Francia como destino de la conserva vegetal murciana. INFO 2010

XXII MASTER EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN EN COMERCIO
INTERNACIONAL
FRANCIA COMO DESTINO DE LA
CONSERVA MURCIANA CON ESPECIAL
ÉNFASIS EN LA ALCACHOFA, EL PIMIENTO
Y LA ALCAPARRA
REALIZADO POR: FRANCISCO VÁZQUEZ MORAL
DIRIGIDO POR:
TUTOR ACADÉMICO: SERGIO ROMÁN
-----------------MURCIA, ABRIL 2010---------------
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
ÍNDICE
1.-INTRODUCCIÓN
4
1.1.-Presentación y objetivo del trabajo
4
2.-EL MERCADO DE PRODUCTOS DELICATESSEN EN ESPAÑA
6
2.1.-El concepto “Gourmet”
6
3.-El MERCADO DE LA ALCACHOFA, EL PIMIENTO Y LAS ALCAPARRAS EN
CONSERVA COMO PRODUCTO DELICATESSEN EN LA REGIÓN DE MURCIA
9
3.1.-Introducción
9
3.2.-El sector de las conservas
9
3.2.1.-Producción
10
3.2.2- Entorno empresarial
11
3.2.3- Exportaciones
11
3.3.-La conserva de alcachofa
12
3.3.1.-Presentación del producto
13
3.3.2.-Competencia
13
3.3.3.-Comercio exterior
13
3.4.-La conserva de pimiento
14
3.4.1.-Presentación del producto
14
3.5.-La alcaparra
15
3.5.1.-Entorno empresarial
15
3.5.2.-Diversificación de la producción
17
3.6.-Análisis de los Puntos fuertes y débiles
18
3.6.1.-Puntos fuertes
18
3.6.2.-Puntos débiles
19
4.-DESCRIPCIÓN GENERAL DE FRANCIA
20
5.-DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA
21
5.1.-Legislación y marco legal
21
5.2.-Estructura Actual de la Distribución en Francia
22
5.2.1.-El comercio mayorista
22
5.2.2.-El comercio minorista
22
2
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
5.2.3.-El sector HORECA
23
5.2.4.-Tendencia
23
5.3.-Principales Grupos de Distribución
24
5.3.1.-Las centrales de compras
25
5.3.2.-Grupos de distribución y cadenas
25
5.4.-El Comercio Electrónico en Francia
26
6.-ANÁLISIS DE LA DEMANDA
29
6.1.-Factores sociodemograficos
29
6.2.-Analisis de los consumidores
29
6.2.1.-Hábitos de consumo
31
6.2.2.-Hábitos de compra
32
6.3.-Percepción del producto español
33
6.4.-La imagen de nuestro producto
34
7.- ANALISIS DE LA OFERTA
35
7.1.- Componentes de la oferta
35
7.2.-Tendencia e innovación en los productos franceses
35
7.3.- Obstáculos comerciales y las marcas blancas en la distribución
37
7.3.1.-Factores legales
37
7.3.2.-Legislación
37
7.3.3.-La ley de modernización económica y las marcas blancas
38
8.- RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ACCESO A EMPRESAS
MURCIANAS AL MERCADO FRANCES.
39
8.1.-Formas de entrada
40
8.1.1.-Referenciación
41
8.1.2.-Modalidades de entrada
42
8.1.3.-La negociación de precios
42
8.2.- Necesidad de diferenciarse y las condiciones del éxito
42
9.-REFERENCIAS
44
9.1.-Páginas web
44
9.2.- Articulos de revistas y estudios
44
3
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
LISTADO DE TABLAS
TABLA 1. PRINCIPALES EMPRESAS Y GRUPOS DEL SECTOR DE CONSERVAS
VEGETALES EN LA REGIÓN DE MURCIA (TM-PRODUCTO FINAL)
11
TABLA 2. EXPORTACIONES MURCIA-MUNDO EN 2009.
12
TABLA 3. EXPORTACIONES EN 2009. CONSERVAS DE ALCACHOFA.
14
TABLA 4. ALCAPARRA: ANÁLISIS PROVINCIAL DE SUPERFICIE, RENDIMIENTO Y
PRODUCCIÓN.
17
LISTADO DE FIGURAS
FIGURA 1. GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN Y CADENAS
26
FIGURA 2. PORTALES MAS VISITADOS EN INTERNET
27
FIGURA 3. PRINCIPALES MOTIVOS PARA LA ADQUISICION DE PRODUCTOS
GOURMET
31
FIGURA 4. HABITOS DE CONSUMO
32
4
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
1.-INTRODUCCIÓN
1.1.-Presentación y objetivo del trabajo
La calidad alimentaria podemos decir que es una de las piezas claves del
futuro del medio rural y del sector agroalimentario comunitario y español. Una de las
actuaciones estratégicas de la política alimentaria está orientada hacia productos de
alta calidad, que puedan satisfacer las exigencias de los consumidores y supongan al
mismo tiempo una diversificación de la oferta alimentaria.
Es un hecho conocido que el consumo de alimentos muestra una notable
inelasticidad a la renta, una vez alcanzado el nivel correspondiente a un país industrial
avanzado. En estas condiciones, la demanda alimentaria se estanca cuantitativamente
y los únicos nichos para el crecimiento se encuentran en una mejor presentación y
calidad de los productos.
Esta circunstancia podemos también extrapolarla al comercio exterior. La
apertura de mercados, supone la incorporación a la dieta nacional, vía importaciones,
de productos antes desconocidos, normalmente de elevada calidad y presentación que
compiten directamente con las producciones propias.
Por otro lado, las exportaciones españolas del sector agroalimentario han
adquirido una gran diversidad, acreditándose no sólo en Europa sino también en el
lejano Oriente y en América.
Además, cabe destacar la importancia que hoy día tiene el concepto de “Dieta
Mediterránea”, por estas razones, en el presente estudio nos centraremos en el
mercado de productos de gourmet o de calidad especial, debido a la importancia
creciente que han ido adoptando en los últimos años. Se trata de productos
diferenciados, de alta calidad, en ocasiones con denominación de origen o productos
tradicionales.
Debido a la amplitud de este mercado, nos centraremos en una serie de
productos, que han sido elegidos por su acentuada presencia en los establecimientos
delicatessen, por la importancia que tienen tanto a nivel regional como nacional, así
5
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
como por las futuras posibilidades de comercialización en nuestro mercado de destino,
Francia. Estos productos son las conservas pimiento, alcachofa y alcaparra
Todos estos productos, comercializados de la manera adecuada pueden ser
considerados como productos gourmet. Debemos destacar que aunque algunos de
ellos puedan ser considerados de consumo habitual por el consumidor nacional, en
otros mercados como el francés, debido a su escasez son considerados productos de
gran calidad y por lo tanto gran valor añadido.
Este estudio tiene como principal objetivo identificar las posibilidades de
comercialización de este tipo de productos en el mercado francés, analizando sus
ventajas e inconvenientes, las diversas opciones de penetración en este mercado así
como las posibles recomendaciones que se puedan aportar a los exportadores
murcianos.
La demanda de productos de mayor calidad es cada vez mayor y este proyecto
pretende actuar como un incentivo para los empresarios de la Región, para que
trabajen en función de esa calidad, agregando valor añadido a sus productos y
consigan una mayor especialización de sus productos para lograr mejores ventajas
competitivas tanto en el mercado francés como en otros posibles mercados.
Para la realización de este proyecto hemos utilizado fuentes de información
tanto primarias como secundarias, si bien las fuentes de información primarias han
tenido una mayor importancia en el estudio en origen frente al estudio en destino, dado
que la realización de este estudio se ha hecho en Murcia.
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XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
2.-EL MERCADO DE PRODUCTOS DELICATESSEN EN ESPAÑA
Este apartado está dedicado al estudio del concepto delicatessen y calidad
alimentaria y al análisis de los principales sectores objeto de estudio en este trabajo.
En primer lugar se analiza desde una óptica nacional y seguidamente desde
una perspectiva regional, en donde estudiaremos con mayor profundidad las
particularidades de cada sector en la Región de Murcia.
2.1.- Concepto “Gourmet”
El concepto gourmet se encuentra asociado a la calidad alimentaria, y
normalmente hace referencia a la selección y exquisitez de los productos de
alimentación.
Podemos definir los productos delicatessen como productos gastronómicos de
alta calidad, ese tipo de alimentos que, por su originalidad o por su elaboración
artesanal, es casi imposible encontrar en un supermercado o en una tienda de
ultramarinos.
La oferta delicatessen puede ser muy amplia y abarcar desde vinos, quesos,
licores, aceites, hasta dulces de convento o productos típicos regionales. Es
importante destacar que aunque se trate de productos de alta calidad notoria, no es
imprescindible que pertenezcan a algunas de las indicaciones geográficas o
marchamos de calidad existentes en nuestro país, los cuales se especificarán más
adelante.
