cómo hacer que amen a tu marca en las redes sociales

eBook escrito por
ANNA ANDRADE
GABRIEL ISHIDA
VITOR FRANCHITO
CÓMO HACER QUE AMEN A TU
MARCA EN LAS REDES SOCIALES
ACCIONES TÁCTICAS PARA
GENERAR
VENTAS
CONSEJOS PARA TENER
ALCANCE
E IMPACTO
EN FACEBOOK
ESTRATÉGIAS PARA HACER
QUE TU MARCA
SEA RECORDADA
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queridos lectores
nternet ha dejado de ser una novedad y cada vez más está
formando parte del mix de comunicación y marketing dentro
de las organizaciones. Las empresas, dividen el presupuesto
destinado a internet con las áreas de Comunicación tradicionales,
como televisión, radio y prensa, y poco a poco están ganando
una mayor porción de la tarta. Search y display son las áreas
a las que se destina una mayor proporción del presupuesto
de publicidad en internet, tal y como muestra el informe de la IAB
(Interactive Advertising Bureau) del primer cuatrimestre de 2012.
Destino de las inversiones en el 1er cuatrimestre de 2012 - Fuente: IAB 2012
La publicidad display es importante para generar visibilidad de marca,
de producto o de una promoción determinada. El atractivo visual de los
banners puede ser una puerta de entrada para llegar a los usuarios y
que estos interactúen con tu marca o visiten un e-commerce. Hoy en día
existen formatos rich media que es imposible que pasen desapercibidos
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por la forma en las que son mostrados en la página. Los enlaces
patrocinados son capaces de generar un impacto directo en las ventas y,
junto con las campañas de display, son recursos para generar más visitas
a los sites y conversión a ventas.
Teniendo esto en cuenta, no se puede pensar en estrategias de
marketing sin tener en cuenta las redes sociales. Estamos hablando
de incluir estos medios en el mix de marketing, de pensar la estrategia de
comunicación de un perfil de Twitter, un canal de YouTube o una fanpage
de Facebook de la misma manera que pensamos una estrategia de
comunicación en televisión, prensa o en eventos.
Y, solo para recordar, lo que hace que las redes sociales estén en un
lugar tan interesante para las marcas es que su público está ahí. Las
personas pasan una gran parte del día en las redes sociales y tienes que
estar presente en sus vidas en esos momentos. No podemos pensar
sólo en estar ahí para “vender nuestro pescado”. Los canales sociales
deben ser relevantes para tu cliente y rentables para la empresa, ya
sea ofreciendo descuentos, anunciando promociones y beneficios o
trabajando el branding.
Tal vez te estás preguntando: “Ok, ¿Y si ya tengo un canal en redes
sociales?”. Bien, en este caso, lo que necesitas es saber qué resultados
quieres conseguir. Además, necesitas tener en mente, de acuerdo con
tu estrategia, qué canal es mejor y qué métricas debes tener en cuenta
para medir el éxito de tus acciones. ¿Es interesante tener un millón de
fans? ¿Esto que significa? ¿Tener 10mil seguidores en Twitter es mucho o
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poco? ¿Mi canal de YouTube puede ser más que un mero repositorio de
campañas?
Vamos a intentar responder a estas preguntas de manera que te
ayudemos en el planteamiento y la ejecución de acciones en redes
sociales, poniendo el foco en el éxito de las acciones y en la forma
correcta de medir su desempeño. Para esto, debes saber en qué ciclo
se encuentra tu empresa, definir tus objetivos y estrategias, planear
acciones tácticas y medir tus resultados para orientar tus esfuerzos a la
dirección en la que trabajas.
autores
Anna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz
Intelligence en dp6. Contacto: [email protected]
Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence en dp6.
Contacto: [email protected]
Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence en dp6.
Contacto: [email protected]
Agradecimento especial a Luana Baio, coordinadora de Buzz
Intelligence en dp6. Contacto: [email protected]
edición de texto: Claudia Gasparini edición gráfica: Lucas Castro
supervisión: Eliseu Barreira
traducción: Guadalupe Sánchez
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índice
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CONTEXTO ............................................ 7
DEFINICIÓN
........................................
11
PLANTEAMIENTO ......................... 16
ACOMPAÑAMIENTO
...¿Y AHORA?
..............
......................................
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1. Contextualizando marcas y productos
dentro del ciclo de vida
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l primer paso para diseñar una campaña de marketing, sea en
redes sociales o no, es definir los objetivos y las estratégias.
Un forma de hacer esto es situar a tu marca o producto dentro
del concepto de ciclo de vida.
Entender en qué estado del ciclo de vida está tu producto o servicio va
a ayudarte a establecer los objetivos y definir las posibles estrategias, ya
sea para implulsar ventas, hacer branding u obtener retorno en activos
tangibles o intangibles para tu negocio. El concepto de ciclo de vida de un
producto está desarrollado por varios autores de Marketing.
