RESUMEN PARA SER ENCONTRADO POR LOS PROSPECTOS Y

RESUMEN PARA SER ENCONTRADO POR LOS PROSPECTOS
Y RESUMEN PARA CONVERTIR PROSPECTOS EN CLIENTES
Basado en la metodología “Inbound Marketing” de HubSpot
Oscar Javier Fabra Suarez
Marzo 2011
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
2. RESUMEN PARA SER ENCONTRADO POR LOS PROSPECTOS ................................................ 3
2.1
Luces para crear contenido destacado ....................................................................... 3
2.2
Resumen para ser encontrado en la Blogósfera ......................................................... 4
2.3
Resumen para ser encontrado en Google ................................................................... 4
2.4
Resumen para ser encontrado en las Redes Sociales .................................................. 6
3. RESUMEN PARA CONVERTIR PROSPECTOS EN CLIENTES ................................................... 6
3.1
Resumen para convertir visitantes en participantes ................................................... 7
3.2
Resumen para convertir participantes en clientes ...................................................... 8
4. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................... 11
1. Introducción
La tarea básica de todo mercadólogo es regar la voz de sus
productos y servicios para que muchas personas lo compren. Para
cumplir este objetivo, los mercadólogos han usado una
combinación de técnicas de mercadeo externo (―outbound
marketing‖ en inglés) como ráfagas de e-mails, telemercadeo,
“Lo que nos mete en
problemas no es lo que no
sabemos. Es lo que sabemos
con certeza, pero que no es
cierto.” (Mark Twain)
correo directo, TV, radio, publicidad impresa y ferias empresariales
(o exposiciones) con el propósito de alcanzar sus compradores potenciales. El problema con estas
técnicas tradicionales de mercadeo es que se han vuelto cada vez más ineficaces para regar la voz y
la gente se está volviendo muy buena bloqueando estas interrupciones.
Hace diez años, comprar una larga lista de correos electrónicos funcionaba relativamente bien. Pero
ahora los sistemas de correos tienen filtros de SPAM muy buenos y rechazan todo aquello que no
haya sido solicitado por el usuario. En Estados Unidos, la apertura promedio de correos disminuyó
de 39% en 2004 a 22% en 2008, y continúa haciéndolo. Hace diez años las empresas contrataban
vendedores de telemercadeo para llamar a las casas de clientes potenciales. Ahora muchos tienen
teléfonos con identificador de llamadas y no contestan a quienes no conozcan. Hace diez años las
ferias eran una plataforma increíble para que un empresario exhibiera sus productos. Ahora es una
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de las peores decisiones; extremadamente costosa y poco efectiva. Hace diez años la TV, los radios,
el correo físico, entre otros funcionaban. Ahora no [HS2010].
“Vivíamos en granjas,
entonces vivimos en las
ciudades, ¡y ahora vamos a
¿Quién movió a mis clientes? Antes de definir una estrategia de
mercadeo exitosa, es indispensable entender el ―ciclo de
experiencia del consumidor‖. Esto se refiere a resolver cuestiones
vivir en Internet!” (Sean
sencillas como, ¿dónde pasan la mayor parte del tiempo?, ¿qué
Parker según la película ―The
hacen cuando quieren saber más de algún producto?, ¿qué medios
Social Network‖)
de pago utilizan? Ahora los usuarios –especialmente los jóvenes—
viven en las redes sociales. Cuando quieren conocer un producto
buscan en Google o leen blogs, no de expertos, sino de personas como ellos. Y para pagar utilizan
tarjeta débito, crédito o cupones de sitios como Groupon.com. En consecuencia, nuestra publicidad
debe enfocarse en estos lugares y darles las herramientas para que ellos mismos nos publiciten.