El concepto “gourmet” no sólo hace referencia a los productos sino también a
los establecimientos donde se comercializan estos productos. Los establecimientos
que comercializan este tipo de productos pueden ser bien tiendas especializadas en
delicatessen o bien secciones especiales dedicadas a esos productos en las cadenas
de distribución. Podemos decir que son productos que sólo pueden localizarse en
sitios muy determinados y que no estén masificados, para que permitan un mayor
servicio de información y atención al cliente. No es necesario que pertenezcan a
marcas comerciales muy conocidas aunque si deben especificar el país o región de
donde proceden.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
La especialización es, sin duda, una de las principales características de estas
tiendas. El empresario tiene que especializarse y ser muy consciente del tipo de
producto que vende y de cómo realizar su venta.
La presentación es fundamental dado que los productos ofertados tienen que
ser de una calidad excepcional, y puesto que son productos de alta hostelería deben
tener una calidad indiscutible y un envase agradable y sugerente.
Es importante señalar el carácter geográfico y dinámico de este tipo de
productos. Así, desde el punto de vista geográfico, un producto considerado
delicatessen en nuestro país puede no ser considerado de esta manera en otro país
determinado y desde esta misma perspectiva, desde el punto de vista dinámico, un
producto que en la actualidad es considerado como delicatessen puede dejar de serlo
con el paso del tiempo.
Debido a todas estas características citadas anteriormente, el precio de este
tipo de productos comparado con el de los productos que encontramos habitualmente
en las grandes superficies suele ser bastante elevado.
La calidad de los productos delicatessen es juzgada por los consumidores
mediante los siguientes factores comunes a todos ellos.
-Origen: carácter regional o étnico
-Aspectos y características organolépticas del alimento (sabor, aroma, textura,
etc.).
-Seguridad a la hora de ser consumidos: tiempo de caducidad relativamente
corto, etiquetas que certifican dicha diferenciación, etc.
-Aspectos éticos y medioambientales.
-Valor nutritivo.
-Etiquetado claro y llamativo.
-Ingredientes: exclusivos o de gran calidad.
-Precio alto percibido por el consumidor.
-Envasado llamativo.
-Imagen de marca o distintivo de calidad como las denominaciones de origen.
-Consistencia del producto.
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-Preparado en la mayoría de los casos (no engloba alimentos en fresco ni
congelados).
-Ventas en tiendas o establecimientos por lo general especializados
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
3.-El MERCADO DE LA ALCACHOFA, EL PIMIENTO Y LAS ALCAPARRAS EN
CONSERVA COMO PRODUCTOS DELICATESSEN EN LA REGIÓN DE MURCIA
3.1.-Introducción
La Región de Murcia considerada como “la gran huerta de España” cuenta con
una gran variedad de productos, tanto en fresco como elaborados. Según datos de
Econet (www.carm.es/econet), la agricultura murciana, junto con la pesca, emplea a
más de 30.000 personas y representa el 7,5% del PIB de la Región. No obstante, la
agricultura es el sector más dinámico desde el punto de vista exportador.
Las condiciones climáticas favorecen el mantenimiento de una agricultura muy
variada y de alta rentabilidad productiva, en la que conviven secano y regadío, con una
gran variedad de cultivos agrícolas, explotaciones de caprino y vacuno en las zonas de
sierra y una importante presencia de ganado porcino.
Murcia tiene cerca de 65.000 explotaciones agrarias, de las que 1/3 tiene una
extensión inferior a 1 hectárea, mientras que más del 80% tiene menos de 10
hectáreas.
La Región se ha visto siempre impulsada por un fuerte incremento de la
demanda exterior, un negocio exterior que se corresponde básicamente con un patrón
exportador agroalimentario.
La Región de Murcia dispone de una sólida estructura productiva e industrial
que, sin embargo, necesita de una evolución permanente y progresiva para mantener
la competitividad y la agresividad que exige la mayoritaria vocación exportadora. Es en
este aspecto, donde aquellos productos de alta calidad o con protecciones oficiales de
calidad pueden jugar un papel importante, realzando su prestigio ante los
consumidores.
3.2.-El sector de las conservas
La Región de Murcia es por excelencia la primera productora de conservas a
nivel nacional; le siguen La Rioja y Navarra. Engloba a 150 empresas que alcanzan
altas cifras de facturación y cuentan con un alto grado tecnológico y de
especialización. Este sector ha colocado a la Región de Murcia a la cabeza en lo que
10
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
se refiere a exportaciones y ha llevado sus productos a Europa, Estados Unidos y
Canadá entre otros lugares.
La mayoría de las empresas las encontramos ubicadas en aquellos municipios
asentados en los márgenes del río Segura, aunque es el área de la Vega Media, y la
Huerta de Murcia donde se localiza el mayor número.
Se puede decir que más del 90% de las industrias del sector se sitúan en el
triángulo formado por los núcleos urbanos de Murcia, Caravaca y Molina de Segura,
un área geográfica de aproximadamente 800 Kilómetros cuadrados, que solo supone
el 7% de la superficie total de la Región. Esta alta concentración constituye un factor
de competitividad ya que supone la presencia de recursos humanos especializados,
desarrollo de tecnología e investigación, comunicación entre empresarios, zona de
atracción de clientes, etc. (www.carm.es/econet).
Esta situación de nuestra Región en este sector, es consecuencia directa de la
gran calidad de los productos agrícolas del lugar así como del afán de superación de
los conserveros murcianos que se esfuerzan cada vez más por conseguir una mayor
calidad en sus productos y por lo tanto un mayor valor añadido.
La localización en una zona determinada provoca la presencia de empresas de
sectores vecinos, especializadas o que complementan las diferentes etapas de la
cadena productiva, beneficiándose así de economías de escala.
3.2.1.- Producción
La industria conservera murciana ha incrementado rápidamente su capacidad
productiva y ha ido diversificando los productos elaborados. En los últimos años la
producción ha tenido un crecimiento extraordinario, alcanzando elevadas cifras en la
mayoría de los productos que aquí se fabrican.
La diversificación se ha producido tanto en las conservas de frutas como en la
mayoría de las verduras. Las empresas conserveras elaboran distintas frutas
(mandarinas, albaricoques, peras, fresas, cerezas, ciruelas, pomelos, castañas y uvas
entre otras) en diversas modalidades como: pulpas, cremogenados, enteros, mitades,
mermeladas, confituras, néctares y zumos. Las principales conservas elaboradas en la
Región de Murcia hasta el momento han sido las de gajos de naranja de satsuma,
11
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
tomates, alcachofas, albaricoques y melocotones y de forma más reciente el
champiñón y el maíz dulce.
3.2.2.- Entorno empresarial
Actualmente, la industria de Conservas Vegetales de la Región cuenta con
unas 90 empresas (las principales aparecen recogidas en la Tabla 1), produce más del
50% del total nacional de Conservas Vegetales, supone el 44% del PIB de la industria
Agroalimentaria murciana y es el 15% de la Producción Bruta de la industria regional.
El Sector de las Conservas Vegetales aporta un 16% de las exportaciones regionales
totales, (www.alimarket.es)
TABLA 1.- PRINCIPALES EMPRESAS Y GRUPOS DEL SECTOR DE CONSERVAS
VEGETALES EN LA REGIÓN DE MURCIA (TM-PRODUCTO FINAL)
Nº
Empresa
Marca
Principal producto
1
HALCON FOODS, S.A.
Halcón
melocotón, satsuma
2
GOLDEN FOODS, S.A.
Golden Foods
pim./acach./meloc
3
CONSERVAS
La Diosa
Alcachofa
Cofrusa
melocotón/satsuma
Alcurnia
Melocotón
Moreno/Anukka
satsuma/meloc./tomat.
FERNÁNDEZ
CONSERVAS
4
FRUTAS,
Y
S.A.
(COFRUSA)
ALCURNIA
5
ALIMENTACIÓN, S.A
MAXIMINO MORENO,
6
S.A.
CONSERVAS
7
ALGUAZAS, S.L.
CONSERVAS
8
----
alcahofa/pimiento
EL
RAAL, S.C.L.
Cohevi/Panorama
Alcachofa
MENSAJERO
9
ALIMENTACIÓN, S.A.
Mensajero
tom./alcach./meloct.
10
MARÍN MONTEJANO
Mocitos
Melocotón
Fuente: A partir de Alimarket (2010).
3.2.3.- Exportaciones
El principal destino de la conserva murciana es Europa con el 58 % del total,
seguida de Estados Unidos y Canadá que reciben el 26 %. El resto está muy repartido.
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XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
Dentro de Europa se sitúa en primer lugar Francia, seguida de Alemania, el Reino
Unido e Italia. Las conservas de frutas tienen mayor demanda en Alemania, Reino
Unido y EE.UU.; las conservas de hortalizas y legumbres en EE.UU., Francia e Italia; y
los jugos en Francia, Reino Unido y Libia, la tabla 2 refleja en qué sector obtuvieron
más beneficios las exportaciones de frutas y verduras de las empresas murcianas,
según datos de (www.impulsoexterior.com).
