, con un total de mas de
1,8 millones de 'likes' y 350 gigabits de datos en Ia
red social Facebook, el envfo de mas de 278.000
'tweets' a traves de Twitter , los 1,4 millones de
minutos de conexi6n entre usuaries a traves de
Skype, o el registro de mas de 11.000 nuevas perfiles profesionales e n Ia red social Linkedln ..., y
todo ello en apenas 60 segundos.
Esto nos pone ante una tesitura clave: 1,quien
maneja estos datos? j,ES el 'community manager'
una soluci6n para los 'big data' derivados de mi
actividad en medias sociales? l,Quien es el primero que recibe 'feedback' de menciones, conversaciones, transacciones en estos entornos?
Evidentemente, el 'community manager', con lo
cual vemos que ya es una pieza troncal en esta
recolecci6n de datos.
Tener un profesional que sepa interpretar, valorar y mediar con estas interacciones es un gran
valor. Un gestor de comunidades no s6lo esta para alojar contenido. Es un gran traductor de tendencias, porque vive el aroma de Ia intensidad de
las conversaciones con tus consumidores.
Enten der e impactar
Y es que debemos transitar como profesionales del marketing hacia un entorno donde tenemos que 'entender' y no s6lo 'impactar'. Pero, ojo,
no podemos caer tampoco en el mal de l 'hombre
orquesta'. Tenemos que ayudarnos de herramientas, capacidades y funciones interdepartamentales, para aprovechar esta riqueza de interacciones y datos.
La horizontalidad no s6lo de estas profesiones recientes, sino Ia necesaria flexibilidad imperante en los negocios, hacen que sea un tema
transversal. Muchas veces, las empresas s6lo atesaran datos, por ejemplo, de a que hora abren los
emails sus clientes, las llamadas al 902, etc., pero
ahara hay que amp liar el campo de acci6n.
j,C6mo responde mi cliente ante un nuevo
producto? i,Que opina con sus amigos de mf? i,A
que hora abre el email, a que hora lo comparte
y a que hora lo comenta con nuestro 'comm unity manager'? y es mas, j,ha comprado el producto por el volumen de conversaciones generadas
alrededor? Todo se hace mas complejo dfa a dfa.
La necesidad de perfiles que sepan interpretar, que gestionen comunidades, es clave. Si antes hablabamos de perfiles digitales, ahara tenemos que hablar de perfiles mixtos. Una mezcla de
'content marketing', analistas y especialistas en herramientas. Es complejo, pero asf es Ia tendencia.
No valen posiciones estaticas, fijas, sino flexi-
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bles, horizon tales, en las que quepan varias competencias. Evidentemente, es necesaria una adecuaci6n potente de los programas formativos
para Ia creaci6n de estos perfiles que son demandados dia a dia.
Crear conocimiento
Y ya no s6lo nos encontramos con esta implicaci6n de recursos humanos en Ia ecuaci6n 'social
media'-'community managers'-'big data', sino que
nos enfrentamos a una cuesti6n clave, a Ia que
tambien se tendran que enfrentar las empresas:
diferenciar bien entre volumen de datos recogidos (ingente), variedad y dispersi6n de los mismos, y velocidad de generaci6n de estos. Crear
conocimiento en base a este tipo de interacciones es clave para las empresas.
Sin ir mas lejos, empresas como Bane Sabadell
empiezan a conocer a que hora y por que medio
el diente quiere que contacten con el, a generar
un modelo de semantica y a modelar Ia comunicaci6n del mensaje que sus gestores de comunidad y
Ia entidad como marca generaran. Mas alia de poder elegir el tono, las palabras adecuadas ...
En resumen, puede ya perfilar un eje de contenidos y de actuaci6n mucho mas cercano a Ia
realidad. Todo esto gracias a esta generaci6n de
interacciones y datos y, por supuesto, a Ia interpretaci6n de los mismos mediante sus 'community managers' y analistas.
Todo esto se puede resumir
en una inquietud: marketing
en tiempo real. Marketing en
el que necesitamos interpretar
estos nuevos perfiles ante Ia
inmensa cantidad interacciones, datos y conversaciones.
Todo esto genera una mayor
sensibilidad en las empresas,
una clara 'horizontalizaci6n' de
las mismas, y un conocimiento
del medio mas perfecto.
Y no hay que olvidar que
los que mejor sobreviven no
son los mas fuertes, sino los
que se adaptan. Es tiempo de
adaptaci6n. Tiempo de nuevas profesiones y tsunami de
datos. Tiempo de aprovechar
las oportunidades que las conversaciones y Ia generaci6n de
datos nos brindan.
Todo esto se puede
resumir en una
inquietud: marketing en
tiempo real. Marketing
en el que necesitamos
interpretar estos
nuevas perfiles ante la
in mensa cantidad de
interacciones, datos y
conversaciones. Todo
esto genera una mayor
sensibilidad en las
empresas, una clara
'horizontalizaci6n,
de las mismas y un
conocimiento del media
mas perfecto