La revolución del eCRM

Curso Práctico de INTELIGENCIA EMOCIONAL
en el CRM y el Servicio al Cliente
Módulo 4
Lectura Principal
FASE 4: BUSCAR LA EXCELENCIA
LA REVOLUCIÓN DEL E-CRM
‘La tecnología permite volver a crear una relación’.
Walter Shipley, Chase Maniatan Bank
Tendríamos que hacer la pregunta: ¿Quién no desea tener continua atención al
cliente los 365 días del año y las 24 horas al día con una información
personalizada para cada cliente en cualquier lugar del mundo?
¿Quién no desea proporcionarle a sus clientes información de manera
económica, rápida y automática?
Estas ventajas y muchas más las podemos obtener con las nuevas tecnologías
en general y con las posibilidades que nos ofrece internet en particular.
Además de todas las ventajas sobre la captación de nuevos clientes, las
ventajas que nos puede aportar en el área de servicio y fidelización de los
clientes son:
1. Medición e incremento de la satisfacción del cliente
2. Interacción los 365 días del año y 24 horas al día
3. Automatización de parte de los procesos de atención al
cliente
4. Acciones de marketing y comunicación personalizadas
5. Mayor conocimiento de las necesidades de los clientes
6. Mejora de la comunicación a los clientes y la información
que tienen de los productos o servicios.
7. Autoservicio de los clientes (en los productos o servicios
en los que sea posible)
En síntesis, los beneficios de la utilización del comercio electrónico incluyen la creación
de nuevas propuestas de valor, tales como ofertas personalizadas, productos o
servicios inteligentes, supermercados virtuales, nuevos canales y formas de llegar al
cliente a través de la publicidad electrónica, marketing electrónico, venta electrónica y
servicios electrónicos.
Como se puede observar, son suficientes razones para empezar a pensar en cómo
mejorar las relaciones con los clientes empleando las nuevas tecnologías.
Cuánto más evidente se hace esta necesidad al analizar el perfil del cliente moderno.
El cliente moderno es más astuto, difícil y menos indulgente que nunca. Hoy, el cliente
viene programado para ser cínico, desleal y simplemente ingobernable. Se le ha
enseñado que debe exigir calidad, servicio y grandeza. El escucha las palabras una y
otra vez en cualquier parte, y ha tomado esta actitud como su derecho de nacimiento.
Esta es una nueva raza de clientes, que evalúa su contacto total con la organización y
no simplemente el producto que recibe. Estos clientes se preocupan por la manera en
que reaccionan nuestros vendedores, la forma como empacamos nuestros productos,
nuestra publicidad, la rapidez con que respondemos, los artículos que se publican
acerca de nosotros, las facturas que les presentamos, cómo nuestros técnicos
encargados de reparaciones se comunican con ellos, cómo se viste el personal
encargado de despachos y, ciertamente, por la posición política que asume nuestra
empresa.
La percepción que los clientes tienen acerca de nuestra organización orienta sus
hábitos de compra. Combinemos esto con el énfasis en el costo del ciclo de vida total –
no sólo con el precio de compra- y tendremos unos clientes muy complejos con
quienes tratar.
Por otro lado, bastará con un exceso de clics para que los clientes establezcan
relaciones con otra organización que les imponga menos clics, para que los
proveedores busquen nuevos socios con los que les resulte más fácil hacer negocios y
operar de modo más eficiente y para que los empleados se desplacen a competidores
con menos clics con objeto de elevar la calidad de su vida laboral.
¿QUÉ ES E-CRM?
En su esencia, el e-CRM es una noción simple. Reconoce que ha ocurrido un
cambio fundamental en la economía, y para que los negocios tengan éxito y
ganancias, no tienen otra opción que aprender de, y responder activamente a, las
necesidades del cliente. Los negocios armados con el entendimiento de lo que sus
clientes quieren, y cómo y cuándo lo quieren, pueden tomar decisiones informadas
para guiar la estrategia de sus negocios, crear conciencia de marca y atraer y
retener a sus clientes más rentables. Estas compañías tomarán ventaja del
potencial inherente a una base de clientes leales y rentables.
Pero recordemos que Internet no existe en el vacío. Se debe integrar al programa
de marketing, de la misma forma en que se usan las relaciones públicas, la
publicidad, el correo directo y las llamadas telefónicas para efectuar más ventas.