TABLA 2.- EXPORTACIONES MURCIA-MUNDO 2009
Frutas y partes de plantas preparadas o conservadas
175
Demás legumbres u hortalizas preparados o
142
conservados
Jugos de frutas o de legumbres u hortalizas
71
preparadas o conservadas, sin congelar
Legumbres, hortalizas, frutos, preparados o
17
conservados
Tomates preparados o conservados
3
Setas y frutas preparadas o conservadas
5.9
Datos en millones de euros
Fuente: www.impulsoexterior.com
3.3.- La conserva de alcachofa
La alcachofa es un producto que merece especial atención, ya que tiene un
incalculable valor añadido al provenir el fruto de una flor que requiere cuidados
extremos.
Tras eliminar las partes no comestibles de la alcachofa, lo que se denomina
corazones de alcachofa, se presentan en diferentes estilos de corte:
•
Corazones de alcachofa enteros.
•
Corazones de alcachofa cuarteados.
•
Fondos de alcachofa.
•
Corazones de alcachofa en trozos.
Las alcachofas en conserva, dependiendo del líquido de cobertura e ingredientes,
se comercializan bajo las denominaciones:
•
Al natural, que consiste en una salmuera ligera y ácido cítrico para reducir el
pH a valores inferiores a 4.5.
13
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
•
Marinados, que consiste en una mezcla de aceite, vinagre, sal, especias y
ácido cítrico para reducir el pH a valores inferiores a 4.0. En ésta forma de
presentación, usualmente solo se envasan los corazones de alcachofa
cuarteados.
•
Ensalada de alcachofa, que consiste en la mezcla de corazones de alcachofa
cuarteados, tiras de pimiento y aceitunas sin hueso, preparada con la mezcla
de ingredientes indicada para la denominación marinados arriba descrita.
3.3.1.- Presentación del Producto
El formato que presenta este tipo de productos habitualmente en las tiendas y
establecimientos de productos gourmet es el de corazones de alcachofa y es uno de
los productos más caros y exquisitos.
En lo que se refiere al tipo de envase, los corazones de alcachofa se
comercializan en diferentes tamaños y en tarros de cristal. El precio al que se venden
es alto, y varía según el número de unidades que contenga el tarro.
Sin embargo en los mercados exteriores, la alcachofa es considerada como
delicatessen en cualquiera de los formatos en que se presente. Además debemos
prestarle especial interés ya que es una de las conservas vegetales más frecuentes en
nuestro mercado objeto de estudio: Francia.
3.3.2.- Competencia
Los principales países competidores en este sector son Perú y Chile. La
competencia aún no es muy elevada ya que estos países se han introducido hace
relativamente poco en el sector, sin embargo se teme que en el futuro se puedan
convertir en competidores activos.
3.3.3.- Comercio exterior
Como podemos observar en la tabla 3, en el año 2008, EE.UU fue el principal
país destino de las exportaciones de conservas de alcachofa de nuestra Región,
dirigiéndose a este país más del 50% del total de las exportaciones.
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XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
TABLA 3.- EXPORTACIONES EN 2008. CONSERVAS DE ALCACHOFA.
PRINCIPALES PAÍSES DE DESTINO
CONSERVAS
PAÍS
%
PAÍS
%
PAÍS
%
EE.UU
55.68
Italia
11.32
Francia
9.10
DE
ALCACHOFA
Fuente: Anuario Estadístico de la Región de Murcia (2008), ( www.carm.es)
3.4. – La conserva de pimientos
Los pimientos en conserva se preparan con las partes comestibles del
pimiento, eliminando rabo, semillas y pieles, conservándose como producto acidificado
con pH inferior a 4.5, y con un tratamiento térmico adecuado, para obtener un producto
comercialmente estéril con una vida de tres años después del envasado, tanto en bote
como tarro de cristal.
Los pimientos sin rabo, sin piel y sin semillas, se presentan en diferentes estilos de
corte:
•
Pimientos enteros.
•
Pimientos en tiras.
•
Pimientos en dados.
•
Pimientos en trozos.
Todas estas presentaciones se elaboran a partir de pimientos rojos, amarillos o
verdes, así como se envasan asados o pelado químico.
Los pimientos en conserva, dependiendo del líquido de cobertura e ingredientes,
se comercializan bajo las denominaciones:
•
Al natural, que consiste en una salmuera ligera y ácido cítrico para reducir el
pH a valores inferiores a 4.5.
•
Aliñados, que consiste en una mezcla de aceite, sal, ajo y ácido cítrico para
reducir el pH a valores inferiores a 4.5. En ésta forma de presentación,
usualmente solo se envasan los pimientos en tiras.
15
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
En vinagre, se elaboran las tiras de pimiento a partir de pimientos enteros sin
pelar, añadiendo sal, ácido cítrico y vinagre, para reducir el pH a valores inferiores a
4.5.
3.4.1.- Presentación del Producto
Las conservas de pimientos nos las encontramos en envases de prácticamente
todos los tamaños, siendo los más demandados en las tiendas de productos
delicatessen aquellos que tienen un tamaño inferior.
Este producto, cuando es comercializado como delicatessen se encuentra en la
mayoría de los casos en tarros de vidrio desde 120 gramos hasta 230 y 350 gr. de
peso neto.
Tanto las conservas de pimientos como las de alcachofas se venden en el
mercado exterior bajo otras marcas y a través de distribuidores y agentes.
3.5.- La alcaparra
La alcaparra es el botón floral de la planta silvestre denominada “Capparis
Spinosa”. Los alcaparrones son también productos comestibles de la misma planta o
frutos.
Estos productos son fermentados en salmuera y sometidos posteriormente a
limpieza y selección por tamaños, la conservación y suministro de estos productos
suele ser en: salmuera, sal seca, vinagre o ácido láctico.
Los diferentes tamaños y calibres se establecen según el cribado de la
alcaparra sobre planchas de acero inoxidable perforadas con agujeros de diferentes
diámetros según el calibre. De esta manera, cada calibre recibe una denominación
que internacionalmente corresponde a un determinado intervalo de diámetro.
3.5.1.- Entorno empresarial
En Águilas se encuentra la principal empresa a nivel mundial en el sector de las
alcaparras y alcaparrones, Agrupacers, S.A. Esta empresa destina el 75% de su
producción al mercado internacional, y un 25% al mercado nacional. Sus ventas en el
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XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
mercado nacional se han ido incrementando en los últimos años ya que en el año
2009 un 95% de su producción iba dirigido al mercado exterior.
Agrupacers cuenta con dos plantas más; una en Marruecos, y otra en Turquía.
La mayor parte de la producción que se exporta desde España se exporta envasada
mientras que las exportaciones a granel se llevan a cabo principalmente desde sus
plantas en Marruecos y Turquía.
En cuanto al producto, Agrupacers para conseguir una mayor uniformidad y por
tanto mejor aspecto de sus productos, hace una subdivisión de alguno de los seis
calibres que se encuentran habitualmente. Estos son los distintos intervalos de sus
productos:
-Nonpareilles:
de 0 a 7 mm.
-Surfines:
de 0 a 8 mm.
-Capucines 8,5:
de 0 a 8,5 mm.
-Capucines 9:
de 0 a 9 mm.
-Capotes 9,5:
de 0 a 9 mm.
-Capotes 10:
de 9,5 a 10 mm.
-Capotes 11:
de 10 a 11 mm.
-Fines 11,5:
de 11 a 11,5 mm.
-Fines 12:
de 11,5 a 12 mm.
-Fines 13:
de 12 a 13mm.
-Gruesas 14:
de 13 a 14 mm.
-Gruesas +14:
14 mm. o más
Los alcaparrones sin embargo, se comercializan en tres calibres diferentes: los
finos de hasta 15mm., seguidos por los medianos que alcanzan de 15 a 19 mm hasta
llegar a los gruesos de 20 a 23 mm, presentados también en frascos de cristal de 250
ml, 370 ml, 729 ml y hasta 2.020 ml.
Los calibres más demandados por las tiendas de productos delicatessen y las
cadenas gourmets son las Nonpareilles y las Surfines.
Hay nueve tamaños distintos de envase, los tamaños más demandados por las
tiendas de productos delicatessen son los dos más pequeños, de 67 y 106 ml. de
capacidad respectivamente, (www.agrucapers.com).
17
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
En la Tabla 4 comparamos la superficie destinada a la plantación, de la
superficie total existente, y el rendimiento que de esta se obtiene. Así mismo se
plasma la producción obtenida, como fruto de ese rendimiento.
TABLA 4.- ALCAPARRA: ANÁLISIS PROVINCIAL DE SUPERFICIE,
RENDIMIENTO Y PRODUCCIÓN
R. de
Murcia
España
Superficie en plantación Árboles
regular
diseminados
(Número)
Total
En
(secano)
producción
(secano)
Rendimiento
196
181
5.500
740
134
4.298
1.032
379.157
373
765
Superficie
producción
(Secano)
Producción
(toneladas)
en
Fuente: Anuario de estadística agraria 2009 (www.mapa.es)
Los principales competidores de los productores españoles de alcaparras se
encuentran en Marruecos y Turquía, estos productos suelen tener un precio menor en
el mercado internacional con una diferencia de alrededor de un 10% aunque son
productos de calidad inferior.
