Marco teórico sobre plan, mercadeo, publicidad y plan publicitario
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50 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, MERCADEO, PUBLICIDAD Y PLAN PUBLICITARIO 51 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MERCADEO, PUBLICIDAD Y PLAN PUBLICITARIO A. PLAN. 1. Definiciones de Plan. a) Dirigir, planear, ordenar lo que se tiene, es decir, establecer objetivos para el esfuerzo de las ventas y luchar por lograrlo y determinar que tácticas se van a utilizar. b) Un plan es básicamente, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo, los recursos que necesitara y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.1 c) Son acciones o medios que el gerente trata de utilizar para alcanzar las metas. Este paso debe delinear, como mínimo, acciones alternativas que conduzca al logro de cada meta, los recursos necesarios para llegar a ella por esos medios y obstáculos que puede surgir los distintos tipos de planes.2 2. Finalidades de un Plan. a) Descripción del entorno de la empresa: permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles de la empresa. 1 El Plan de Marketing Estratégico. Cesáreo Hernández, Ricardo Olmo, Jesús García. Ediciones Gestión 2000. Edición Segunda. Pág. 24-25. ISBN: 84-8088-440-1. 2 Administración una ventaja competitiva. Thomas S. Bateman, Scout A. Shell. Editorial McGrawHill 2001. Edición Cuarta. Pág. 132. ISBN: 970-10-2926-7. 52 b) Control de la gestión: prevé los posibles cambios y planifica los desvió necesarios para superarlos permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. c) Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente importante, y por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. d) Organización y temporalidad: es importante el factor tiempo, existe una fecha que debe ser respetada.3 3. Clasificación de un Plan. a) Plan Creativo: directriz utilizada durante el proceso de redacción de textos para especificar los elementos del mensaje que se deben de coordinar durante la preparación del mismo. b) Plan de audiencia total (PAT): tarifa de paquete para la publicidad radiofónica que garantiza un porcentaje de spot en las mejores horas del día. c) Plan de marketing de arriba abajo: proceso tradicional de planeación con cuatro elementos fundamentales; análisis de la situación, objetivos de marketing, estrategias de marketing y tácticas o programas de acción. d) Plan de marketing: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; arte del plan estratégico. Reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, competencia y otros aspectos. El plan escrito de marketing deberá incluir las metas de alta dirección, además de ser compatibles con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa pequeña o de una sola línea de productos. 3 El Plan de Marketing Estratégico. Cesáreo Hernández, Ricardo del Olmo, Jesús García. Ediciones Gestión 2000. Pág. 26. ISBN: 84-8088-440-1. 53 e) Plan de medios: documento que describe al detalle los medios, fechas y costos de una campaña de publicidad. Un plan de medio, incluye también la evaluación de la campaña basada en parámetros GRPs, OTs, cobertura. f) Plan de relaciones públicas: plan que identifica los objetivos y actividades relacionadas con las comunicaciones de relaciones públicas que emite una compañía. g) Plan estratégico de comunicación: documento que elabora el responsable de comunicación de la organización en función de su política de comunicación e imagen. Recoge los objetivos, las estrategias de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos.4 h) Plan publicitario: es el que dirige las actividades publicitarias de la compañía. Consecuencia natural del plan de marketing; analiza la situación, fija los objetivos de la publicidad y diseña una estrategia especifica a partir de la cual se crean los anuncios y las campañas. 5 i) Plan de publicidad: la importancia de estos planes como el creativo es decir el anuncio más impactante, fracasará si no existe un adecuado plan de medios y soportes que posibilite la comunicación de los destinatarios6. 4. Características de un Plan. En función de lo dicho; un plan ha de reunir dos características fundamentales: a) Completitud: lo que interesa esta en el plan. b) Buena Organización: lo que interesa es fácil de encontrar.7 4 Glosario de términos de publicidad internacional. Giovanny Preza. World Print 2004. Edición Primera. Pag. 199-200. Publicidad. William Arens. Editorial McGraw Hill 2000. Edición Séptima. Pág. 226. ISBN: 0-256-26253-5. 6 Comunicación de Marketing, Carlos Díaz Castro, Editorial Pirámide. Edición Primera. Pág. 89. ISBN 84-368-1610-2. 7 El Plan de Marketing Estratégico. Cesáreo Hernández, Ricardo del Olmo, Jesús García. Ediciones Gestión 2000. Pág. 24-25. ISBN: 84-8088-440-1. 5 54 B. MERCADEO. 1. Definiciones de Mercadeo. Existen muchas definiciones de Mercadeo, las mejores se enfocan en la orientación al cliente y en la satisfacción de sus necesidades. a) Mercadeo es el proceso dentro de la sociedad, para suplir el consumo de sus necesidades, dentro de sistemas de participantes, quienes interactúan dentro de restricciones, técnicas, económicas y éticas (sociales). Creación de transacciones y flujos que resuelven la separación de mercado y trae como resultado el intercambio y el consumo. b) El mercadeo es una orientación gerencial que sostiene que la clave para el logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23.)8 c) Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular. Jay C. Levinson, 1985.9 d) Se considera mercadeo al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. e) El concepto de mercadeo se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. f) Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas 8 9 http://www.monografias.com/trabajos14/mercadeo-polit/mercadeo-polit.shtml. (22/11/05) www.mercadeo.com. (22 / 11 / 05). 55 externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios, consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.10 g) Mercadeo, es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones.11 2. Desarrollo Histórico del Mercadeo. En un estudio histórico del mercadeo se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del mercadeo. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al mercadeo. 10 11 http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml. (20/10/05) Publicidad. William Arens. Editorial McGraw Hill 2000. Edición Séptima. Pág. 13. ISBN: 0-256-26253-5. 