Tema: Desarrollado por Arianna Chávez García

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYQUIL
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Ingeniería en Marketing
PROYECTO DE INVESTIGACIÒN
Tema:
“MODELO PARA
LA APLICABILIDAD DEL MARKETING SENSORIAL EN LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR FEMENINAS EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL”
Tutor:
Eco. Luis Almeida MSc.
Desarrollado por
Arianna Chávez García
Sonia Villavicencio Pacheco
2012 – 2013
CERTIFICACION DE LOS AUTORES DEL PROYECTO DE INVESTIGACION
Certifico que el proyecto de investigación titulado “ MODELO PARA LA APLICABILIDAD
DEL MARKETING SENSORIAL EN LA COMERCIALIZACION DE PRENDAS DE
VESTIR FEMENINAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido elaborado por la Sra.
Sonia Guillermina Villavicencio Pacheco y la Sra. Arianna Mariella Chávez García bajo mi
tutoría, y que el mismo reúne los requisitos para ser defendidos ante el tribunal.
Examinador que se designe al efecto.
________________________
MSc. Luis Almeida
(FIRMA DEL TUTOR)
DEDICATORIA
El presente trabajo fruto a la dedicación constante, esfuerzo y superación personal se lo
dedicamos primeramente a Dios, a nuestras familias y en especial a nuestras hijas: Valentina,
Emilly e Isabella quienes han sido y serán siempre el motor de nuestras vidas.
AGRADECIMIENTO
Mis agradecimientos sinceros por la ayuda proporcionada en un trabajo exitoso y de calidad
al MSc. Luis Almeida, a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil por los
conocimientos impartidos y a nuestros seres queridos por su constante apoyo.
Resumen
El consumidor actual ha cambiado su forma de pensar y de consumir los productos y
servicios, y es que actualmente se encuentra inmerso dentro de la sociedad del conocimiento
que debido a las nuevas tecnologías han impactado de manera directa e indirecta en todos los
órdenes de la sociedad.
El principal fundamento de esta investigación, es dar a conocer esta nueva tendencia del
marketing a nivel mundial, e identificar como está siendo implementado el marketing
sensorial, en las diferentes estrategias que hoy por hoy se aplican; esto para lograr atraer a los
consumidores desde lo más profundo de sus emociones y llegar a sus verdaderas necesidades
por medio de actividades y mecanismos tácticos que logren tocar todos sus sentidos. De igual
manera, se quiere especificar cómo los sentidos pueden determinar una compra y establecen
los mayores beneficios que da esta nueva corriente, a las diferentes compañías con su buena
implementación.
El estudio del marketing sensorial en demasiado amplio así como amplio es el estudio
sicológico de la conducta del hombre, por lo tanto se pretende desde el punto de vista
mercadológico aportar con un espacio vital de los sentidos y llegar producir un modelo que se
aplique a la realidad de pequeños y medianos negocios dentro de la ciudad de Guayaquil, para
esto se ha elegido a la boutique Mar´s como centro de estudios y de análisis para fortalecer los
criterios a través de un estudio pormenorizado de la conducta de las mujeres a la hora de
elegir sus prendas de vestir.
Índice
CAPÍTULO 1 ................................................................................................................... 9
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 9
1.1. TEMA ...................................................................................................................... 10
1.2. Diagnóstico: Ámbito o contexto ............................................................................ 10
1.3. ¿Qué se va a investigar?......................................................................................... 11
1.4. Definición del problema de la investigación ........................................................ 12
1.5. Justificación de la investigación ............................................................................ 13
1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................. 14
1.6.1 Objetivo general ................................................................................................. 14
1.6.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 14
1.7. Intencionalidad de la investigación. ...................................................................... 14
CAPÍTULO 2 ................................................................................................................. 15
2.1. Estado del conocimiento (arte o ciencia) .............................................................. 15
2.1.1 Introducción. ....................................................................................................... 15
2.1.2 Marco teórico ...................................................................................................... 16
2.2. Marco filosófico ...................................................................................................... 20
2.3. Marco psicológico.-................................................................................................. 21
2.3.1 Implicaciones Psicología ambiental para el Marketing Sensorial ...................... 21
2.4. Conclusiones ........................................................................................................... 24
2.5. Mezcla de mercadeo ............................................................................................... 25
2.6. Fundamentación teórica ........................................................................................ 27
2.6.1 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor ...................... 27
2.6.2 Factores Culturales ............................................................................................. 27
2.6.3 Factores Sociales ................................................................................................ 31
2.6.4 Factores Personales............................................................................................ 33
2.6.5 Factores Psicológicos ......................................................................................... 35
2.6.6 Estudio de variables sensoriales ......................................................................... 40
2.7. Hipótesis .................................................................................................................. 44
2.8. Variables o criterios de la investigación ............................................................... 44
2.8.1 Variables Independientes:................................................................................... 44
2.8.2 Variables dependientes: ...................................................................................... 44
2.9. Indicadores .............................................................................................................. 45
CAPÍTULO 3 ................................................................................................................. 46
3.1. Universo muestral .................................................................................................. 46
3.2. Metodología Cuantitativa ...................................................................................... 46
3.3. Determinación de Muestreo .................................................................................. 49
3.4. Metodología cualitativa.......................................................................................... 50
3.4.1 La observación directa ........................................................................................ 50
3.4.2 Entrevistas en profundidad: ................................................................................ 51
3.4.3 El guion de la entrevista en profundidad ............................................................ 52
3.5. Recursos instrumentales ........................................................................................ 53
3.5.1 La encuesta ......................................................................................................... 54
3.5.2 Diseño del cuestionario ...................................................................................... 54
3.6. Informe de la encuesta ........................................................................................... 55
3.7. La entrevista en profundidad ................................................................................ 64
3.7.1 La selección de los informantes.......................................................................... 64
3.7.2 El guion de la entrevista en profundidad ............................................................ 65
3.7.3 La prueba piloto .................................................................................................. 65
3.7.4 Guía de pautas .................................................................................................... 66
3.7.5 Análisis e interpretación de la investigación ...................................................... 67
3.7.6 La Observación participante ............................................................................... 71
CAPÍTULO 4 ................................................................................................................. 75
4.1. Conclusiones ........................................................................................................... 75
4.1.1 Los aspectos sensoriales: .................................................................................... 75
4.1.2 Elementos sensoriales: ........................................................................................ 75
4.1.3 La personificación de la atención: ...................................................................... 75
4.1.4 Se puede atraer a los clientes: ............................................................................ 76
4.1.5 Comprender la Sicología: ................................................................................... 76
4.2. Recomendaciones: .................................................................................................. 76
4.3. Propuesta................................................................................................................. 76
4.3.1 Objetivo general de la propuesta ........................................................................ 77
4.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 77
4.3.3 Tácticas comerciales como modelo de marketing sensorial aplicable a
establecimientos de ropa .............................................................................................. 77
El primer paso a seguir es instaurar las variables con las que todos los clientes suelen
reaccionar efectivamente ante estímulos propuestos en las fachadas tanto internas como
externas, y otros aspectos a considerar: variables visuales, auditivas y kinestésicas .. 77
4.4. Anexos ..................................................................................................................... 91
4.5. Bibliografía ........................................................................................................... 100
Capítulo 1
INTRODUCCIÓN
Peter Drucker escribió: “Sólo hay una definición válida de la finalidad de la empresa: crear un
cliente”. De forma similar, sólo hay una definición válida de la finalidad del marketing: crear
una experiencia valiosa para el cliente. Él se lo agradecerá, permanecerá leal a su empresa y
pagará un sobreprecio por ello. Pero ¿qué es exactamente una experiencia?
Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación.
Por lo general no se autogeneran sino que son inducidas, típicamente describen el estímulo
que produce la experiencia. La gente tiende a suponer lo segundo. En realidad, la lengua
refleja esta suposición: los derivados de estas palabras de experiencia como “agradable” o
“admirable” se refieren siempre al estímulo, no a la persona que tiene la experiencia.
La presente investigación corresponde a la aplicación del modelo de Marketing Sensorial y
poderla aplicar a la boutique de ropa para damas Mar´s ubicada en el centro comercial Bahía
Malecón de la ciudad de Guayaquil, analizar sus efectos en las personas que ingresan a la
tienda. Los resultados de la investigación muestran que experiencias sensoriales pueden
generar un importante efecto en el tiempo de permanencia promedio en la tienda, ventas
totales y satisfacción del cliente. La investigación presenta interesantes datos que aportan a la
estructura estratégica de dicho modelo y su aplicabilidad a pequeños negocios.
1.1. Tema
MODELO PARA LA APLICABILIDAD DEL MARKETING SENSORIAL EN LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR FEMENINAS EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL
1.2. Diagnóstico: Ámbito o contexto
Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el "hacer y vender" y el
nuevo enfoque basado en el "sentir y responder", en el que la gestión del valor de la marca
resulta esencial. Se tiende a confundir la gestión de la marca(brandmanagement) con la
gestión de la experiencia (experiencemanagement), sin embargo nos encontramos con dos
cosas diferentes: la primera hace referencia a la opinión que la empresa merece a los
consumidores, mientras que la segunda es un sentimiento íntimo, personal e intransferible del
cliente. Dicho de otro modo, mientras que la gestión de la marca está encaminada a
administrar lo que los clientes sienten hacia la marca, la gestión de la experiencia administra
la experiencia individual, es decir, la forma en que se sienten los clientes consigo mismos.
El valor de marca (brandvalue) es
el valor que la marca tiene para la
empresa y se basa en el valor
nominal
de
la
marca
(brandequity), es decir, el valor
que el cliente asocia a la marca.
Por su parte, el valor nominal de
la marca se basa en el valor de la
experiencia
(experientialvalue),
que es el valor que los clientes obtienen de cómo les hace sentir la marca con ellos mismos. El
valor de la experiencia conduce a la fidelidad a la marca, que a su vez redunda en beneficio
del rendimiento empresarial.
Experiencia y marca no son lo mismo y por tanto no deberían utilizarse indistintamente, pues
ello provoca confusión, sin embargo en la administración de experiencias las organizaciones
debieran desarrollar un “Motivo de la Experiencia”, dado que es imposible separar por
completo experiencia y marca, resulta fundamental aclarar la relación entre marca y
experiencia para sacar el máximo partido de cualquier sistema de gestión de experiencias que
deseemos instaurar.
Es admirable la riqueza que entrañan las experiencias. Si se aprende a utilizarla en su favor,
será posible lograr que los clientes más impávidos se conviertan en acérrimos defensores de
las experiencias que proporciona y de la marca a la que están ligadas. Un buen ejemplo de
ello podríamos citar la atención esmerada de ciertas cadenas de comida rápida que hacen
mucha referencia a lo placentero de degustar su comida en el sitio, una vez que el cliente
abandona el local refieren lo grata que ha sido la vivita e invitan a disfrutar de un momento
posterior.
Por otro lado se encuentran los sentidos de las personas al momento de ponerse en contacto
con la marca o el sitio donde van a comprar, buscar uno o más de los cinco sentidos con el
objetivo de influir en el placer que siente la persona, sus pensamientos y / o acciones de los
consumidores; el sentido de los factores de ambiente definir un punto de venta como la
música, los olores, el gusto, colores y sensaciones táctiles, por lo que ayuda a despertar
sentimientos emocionales de los consumidores (el buen humor, placer) y sensaciones de
comportamiento (tiempo de permanencia en la toma de corriente, velocidad). Todos estos
factores promueven la atmósfera de la compra.
Si sumamos los dos aspectos, tanto la experiencia como los sentidos probablemente tengamos
un fuerte lazo emocional que proporcione aún más valor para la marca,que definen el
comportamiento de los consumidores en cuanto a los aspectos netamente sensoriales
utilizaremos algunos tipos de investigación entre las que mencionamos, Observación natural,
aplicada directamente en el sitio (local de venta de ropa en la ciudad de Guayaquil en el
centro comercial Bahía malecón), Encuestas igualmente dirigidas a los cliente actuales en el
mismo sitio, posteriormente reforzar con unos grupos focales para conocer un poco más a
profundidad los criterios electores de las prendas.
1.3. ¿Qué se va a investigar?
La gente opta por unas experiencias u otras y su elección se debe a razones funcionales y
emocionales que cada uno deriva de sus propias vivencias. Independientemente del tipo de
negocio al que se dedique la empresa. ¿Por qué prefiere comprar en una tienda antes que otra?
¿Y qué opina de los restaurantes, salones de belleza?
En los clientes podrían generar impresiones respecto de los productos y/o servicios ofrecidos,
los cueles consiguen repartirse en tres "zonas": una negativa o de rechazo, una neutra o de
aceptación y una positiva o de preferencia. Aquellos que tienen una impresión negativa de la
experiencia podrían generar un boca a oreja negativo; los de la zona neutra se muestran
indiferentes y los de la zona positiva son los que no sólo repetirán la experiencia, sino que
además hablarán bien de ella.
Por lo tanto la investigación podrá otorgarnos información sobre los diferentes emociones que
giran en torno a sus sentimientos, causas y que hacer al respecto para transformar en positivo
sus impresiones.
1.4. Definición del problema de la investigación
Las mujeres son las consumidoras más complejas a la hora de elegir una prenda ya que se
tienen que probar una y otra hasta decidir por aquella que se preste o se ajuste más a su
anatomía, este y muchos otros aspectos son los que hacen que las empresas que venden ropa
deban preocuparse de la estadía de la cliente y lograr que esta salga totalmente satisfecha,
pero qué gran problema cuando tales productos no cumplen sus expectativas.
El entorno en el cual se desarrolla la venta está soportado de un sinnúmero de acciones
complementarias, como por ejemplo: la sala de estar, los espejos, la atención muy
personalizada, la música, la asesoría en tendencias de la moda, pero nada hasta ahora que
logre llenar sus propias y profundas expectativas, que hasta ahora son el gran desafío de los
establecimientos que venden ropa especialmente para eventos.
Las motivaciones de compra se han vuelto más complejas por las ofertas diversificadas y las
acciones que buscan las marcas para poder captar la atención de los compradores, por un lado
las promociones de venta, los catálogos, la moda propiamente, las rebajas de precio, etc., pero
entender a la mujer específicamente en cuanto a su entorno emocional es plantear un
verdadero reto por todas las complejidades al momento en que empieza el proceso de compra:
desde la elección de un diseño, la talla, los colores, la tela, pero lo más preponderante hoy en
día son sus sentidos que al proyectarla imaginariamente al evento que acudirá sin duda con
dicha prenda, hacen que suelte sensaciones que deberán ser estudiadas para entrar en el
planteamiento estratégico de la empresa hacia las compradoras.
Por lo tanto pretendemos ingresar a las preferencias de las consumidoras observando su
actitud en el momento de la elección de una prenda, sus motivaciones, sus reacciones frente a
las características físicas o palpables y por ende sensoriales que motivan la compra, es muy
probable que la utilización de metodologías cuantitativas como la de la encuesta y cualitativas
con los grupos focales nos permitan más apreciación sobre las razones que sustentan su
decisión de compra.