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créditos de la imagen: Chris RubberDragon | Flickr
http://www.flickr.com/photos/rubberdragon/6316001800/
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madurez
crecimiento
declive
introducción
1) Introducción/Lanzamiento: El objetivo es hacer que el mayor
número de personas posibles conozca el nuevo producto o la nueva
marca en mercado. Es el momento de presentar una novedad. El call to
action debe alentar la primera experiencia con el producto, llevándolo al
punto de venta y, finalmente, a la compra.
Vamos a mostrarte un ejemplo. Has lanzado un nuevo producto en el
mercado llamado Bocados Crujientes y tienes el siguiente público objetivo:
hombres y mujeres de 14 a 25 años de edad, de clase media. Este es
un público muy activo en redes sociales y, por tanto, tienes una gran
oportunidad de generar conocimiento de marca (awareness) sobre tu
producto, incluso integrando las acciones off-line con las on-line.
2) Crecimiento: en este período post-lanzamiento, la atención la
fijamos en el crecimiento de la participación (share) del producto
o marca en el mercado. Todos los esfuerzos de marketing estarán
enfocados al aumento de las ventas y de la aceptación. Además de esto,
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será necesario fidelizar a los clientes, ya que es en esta fase cuando la
competencia amenaza el mercado. De este modo, las acciones pueden
mostrar algún diferencial del producto en relación a la competencia,
anunciar mejoras y nuevas funcionalidades o versiones. Todas las
novedades sobre el producto pueden ser usadas para promoverlas en
los canales sociales, como forma de mantener a los clientes informados,
generar interés y aumentar las ventas.
Para citar un ejemplo real, Ruffles y Fanta hicieron acciones interesantes
con sus consumidores, cuyo punto en común fue insertar la opinión de
los consumidores en la creación de nuevos productos (mira el análisis
que Scup Ideas hizo, comparando ambas campañas, en Portugués). Las
acciones involucraron medios off-line y sociales, además de acciones en
el punto de venta. El éxito fue claro: consiguieron generar engagement e
interacción con la marca, además de influir directamente en las ventas.
3) Madurez: se puede entender el período de madurez como la
disminución del ritmo de crecimiento de las ventas y, consecuentemente,
de las ganancias obtenidas con el producto. Desde el punto de vista de
las ventas, es una fase para llevar el producto a otros mercados, y, desde
el punto de vista del branding, es una fase para estrechar la relación
con los clientes, detectando defensores de la marca e impulsando el
consumo de estos clientes.
Una forma de hacer esto es aumentando la relevancia del producto en
el universo del cliente. Es interesante llevar a cabo acciones interactivas,
con contenido de calidad que puede ser aprovechado en el día a día del
cliente.
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4) Declive: en esta época hay una pérdida significativa del share
del mercado o una caída de las ventas debido a la competencia, las
tendencias de mercado o porque el producto se ha quedado obsoleto,
es momento para el reemplazo o la revitalización. En este momento, se
pueden tomar varias medidas, una de ellas puede ser la disminución
de la inversión en el producto y hacer una desaceleración gradual
hasta salir del mercado. En este caso, es normal que haya bajado la
inversión en comunicación para ese producto y, por tanto, haya poca
actividad en las redes sociales. Sin embargo, si la decisión es mantener
o aumentar la inversión, es posible explorar el espacio y el público
comprometido con nuestra marca para identificar los puntos de mejora
del producto, estimular la interacción con el público, principalmente con
los admiradores de la marca, e, incluso, reposicionar el producto dentro
del mercado.
Por ejemplo, imagina que Bocados Crujientes ya tuvo sus días de auge,
y ahora están cayendo sus ventas progresivamente, en especial los de
sabor a pizza. Una posible solución es entender el motivo del rechazo
a ese sabor y, eventualmente, dejar de fabricarlo. Con una acción
interactiva que lleve al público a participar sugiriendo nuevos sabores,
por ejemplo, ganaremos engagement con la marca y crearemos
expectación para el lanzamiento del nuevo producto.
Es importante recordar que las estrategias sugeridas pueden atender
a las necesidades de diversas fases del ciclo de vida. Así, el resultado
logrado con estas acciones trae beneficios para construir las bases para
las etapas siguientes del ciclo de vida del producto.
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2. Definiendo objetivos y estrategias
hora que hemos situado a la marca dentro de su ciclo de
vida, es más fácil definir las estrategias.
Objetivo es lo que queremos conseguir de forma general para la marca
o algún producto. Sugerimos hacer el siguiente ejercício:
Un objetivo debe estar compuesto de tres elementos: 1.Acción (lo que
quiero hacer); 2. Complemento (foco de la acción); 3.Elegir el foco de la
acción (si te enfrentas a una marca o un producto específico)
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créditos de la imagem: Project Bamboo | Flickr
http://www.flickr.com/photos/projectbamboo/2951075710/
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1. Acción
Lanzar
Aumentar
Disminuir
Consolidar
Alcanzar
Sobrepasar
Superar
Crear
2. Complemento
Ventas
Ingresos
Market share
Share of Mouth (Ruido)
Recuerdo de marca
Rechazo
Influencers
3. Marca/Producto
Nuevo Producto A
Nueva marca B
Marca ya existente C
Producto ya existente D
Los objetivos del marketing deben estar integrados con los objetivos
generales del negocio, es decir, deben contribuir al plan de empresa. De
la misma manera, los objetivos de Social Media deben estar contenidos
en el Plan de Marketing Integrado, que considere todos los canales en
los que actúa la marca. Este punto es importante porque el ruido de la
marca en redes sociales refleja no solo las acciones realizadas en estas
redes sino también las realizadas en televisión, participación y promoción
de eventos, acciones en puntos de venta, medios impresos, campañas
de display, y todas las que compongan el plan de marketing. Además
de esto, cuando los objetivos del SM forman parte de un plan mayor,
los resultados obtenidos pueden y deben ser sumados a los resultados
generales de marketing, ayudando a formar el ROI de la comunicación.