56 En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. El mercadeo moderno en los Estados Unidos nació con la revolución industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. El mercadeo apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto. De hecho, el mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.12 2.1. Etapas de desarrollo del pensamiento del mercadeo: 1900 - 1910: Período de descubrimiento. Cerca de 1910 el término de mercadeo fue adicionado a los términos familiares de distribución y comercio. Ralph Starr Butler y Arch W. Shaw fueron los primeros hombres en hablar de estos conceptos. Para Butler, el mercadeo era un trabajo de coordinación, planeación, administración de las complejas relaciones entre variados factores de distribución. Shaw, distinguía 3 básicas operaciones en el negocio: producción, distribución y administración. Concebía el mercadeo como un tema de movimiento. 12 http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml. (20/10/05) 57 1910 - 1920: Período de conceptualización: Muchos conceptos de mercadeo fueron inicialmente desarrollados, fueron clasificados, y los términos fueron definidos. 1920 - 1930: Período de integración: Los principios de mercadeo se postularon y el cuerpo general de pensamiento fue integrado por primera vez. Paul W. Ivey fue el primero en usar el título de los principios de mercadeo. Fred Clark definió el mercadeo como "aquellos esfuerzos los cuales efectivamente transfieren la propiedad de las mercancías o productos". 1930 - 1940: Período de Desarrollo: Áreas especializadas de mercadeo continuaron siendo desarrolladas, y nuevos acercamientos hacia la explicación del mercadeo fueron creados. Aparece el concepto del consumidor. 1940 - 1950: Período de reposicionamiento: El concepto tradicional de mercadeo se adecuó a las nuevas necesidades del conocimiento de mercadeo. 1950 - 1960: Período de Reconcepción: Se incrementó el énfasis en la toma de decisiones, los aspectos sociales, el análisis cuantitativo. Nuevos conceptos, algunos prestados del campo administrativo y de otras ciencias sociales, se introdujeron al mercadeo. Conceptos de Alderson como: entradas y salidas de los sistemas de mercadeo, la heterogeneidad del mercado, cada empresa ocupa una posición que es única en cierto sentido y compiten por ventajas diferenciales. 1960 - 1970: Período de Diferenciación: Tan pronto el concepto de mercadeo se expandió, nuevos conceptos se posicionaron; la administración, el holismo, el entorno, los sistemas y la internacionalización. Aparecieron los sistemas de tomas de decisiones, los patrones de comportamientos sociales, el análisis cuantitativo, la estructura de comportamiento, las consideraciones del entorno, los análisis comparativos, los mercados internacionales, la distribución física. Cundiff y Still introdujeron el concepto de las 4 P´s de mercadeo y los subsistemas de negocio. 1970 en adelante: Período de socialización: Aspectos sociales y de mercado se convirtieron en más importantes, ante la influencia de la sociedad y el foco del mercadeo hacia ella. 58 Se introduce el concepto de responsabilidad social y la interfase entre la administración de mercadeo y la sociedad en general, como la comunidad. 3. Evolución del Mercadeo. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico, cambia y se modifica constantemente. El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de América, donde el proceso ha pasado por todas las fases que se indican a continuación. 3.1. Orientación a la Producción. Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. 3.2. Orientación a la Venta. A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de 59 ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo). 3.3. Orientación al Mercado. Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al grupo de compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (Mass Marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). 3.4 Mercadeo Uno a uno. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.13 4. Objetivos del Mercadeo. Un objetivo de mercadeo indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe: 13 http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml. (20/10/05) 60 Ser específico Ser medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el comportamiento del mercado objetivo Los objetivos de mercadeo deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un período de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio. Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Para desarrollar los objetivos de mercadeo primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros necesarios para definir los objetivos de mercadeo. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de mercadeo. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de mercadeo. 61 Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de mercadeo. 5. Importancia del Mercadeo. El mercadeo moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras economías. La importancia del mercadeo en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de mercadeo. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del mercadeo que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo".14 Toda empresa debe tener presente diez verdades básicas, que ningún comerciante o profesional debe olvidar son: El Mercado está cambiando constantemente. 14 http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml. (20/10/05) 62 La Gente olvida muy rápidamente. La Competencia no está dormida. El Mercadeo establece una posición para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivación interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.15 El mercadeo es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente al mercadeo puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. Bajo la óptica del mercadeo, cada empresa debe comenzar por definir su negocio en términos genéricos de un "qué" (producto: bien o servicio) y un "para quién" (mercado), tras lo cual debe profundizar en el estudio del mercado, definiendo luego su mercado objetivo y los segmentos de mercado que atenderá. 6. Principios del Mercadeo. Las empresas exitosas siempre tendrán en cuenta los siguientes principios para ganar ante la competencia y salir adelante en el mundo competitivo de hoy. Las prácticas que generan empresas ganadoras en la actualidad: Buscar siempre el mayor nivel de calidad. Búsqueda de un servicio superior. Buscar establecer los precios más competitivos. Buscar la participación de mercado más alta Adaptación y personalizar: Mejorar constante. La innovación e investigación continúa. 15 Enciclopedia virtual Microsoft. Año 2002. 