Concebir únicamente la eCRM como una estrategia de reducción de costos podría
tener efectos catastróficos. Las tecnologías de Internet y la Web ofrecen oportunidades
de sostenimiento del servicio personal con base en las necesidades de cada cliente en
lo particular y permiten interacciones con la compañía capaces de satisfacer o rebasar
las expectativas de los clientes. Una estrategia vagamente planeada resultará en
experiencias insatisfactorias de los clientes, las que, en caso de repetirse en grado
suficiente, desembocarán sin duda en pérdidas de ingresos, lo cual podría terminar en
definitiva con el negocio.
Sería un error concebir el futuro de la atención al cliente como una simple opción entre
autoservicio basado en la Web e interacción telefónica tradicional. Esto supondría
ignorar que, a medida que progresen los acontecimientos, será notoria una integración
cada vez mayor entre los canales con los que las organizaciones interactúan con sus
clientes. La tecnología está elevando la interacción con el cliente a un nuevo nivel,
tanto mediante el incremento de nuevos canales (Web, correo electrónico,
conversación interactiva, quioscos, etc.) como a través de la combinación de canales
para favorecer la calidad de la interacción. En la primera categoría en particular,
asistimos al ascenso de tecnologías de ‘colaboración’ y ‘conversación interactiva’
(interactive chat), las cuales permiten que agente y cliente interactúen en la Web en
tiempo real, mientras que en el caso de la segunda sostienen una llamada telefónica
tradicional.
El primer tipo de beneficios de la exitosa ejecución de una estrategia de eCRM es la
reducción de los costos del contacto con el cliente. En el caso de un centro de atención
telefónica, tales costos equivalen a la décima parte de los que representa el
establecimiento de contacto por medio de un distribuidor y a la vigésima parte de los
representados por un contacto personal directo. A su vez, el costo de un contacto de
autoservicio por Internet equivale a la vigésima parte del establecido mediante un
centro de atención telefónica. En conocimiento de estos datos, la dirección que se ha
de seguir es obvia.
Una estrategia de eCRM exitosa claramente implica la integración de diversos
canales con el propósito de atender múltiples mercados a un costo óptimo.
El segundo aspecto del redituable aumento de las ventas abarca tres grandes
áreas: la venta cruzada e incremento de ventas a los clientes existentes, la
identificación de los clientes más redituables y de productos y servicios con
márgenes más amplios y un mejor índice de conversión de clientes potenciales.
Estos beneficios son la base del desarrollo del valor permanente de las relaciones
con los clientes a lo largo de su vida, desde su adquisición hasta su desarrollo y
retención. La rentabilidad y el aumento sostenido de las ventas gracias al cultivo
de un valor permanente constituyen el mayor beneficio de la eCRM.
UN CENTRO DE SOPORTE EN LÍNEA
Si crea un centro de soporte al cliente en línea, su empresa obtendrá beneficios por:
•
MAYOR LEALTAD DE LOS CLIENTES. Los consumidores que reciben
rápidamente el soporte técnico están contentos y no ven ningún motivo
para cambiar de producto.
•
MENORES DEVOLUCIONES DE CLIENTES QUE TIENEN PROBLEMAS.
Los consumidores que no reciben soporte rápidamente se frustran con su
producto y desean que se les reembolse su dinero.
•
MENOR MALA FAMA. Los estudios demuestran que un cliente contento le
dice a tres amigos, ¡pero un cliente descontento le dice a once! Otra forma
de reducir la mala fama es tener un buen soporte al cliente que ayude a los
clientes insatisfechos antes de que suelten un torrente de mala voluntad.
•
RESPUESTA MÁS RÁPIDA A LAS PREGUNTAS DE LOS CLIENTES.
Algunas empresas con poco personal de soporte están sobrecargadas y no
pueden responder oportunamente a las preguntas de los clientes. Mediante
los centros de soporte en línea, se responde más rápidamente a las
preguntas de los clientes. En las bibliotecas de archivos de texto y los
nichos de software los consumidores encontrarán lo que necesitan sin
hablar con un representante.
•
COSTOS DE SOPORTE MÁS BAJOS. Los clientes encuentran
información que trata sobre las preguntas formuladas frecuentemente. Los
representantes de servicio no tienen que devolver costosas llamadas
telefónicas. Los números telefónicos sin costo no se usan tanto. Las
preguntas se responden por lotes, haciendo de esta manera un uso más
eficiente de los representantes de servicio. Las preguntas se delegan a las
personas que tengan el grado de habilidad adecuado para responderlas.
