un caso

Incorporando claves para una comunicación exitosa
Lectura y comprensión de caso
Con el correr del tiempo los canales de comunicación se han diversificado bastante, ya no sólo
es el boca a boca, el correo, o los medios
tradicionales. La tecnología nos entrega la posibilidad
de crear nuestros propios medios de comunicación a
través de las redes sociales y con ello, la creación de
una vitrina para cada individuo, donde tienen la
posibilidad de comunicar lo que ellos deseen.
Estas nuevas herramientas, hoy, son esenciales para
darle un plus a las compañías de consumo masivo y
con ello recibir el feedback de su público objetivo e
incluso, cautivar a los que aún no lo son. Es por ello
que muchas empresas ya tienen cuentas en Facebook, Twitter, Blogs y, por supuesto, en sus
sitios web un espacio para el público, donde puede realizar consultas o sólo dejar un
comentario.
Una de ellas es Nesprisa, la compañía alemana de productos alimenticios más conocidas
alrededor del mundo, que se integró a las redes sociales para estar más cerca de su público y
dejar una huella en el terreno cibernético.
Esta noticia fue publicada por diversos medios de comunicación alrededor del mundo e incluso
aparecieron videos en Youtube, sitio web que entrega la oportunidad a los cibernautas de subir
sus propios videos para que sean vistos por todo el mundo. Se hablaba de un supuesto apoyo
de Nesprisa a la compañía indonesia e incluso se le culpaba del riesgo que estaban
enfrentando los orangutanes.
Ante esta situación, los gerentes de la compañía se reunieron para llegar a un acuerdo y
solucionar el inconveniente que estaba ensuciando el nombre de Nesprisa sin tener
responsabilidad alguna sobre las acusaciones emitidas. Para ello, como primera medida,
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decidieron intervenir en los videos publicados en Youtube, alegando uso indebido de su marca
registrada.
La segunda medida que se decidió en aquella reunión, fue advertir al público a través de sus
redes sociales que cualquier mal uso que le dieran a la marca o a su logo, sería eliminada por
la empresa.
Claramente, la empresa estaba censurando todo tipo de información que los vinculara,
despertando con ello el repudio del público ya que en lugar de atender las quejas y preguntas
de sus seguidores, se defendió diciendo “tanto el logo como la página de Facebook son
propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nesprisa fija las reglas de participación y si
alguien no está conforme, es libre de dejar de ser fan”.
Esta actitud fue totalmente desafortunada y generó una ofensiva global en contra de la
empresa alemana , tanto así que se crearon grupos anti-Nesprisa como “Boycott Nesprisa”,
“Can this orangutan get more fans than Nesprisa?” o “NESPRISA: ‘Killer-Asesino’”, que
fueron imposibles de censurar y los rumores, como la mala imagen se fueron acrecentando.
Pero estos inconvenientes no eran sólo el fruto de una pésima comunicación externa, sino que
también eran la suma de malas decisiones comunicacionales internas.
El camino hacia los malos resultados
En la reunión donde se propuso esta serie de medidas desafortunadas, además se pidió
mantener reserva sobre el asunto dentro de la empresa, para no generar comentarios de los
colaboradores y evitar cualquier tipo de filtración sobre el caso, sin previa revisión del gerente
general.
Además, sentía que su imagen se vería perjudicada junto con la compañía. Tras un mes de
malos resultados, Vicente decidió reunirse con el gerente general, Elías, y renunciar a su
cargo.
-Vicente: Elías, las medidas tomadas para hacer frente a la crisis que estamos enfrentando
nos han entregado resultados negativos y esto sigue en aumento.
- Además, al interior de la compañía la incertidumbre por parte de los colaboradores está
arruinando el ambiente laboral, incluso ya nació el rumor de que existirían despidos masivos,
ante lo cual, los sindicatos ya están en conversaciones.
-Y lo que es peor son los resultados que hemos tenido con la medida tomada ante los medios
de comunicación y las redes sociales, porque nos está perjudicando en las ventas.