63 Buscar mercados de alto crecimiento. Superar al cliente. Pensar estratégicamente 7. Mezcla de Mercadeo. El o la responsable de mercadeo debe establecer la combinación de factores de la mezcla de mercadeo más apropiada para alcanzar los objetivos fijados. En primer lugar ha de decidir qué factores conviene utilizar y, en segundo lugar, la forma como va a utilizarlos. Tradicionalmente se ha considerado que los factores o políticas de la mezcla de mercadeo son cuatro: producto, precio, plaza, y promoción o comunicación, y se les ha denominado las 4P`s. a) Producto: Definición y concreción de las características que debe tener un producto o servicio (suele realizarse, en todo caso, abuso de lenguaje y utilizar la palabra producto como sinónimo de bien) a fin de que responda con la mayor exactitud posible a lo que necesita o desea el consumidor final. b) Precio: Fijación del precio del producto o servicio en base a la situación existente en el mercado, es decir, lo que el consumidor está dispuesto a pagar y los precios de los competidores. c) Plaza, Distribución, Logística o Punto de ventas: En este caso se define dónde encontrará el consumidor el producto o el servicio que se le ofrece, de forma que le resulte lo más cómodo posible y se ajuste a sus conveniencias. El producto o el servicio puede estar disponible en un punto de venta o puede enviarse a la dirección indicada por el consumidor. d) Promoción o Comunicación: Todas las funciones de venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, la venta por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos. También estas actividades deben diseñarse y desarrollarse de forma 64 que se ofrezca al consumidor el producto o servicio en cuestión de una forma óptimamente adaptada a sus preferencias.16 8. Estrategias del Mercadeo. Una Estrategia de mercadeo detalla cómo se logrará un objetivo de mercadeo. Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de mercadeo tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de mercadeo. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc. Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado, es una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.17 a) Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. b) Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. 16 17 www.mercadeo.com. (22 / 11 / 05). www.mercadeo.com. (22 / 11 /05). 65 c) Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores d) Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. e) Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. f) Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. g) Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. h) Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. i) Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un período de tiempo limitado. j) Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. k) Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc. l) Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. 66 m) Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores.18 C. PUBLICIDAD. 1. Definiciones de Publicidad. a) Publicidad del Latín Publicare, que significa “hacer patente y manifestar al público cualquier cosa” y que a su vez viene de Publicus , que implica toda una serie de actividades pagadas y concebidas con el objetivo de transmitir a través de los medios de comunicación social un mensaje impersonal ya sea visual, u oral. Entonces la publicidad: Idea - Elabora y Presenta.19 b) Es el conjunto de técnicas, de comunicaciones persuasivas, de efecto colectivo (mensaje inter-subjetivamente perceptible) contenido simbólico y objetivos desde una empresa que es el emisor para desarrollar el mantenimiento y ampliación de un nicho determinado y de segmento de mercado. c) Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada; de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados; que es de índole persuasivo y se refiere a productos, bienes, servicios e ideas; y se difunde a través de medios de publicidad en forma estructurada de la comunicación.20 d) La publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo. Recurriendo a la publicidad, la empresa pone en marcha una estrategia de comunicación de aspiración, cuyo objetivo principal es crear una imagen de 18 19 20 www.monografias.com. (15 / 10 / 05). Publicidad Turística. Jorge Dahdá. Editorial Trillas. Edición Primera Remodificada. Pág.21. ISBN: 68-245685-1. Publicidad. William F. Arens. Año 2000. Edición Séptima. Pág. 7- 8. ISBN: 0-256-26253-5. 67 marca y una capital de notoriedad en la demanda final y facilitar así la cooperación de los distribuidores.21 e) La publicidad sirve para provocar deseo, recreando el entorno de un paisaje feliz que invita a la compra; de tal forma que recurre a incorporar en su proceso de producción a los realizadores de cine que, evidentemente, producen mensajes comerciales al más puro estilo cinematográfico.22 f) La publicidad es el arte de vender utilizando materiales impresos, basados en las razones o motivos de compra. 2. Antecedentes de la Publicidad. La publicidad en su forma más antigua, nació con el hombre desde sus inicios, fue empleada; como un modo de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas orientadas hacia diversos fines. La publicidad nació como en otros idiomas como una actividad persuasiva, comercial e histórica. El concepto moderno de la publicidad vino con la explosión creativa en Madisson Avenue con fenómenos publicitarios como David Ogelvey, William Bernbach, Leo Burnett entre otros quienes brindaron un toque familiar, coloquial y creativo a la publicidad Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre 21 Marketing Estratégico. Jean Jacques Lambin. Editorial McGrawHill 1995. Edición Tercera. Pág. 531. ISBN: 84-481-1611-9. 22 www.wikipedia.com. (30 / 10 / 05). 68 un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.23 La publicidad como se conoce hoy en día, surge y se desarrolla de forma importante después de la segunda Guerra Mundial. Ya que desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo graffiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. 23 Enciclopedia virtual Microsoft año 2002. 69 En Roma, un pregonero anunciaba de viva voz al público con un caudal de matices de carácter persuasivo, contratado tanto por el Estado como por los comerciantes y particulares. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Pero la publicidad como la conocemos en la actualidad; nace con la imprenta de la mano de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de comunicación.24 3. Importancia de la Publicidad. La publicidad ayuda a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución. Estas tres especialidades de marketing inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un buen publicista debe conocer a fondo el proceso total de marketing para saber que tipo de publicidad debe usar en una situación concreta. La estrategia determina cual deberá ser el objetivo de la publicidad, en que sitios se usará, que medios se utilizarán y que propósitos cumplirá. Cuando los objetivos y la comunicación publicitaria han sido claramente definidos y traducidos en mensajes, la medida de eficacia de la comunicación está ya ampliamente facilitada. Las compañías recurren a la publicidad 24 www.wikipedia.com. (30 / 10 / 05). 