NUEVA ARMA SECRETA

Tu empresa tiene una
NUEVA ARMA SECRETA
Cómo usar el diseño como una ventaja competitiva.
Junio de 2015
El MUNDO
COMPETITIVO es plano
Hoy, ofrecer un producto mejor no es suficiente. Tampoco una
atención sobresaliente al cliente hace la diferencia. De hecho,
la forma en que las empresas han tratado de diferenciarse en el
pasado ya no funciona.
La tecnología ha aplanado el panorama competitivo. Las barreras
de entrada han disminuido, lo que permite una nueva era de
competencia para cambiar el mercado. Esta competencia creciente
ha empujado a la mayoría de las empresas a reinventarse en forma
digital para sobrevivir. Hasta líderes del mercado están expuestos
a más riesgo por la nueva competencia.
Por ejemplo, empresas Fortune 500.
De acuerdo con un estudio sorprendente realizado por la Escuela
de Negocios John M. Olin de la Universidad Washington, el 40 %
de las actuales empresas F500 que figuran en el índice S&P 500
ya no existirán en 10 años.1
Aparecen ejemplos en todos lados. Uber irrumpió en la industria
del transporte con una aplicación intuitiva bien diseñada que
conecta instantáneamente pasajeros y conductores. En forma
similar, Airbnb ha cambiado drásticamente la industria hotelera
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y de la hospitalidad mediante la integración de la simple idea
de compartir habitaciones en un sitio web y una aplicación
móvil diseñados en forma elegante.
Estas empresas tienen, sin lugar a dudas, ideas innovadoras y las
capitalizan mediante el uso de diseño excepcional y experiencias
de usuario intuitivas para atraer clientes.
John Maeda, socio de diseño en Kleiner Perkins Caufield &
Byers, describe la importancia de convertirse en una empresa
guiada por el diseño: “Las empresas principales están liderando
con diseño. Otras que no desean invertir en diseño porque
piensan que no puede medirse o vincularse al rendimiento de
las inversiones se quedarán atrás. Los negocios realizados en la
forma habitual no son lo suficientemente buenos. Las industrias
maduras que se han enfocado en ser mejores, más grandes y
más rápidas ahora necesitan ajustar su pensamiento para incluir
el diseño como un factor de diferenciación de valor clave”.
Ciertamente, la competencia es feroz. Pero no toda la esperanza
está perdida. Después de todo, muchas empresas ya han
descubierto una nueva arma secreta: la ventaja del diseño.
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El DISEÑO conforma la experiencia
Ya seas consciente de ello o no, el diseño afecta a tus
decisiones todos los días. El diseño ya no es considerado
como un esfuerzo artístico, ha emergido como una
forma fundamental para que las organizaciones se
diferencien a sí mismas en un mercado saturado.
Más que eso, el diseño juega un rol clave en hacer que
el contenido sea atractivo. Aquí está la gran reflexión:
gran diseño se traduce en gran contenido. Y cuando tu
contenido conecta realmente con tu audiencia, ahí es
cuando suceden experiencias duraderas. Las experiencias
más profundas crean lealtad y, en última instancia,
aumentan los ingresos.
Esto no es solo una teoría. Las empresas que emplean
el diseño como diferenciador central están, literalmente,
recogiendo las recompensas. De acuerdo con el índice
de valor de diseño (DMI), las empresas impulsadas
por el diseño han superado el índice S&P en un 219 %
durante 10 años.2
Además, conforme a un estudio de Forrester sobre cómo
la creatividad afecta a los resultados de negocios, las
empresas que promueven la creatividad disfrutan de
mayor participación de mercado por un factor de 1,5
cuando se comparan con sus homólogas menos creativas,
y el 50 % de las empresas creativas, medidas desde el
2003 hasta el 2013, tenían más probabilidad de contar
con mayor participación en el mercado que sus pares.3
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Paul Nicholson, vicepresidente sénior de prensa y
difusión en Showtime, reconoce la necesidad de
contenido excepcional y personalizado para impulsar
el valor de marca. “La calidad de nuestro contenido
promocional de prensa y difusión —desde anuncios de
transición, kits de prensa, anuncios para consumidores
hasta anuncios en el exterior, vídeo viral y unidades
de anuncios interactivos en la red— juega un papel
importante al distinguirnos como una red y destino
superiores para gran contenido original. El diseño
está en el centro de todo lo que hacemos para crear
una experiencia de cliente constante e influir en la
percepción positiva de la marca”.
Las empresas impulsadas
por el diseño han superado
el índice S&P en un 219 %
durante 10 años.