Estratégia es lo que vamos a hacer para conseguir los objetivos
propuestos. La estrategia es más práctica: incluye metas, plazos, plan de
acción y es diferente dependiendo de la posición en la que la marca y
el producto se encuentran en el mercado, además de la relación con la
competencia.
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Siguiendo el camino del ciclo de vida, vamos a hablar de estrategias para
cada etapa:
Estado de Introducción/Lanzamiento: Producto nuevo en el mercado
o producto lanzado para competir con otro ya existente.
Objetivo 1: generar alcance (awareness) para el produto.
Estrategia: construir una base de fans con un perfil correspondiente al
del público objetivo trazado.
Objetivo 2: generar interés y estimular la prueba del producto.
Estrategia: crear estímulos en los canales sociales para despertar la
curiosidad.
Estado de Crecimiento: a partir de la aceptación del producto en
el mercado, la empresa experimentará un crecimiento de las ventas.
Al mismo tiempo, la competencia es complicada, ya sea porque otras
empresas han lanzado productos similares, o porque los líderes y
precursores están lanzando estratégias para no perder mercado.
Objetivo 1: aumentar las ventas y la intención de compra de mi
producto.
Estrategia: estimulando mensajes de recomendación del producto, a
través de las interacciones en canales o medios sociales.
Objetivo 2: diferenciar mi producto de la competencia.
Estrategia: trazar una comunicación que resalte las diferencias o puntos
fuertes de la marca.
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Estado de madurez: es la etapa en la que la mayoría de los productos
se encuentran, en la que el ritmo de crecimiento de ventas es menor y
tiende a estabilizarse. El desafío es conquistar nuevos clientes y mantener
el ritmo de ventas, ya que los clientes están siendo asediados por otros
lanzamientos.
Proponemos varias estrategias para alcanzar un mismo objetivo: manter
el volumen de ventas actual.
Estrategia 1: utilizar los canales de la marca para anunciar promociones
para nuevos clientes y ofrecer ventajas para los clientes actuales con
el fin de fidelizarlos. El impacto de estas acciones en las redes sociales
se puede potenciar incentivando a los clientes a compartir estas
promociones con sus amigos.
Estrategia 2: generar contenido relevante en los canales sociales de
la marca con el fin de informar a los clientes sobre las posibilidades del
producto e incentivar el mayor conocimiento y experiencia de uso de los
mismos.
Estrategia 3: orientar el producto a públicos poco explorados,
utilizando un lenguaje y un contenido que genere indentificación de este
público con la marca/producto/servicio.
Estado de Declive: se trata de un momento en el que el volumen de
ventas empieza a caer, así como las ganancias. Muchas empresas retiran
los productos del mercado, otras los reposicionan, a fin de conseguir
otros públicos. La mayoría de las empresas no tienen una estrategia
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clara para la retirada de productos del mercado. Sin embargo, las redes
sociales han dado varios casos de marcas y productos que fueron
retirados y clientes y fans se unieron para pedir la vuelta del producto.
En muchos casos, se muestra que la relación sentimental que los clientes
tienen con un producto se transfiere a la marca. Así, la permanencia del
producto se convierte en un activo intangible para la misma.
Es importante destacar que, independientemente de los objetivos y de
la estrategia adoptada, todas las acciones realizadas en redes sociales
van a contribuir a reforzar la marca. En mayor o menor medida, estás
trabajando el branding a través del lenguaje, la identidad visual y el
posicionamiento de marca.
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3. Alcanzando los objetivos: planificación
de acciones tácticas
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efinidos los objetivos y el plan estratégico, el siguiente
paso es planear las acciones tácticas para alcanzar las
metas establecidas. Cada acción se debe estructurar de
manera que busque alcanzar los objetivos y que también
proporcionen indicadores de desempeño (KPIs – Key
Performance Indicators) para el acompañamiento de los resultados.
Los KPIs son importantísimos para entender si las acciones están dando
resultados o no, a fin de tener margen para modificar u optimizar las
acciones sobre la marcha.
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créditos de la imagem: Fredrik Rubensson| Flickr
http://www.flickr.com/photos/froderik/8283727226/in/photostream/
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Basicamente, hay dos frentes para trazar la planificación de acciones
tácticas dentro de los medios sociales: generar ventas y conversiones
o hacer branding. Estos objetivos no son independientes, ya que el
branding contribuye a las ventas, así como a las estrategias adoptadas
para generar ventas deben estar basadas en la percepción de marca por
parte de los consumidores. Sin embargo, a efectos didácticos, separamos
estos objetivos en dos frentes.