70 para llegar a las personas que compran o seleccionan los bienes y servicios para uso personal o reventa. 25 4. Objetivos de la Publicidad. Uno de los objetivos de la publicidad es estimular la demanda de un producto, un servicio o una idea (otros factores que influencian la demanda son precio y la función sustitutiva). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos. Los ejemplos de información de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la información de la marca. Los anuncios intentan generalmente encontrar un UPV (Única Proposición de Venta), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida, frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes sustitutivos que cada vez se produce más. La Publicidad puede plantearse para conseguir los siguientes objetivos: Conseguir notoriedad: es decir, conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca o empresa. Es un objetivo básico en la fase de introducción o en otras fases si se desea llegar a un nuevo público objetivo o en el caso de que se hayan introducido modificaciones que sean precisas que se conozcan. La notoriedad de marca, es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un producto. Cuando se crea tanto valor de marca y la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca.26 25 26 Publicidad. William F. Arens. Editorial McGraw Hill 2000. Edición Séptima. Pág. 13. ISBN: 0-256-26253-5 www.wikipedia.com. (30 / 10 /05). 71 Reforzar o consolidar actitudes: Hay que seguir comunicando para no caer en el olvido y fortalecer las actitudes positivas hacia nuestra marca. Modificar actitudes: Es un objetivo alcanzable pero el más costoso ya que supone más inversión y más tiempo. Transmitir diferencias del producto para posicionarse clara y diferenciadamente: Siempre hay que tener en cuenta un elemento diferenciador que hemos de comunicar con claridad y sencillez. Hay que conocer perfectamente el producto. Indicar nuevos usos del producto: Cuando los productos alcanzan cierta madurez en su ciclo de vida, sus ventas se estancan y pueden llegar a disminuir peligrosamente si otros productos nuevos han llegado al panorama comercial para cubrir las necesidades y gustos de los/las clientes a los que nosotros/as atendíamos. En estos casos las empresas se esfuerzan por renovar y relanzar sus productos adecuándose a las cambiantes expectativas del mercado, con el fin de seguir siendo competitivos. Cuando esto ocurre es necesario que el mercado lo sepa. Crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa: Las campañas institucionales resultan un apoyo imprescindible para obtener efectos sinérgicos. Estimular la compra del producto: Este objetivo solo es alcanzable a largo plazo. El largo plazo en publicidad no es lo mismo que en contabilidad. Este largo plazo depende del tipo de producto y puede ser de sólo tres meses. La publicidad primero informa, después persuade y por último vende. 5. Funciones de la Publicidad. Las múltiples funciones de la publicidad han ido ampliando sus objetivos a mesura que la economía de mercado se iba sofisticando y aumentaba la competencia entre las empresas y la similitud entre los productos. En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones: 72 Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida. Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios. En la actualidad, la publicidad se relaciona con algunos factores claves de la sociedad de consumo: El aumento de la oferta de producto y de bienes de consumo. La mayor disociabilidad de compra de todos los estratos sociales, es decir, el aumento del nivel de vida. El establecimiento del consumo ostentoso como modo de relaciones sociales. La constitución de mercados cada vez más abiertos al exterior y más competitivos.27 27 www.didojerez.org/textos/marketing_y_benchmarking.pdf. (22 / 11 / 05). 73 6. Clasificación de la Publicidad. a) Publicidad de imagen: se trata de una comunicación publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comunicación apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. b) Publicidad promocional: se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicación se refiere además del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto de la actitud. El objetivo es iniciar el acto de compra y su eficacia se apreciará directamente en relación a las ventas realizadas. El estilo de comunicación es el más agresivo, pero no por ello incompatible con un objetivo de creación de imagen. c) Publicidad interactiva: un mensaje publicitario personalizado, que comparta una oferta y cuyo objetivo principal es instaurar un diálogo entre el anunciante y el posible cliente necesitando de su parte una respuesta, a partir de la cual la empresa se esfuerza por establecer una relación comercial. Esta publicidad intenta, pues, conciliar las características de los dos estilos precedentes: construir una imagen, pero también suscitar una respuesta comportamental medible que permita apreciar inmediatamente la eficacia de la comunicación. d) Publicidad institucional: este tipo de publicidad no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos. Se trata pues, también de un objetivo de creación de imagen, pero de una imagen de empresa. Tiene por objeto difundir las características que diferencian a la empresa como tal y lograr su aceptación por parte de toda la sociedad. La comunicación que en tal sentido realiza la empresa no pretende que el comprador actúe de una determinada manera. 74 La publicidad institucional es bastante utilizada por empresas de servicios, ya que los/las consumidores/as de los mismos apoyan sus decisiones de compra en la relación de confianza que puedan establecer con la empresa, ya sea por una experiencia previa o por referencias. También se puede utilizar publicidad institucional en un segundo sentido, es decir, la publicidad realizada por instituciones, organismos y entes públicos o parapúblicos. 28 e) Publicidad de marca: la marca es un nombre, signo, símbolo, diseño combinación de todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. La marca tiene otra importante función: defensa del fabricante frente a la creciente presión de la distribución masiva. La publicidad de marca no difunde las ventajas del producto como tal, sino las que representa su pertenencia a una marca. Su objetivo es crear en él/la comprador/a la fidelidad de marca. Actualmente es el tipo de publicidad más habitual. Los/las anunciantes realizan esfuerzos económicos para conseguir que los individuos recuerden sus marcas y a través de ellas sus productos. Con la publicidad de marca se pretende que se asocien las características del producto ideal para él/la comprador/a y las que éste realmente percibe en el producto de una marca determinada. La identificación puede llegar a ser tal que se confunda el producto genérico con una marca concreta. A esto se le denomina lexicalización de la marca o también fenómeno de marcas de uso genérico, es decir, la marca no sólo denomina sino que describe. 