Esto lo vamos a relacionar con el negocio de la venta de prendas femeninas en la ciudad de
Guayaquil durante los meses de febrero y marzo del año 2012 y hemos tomado como
referencia un local de venta de ropa para damas que se encuentra en Centro Comercial
Malecón 2000 para poder realizar nuestro estudio.
1.5. Justificación de la investigación
Hoy en día la manera en que los consumidores adquieren los productos es diferente, dado que
buscan elevar su ego o su estima a través de productos que provoquen una sensación de
bienestar ligado a su forma de ser o forma de vida. El sentido de los factores de ambiente
definir un punto de venta como la música, los olores, el gusto, colores y sensaciones táctiles,
por lo que ayuda a despertar sentimientos emocionales de los consumidores como es el caso
del buen humor, placer y sensaciones de comportamiento
en este caso al tiempo de
permanencia en la toma de decisiones. Todos estos factores promueven la atmósfera de la
compra. La distribución de los olores, dulces, música alegre, los colores adecuados son
factores que deben considerarse en relación con la venta. La forma de los objetos y la textura
de ofrecer al consumidor la impresión positiva o negativa.
Esto ha hecho que el marketing evolucione llegando a encontrarse con un consumidor que
llega a mezclar aspectos de tipo sensorial al momento de elegir un producto y en especial a las
prendas de vestir a la que hacemos referencia, a nuestro estudio; aquí nace este término:
Marketing sensorial, cuyo propósito sería buscar uno o más de los cinco sentidos con el
objetivo de influir en el placer que siente la persona, sus pensamientos y / o acciones de los
consumidores, lograr su preferencia y además que se cree una fidelidad utilizando acciones
mucho más ajustadas a estos aspectos emotivos.
1.6. Objetivos de la investigación
1.6.1.1.Objetivo general
Elaborar un modelo de los diferentes motivadores de compra en las prendas de vestir
para la aplicación del Marketing Sensorial.
1.6.2Objetivos específicos
Analizar la información del mercado para propender de acciones acordes a las
aspiraciones o motivaciones de compra de las personas.
Crear una lista de los motivadores de compra para las prendas de vestir.
Propender de un modelo para la ejecución de estrategias acordes al mercado de las
prendas de vestir.
1.7. Intencionalidad de la investigación.
El autor del presente trabajo ha considerado, que para llevar a cabo el proceso investigativo, la
atención se debe centrar en los objetivos por constituirse en logros sucesivos de manera
sistemática, más que un resultado final. Al tener adecuadamente definidos los objetivos tanto
los métodos como las técnicas a utilizar serán seleccionados de manera pertinente y acorde
con la naturaleza de la investigación no obstante, los niveles de profundidad del conocimiento
científico deben estar ceñidos a la profundidad de los objetivos. En otras palabras que el
modelo encontrado esté directamente relacionado con los verdaderos motivadores de compra
de las mujeres.
La búsqueda permanente de la brechas de oportunidad que permitan la ruta para propender de
una estrategia que proporcione mejores estrategias y herramientas a las empresas para mejorar
los resultados y que la rentabilidad del negocia crezca
Capítulo 2
MARCO TEÓRICO
2.1. Estado del conocimiento (arte o ciencia)
2.1.1Introducción.
Desde que el Marketing se empezó a aplicar, después de la segunda guerra mundial, esto es a
partir de la era de la producción donde “se producía primero los productos y luego se los
vendía” se han ido contrayendo los mercados desde el denominado Marketing de masas hasta
el Marketing individual (onetoone). Veamos algunas consideraciones al respecto:
2.1.2 Estado del arte
Década de los 50´s.- Era de la producción donde el marketing se refería a una labor
meramente distributiva, se producía y luego se vendía los productos, su preocupación era
llagar alcanzar a una determinada cantidad de consumidores.
Década de 60´s.- Se establece lo que conocemos como marketing de masas, un mismo
producto para todo el mercado.
Década de los 70´s.- Surge un nuevo concepto cual es, de los denominados segmentos, se
comienza a brindar una diferencia de beneficios a un conjunto de consumidores con
características similares.
Década de los 80´s.- Los consumidores comienzan a ser más exigentes, y se subdividen los
mercados en grupos de consumidores con características mucho más de finidas, aquí nace los
denominados nichos de mercado (fragmentación de los mercados).
Década de los 90´s.- debido a al irrupción de la informática y los cambios sociales, el
consumidor posee recursos de información y comunicación más ajustados a su entorno, aquí
nace las denominadas Tic´s (tecnologías de la información y la comunicación) donde ahora el
propio individuo se vuelve más crítico respecto de lo que consume, y exige a las marcas que
estas ofrezcan beneficios personales, dado que este interviene en los procesos de información
y comunicación.
Nos encontramos entonces en la “Sociedad del
conocimiento” y las marcas deben reflexionar
sobre su oferta de beneficios ya que el individuo
es ahora el protagonista de los hechos, sus
experiencias vividas las informa, sus emociones
las comparte. Todo esto con los recursos
mediáticos y con el aporte de la multimedia, que
nos es otra cosa que los formatos de información
adaptados a los múltiples dispositivos teniendo
como eje la internet.1
2.1.3 Conclusión
Sin duda el mercado es muy evolutivo y cambia constantemente, lo que hoy para un
consumidor servía es muy probable que mañana no funcione debido a que este cambia de
parecer debido a dichos cambios.
2.1.4Marco teórico
2.1.4.1. Introducción
Las autoras del presente proyecto de investigación para poder establecer la fundamentación
teórica revisarán lo expuesto por varios autores sobre las tendencias que en el mercado existen
y específicamente sobre los cambios de conducta de los consumidores.
1
(http://biblioteca.universia.net/;http://investigacionesdeadministracion.blogspot.com/2011/01
/segmentacion-del-mercado.html)
2.1.4.2.Los Prosumidores.Muchos autores han elaborado investigaciones acerca de los prosumidores, uno de ellos es el
Dr. Horacio Krell, es el Fundador y actual CEO de ILVEM, entidad educativa cuya misión es
el desarrollo de la mente humana en el marco de la teoría de las inteligencias múltiples.
Referencias: Bocanegra, Carmen, “Reseña de “La Revolución de la Riqueza” de
AlvinToeffler y Heidi Toeffler, “Revista Región y Sociedad, Vol. XXI, 44, enero-abril, 2009,
pp. 241-246, El Colegio de Sonora, Sonora, México2
Babu, Rupaly, “The digital economy: promise and peril in the age on networked intelligence,
by
Don
Tapscott”,
disponible
en:
http://http-
server.carleton.ca/~aramirez/5401/BookReviews/Babu.pdf).3
El
individuo
pasado de ser
ha
el
“consumidor”, aquel
que
consume
los
productos y busca
los beneficios que
satisfagan
sus
necesidades, a ser el
“Prosumidor”, aquel
que
Fotografía: Mujer actual tiene otra percepción de los que quiere consumir
produce
su
propia información
y la divulga a través
de los diferentes medios sociales que tiene a la mano. Por lo tanto tenemos a una sociedad
más experimentada de lo que tiene en su entorno, mucho más preparada y crítica respecto de
lo que se le informa principalmente sabe que la comunicación que hacen las marcas es
Publicidad y que algún patrocinador está detrás de dicha campaña.
El Prosumidor(acrónimo formado por la fusión de términos productor y consumidor)4, es
ahora la preocupación de las nuevas corrientes del Marketing y especialmente por las marcas
2
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/102/10204411.pdf
http://http-server.carleton.ca/~aramirez/5401/BookReviews/Babu.pdf).
3
innovadoras, de acuerdo a un reciente debate organizado por Fundación Telefónica en el
Círculo de Bellas artes de Madrid, en el que dan cuenta de algunos aspectos relevantes que
incluso se difundieron en las redes sociales del Twiiter.
El prosumer es un consumidor que va un paso adelante que desconfía de la comunicación de
las marcas que tienen un escudo ante el Marketing persuasivo que se practica, y que debido a
sus actividades y conocimiento de nuevas tecnologías es él mismo el que participa en el
discurso social de las marcas. (www.prnoticias.com).
2.1.4.3.El marketing sensorial.Max Lenderman y Raúl Sánchez en su libro Marketing experiencial: la revolución de las
marcas,escriben: El marketing sensorial utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y
olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra.Esta tipología de marketing se
aleja de la lógica del marketing tradicional (necesitad-compra-beneficio), ya que la compra
no es la expresión de una necesidad, sino que está estimulada por sensaciones subjetivas e
irracionales.Esta nueva estrategia se va afirmando más en aquellas categorías merceologicas,
donde los productos no se diferencian ni por su calidad ni por su funcionalidad y, por lo tanto,
el único elemento que puede destacarlos y estimular la compra del cliente es la percepción del
producto como único e irrenunciable.
2.1.4.3.1¿Cómo interactúan los sentidos en el proceso de compra?
Los olores son unos medios
muy potentes, porque se
quedan
en
la
memoria
durante mucho tiempo. En la
mente del usuario el olor
viene
registrado
como
que
está
emoción,
relacionada
con
situaciones en las cuales se han percibido, por primera vez, aquel mismo olor.
4
www.wikipedia
las
Un ejemplo de estímulo sensorial sería el uso de perfumes: los agentes inmobiliarios
utilizan el perfume de café o de tarta en los pisos que enseñan a los potenciales
clientes (estos olores activan emociones positivas de la infancia y son muy familiares);
en los grandes almacenes se utilizan perfumes de campo, para des-acelerar el paso de
los cliente (de tal manera que pueden dedicar más tiempo a la compra). Hasta hace
unos años el sentido del olfato se ha utilizado sólo para la venta de perfumes,
cosmética y detergentes, aunque actualmente, el marketing olfativo se va difundiendo
en diferentes sectores, desde los servicios a la distribución y el entretenimiento.
También la música está interrelacionada a las emociones. Por ejemplo el uso de
canciones muy famosas en los spots televisivos es un ejemplo de marketing
sensorial. Una canción, por ejemplo, se puede relacionar con una situación vivida.
El sentido de la vista es el que puede impresionar más nuestra mente y también es el
principal sentido del ser humano. La mente comprende mejor los que ve y lo recuerda
durante más tiempo. Es por eso que en los últimos años se está evolucionando en todo
lo que concierne al diseño: packaging, layout del punto de venta, webdesign, etc.
El gusto es el instrumento que se utiliza para elegir la comida y las bebidas. Todavía
el uso de este sentido está limitado a eventos gastronómicos.
Utilizando el tacto se adquiere información importante acerca de la realidad. Los
consumidores quieren verificar lo que están comprando, apreciando las características
antes de finalizar la compra.
Con esta nueva perspectiva, el marketing ya no es sólo una ciencia económica, sino
también psicológica, donde la compra satisface nuestras necesidades más subjetivas.
2.1.5 Conclusión
Vivimos en una sociedad del conocimiento donde cada persona ahora es protagonista de todo
lo que alrededor suyo sucede, antes las personas se enteraban de las cosas en base a los
medios convencionales, la disponibilidad de la información era lenta, los medios informaban
con cierto retraso; hoy podemos decir que la aceleración y difusión del progreso tecnológico
hace que cada vez las personas estemos inmersas en el conocimientos de las cosas y las
difundamos con una facilidad absoluta.
Por otro lado, este consumidor que está muy informado ahora posee más experiencia, por
sobre todo hay que estimularlo y como este desea ser protagonista, los aspectos sensoriales
vienen a ser una especie de conexión emocional que hay entre lo que siente y expresa con
respecto a los estímulos que las marcas propenden.
2.2. Marco filosófico
2.2.1 Introducción
Los pensadores absolutos han creado teorías sobre el marketingsobre las que sentaremos
bases y que servirá como punto de partida de nuestro trabajo, estas teorías si bien aún siguen
funcionando y aplicándose a la realidad actual del mercado, es importante también seguir las
corrientes dinámicas que este mismo mercado está sufriendo evolutivamente.
2.2.2 Una teoría del marketing
E. Jerome McCarthy en 1960, un profesor de marketing estadounidense en la Michigan
StateUniversity y otras, como la Universidad de Notre Dame, autor del influyente libro básico
de comercialización. Un enfoque de gestión (ahora en su 16ª edición y con otros co-autores,
redujo el concepto del marketing a cuatro elementos o variables, Producto, precio, plaza y
promoción, a lo largo de estas décadas se ha ido modificando, ajustando y hasta cierto punto
evolucionando este esquema estratégico, pudiendo incluirse en nuestra actualidad elementos
mucho más específicos, cuales son los de dotarle a los consumidores una clasificación
dependiendo de su entorno, esto significa que tendremos que ir mirando que ha sido lo que
causó que el consumidor cambie sus patrones de conducta y se vuelque hacia aspectos mucho
más sensibles que no están fuera del contexto de la mezcla de mercadotecnia sino más
asentados a sus actitudes y por ende ha hecho dar un giro a las estrategias propuestas.
Podremos observar hoy por hoy a niños que antes no tomaban decisiones que hoy son
consumidores que deciden que productos comprar, como muestra podemos mencionar a los
juguetes. Los adolescentes que han cambiado sus habituales sistemas de ocio para volcarse a
las redes sociales por la vía de la tecnología. Y así podemos ir recorriendo a cada paso las
etapas evolutivas de la conducta de los compradores.
2.2.3 Conclusión
A pesar de los cambios aún seguimos programando las bases con la estrategia del marketing
mix que sirve muy provechosamente para plantear la ruta de la conquista del mercado.
2.3. Marco psicológico.2.3.1.1. Introducción
Los modelos de conducta estudiados por algunos eruditos nos plantean interesantes datos
como aporte al desarrollo del tema sensorial, las personas cambian en base a estímulos y en
muchos casos basan sus decisiones en modelos de conducta que son exteriorizados por la
cultura.
2.3.2Implicaciones Psicología ambiental para el Marketing Sensorial
El
modelo
EOR
(Estímulo-
Organismo-Respuesta), o SOR por
sus
siglas
inglesas
(Stimulus-
Organism- Response), desarrollado
por Mehrabian y Russell (1974), está
fundamentado
en
la
psicología
ambiental; sobre la base del modelo
emotivo-cognitivo (Chebat y Michon,
2003), el modelo EOR postula que el estado de ánimo o disposición antecede a la percepción,
entendida ésta desde el ámbito de la psicología como el proceso de adquirir, interpretar,
seleccionar y organizar la información sensorial (Grohol, 2005).
Sherman y Belk (1997) lo definen como un modelo multidimensional consistente en unos
antecedentes (los atributos del entorno), un estado emocional interviniente y una taxonomía
de respuestas basadas en el concepto propuesto por Wundt (1905) de acercamiento-rechazo
(approach-avoidance), definiéndose el acercamiento como el deseo de permanecer, de
explorar y de afiliación y el de rechazo como lo Contrario (Chebat y Michon, 2003).
En el análisis de cada uno de los componentes de este modelo tenemos:
2.3.2.1.Estímulo:
Definido en el modelo clásico como aquello que afecta a los estados internos del individuo y
en el ámbito del proceso de decisión del consumidor como aquellos factores externos
asociados con una decisión pendiente.