3.5.2.- Diversificación de la producción
Las empresas tapeneras están en los últimos años incrementando su gama de
productos, por dos razones principales:
1-) Diversificación a través de otros productos, tales como pepinillos, cebolletas,
pimiento, etc., que le permiten una mayor oferta de productos en la venta, lo que se
considera una ventaja a la hora de negociar con los distribuidores.
2-) Aprovechar la maquinaria en la elaboración de productos similares.
En el caso de Agrucapers, la empresa ha lanzado dos nuevos productos de
alta calidad y por lo tanto considerados también como productos delicatessen, la
mazorquita y el tomate seco en aceite de oliva.
Otros de los productos comercializados también como delicatessen además de
las alcaparras y los alcaparrones son:
18
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
-Dientes de ajo. Este producto nos lo encontramos en tres modalidades;
dientes de ajo, dientes de ajo en aceite de oliva y dientes de ajo marinados.
Para este producto podemos encontrar cuatro tamaños diferentes de envase.
-Pimienta rosa y pimienta verde. Este producto posee también cuatro tamaños
diferentes de envase y según nos explicaron es uno de los productos más
demandados en Canadá.
-Otros productos: piri-piri rojo y amarillo, palmitos, pepinillos, guindilla fina,
banderillas, cebollitas.
Todos estos productos nos los encontramos en envases de vidrio. También se
comercializan algunos de ellos en tarros de hojalata, aunque de esta forma son
considerados de más baja calidad, al menos desde el punto de vista nacional.
En cuanto a las actividades de marketing, una de las principales actividades
que se realiza en este sector es la asistencia a ferias, en el caso de Agrupacers, en
conversación telefónica mantenida con ellos, son confirman que asisten anualmente a
las ferias de Anuga en Colonia, SIAL en París y Alimentaria en Barcelona. También
mediante publicidad en revistas especializadas en el sector de la alimentación como
Alimarket o Alforja o mediante su página web.
3.6.- Debilidades y fortalezas
Fruto del análisis realizado en origen sintetizamos a continuación las
principales debilidades y fortalezas de las empresas que producen y comercializan los
productos descritos en los apartados anteriores.
3.6.1.-Puntos fuertes
Experiencia de las empresas del sector.
Fuerte grado de apertura de los distintos sectores a los mercados exteriores y
buen posicionamiento en ellos, fundamentalmente en Europa.
Fácil acceso a las materias primas.
Calidad de productos. Esta calidad es reconocida en el extranjero.
Poder de reacción y adaptación a los cambios del mercado y a los canales de
distribución, existe una demanda estable en el canal especializado por parte de
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
los consumidores finales a parte de que disponemos de un sistema de
certificación riguroso.
3.6.2.-Puntos débiles
-Escaso desarrollo de una red comercial propia en el exterior, en donde la
distribución se produce mayoritariamente a través de intermediarios.
-Escasos recursos destinados a I+D. Desde el 2008 hasta la actualidad, la
Región de Murcia empieza a destinar fondos para que se avance
empresarialmente en el área de investigación y desarrollo, para ello pone al
alcance del empresario una serie de instrumentos, que facilitan el avance en
este sector mediante subvenciones, para así lograr una mayor competitividad
en el mercado internacional, disponibles en (www.institutofomentomurcia.es).
-Existencia de muchas marcas, pero escasa identificación por parte del
consumidor.
-En términos generales podemos hablar de una dimensión pequeña de las
empresas, de marcado carácter familiar, que las sitúa en una situación de
desventaja en las negociaciones ante los grandes grupos de compras de la
distribución alimentaria.
20
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
4.-DESCRIPCIÓN GENERAL DE FRANCIA
Francia es una República con régimen democrático y laico, su lema es
Libertad, Igualdad, Fraternidad. La Constitución del 4 de octubre de 1958 de la Quinta
República regula el funcionamiento de las instituciones. Así, el Concejo Constitucional
es garante de la Constitución.
El Presidente de la República, jefe del Estado y del ejército, elegido por 5 años
por sufragio universal directo, nombra el Primer Ministro y bajo proposición de éste los
miembros del gobierno, preside el Consejo de ministros y promulga las leyes. El puede
igualmente disolver la Asamblea en caso de crisis grave y ejercer poderes
excepcionales.
En cuanto a la Política Extranjera; Francia está particularmente apegada a su
independencia, pero ello no excluye la búsqueda de solidaridad. De esta manera,
Francia ejerce la responsabilidad que resulta de su estatus internacional, ya sea como
miembro permanente del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas o como
miembro de organizaciones como la OCDE, la Agencia Internacional de la Energía.
Francia, miembro fundador de la Unión Europea, busca igualmente favorecer la
construcción europea de manera a garantizar la estabilidad y la prosperidad del
continente. Francia pertenece a la zona Euro desde el 1 de enero de 1999.
En materia de ayuda pública al desarrollo, Francia es el segundo donante
mundial, detrás de Japón, pero delante de los Estados Unidos y de Alemania, con un
monto de ayuda pública al desarrollo de 5,64 mil millones de euros.
El principio de repartición según el cual las prestaciones de los beneficiarios
están financiadas por la cotización de activos es aplicada aquí. Pero, este sistema
tiene dificultades estructurales por el hecho del alargamiento de la esperanza de vida y
un retraso en la entrada en la vida activa de los jóvenes en razón del aumento del nivel
de estudios y el estancamiento de la duración de la actividad. Con el fin de evitar la
bancarrota del sistema, un proyecto de reforma del sistema está en camino,
(www.wikipedia.es)
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
5.-DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA
5.1.-Legislación y marco legal
Para intentar proteger al pequeño comercio se han aprobado toda una serie de
Leyes de Orientación del Comercio, la primera en 1973 conocida como Ley Royer, por
la que se empiezan a exigir autorizaciones administrativas para la apertura o
ampliación de grandes superficies (más de 1.000 m2). La completó la Ley Raffarin, de
1996, amplió esta condición a las superficies comerciales de 300 a 1.000 m2.
Sin embargo, esta norma no ha evitado la apertura en Francia de hasta
2.000.000 m2 de nueva superficie de venta al año, ni tampoco el cierre de muchos
pequeños comercios. En cambio, ha contribuido a limitar la entrada de operadores
extranjeros en el mercado francés y a estimular las operaciones de concentración
(como la de Carrefour y Promodés en 1999), permitiendo que las empresas del sector
alcanzaran pronto la dimensión suficiente para su expansión internacional.
Posteriormente la Ley Galland sobre las relaciones comerciales que pretendía
reequilibrar el poder entre proveedores y Gran Distribución que fue completada en
2003 por la llamada circular Dutreil que, aún manteniendo la prohibición de reventa a
pérdida, exigía la explicitación de los servicios facturados como cooperación
comercial. (marges arrière)
Actualmente la política esta orientada hacia una mayor competencia que
permita reducir los precios en beneficio del consumidor. Para ello la “Ley para la
Modernización de la Economía” votada en agosto del 2008 ha introducido un cambio
drástico en de las relaciones de la Gran Distribución con sus proveedores, autorizando
la negociación de los precios y suprimiendo la autorización previa para la apretura de
comercios de una superficie inferior a 1.000m2, según el Consejo de Comercio de
Francia.
Distribuidores e industriales están contra esta nueva ley ya que rompe un
equilibrio instaurado entre ambos y en le fondo abre la puerta a negociaciones, que sin
duda, tendrán por consecuencia una reducción de los márgenes de ambos.
En cuanto a la publicidad en TV, a partir de diciembre 2006, la televisión se
convierte en el escaparate de las marcas de distribución, enseignes, puesto que se ha
levantado una prohibición que ha durado 39 años, desde el comienzo de la publicidad
22
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
en la televisión el 1 de octubre de 1968. Hasta ahora, la distribución se tenía que
contentar con algunas rendijas en los canales regionales, o el patrocinio de emisiones
y programas cortos.
En la actualidad, los industriales dedican a este medio TV un 65% de los sus
presupuestos para publicidad y se estima que la distribución le destina un 15% de sus
gastos publicitarios. Sin embargo, esta permisión sigue siendo relativa en la medida en
la que este tipo de publicidad debe quedar limitada al mensaje institucional, mientras
que la comunicación relativa a las “operaciones comerciales de promoción” de los
distribuidores se mantiene proscrita en la televisión. Queda excluida la comunicación
relativa a promociones temporales de productos o a operaciones temporales como,
por ejemplo, las rebajas.
Por otra parte, Internet sigue su ascenso y se revela poco a poco como un
canal ineludible para las inversiones publicitarias (tal y como veremos al final de este
epígrafe).
5.2.-Estructura Actual de la Distribución en Francia
Según el Consejo de Comercio de Francia (www.cdcf.com), podemos distinguir
tres grandes tipos de empresas distribuidoras: el comercio mayorista, el comercio
minorista y los distribuidores de hostelería, restauración y catering (HORECA)
5.2.1.- El comercio mayorista:
En 2007 había censadas 156.000 empresas de comercio mayorista cuya cifra
de negocio ascendía a 520 millardos de euros en total (+2,8% con respecto a 2006),
según datos del INSEE, (www.insee.fr) .El mercado tiende a prescindir cada vez más
de este intermediario
5.2.2.- El comercio minorista:
A finales de 2007 había censadas 395.000 empresas minoristas que facturaban
447,3 millardos de euros, lo que supone un aumento del volumen de negocio del 2,6%,
según datos del INSEE, (www.insee.fr).