7. Tipos de Publicidad según los medios. Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la 28 Marketing Estratégico. Jean Jacques Lambin. Editorial McGrawHill 1995. Edición Tercera. Pág. 505. ISBN 970-686-199-8 75 venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. También se utilizan, cada vez más, medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.29 De la multitud de medios publicitarios existentes, es muy importante escoger el más adecuado a nuestro producto y al mercado al que va dirigido. a) Publicidad televisiva: Es un medio caro pero rentable. Sólo se emplea para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). b) Publicidad radiofónica: Aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental para amas de casa y jóvenes. c) Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. d) Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito cuadrado en la calle". e) Marketing directo: Cartas, tarjetas, folletos, etc. que se envían por correo o se "buzonean". Es un medio barato y se puede segmentar el mercado al que va 29 www.monografias.com. (15 / 10 / 05). 76 dirigido. Para empresas, debe ser informativa y exige un seguimiento posterior. Una desventaja principal es la facilidad de perderse en la basura. f) Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha. g) Publicidad Interactiva: o publicidad online en Internet a través de microsites, banners, emailings y otros formatos. Se encuentra en pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más del mix de medios, especialmente en determinados productos y/o servicios, y target. Sus posibilidades creativas son muy profundas. h) Otros medios. Venta telefónica: es desaconsejable por considerarse una intromisión. Otros: objetos publicitarios, patrocinio, promoción de actividades, colaboración con entidades. 8. Principios que fundamentan la Publicidad. Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más conocidas es la teoría AIDA: a). Atracción: el mensaje debe ser lo suficientemente impactante como para atraer la atención del consumidor. b). Interés: debe interesar al futuro comprador. Despertar y mantener su interés. c). Deseo: Si se trata de publicidad informativa, el consumidor debe pasar del interés a la acción. En caso de publicidad persuasiva, se debe provocar un deseo en el espectador. 77 d). Acción: Por último, la acción debe desembocar en una compra del producto.30 9. Efectos de la Publicidad. Las criticas de índole económica, se centran en el efecto que tiene la publicidad en los precios y en la competencia, el argumento referente a la competencia y a los precios en especial los anuncios persuasivos frente a los informativos, no hace cambiar la demanda de una marca a otra por eso aumentan los costos de marketing de las compañías. Hay tres formas en que una compañía puede administrar su publicidad, una es crear un departamento interno de publicidad, otra utilizar una agencia publicitaria externa y otra una combinación de un departamento interno y una agencia externa ya que esto es importante para tener éxito en una buena elaboración de un anuncio publicitario y este pueda ser reconocido y el producto pueda ser adquirido por los consumidores31. Para la determinación de los objetivos de la comunicación publicitaria es más cómodo referirse a los tres niveles de respuesta del mercado: a) La respuesta cognitiva: pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las características del producto; a este nivel, corresponden unos objetivos de información, de familiarización, de recuerdo. b) La respuesta afectiva: que concierne a la actitud y al sistema de evaluación y de preferencia; los objetivos serán de valorización, de seducción, de persuasión. c) La respuesta comportamental: que describe el comportamiento de respuesta de los compradores, no solo en términos de compra y de recompra, sino también en términos de demanda de informaciones, de visita del lugar de compra, de envío de un cupón. 30 31 www.wikipedia.com. (30 / 10 / 05). Fundamentos de Marketing. William ISBN 0-07001115-0. Stanton. Editorial Mc Graw-Hill. Edición Décimo Tercera. Pág. 657. 78 10. Técnicas de Persuasión. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados productos, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. 79 D. PLAN PUBLICITARIO. 1. Definiciones de Plan Publicitario. a) Es un documento escrito de la empresa que organiza y ordena todas las acciones relativas a la comunicación, ya sean internas o externas. Se incluye dentro del plan de mercadeo, dado que es uno de los elementos que integran el marketing mix y aunque su misión es desarrollar una política de comunicación efectiva para las necesidades informativas de la empresa y su entorno. b) El plan publicitario es consecuencia natural del plan de marketing o del plan de comunicación integrada de marketing, y se preparada de una forma muy semejante a ellos. En este proceso, el plan publicitario forma parte integral del procedimiento global.32 2. Estructura del Plan Publicitario. Su estructura es muy similar a la del plan de mercadeo: análisis de la situación comunicativa de la empresa (investigación y análisis), fijación de objetivos de comunicación, diseño de estrategias y acciones que hacen uso de herramientas comunicativas. Se establece, además, un sistema de control que verifica que las acciones se desarrollan oportunamente y un presupuesto, que coordina las distintas acciones del plan con los límites presupuestarios de la empresa. a) Introducción y análisis de la situación: en los cuales puede contener: resumen ejecutivo, cultura de la organización, análisis de la situación mercadológica de la 32 Publicidad. William Arens. Editorial McGraw Hill 2000. Edición Séptima. Pág. 226. ISBN: 0-256-26253-5. 