2.3.2.2.Organismo:
Definido como aquellos procesos internos y estructuras que intervienen entre el estímulo
externo a la persona y sus acciones, reacciones o respuestas, siendo estos procesos internos y
estructuras fruto de percepciones, factores psicológicos, sentimientos y pensamientos
(Sherman y Belk, 2007). Siguiendo esta definición, el estado emocional o disposición del
individuo puede conceptualizarse como la variable representativa del organismo, pudiéndose
medir mediante estos tres factores/categorías (Mehrabian y Russel, 1974):
– Agrado-Desagrado (pleasure-displeasure).
– Incitación-No incitación (arousal-nona- rousal), entendida ésta como la capacidad de
evocar respuestas psicológicas.
– Dominación-Sumisión (dominancesubmissiveness).
Según Sherman y Belk (1997), esta última dimensión no siempre se incluye en los modelos
empíricos por no ser del todo predictiva.
2.3.2.3.2.Respuesta:
Definida como la acción final o reacción del consumidor, incluyendo reacciones psicológicas
tales como actitudes y/o comportamientos. Wundt (1905) clasifica estos comportamientos
según sean de acercamiento o rechazo: approach-avoidance (Sherman y Belk, 1997).
Este modelo EOR, emotivo-cognitivo, sitúa el estado de ánimo o disposición del individuo
como mediador entre los estímulos que recibe del entorno y su comportamiento. Sin embargo
hay estudios, como el de Chebat y Michon (2003), que argumentan que estímulos como el
aroma, capaz de influir en la evaluación del producto y de la tienda, pueden no afectar a la
disposición del individuo. Según estos autores, el aroma puede producir determinados efectos
sin provocar cambios en el estado de ánimo o disposición del consumidor, sino que
simplemente lo placentero o no placentero del aroma se transfiere al objeto. Abogan por un
modelo cognitivo-emotivo, en el que el olor actúa sobre la percepción de la atmósfera de sitio,
tienda o centro comercial y la calidad del producto, y esto genera estados de ánimo de placer e
incitación en el consumidor.
Sin embargo, y aun con esta limitación, el modelo EOR es el más usado y citado en la
literatura, de modo que su aplicación ha sido aceptada en el ámbito del marketing y del
comportamiento del consumidor.
A pesar de ello, un aspecto que no hemos de olvidar a la hora de analizar las respuestas de los
consumidores, y que debería ser incorporado en cualquier modelo teórico referido a su
comportamiento, es el de que factores sociodemográficos como el sexo, la edad y la cultura
del consumidor influyen en el tipo de reacciones que éste manifiesta. Otro aspecto importante
a la hora de analizar las variables susceptibles de incorporar en los modelos teóricos, y que
necesita de una mayor investigación por ser determinante en el comportamiento del
consumidor, es el estado antecedente en el que las personas llegan al punto de venta (Sherman
et al., 1997).
Estos estados antecedentes suelen hacer referencia a estados de ánimo momentáneos como
por ejemplo la ansiedad, excitación, o condiciones momentáneas como pueden ser fatiga o
enfermedad, más que a un estado crónico. Otros ejemplos de estados antecedentes serían los
estados transitorios de sed, de hambre, sueño, alegría, tristeza, etc. Se ha observado que el
cliente que visita un establecimiento teniendo la sensación de hambre, realiza un mayor
número de compras impulsivas (Sierra et al., 2000).
El análisis de las experiencias previas que los consumidores han tenido en un determinado
establecimiento y/o con un determinado producto, es otro factor fundamental a la hora de
interpretar las respuestas generadas en el punto de venta.
Todos estos aspectos mencionados anteriormente condicionan no sólo la forma en la que los
consumidores perciben los estímulos, sino también las respuestas y reacciones que tienen ante
éstos. Por ello es fundamental que en futuras investigaciones sean tenidos en cuenta.
2.3.3Conclusiones
A pesar de que en la última
década
su
uso
se
ha
extendido a nivel práctico
por
parte
de
muchos
detallistas, todavía existen
importantes
huecos
de
investigación
sobre
esta
materia. Por esa razón, a
día de hoy, son muchos los
autores
analizando
Fotografía: Ropa en exhibición
que
el
siguen
uso
e
implementación
de
variables
en
sensoriales
establecimientos comerciales. Si bien algunas de estas variables han sido analizadas
ampliamente, como es el caso de la música, no han sido suficientemente observadas en el
entorno real de un establecimiento, ya que la mayoría de estudios se ha dirigido al ámbito de
la publicidad.
El desarrollo de futuros trabajos se hace aún más necesario cuando sabemos, además, que el
uso de estos estímulos sensoriales se está haciendo de forma intuitiva y sin una medición clara
de resultados por parte de los gestores. Por otro lado, muchos de los trabajos que se han
llevado a cabo sobre el análisis de las variables sensoriales en el ámbito del marketing y el
comportamiento del consumidor, han sido elaborados como experimentos de laboratorio, y
aunque si bien, en muchas ocasiones, son los más adecuados para examinar los fenómenos
objeto de estudio, ya que permiten aislar variables no relevantes, dejan fuera el análisis de
elementos importantes que pueden afectar al proceso de compra, como puede ser la
interacción de los clientes con los empleados, o entre clientes.
En cuanto a los efectos que tienen en el comportamiento del consumidor algunas variables
concretas relacionadas con los cinco sentidos, hemos visto que hay variables o estímulos que
han sido menos estudiados que otros, como puede ser el aroma o el tacto y que algunas,
incluso habiendo sido bastante estudiadas, como decíamos es el caso de la música, presentan
todavía huecos de investigación que convendría explorar.
Respecto a los modelos teóricos, hemos visto que el modelo por excelencia, tanto por número
de citas como por utilización, es el modelo EOR. A pesar de que este modelo está aceptado en
el ámbito del marketing sensorial y el comportamiento del consumidor, creemos que su
utilización debería ser limitada a según qué estímulos, ya que se ha demostrado que cuando se
trata del aroma, el estado de ánimo, mediador entre estímulo y respuesta, no interviene.
En definitiva, hoy en día aún existen parcelas del marketing sensorial que precisan de una
mayor investigación. El desarrollo y divulgación de estudios relacionados con estos factores
facilitarán el uso de estímulos y medición de resultados por parte de los detallistas.
2.4. Mezcla de mercadeo
Uno de los principales conceptos de la mercadotecnia moderna, es el desarrollo de la mezcla
de mercadeo; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de mercadotecnia que
desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su mercado meta. La meta de esta
mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades buscando una combinación efectiva y
eficiente de sus componentes (el producto, su precio, su plaza y promoción), elementos que
son indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia.
Según Stanton (1995): "La mezcla de mercadeo es la combinación de cuatro elementos
(producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que
sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al
mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing."
Poder controlar estos elementos básicos que son los que generan el éxito o fracaso del
servicio o producto ofrecido en el mercado. Según Shapiro (1985), citado por Kotler, dice:
"Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la
mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos
de venta de una compañía".
De lo anterior, se desprende que cada una de estas variables por sí misma no lograría
satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicaría el no cumplimiento del mayor
objetivo del mercadeo (satisfacer las necesidades del consumidor), la combinación o buena
mezcla como su nombre, lo indica, es el ingrediente más importante para poder desarrollar la
labor del mercadeo.
Por otro lado el estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en
mercadotecnia comprendan y prevean dicho comportamiento en el mercado; también
promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos.
Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la conducta que
los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos,
servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". El estudio del comportamiento
del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las
razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen.
Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los
consumidores.
Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso de
decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o
consumen bienes y servicios". El comportamiento del consumidor no es una simple acción de
compra, es un proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas para
enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas
del consumidor, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de decisión
que tarda algún tiempo. En algunos casos el período puede ser muy breve y en otro
prolongado. Hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos en su vida
diaria influyen también en sus decisiones de compra.
De acuerdo con Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados
en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre
de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el
comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas". El campo de la investigación del
consumidor se desarrolló como una extensión del campo de la investigación de la
mercadotecnia, para permitir a los mercadólogos predecir cómo reaccionarían los
consumidores en el mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las
decisiones de compra en la forma en que lo hicieron.
Según Arellano (1993) “La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva
gerencial para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como
positivismo. Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo
general tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el
acto de comprar”. De acuerdo con lo anterior, los interpretivistas visualizan el
comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una
mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el
comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva teórica se basa en sus propios
supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación. Las dos orientaciones
teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda
comprensión del comportamiento del consumidor, que cualquiera de ambos enfoques
utilizados de manera aislada.
2.5. Fundamentación teórica
2.5.1Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera
considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
2.5.2Factores Culturales
En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del
comprador.
2.5.2.1. Cultura
El estudio de la cultura es el análisis
de todos los aspectos de una
sociedad,
su
lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres
que da a esa sociedad su carácter y
personalidad distintivo. De acuerdo
con Schiffman (1991) en el contexto
Fotografía: Mujeres comprando
del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las
creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del
consumidor de los miembros de una sociedad específica”. Las creencias y valores son guías
para el comportamiento del consumidor; las costumbres son maneras usuales y aceptadas de
comportamiento. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se
nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y
orientación a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas
humanos. La cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las
necesidades de la sociedad.
De acuerdo con Kotler (1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor se
aprende.". La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje
común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente. Puesto que la mente humana
tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadólogos
pueden promover con éxito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante
los consumidores a través de los medios masivos. Una vez que se determina el o los
segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto, se puede establecer una mezcla de
mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento.
La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, dirección y gobierno en todas las
soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para satisfacer las
necesidades sicológicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente siempre y cuando
satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer la función de gratificación
de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores
intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente sociocultural con el fin de comercializar un producto existente de formas más efectivas o
desarrollar nuevos productos.
2.5.2.2. Subcultura
Los
miembros
de
una
subcultura tienen creencias,
valores y costumbres que los
separan de otros miembros de
la misma sociedad al mismo
tiempo,
mantienen
las
creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las características del
producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. De
acuerdo con Arellano (1993) “El análisis
subcultural
permite
alos
Fotografía: Ilustración de la cultura de la gente
mercadólogos
segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones
y actitudes que comparten los miembros de un grupo subcultural específico. Una subcultura
es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja”. Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios
grupos subculturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que
desea proyectar, la forma en que interactúan las membresías subculturales específicas, para
estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.
Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan
una identificación y socialización más específica para sus miembros. Muchas subculturas
componen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos suelen diseñar productos y
programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades".
Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aquí donde
las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades.
Las influencias subculturales provienen de normas y valores de grupos pequeños dentro de
una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo, los miembros
de una subcultura deben compartir conductas significativamente diferentes con respecto al
resto de la cultura y ser relativamente de gran tamaño. Por eso se debe decidir su estandarizar
o personalizar. Entre los tipos principales de una subcultura están los grupos nacionales,
religiosos, geográficos y raciales
2.5.2.3. Clase social
La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una
jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas. Schiffrnan
(1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los miembros de una
clase específica, en relación con los miembros de otras clases". La medición de las clases
sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases
sociales. Estos agrupamientos son de particular importancia para los mercadólogos que
utilizan la clasificación social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados
efectivos.
De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos." La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como
los ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso,
educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase social se
reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y
uso de crédito. De esta forma un mercadólogo puede ajustar productos específicos y
estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social.
Según
Schiffman
(1991)
"existen tres métodos básicos
para medir la clase social:
medición subjetiva, medición de
reputación y medición objetiva.
Las mediciones subjetivas se
apoyan en la autopercepción de
un individuo, las mediciones de
reputación se apoyan en la
percepción que un individuo
Fotografía: Ropa en exhibición en el local de Mar´s
tiene de otros, y las mediciones
objetivas
usan
medidas
socioeconómicas específicas solas o en combinación con otras." Las estructuras de, clase van
de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases. Un sistema de clasificación con
frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, bajaalta, baja-baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre
las clases se reflejan en diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo
libre, y en hábitos de consumo.
2.5.3Factores Sociales
En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los
grupos, la familia y función y condición social. Estos factores influyen de manera importante
en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al
diseñar sus estrategias de mercadotecnia.
2.5.3.1. Grupos
Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o
indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su impacto
sobre el individuo es de gran importancia, que desean influir sobre el comportamiento del
consumidor. Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto
(grupos primarios), por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales), por su
tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración
(membresía o grupos simbólicos). Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como "
grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona.". Con estos
grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los
vecinos y los compañeros de trabajo. Los grupos secundarios son más formales y la
interacción es menos regular. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones
profesionales y los sindicatos. De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son
puntos de comparación o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de
las actitudes o comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia
aquellos a los que no pertenece la persona.".
En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores
usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden ser estrategias
promocionales efectivas, porque aumentan la conscientización de la marca y reducen el riesgo
que perciben los consumidores potenciales
2.5.3.2. La familia
La
familia
es
una
influencia básica en el
comportamiento
de
consumo de sus miembros,
también
es
el
objetivo
primario de mercado para
la
mayor
parte
de
productos y categorías de
productos.
Según
Schiffinan (1991) " como
el grupo más elemental de
Fotografía: Ropa en exhibición en el local de Mar´s
membresía, las familias se
definen como dos o más
personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntas. Hay tres tipos de
familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extensas.".
Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre, una
madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia nuclear más
algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. Mientras que una familia de orientación es
donde crece una persona y una familia de procreación es la familia donde se establece un
matrimonio. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su
funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones
de compra del consumidor.
De acuerdo con Schiffman (1991) “La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las
decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando, por la esposa,
conjuntas o decisiones autónomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en
las decisiones de familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del proceso en
la toma de decisiones y las características específicas del producto que se está considerando”.
Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el
recolector de información, el tomador de decisiones, el comprador, el consumidor y el
influenciador, el cual puede ser positivo o negativo
2.5.3.3. Funciones y Condición Social
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse
en función tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que supuestamente
alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel llevará implícito un
estatus que refleja la importancia que la sociedad le confícre.".
2.5.4 Factores Personales
En la decisión de compra
también
característicos
influyen
personales
como edad y etapa de ciclo de
vida,
ocupación,
situación
económica y la personalidad y
concepto de sí mismo.
2.5.4.1. Edad y etapa y ciclo
de vida
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y
servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la
edad.
De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven
las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería:
personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin
hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos
menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos
dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2:
parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado”. Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo
de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una
herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda
2.5.4.2. Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según Kotler
(1996) "los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés
arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse
en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.".
2.5.4.3. Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a
otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afirma que "el
estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de
vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e
interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como
psicografía.".El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su
ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán
dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor
éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de
estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y
conocer su influencia en el comportamiento de compra.
2.5.4.4. Personalidad y concepto de sí mismo
Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de
compra. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas
de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente.". La personalidad individual se describe en función de características como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el
análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características
de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus
ventas.
Un
concepto
relacionado con la
personalidad
según
Kotler (1996) es "el
concepto
de
sí
mismo o autoimagen
de
una persona, la cual
es
una
compleja
imagen mental que
personas tienen de sí
mismos."
las
Fotografía: Personalidad y concepto de si mismo
Aunque
una
persona tenga su auto concepto definido, es decir, la manera en que se ve a sí mismo, puede
que esto difiera de su auto concepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del auto
concepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que
los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que
se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no
siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que
tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el auto concepto de otros y
del auto concepto ideal.