•
LOS CLIENTES AYUDAN A RESPONDER LAS PREGUNTAS DE
OTROS CLIENTES. Esto aligera la carga de tabajo de su personal y
produce camaradería entre los clientes.
•
INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Las quejas de los clientes acerca de
ciertas características podrían permitir el desarrollo de nuevos productos o
características, ayudando de esta manera a la investigación y desarrollo.
Dan Bricklin, quien inventó la primera hoja de cálculo para computadora,
VisiCalc, manejó las llamadas de soporte al cliente y conoció las
necesidades de los clientes, lo que tuvo como resultado características
importantes en otros productos.
•
CENTRO DE UTILIDADES. Si su centro de soporte genera una cantidad
importante de tráfico, su empresa podría en realidad hacer dinero a partir
del acuerdo contratado con el servicio comercial en línea. Las empresas
pequeñas posiblemente no gasten nada de dinero, pero a las grandes les
puede ir bien.
¿CUÁLES SON LOS PUNTOS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA
AL DISEÑAR LAS SOLUCIONES DE AUTOAYUDA PARA LOS
CLIENTES?
Dejar que los clientes accedan por sí mismos a la información y
realicen transacciones on line.
Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus pedidos,
paguen o ajusten sus cuentas, o accedan a los servicios.
Permitir que los clientes interactúen utilizando los medios que
eligieron.
Dar a los clientes la capacidad para que diseñen sus propios
productos.
He aquí algunos ingredientes clave que no pueden faltarle si sus clientes son
empresas:
Desarrollar una comprensión profunda de cómo los clientes hacen sus
tareas.
Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para que a sus
clientes les resulte cada vez más sencillo realizar sus tareas.
Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias.
Brindar a los clientes las herramientas necesarias para tomar decisiones
de compra.
Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.
Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus propios
clientes.
BRINDAR A LOS CLIENTES ACCESO A SUS EXISTENCIAS
Uno de los cambios más profundos que está gestándose en el comercio electrónico es
la posibilidad de analizar electrónicamente las existencias. A los clientes presionados
por el tiempo no les alcanza con saber el precio y las capacidades: quieren saber qué
productos ofrece usted y cuándo los puede adquirir. Esta tendencia se observa tanto en
el comercio electrónico de las empresas que le venden al consumidor, como en las que
venden a otras empresas. Y se está convirtiendo en factor de diferenciación
competitiva clave.
OTRAS HERRAMIENTAS QUE BRINDA INTERNET
INVESTIGACIÓN COMPETITIVA
Descubra qué pasa con la competencia. Visite sus sitios en la red y descubra cuáles
son los productos nuevos que ofrecen. Al leer mensajes en los grupos de noticias
especializados y en las listas de correo, usted descubrirá lo que las personas
piensan de los productos de sus competidores y de los suyos propios.
Descubra qué pasa dentro de su industria. Usando los servicios informativos, los
grupos de noticias y las listas de correo especializadas en línea, usted leerá noticias
frescas y descubrirá tendencias.
Forme alianza con otras empresas. Mayoristas, vendedores y distribuidores que
leen su material querrán representar a su compañía en canales dentro del país y en
el mundo. Su investigación descubrirá empresas para las que usted puede ser
proveedor o con las que se involucrará en otras relaciones.
INVESTIGACIÓN DE CLIENTES
Realice encuestas de consumidores. Mediante los formularios, los consumidores
informan a las compañías lo que les gusta y lo que no les gusta.
Realice investigaciones de mercado. Las empresas determinan las preferencias de
los clientes para los productos y servicios nuevos.
Determine qué productos son los más populares. Los comerciantes miran por
encima de los hombros de los consumidores y ven cuáles son los productos que se
analizan y que se compran con mayor frecuencia.
Descubra cuáles son las características y los beneficios que más se piden.
Averigüe cuánto tiempo toma convertir a un prospecto. Al capturar los golpes en el
teclado, y al contar el tiempo que se pasa en línea conociendo un nuevo producto y
comprándolo, las empresas comprenden el proceso de compra con mayor
exactitud.
Recuerde que hoy la anticipación deja de ser IMPORTANTE para ser
INDISPENSABLE. Más aún, es casi imposible concebir un negocio de éxito sobre la
base de la imitación. En el mundo de la economía digital, el ritmo del cambio no da
tiempo para quedarse mirando la historia.
Ahora más que nunca ‘el que pega primero, pega dos veces’. Pegar primero significa
obtener mayor penetración en el mercado a través de nuevas comunidades, mayor
conocimiento, mayor lealtad de clientes y mejor posicionamiento de marca.