80 empresa; en donde se reflexiona sobre la trayectoria comunicativa de la empresa, la imagen que la empresa pretende generar y la imagen real que de ella tienen los consumidores y el entorno, se detallan también antecedentes históricos, análisis del sector, análisis del mercado, competidores. b) Público objetivo, la empresa ha de seleccionar aquella parte de público general que por sus características sea potencial cliente y/o afines a los propósitos de la empresa. Resulta especialmente importante que la empresa conozca cuáles son los centros de decisión, quiénes son los gatekeepers (personas u organismos que por su posición, actúan como filtros de la comunicación entre emisor y receptor) y quiénes los líderes de su target para que la transmisión de sus comunicaciones se jerarquice por orden de importancia y se divulguen de acuerdo a los medios de difusión más apropiados para cada grupo. c) Objetivo de publicidad, fin o propósito que se desea obtener. Debe cumplir una serie de requisitos para que sea válido: responder a la necesidad/ situación de la empresa, ser realista y alcanzable y poder ser medido o cuantificado. Se distinguen, principalmente, dos tipos: objetivos informativos y objetivos de motivación. d) Estrategias creativas, directrices que marcan el camino a seguir para llegar a los objetivos. Son acciones genéricas, puede contener posicionamiento del producto, audiencia meta, medios de comunicación, mensajes publicitarios. e) Tácticas, es la cara visible del plan publicitario, constituyen las distintas actividades programadas para desarrollar las estrategias y alcanzar los objetivos definidos. Requieren de la utilización de las herramientas comunicativas para llegar a los públicos de la empresa y se desarrollan de forma lineal. Los factores a tener en cuenta para optar por uno u otros instrumentos de comunicación son: características y evolución del mercado, ciclo de vida de los productos, recursos disponibles, tipo de producto y etapa del proceso de compra. 81 f) Presupuesto de publicidad g) Ejecución y evaluación: criterios para un buen control Control del plan permanente Control de la rentabilidad Control de la eficiencia Control estratégico Investigación y desarrollo Consecuencias y contingencias 33 h). La fijación de un calendario es importante, porque permite marcar unos plazos y trabajar de acuerdo a ellos. El calendario no solamente recoge las fechas y el orden en que se van a suceder las acciones de comunicación, incluye además los plazos de preparación de dichas actividades.34 La primera decisión que ha de tomar la dirección de marketing es si debe anunciar sus productos y servicios, o por el contrario si cree que no es necesario; y la segunda decisión que debe tomar la empresa anunciante, es si es conveniente disponer de un servicio de publicidad completo integrado en la empresa, o por el contrario, si va a acudir a empresas especializadas para demandar este tipo de servicios. El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de marketing y que, en concreto, se refiere a: Qué se quiere comunicar y para qué = objetivos A quién (Público Objetivo). Cómo se fija y distribuye el presupuesto. Cómo se transmite el mensaje. Qué medios se utilizan para comunicar el mensaje. 33 34 www.monografias.com. (15 / 10 / 05). www.mentor.mec.es/marketing2/comunicacionpyme.pdf. (22 / 11 / 05). 82 Cuando se lanza la campaña y con qué duración. Cómo se evalúan los resultados obtenidos. 3. La Campaña Publicitaria. Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de mercadeo y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de mercadeo deberán tomar en cuenta: el conocimiento que tengan de la audiencia, el establecimiento de las metas promociónales globales y la fijación del presupuesto promocional total. 3.1 ¿Cómo funciona una campaña publicitaria? El objetivo de las campañas publicitarias es informar al público de un producto o servicio concreto para que este lo consuma. No todas las campañas son iguales: hay campañas para lanzar al mercado un producto nuevo, se puede tratar de marcas conocidas o no; en este caso, los mensajes tendrán que ser muy atractivos y que se emitan con mucha frecuencia. Hay campañas que sólo aparecen en determinadas épocas del año. Por ejemplo: En navidad hay una avalancha de anuncios de juguetes, colonias, casas, entre otros. A veces, productos ya conocidos son objeto de campañas de refuerzo con la intención de intensificar el conocimiento que los consumidores/as tienen del producto. La campaña publicitaria debe de contener: 83 a). El mensaje: El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que él/la anunciante desea hacer llegar al público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos. Las ideas y mensajes que se transmiten al público tienen por objeto que éste desee adquirir el producto o servicio, o adopte una determinada actitud hacia él (positiva); es decir, se trata de persuadir. Para ello se emplea el lenguaje publicitario, que no es más que el lenguaje común, pero adaptado con las siguientes características: Universalidad: Es sustancialmente idéntico en todos los países. Capacidad para seducir y persuadir: Para lograr la conquista del consumidor/a por seducción, el redactor/a publicitario/a cuenta además con su creatividad profesional, con la ayuda de los medios y del desarrollo tecnológico que le permitan hacerlo lo más atractivo y seductor el mensaje (en la medida en que puede mezclar imágenes con sonido, movimiento, color, otros). Despertar el interés: Se utilizarán procedimientos intensificadores y apelaciones al placer y la belleza con el fin de resaltar las cualidades del producto. En este punto, el proceso continúa más por la intensidad lograda por los estímulos ya establecidos, que por la presencia de nuevos factores. Provocar el deseo: La finalidad última de todo mensaje publicitario es lograr una reacción favorable en el receptor/a de tal forma que éste quede convertido en un/a consumidor/a. La agresividad de cada campaña determinará el tipo de apelación última, pues no es igual "lanzar", un nuevo producto en un sector de fuerte competencia que intentar mantener el prestigio de una marca ya firmemente establecida como líder en un sector. a.1) Clases de mensajes publicitarios: Según el soporte que utilizan: • Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio). • Visuales: utilizan el soporte gráfico (prensa, carteles, prospectos), • Audiovisuales: soporte gráfico y sonoro (televisión). 84 Según lo que quieren anunciar: productos concretos que se consumen individualmente (colonias, comida, detergente, bebidas); servicios que las empresas ofrecen al público (Renfe, Caixa, Once); anuncios institucionales (campañas de lucha contra incendios, seguridad vial, elecciones). b.) La persuasión: Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. 3.2. Medios, Soportes y Formas de comunicación. Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia específica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. a) Medios Gráficos: Diarios (periódicos): la información es actual, fugaz y masiva. Son fundamentalmente noticias. La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o módulo. Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar. Diferencias de valor por sector: Contratapa. Retiración de tapa. Retiración de contratapa. Página central. 