BRIEFING miXta

BRIEFING
Madrid, 8 de enero de 2009
Grupo Mahou-San Miguel
La empresa
Sector: empresa de alimentación y bebidas
Evolución: es el primer grupo cervecero de capital español.
En 2007 alcanzó una producción de cerca de los 12,5
millones de hectolitros y una cifra de negocios de 1.050
millones de euros.
Situación en el mercado: productos y marcas:
El Grupo Mahou-San Miguel cuenta con un amplio portafolio
de marcas complementarias entre sí:
MAHOU
CON
ALCOHOL
SIN
ALCOHOL
5 Estrellas
Clásica
MH P Light
MH Negra
Mixta
Laiker
SAN MIGUEL
SM
SM
SM
SM
Especial
Selecta
1516
Eco
SM 0,0%
SM 0,0% manzana
SM 0,0% té limón
Además de Reina, Alhambra Reserva 1925, Carlsberg, Kronenbourg.
La empresa
La empresa: el portafolio
miXta: la shandy de Mahou
El producto
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Cerveza con gaseosa con
sabor limón
Sabor más cercano al
limón que a la cerveza
Refrescante
Suave
Ligero, fácil de beber
Más refresco que cerveza
Agradable, dulce
0,9 grados
“No alcohol”
Puedes beber más
El producto
OTROS DATOS DEL PRODUCTO
Año de lanzamiento: 2005
Nº marcas competidoras
(directas): DLemmon y
Shandy CC
Inversión publicitaria:
confidencial
VIVENCIA/EXPERIENCIA DEL PRODUCTO
Producto para el verano
Me refresca, quita la sed
Distinto, diferente
Amable, alegre, divertido
Juvenil, desenfadada
Producto de día
En plan tranquilo
Moderno, atractivo
Para salir, en plan grupo;
Para charlar: relación social
El producto
Lanzamiento
2005
El producto
2007
La competencia
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Shandy CC es el líder histórico del segmento y año a año se distancia
del resto de marcas.
En el último periodo Mixta se posiciona como segunda marca.
Shandy
CC
SM
00
Manzana
SM
00
Té
limón
MiXta
Dlemmon
FD
Manzana
FD
Limón
La competencia
CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA POR MARCAS
Regionalidad de las marcas
Fuerte concentración de ventas en Mixta, más de
la mitad de su volumen se realiza en AMM y A4 vs
Shandy CC que posee un liderazgo a nivel nacional
La concentración de ventas de Shandy de CC está
repartida a lo largo del territorio nacional, gracias
a su pronto lanzamiento. Ha estado sola en el
mercado durante unos años, por lo que ha podido
expandirse a todo el territorio mientras que Mixta
se concentra en AMM y A4.
Por otra parte DLemmon concentra sus esfuerzos
en AMB
La competencia
CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA POR MARCAS
La competencia
Shandy CC es el líder histórico del segmento y posee el nombre genérico de la categoría.
SHANDY CC
-
Primera en lanzarse al mercado. Posee el nombre genérico de la categoría
0,9% Alcohol. 2 variedades: Shandy Limón y Frutas de la pasión.
Asociaciones: Cerveza con limón, clara, suave, joven, trendy, femenina…
Posicionamiento: “Ponme una shandy” (genérico)‫‏‬
DAMM LEMON
- Cerveza con alcohol (3,2% Alc.) y limón (premium quality lager beer
con limones mediterráneos promofiore y limas del caribe.
- Asociaciones: Clara a la catalana (cerveza+limón)  no ‘cerveza con
sabor’.
- Posicionamiento: “La clara siempre perfecta”
MIXTA
- Cerveza sin alcohol 0,9% Alc. (20% Cerveza)‫‏‬
- Asociaciones: Gracias a su nombre transmite mezcla de cerveza y
limón, joven, transgresor, cervecero.
- Posicionamiento: “La Shandy de Mahou”
La competencia
MAPA DE POSICIONAMIENTO
SIMBÓLICO
MIXTA
SHANDY cc
SHANDY cc
ADULTO
50 años
JOVEN
25 años
SM00 TE
SABOR LIMÓN
SM00 MANZANA
FREE DAMM
LEMON
DAMM
LEMMON
PRODUCTO
La competencia
Campañas SHANDY CC 2006-2007-2008
Campaña 2005
Campaña 2006
Campaña 2007
Campaña 2008
La competencia
ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS DE SHANDY CC
Las comunicaciones de Cruzcampo establecen un buen encuadre de shandy
- PRODUCTO: definido en lo realmente importante
- MUNDO JOVEN: dinamismo, divertido, abierto
- VERANO/FIESTA: salir, aspiración, no preocupaciones
- MÚSICA: logotiza a shandy, inscribe a ésta en las sensaciones corporales
COMUNICACIÓN 2004
Enfatiza más lo refrescante
La playa, el verano, el ocio,
las sensaciones
Más femenino
COMUNICACIÓN 2005
Sueño, lo deseado
Grupo, baile, la diversión
Valores del día y de la noche
Informalidad
Vanguardismo/cool
La competencia
COMUNICACIÓN 2006
Nuevo Spot 2006 lanzamiento
Frutas de la pasión y
promoción “last minute”.