Táticas para generar ventas
Para este objetivo, dividimos las acciones tácticas dentro del ciclo de
decisión de compra propuesto por la consultoría McKinsey, que las
separa basicamente en tres fases: conocimiento, consideración y
preferencia. En primer lugar, el consumidor necesita conocer la marca y
el producto, saber de su existencia. Después, debe considerarla a la hora
de la compra, es decir, elegirla entre otras opciones según sus criterios
personales (precio, diseño, calidad, valor aspiracional agregado, etc,) Por
último, le dá preferencia a otra opción y realiza la compra. Estas tres
fases guiarán las acciones tácticas y se debe trazar cuál es el objetivo que
la marca tiene dentro de estas fases para planear las acciones.
Por lo tanto, listamos las principales acciones en redes sociales
dividiéndolas dentro de estas tres fases: generar alcance e impacto
en el público, despertar interés por la marca o ganar preferencia
por la marca o producto. Vale recordar que la segmentación de las
acciones para cada propósito es una forma de trabajar y que se debe
siempre prensar en cómo cada formato puede encajar dentro de tu
estrategia, independientemente de la división aquí sugerida.
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Acciones para generar alcance (awareness) e impacto
Hay dos escenarios iniciales que determinan las acciones dentro de este
propósito: cuando no hay una base de fans y seguidores y cuando sí la
hay.
Para el primer caso, el gran obstáculo a ser derribado es despertar el
interés del público para recibir, por decisión propia y espontánea, el
contenido de la marca. Por este motivo, las acciones que consiguen
alcanzar de forma masiva y que llevan recursos visuales son las más
indicadas. Un acción bastante recomendada es el standard ad de
Facebook, que permite direccionar tráfico a tu web o atraer fans a tu fan
page. Es posible segmentar por localización, edad, género e intereses.
Por ejemplo, puedes enviar tus mensajes a interesados en literatura, en
Sevilla, y que tengan entre 18 y 25 años. Esto es muy importante para
optimizar la inversión y llegar exactamente al público objetivo de la fan
page, para después generar contenido relevante para estas personas.
Además de esto, se debe tener en cuenta que este formato permite
texto e imagen, siendo necesario planificar ambos de manera que estén
alineados con la estrategia.
Ejemplo de standard add, dirigiendo a la web de la campaña. Los ads
en Facebook se localizan en la parte lateral derecha de la página.
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Otra táctica posible es negociar posts con blogs de relevancia dentro
del negócio de la marca, conocido como post patrocinado. El precio
varía en función del volumen de impresiones y de visitas únicas del blog,
además de los propios criterios del blogger. Hay que tener cuidado con
las políticas editoriales de cada blog, como la cuestión de hacer explícito
el patrocinio. Recomendamos que el blog avise de que estos posts
referentes a la marca están siendo patrocinados.
También se pueden pensar otras formas que no implican la inversión
directa en publicidad, sino en acciones que combinen con la influencia
off-line. Por ejemplo, al hacer el lanzamiento de una fan page de
Facebook, se puede realizar un evento y hacer una cobertura en tiempo
real en la página, dándo una visibilidad inicial para este canal. También
se puede apostar por la integración con otros canales sociales, como
YouTube, donde se pueden producir vídeos que despierten la curiosidad
inicial, ya sea a través de viralización o mediante ads.
En el caso de activar una base de fans/seguidores ya existentes, las
alternativas anteriores también son válidas, pero utilizar la propia base
para difundir la marca es una alternativa óptima. Generalmente,
en el lanzamiento de una campaña o producto, la cuestión de la novedad
es un atractivo para el público para interactuar y difundir la marca en sus
redes de amigos. Así que prepara mensajes en Facebook que tengan un
atractivo visual, vínculos que alenten al usuario a explorar y un texto que
despierte el interés ya que son algunos de los ingredientes para que un
fan haga Me gusta y comparta el contenido.
Además de esto, puedes pensar en utilizar el recurso de pago llamado
promoted post de Facebook, que hace que una publicación tenga un
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mayor alcance y probabilidades de ser visto por la base de fans.
También hay que recordar que la táctica “Si prefieres A, haz Me gusta.
Si prefieres B, comparte” solo la recomendamos cuando agrega valor a
la estrategia de marca. En la mayoría de los casos, la interacción de los
usuarios en este tipo de acciones no genera resultados relevantes para la
marca.
En Twitter, existen algunos formatos que pueden despertar la curiosidad
incial del público y que llegan a una gran cantidad de personas, como los
Promoted Accounts, que sugiere el perfil de tu marca/producto en la
sección A quién seguir (Who to follow) en Twitter. Existen también los
Promoted Tweets, que lleva el tweet de la marca a perfiles más allá de tus
seguidores, y los Promoted Trends, que incluye un término en Trending
Topics.