2.5.5Factores Psicológicos
Los factores psícológicos que influyen
en la elección de compra de una persona
son:
motivación,
percepción,
aprendizaje y creencias y actitudes.
2.5.5.1. Motivación
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir
en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la
persona a la satisfacción de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una
necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La
satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". Existen varias teorías sobre la
motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la
Motivación de Maslow.
Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la
conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente.".Es por esto que muchas veces las
personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque
adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para
impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. Quienes analizan las
motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para
descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la
motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer
profundamente el comportamiento del consumidor.
Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales
una persona pueda ser impulsada por
necesidades específicas en determinados
momentos.Kotler (1991) menciona que:
“De acuerdo con Maslow las necesidades
humanas se organizan en una jerarquía de
las más apremiantes a las menos urgentes.
En orden de importancia son fisiológicas,
de seguridad, sociales, de estima y de
actualización personal. Una persona trata
de satisfacer primero las más apremiantes.
Cuando una necesidad importante está
satisfecha dejará de motivar a la persona,
que tratará de satisfacer la siguiente en
importancia”.
Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos
productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que
recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la
motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven
como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales
tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado por qué
su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.
2.5.5.2. Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las
mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a
actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las
personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco
sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno
organiza e interpreta la información de manera individual.
Según Kotler (1991) "la percepción es el
proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta información para
conformar una imagen significativa del
mundo. Las personas perciben el mismo
estímulo de manera diferente a causa de los
tres procesos de percepción: exposición
selectiva, distorsión selectiva, y retención
selectiva”. De la exposición selectiva se
puede mencionar que las personas están
constantemente expuestas a gran cantidad
Fotografía: Percepción y estilo de las mujeres
de estímulos. Este proceso de percepción se
refiere a que los mercadólogos tienen que
trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría
de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado
podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto
no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la
tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a
interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben
tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su
interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. De la retención selectiva
se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que
tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepción que se deben trabajar mucho para que sus mensajes sean
recibidos.
2.5.5.3. Aprendizaje
La forma en que
aprenden
los
individuos
es
tema
mucha
de
un
importancia para los
mercadólogos,
quienes quieren que
los
consumidores
aprendan acerca de
bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades
del consumidor sino los objetivos del mercadólogo. Según Shiffman (1991) "el aprendizaje
del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de
compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado.
Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser
incidental.".
De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo
evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la
experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos
sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o
modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje
resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotter (1991) define al aprendizaje
como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje
tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y
reforzamiento." En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia
provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige
acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son
los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. El
significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la
demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y
proporcionando el reforzamiento adecuado.
2.5.5.4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento
descriptivo acerca de algo". En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión
de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas
creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no
implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga
más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la
compra final. Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan
lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto
son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.
Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos
y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la
persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las
demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con
las posturas del momento.
2.5.6Estudio de variables sensoriales
Las variables sensoriales se están estudiando profundamente debido a que afectan positiva y
negativamente en las personas, no sólo en el ámbito comercial sino en estudios de tipo clínico
en la recuperación de pacientes en estados post operatorios, en procesos de aprendizajes
específicos de niños con capacidades diferentes, etc.
2.5.6.1.1 Variables visuales
Un entorno de venta en las tiendas a por menor puede ser una base importante para la
aceptación del consumidor sobre los productos que desea adquirir. Los especialistas sugieren
que las señales ambientales (aspectos físicos del entorno de la tienda, como la iluminación, la
música, el color, y displays, etc.) y las señales sociales (número y la amabilidad de sus
empleados) son dos importantes aspectos que relievan al atmósfera del comprador y que
factores influyen en los estados afectivos de los consumidores en el entorno de la tienda, que
a su vez, afectar su compras y el comportamiento de compra.5
2.5.6.2. Variables auditivas
El estudio de la música ha sido tan significativo que ha llegado a crearse una revista, llamada
Marketing ThroughMusic, dedicada a analizar sus diferentes usos. Sin embargo, todavía
existen aspectos de la música como son los referidos a la variación de elementos musicales
(por ejemplo el ritmo o el tiempo) o de elementos no musicales (por ejemplo el tono de voz)
que no han sido tan ampliamente estudiados. Las investigaciones realizadas en el ámbito de la
música se han centrado principalmente en el tiempo y la textura, concretamente en el ritmo, el
tempo y la intensidad.6
Ir de compras es una experiencia muy sensorial, y cuantos más sentidos que podrá involucrar
en la experiencia de las ventas, más efectivo serás en generar una respuesta emocional por
5
Baker, Levy, y Grewal, 1992; Bellizzi, Crowley y Hasty, 1983.
6
(http://www.babyshopmagazine.com/articles/marketing-and-management/marketing-with-
music.htm)
parte de sus clientes. La música por ejemplo es tan importante para la experiencia de compra
global como la iluminación, la colocación de las mercancías, el color de las paredes, la
temperatura del aire acondicionado o calefacción, o la personalidad y profesionalidad del
personal de ventas. Incluso si su tienda es precioso y todo es perfecto libro de texto, que
todavía puede perder algo de peso si su venta si los clientes son recibidos con silencio.
2.5.6.3. Variables kinestésicas
Otros factores y que son considerados dentro de las variables kinestésicas relacionados con la
atmósfera del establecimiento, encontramos el olfato, el gusto, el tacto y la densidad.
Tal es la importancia que se le ha dadoa los aromas, que se ha creado una organización no
lucrativa, TheOlfactoryResearchFund, dirigida a financiar proyectos de investigación sobre la
influencia
de
los
olores
y
fragancias
en
las
percepciones
(Chebat
yMichon,http://www.ryerson.ca/~rmichon/Publications/One%20Size%20Fits%20All.pdf
2003).
A pesar de su importancia, el aroma es uno de los componentes del ambiente del
establecimiento comercial menos estudiado, y no es de extrañar ya que de todos los sentidos,
el olfato es el más complejo y único en su estructura y organización (Gómez y Rozano, 2008).
El olfato es el más fuerte de los sentidos y el más ligado a la memoria y a las emociones.
Basándose en que los aromas hacen que se nos disparen los recuerdos se ha desarrollado un
modelo comunicativo destinado a aumentar las ventas de un establecimiento y el rendimiento
de los trabajadores. Es lo que se conoce con el término de "marketing olfativo".
La creación de aromas acordes con un determinado lugar permite potenciar el resto de los
sentidos gracias al olfato y estimular y evocar recuerdos. El olor es un poderoso estimulador
de la memoria, capaz de relajarnos, activarnos o evocar momentos de nuestra vida. Gracias al
"marketing olfativo" se pueden potenciar las ventas al asociar lugares y productos a aromas.7
7
(http://sensomarketing.blogspot.com)
2.5.6.4. El marketing experiencial
El marketing tradicional que se centra en números y datos objetivos presenta una visión de los
clientes, los productos y la competencia tecnificada, racional y analítica, repleta de supuestos
no contrastados. No es una teoría con base psicológica relativa a los clientes o a la manera en
que éstos ven los productos y la competencia y reaccionan ante ellos. La mayoría de los
teóricos de las marcas han tratado a éstas sólo como meros medios de identificación. Esto es,
las marcas son etiquetas que significan propiedad y garantizan la calidad. Esta visión no tiene
en cuenta la propia esencia de la marca como rica fuente de asociaciones sensoriales, afectivas
y cognitivas que dan como resultado unas experiencias con la marca gratificante y digna de
ser recordadas. Los nombres y logotipos de las marcas, como tales, ya no activan la elección
del cliente en muchos sectores. Los clientes esperan soluciones innovadoras, productos
vanguardistas y marcas con las que puedan conectar y por las que se puedan sentir
estimulados.
Hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las características y las
ventajas funcionales, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. La progresión
desde el marketing tradicional y la gestión de las marcas hasta el experiential marketing se
pueden ilustrar satisfactoriamente con campañas como las de coca-cola.El experiential
marketing se diferencia en cuatro aspectos esenciales del marketing tradicional.
a) Enfoque en las experiencias del cliente.
En contraste con el marketing tradicional, el experiential marketing se centra en las
experiencias del cliente. Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por
o vivir determinadas situaciones. Las experiencias conectan también la empresa y la marca
con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de
compra en un contexto social más amplio. En resumen, las experiencias aportan valores
sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores
funcionales.
b) Examen de la situación de consumo.
En contraste con el enfoque en unas categorías de producto y una competencia estrechamente
definidas, los usuarios del experential marketing no piensan en champú o crema para afeitar.
Más bien, piensan en “arreglarse en el cuarto de baño” y se preguntan qué productos encajan
en esta situación de consumo y cómo estos productos, sus envases y su publicidad anterior al
consumo pueden mejorar la experiencia de su uso”.
Los profesionales del experiential marketing crean sinergias. Además, están vivamente
interesados en el significado de la situación de consumo. Tal como apuntan RusellBelk,
Melanie Wallendorf y John Sherry “los consumidores actuales definen ciertos objetos o
experiencias de consumo como representación de algo más que los objetos corrientes
queparecen ser”. Examinar la situación de consumo y esbozar de acuerdo con ella las
(difusas) fronteras de las categorías y la competencia equivale a un cambio radical en la forma
de pensar sobre las oportunidades de mercado, un cambio que sitúa el pensamiento de
marketing “por encima” y “hacia arriba”. Este tipo de pensamiento amplía el concepto de una
categoría (“pasar por encima”) y examina el significado de la situación específica de consumo
dentro de su más amplio contexto sociocultural (ir hacia arriba). Para un profesional del
experiential marketing, McDonald‟s compite contra cualquier otra forma de comida rápida.
c) Los clientes son animales racionales y emocionales.
Para un profesional experimentado del marketing, los clientes son susceptibles a los impulsos
emocionales tanto como a los racionales. Los clientes desean verse atendidos, estimulados,
emocionalmente afectados y creativamente provocados.
d) Los métodos y las herramientas son eclécticos.
El experiential marketing no está de vinculado a una ideología metodológica, es ecléctico, usa
solamente aquello que sea más adecuado para conseguir buenas ideas. Sea indagador y deje
para más tarde las preocupaciones por la fiabilidad, la validez y el seguimiento metodológico.
Luego, en resumen, el experiential marketing es distinto en cuatro aspectosclave: se centra en
las experiencias del consumidor, trata el consumo como una experiencia holística, reconoce
los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo y usa metodologías
eclécticas.8
2.6. Hipótesis
CON LA APLICACIÓN DEL MODELO DE MARKETING SENSORIAL LOGRAREMOS
CAPTAR LA ATENCION DE NUESTROS POTENCIALES CLIENTES CON EL ÁNIMO
DE MEJORAR LAS VENTASDE PRENDAS DE VESTIR FEMENINAS EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL
2.7. Variables o criterios de la investigación
VARIABLE
VARIABLE
DEPENDIENTE
INDEPENDIENTE
1
modelos de prendas
Entorno social
2
Adquisición de prendas
motivaciones
3
Ventas
Marketing sensorial
Nº
2.7.1Variables Independientes:
La edad, condición social y otros aspectos relevantes de la mujer que se requieren para
conocer aspectos sicológicos en sus decisiones de compra.
Las motivaciones que tienen para acercarse a las prendas sean estas causadas por el color,
aroma, ambientación música, etc.
La aplicabilidad de un modelo de marketing sensorial tendiente a conseguir lealtad o
satisfacción de los clientes.
2.7.2Variables dependientes:
Los modelos de las prendas, diseños específicos, marca, etc.
8
EXPERIENTIAL MARKETING. Bernd H. Schmitt (Deusto, Barcelona, 2000)
El proceso que se lleva para la selección de las prendas, tomando en consideración formas de
pago y otros concernientes a las políticas de la Boutique Mar´s.
2.8. Indicadores
Nº
BASE DE LOS INDICADORES
1
Moda
2
Situación económica
3
La psicología del consumidor
4
Gustos y preferencias
Capítulo 3
METODOLOGÍA
3.1. Universo muestral
Debido al tratamiento del proyecto de investigación, la metodología de la investigación se
centra en dos grandes pilares que son:
3.2. Metodología Cuantitativa
Debido a que el estudio se basa en el consumidor Ecuatoriano, y la población supera los
500.000 habitantes es decir, un universo infinito y es heterogéneo debido a lasdiferentes
formas de comportamiento dado las 2 regiones típicamente referenciadas, costa y sierra, los
pensamientos, hábitos y costumbres que ya conocemos.
Vamos a distinguir entre poblaciones infinitas (de tamaño muy grande, indefinido, cuyo
tamaño exacto podemos desconocer) y poblaciones finitas (tamaño más reducido y que
conocemos).
En la práctica disponemos de tablas en los que podemos ver con toda facilidad el tamaño
necesario de la muestra en función del tamaño de la población, del nivel de confianza y del
margen de error tolerado; es muy útil sin embargo entender las fórmulas (que por otra parte
son muy sencillas) porque nos hacen ver cómo se relacionan las variables que condicionan el
tamaño de la muestra.
Debido a que el estudio se basa en el consumidor Ecuatoriano, y la población supera los
500.000 habitantes es decir, un universo infinito y es heterogéneo debido a las diferentes
formas de comportamiento dado las 2 regiones típicamente referenciadas, costa y sierra, los
pensamientos, hábitos y costumbres que ya conocemos.
Explicamos los símbolos de la fórmula, que corresponden a las variables indicadas en el
párrafo anterior.
z = Valor de z correspondiente al nivel de confianza; Un nivel de confianza del 95% (también
lo expresamos así: α = .05) corresponde a z = 1.96 sigmas o errores típicos; z = 2 (dos sigmas)
corresponde a un 95.5% (aproximadamente, α = .045).
Con z = 2.57 el nivel de confianza sube al 99% (nos equivocaríamos una vez de cada 100),
pero como aumenta el numerador aumenta el cociente… que es N, y harán falta más sujetos
(y más trabajo y más gastos).
pq = Varianza de la población
Como la varianza de la población la desconocemos, ponemos la varianza mayor posible
porque a mayor varianza hará falta una muestra mayor.
Recordamos el significado de los símbolos:
p = proporción de respuestas en una categoría (síes,
respuestas correctas,
unos en la
codificación usual, etc.)
q = proporción de repuestas en la otra categoría (noes, ceros en la codificación usual).
La varianza en los ítems dicotómicos (dos respuestas que se excluyen mutuamente) es igual a
pq y la varianza mayor (la mayor diversidad de respuestas) se da cuando p = q = .50 (la mitad
de los sujetos responde sí y la otra mitad responde no) por lo que en esta fórmula pq es
siempre igual a (.50)(.50) = .25 (es una constante).
En las fichas técnicas de las encuestas sociológicas que se publican en la prensa es normal
indicar que la muestra ha sido escogida partiendo de la hipótesis de que p = q = .50 (a veces
se expresa de otras maneras: P = Q = 50, ó p/q = 50, etc.).