¿Por qué mercadeo desde adentro (―inbound marketing‖)?... Para que nuestro sitio web atraiga
grandes cantidades de personas debemos dejar de pensar en él como si fuera un ―megáfono‖, donde
la empresa decide lo que va a ofrecer y busca que su sitio web amplifique su mensaje. Debemos
pensar en ―hub‖; no se trata de lo que la empresa diga, se trata de lo que los demás digan acerca de
la empresa. El 75% de nuestro mercadeo debe enfocarse en lo externo –como las redes, blogs y
sitios donde vamos a estar—y tan solo el 25% en el sitio web, en todo el sentido de la palabra. El
ecosistema actual de Internet ofrece innumerables alternativas a los clientes, así que para sobresalir
nuestro contenido debe ser suficientemente destacable (―remarkable‖ en inglés) para que los
clientes lo compartan con sus amigos.
Este documento está basado en una serie de pasos prácticos definidos en el libro ―Inbound
Marketing: Get found using Google, Social Media and Blogs‖ por los MBAs del MIT Brian
Halligan y Dharmesh Shah, que se siguen para lograr una estrategia de comercialización por
Internet exitosa. Define muchos elementos sencillos pero fundamentales para que nuestro sitio web
alcance una gran exposición, y fue parte de la metodología utilizada para desarrollar el sitio web de
OhMyClothes. Como se mencionó, la mayoría de cosas están relacionadas con factores externos.
Afortunadamente, son estas, y no el sitio, las que aseguran en mayor medida el éxito comercial de
nuestra plataforma ya que nuestro propósito es comercializar bienes de consumo masivo, como lo es
la ropa de diseñador [JANTSCH2010].
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2. Resumen para ser encontrado por los prospectos
El primer problema que debemos solucionar en el ―ciclo de experiencia del consumidor‖ es, ¿cómo
nos van a encontrar? Es posiblemente la cuestión más importante porque nuestro sitio va a ser
literalmente una gota de agua en el océano. Y este océano es cada vez más grande. Y no es
suficiente atraer 1.000 diarios, debemos atraer centenas de miles si queremos causar un impacto de
largo alcance. Si nuestra empresa es como la mayoría, estaremos pensando en re-diseñar el sitio
web cada semana. Lo más probable, explican Halligan y Shah, es que nuestro sitio se ve
perfectamente bien como está ahora. Además, la probabilidad de venta varía muy poco cuando el
sitio es suficientemente usable. El enfoque es en cómo hacemos llegar a miles de usuarios diarios, y
para eso debemos resolver cómo hacer para alcanzar una gran exposición en la Web [HS2010].
2.1 Luces para crear contenido destacado
Lo primero que se determina es el contenido que van a crear y compartir nuestros participantes para
que ―impacte‖ a sus amigos en las redes sociales y los atraiga a nuestro sitio. Vivimos en una época
donde los videos más vistos de YouTube son de bebés balbuceando y gatitos jugando. Nuestro
objetivo es lograr ese alcance de millones de miradas, independientemente de los medios. A esto se
le conoce últimamente como ―marketing de guerrilla‖ o ―vacas moradas‖ [ADAMSON2008]. Se
trata de salir de lo tradicional hasta el punto de volvernos un poco escandalosos. Lo importante, al
fin y al cabo, es llamar la atención. Para un mercadólogo, el valor de un blog, por ejemplo, no está
en lo bien o mal redactado que esté. Tampoco lo es por la veracidad de lo que dice. Su valor está
enteramente relacionado con el número de ―views‖ que tenga, porque eso significa que para mucha
gente fue valioso (claro que hay que tener en cuenta la veracidad para no ser arrestados) [FC2011].

En el caso de OhMyClothes: Lo primero que se hizo, aún antes de diseñar el sitio, fue
diseñar la plantilla en la cual los diseñadores subirían sus diseños. Se tuvieron muchísimos
elementos en cuenta y se consideraron diversas alternativas. Finalmente se dejó una muy
sencilla que ―casa‖ perfectamente con el sitio web. Es evidentemente una vaca morada,
¿conoce usted algún otro sitio cuyo contenido tenga la misma estructura? Esto atraerá
definitivamente a los usuarios de Internet hacia el sitio web, proporcionando un alto nivel
de visitas. La versión que ilustra el prototipo adjunto al Trabajo de Grado no es la que
tendrá el sitio. Esta tiene 3 secciones: ―Inspiración‖, ―Frontal‖ y ―Posterior‖. La primera es
aquella imagen en la cual el diseñador se inspiró, la segunda es la imagen del dibujo plano
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de frente y la tercera por detrás. La que tendrá el sitio web dirá, en vez de ―Inspiración‖,
―Figurín‖ ya que la inspiración será descrita antes de cada concurso en una sección del sitio.