Entre los principales tipos de establecimientos minoristas se encuentran:
23
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
5.2.2.i) El comercio de proximidad, que engloba las pequeñas tiendas de todo
tipo, los pequeños autoservicios de menos de 120 m2, los denominados supérettes
(de 120 a 400 m2) y los maxidescuento menores.
5.2.2.ii) Las grandes superficies: supermercados (entre 400 y 2500 m2),
hipermercados (de más de 2.500 m2), los maxidescuento, almacenes populares, cash
& carry y los distintos tipos de grandes almacenes, generales y especializados (GMS).
En 2006 sumaban 23.397 establecimientos, con una superficie total de 36.616.377 m².
5.2.3.- El sector HORECA (hostelería, restauración y catering)
De gran importancia para el sector agro-alimentario en Francia. Según INSEE,
(www.insee.fr.com), tiene una cifra de negocios que ronda los 42.700 millones de
euros.
Agrupa los subsectores de restauración tradicional, restauración colectiva y fast
food. A los dos primeros subsectores se llega a través de mayoristas especializados
como Sodhexo; Accord; Davigel, Générale de Restauration, Claude Le Delas y el
tercero tiene sus propias centrales de compras.
5.2.4.-Tendencia
El parque de supermercados está en descenso; algunos se convierten en hard
discount, otros en hipermercados. Pero la filosofía inicial de los hipermercados,
destinados a atender a las grandes familias de hace cuatro décadas, pierde razón de
ser al constatar la disminución del tamaño de las familias francesas, lo que hace
necesario una reformulación de la razón de ser de los hipers. Aun así, la estrategia de
los distribuidores es a aumentar el tamaño de los puntos de venta y a cargar el carro
de la compra con promociones tipo 3 por 2. Las marcas de distribuidor (MDD)
incrementan su presencia y sus ventas (+5,6%, mientras que las marcas nacionales
no llegan al 1%), según datos del Consejo de Comercio de Francia, (www.cdcf.com).
Por otro lado, la temida guerra de precios no ha tenido lugar. Sin embargo,
donde sí se libra batalla feroz entre distribuidores es en la promoción, como ya se ha
comentado con el 3 por 2, los lotes, etc.
La Ley de Modernización de la Economía introducía de nuevo la posibilidad de
negociar los precios, con la intención de que vuelvan a desempeñar un papel
24
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
importante en las campañas de marketing de las grandes marcas de distribución, en
un momento en el que el consumidor francés observa una cierta reducción de su
capacidad de compra. Sin embargo, las grandes superficies parecen haber sabido
encajar la reforma legislativa y por el momento no se han producido grandes
reducciones de precios.
Sin tener que repetir todos los distintos tipos de GSA que existen, podemos
resaltar que la tendencia actual es la estabilización del crecimiento de los
hipermercados y el cambio de filosofía de los supermercados del centro de las
ciudades.
Cada una tiene su público. Por ejemplo, los supermercados de la cadena
Monoprix, que no hace demasiado tiempo tenía una imagen de calidad media, se
permiten ahora poner unos precios el doble de altos que sus competidores a cambio
de una mejor calidad, de una mayor variedad de productos y más servicios (cierra a
las 22h o más incluso tarde).
El tipo de consumidor de ciudad tiene un poder adquisitivo mayor a la media
pero poco tiempo, y si quiere jamón ibérico irá al Monoprix más cercano, que le vende
un jamón de buena calidad y ya a lonchas. Casino o Picard son otros establecimientos
que este tipo de consumidor suele frecuentar. Y es este mismo el que, a finales de
mes, irá al hard-discount a comprar leche para compensar el gasto. Por su parte, los
hipermercados siguen con su clientela habitual: hogares con niños, acostumbrados a
hacer sus compras unas 3 veces al mes en grandes superficies.
5.3.-Principales Grupos de Distribución
Para estudiar los principales grupos de distribución en Francia, hay que
distinguir entre las centrales de compra, las empresas titulares o sociedades de
explotación y las marcas (enseignes, en francés) de los establecimientos que
identifican a las distintas cadenas.
Por otra parte se encuentran las grandes superficies especializadas cuyas
compras se realizan, normalmente por la misma empresa, cuya razón social puede
coincidir o no con la marca comercial de sus establecimientos.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
5.3.1.- Las centrales de compras
Las centrales de compras son organizaciones comerciales que gestionan los
pedidos de suministros de los establecimientos o almacenes de sus grupos de
asociados y afiliados. Las centrales se pueden tipificar en 5 categorías, según dos
grandes clases de productos: alimentarios y no alimentarios.
Hay dos tipos de centrales alimentarias: las de productos frescos y las de
productos de gran consumo (resto de los productos alimentarios). A su vez, dentro de
las centrales no alimentarias se distinguen tres tipos: las de productos textiles, las de
equipamiento doméstico y las de productos diversos o bazar. La actividad de las
centrales puede ser centralizada o descentralizada.
En 2008, las seis centrales de compra más importantes de Francia generaron
el casi 95% de la cifra de negocios de la gran distribución, según datos de AC Nielsen,
(www.nielsen.com).
5.3.2.- Grupos de distribución y cadenas
Los grupos de distribución son propietarios o están ligados por acuerdos de
afiliación con distintas cadenas de establecimientos o enseignes Es importante
identificarlos porque disponen de un sistema de referenciación propio y pueden
comprar al margen de la central de compras.
En 2009 en Francia, el principal grupo de distribución por cifra de negocios
consolidada fue Carrefour, con 82.148 millones de euros; seguido de Auchan, con
36.715; Intermarché, con 32.700; Leclerc, con 32.600; Casino, con 24.972; Système U,
con 16.760, Cora (Louis Delhaize), con 11.000, Francap, con 5.700 y Monoprix, con
3.575 millones de euros, según Le Planogramme 2009 (www.lineaires.com).
Carrefour es, sin duda, el grupo más internacionalizado al realizar el 52,3% de
sus ventas fuera de Francia, seguido de Auchan, con el 45,0%. (www.lineaires.com),
como se puede observar en la siguiente Figura.
26
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
FIGURA 1.- GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN Y CADENAS
Systéme U
6%
Casino
10%
Cora
10%
Leclerc
13%
Monoprix
Francap
2% 1%
Intermaché
13%
Carrefour
31%
Auchan
14%
Fuente: Le Planogramme 2009 (www.lineaires.com)
5.4.-El comercio electrónico en Francia.
El despegue del comercio electrónico en Francia depende, como en el resto de
la Unión Europea, de la resolución de cuestiones como la firma electrónica, la
protección de los datos personales, la fiscalidad y la seguridad de los sistemas de
pago. Varias directivas de la UE afectan a estos temas, como la directiva sobre Firma
Electrónica, transpuesta en Francia por la Ley 2000-230 de 13 de marzo del 2000.
La directiva sobre la Sociedad de la información y Comercio electrónico y de
liberalización total del uso de instrumentos de criptología, esencial para la
confidencialidad y seguridad de los intercambios, ha tenido como transposición y
desarrollo la “Loi pour la confiance dans l'économie numérique, n° 2004-575 del 21 de
junio de 2004”.
Según datos publicados por la Federación francesa del comercio electrónico y
de la venta a distancia (www.fevad.com), las ventas por Internet han batido un nuevo
record en 2008 al superar la cifra de ventas los 20 millardos, registrando un cocimiento
del 16%. El 72% de las ventas a distancia se realizan ya por Internet, y han
aumentado un29% en 2008. El entusiasmo de los franceses por la compra on-line no
flaquea.
En 2008 existen 43.000 portales de Internet de venta en línea contra 36.900 en
el 2007 y tan sólo 15.000 en el 2005.
27
Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
El precio medio de una transacción en 2008 ronda el centenar de €,
suponiendo así una tasa de crecimiento de 6% respecto al 2007. Un comprador en
línea gasta de media 800€ al año y efectúa 9 pedidos.
En 2008, el número de compradores en línea ha sobrepasado el 66% del total
de los internautas y contra lo que se podía pensar los principales compradores no son
los jóvenes: en textil moda las principales compradoras son mujeres de 25 a 44 años,
y no las de 15 a 25 años. El intervalo de edad que más consume es el de 35-49 años.
Por sectores las ventas se reparte de la forma siguiente: 31% venta a los
profesionales, 24% venta E-tourismo, 20% portales mixtos, 16% ventas a los
particulares y 14% productos técnicos.
Como se aprecia en la Figura 2, los más portales mas activos son, por ejemplo,
eBay.com (10 millones de visitas mensuales, Priceminister (6,5 millones), La Redoute
(6 millones), la FNACF, Amazón, C-Discount y voyages SNCF (más de 5 millones).