El suponer que p = q quiere decir que para escoger la muestra nos ponemos en la hipótesis de
que en la población hay la máxima diversidad posible: un 50% va a decir que sí y otro 50% va
a decir que no, de esta manera, y por lo que respecta a la varianza de la población, no
corremos riesgos de quedarnos cortos en el número de sujetos. Este valor de pq (= .25) es
válido (válido para calcular el tamaño de la muestra) aun cuando las preguntas no sean
dicotómicas.
e = Error muestral
Lo representamos con la letra e (no es el único símbolo que se utiliza) que significa error o
desviación posible cuando extrapolemos los resultados. Es el margen de error que aceptamos.
Si el margen de error es 3.16%, en la fórmula pondremos e = 0.0316. Si dice que sí un
64.3% en la muestra, entendemos que dice que sí en la población entre un (64.3 - 3.16)% y un
(64.3 + 3.16)%. Cuanto más bajo sea este error probable, que es el denominador, aumenta la
precisión pero también subirá obviamente el cociente: harán falta más sujetos (y sube el
precio, etc.).
Observando la fórmula vemos que, efectivamente, el tamaño de la muestra (cociente o
resultado de la fórmula) será mayor según sea mayor el nivel de confianza y la varianza
esperada en la población (numerador en la fórmula) y según sea menor el margen de error
que estamos dispuestos a admitir (denominador en la fórmula).
Por ejemplo ¿qué muestra necesitaremos con un nivel de confianza del 95% (o α = .05), al
que corresponde z = 1.96, y admitiendo un margen de error del 5% o del 2%? Ya sabemos
que pq = .25.
La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente:
En donde
2
= Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
n = Número de elementos (tamaño de la muestra)
e = Error de estimación (precisión de los resultados)
2
= 1,96
p = 0,5
q = 0,5
n=X
e = 5%
n=
= 384,16
(0,05)2
La muestra seleccionada es de 385 elementos que se tomarán en consideración para las
encuestas.
3.3. Determinación de Muestreo
El método de muestreo utilizado para esta investigación fue el Probabilística, aleatorio simple
(al azar) es decir que se elige al azar entre los diferentes sectores dela ciudad; norte centro, sur
y sur oeste con, y escogimos los sectores norte y sur para este caso.
Los días que se realizó la toma de la información fue entre lunes y viernes de las semanas del
18 al 22 y del 25 al 29 de junio y del 02 al 06 y del 09 al 13 de julio
3.4. Metodología cualitativa
3.4.1La observación directa
Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las
actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan
habitualmente.
3.4.1.1. Observación estructurada
Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo en el contexto natural
en el que se produce el fenómeno que se quiere observar y en el que el investigador trata de
establecer algún tipo de control sobre la situación.
Este tipo de investigación se desarrolla en el local de la boutique MAR´s que se encuentra en
el Centro Comercial Malecón 2000, y consistirá en observar directamente cómo actúan las
mujeres cuando adquieren las prendas de vestir.
3.4.1.2. Medidas de la observación
La medición de la Observación se realiza con los siguientes criterios de medición:
Ocurrencia: Nos informa si determinado fenómeno o suceso aparece o no durante el periodo
de observación; es decir que durante el lapso de la observación deben ocurrir las compras de
las prendas por parte de las mujeres.
Frecuencia: Es el número de veces que sucede la compra durante el periodo de observación.
La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en relativa.
Latencia: Es el tiempo que transcurre el proceso de compra desde la aparición de un estímulo
y la reacción ante el mismo.
Duración: Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno (reacciones ante las
decisiones y compras) objeto de la investigación.
Intensidad: Es la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando aparece en un
momento dado de la observación, esto significa horas pico, ambientes presentados, colores,
olores, y otros estímulos que se aplicarán.
3.4.2Entrevistas en profundidad:
Esta técnica consiste en la
realización
de
entrevista
una
personal
estructurada
no
estructurada, cuyo objetivo
principal
es
indagar
de
manera exhaustiva a una
sola
persona, de forma de que la
misma se sienta cómoda y
libre
de expresar en detalle sus
creencias,
actitudes
y
sentimientos sobre un tema en estudio. Se realiza principalmente en investigaciones
exploratorias, sobre todo en estudios donde el problema a investigar se relaciona con aspectos
confidenciales, delicados o embarazosos, o cuando la presión de un grupo puede afectar las
respuestas del entrevistado. Así mismo, se constituye en una herramienta indispensable en
estudios cualitativos empresariales donde las limitaciones de tiempo de los entrevistados y los
temas tratados lo requieren.
Es una conversación que se realiza entre dos, y solo dos, personas. La intimidad y
complicidad que exige la entrevista en profundidad se romperían si ésta se realizara con más
de un entrevistador/a ya que tanto el nivel de dependencia-sumisión como el de inseguridad se
acentuarían, siendo un obstáculo para crear un clima de confianza que permita la obtención de
respuestas válidas. Por otro lado, hay que tener en cuenta que un entrevistador/a difícilmente
podría entrevistar a más de una persona al mismo tiempo ya que, además de crear confusión,
no estaría asegurado el anonimato que exige la técnica. En este sentido, las entrevistas en
profundidad son “„encuentros reiterados, cara a cara, entre el investigador y los informantes,
encuentros éstos dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes
respecto de sus vidas, experiencias y situaciones, tal como las expresan con sus propias
vidas‟, en las cuales el entrevistador/a, lejos de asimilarse a un robot recolector de datos, es el
instrumento de la investigación y no lo es un protocolo o formulario de entrevista”.
La entrevista en profundidad es una técnica muy utilizada para el análisis de todos los
aspectos relacionados con la toma de decisiones: ¿Cómo se toman las decisiones? ¿Dónde se
toman? ¿Por quién se toman? La complicidad e intimidad que crea la entrevista en
profundidad es un contexto adecuado para obtener respuestas a este tipo de preguntas.
Para
el
presente
realizamos
la
estudio
entrevista
enfocada (focused interview) es
decir, son las entrevistas que se
“concentran
esclarecimiento
en
el
de
determinados aspectos de una
situación o estímulo en función
de las experiencias subjetivas o
respuestas de un grupo de
personas en el marco de un tratamiento homogéneo”.
3.4.3El guion de la entrevista en profundidad
En base a las hipótesis y teorías de partida, se elaboró un guion para realizar la entrevista,
dicho instrumento comienza con una introducción en la que se especifican el objetivo de la
investigación, la utilización que se hará de los datos, la razón de utilizar la entrevista en
profundidad como técnica de investigación, el patrocinador y/o impulsor de la investigación,
en este caso cual es de realizar el proyecto de investigación para la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte,
el tiempo aproximado fue de una hora y media aproximadamente por
entrevistado, dependiendo de las circunstancias del caso.
Hay que señalar que el guion es un
únicamente mapa de referencia que
utilizaremos
para
no
perdernos
durante la entrevista. En este sentido,
tenemos que aceptar y respetar el
hecho de que el entrevistado/a adopte
una dirección diferente a la que
habíamos
previsto
en
el
guion
hablando sobre temas no incluidos o
alterando el orden de las preguntas. Eso sí, aun alterando el ritmo y el orden de las preguntas,
hemos intentado hablar de todos los temas importantes que habíamos previsto en un principio
volviendo, en la medida de lo posible y de forma muy sutil, a los temas no analizados. Con la
ayuda del guion, nos hemos acercado al mundo de significados del entrevistado/a poco a
poco. En un principio utilizando preguntas generales y, a medida que transcurrió la entrevista,
nos introducimos en el significado profundo que atribuye a sus comportamientos, vivencias y
experiencias.
3.5. Recursos instrumentales
Los recursos que se han utilizado en el presente estudio dependen de las tres técnicas
utilizadas, esto es:
La observación
La encuesta
La entrevista en profundidad
La observación se la ha realizado en el local de la Boutique Mar´s en los días que mayor
afluencia de las personas, esto es jueves, viernes y sábado, sobre todo en días de quincena y
fin de mes, las horas son desde las 16h00 hasta las 20h00.
3.5.1La encuesta
La encuesta es una técnica de investigación que consiste en una interrogación verbal que se
realiza a las personas de nuestro público objetivo (mujeres) con el fin de obtener la
información sobre los hábitos de compra y comportamiento dentro de los locales de venta.
3.5.2Diseño del cuestionario
Se realizó la elaboración de las preguntas en base a los tipos de preguntas:
Abiertas
Cerradas
Semi-cerradas
Opciones
3.6. Informe de la encuesta
En el presente informe partimos de la segmentación del target investigado en grupos de
edades, sector de residencia, actividad económica y estado civil.
EDAD
VER ANEXO 1
Cuadro # 3.1.
Fuente: Elaboración propia del autor
La mayor concentración de encuestadas fue de los dos rango entre 26 hasta los 45 años que
suman 59%, un porcentaje interesante para poder analizar los resultados de este estudio
cuantitativo. (VER ANEXO 5)
SECTOR DE RESIDENCIA EN GUAYAQUIL
Cuadro #
3.2.
Fuente: Elaboración propia del autor
En este resultado es indistinto debido a que la dispersión de la muestra la elegimos entre las
ciudadelas del norte y del sur: Alborada 30% por considerar la población, Samanes 17%,
Urdesa 18%, Acacias el 17% y 9 de octubre 8%.(VER ANEXO 2)
ACTIVIDAD ECONÓMICA
Cuadro # 3.3.Fuente: Elaboración propia del auto
Notamos que en su mayoría las personas encuestadas fueron de actividad económica:
empleados con el 42%, seguido de amas de casa con un 35%, estudiantes con el 15% y
personas que tienen negocio propio el 8%.(VER ANEXO 3)
ESTADO CIVIL
Cuadro # 3.4.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 50% de las encuestadas son solteras, y el 34% casadas y 6% unión libre. Sólo 8% de las
encuestadas son divorciadas, debemos resaltar que al azar fue realizada la encuesta, no se hizo
una discriminación(VER ANEXO 4)
.
CARACTERISTICAS DE LA PRENDA
Cuadro # 3.5.
Fuente: Elaboración propia del autor
La encuestadas dijeron que de las características mencionadas primero se fijan en la textura de
la tela, un 41% le parece más apreciable este punto, seguido del color 36%, el diseño un 14%,
luego de estos tres aspectos se fijan en la talla. Entre otros puntos está la atención de los
empleados, la variedad, etc., que no tuvieron mayor importancia en este punto. (VER
ANEXO 5)
IMPRESIÓN SOBRE LAS PRENDAS
Cuadro # 3.6.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 25% manifestó que el modelo de la prenda es lo que más le impresiona cuando la tiene en
sus manos, seguido de los colores con el22%, que se ajuste al cuerpo el 19%, que vaya acorde
al estilo de vida un 17%, el 12% se refirió al acabado y con el 5% que está a la moda
actual.(VER ANEXO 6)
CARACTERISTICAS DE UN LOCAL DE VENTA DE ROPA
Cuadro # 3.7.
Fuente: Elaboración propia del autor
Notamos que la iluminación llama mucho la atención a las mujeres, sobre todo al interior del
local, esto dijo el 31%, los espacios donde transitar y poder probarse la prenda con el 26%, el
23% dijo que la ambientación en general ha sido del agrado y al final tenemos los colores
vivos dentro y fuera del local con el 20%.(VER ANEXO 7)
AROMAS DE LA PRENDA
Cuadro # 3.8.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 82% le agrada que la prenda tenga un aroma agradable, que huela a “prenda nueva” sin
embrago el 5% dijo que eso no es relevante y el 3% fue indiferente a la pregunta y por ende la
respuesta. (VER ANEXO 8)
MUSICA EN LOS LOCALES
Cuadro # 3.9.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 100% de las personas aceptaron que la música es importante para hacer compras en un
local de venta de ropa para damas. (VER ANEXO 9)
SONRISA DE LOS DEPENDIENTES INFLUYEN A LA HORA DE COMPRAR
Cuadro # 3.10.
Fuente: Elaboración propia del autor
Igual caso como en la pregunta anterior, el 100% coincidió con que una sonrisa de la
dependiente a la hora de comprar influye o es necesaria en el proceso de compra. (VER
ANEXO 10)
AMBIENTACIÓN INFLUYE EN LOS CLIENTES
Cuadro # 3.11.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 90% de las encuestadas aceptó que los colores en la ambientación influyen en el estado de
ánimo, sobre todo porque las motiva y las pone en ambiente y alegres, fueron algunos puntos
más destacados. (VER ANEXO 11)
AROMAS EXOTICOS EN EL LOCAL
Cuadro # 3.12.
Fuente: Elaboración propia del autor
Al 77% le atraen los olores exóticos, lo asocian con los inciensos y otro tipo de aromas que
piensan que estimulas el sentido del olfato, sólo el 6% no aceptó esta propuesta y el 17% no
quiso responder y se limitó a quedarse calladas en la mayoría de los casos. (VER ANEXO 1
ESPACIO SUFICIENTE EN UN PROBADOR
Cuadro # 3.13.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 91% supone apropiado que el espacio es necesario, las personas se sienten cómodas e
incluso toman decisiones certeras cuando se prueban las prendas, por lo tanto el espacio es
muy importante. Sólo el 2% dijo que no es relevante y el 3% no respondió la pregunta. (VER
ANEXO 13)
FUNDA CON LOGOTIPO DEL LOCAL QUE IDENTIFIQUE LA MARCA
Cuadro # 3.14.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 65% se identifica con una funda del local, sobre todo si es de marca reconocida porque le
da también prestigio a la persona que lleva la funda. No obstante el 28% dijo que no es
relevante, y un 7% no quiso responder la pregunta, mostraron indiferencia. (VER ANEXO
14)
COLOR FUERTES ATRAEN MAS QUE LOS COLORES DEBILES
Cuadro # 3.15.
Fuente: Elaboración propia del autor
El 70% de las encuestadas dijeron que los colores fuertes atraen más que los colores bajos, de
hecho les llaman la atención antes de la compra, no necesariamente por la decisión como tal
sino en el aspecto visual propiamente dicho. El 30% respondió que no y que son otros
aspectos más relevantes, moda, precio, ajuste al cuerpo, etc.
(VER ANEXO 15)
ASPECTOS SENSORIALES QUE INFLUYEN EN LA DECISION
Cuadro # 3.16.
Fuente: Elaboración propia del autor
Los sentidos más elegidos y efectivos a criterio de las encuestadas en el Tacto con el 52% y la
vista con el 29%, le sigue el olfato con el 11% y el oído 8%, el sentido del gusto no obtuvo
preferencia. (VER ANEXO 16)
3.7. La entrevista en profundidad
Realizada a negocios colindantes a la Boutique Mar´s que se encuentra en el centro comercial
Bahía malecón, estos negocios no tienen relación directa o indirecta ni son competidores
directos, sino que puedan proporcionar información relevante respecto de las técnicas
comerciales en general que utilizan para atraer y convencer a sus clientes.