En todas las tácticas, se debe siempre analizar con atención si el público
se corresponde con el que ha sido trazado en la estrategia. Además de
esto, es importante observar si corresponden al perfil deseado y, así,
trabajar con este público a través de la producción de contenido y la
creación de relaciones.
Tácticas para despertar la apreciación de
marca
Básicamente, las perguntas para este propósito son: ¿Qué motiva a
las personas a cuestionarse comprar el producto de tu marca? ¿Qué
atributos (positivos o negativos) de la marca influyen en la decisión del
público? Y, principalmente, ¿cómo se incorpora la marca en la vida de los
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consumidores?
Esta última pregunta es importante ya que, actualmente, no basta con
mostrar cualidades concretas de un producto, sino también hacer que
la marca esté presente en la vida diaria de los consumidores, tener un
propósito para ellos. Por ejemplo, las marcas de cervezas siempre se
posicionan como adecuadas para un contexto o situación: Mahou para
el futbol, Estrella Damm para los días de verano con amigos, etc. O sea,
si te encuentras dentro de una de estas situaciones, tiendes a considerar
la compra de la marca correspondiente, no solamente porque sea un
producto de calidad, sino porque la marca se afirma como adecuada
para esta situación. En esto, las estrategias de Social Media pueden
contribuir al posicionamiento de una marca dentro de la mente del
público, componiendo el mix de comunicación de la estrategia.
Por lo tanto, una táctica recomendada para despertar el interés es
invertir en contenido y estimular el contacto del público con la
marca. Un formato que atiende a estos dos puntos son las Sponsored
Stories en Facebook. Similar al formato standard ad, se destaca una
historia (enlace, imagen, vídeo o cualquier publicación) y esta se queda
fija en la parte lateral derecha de Facebook. La gran diferencia es que
quedan visibles para el usuario cuántas interacciones (Likes, comentarios,
compartidos) ha tenido esta historia, llamando así la atención del público.
Se puede pensar en utilizar este formato para divulgar el contenido
nuevo publicado en la fan page. Además de esto, producir contenido
para tu propia base de fans es también una buena táctica para despertar
el interés, a través del contenido relevante y atrayente para el público.
Puedes utilizar el recurso del Promoted Post para ganar más visibilidad.
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Ejemplo de Sponsored Stories, localizadas a la
derecha de la página de Facebook
También vale la pena señalar que la producción de contenidos no es
necesariamente crear nuevos canales sin entender los papeles que cada
uno desempeña dentro de la estrategia.
Un tema bastante discutido, por ejemplo, es la necesidad de un blog
para la marca. La gran ventaja del blog es la familiaridad del público con
el formato. El canal ya se reconoce como una fuente de información.
Además de esto, este espacio posibilita una configuración más libre y
dinámica para personalizar y colocar recursos. Sin embargo, un punto a
tener en cuenta sobre el blog (al igual que en el resto de canales sociales)
es el tema de exigir una producción de contenidos constante, lo que
requiere un equipo de profesionales dedicados, lo que genera un mayor
coste a esta acción. Otro punto a considerar es la práctica común de usar
todas las redes sociales solo para divulgar los post del blog, sin tener en
cuenta el potencial de estos canales.
Además de esto, un aspecto importante para tener también en cuenta es
la frecuencia de publicación en los canales sociales,
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principalmente en el blog y la fan page. Se recomienda que el
volumen de publicaciones producidas esté determinado por la línea de
contenido adoptada en la estrategia. O sea, si la idea es ser un canal de
información, el volumen de publicaciones tiende a ser mayor.
Así, la creación y mantenimiento de un blog y de cualquier canal social
depende más del papel de cada uno de estos espacios dentro de la
estrategia. Por ejemplo: el blog puede concentrar más información
sobre la marca, osea, contenido institucional. La fan page, además de
divulgar el blog, puede contener noticias relacionadas con el universo
de actuación de la marca y de interés para el público. O sea, los dos
canales tienen papeles diferentes. En este punto, en Facebook debemos
seguir una comunicación que coincida con el posicionamiento y la
estrategia adoptada por la marca. Un contenido de entretenimiento y
de humor debe ser utilizado solo si contribuye a la estrategia y si está
en consonancia con la imagen que la marca quiere transmitir en la
comunicación como un todo.
Otro canal que puede contribuir es YouTube. El recurso audiovisual es
atractivo para el engagement del usuario y el canal en sí posee formatos
propios para la divulgación. Además, sirve para la publicación de videos
que pueden ser insertados en otros canales, como un blog, Facebook y
Twitter. Generalmente, todas las marcas poseen un canal institucional en
YouTube para la publicación de vídeos, desde publicidad hasta tutoriales.
Es importante recordar que, junto con la producción de contenido e
independientemente de la táctica y estrategia utilizada, debemos tener
una estructura de atención al público para atender dudas y ayudar a los
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usuarios. También se debe trazar un procedimiento de actuación para
tratar con detractores. Lo más recomendado es mostrar disposición para
atender las reclamaciones, publicando mensajes en el perfil oficial de la
marca. Todo esto contribuye a la consideración y preferencia del público.
No comprarías un producto sabiendo que la marca atiende mal a sus
clientes, ¿verdad?
