Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores

_tema central
Social Business:
comunicación de dos vías para
lograr mejores resultados
Jaime Alvarez
Gerente de Proyectos _CINTEL
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Revista _ RCT
_Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados
El reciente
desarrollo y auge de las redes
sociales de Internet finalmente ha comenzado a tener un impacto amplio en
la forma en que las empresas se relacionan con su
entorno y toman decisiones. En este nuevo entorno, el consumidor ya no es
un receptor pasivo de los
mensajes y productos de
las compañías, sino que
es un “consumidor social”
empoderado gracias a las
herramientas sociales que
tiene a su disposición. En
consecuencia, el término
“Social Business” (o negocios sociales, como se
entendería de forma literal
en español) se ha venido
abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disímiles, desde
publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros
de cómputo y expertos en
telecomunicaciones, pasando por el derecho y las
ciencias humanas. Desde la perspectiva de cada
una de estas áreas se le ha
brindado un sentido particular al término, lo cual
dificulta la unificación de
su significado.
El término “Social Business” (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en
español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disímiles, desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos
en telecomunicaciones.
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En el congreso sobre negocios sociales llevado a cabo
en Milán en junio de 2012, se
adoptó la definición de negocio
social como “una organización
que aplica estrategias, tecnologías y procesos que comprometen sistemáticamente a
individuos de su ecosistema
(empleados, clientes, socios de
negocio, proveedores) para maximizar el valor co-creado”1. Según esta definición, los negocios
sociales se caracterizan por establecer un diálogo permanente
con el entorno, facilitando el intercambio colaborativo de ideas
y promoviendo la generación de
valor a sus redes de apoyo. La revista Forbes identifica la optimización de la fuerza de trabajo, la
administración de las relaciones
con los clientes y la innovación a
través de nuevos productos y servicios como las áreas claves en
las que las empresas se pueden
beneficiar del modelo de negocios sociales2.
Las redes sociales de Internet, al ser herramientas que
facilitan significativamente la interacción entre las empresas y su
entorno, juegan un papel protagónico. Para entender el concepto de lo que estas son, es importante tener en cuenta en primer
lugar que el término “red social”
de forma genérica se aplica a
todo conjunto de personas relacionadas por medio de vínculos
personales o intereses comunes,
por ejemplo, el parentesco o el
gusto por un artista o tipo de
música. La existencia de una red
social no implica la existencia de
un canal de comunicación o que
las personas que la componen se conozcan, basta con
que sus miembros compartan un interés u objetivo
común. Este término no se
debería confundir con las
redes sociales de internet,
las cuales son plataformas
de información y comunicaciones que permiten a
sus usuarios organizar y
potenciar su participación,
lo cual se facilita en la medida en que Internet es un
medio que permite la inmediatez, ubicuidad y personalización.
Las
características
de Internet propician igualmente la expansión de las
redes sociales de la mayoría de sus usuarios, lo cual
explica en gran medida el
éxito de estos sitios web.
Por ejemplo, un usuario de
Twitter puede fácilmente
ver y comentar las opiniones de otros usuarios con
los que comparta un determinado interés. Cuando
esto ocurre, los usuarios
pertenecientes a la red de
quien realiza el comentario
pueden a su vez observar
el mensaje y replicarlo, por
supuesto dependiendo de
la relevancia que le otorgue
cada persona a esta información.
Las redes sociales de
Internet pueden tener un
efecto multiplicador en el
flujo de mensajes, el cual
se puede manifestar en
ovaciones masivas cuando se trata de apoyar un
1http://www.socialbusinessforum.com/what-is-social-business/
2http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2012/03/02/why-social-business-will-fail-and-how-to-save-it/2/
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interés o persona, o en boicots multitudinarios cuando
se trata de lo contrario. Un
ejemplo dramático de esto
se puede observar en el rol
protagónico que tuvieron
las redes sociales en el movimiento conocido como la
primavera árabe, en el cual
se llegó incluso al cambio
del régimen predominante
en varios de los países del
cercano oriente3.
Los medios sociales
(social media) son un tipo
de red social orientado a
ofrecer canales para la difusión masiva de información
y contenidos creados por los
usuarios. Con el surgimiento
de las tecnologías denominadas “Web 2.0” en Internet, con las que los usuarios
no son únicamente consumidores pasivos de información, sino que seleccionan
activamente los contenidos
que consumen a la vez que
generan nuevo contenido,
surge la posibilidad de que
los usuarios califiquen y
promuevan el contenido generado por otros usuarios.
Esta difusión de contenidos
de usuario a usuario puede
generar en algunos casos
efectos en cascada, conocidos como mensajes virales
o tendencias, logrando una
amplia audiencia activa en
poco tiempo.
Aunque una tendencia puede surgir en las redes
sociales de forma espontánea a partir de un acontecimiento, también puede
suceder que surja a partir
de una acción inicial de una
persona o de un grupo. Muy
seguramente, el gran auge
que están logrando las redes
sociales de Internet se debe
en parte a que crean la posibilidad de lograr una amplia
influencia. Esto se debe a
que cada red social origina
un ecosistema que posibilita el surgimiento de personas u organizaciones cuyos
mensajes, opiniones o contenidos pueden lograr una
amplia de difusión y convocatoria, convirtiéndose de
hecho en líderes de opinión.