3.7.1La selección de los informantes
Son locales comerciales de la misma denominación que se sitúan en las cuatro galerías que se
denominan A,B,C Y D, ubicadas dentro del centro comercial:
Optisol, negocio dedicado a la elaboración y venta de lentes, local #10, galería D, cuyo
propietario es el Dr. Marco Torres
Comercial Mareli, local # 40, cuya propietaria es la Sra. Eliana Barchi, venta de ropa de
mujer y prendas informales.
Shot Line, local #30, venta de ropa sport y casual para hombres a partir de 20 años,
propietario Sr. Andrés Ortíz.
Francesca, venta de ropa y accesorios de mujer con variedad, local 38, Propietaria Srta.
Blanca Espinoza.
Romannel, galería D, local de venta de joyas, propietario Gonzalo Quintero Erazo.
Barreiro Sport, local 11 galerías D, venta de ropa deportiva, propietaria Sra. Ximena Suárez.
3.7.2El guion de la entrevista en profundidad
Partiendo de la hipótesis y teorías de partida, se elaboró un guion para realizar la entrevista, el
tratamiento de las preguntas comienza con una introducción en la que se especifican el
objetivo de la investigación, la utilización que se hará de los datos, La información se
obtendrá mediante el lanzamiento de preguntas o temas respecto de los que se quiere obtener
información. En un principio se lanzarán preguntas generales que permitan un comienzo sin
sobresaltos y den lugar a una situación relajada y de confianza.
3.7.3La prueba piloto
Fue necesario que antes de llevar a cabo las entrevistas, realizar una prueba piloto de la guía
de pautas, para comprobar su operatividad y hacer los cambios que se consideran necesarios
antes de aplicar a un número mayor de informantes.
La aplicación de la prueba pilo se llevó a cabo con 3 personas que reunieron el perfil de los
entrevistados en general.
3.7.4Guía de pautas
La presentación exterior del local
¿Considera usted que el local comercial debe tener una presentación adecuada y
relacionada directamente con la línea que vende?
¿Cree usted que una buena iluminación podría ciertamente aumentar la visita de los
clientes a su local?
¿Considera usted que los pasillo son un gran atrayente para la circulación de las
personas y en conjunto con otras técnicas de presentación puedan aumentar la visita?
¿Que opinión le merece el uso adecuado de la exhibición en las vitrinas como técnica
de venta?
3.7.4.1.Respecto al tiempo y recorrido interno del local
¿Cree usted apropiado decorar el local con el estilo y entorno de los productos que
usted vende?
¿Considera usted importante incorporar colores llamativos en las paredes del local?
¿Cree usted que elementos decorativos incentivan a las personas a comprar el producto
buscado?
¿Considera usted que la música es un elemento que aumenta el estado de motivación
de las personas mientras se encuentra en el local?
3.7.4.2.Sobre la imagen del local frente a las expectativas del cliente
¿Considera usted que un local que conjugue elementos decorativos, higiene, disposición de
módulos, iluminación y otros, le aporta imagen a un local comercial?
¿Cree usted que la imagen depende de que un local tenga arreglado su escaparate y demás
elementos acorde al estilo de vida, moda y otras características de sus clientes?
3.7.4.3. Sobre aspectos sensoriales de las personas
¿Cómo valora usted los sentimientos de una persona a la hora de atenderlos?
¿Cree usted que las personas se motivarían más si incorporamos algún gesto especial más allá
del saludo y la atención personal? ¿Podría mencionar que gesto especial?
¿Piensa usted que las personas se identifican con sus pares, es decir con aquellas personas que
se le parecen en su personalidad, característica y otras que identifican a una personalidad?
¿Cree usted que las personas son sensibles a la atención personalizada, mucho más si esta
acompaña otros elementos como la decoración, ambientación, etc.?
3.7.5Análisis e interpretación de la investigación
3.7.5.1. La presentación exterior del local.Los informantes coinciden en que un local que se encuentra bien presentado en su
arquitectura exterior llamará mucho la atención no sólo de los clientes potenciales sino del
público en general, hay que colocar detalles, uno de los entrevistados se refirió a la M de Mac
Donnald como un elemento decorativo exteriormente y que eso identifica, por un lado la
forma de la “papa” el color amarillo y la ubicación en la parte superior.
Por otro lado la iluminación es de vital importancia a juicio de los entrevistados dado que esto
atrae las miradas, las personas tienden a ser atraídas por la iluminación como un efecto óptico
al que uno de ellos le llamó Ergonomía Ambiental, que se refiera al ambiente confortable y
eliminar posibles molestias e incomodidades generadas por distintos agentesque intervienen
en el equilibrio de la persona en su visión, un dato muy interesante que fue expuesto de
manera natural por un entrevistado. Este dato lo debemos asociar a los pasillos del centro
comercial sumado a la iluminación del local para que sea atrayente.
Las variables visuales más importantes y que han sido objeto de mayor número de referencias
son el diseño exterior, diseño interior, color e iluminación, sobre el tema del manejo del
escaparate exterior, vitrinas y su iluminación también fue un dato interesante que las personas
pudieron explicarnos; Una forma de atraer nuevos clientes, sobre todo para negocios ubicados
en zonas comerciales con una buena afluencia de público, es teniendo una fachada atractiva.
Una fachada atractiva con un buen diseño que combine bien el uso de colores y demás
elementos, llamará la atención del cliente que transita por la zona, le brindará una imagen
positiva del negocio, y lo estimulará a que ingrese al establecimiento.
Dos personas coincidieron en utilizar como secreto de la Prosperidad en un negocio al CHI o
ENERGIA. El dinero es solamente una expresión de esta energía universal. Por eso dijeron,
es tan importante el manejo del flujo de la energía en un local comercial; el primer punto a
considerar para el éxito de un emprendimiento comercial es la ubicación; todos refirió uno,
hemos oído hablar del Yin y el Yang: la fuerza Yin es la fuerza de lo oscuro y lo decadente, la
fuerza Yang es la fuerza de la luz y el crecimiento. Indudablemente, un comercio debe
procurar una exposición a la fuerza Yang para tener posibilidades de prosperar.
Otro de los aspectos importantes fue el tema del olor, algunos consideran una buena estrategia
de los cines incorporar el olor a canguil en la entrada luego de la boletería para que las
personas como “autómatas” vayan directo a la caja donde venden este producto y sus
derivados para que al momento de entrar a la sala vayan cargados y satisfacer el
entretenimiento por esa vía.
3.7.5.2. Respecto al tiempo y recorrido interno del local
En este punto muchos se refirieron a los espacios como uno de los primeros elementos para la
estadía de una persona en el local, lastimosamente los locales en el centro comercial son
pequeños y por técnica ellos deseaban tener más exhibición de productos antes que espacio
para comodidad de los clientes.
Otro punto de referencia es el de iluminación interna, un local bien iluminado “motiva a los
clientes” “los pone en onda” esto significa que los conecta emocionalmente con los productos
exhibidos. La iluminación también tiene el efecto Ergonomía Ambiental al que se hizo
mención en el punto anterior.
Otro aspecto es el de la ambientación musical, es otra forma de conexión emocional que los
“pone en ambiente” es decir que anima a las personas a moverse hacia… Esto sumado al
escaparate que esté bien arreglado con colores llamativos y que tengan mucha relación con los
productos forma una poderosa arma de venta dijo uno de ellos.
Para que las personas se queden más tiempo dentro de un local debe existir una conexión
emocional fuerte con el vendedor, los dependientes deben aprender técnicas sicológicas dijo
uno de los entrevistados, que “haga sentir como en su casa” que tenga una especie de sentido
de pertenencia, que puede dirigirse hacia donde desee dentro del local con toda la tranquilidad
y que será atendido como se merece. Para esto debe haber existido una información primaria
para que se le de la confianza a los clientes, atender sus requerimientos con profesionalismo y
demás aspectos de la venta pura.
3.7.5.3.Sobre la imagen del local frente a las expectativas del cliente
Los clientes ya saben lo que quieren, traen consigo sus expectativas que nos toca a los
establecimientos suplir esas necesidades, sin embargo acá nos encargamos muchas veces de
direccionarles sus deseos transformándonos en asesores personales en sus requerimientos,
dijo uno de los entrevistados. Es importante que la imagen para esto refleje mucha confianza,
que el cliente piense que se encuentra en buenas manos; es como en la visita médica, si ese
profesional no inspira confianza hasta el paciente creerá que con él no tendrá cura, por lo
tanto se debe reflejar mucha credibilidad y confianza. Esto obviamente lo determina la
experiencia, los años en el negocio, aquello del “saber hacer las cosas” para beneficio de los
cliente por cierto.
Incluso los referidos se dan precisamente por la imagen que ha quedado impregnada en la
mente de las personas y que por el tema del “boca en boca” se va fortaleciendo en el común
de las personas, esto es positivo y debemos aprovecharlo para mejorar día a día porque las
expectativas de los clientes por los referidos pudieran ser arma de doble filo, es decir, si un
cliente bien por referencias de otro que ha sido bien atendido y ese mismo trato no se le da al
nuevo cliente, esto se transforma en contracciones sicológicas que harán comentarios
inapropiados, incluso de plantearlos en contrapunto de quien lo refirió inicialmente. Por el
contrario si se logra mantener el equilibrio de la atención y satisfacción por las expectativas
creadas con relación a la realidad, esto será una fuerte conexión con lo que será el comentario
general y se transformará en una publicidad gratis y muy poderosa.
3.7.5.4. Sobre aspectos sensoriales de las personas
Para atraer sensorialmente a los clientes muchos hicieron recomendaciones que hemos
resumido en los siguientes puntos clave:
3.7.5.4.1 Buena decoración
Una forma de hacer atractiva la fachada de un negocio, es procurándole una buena
decoración, lo cual podría significar el uso de letreros, carteles o afiches decorativos, que
además de ser elementos de decoración, nos permiten promocionar nuestros productos y
mostrar nuestras ofertas. Para decorar una fachada también podríamos usar, por ejemplo,
objetos relacionados con el tema del negocio, luces de colores, plantas (siempre teniendo
cuidado de mantenerlas en buen estado), etc.
3.7.5.4.2Un escaparate atractivo
Un escaparate atractivo es la mejor forma de llamar la atención del cliente que transita por la
zona. Para tener un escaparate atractivo, éste debe mostrar los productos novedosos y más
atractivos, contar con una correcta iluminación que los destaque, contar con una adecuada
disposición de éstos, y estar permanentemente limpio.
3.7.5.4.3Limpieza permanente
Una fachada sucia da una muy mala imagen del negocio; además de dar la impresión de ser
un negocio poco higiénico, da la imagen de ser un negocio descuidado y austero. Por lo que
siempre debemos tener limpia nuestra fachada, lo cual incluye tener limpias las paredes (las
cuales deben ser pintadas regularmente), el piso, el escaparate, los carteles, las plantas, etc.
3.7.5.4.4Bueno uso de carteles y afiches
Usar carteles o afiches con los principales productos, precios y promociones, además de ser
una buena forma de decorar la fachada, permiten estimular el ingreso de los consumidores al
local. Un consumidor podría tomar la decisión de ingresar a un local si ve un cartel con los
precios de algunos productos; mientras que, por otro lado, un consumidor podría decidir no
entrar a un negocio, si no sabe los precios o las promociones que éste ofrece.
3.7.5.4.5Entrada que facilite y estimule el ingreso
La entrada o puerta del negocio debe facilitar y estimular el ingreso del consumidor al
establecimiento. Una entrada oscura, demasiado estrecha, o bloqueada por algunos adornos u
otros objetos, podría ser una barrera psicológica para el consumidor, mientras que una entrada
iluminada, amplia y de fácil acceso, podría ser un estímulo para que decida ingresar al local.
3.7.5.4.6Diferenciarse de los demás locales
Por último, si las fachadas o frentes de otros negocios cercanos tienen cierta similitud, una
forma de llamar la atención es teniendo una fachada diferente que se destaque de las demás.
Una fachada que nos distinga de los demás negocios podría significar contar con un diseño
poco común, usar una combinación de colores llamativos, usar carteles luminosos, etc.
3.7.6La Observación participante
Para poder reforzar el estudio del comportamiento de las personas frente a los locales
comerciales, su tránsito fuera y dentro del establecimiento y cómo actúan frente a estímulos
eventuales o preparados para reforzar la venta, nos apoyamos de la técnica de la observación
participante. Para esto hemos definido algunos puntos a observar y poder determinar ciertos
factores que intervendrían en este proceso.
3.7.6.1.Preparación de la Observación
Esta actividad se la realizó los días jueves13, viernes14, sábado15 y domingo 16,j jueves 20,
viernes 21, sábado 22, domingo 23 del mes de agosto, y se eligió las horas de mayor demanda
de visitantes tanto al centro comercial en sus respectivas galerías pero concentrándonos más
en la galería D donde se encuentra la Boutique Mar´s.
Para poder hacer una interpretación efectiva de lo observado recurrimos a la metodología
etnográfica, (la etnografía se traduce etimológicamente como el estudio de las etnias y
significa el análisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos mediante la
observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan
entre sí), para describir sus creencias, valores, perspectivas, motivaciones y como éstos
pueden variar en los diferentes momentos con los estímulos antes referidos y circunstancias,
es decir, que describe las múltiples formas de actuar de las personas en el sitio de estudio.
Los rangos de horas fueron desde las 16h00 hasta las 20h00 entre jueves y viernes, desde las
11h00 hasta las 13h00 y de 15h00 a 20h00 en sábados y domingos.
Puntos que se observaron en los transeúntes
Iluminación
Espacios
Ambientación musical
Orden
Atención personal
Disponibilidad de los productos
3.7.6.2.Registro de lo observado
3.7.6.2.1Transito de personas por los pasillos
Notamos que las personas buscan los espacios más amplios para el tránsito, incluso cuando
hay exceso de personas, otras que se dan cuenta de la aglomeración buscan vías aledañas para
poder ir más rápido, no así las personas que ya se encuentran cercanas a su sitio de compra
tienden a disminuir el ritmo desacelerando y concluyendo con el ingreso al local.
3.7.6.2.2 Factores atrayentes por la iluminación en los pasillos
Todas las personas se sienten atraídas por aquellos locales que están más iluminados, incluso
hay una tendencia natural de acercamiento a la virina exterior.
Notamos que todos los pasillos del centro comercial Bahía Malecón se encuentra iluminados
por lo tanto el área se siente fresca y de recorrido natural por parte de los transeúntes.
3.7.6.2.3Personalización de la entrada en los locales (anfitrionismo)
Muy pocas personas se encontraban a la altura del ingreso a los locales, sin embargo los que
si estaban intentando atraer a los clientes lograban su cometido haciendo que los transeúntes
ingresaran a los locales, un buen punto a favor del acercamiento personal.
3.7.6.2.4Ambientación musical en los pasillos
La ambientación musical es discreta, sin embargo pudimos notar un ambiente festivo que
provoca recorrer el centro comercial, aunque consideramos que influye medianamente, dado
que la música se aprecia un tanto baja con relación a otros sitios donde es un poco mas
elevado.