FIGURA 2.- PORTALES MÁS VISITADOS EN INTERNET
FNACF,
Amazon
18%
eBay
36%
La Redoute
22%
Priceminister
24%
Fuente: Fevad 2009 (www.fevad.com)
Una de las consecuencias de este fenómeno ha sido el apoyo de Renaud
Dutreil, Ministro de Pymes y Comercio, a la apertura dominical de un número mucho
mayor de tiendas y comercios tradicionales en las zonas turísticas, que permita
amortiguar los efectos de este cambio de tendencia.
Según datos publicados por la Federación francesa del comercio electrónico y
de la venta a distancia (www.fevad.com), el comercio electrónico en Francia ha
superado con éxito el primer trimestre del año 2009 al registrar un incremento del 26%
28
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
en su cifra de facturación, alcanzando los 5.600 millones de euros, aunque el precio
medio de cada compra se ha reducido un 5% debido a las agresivas políticas de
precios y las rebajas.
Según las previsiones de la Fevad, el negocio del comercio electrónico debería
aumentar a lo largo de este año entre un 20 y un 25%, al igual que en 2008, gracias a
la creación de nuevos portales y a la diversificación de la oferta. Es la única estrategia
que permite resistir a la crisis.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA
6.1. Factores sociodemográficos.
A principios de enero de 2009, la agencia France Press, (www.apf.com)
estimaba la población francesa metropolitana y de los departamentos de ultramar en
63,7 millones de habitantes. Esto convierte a Francia en el segundo país más poblado
de Europa, después de Alemania (82,6 millones), con una densidad de 112 hab/Km2,
ligeramente inferior a la media de la UE -15 de 120 hab/Km2, pero superior a la
española (79 hab/Km2).
El número de nacimientos ha aumentado en 2009. Los nacimientos alcanzaron
los 834.000, superando al nivel del año 2000, que ascendía a 808.200 nacimientos.
Asimismo, cada vez las madres tienen a los hijos más tarde, siendo la media de 29,9
años.
En lo que respecta a la estructura familiar, el tamaño medio de las familias
francesas tiende a reducirse. De este modo, los hogares con al menos tres niños no
representan más que el 11% del número total de familias en 2009.
Aparte del coste financiero y de la actividad profesional de las madres, esta
evolución puede deberse a la voluntad de los padres de tener menos hijos pero
dedicarles más recursos para que éstos “lleguen lejos en la vida” (en especial dado al
coste de los estudios superiores).
Por otro lado, también progresa el número de familias sin hijos. La proporción
de esta estructura familiar ha pasado de 36% en 1968 a 46,5% en 2009, según
INSEE, (www.insee.fr). Esta situación debe relacionarse con el aumento del número
de solteros. Los hogares constituidos por una sola persona representan así 31% del
total en 2009 contra 20% en 1968.
6.2. Análisis de los consumidores
Según el estudio “Predicting Future Success, Consumer Goods Europe” de
diciembre 2005, de la Oficina Comercial de Francia ( www.oficinascomerciales.es) los
franceses tienen la mayor proporción de adultos reacios a innovar ascendiendo a 14,8
30
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
millones de adultos en contraste con 13,2 millones de adultos que son entusiastas de
nuevos productos.
Según este mismo estudio existe una mayor preocupación por la calidad de los
productos ingeridos que por la cantidad consumida. El mayor público objetivo es aquel
que busca calidad en un 30% de adultos. El 68% de los franceses consume comida
preparada. La búsqueda de comodidad, servicio, conveniencia y ahorro de tiempo
hará crecer de forma importante el reparto y el catering a domicilio.
Se constata que se da un mayor crecimiento en los productos más sanos y
más bajos en grasa. Existe una tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, con
una obsesión por no envejecer. Además se ve como el número de nuevos productos
lanzados en los últimos años de comidas preparadas, se incrementó en un 80% entre
el 2002 y el 2005, ya que es un sector en crecimiento.
Las preferencias de los consumidores suelen orientarse cada vez más hacia
productos elaborados con ingredientes de primera calidad y que resultan fáciles tanto
de preparar como de consumir, por los que están dispuestos a pagar un precio mayor.
El interés por la salud y la nutrición está aumentando en todos los grupos de
edades, particularmente entre los mayores de 40 años. El consumidor tipo de
productos gourmet puede definirse como:
• Con una edad superior a 45 años (generación del baby boom)
• Con un nivel socioeconómico alto
• Con una educación superior
En la siguiente Figura se muestra detalladamente las principales razones por
las cuales el consumidor compra un producto gourmet siendo las más frecuentes las
de un lujo especial, el consumo habitual en casa o con motivo de realizar un regalo.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
FIGURA 3.- PRINCIPALES MOTIVOS PARA LA ADQUISICION DE
PRODUCTOS GOURMET
Para llevar a la
oficina
5%
Para invitados
inesperados
5%
Para una fiesta
11%
Regalo anfitrión
4%
Otro
1%
Lujo especial
21%
Para regalar
15%
Ocasión
especial
11%
Lujo habitual
13%
Consumo
habitual en casa
14%
Fuente: A partir de www.lineaires.com (2009)
6.2.1.- Hábitos de consumo
El mercado de los productos en conserva es un mercado maduro que presenta
la originalidad de mantener desde hace años un elevado nivel de consumo: las
innovaciones en recetas y la promoción colectiva de productos, así como su excelente
relación calidad/precio, explican esta situación.
El consumo total de conservas en Francia fue en 2007 de 3,5 millones de
toneladas, con un valor de 4.900 millones de euros. Esta industria proporciona trabajo
en Francia a unas 35.000 personas.
Una parte importante de la producción francesa se exporta (37% en 2007).
1.014.000 toneladas se vendieron fuera de Francia en 2007, de las cuales 500.000
toneladas eran verduras transformadas, sector en el que Francia es el primer
productor europeo. Estas exportaciones tuvieron un valor total de 1.310 millones de
euros en 2007.
El consumo se garantiza de forma constante gracias a los productos
importados (50% en 2007), a la globalización del comercio, la bajada de los derechos
de aduana y el crecimiento de ciertas industrias en Asia o América del Sur. Es
importante señalar que la importación de verduras y pescado en conserva está
32
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
fuertemente ligada a la zona de recogida o de pesca de las materias primas y para el
mercado francés dicha importación es inevitable, ya que no disponen de estos
productos dentro de su territorio. Las importaciones representaron 1.800.000
toneladas con un valor de 2.010 millones de euros.
Además del pescado y las verduras en conserva, estos datos de la asociación
Adepale, www.adepale.org (Asociación Francesa de Empresas de Productos
Alimentarios Elaborados) tienen en cuenta también los productos pasterizados
(conservas de foie gras y ciertas compotas de fruta), las mermeladas y las verduras
congeladas.
6.2.2.- Hábitos de compra
Para tener una visión más clara de los hábitos de compra de los franceses en
cuanto a las hortalizas, según un estudio de la Oficina comercial de Francia, (López
Sánchez 2009), las variedades de hortalizas que se consumen en Francia son muy
concretas, y se pueden resumir en judías verdes, verduras secas, champiñones y
guisantes.
Las judías verdes son la hortaliza en conserva más consumida por los
franceses, con un 21,3% del consumo total en volumen. Le siguen las verduras secas,
con un 10% de cuota de mercado, los champiñones, con un 8,9%. En tercer lugar, los
franceses prefieren la mezcla de guisantes con verduras en conserva, seguido del
guisante y el maíz, como detallamos a continuación en la Figura 4.
FIGURA 4: HÁBITOS DE CONSUMO
Macedonia
8%
Maiz
10%
Guisantes
10%
Otros
13%
Judías Verdes
31%
Verduras
secas
15%
Champiñones
13%
Fuente: A partir de www.lineaires.com
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
Respecto a la evolución de las compras, todas las categorías han mostrado
una caída en las ventas en 2008, siendo especialmente acusada en los guisantes, con
un 5,2% de pérdida respecto al año anterior. La única variedad que ha conseguido
crecer en el último año ha sido la de verduras secas, que han mostrado un aumento
en sus ventas del 1,7%. Así, se ve que los franceses tienen sus hábitos muy definidos
en cuanto a hortalizas en conserva y que tienen unos hábitos de compra
predeterminados en la mayoría de los casos.
6.3.- Percepción del producto español
Según estudio de la oficina comercial de Francia, (López Sánchez 2009), las
conservas son menos apreciadas que en España. Aunque, como hemos comentado
anteriormente, más del 96% de los hogares franceses las consumen, el producto
buscado es de gama media, frecuentemente de marca de distribuidor, y se adquiere
en los hipers y supers. (www.oficinascomerciales.es)
Las conservas de pescado españolas suelen ser de una gama relativamente
alta, por lo que se encuentra en puntos de venta tipo “gourmet”, y se consume como
producto de alta calidad.
Pero, por eso mismo, es difícil encontrar marcas españolas de conservas de
pescado en las grandes superficies alimentarias, ya que el consumidor no está
dispuesto a pagar lo que considera un sobreprecio por ese producto. Lo mismo ocurre
con las conservas de hortalizas, que se consideran como un producto siempre de
menor calidad que los frescos.
Además, el embalaje de las conservas de pescado también es distinto en
España, donde se realiza en packs agrupados con cartón, mientras que en Francia se
suelen vender las latas sueltas.