Tácticas para ganar preferencia
¿Qué hace que prefieras una marca o ser admirador de ella hasta el
punto de no querer cambiarla? ¿Qué motiva a las personas a defender a
una marca en redes sociales? Estas son las principales preguntas cuyas
respuestas pueden mover ciertas acciones de marketing.
Basicamente, lo que más influye para que una persona prefiera una
marca es su experiencia anterior con ella. También es posible que la
recomendación de amigos o de otros clientes haya ayudado a tomar
la decisión. Un estudio realizado por la consultoría OH!Panel (2) y puesto
en marcha por la web Mercado Livre (http://www.mercadolivre.com.br/)
en 2011 constató que, en América Latina, el 79% de las personas confían
en las recomendaciones de amigos a la hora de decidirse por una marca.
Este es un factor importante para la preferencia de compra.
De este modo, una posible táctica es estimular la evaluación de los
usuarios en los canales sociales de la marca o en alguna plataforma
específica. Evaluaciones positivas o que destaquen los puntos fuertes de
la marca sirven como recomendación para clientes potenciales. Se debe
tener mucho cuidado con la forma en la que se cita la marca de manera
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espontánea en las rede sociales. Por ejemplo, si detectamos que está mal
considerada por el público en el buzz, el estímulo de recomendaciones
solo traerá evaluaciones negativas para la marca. Por esta razón,
sugerimos hacer un estudio previo de la reputación de marca para ver de
qué manera el público está citando a la marca y determinar cuáles son
las posibles consecuencias de este tipo de táctica.
Dentro de este estudio de OH!Panel, se plantean las dos razones
principales por las que una persona sigue a una marca en redes sociales.
Cerca del 79% de las personas afirmaron que ha sido en busca de
novedades y un 74% buscan ofertas y descuentos especiales. De este
modo, otra acción táctica posible es generar descuentos u ofertas
exclusivas para los usuarios de las redes sociales. Una gran ventaja de
este tipo de acción es que tiende a ser difundido de manera natural entre
el público, por lo que no hay necesidad de invertir en publicidad.
El propio Facebook posee un recurso llamado Facebook Offers, que
presenta una configuración similar al standard ad y al sponsored stories.
Es una forma de ofrecer cupones online para utilizarlos en tiendas
virtuales o físicas. Fuera de esto, se pueden planear promociones en
otras redes sociales a través de sorteos, códigos promocionales o
o cupones de descuento. Además, también puedes utilizar las sponsored
stories para promover un post de una promoción o una oportunidad
para el público. Es importante resaltar que crear acciones de este tipo
requiere un planteamiento de estructura física y logística para atender
la demanda. La principal consecuencia de un mal planteamiento es
la insatisfacción de los clientes por la falta de entrega o atención y,
consecuentemente, una manifestación negativa en las redes sociales,
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acarreando una imagen negativa para la marca.
Por otra parte, las políticas de ofertas pueden no coincidir con el
posicionamiento de marca (por ejemplo, en productos de lujo). Así, una
posible táctica es producir contenido que informe de las novedades,
que asocie la marca con algún aspecto social o aspiracional y ofrecer
contenido para mejorar la experiencia del cliente o prospect.
Es bueno recordar que cada táctica debe ser adoptada y planeada para
seguir la estrategia trazada. No crees un canal de YouTube si esto no va a
ayudar a tu estrategia. Es más valioso crear pocas acciones de valor que
muchas inconsistentes y sin relevancia.
Para trabajar el branding
Además de estrategia para generar ventas, otro enfoque para las
acciones en Social Media es el branding. Además de posicionar la marca
en la mente del consumidor, también se puede pensar en crear una
relación entre la empresa con determinados sentimientos, sensaciones
o contextos, o sea, construir o mantener un recuerdo de marca.
Por ejemplo, Coca-Cola invierte en acciones relacionadas con fútbol y
música justamente para que la marca sea recordada en estas situaciones
o, también, para que el público relacione el fútbol y la música en el
momento de consumo del producto.
Un caso reciente ha sido la asociación de Coca-Coca con música para la
Copa del Mundo de Fútbol en 2010 (Wavin’ Flag do cantor K’naan) con
el campeonato del público. La música oficial, del la FIFA, era de hecho el
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“Waka Waka” de Shakira. La música de Coca-Cola fue además apropiada
para multitud de eventos de fútbol después de su lanzamiento.
Así, lo más importante para este objetivo de branding es que todas las
tácticas y formatos sean adecuados a una unidad de comunicación, osea,
que transmitan un mensaje único y consistente. Además, se debe buscar
la interacción y el engagement del público con ese contenido, para
proporcionar una experiencia entre las personas y la marca. Una táctica
recomendada es producir aplicaciones de Facebook o sites en los que
haya contenido interactivo, tanto para la interacción online como para
descargar contenido. También puedes pensar en utilizar ampliamente
recursos de vídeo y audio, recordando que todo debe ser divulgado e
integrado en los canales sociales de la marca.