Por medio de la difusión de
tendencias se puede lograr
una amplia capacidad para
impactar de forma positiva
o negativa a organizaciones,
empresas, instituciones y
personas, dependiendo de
qué tan preparadas se encuentren para usar estos
medios a su favor, en lugar
de quedar en manos del poder de las redes.
Pero, ¿cuál es el verdadero alcance de la presencia de las redes sociales
de Internet entre los consumidores? Al realizar un
rápido análisis de las estadísticas de las redes sociales de Internet, nos encontramos con cifras realmente
astronómicas con respecto
al éxito de estas, al menos
desde el punto de vista del
número de usuarios. Por
solo tomar un par de ejemplos, según declaraciones
recientes de Mark Zuckerberg, CEO y fundador
la red Facebook, esta ya
cuenta entre sus afiliados
con más 1000 millones de
3http://www.washington.edu/news/2011/09/12/new-study-quantifies-use-of-social-media-in-arab-spring/
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personas de todos los continentes4, lo
que significaría que aproximadamente 1 de cada 7 personas cuentan con
un espacio en esta red. Por otro lado,
reportes recientes estiman que la red
Twitter cuenta ya con cerca de la mitad de esta cifra5. Ante esta verdadera
avalancha de presencia de estas herramientas en la vida de las personas,
cabe preguntarse si esto no es más
que una moda pasajera de consumo
como lo fueron en el pasado los discos
compactos o las mascotas virtuales conocidas como Tamagotchi. Lo cierto es
que actualmente las cifras de afiliados
a las redes sociales de Internet continúan elevándose.
Ante este panorama, cabría esperar que las empresas tengan en
Cada vez son más las empresas que logran resultados exitosos que no podrían
lograr sin el enfoque de social business. Uno de los
ejemplos más conocidos
es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de combustibles
alternativos en sus plantas.
cuenta las redes sociales no solamente
como un vehículo para la protección y
promoción de su imagen corporativa,
sino también, de forma general, como
un medio para desarrollar su estrategia
4http://newsroom.fb.com/News/457/One-Billion-People-on-Facebook
5http://www.mediabistro.com/alltwitter/500-million-registered-users_b18842
6http://www.forbes.com/sites/alexknapp/2012/08/24/big-companies-arent-using-social-media-for-customer-service/
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y fortalecer la relación con sus clientes,
al menos en los sectores en los que
las compañías se encuentra en permanente contacto con el consumidor.
Pero la realidad no parece respaldar
esta hipótesis. Por mencionar un ejemplo, un estudio reciente llevado a cabo
por la organización Genesys encontró
que más de la mitad de las empresas
registradas en la lista Fortune 500 que
trabajan de cara al consumidor sufren
de “timidez social”, es decir, no registran un vínculo a su perfil de Twitter o
Facebook en su página web de contacto6. En otras palabras, las grandes
compañías no están utilizando los medios sociales para el servicio al cliente.
Por otro lado, cada vez son más
las empresas que logran resultados
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exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business.
Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un
enfoque de colaboración social para incrementar el uso de combustibles alternativos en sus plantas, en lugar de tomar un enfoque
tradicional de mejora de procesos. Concretamente, por medio de
sistemas colaborativos le permitió a una comunidad de líderes de
las plantas construir ellos mismos los procesos para aumentar el
uso de combustibles alternativos. Inicialmente se tuvieron algunos
tropiezos tratando de encontrar el camino, pero con el tiempo la
comunidad mejoró y terminó siendo un gran éxito. Se logró finalizar
en unas 8 semanas lo que se estima habría tomado alrededor de
18 meses con un enfoque tradicional7. Esta y otras empresas que
ya han incorporado estrategias sociales se han percatado de que
procesos tales como la gestión de la imagen de marca, el servicio al
cliente, la búsqueda de profesionales calificados, la innovación, el
diseño de productos y la mejora de procesos se pueden favorecer
con base en el aprovechamiento de las redes sociales de Internet.
Sin desconocer que este es un terreno novedoso en el que no
existen reglas infalibles ni panaceas, es evidente que las redes sociales de Internet brindan oportunidades reales para que las empresas
fortalezcan su presencia en el mercado, no solamente hablando de
compañías grandes y tradicionales sino, incluso en mayor medida,
7http://blogs.gartner.com/anthony_bradley/2012/04/04/social-collaboration-and-business-process-an-oxymoron-made-in-heaven/
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de los pequeños empresarios y emprendedores de todas las áreas de la economía.
La incorporación de los medios sociales en
la estrategia y la cultura de las empresas es
hoy más que una oportunidad, un requisito
para sobrevivir en un mundo globalizado y
cambiante, en el que fortalecer relaciones
de dos vías con el entorno permite distribuir la complejidad de la toma de decisiones y lograr resultados tangibles.
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