Por lo tanto, como estos productos compiten, de momento, casi exclusivamente
por precio en Francia, y a través de MDD, los productos españoles no se aprecian
especialmente, ni de forma positiva ni negativa.
6.4- La Imagen de nuestro producto
34
XXII Master en Dirección y Gestión en Comercio Internacional
Es fundamental tener una buena presentación y cuidar en todo momento la
imagen del producto que deseamos ofertar en Francia, el cual deberá ser capaz de
captar la atención del consumidor francés, ofreciendo por ejemplo un empaquetado
atractivo.
Sobre todo en el caso de los alimentos gourmet, debemos tener claro que darle
a estos una apariencia de producto de supermercado es un gran error. Los envases
han de ser creativos a la par que elegantes, ya que estos responden al 80% de las
ventas, según datos de la Asociación Adelape, www.adepale.org.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
7.- ANÁLISIS DE LA OFERTA
7.1- Componentes de la oferta
Según Adepale (www.adepale.org), las MDD (marcas de distribuidor) son las
líderes en el mercado, que con un 49% de la cuota en valor, continúan imparables su
progresión.
En cuanto a las marcas, en hortalizas, los productores nacionales tienen una
cuota de mercado nada despreciable dado que principalmente son 4: Bonduelle (9,3%
en valor), D’Aucy (9,3%), Cassegrain (8%) y Géant Vert (6,2%). Los principales
productos son las judías verdes y guisantes y mezclas con zanahoria para Bonduelle,
D’Aucy y Cassegrain y Géant Vert para el maíz y variedades.
Los grandes actores se esfuerzan por innovar, ya que es la principal baza que
tienen frente a las marcas de distribución. Así por ejemplo, D’Aucy lanzó a finales de
2008 una nueva gama de verduras para untar, entre las que destacan los guisantes
con guacamole y la ratatouille.
Bonduelle ha preferido invertir en publicidad, y, para celebrar sus 60 años, en
2008 rediseñó su logo y creó una acción promocional transversal con el eslogan “C’est
bon la vie Bonduelle” (La vida Bonduelle está bien). En cuanto a productos, lanzó el
maíz sin azúcar añadido y las zanahorias ralladas al limón de Sicilia.
Cassegrain, marca premium del grupo Bonduelle, también invirtió en verduras
para untar, con un excelente resultado. Sus principales productos en esta gama son la
tarrina de berenjenas y pistacho y las verduras a las hierbas de Provenza.
Por último, Géant Vert (Gigante Verde en España), líder absoluto en el maíz
(30% del mercado en volumen), los espárragos (24,6%), las alcachofas (36,7%) y los
palmitos (20,1%) lanzó a finales de año una nueva gama llamada “los Minis”, que
consiste en mini corazones de alcachofa, palmitos cortados y espárragos.
7.2.- Tendencias e innovación en los productos franceses.
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Como resultado de que las tecnologías de conservación han quedado
obsoletas, los fabricantes han comenzado a invertir en innovación para asegurar el
crecimiento. Buscan productos con un alto valor añadido y con menores costes de
producción.
Innovación en envases: Bonduelle ha lanzado tetra-briks de purés y Carrefour
envasa en bandejas de hortalizas básicas, en plástico y dispuestas para calentar en el
microondas. Bonduelle y d’Aucy han lanzado barquetas y boles de plástico para las
hortalizas, algunos de los cuales vienen provistos de un tenedor para su consumo
inmediato (maíz y fruta de Bonduelle). Los botes de cristal ganan en practicidad, como
demuestran los espárragos de Gigante Verde, que incluyen un escurrespárragos de
plástico para sacarlos fácilmente.
La agencia francesa para el desarrollo internacional de la empresa
(www.ubifrance.fr), destaca los siguientes puntos a tener en cuenta, en cuanto a
innovación del producto francés:
Innovación en presentación: La conserva es un gran aliado en el aperitivo. Las
verduras para untar cada vez ganan más terreno. La tapenade y el caviar de
berenjenas existen desde hace tiempo en Provence, pero con la llegada de
Cassegrain y d’Aucy, la gama se ha ampliado con nuevas verduras para untar.
Cada vez más cerca de los frescos: Los fabricantes de conservas multiplican
sus esfuerzos para acercarse a la sección de productos frescos. Gracias a un gran
esfuerzo de innovación en recetas y en la preparación, los platos preparados
individuales ganan en calidad y practicidad. Las ensaladas de atún de Saupiquet no
llevan conservantes, y Bonduelle ha lanzado su nueva gama de “Verduras al vapor”,
cuyo proceso de cocción necesita muy poco jugo y permite ofrecer un color, una
textura y cualidades nutricionales cercanas a las de las verduras frescas cocidas en
casa.
Certificados de calidad visibles: No hay nada mejor como un certificado oficial
de calidad para mejorar la imagen de la conserva. Por eso, tras el éxito de las
etiquetas oficiales para los productos ecológicos, las conservas han lanzado su propia
etiqueta de calidad, llamada MSC, que reconoce al pescado que proviene de la pesca
sostenible. Además, los fabricantes ensalzan las propiedades saludables de sus
productos para atraer clientes: productos sin sal (Connétable, maíz Gigante Verde y
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
Bonduelle), ricos en omega 3 (untables Henaff), ligeros en materia grasa (Arnaud) o
recetas equilibradas (platos preparados).
7.3. Obstáculos comerciales y las marcas blancas de la distribución
7.3.1.- Factores legales:
Las normas de higiene para este sector son muy estrictas, tanto para las
instalaciones técnicas como para el producto final.
En lo que concierne a la higiene de la instalación técnica, se trata sobre todo de
multiplicar los controles bacteriológicos, en particular en los puntos críticos de la
producción, y desarrollar máquinas más fáciles de limpiar.
La higiene de los productos, por su parte, debe cumplir la directiva 93/43. Así,
Bonduelle ha decidido utilizar un revestimiento interior blanco en toda la gama de
conservas. Esta protección interior aísla eficazmente la hortaliza del metal. Esta
técnica garantiza una mejor conservación y por lo tanto una mayor frescura y sabor.
En Francia también está reglamentado el marcado y el etiquetado de los
productos. Por ejemplo, en las conservas, en la etiqueta debe figurar imperativamente
el nombre o la marca del producto, su denominación, su composición y su peso. La
fecha de fabricación, marcada según cuatro métodos posibles, también debe aparecer,
así como la fecha límite de consumo (la mención “à consommer avant le...” para las
semiconservas).
7.3.2.- Legislación
Existe una diferencia entre la normativa española y francesa que describe la
determinación del peso neto escurrido en conservas de legumbres, ya que en Francia
se establece un procedimiento particular específico para este caso, diferente al del
resto de conservas vegetales, que conlleva un lavado previo al escurrido del producto,
mientras que en España no se aplica este lavado previo.
La normativa aplicable en Francia es:
Decisiones y normas de fabricación reguladas por CTCPA (Centre Technique
de la Conservation des Produits Agricoles).
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7.3.3.- La ley de modernización económica y las marcas blancas
Una nueva ley francesa de modernización económica (LME) podría conllevar
una bajada de los precios de las marcas nacionales y por ende, en teoría, el regreso
de los consumidores hacia determinados productos etiquetados de forma tradicional.
Sin embargo, mientras dure la crisis actual, se favorece en principio la posición de las
MDD y la de los establecimientos de superdescuento. Esto queda aún más claro para
estos establecimientos que la nueva LME ha subido de 300 a 1.000 m² el límite de
autorización de apertura de las tiendas.
Desde entonces, los establecimientos de grandes descuentos alemanes
“campan a sus anchas” en el territorio francés. Ciertamente, ayudan a contrarrestar la
inflación. Se está estudiando otra ley cuyo fin será el de eliminar las comisiones que
otorgan dichas autorizaciones y conceden plenos poderes a los ayuntamientos.
Atrapadas entre el posible regreso de las marcas nacionales, por una parte, y la fuerte
ofensiva de los establecimientos de superdescuento alemanes, por otra, las MDD de
los grandes distribuidores no tienen más alternativa que la innovación y contar con el
apoyo de una red de PYME dinámicas. Finalmente, de acuerdo con la revista
profesional Linéaire, Leclerc y Simply Market (nueva marca de proximidad del grupo
Auchan) son los más económicos del mercado de las MDD.
Desde el año 2000, la cuota de mercado de las MDD no ha dejado de crecer en
Francia impulsada
por los grandes distribuidores para, por una parte imponer su
poder de negociación a los industriales y, por otra, hacer frente a los establecimientos
de superdescuento (hard-discounters) alemanes, Aldi y Lidl. También supuso la
oportunidad, en especial para Carrefour, de desarrollar una auténtica
política de
marca que serviría para reforzar lo atractivo de la marca. La crisis del principio del
segundo milenio entorpeció un poco la estrategia de Carrefour. Es posible que la crisis
económica actual obligue al líder europeo en distribución a revisar su estrategia, según
la Revista Distribución y Consumo (Cliquet, 2009).
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
8.-RECOMENDACIONES
PARA
FACILITAR
EL
ACCESO
A
EMPRESAS
MURCIANAS AL MERCADO FRANCES.