Site de Coca-Cola FM, radio online de la marca
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Además de la asociación con momentos y contextos, otro enfoque
posible en branding es la humanización de la marca. Diversas empresas
apuestan por contenido que las acerque al público, como post
conmemorativos de festivos, noticias sobre hechos cotidianos y hasta
saludos e interacciones simples como preguntas y opiniones. Otra
táctica es producir tutoriales, consejos y manuales de uso cotidiano de
productos de la marca o relacionados.
Ejemplo de post sobre el dia a dia, hecho en la fan page de Philips
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Exemplo de post com dicas de moda, feito na fan page do sabão em pó Brilhante
Estos enfoques no son excluyentes, se pueden trabajar juntos y también
ser integrados con los objetivos de venta. La diferencia radica en el
establecimiento de prioridades y la forma en la que estará estructurada
la comunicación. Esto determinará toda la línea creativa y editorial del
contenido producido y del mensaje y el posicionamento que la marca
abordará.
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4. Medición y análisis
espués de crear tu estrategia y poner en práctica las
acciones, lo único que tienes que hacer es esperar a conocer
los resultados, ¿verdad? No. Ninguna acción tiene el éxito
garantizado. Aún así, los medios digitales facilitan mucho
nuestra vida midiendo si lo que estamos haciendo va por
el buen camino o no. Independientemente de tu acción, siempre habrá
métricas que te pueden ayudar en este proceso, según los objetivos y las
estrategias que se han trazado.
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créditos de la imagen: radocaj | Flickr
http://www.flickr.com/photos/radocaj/6084009721/
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Midiendo el alcance y el impacto
Ejemplo: eres el responsable de una marca llamada Fakemantech, una
marca de smartphones y tablets que todavía no es muy conocida, pero
ya tiene perfiles en Twitter y en Facebook con algunos seguidores y fans,
3mil y 9mil respectivamente. La meta inicial de esta marca es alcanzar
los 50mil seguidores y 1millón de fans para conseguir difundir mejor su
contenido y ganar el reconocimiento del mercado. Pensando en esto, has
creado una estrategia en la que utilizas los siguientes recursos: Promoted
Accounts en Twitter y Standard Ads en Facebook.
En el microblog, el resultado de tu campaña se puede medir por la tasa
de seguidores que has conseguido entre las impresiones del anuncio.
Con esto es posible hacer test para refinar tu campaña con nuevas
palabras clave y localizaciones y evaluar qué configuración aporta un
mejor rendimiento. También existe la posibilidad de cruzar esto con
la oferta que has configurado por seguidor - Twitter cobra el valor de
tu oferta por seguidor adquirido, que unido a las palabras clave y a la
localización, definirá qué anunciante será mostrado en cada situación, ya
sea en la búsqueda o en el área A quién seguir.
Sección de Promoted Account en Twitter Analytics
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Facebook ofrece una cantidad mayor de métricas para analizar los
resultados de tus anuncios. Como en este caso estamos hablando de
conseguir nuevos fans, lo más importante aquí es mirar la relación
Opciones de “Me gusta” de Página por impresiones. Hay que ver qué
tipo de mensajes consiguen el mejor resultado. En el caso de que
quieras trabajar awareness, la mejor opción es pagar por millón de
impresiones (CPM), ya que el anuncio se mostrará independientemente
de que esté teniendo más clicks que otros. Recuerda que, en este caso,
cuanto menos se tenga que mostrar tu anuncio para conseguir un “Me
gusta”, menos tendrás que gastar para conseguir buenos resultados.
Sección de Promoted Account en Facebook Analytics
Además de los anuncios para Fakemantech, nuestra empresa ficticia,
sería una buena táctica que utilizásemos la base de fans y seguidores
que ya tenemos para posicionar la marca. Optimizar el contenido en este
momento es esencial. En Facebook, debes tener en cuenta es el alcance
de tu fanpage.
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Gráfico de alcance no Facebook Insights
Cruza esta información con los días y horas a las que han sido hechas
tus publicaciones para ver cuál es el mejor momento para hacer tus
publicaciones. También es importante ver qué post dá mejor resultado
para aumentar el alcance: ¿Cuáles son los contenidos que más se
comparten en relación a las impresiones? ¿Qué tipo de fotos, vídeos o
mensajes son los mejores para hacer engagement? En Twitter, debemos
ver cuáles son los tweets con más retweets y cuáles de estos RT están
hechos por personas populares. En el caso de incluir post patrocinados
en blogs que lleven a la fanpage, estudia la relación entre las visitar por
post y la cantidad de veces que tu página ha sido abierta a partir de
cada post. Así puedes plantear mejor las acciones futuras basadas en los
resultados de cada una.
Cómo medir la reputación
Fakemantech ha alcanzado su objetivo de ser más conocido en el
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mercado y ahora se quiere posicionar como una opción en el proceso de
selección de los consumidores.
Para ello, has elegido utilizar Sponsored Stories en Facebook para
destacar todavía más el contenido de la fanpage y Promoted Tweets en
Twitter. En Facebook, las métricas ofrecidas son las mismas de las de los
Standard Ads. Los Promoted Tweet ofrece impresiones, clicks, retweets y
respuestas con respecto a ese tweet.