3.7.6.2.5 Dentro del local
Los clientes se mostraron con buen ánimo, especialmente en horas de la noche donde el
ambiente se tornaba un poco más contagiante, a esto deberíamos sumarle el hecho de ser fin
de semana que predispone a la gente a ser más alegre. La iluminación jugó un papel
importante porque orientaba mejor a las personas a buscar lo que deseaban.
3.7.6.2.6 Ordenamiento de las perchas y productos
En uno que otro local donde tenían desordenadas las cosas se notó cierto malestar al no poder
tomar los productos que el cliente deseaba, pudimos ver que los rostros denotaban un poco de
contrariedad y debían ser atendidos personalmente buscando información, contrario a esto,
aquellos locales con mucho orden producían un efecto menos estresante y de ayuda personal a
la hora de señalar o elegir el producto que buscaban.
3.8. Validación de los resultados de la investigación
Los resultados del presente estudio de mercado nos han permitido encontrar aspectos
relevantes que sin duda aportarán importantes factores clave dentro de la evolución del
marketing dado que el propio consumidor y dentro del mercado existe una dinámica absoluta
y es imperativo que se vaya monitoreando estos cambios y se ajusten no sólo a la teoría sino a
la aplicación práctica, estos aspectos son los siguientes:
3.8.1 Conveniente
Identificar las conexiones que la persona tiene desde su percepción sensorial en la que se ve
expuesto día a día en base a estímulos de diferente índole ha hecho que el análisis de la
segmentación de mercados, de la toma de decisiones y la influencia en el punto de venta haya
cambiado.
3.8.2 Relevancia social
Actualmente vivimos inmersos en la sociedad del conocimiento y esta se encuentra matizada
por las tendencias que lasTIC´s marcan a la cultura y la forma en que las personas crean su
bienestar y satisfacen sus necesidades, cada vez tenemos a un consumidor con más
experiencia y es capaz de liderar las decisiones sin que existan otros motores que antes se
consideraban efectivos como la promoción de venta, la publicidad, para dar paso a otros
aspectos como el servicio al cliente y la comunicación que son definitivos a la hora de crear
fidelidad de marca.
3.8.3Implicaciones prácticas.
La información obtenida puede ser aplicable a cualquier tipo de marca, cuya empresa pudiera
eventualmente ser grande, mediana o pequeña, no existen patrones “sin ecua non” por el
contrario cada marca y su respectivo grupo consumidor irá ajustando sus estrategias como
mejor le parezca y sus capacidades le permitan aplicarlas.
3.8.4Valor teórico.
En la actualidad no podemos remitirnos a las viejas teorías del marketing solamente, hay que
matizarlas con los nuevos preceptos que son los que al mercado y su evolución está contando
y pretendemos hacer caso omiso los resultados no serían tan alentadores porque los cambios
seguirán existiendo, por lo tanto, monitorear el mercado es necesario, ajustar las estrategias es
importante, pero por sobretodo tener la visión de ir cambiando a la par con esta sociedad.
Capítulo 4
INFORME TECNICO FINAL
4.1. Conclusiones
El resultado del análisis de la información obtenida nos permite concluir destacando algunos
factores clave que se detallan a continuación:
4.1.1Los aspectos sensoriales:
Hoy en día prevalecen mucho sobre las decisiones de compra de los clientes, estos se sienten
muy atraídos por elementos que releven sus necesidades, incluso podrían cambiar de opinión
respecto de sus productos o marcas pensadas con anterioridad y dejarse llevar por factores
motivantes de compra, los que más se destacan en un local son:
Una buena decoración
Un escaparate atractivo
Limpieza permanente
Bueno uso de carteles y afiches
Entrada que facilite y estimule el ingreso
Diferenciarse de los demás locales
4.1.2Elementos sensoriales:
Que son utilizados como los colores, la música, los olores son aspectos que inciden
positivamente en la presentación de los productos en un escaparate, vitrina o en la fachada
exterior o interior de un local comercial.
4.1.3La personificación de la atención:
Todo esto sumado a la empatía son ingredientes muy relevantes que crean afinidad y paridad
con los clientes, es decir que los dependientes deben entender la personalidad, sentimientos y
otras causas que motivan a los clientes a comprar.
4.1.4Se puede atraer a los clientes:
Fuera del local y conseguir que ellos ingresen cuando alrededor hay un ambiente agradable
identificado con el entorno y paralelo a los productos o servicios que se ofrecen.
4.1.5Comprender la Sicología:
La conducta de las personas y sus implicaciones estratégicas actuales son importantes para
gestionar acciones o técnicas en las fachadas tanto exteriores como interiores.
4.2. Recomendaciones:
Los aspectos sensoriales cambian o incitan a cambiar la percepción de los clientes, aun
cuando pudiera eventualmente tener alguna marca que fuertemente tenga recordación en la
mente, las técnicas sensoriales son una arma poderosa que debería utilizarse en todos los
negocios, especialmente en aquellos en los que se tenga permanente contacto con los clientes.
Otro aspecto relevante es utilizarlo en sitios donde la multiplicidad de oferta, es decir centros
comerciales, cuya variedad puede distraer la atención central de la persona no obstante, se
trata de cercar al cliente con técnicas adecuadas a la hora de atraerlo hacia el local o las
perchas que este busque eventualmente.
El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la
ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su
consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y
que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.
4.3. Propuesta
Para el planteamiento de las tácticas comerciales debemos partir de un principio fundamental:
“El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y
relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que
tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales”.
4.3.1Objetivo general de la propuesta
Diseñar y proponer un modelo aplicable a establecimientos comerciales pequeños y
medianos situados en la ciudad de Guayaquil
4.3.2Objetivos específicos
Desarrollar una herramienta eficaz que se ajuste a las características de los locales
comerciales del sector del centro comercial Bahía malecón y que permita su
implementación y aplicabilidad.
Brindar un beneficio mutuo entre la oferta y la demanda para los establecimientos de
ropa para damas.
Poner a la disposición de los pequeños negocios del sector del centro comercial bahía
malecón una estrategia de marketing sensorial y pueda contribuir a mejorar su
competitividad.
4.3.3Tácticas comerciales como modelo de marketing sensorial aplicable a establecimientos
de ropa
El primer paso a seguir es instaurar las variables con las que todos los clientes suelen
reaccionar efectivamente ante estímulos propuestos en las fachadas tanto internas como
externas, y otros aspectos a considerar: variables visuales, auditivas y kinestésicas
Estableceremos entonces tres tipos de variables:
a) Variable visual, como aquella que es percibida por el sentido de la vista
b) Variable auditiva, como aquella percibida por el sentido del oído
c) Variable kinestésica, como aquellasrestantes de variables no recogidas en las
categoríasanteriores.
Las variables visuales más importantes y que han sido objeto de mayor número de estudios
son el diseño exterior, diseño interior, color e iluminación.
4.3.3.1.Atmósfera del establecimiento y dimensiones
4.3.3.1.1 Variables visuales
El diseño exterior tiene en cuenta elementos como la arquitectura exterior, escaparates,
puertas, tamaño y fachadas, y es importante para atraer a los clientes hacia el interior del
establecimiento.
Una vez dentro del mismo, el diseño interior toma relevancia. Aspectos organizativos,
decoración y congruencia son esenciales para que el consumidor recorra el interior de la
tienda y se generen en él sentimientos de aproximación y por tanto se prolongue su tiempo de
permanencia.
El color, capaz de generar reacciones fisiológicas (observadas mediante la presión sanguínea,
transpiración, frecuencia cardiaca y parpadeo), psicológicas y emocionales, es una de las
variables que más se recomienda debido a su fácil implantación y bajo costo.
Desde el punto de vista emocional, los colores cálidos, es decir, los que tienen una mayor
longitud de onda (rojo, naranja y amarillo), han sido asociados con estados de ánimo alegres,
actividad, aventura, vitalidad, niveles de ansiedad y mayores niveles de distracción, mientras
que los colores fríos (azul, verde) se asocian con los sentimientos contrarios y a términos
como pacífico, calmado, descansado, amor o felicidad.En cuanto a la iluminación, ésta afecta
no sólo a cómo se percibe la mercancía, sino a la atracción de un consumidor hacia el interior
de la tienda.
Los puntos de luz deben estar orientados hacia el producto para que la atención no se disperse
por todo el escaparate. La luz no ha de estar orientada hacia la calle, ya que se corre el peligro
de deslumbrar a las personas que se acercan al escaparate.Por último, ésta ha de ser lo
suficientemente intensa para que no se camufle con la luz natural. En condiciones de luz
intensa, en comparación con luz tenue, los consumidores tienden a examinar y manipular más
objetos.
4.3.3.1.2 Variables auditivas
Dentro de estas variables tenemos la música, que ha sido el factor ambiental cuyos efectos se
han analizado más en profundidad. La música influye en las respuestas emocionales del
consumidor, es decir, genera placer, interés ymejora el estado emocional, resultando que un
estado emocional positivo suele traducirse en actitudes y comportamientostambién positivos
de aproximación al ambiente y de mayor interés. Estas respuestas emocionales se traducen en
unamayor o menor permanencia en la tienda, lo que supone una mayor o menor percepción de
tiempo. Esta percepción podríaaumentar o disminuir la velocidad de consumo y, por tanto, el
gasto realizado.
4.3.3.1.3 Variables kinestésicas.
Estos otros factores relacionados con la atmósfera del establecimiento, encontramos el olfato,
el gusto, el tacto y la densidad.
El olfato es el sentido que genera mayor nivel de recuerdo y de evocación. Esto se debe a que
el olor recorre un caminomuy corto hasta llegar al denominado sistema límbico, parte baja de
nuestro cerebro responsable de las emociones y el recuerdo, y a que está directamente
conectado con la amígdala (responsable de emociones) y el hipocampo (responsable de la
memoria). Por esta razón el aroma, capaz de estimular este sistema, está estrechamente ligado
a la memoria a largo plazo y por ende a la fidelización de los clientes, de forma que la
generación de una memoria olfativa permite no sólo recordar momentos sino emociones.
Las cualidades afectivas del olor (si es o no agradable), las cualidades de activación (si es
capaz de provocar respuestas fisiológicas) y la intensidad (si es un olor fuerte o suave). En
general, las respuestasgeneradas por la dimensión afectiva (la más estudiada de todas) se ha
realizado mediante las conductas de acercamiento-rechazo, mientras que las respuestas
fisiológicas generadas por la dimensión de activación se han medido a través de registros
electroencefalográficos y la respiración.
El aroma que estratégicamente se aplica es el que se encuentra en el ambiente del
establecimiento comercial y que no proviene de ningún producto específico, ya que el aroma
ambiental, a diferencia del aroma proveniente de un producto, puede provocar reacciones en
el consumidor sobre todos los productos que se ofrecen en el establecimiento comercial,
incluyendo aquellos a los que seria difícil o inapropiado añadir fragancias
4.3.3.1.4Dimensiones de la atmósfera
AUTOR
DIMENSIÓN
ELEMENTOS
Kotler (1973)
Visual
Color, brillo, tamaño, forma.
Auditiva
Volumen, tono
Olfativa
Aroma, frescura
Táctil
Blandura, suavidad, temperatura
Entorno físico
Color, ruido, iluminación, clima, estados
Belk (1975)
transitorios fisiológicos.
Entorno social
Presencia de otras personas, aromas,
iluminación, temperatura, limpieza
Aspectos temporales
Tiempo.
Requerimientos de la Razones de compra
tarea
Estados antecedentes
Estados transitorios de humor, estados
transitorios fisiológicos
Backer (1986)
Ambiental
Calidad de aire, temperatura, humedad,
música,
megafonía,
aromas,
limpieza,
iluminación.
Diseño
Estéticos:
Arquitectura,
decoración,
materiales, colores, accesorios.
Funcionales: Diseño en planta, reparto de
espacio, elementos de información.
Social
Número y variedad de consumidores,
comportamiento del personal
Bitner (1992)
Condiciones
Incluyen las características del entorno
ambientales
relacionados
con
la
iluminación,
temperatura, ruido, aroma y música, y que
aunque a veces son imperceptibles afectan
a los cinco sentidos.
Espacio y función
Exposición, forma, tamaño y relación
espacial entre la maquinaria, equipamiento
y mobiliario del entorno del servicio. La
función se refiere a la habilidad para
facilitar el desarrollo y la consecución de
objetos.
Signos,
símbolos
y Diseñados para comunicar la información a
artefactos.
los usuarios sobre la localización. Puede
ser de naturaleza directa (signos) o
indirecta (símbolos y artefactos.
Turley&Milliman Diseño exterior
Rótulos, escaparates, entrada, fachada,
(2000)
arquitectura exterior.
Condiciones
Música, aroma, iluminación, temperatura y
ambientales
limpieza.
Diseño interior
Trazado
interior,
mobiliario
y
equipamiento, accesibilidad.
Diseño
interior Arquitectura,
estético
materiales,
decoración,
colores,
elementos
estilo,
de
información.
Dimensión social
Clientes, empleados.
Cuadro # 4.1.
Elaboración propia del autor
4.3.3.2.Herramientas del marketing sensorial
El modelo de marketing sensorial propuesto, se basa en elementos tácticos como herramientas
que al combinarse con los módulos: de sensaciones, de sentimientos, de pensamientos, de
actuaciones y relaciones, generarán experiencias gratificantes en los compradores. Dentro de
estas herramientas que deben implementarse están:
La comunicación
Identidad visual, verbal y símbolos
Presencia de producto
Congestión de marcas
Entorno espacial
Sitios web. Medios electrónicos
personal.
4.3.3.2.1 Comunicación
Esta herramienta se especializa en atacar el subconsciente de las personas o compradores
potenciales.
4.3.3.2.2 Identidad visual, verbal y símbolos
Puede usarse para generar o crear en los compradores experiencias de sensaciones y actitudes
favorables.
4.3.3.2.3Presencia de producto
Elemento táctico de la presencia del producto para imagen en el almacén, ´por medio de la
elegancia que otorgan las imágenes en pinturas, fotografías ampliadas o posters de artículos.
4.3.3.2.4Congestión de marcas
Se puede atacar en forma directa a la mente de las personas mediante la realización de eventos
a los que acuden públicos colectivos y que serán patrocinados por las marcas auspiciantes,
puede ser utilizada para crear experiencias de sentimientos, actuaciones y relaciones directas.
4.3.3.2.5 Entorno espacial
Consiste en diseñar escenarios independientes y segmentar productos por departamentos que
vayan orientados al género del comprador potencial del artículo, esto se puede generar con
islas pequeñas dentro del centro comercial, y colocar impulsadoras para el acercamiento de la
gente hacia el local principal.
4.3.3.2.6 Medios electrónicos
Utilizar la plataforma on line, como en correos electrónicos, medios sociales, blogs, chat, etc.
4.3.3.2.7Personal
Este contacto directo es que el que va a generar más experiencia por la atención
personalizada, realizar servicio post venta y a su vez aceptar sugerencias y recomendaciones.
4.3.3.3. Propuesta del modelo de aplicabilidad del marketing sensorial
4.3.3.3.1 Módulo de sensaciones
Se implementará una imagen exclusiva, positiva y atractiva para atraer inconscientemente a
los compradores potenciales de la Boutique Mar´s, para esto se creará un logotipo fresco que
identifique al sentir de la mujer actual, moderna y ejecutiva.