THE DESIGN VALUE INDEX
Convertirse en una empresa guiada por el diseño
requiere dedicarse con seriedad a la experiencia del
usuario. Esto incluye una comprensión sólida de las
muchas maneras en que los clientes interactúan con
tu marca: desde sitios web y redes sociales hasta
accesorios portátiles, en toda forma y sistema operativo.
Estas experiencias hacen más que simplemente alentar
a las audiencias. Construyen y nutren conexiones
personalizadas y profundamente arraigadas. Para
que todas estas conexiones personales prosperen,
el contenido debe ser pertinente y oportuno.
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La
EXPERIENCIA correcta, justo ahora
Lamentablemente, los consumidores no son pacientes. Quieren contenido y
experiencias sorprendentes en sus dispositivos favoritos, a cada minuto del día.
Hay 3100 millones de consumidores globales con acceso a Internet4, lo que genera
el gran desafío que enfrentan las marcas hoy para crear conexiones significativas
constantemente.
Hace diez años, o hasta cinco, los diseñadores hubieran creado contenido para
medios offline y luego lo hubieran readaptado para el uso online, y hubieran
prestado poca atención a personalizar esas experiencias. Pero hoy, cada uno de esos
3100 millones de individuos espera una experiencia a medida que se alinee con sus
intereses, necesidades y preferencias únicas. Cuando se combina esta personalización
con la explosión de canales y formatos, incluidos los sociales y móviles, la velocidad
del cambio ha dejado rezagada la capacidad del diseñador de mantener la integridad
del diseño. Con demasiada frecuencia, se ven diseños con escalas deficientes e
interacciones fallidas.
El 71 % de las empresas
informa que está creando
diez veces más activos hoy
que hace apenas unos años.
El 85 % de las empresas
siente la presión de
acelerar el proceso.
Esta necesidad de contenido personalizado continuo está ejerciendo una presión
sobre los recursos creativos. Por ejemplo, el 71 % de las empresas informa que está
creando diez veces más activos hoy que hace apenas unos años. Y el 85 % de las
empresas siente la presión de acelerar el proceso para crear más activos y brindar
más campañas.5
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La RESPUESTA
es velocidad de contenido
Pero la pregunta es “¿cómo lidian las empresas con el
volumen apabullante de contenido?”. La mayoría de las
empresas no pueden darse el lujo de adquirir recursos
adicionales, así que los equipos creativos deben
aprender a producir más en menos tiempo. A menudo,
la calidad es la víctima de la eficiencia.
En un flujo de trabajo creativo típico se necesita para
mañana una decena de nuevos activos y un diseñador
dedica la mitad del día a buscar archivos en una
carpeta compartida. Nada está centralizado, así que
el equipo desperdicia tiempo y energía rastreando
activos de diseño, guías de estilo o logotipos. A medida
que el proyecto progresa, es difícil mantener el rastro
de la versión correcta de los archivos. Agrega a eso
el tiempo para buscar las fuentes y fotos correctas,
o trabajar con TI para pasar el diseño a una aplicación
móvil. Con frecuencia hay momentos de inspiración
perdidos porque a los diseñadores no se les permite usar
aplicaciones móviles fuera de la VPN.
Está claro que este flujo de trabajo muestra que tiene
problemas. Los diseñadores no siempre tienen lo que
necesitan. El flujo es ineficiente. El proceso es lento y no
permite que el equipo maneje el volumen de contenido
apropiado.
Es en este momento en que se comienza a mirar la
situación desde otra perspectiva. No se necesita más
personal para crear y administrar todo este contenido.
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En cambio, se necesita un flujo de trabajo moderno.
Se necesita velocidad de contenido.
La velocidad de contenido involucra el uso de las
plataformas y procesos más recientes, tales como activos
centralizados y flujos de trabajo de colaboración que les
permiten a tus equipos crear contenido en tiempo real,
para que sea personal y pertinente.
Volvamos a imaginar un flujo de trabajo moderno con
velocidad de contenido. Comienza del mismo modo:
se necesita para mañana una decena de nuevos activos.
La diseñadora comienza el proyecto camino al trabajo,
con aplicaciones creativas en un dispositivo móvil
conectado. Captura una paleta de colores y convierte unas
imágenes en un elemento vectorial y un nuevo pincel.