Sección de Promoted Tweet en Twitter Analytics
Hacer un contenido diferente sobre tu marca o sobre una situación
cotidiana de las personas involucradas y medir la performance de estas
publicaciones es una manera de entender cómo los consumidores
están considerando tu marca en diferentes situaciones. Monitoriza estos
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contenidos y realiza un seguimiento de las interacciones que se están
desarrollando en relación a las impresiones.
En paralelo, es importante también observar los comentarios sobre tu
marca en redes sociales para identificar si hay un aumento en el número
de prospects al mismo tiempo que se publican los contenidos.
Volumen de Prospects por Día
Post sobre cómo lás aplicaciones
móviles de Fakemantech ayudan
en el día a día
Seguimiento diario de prospects
Haz también lo mismo en relación a la competencia: ¿Cómo evoluciona
su número de prospects? ¿Cuáles son las otras marcas que consideran
en comparación con la suya? Contando tus prospects y los de tu
competencia, ¿cuál es tu cuota de mercado? ¿También está aumentando?
Sino, ¿cuál es su ventaja competitiva para que se tenga más en cuenta?
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Share de Prospects por Día
Post sobre cómo lás
aplicaciones móviles de
Fakemantech ayudan en el día
a día
Fakemantech
Competidor A
Competidor B
Seguimiento diario del share de prospects
Medición de preferencia de marca
Ahora que Fakemantech ya es considerada como una opción por los
consumidores, su objetivo es conseguir ser la preferida del mercado.
¿Qué puedo ver en este punto para saber si mi marca está ganando
preferencia frente a otras?
Un seguimiento necesario en este momento es la evolución de la relación
entre defensores y detractores de la marca en las redes sociales. Con
esta información es posible identificar lo que podría estar beneficiando
o perjudicando la imagen de tu marca, o incluso si una acción tiene
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un único resultado puntual. Es importante recordar que siempre es
importante hacer un comparativo con la competencia.
Tasa de defensores / detractores de marca
Promoción
Fakemantech
Competidor A
Competidor B
Resultado diario de preferencia de marca
Como trabajar tu contenido para atraer a tu
público y conseguir nuevos seguidores y fans
Sería genial tener tantos seguidores en Twitter como Lady Gaga o el
mismo número de fans que Eminem en su fanpage. Pero, ¿cuántos de
esos seguidores se preocupan realmente por lo que ellos publican? ¿Son
fan realmente de sus contenidos?
Hasta ahora hemos presentado una visión general del rendimiento más
volcada en los número. Esto es importante, pero también es esencial
tener en cuenta quiénes son las personas que están detrás de estos
RTs y Likes. Es posible identificar, con ayuda técnica, quiénes son
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tus seguidores y los de tus competidores, quiénes son aquellos que
comparten tu contenido o quiénes hacen me gusta en lo que publicas.
Y, después, cruzar el contenido para optimizar de qué y cómo estás
hablando en redes sociales.
En Twitter, es interesante saber qué perfiles te siguen. Teniendo esto, en
cuenta, una cosa importante para observar es qué tipo de publicaciones
son retuiteadas también por las personas que no te siguen. Estos
tweets no son necesariamente los que tienen más RTs, pero tienen un
gran potencial para generar nuevos seguidores, lo que te hará ganar
relevancia fuera de tu red.
RTs de seguidores y no seguidores por tema
Mayor impacto
fuera de mi red
Institucional
Especificaciones Técnicas
Seguidores
No Seguidores
Temas Cotidianos
Público que retuitea dividido por tema
También es importante hacer un análisis de tu competencia: ¿cuáles
son los contenidos que generan más engagement? ¿Tiene sentido que
yo hable también de este tipo de contenido? ¿Tenemos seguidores en
común que retuitean el contenido de mis competidores?
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RTs por tema
Posible tema
detectado
Fakemantech
Competencia
Público que retuitea dividido por tema
En la fan page, también puedes ver si tu contenido continúa gustando
a tus fans o si tus publicaciones poseen un mayor número de likes
hoy. Identificar los temas que, además de tener un mayor número de
interacciones, también tienen un público fiel es un factor importante
para mantener el engagement de tu base de fans actual. Cuanto más
comprometida esté tu audiencia, mayores oportunidades de reterner
nuevos fans.
Post 1 sobre productividad de
Post 2 sobre juegos
Apps
3,000 likes
100% de nuevos fans
Post 2 sobre productividad de
3,000 likes
100% de nuevos fans
Público
más fiel
Apps
6,000 likes
50% de nuevos fans
Post 2 sobre juegos
6,000 likes
99% de nuevos fans
Dos ejemplos de temas y comparación con los fans que hicieron “Me gusta”
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Independientemente de cuál sea la estrategia trazada, siempre hay que
medir los resultados. Tienes que tener también en mente que no sólo
importan los números, sino también entender qué está detrás de los
mismos. Con un acompañamiento constante de tus acciones, es posible
identificar los puntos que hay que ajustar u optimizar de tu estrategia a
lo largo de la campaña o, por lo menos, obtener insights para acciones
futuras.
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