2.2 Resumen para ser encontrado en la Blogósfera
Hay muchísimas razones por las cuales toda empresa, incluso las que no están basadas en la Web,
debe tener un blog. La primera es que nos ubica como ―expertos‖ en nuestra industria. La segunda
es que al crear contenido en una base regular, transforma nuestra plataforma digital de un ―folleto‖
a un ―hub‖ que respira y atrae usuarios. La tercera es que nos permite ―cautivar‖ a la audiencia para
que no se molesten cuando les hablemos de ventas (a esto se le conoce como ―Relaciones Públicas‖,
pero por principios de mercadeo digital, ahora es ―Influencia Digital‖). Finalmente, y más
importante, el seguimiento de un blog incrementa dramáticamente el posicionamiento en motores
de búsqueda debido al algoritmo de posicionamiento de estos. El indicativo principal es el número
de links desde otros lugares hacia nuestra web, así que nuestro blog debería estar en un subdominio
de nuestro sitio para que incremente nuestra visibilidad cada vez que se escriba un nuevo artículo.

En el caso de OhMyClothes. Antes de escribir blogs, el ―blogger‖ se debe suscribir a
muchos expertos de la Industria, ya sea a través de Twitter, Facebook, RSS y Google
Reader. El blog de OhMyClothes está ubicado en http://ohmyclothes.onsugar.com pero
posteriormente será exportado a un subdominio de nuestra web para aprovechar las ventajas
mencionadas. Antes de crearlo nos suscribimos a miles de cuentas de Twitter relacionadas
con la moda y diseñadores emergentes, además de páginas de Facebook. Diariamente nos
llegan nuevas noticias a dondequiera que nos conectemos así que podemos identificar las
noticias más llamativas para analizar en nuestro blog. Quien está escribiendo la mayor parte
de los blogs de OhMyClothes es Isabela Camperos, la Directora Creativa. Además,
participamos activamente conversando con otros bloggers en Onsugar, YouTube y otras
redes. Estos blogs están por tanto muy actualizados y nos permiten tener una audiencia
apropiada (fashionista) para el momento de publicar nuestro lanzamiento.
2.3 Resumen para ser encontrado en Google
El posicionamiento en Google está basado en dos cosas: relevancia y autoridad. La relevancia mide
cuán cerca están las palabras de un sitio web con los términos buscados. Las palabras más
importantes son, en su orden: el título de la página, el contenido de la misma, y los links que
contiene. La autoridad de una página está medida por cuán importante es bajo los criterios del
algoritmo de Google. La autoridad está calculada básicamente por el número de links desde otros
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sitios hacia el nuestro y de manera recursiva, por la autoridad de esos sitios. En este aspecto, no se
trata de burlar el algoritmo de Google como muchos han intentado y que Google cada vez evade
con mayor facilidad. Se trata de hacer que nuestro contenido sea digno de ser mencionado
[HS2010].

En el caso de OhMyClothes. Lo primero que se hizo antes de redactar cada página fue
charlar con varias diseñadoras y leer varios blogs para conocer el vocabulario que
acostumbran. Antes de escribir el título de cada página se buscó en Google Trends su
tendencia y se tuvo en cuenta que fuera muy llamativo. Por ejemplo, la palabra ―ropa‖ es
más utilizada que ―indumentaria‖. La palabra ―Boutique‖ es más atractiva en la moda que
―Tienda‖, y la palabra ―temporada‖ es muy acostumbrada por los fashionistas. Cada una de
estas palabras se incluye en el ―alt‖ de las imágenes del sitio para incrementar su visibilidad
(no se encuentra en el prototipo, pero se utilizará en el Mínimo Producto Viable). Se corrió
el nombre de nuestro sitio (http://ohmyclothes.com) en website.grader.com para determinar
su ranking, obteniendo un buen resultado a pesar de que aún no estamos al aire. Dice que
está por encima del 59% de los millones de websites que han sido analizados a través de
esta herramienta (propiedad también de HubSpot, quien diseñó esta metodología). Esta
herramienta nos informa que nuestros esfuerzos son más útiles en Twitter que en Facebook,
las palabras que están más relacionadas y los detalles que aún nos hace falta corregir. En
este caso 6 de nuestras imágenes no tienen ―alt‖ definido, y no está definido el tag <meta>
de HTML, el cual utiliza Google para determinar la relevancia junto con el tag <title>.