Llega al trabajo y todas estas entradas nuevas se actualizan
automáticamente en la biblioteca de activos conectada
del equipo. Abre la biblioteca e, instantáneamente, tiene
todos los elementos de marca más recientes del equipo
completo. Todo el día, entran diseños y contenido al
sistema de colaboración y salen de este. Las fuentes, las
fotos, las guías de estilo y los archivos están conectados
en un entorno. Se aplica una actualización a todos
los activos. Con todo al alcance, hace una mezcla de
todos los activos con versiones para una variedad de
canales y productos finales. Si una aplicación móvil es el
proyecto, puede volver a usar activos y diseños existentes
con herramientas de diseño integradas y publicar una
aplicación móvil sin codificación o ayuda de TI. El nuevo
contenido para la aplicación móvil se puede diseñar
y publicar continuamente.
Con este nuevo flujo de trabajo, el proceso de creación
es sumamente rápido y no se limita a determinadas
herramientas ni se encadena al escritorio. Ahora los
equipos pueden fácilmente administrar y mezclar más
activos en el escritorio y en aplicaciones móviles de
diseño, con la libertad creativa para diseñar donde quieran
y realizar entregas sin barreras técnicas ni de recursos.
Stephen Gates, diseñador, desarrollador de marca, creador
de blog y conferencista, es un campeón de la creación
del entorno correcto para que los equipos triunfen.
“Un gran diseño brinda mejores resultados de negocios.
El rendimiento de la inversión puede no ser inmediato,
pero es evidente a largo plazo. Esta es una razón por
la cual equipar a los equipos con una plataforma
creativa para ejecutar ideas apropiadamente a través
de pantallas y experiencias de marca es una prioridad
principal. A medida que siguen surgiendo nuevas formas
de comunicación e interacción con los clientes, se requiere
la capacidad de trabajar más rápido y más creativamente,
de colaborar y compartir ideas desde cualquier parte para
obtener dividendos de negocios continuados”.
5
Poner el
ARMA SECRETA
en acción
Hasta ahora, hemos abordado varios aspectos fundamentales e importantes
de la creación de una ventaja de diseño: convertirse en una empresa
guiada por el diseño, entender la necesidad de la personalización y emplear
velocidad de contenido.
Sin embargo, para que el arma secreta funcione y lograr verdaderamente
una ventaja de diseño, se requiere un análisis serio del actual flujo de
trabajo y decidir los pasos necesarios para transformar digitalmente
las organizaciones. A menudo, las empresas necesitan integrar diseño,
personalización y velocidad de contenido en tres áreas importantes:
empleo de los procesos apropiados, uso de las plataformas de tecnología
correctas y contratación de las personas adecuadas.
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La ventaja de diseño requiere
procesos más rápidos
En verdad, el gran diseño no ocurre de forma aislada. El diseño es una tarea evolutiva
y de colaboración. La colaboración debe ir más allá de los métodos lineales, tales
como correo electrónico, uso compartido de archivos y FTP, y pasar a métodos no
lineales, plataformas dinámicas en la nube y capacidades dentro de la aplicación que
sean ágiles e inmediatas. Con activos conectados y flujos de trabajo de colaboración,
los equipos modernos pueden entregar rápidamente experiencias constantes en
múltiples canales.
Las organizaciones deben adoptar flujos de trabajo creativos mediante el uso de
aplicaciones móviles de diseño. Estas aplicaciones permiten a los equipos creativos
ilustrar, diseñar, editar vídeo, importar imágenes, capturar paletas de colores y
combinar espacios de trabajo físicos y digitales. La libreta de notas amarilla finalmente
tiene un sustituto. Sin límites, puedes crear y comenzar el proceso de diseño donde
sea que se encuentre inspiración, y luego continuarlo en la oficina o en casa mediante
la sincronización de activos con la nube, lo que acelera el proceso tradicional.
La ventaja de diseño requiere
plataformas de tecnología
Los diseñadores prosperan cuando pueden enfocarse en crear gran contenido, en
lugar de enfocarse en la tecnología. Con el software y los recursos en sus manos,
pueden soltar su creatividad, diseñar para múltiples canales y dispositivos, y trabajar
en colaboración siempre que la genialidad aparezca.
Desarrolla una base sólida con un sistema de administración de activos digital
para administrar contenido centralmente, de modo que se pueda acceder a cada
activo y pueda ser protegido. Habilita servicios en la nube que proporcionen acceso
online a todos los elementos que necesitan los equipos creativos, desde imágenes
en existencia hasta vídeo y fuentes. A medida que lo móvil sigue creciendo, las
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soluciones de publicación en aplicaciones móviles permiten a los diseñadores
insertar rápidamente diseños en aplicaciones móviles elegantes sin codificación,
lo que asegura la coherencia del diseño, acelera los tiempos de entrega y permite
actualizaciones constantes.