-Elías: Vicente, la responsabilidad de este entuerto es de tu departamento. Y debes resolverlo
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ahora.
-Vicente: Claramente todo mi equipo de trabajo está siendo perjudicado y no ha sido por un
mal desempeño, por el contrario, se nos pidió que actuáramos como lo indica la gerencia, lo
que en cierta medida me deja de manos atadas.
-Esto, a pesar de haberles entregado todo un plan de comunicaciones que justificaba mi
rechazo a la actual gestión. Ante esto, me veo en la obligación de dejar mi cargo, porque no
sólo es la compañía la que se está debilitando, sino también mi equipo y por supuesto toda mi
carrera profesional.
Elías, no supo qué hacer y se quedó inmóvil ante la noticia.
Elías comprendió que las cosas no estaban resultando y llamó a sus asesores para que le
aconsejaran frente a lo que estaba sucediendo y a los cambios que se venían. Claramente los
consejeros de Elías estaban respaldando sus ideas y no habían analizado el proyecto de
salvación del equipo de comunicaciones. Elías no lo podía creer y decidió poner fin a sus
contratos.
Rápidamente el gerente llamó al equipo de comunicaciones para que presentaran su plan de
trabajo y ver qué se podía hacer después de todo.
El plan de comunicaciones
-Vicente: A pesar de que ya llevamos dos semanas con malas prácticas, aún estamos a
tiempo de remediar el daño que esto ha causado, nuestro plan es el siguiente:
“Debemos tener un interlocutor único y validado por la compañía para que entregue la
información oficial. Un único discurso, tanto a los medios de comunicación como a los
colaboradores. Esto ya está en conversaciones con los principales diarios del país, así como
periódicos internacionales".
En cuanto a los medios online, nuestro community manager podrá comenzar en este instante,
si así lo autorizan, a trabajar para detener los malos comentarios de la compañía y volver a
cautivar al público.
Así mismo, necesitaremos de la ayuda de los líderes informales de la compañía para que se
terminen los rumores y el ambiente vuelva a ser tranquilo y equilibrado. Para ello, la idea es
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reunirse con los diferentes equipos, explicar lo que sucede, lo que se pretende y recoger las
opiniones más importantes.
Este plan de trabajo que debe comenzar ahora, debe ser evaluado ojalá, por la urgencia que
tenemos, semanalmente. Para ello el equipo está coordinado y cada quien sabe dónde poner
más atención. Así lograremos el equilibrio necesario para cumplir nuestra gran meta y sacar
adelante la imagen de Nesprisa”.
-Elías: Me parece muy bueno y les pido mis disculpas, necesito que el plan sea implementado
ahora. Me encargaré de comunicar esta noticia al comité ejecutivo. Antes de que se retiren,
Vicente, necesito conversar con usted.
Vicente, lo único que le pido es que se quede trabajando con nosotros, haré lo que sea
necesario y le entregaré las herramientas para que el equipo funcione como debe ser.
-Vicente: Elías, por ahora debemos apagar este incendio en conjunto y luego nos reuniremos
para ver las condiciones futuras de mi equipo. De todas maneras no se preocupe, que
implementando nuestro plan de salvación por fin el área de comunicaciones será un
aprendizaje para la empresa y yo, no me iré sin antes ver que Nesprisa vuelva a posicionarse
como estaba.
Conclusiones
No enfrentar los comentarios y quejas de los consumidores mediante la entrega de
información clara, debilitó la imagen de Nesprisa frente a su público objetivo.
Toda comunicación, tanto interna como externa, debe ser difundida con claridad,
moderación, equilibrio e integridad, utilizando la organización informal si corresponde y
evaluando siempre los canales y medios utilizados para ello.
Te invitamos a comentar:
¿Qué medida crees que debió haber tomado la Gerencia de
Nesprisa, una vez conocida la situación mediática en la cual estaba
envuelta la Empresa?
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