COMUNICACIÓN 2007
“Fusión Única”. Noche,
sensualidad, modernidad.
Abandona descripción y
carácter refrescante, la
música pegadiza.
El mercado
En el mercado se hace una división entre cervezas CON Alc y SIN Alc.
En el segmento SIN tiene un peso del 12% frente al 88% de peso que tienen
las cervezas CON
100%
11
12
12
89
88
88
TA M
TA M
TA M
A S06
A S07
A S08
80%
60%
40%
14,0
20%
11,9
12,0
10,5
0%
9,8
10,1
10,0
8,0
6,0
4,0
6,6
5,3
4,5
5,6
5,7
5,0
5,2
6,0
4,9
6,1
1,3
2,0
1,0
0,0
0,2
SIN ALCOHOL
NACIONAL C/ALCOHOL
4,2
3,3
1,8
2,2
1,5
1,4
1,5
2,4
2,6
2,5
0,8
2,4
0,7
-0,3
0,4!
0,6!
-2,0
0,6
-1,7
-2,5
3,0!
2,4!
2,0!
JJ 2008
A S 2008
-4,0
A S 2006 ON 2006 DE 2007 FM 2007
AM
JJ 2007
A S 2007 ON 2007 DE 2008 FM 2008
2007
2008
NACIONAL C/ALCOHOL
El mercado
AM
SIN ALCOHOL
TC
En el segmento SIN juegan 3 subsegmentos; 0,0%, 0,7% y sabores.
El segmento 0,7 es el de mayor peso con más del 50% del total de SIN Alc.
El segmento de sabores el de menor peso, pero está dinamizando la
categoría de cervezas SIN
43
43,7
38
34,1
33
28,2
28
23
18
13
8
3
-2
20,6
15,8
11,4 10,8
14,6
10,7 10,8
11,2
11,4
11,3
10,5
6,8
9,5
5,5
4,2
7,7
3,97,5
6,4
2,8
5,3
5,2
1,4
4,6
0,73,1
4,1
0,64,0
2,9
1,7
1,4
-0,2 0,5
-0,3 0,2
-0,5 0,4
-2,0
AS
ON
DE
FM
AM
JJ 2007
AS
ON
DE
FM
AM
JJ 2008
AS
2006
2006
2007
2007
2007
SIN+DML
El mercado
2007
0,7
0,0
2007
2008
2008
SABORES+ DML
2008
2008
El consumidor
SEXO
Mujeres = 54%
Hombres = 46%
TIPO CONSUMO
Más fuera de casa
que dentro
TARGET
(18-25 AÑOS)‫‏‬
Moderno, de
tendencia,
divertido, original
Más en fin de
semana y durante
la tarde.
ACTITUD ANTE
LAS BEBIDAS
El consumidor
ACTITUD
VIVENCIAL
Consumidor Shandy
CC, refrescos y
Cervezas con
Objetivos de marketing
Atraer a nuevos consumidores
entre 18 y 25 años.
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Campañas y acciones diferentes e
impactantes que no necesitan
grandes presupuestos si no dosis de
creatividad, ingenio y sobre todo ser
arriesgados.
Estrategia de marketing
Objetivos de publicidad
Maximizar la notoriedad de la
marca entre el público joven.
Generar una empatía del público
joven hacia la marca.
Objetivos de publicidad
Target group
Chicos y chicas de entre 18 y 25
años con un estilo de vida
moderno, juvenil, desenfadado;
que sigue las tendencias.
Es consumidor de este tipo
bebidas (shandy) o de cervezas o
refrescos.
Target group
Presupuesto
El presupuesto para la realización de esta
campaña es de 600.000€
Presupuesto
Estrategia publicitaria
En consonancia con la estrategia
de marketing: Conseguir que la
campaña posicione a la marca
como algo juvenil, divertido y
arriesgado.
Estrategia publicitaria
Recomendaciones
Tono y estilo: juvenil y divertido
Plazos: la campaña comenzará a nivel nacional el 1 de junio de
2009 y se extenderá hasta el final de verano (primeros de
octubre)‫‏‬
Otras recomendaciones: se puede seguir o no con la línea de las
anteriores campañas, teniendo siempre en cuenta los objetivos,
tanto de marketing como publicitarios
Campaña 2007
Mix Beach
Mix Shopping
Mixta
Campaña 2008
Recomendaciones
Madrid, 8 de enero de 2009
Gestión
de
Cuentas
publicitarias
Ejercicio
Mixta
• Descripción
de
las
piezas
creativas,
para:
–
–
–
–
–
Gráfica
(
Revistas
y
Publicidad
exterior)
Cuña
de
radio
Anuncio
para
T.V.
PLV
(
bares
o
tiendas)
Otra,
a
elegir
por
cada
agencia.
• Planificación
de
la
campaña.
• Entrega
de
la
práctica:
– 16
de
febrero
a
las
16
H.
Aula
006.