La ventaja de diseño requiere
personas creativas
Las organizaciones globales necesitan invertir en ejecutivos que estén
comprometidos con el éxito de una empresa guiada por el diseño. Estos ejecutivos
son evangelistas del diseño y ayudan a convencer a los demás de los beneficios
de crear una cultura impulsada por el diseño. Ellos inspiran a los empleados y
proporcionan los recursos necesarios para triunfar. Las empresas también deben
invertir en sus equipos creativos; para ello, deben contratar diseñadores talentosos
y directores creativos que se conviertan en la fuerza impulsora de los proyectos
diarios y brindarles la capacitación necesaria para que se mantengan actualizados.
También se debe tener la capacidad de escalar cuando las demandas de volumen
sean altas. Es esencial fortalecer a los equipos para que trabajen más rápido
y que colaboren más allá de los límites globales y organizativos. Esto incluye
implementar procesos para dar la bienvenida rápidamente a trabajadores
autónomos creativos o subcontratar proyectos.
John Maeda nos recuerda la importancia de contar con la gente correcta: “Trece
de las 125 empresas Fortune de 2014 tienen posiciones a nivel ejecutivo o apoyo
del director ejecutivo para el diseño. El director ejecutivo de Nike es diseñador.
Excepcionalmente, Apple tiene un vicepresidente sénior de diseño. Las empresas
iniciadas por diseñadores han creado miles de millones de dólares de valor, están
haciendo miles de millones de dólares en capital, y las firmas de capital de riesgo
—un indicador de lo que se viene— reconocen cada vez más cómo el diseño
afecta a los resultados”.
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La VENTAJA es tuya
En la era digital, en la que los clientes toman decisiones instantáneas, las empresas
líderes están usando el diseño en el corazón de cada experiencia de marca. Por el
diseño, estas experiencias elevan el consumo de contenido personalizado en cada
punto de contacto. Las organizaciones inteligentes se dan cuenta del impacto que
el diseño tiene en los resultados y lo usan para guiar sus estrategias digitales.
Con el fin de crear mejores experiencias, las organizaciones deben estar preparadas
para manejar los grandes volúmenes de contenido único necesario para satisfacer la
demanda de los consumidores. Al adoptar una sinergia de diseño a través del proceso,
la colaboración de plataformas y personas, los equipos creativos tendrán acceso a
activos conectados y flujos de trabajo de colaboración. Con este sistema moderno,
se podrá generar una tremenda cantidad de contenido con velocidad y agilidad.
El resultado de esta velocidad de contenido
será experiencias que involucren a cada cliente
donde esté, cuando lo desee. Esto, a su vez, crea
una lealtad más profunda con la marca y genera
un impacto en los resultados del negocio.
En esencia, las empresas no solo crearán gran diseño. Tendrán un arma secreta:
la ventaja de diseño.
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La VENTAJA de Adobe
Ahora que está claro cuál es el secreto, se puede lograr una ventaja de diseño. Adobe puede ayudar.
Adobe ha sido aliado de las mejores marcas del mundo durante más de 30 años con la oferta de soluciones
creativas líderes de la industria que lo ayudan a crear contenido sorprendente. Hoy, Adobe ofrece todo lo
que necesitas para lograr una ventaja mediante el diseño, gracias a una oferta que integra varias soluciones,
tales como Adobe Creative Cloud para grandes empresas, Adobe Experience Manager y Adobe Digital
Publishing Solution.
Estas soluciones reúnen los componentes necesarios para un flujo de trabajo moderno y digital; incluyen
un espectro completo de aplicaciones creativas de escritorio y móviles con fuentes integradas e imágenes
existentes, un sistema de administración y entrega de activos que mantiene el contenido conectado y
accesible, y publicación directa que permite convertir los diseños en aplicaciones móviles fantásticas que se
pueden actualizar en forma continua, sin codificación o asistencia de TI. Ahora se puede generar y entregar
contenido fácilmente a la velocidad que tu empresa necesita para ofrecer a tus clientes experiencias
personalizadas y efectivas.
Para obtener más información, visita Adobe.com o ponte en contacto con un representante local
de ventas de Adobe.
1.CNBC. S&P Extinction. 4 de junio de 2015.
2.Design Management Institute. The Design Value Index. De 2004 a 2014.
3.Forrester Consulting, encargado por Adobe. The Creative Dividend: How Creativity Impacts Business Results. Agosto de 2014.
4.Internet Live Stats, datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) y la División de Población de las Naciones Unidas.
www.internetlivestats.com. Julio de 2015.
5.Resumen informativo de IDC, patrocinado por Adobe. Demostración del valor de la administración de activos digitales. Junio de 2015.
Copyright © 2015 Adobe Systems Incorporated. All rights
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