Figura N° 1: Resultado de ohmyclothes.com en website.grader.com.
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2.4 Resumen para ser encontrado en las Redes Sociales
Las redes sociales son donde nuestros clientes literalmente viven. Así que es obvio que debemos
tener presencia en estos lugares y atraer a la mayor cantidad de personas posible. El segundo
buscador más utilizado en Internet es YouTube y el siguiente es Facebook. Así que todos los
detalles de relevancia y autoridad deben tenerse en cuenta en estos medios. Además, existen redes
con el propósito exclusivo de amplificar nuestro alcance, como lo son Digg, Delicious,
StumbleUpon y Kirtsy. Estos sitios son muy fáciles de configurar y ofrecen altos retornos si nuestro
contenido es realmente destacado. Además de eso se trata de proyectar siempre la misma imagen de
marca, y crear descripciones cortas y llamativas para que la conversión de visitantes a fans sea alta.

En el caso de OhMyClothes. Luego de establecer una página de ―pronto‖ como táctica de
entrada, se definieron perfiles en muchas redes y blogs, algunas de las cuales se
configuraron para transmitir mensajes automáticos. Se trata en lo posible que en cada una el
perfil tenga de nombre de usuario el mismo nombre de la empresa. OhMyClothes tiene
presencia en Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo, Flickr, LinkedIn, Tumblr, Twitpic,
iStockPhoto y OnSugar con el mismo nombre de la empresa, y en otras redes a nombre de
Oscar Fabra. Esto nos permite crecer nuestra base de usuarios de manera relativamente fácil
y rápida. La herramienta de Website Grader nos indica cuáles sitios son los más efectivos
para enfocarnos en ellos. En toda la publicidad digital y videos se referencian nuestros links
a Facebook y Twitter para atraer personas. Además, se ubicaron botones estratégicamente
en el diseño del sitio web para permitir a los usuarios compartir sus diseños favoritos con
sus amigos en estas redes.
3. Resumen para convertir prospectos en clientes
Después de lograr que miles de personas accedan a nuestro sitio web diariamente, entonces sí nos
enfocamos en el diseño para lograr que hagan compras. A esto es a lo que se llama ―convertir
prospectos en clientes‖. Y es muy acertado, puesto que una vez alguien compra, la probabilidad de
que lo vuelva a hacer es mucho mayor, independientemente de nuestro servicio. Es decir, se
convierte en un cliente. Para nuestro caso, ―prospecto‖ es equivalente a ―visitante‖. Primero los
visitantes se convierten participantes. Los participantes son los que, por ejemplo, se registran y
califican el contenido. Los participantes luego se convierten en clientes. La metodología ofrece
muchos detalles prácticos y casos de éxito para definir nuestro sitio y evitar errores comunes.
6
3.1 Resumen para convertir visitantes en participantes
Para convertir visitantes en participantes se debe tener en cuenta muchísima teoría de comunicación
social. Dicen algunos empresarios de Internet que el sitio web no debe ser diseñado por un
ingeniero de sistemas, porque es muy técnico. Tampoco por diseñadores gráficos, porque se
enfocarían en la estética. Nuestros bosquejos deben ser diseñados por el mercadólogo de Internet,
en conjunto con un comunicador social porque son los que saben cómo atraer ojos (―eyeballs‖ en
inglés) y lograr que las personas miren páginas. Algunas recomendaciones básicas son: utilizar
―llamadas a la acción‖ atractivas, formularios muy cortos, que el sitio sea muy fácil de leer,
prominente en las ubicaciones (algunas zonas de la pantalla son más importantes que otras), y que
todos los botones estén orientados a la acción.