MATRIZ EXPERIENCIAL # 1
Herramientas
Patrones
Comunicación
Identidad
Presencia
Congestión
Entorno
Plataforma
visual
de
de marcas
espacial
On line
de
producto
Experiencias
Sensaciones
(X)
Sentimientos
Pensamientos
Actuaciones
Relaciones
Cuadro # 4.2.
Elaboración propia del autor
(X)
(X)
(X)
Personal
4.3.3.3.2 Módulo de sentimientos
Este modelo se elabora con el objetivo de generar emociones afectivas que contempla estados
de ánimo ligeramente positivos, haciendo uso de los elementos tácticos de : Comunicación y
entornos espaciales, cuya aplicación se identifica horizontal y verticalmente en la siguiente
matriz.
MATRIZ EXPERIENCIAL # 2
Herramientas
Patrones
Comunicación
de
Identidad
Presencia
Congestión
Entorno
Plataforma
visual
de
de marcas
espacial
On line
producto
Experiencias
Sensaciones
Sentimientos
(X)
Pensamientos
Actuaciones
Relaciones
Cuadro # 4.3.
Elaboración propia del autor
(X)
Personal
4.3.3.3.3Módulo de pensamientos
El centro de este módulo es animar a las personas a que piensen detallada y creativamente,
por medio de suposiciones y expectativas en la lectura de frases y pensamientos. Incluso se
puede orientar a realizar un bien social.
Para lograr esta finalidad se propone hacer uso de los elementos tácticos de: comunicación, a
través de folletería, catálogos y volantes entregadas en eventos o alrededor del centro
comercial bahía malecón.
MATRIZ EXPERIENCIAL # 3
Herramientas
Patrones
Comunicación
de
Identidad
Presencia
Congestión
Entorno
Plataforma
visual
de
de marcas
espacial
On line
producto
Experiencias
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
(X)
Actuaciones
Relaciones
Cuadro # 4.4.
Elaboración propia del autor
(X)
Personal
4.3.3.3.4Módulo actuaciones
Esta estrategia está destinada a crear experiencias en los compradores relacionadas con el
cuerpo físico a través del incentivo de acciones inmediatas en un momento determinado, para
generar la compra por impulso cuya finalidad es aumentar las ventas, para esto se propone
hacer uso de las tácticas de: Comunicación y congestión de marcas.
Las acciones específicas serán las de realizar eventos que patrocine la marca, o auspiciar
eventos generales en el centro comercial.
MATRIZ EXPERIENCIAL # 4
Herramientas
Patrones
Comunicación
de
Identidad
Presencia
Congestión
Entorno
Plataforma
visual
de
de marcas
espacial
On line
producto
Experiencias
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
Actuaciones
(X)
Relaciones
Cuadro # 4.4.
Elaboración propia del autor
(X)
Personal
4.3.3.3.5 Módulo relaciones
Estas estrategias se extienden más allá de los sentimientos personales, relacionándolo al
cliente con su yo ideal y con otras personas y culturas; valorando al individuo como un
elemento integral en todas las actividades que se realiza una empresa tomando en cuenta
aquellas que se encuentran dentro y fuera de ellas. Para lograr esta finalidad se propone
seleccionar las tácticas: Comunicación, congestión de marcas, plataforma on line.
MATRIZ EXPERIENCIAL # 5
Herramientas
Patrones
Comunicación
de
Identidad
Presencia
Congestión
Entorno
Plataforma
visual
de
de marcas
espacial
On line
Personal
producto
Experiencias
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
Actuaciones
Relaciones
(X)
Cuadro # 4.5.
Elaboración propia del autor
(X)
(X)
(X)
4.3.3.4. Estrategias de marketing sensorial
4.3.3.4.1Tácticas del módulo sensaciones
Combinación de colores en la fachada externa del establecimiento, para esto partimos de una
matriz de colores siguiente:
Tomando en consideración la matriz de identificación de colores seleccionamos los
siguientes:
Rojo:
Es el más cálido de su tipo, se asocia con la vida, la pasión felicidad y
dinamismo.
Negro:
Elegancia, distinción, sobriedad.
Tendencia Rojo + Negro:
Combinación perfecta que nunca falla, no hay temporada o estilo que se resista. El color
negro es por excelencia el más elegante, el color rojo es el color de la pasión y juntos son
imbatibles.
4.3.3.4.2Diseño de logotipo.
Se propone diseñar un logotipo acorde al estilo del local y las prendas que se comercializan,
la tipografía utilizada evoca fuerza y dinamismo y por la semiótica se direcciona hacia la
derecha que significa tendencia, moda y superación.
4.3.3.5. Estrategias visuales internas
4.3.3.5.1 Entornos espaciales
Entornos espaciales: Para deleitar el sentido de la vista de los compradores se utilizará la
combinación de colores siguientes:
Blanco para darle la sensación de amplitud a los espacios.
Rojo en menor proporción para destacar la sensibilidad y dinamismo en el ambiente.
Negro en menor proporción para darle el toque de sobriedad.
4.3.3.5.2 Presencia de producto
Colocar una gigantografía de una mujer con alguna prenda destacada que abarque toda la
pared de frente al ingreso. La idea es generar una reacción de “modelo a seguir”. Por otro lado
distribuir los productos ordenadamente en sentido de ocasión para que el cliente pueda irse
familiarizando con el ordenamiento de las prendas.
4.3.3.5.3 Iluminación
Se propone iluminar con intensidad el local para generar más vida y acercamiento del cliente
hacia el establecimiento y hacia las prendas que se exhiben.
4.3.3.5.4 Entornos espaciales
Instalar ventiladores de techo para darle más frescura y ambiente agradable climatizado, un
pequeño puff para que la persona espere mientras se le entrega la prenda que requiere, un
espejo grande para que pueda mirarse internamente luego del probador.
4.3.3.5.5 Táctica de actuaciones
El trato muy amigable y con un muy buen sentido de pertenencia por parte de las personas
que atienen, que se transformen en verdaderas asesoras de estética y estilo para que eleven el
ego y la vanidad del cliente al momento de elegir un diseño específico.
4.4. Anexos
El cuestionario de preguntas
Buenos días, me puede permitir hacer una encuesta para determinar aspectos relevantes
en la compra de prendas de vestir, seré breve en unas preguntas que me agradaría que
las conteste.
Edad: __________________
Sector: ___________________
Actividad: ________________
Estado civil:________________
1.- De las siguientes características que le voy a mencionar, elija la que sea de mayor
preferencia al momento de elegir una prenda.
Textura de la tela
Diseño
color
talla
Alguna otra característica (mencionar) ________________________________
2.- ¿Podría mencionarme que es lo que más le impresiona cuando tiene cerca una prenda de
vestir?
_____________________________________________________________
3.- En cuanto al local, de las siguientes características que le voy a mencionar, ¿cuál sería la
que a usted más le agrada que tenga en un local de venta de ropa?
Iluminación
Ambientación
Espacio
Colores vivos
4.- ¿Le agrada que una prenda nueva tenga un aroma agradable?
SI
NO
5.-¿Le agrada que un local de venta de prendas de vestir tenga música para amenizar la
estadía del cliente?
SI
NO
6.- ¿Considera usted que una sonrisa agradable en la dependiente puede influir a la hora de
comprar la prenda?
SI
NO
7.- ¿Cree usted que los colores en la ambientación del local influyen en el estado de ánimo de
una persona que desea comprar‟?
SI
NO
8.- ¿Considera importante que un local que tenga aromas exóticos pueda influir más en la
compra de prendas de vestir?
SI
NO
9.- ¿Supone usted apropiado que un probador debe tener el espacio suficiente y pueda influir
en la decisión de compra?
SI
NO
10.- ¿Considera importante que el almacén donde usted ha comprado una prenda le obsequie
una funda que identifique la marca y que pueda mostrarla en público mientras se retira hasta
su lugar de origen?
SI
NO
11.- ¿Cree usted que las prendas de colores fuertes atraigan más que las de colores bajos?
SI
NO
12.- Podría mencionar que aspectos sensoriales pudieran ser más efectivos en la decisión de
compra de una prenda de vestir:
Olfato
Tacto
Oído
Vista
Gusto
Guia de Pauta para la Entrevista.
Anexo # 1 EDAD DE LOS ENCUESTADOS
EDAD
PORCENTAJE
18 a 25 años
19%
26 a 35 años
35%
36 a 45 años
24%
45 en adelante
24%
Total
100%
Anexo 2 SECTOR DE LOS ENCUESTADOS
SECTOR
PORCENTAJE
Alborada
30%
Samanes
17%
Urdesa
18%
Acacias
17%
9 de Octubre
8%
Total
100%
Anexo 3 ACTIVIDAD ECONÓMICA
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Estudiante
15%
Empleado
42%
Negocio propio
8%
Ama de casa
35%
Total
100%
Anexo 4 ESTADO CIVIL
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Soltera
50%
Casada
34%
Divorciada
8%
Unión libre
6%
Viuda
6%
Total
100%
Anexo 5 CARACTERISTICA DE LA PRENDA
1.- De las siguientes características que le voy a mencionar, elija la que sea de mayor
preferencia al momento de elegir una prenda.
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Textura
41%
Color
36%
Diseño
14%
Talla
5%
Otros
4%
Total
100%
Anexo 6IMPRESIÓN SOBRE LAS PRENDAS
2.- ¿Podría mencionarme que es lo que más le impresiona cuando tiene cerca una prenda de
vestir?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Modelos
25%
Colores
22%
Ajuste al cuerpo
19%
Ajuste al estilo de vida
17%
Acabado de la prenda
12%
Total
100%
Anexo 7 CARACTERISTICAS DEL LOCAL
3.- En cuanto al local, de las siguientes características que le voy a mencionar, ¿cuál sería la
que a usted más le agrada que tenga en un local de venta de ropa?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Iluminación
31%
Espacios
26%
Ambiente
23%
Colores vivos del local
20%
Total
100%
Anexo 8 AROMAS DE LA PRENDA
4.- ¿Le agrada que una prenda nueva tenga un aroma agradable?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
82%
No
5%
Total
100%
Anexo 9 MUSICA EN LOS LOCALES
5.-¿Le agrada que un local de venta de prendas de vestir tenga música para amenizar la
estadía del cliente?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
100%
No
0%
Total
100%
Anexo 10SONRISA DE LOS DEPENDIENTES A LA HORA DE COMPRAR
6.-¿Considera usted que una sonrisa agradable en la dependiente puede influir a la hora de
comprar la prenda?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
100%
No
0%
Total
100%
Anexo 11AMBIENTACIÓN INFLUYE EN LOS CLIENTES
7.- ¿Cree usted que los colores en la ambientación del local influyen en el estado de ánimo de
una persona que desea comprar‟?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
90%
No
3%
No respondió
7%
Total
100%
Anexo 12AROMAS EXOTICOS EN EL LOCAL
8.- ¿Considera importante que un local que tenga aromas exóticos pueda influir más en la
compra de prendas de vestir?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
77%
No
6%
No respondió
17%
Total
100%
Anexo 13 ESPACIO SUFICIENTE EN UN PROBADOR
9.- ¿Supone usted apropiado que un probador debe tener el espacio suficiente y pueda influir
en la decisión de compra?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
95%
No
2%
No respondió
3%
Total
100%
Anexo 14 FUNDA CON LOGOTIPO DEL LOCAL
10.- ¿Considera importante que el almacén donde usted ha comprado una prenda le obsequie
una funda que identifique la marca y que pueda mostrarla en público mientras se retira hasta
su lugar de origen?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
65%
No
28%
No respondió
7%
Total
100%
Anexo 15 COLORES FUERTES ATRAEN MAS
11.- ¿Cree usted que las prendas de colores fuertes atraigan más que las de colores bajos?
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Si
70%
No
30%
Total
100%
Anexo 16 ASPECTOS SENSORIALES INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
12.- Podría mencionar que aspectos sensoriales pudieran ser más efectivos en la decisión de
compra de una prenda de vestir:
ACTIVIDAD
PORCENTAJE
Olfato
14%
Tacto
52%
Gusto
0%
Vista
29%
Oído
8%
Total
100%
4.5. ANEXO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TECNICA DE LA ENTRREVISTA EN PROFUNDIDAD
Guía de pautas
La presentación exterior del local
¿Considera usted que el local comercial debe tener una presentación adecuada y
relacionada directamente con la línea que vende?
¿Cree usted que una buena iluminación podría ciertamente aumentar la visita de los
clientes a su local?
¿Considera usted que los pasillo son un gran atrayente para la circulación de las
personas y en conjunto con otras técnicas de presentación puedan aumentar la visita?
¿Que opinión le merece el uso adecuado de la exhibición en las vitrinas como técnica
de venta?
Respecto al tiempo y recorrido interno del local
¿Cree usted apropiado decorar el local con el estilo y entorno de los productos que
usted vende?
¿Considera usted importante incorporar colores llamativos en las paredes del local?
¿Cree usted que elementos decorativos incentivan a las personas a comprar el producto
buscado?
¿Considera usted que la música es un elemento que aumenta el estado de motivación
de las personas mientras se encuentra en el local?
Sobre la imagen del local frente a las expectativas del cliente
¿Considera usted que un local que conjugue elementos decorativos, higiene, disposición de
módulos, iluminación y otros, le aporta imagen a un local comercial?
¿Cree usted que la imagen depende de que un local tenga arreglado su escaparate y demás
elementos acorde al estilo de vida, moda y otras características de sus clientes?
4.5. Bibliografía
MARKETING EXPERIENCIAL: LA REVOLUCION DE LAS MARCAS. MAX
LENDERMAN, RAUL SANCHEZ, ESIC EDITORIAL, 2008
NEUROMARKETING. NESTOR P. BRAIDOT, EDICIONES GESTION 2000, 2009
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. HAYDEN NOEL, BLUME, 2011
MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (6ª ED.) MIGUEL
SANTESMASES MESTRE, PIRAMIDE, 2012
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GRUPOS SOCIALES. JOAQUIN
SANCHEZ HERRERA, TERESA PINTADO BLANCO, ESIC EDITORIAL, 2010
MARKETING DE ACCION. JUAN CARLOS ALCAIDE, LID, 2010
IDENTIFICAR NECESIDADES ESCONDIDAS/ CREAR PRODUCTOS
INNOVADORES. POR: KEITH GOFFIN, FRED LEMKE TEMA: MARKETING
PUBLICADO: 2010
EL ABC DE DIRIGIR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. ELENA ALFARO
GARCÍA, SOCIA DE EMO INSIGHTS, MARKETING PHD Y PROFESORA
ASOCIADA DEL IE BUSINESS SCHOOL.
MARKETING SENSORIAL Y SUS TENDENCIAS. SUÁREZ MORALES, LINA
MARÍA. 19-JUN-2012
EXPERIENTIAL MARKETING; CÓMO CONSEGUIR QUE LOS CLIENTES
IDENTIFIQUEN SU MARCA. BERND H. SCHMITT. EDITORIAL DEUSTO