85 La prensa ha sido y todavía sigue siendo en la mayoría de los países el principal medio publicitario desde el punto de vista de inversiones realizadas. La parte más importante de los ingresos de la prensa proviene de la publicidad. Características de los diarios: Puede usarse para cubrir una localidad, provincia o estado según el ámbito de difusión del soporte. Se contrata y se publica con rapidez. Se puede emitir el mensaje con frecuencia y en momentos determinados. Los costos de circulación no suelen ser excesivamente caros. La vida de un anuncio en el periódico es corta. b). Radio: La radio es un medio de comunicación muy popular, ya que por su carácter heterogéneo y por la cantidad de emisoras que tiene llega a todas las audiencias posibles. Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas. Los auspicios son igual que en la TV. Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. Por sus características, la radio tiene una serie de aspectos que la convierten en un excelente medio de comunicación publicitario persuasivo como consecuencia de la sensación de proximidad y su lenguaje amigo. c). Televisión: Cada una de las diferentes emisoras y canales existentes spots, programas, publirreportajes. La televisión es el rey de los medios publicitarios, ya que por su naturaleza audiovisual permite emitir sonidos e imágenes a la vez. Se puede definir como un medio audiovisual que transmite mensajes a audiencias heterogéneas y dispersas. El lenguaje audiovisual es el más rico de todos los medios de comunicación existentes. La televisión se vende por segundo. 86 Canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia. Canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia. Horarios: Rotativo: con elección de día y sin elección de día. Circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario. Ventajas de su utilización: Por la TV. se pueden demostrar y explicar los productos. Audiencia elevada. Ofrece gran flexibilidad en el mercado geográfico que cubre y en la hora en que se presenta el mensaje. Su carácter audiovisual permite que se observe y escuche la funcionalidad de los productos, combinando imágenes, palabras y música. Inconvenientes: Su costo absoluto es muy elevado, si bien se considera la gran cantidad de personas a las que llega, resulta en general, un medio más barato que otros, en término relativo. El mensaje no tiene permanencia, por lo que si él/la cliente potencial no lo alcanza puede suponer una inversión inútil. La TV. no se presta a un anuncio largo. d). Cine: Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión. e). Películas: Diapositivas fijas, filmlet, exterior vallas, cabinas telefónicas, transportes públicos, aérea. f). Textos: Fotografías o dibujos, textos y fotografías, luminosos, directa cartas, catálogos, folletos. g). Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo. 87 Afiches callejeros Pantallas municipales y chupetes Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas. Gigantografías: son como las publivallas pero de un tamaño mayor (7x3, 20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días. Carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. Medianeras: son las paredes de los edificios. Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante. Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o "infotrans". Algunas características son: Tienen áreas de dominio público y llegan a la audiencia con facilidad. Tiene un papel pasivo delante del público, y por este motivo ha de llamar la atención con técnicas creativas. Es el único medio publicitario activo las 24 horas. La existencia de diversos soportes le confiere una gran versatilidad. Proporciona un elevado número de impactos repetidos del mismo mensaje. Como inconveniente más importante destaca su poco poder de segmentación. h) Publicidad en el punto de venta (merchandising): La publicidad en los puntos de venta es aquella que se realiza en los diferentes establecimientos en los que se venden los productos o servicios. Sus objetivos principales son la información inmediata, la ayuda al detallista para dar salida a sus stocks y provocar una compra impulsiva por el consumidor/a que esta indeciso. i) Story Boards: Son una serie de secuencias, en gráfica se presentan en dos o tres bocetos. Cuando se recibe una producción de boceto, Story Boards, se debe 88 entender a que es lo que quiere llegar. Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.35 3.3. El Briefing creativo Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta. Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema: Datos de identificación Cliente, fecha, campaña, marca, presupuesto, medios. Audiencia meta Definición del público al que se dirige la campaña 30 www.ilustrados.com/publicaciones/EpyyFyVluVRlowchmv.php. (22 / 11 / 05). 89 Posicionamiento Se hace en base a dos tipos de posicionamiento; uno el actual reconocimiento del producto y que se refiere al lugar que ocupa en la mente del público objetivo y dos al posicionamiento ideal o buscado, es decir al que queremos que tenga el público. Promesa o beneficio Se refiere a lo que ofrece el producto, al razonamiento que sostiene el beneficio prometido. Determinación de medios Se debe determinar el medio publicitario más eficaz para la audiencia de acuerdo al mensaje publicitario que se quiera difundir, entre ellos están: La radio, la televisión, la prensa y otros medios menos usuales (revistas, volantes, banner, vallas), la duración o el tamaño estará en relación al presupuesto y la necesidad de llegar al grupo objetivo. Plataforma del texto La primera parte de la plataforma del éxito es el argumento básico de venta. Constituye una definición de los principales beneficios del bien o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original. El argumento básico de venta debe vender algo provechoso, no solo una característica, también debe incluirse en toda publicidad, periódicamente, pero el mismo argumento básico de venta debe usarse por años. Además del argumento básico de venta pueden usarse dos o tres argumentos secundarios para llamar la atención sobre los beneficios que ofrece la marca, generalmente son los subtítulos en los medios impresos y los puntos principales del texto tanto en los anuncios impresos como en los difundidos por radio. El resto de la 90 plataforma de texto es "el por qué", la información de apoyo que respalda su argumento básico y secundario de venta. "El por qué" es generalmente el texto básico del anuncio impreso y la información de apoyo en el radial. Formatos publicitarios Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible; colores, música, sonidos) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone. En publicidad, como en otros campos de creación, existen formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas e intercambiar impresiones. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.36 36 http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag1.html 91 4. Planeación de Medios. El plan de medios tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportuno. Abarca muchas decisiones: a) ¿Dónde debe efectuarse la publicidad? b) ¿Qué vehículos de los medios conviene emplear c) ¿En que época del año concentraremos la publicidad? d) ¿Con que frecuencia se realizara la publicidad? e) ¿Qué oportunidades existen de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas.37 5. Estructura del plan de medios Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategias de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas, costos, tácticas, presupuesto y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos. La estructura del Plan de Medios: a) Plataforma de Medios: es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo 37 Publicidad. William Arens. Editorial McGraw Hill 2000. Edición Séptima. Pág. 254. ISBN: 0-256-26253-5. 92 dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes. b) Objetivos de medios: Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor. Definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse. c) Estrategia: La estrategia de medios es un marco general de acción, su pauta direccional, la recomendación considerada óptima para alcanzar los objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la selección y uso de los mismos. La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren; cuáles de los medios recomendarán los creativos como adecuados para la divulgación del producto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se relaciona una determinada manera de usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relación con la participación en el mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios. d) Tácticas: En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en TV., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach". 93 Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta. El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano. e) Presupuesto de medios: En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien cuñas de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor manejo económico de la publicidad. En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en mercadeo de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad. La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento. f) Sustentar el racional de medios: En él se hacen explícitos los criterios guía que se emplearon para escoger los medios y su mezcla, los espacios, los tamaños, las fechas. Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. 94 No se trata de repetir lo comprendido en otros ítems, sino de procurar dar luces para que las empresas entiendan el respaldo teórico y la mecánica de las decisiones. g) Anexos: Dar soporte al racional: Consiste en todo el material que pueda ser útil para entender mejor el plan, tal como cuadros de inversión de la competencia, análisis del costo por millar, trascripción de negociaciones, estudios de volúmen de audiencias, etc. Recomendaciones adicionales: Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones públicas, campañas internas, difusión del plan al comercio, eventos especiales, etc. Tabla de flujo (flow chart): Es un calendario para visualizar cada mes, semana, día u hora. Muestra gráficamente los detalles sobre la distribución de las emisiones y la mezcla de medios. Evaluación de errores numéricos de tipo estándar: Para darle precisión al plan, conviene hacer una estimación estadística del margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; así se podrá determinar la exactitud de lo estimado. h). El cumplimiento del plan: Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada. Los pasos que se deben dar para lograrlo, son: Negociación: Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar con la actitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición. 95 Ordenes: La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Esto para garantizar de manera formal que las pautas contratadas serán publicadas y/o anunciadas en las fechas y horarios pautados. Chequeos de emisión: Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes. Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas, duraciones, tamaños, períodos, referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales. El control de estas variaciones dará lugar a ajustes oportunos. Cancelaciones y reposiciones: Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de liquidez del cliente. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Informes de lo real cumplido: Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la presentación de elementos editoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas. Control de competencia: Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juicioso análisis de los mismos el que permite adivinar 96 tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta. Dicho control proporcionara un panorama general de cómo esta la empresa, para luego tomar acciones que contrarresten a la competencia. Propuestas de cambios: Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias y tácticas establecidas con las alteraciones de la situación y los resultados que se vayan obteniendo.38 6. Evaluación del Plan Publicitario. a). Procedimientos para evaluar anuncios específicos. Pruebas de reconocimiento: Estimar el porcentaje de personas que dicen haber leído una revista y reconocen el aviso cuando se les muestra. Pruebas de recordación: Estimar el porcentaje de personas que dicen haber leído una revista y que pueden recordar (sin ayuda) el aviso y su contenido. Pruebas de opinión: se solicita a los miembros de la audiencia potencial que clasifiquen los anuncios alternativos como el más interesante, el más increíble, el más agradable. b). Procedimientos para evaluar objetivos publicitarios específicos. Conocimiento: se solicita a los compradores potenciales que indiquen las marcas que vienen a su mente en una categoría de un producto. Se les presenta un mensaje utilizado en una campaña publicitaria y se les pide que identifiquen la marca que fue anunciada utilizando ese mensaje. 38 www.sistenet.com/molina/libro2/cap09.htm. (22 / 11 / 05). 97 Actitud: Se solicita a los compradores potenciales que clasifiquen las marcas de la competencia o individuales con base a los atributos determinantes, los beneficios y las caracterizaciones, utilizando escalas de clasificación. c.) Procedimiento para evaluar el impacto motivacional. Intenciones de compra: se solicita a los compradores potenciales que indiquen la probabilidad de que compren una marca (en una escala que va desde “definitivamente no lo compraría” hasta “definitivamente lo compraría”). Prueba de mercado: Se monitorean las variaciones en las ventas en diferentes mercados para comparar los efectos de diversos mensajes y niveles de presupuesto.39 39 Administración de Marketing. Joseph P. Guiltinan. Quinta Edición. Editorial McGraw Hill. Pág. 344. ISBN 615-836-076-2.