En el caso de OhMyClothes. Se intentó que todas las páginas tuvieran un solo ―botón
dorado‖ para lograr la acción más importante del visitante. Para las cosas menos
importantes se utilizaron botones de color gris oscuro. Si todos los botones fueran del
mismo color, dicen los comunicadores que esto ―compite por la atención del usuario‖ y
psicológicamente aumenta el estrés y reduce la usabilidad. Aunque algunos lo recomiendan,
se evitaron los ―breadcrumbs‖ (las rutas de las páginas que se ubican de manera pequeña
abajo del encabezado) porque esto aumenta la contaminación visual y reduce la
simplicidad. En su lugar se usaron colores en el link de menú de cada sección principal y se
intentó que el sitio fuera de ―poca profundidad‖ (la profundidad se refiere a cuántos clics
del inicio está cada página), al igual que las páginas de Gilt.com. Finalmente, se utilizaron
letras y espacios relativamente grandes para facilitar su lectura. Además de eso, y más
importante, se definieron elementos de teoría de juegos para hacer adictiva la participación
de los usuarios, como las ―actividades‖ en cada perfil de usuario, la distinción por colores
de los diseñadores, la barra de progreso en las ventas de pre-órdenes y selectas estadísticas
de cada usuario en su respectivo perfil (ver Figura N° 2).
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Figura N° 2: Página de ―Presentar Diseños‖ para todos los usuarios que no sean diseñadores, o que no hayan
sido aceptados como OhmyDesigners. Los únicos que ven la descripción de cada competencia son los
OhmyDesigners, y se les informará por correo cada vez que salga una nueva competencia.
3.2 Resumen para convertir participantes en clientes
Convertir participantes en clientes requiere una actitud un poco más activa de nuestra parte. Implica
determinar quiénes son los participantes más activos (los que miran todos los correos, hacen
preguntas, envían diseños y califican los demás), resumir un ―perfil‖ con características comunes de
estos participantes y optimizar todos nuestros mensajes y funcionalidades para ellos. Otras acciones
comunes incluyen darles cupones o algún beneficio similar alabando su participación. (Sucedió a
Oscar en un par de ocasiones con Guerra-Creativa. La primera vez recibió un cupón de 500 USD, y
la segunda uno de 100 USD que luego utilizó para obtener el video ―OhmyClothes in 50 seconds‖
mediante crowdsourcing. A cambio, ellos reciben propaganda, como ahora lo hago con el lector).
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Todo mercadólogo sabe que es más fácil y económico mantener un cliente que obtener uno nuevo,
así que es importante destinar gran parte de nuestros recursos para ―consentir‖ a ese 1% que
probablemente compre.

En el caso de OhMyClothes. Aún no se está vendiendo, pero se miraron y se realizaron
compras de los sitios web de referencia, entre ellos Threadless y Gilt, con el propósito de
conocer cómo han configurado sus sitios para sus clientes particulares. El caso de Gilt es
muy bueno porque una vez uno ha comprado, para la siguiente ocasión no tiene que volver
a ingresar sus datos sino que al dar clic en el botón ―checkout‖ del carrito de compras,
inmediatamente pasa a la página de comprobación. Es decir, toma automáticamente la
dirección de envío y facturación, y la información de pago porque ya la había ingresado la
primera vez que realicé una compra. Literalmente con 2 clics compraría cualquier cosa.
Esto incrementa significativamente la probabilidad de compra. Este mismo sistema se
definió en OhMyClothes: almacenar la información de pago y configurar la ―cola de
pedidos‖ para que los clientes que compren una vez, a la siguiente no tengan que volver a
ingresar nada. Además de eso se incluyeron diversas preguntas frecuentes en el momento
del pago para reducir la incertidumbre y aumentar la confianza de los participantes (ver
Figura N° 3).
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Figura N° 3: Página del carrito de compras de OhMyClothes. Se manejan dos tipos de productos con
atributos distintos: productos de pre-orden (los que tienen la barra de progreso) y productos de Boutique.
Además, se incluyen preguntas frecuentes para aumentar la confianza del cliente.
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4. Bibliografía
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