Según datos de la empresa Bonduelle aseguran que el segmento de verduras
precocinadas representa ya más de 61 millones de euros, con un aumento del 25%.
La mayor tajada en ventas es para la cooperativa D´Aucy, con un 12,8% dek mercado,
seguida de Bonduelle, 9,6% del mercado con esta marca y 4,5% con Cassegrain que
aumentó su cuota un 0,6%.
Lo cierto es que, igual ocurre en Espàña y en otros paises de la UE, las marcas
de los distribuidores acaparan el 53,3% del volumen y más del 45% en valor de las
conservas vegetales cocinadas, muy por delante de bonduelle (7,6%), Cassegrain
(8,5%), D´Aucy (8,7%) y gigante verde (5,1%). En este apartado han cobrado especial
protagonismo el champiñón, las alcachofas o los espárragos, sin olvidar las lentejas en
conservas, que suben como la espuma.
Las exportaciones totales de Francia durante 2007 ascendieron a
1584,4
millones de euros, un 5% más que el año anterior, de los 1052,2 millones
correspondieron a verduras y 496,2 millones a frutas, mientras las exportaciones
aumentaron un 11,8% hasta los 2610,1 millones de euros, de los que 1655,6 millones
de euros eran de verduras y 954,5 millones de frutas.
Francia se presenta como primer productor europeo de maíz dulce, y el
segundo mundial tras los EEUU, pese a la competencia, cada vez más fuerte y
poderosa, de Tailandia. Francia Vende el 67% de su producción.
Pero además es el primer fabricante europeo de verduras, con un total de
850000 toneladas, el 35% del total y primer productor mundial de judías verdes
enlatadas, con el 20% de la cuota universal, según la revista Distribución y Consumo
(Murcia, 2009).
Por otra parte, cabe destacar que estamos ante un mercado muy parecido al
español, ya sea por su situación geográfica como por su historia. Supermercados,
hipermercados, los hard-discount venidos de Alemania, grandes almacenes, tiendas
de proximidad,…de todos ellos podemos encontrar un referente en nuestro país que
nos ayudará a entender su funcionamiento. Existen sin embargo algunas
peculiaridades que vamos resumir en los siguientes puntos:
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8.1.- Formas de entrada
La estrategia para vender es convencer. Convencer a la central de compras, o
al comprador al que el fabricante se dirija (recordemos que, según el canal, puede ser
directamente o través de un mayorista; individualmente o asociándose con otro
proveedor; con marca propia o con la del distribuidor) de que el mercado necesita el
producto que se le ofrece. Es recomendable presentarse a la entrevista con todo tipo
de información y de datos que puedan apoyar la propuesta de referenciación del
producto. Un estudio de mercado mostrando que el consumidor desea, que necesita
ese nuevo producto, puede ser la clave para el éxito de la operación. Puede haber una
comparación con la oferta actual, se puede hablar de precios, de la presentación
(envase), de la política de marketing recomendada,…en definitiva, todo lo que haga
que el responsable de compras de la cadena de distribución se decida por referenciar
el producto que se le está presentando. También se puede apoyar en los resultados y
el éxito de los productos de la empresa en el mercado español.
Para la mayoría de los productos alimenticios y buena parte de los demás
bienes de consumo, la venta a la gran distribución es casi inevitable. Entre las ventajas
de este canal comercial cabe citar la compra de cantidades importantes, lo que facilita
la gestión de stocks y reduce el coste del transporte; la seguridad en el cobro, ya que
suele tratarse de empresas solventes; y el número reducido de interlocutores, lo que
facilita la gestión exportadora.
Entre los inconvenientes destaca la complicación del proceso de selección de
proveedores (proceso de referenciación) y la falta de control del posicionamiento del
producto y de los precios por el exportador. Por supuesto los márgenes para el
proveedor son más reducidos, casi inexistentes en la batalla actual contra la pérdida
de poder adquisitivo de los consumidores. Además, las cadenas no aceptan fácilmente
incrementos de precios sensibles y, finalmente, hay que adaptar el producto y los
envases a los deseos de la cadena.
A grandes rasgos, la gran distribución se estructura en Francia, como en otros
países, en torno a las centrales de compra, en las que se negocian los suministros. En
ellas, el principal argumento de venta es, sin duda, el precio, sobre todo para los
productos de alimentación. Las centrales de compra están organizadas por tipos de
producto.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
Cada central de compra negocia la adquisición de todas o parte de las
referencias de una o varias cadenas. Cada cadena o central tiene su propio
procedimiento de compra. En general, el sistema de compras tiene tres fases:
reconocimiento del proveedor, referenciación del producto y concreción del pedido. La
media de aplazamiento de pago a proveedores es de 66 días, más largo que en el
Reino Unido o Alemania, pero más corto que en Italia o España. Las vías de
penetración en este gran segmento del mercado no son distintas a las de España,
aunque cada cadena tiene sus características propias.
8.1.1.- Referenciación
La referenciación es la aquiescencia o aceptación de una organización de
compras o una empresa de distribución a las propuestas comerciales del proveedor.
Existe una diferencia entre la función de referenciación y la función de compra. En
algunas empresas, estas dos funciones son ejercidas por la misma persona o el
mismo servicio y, en otras, están separadas.
La referenciación puede estar centralizada (a nivel nacional o regional) o
descentralizada y ejercida por los puntos de venta.
En la referenciación centralizada, el fabricante entra en contacto con un único
departamento para toda Francia. Lógicamente, este servicio centralizado dispone muy
buena información y tienen un gran poder de negociación en función de los mayores
volúmenes discutidos. Su ventaja es la cobertura global del mercado aunque ello no
garantiza una presencia efectiva en todos los puntos de venta. Se debe contactar con
los responsables de compras del sector de que se trate.
En la referenciación descentralizada, se permite a los distribuidores aumentar
sus oportunidades de obtener condiciones más favorables por parte de los
proveedores. Cada centro de decisión negocia autónomamente las ventajas
particulares.
Referenciación en puntos de venta: en el caso de que los puntos de venta
cuenten con cierta autonomía, esta modalidad de entrada puede interesar en los
pequeños proveedores o a los que antes de obligarse a nada, quieren probar. El
interlocutor que se debe contactar es el jefe de departamento o lineal.
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8.1.2.- Modalidades de entrada
A su vez, las principales modalidades de entrada son:
8.1.2.i) Directamente o a través de un mayorista: Aunque en algunos segmentos de
productos los mayoristas conservan cuotas de mercado interesantes, la tendencia del
comercio moderno es la de suprimir intermediarios, que cuestan y que en algunos
casos aportan unos servicios limitados.
8.1.2.ii) Individualmente o asociándose con otro proveedor que disponga de fuerza de
ventas, bien introducidas y con productos complementarios.
8.1.2.iii) Con marca propia, o bajo la marca del distribuidor, para lo cual habrá que
cumplir con las rigurosas condiciones exigidas por estos últimos. En este caso, el
proveedor deberá ser competitivo para evitar ser suplantado por otro proveedor y no
podrá encontrarse en una situación de gran dependencia de una sola empresa
distribuidora, ya que se enfrenta al riesgo de desaparecer si la parte de sus ventas a
ese distribuidor es elevada.
8.1.3.- La negociación de precios
En materia de precios, la legislación francesa exige que toda compra de un
producto o prestación de servicio sea objeto de una factura que especifique la
denominación del producto, la cantidad vendida, el precio unitario y la fecha de pago,
así como cualquier rebaja, reducción o descuento. El proveedor debe fijar una tarifa
general válida para todos los clientes y tener en cuenta que, el cobro por parte del
distribuidor de la cooperación comercial debe constar también en contrato.
8.2.- Necesidad de diferenciarse y las condiciones del éxito.
Si bien es cierto que el distribuidor marca las reglas, también lo es que la
manera que tiene de diferenciarse del resto de cadenas es con las pequeñas marcas
y, sobretodo, con su marca blanca (llamada MDD, Marque de distributeur), que es la
que al final le va a dar una imagen. Es decir, es en la variedad de la oferta donde
reside el desarrollo de la tienda de gran distribución y su atractivo para los
consumidores. Es, de hecho, una oportunidad para las pymes.
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Francia como destino de la conserva murciana con especial énfasis en la alcachofa, el pimiento y las alcaparras
Según global marketing strategies (www.globalnegotiator.com), lo primero de
todo: el idioma utilizado en la negociación debe ser imperativamente el francés. No se
recomienda la mediación de un traductor ajeno. Parece lógico, pero a veces se tiende
a pensar que con el inglés se puede llegar a todas partes; en Francia sería una ofensa
presentarse a una reunión sin hablar su idioma.
Segundo: se recomienda crear una estructura comercial en Francia. Una o dos
personas que formen parte de una filial comercial en el terreno bastan, que estén
atentos a las novedades del mercado, que solucione los posibles problemas logísticos
que puedan surgir, que visite las tiendas para asegurarse de que se cumplen las
condiciones pactadas en el contrato con la central de compras.
Esto es necesario porque son los hipers, supers y demás tiendas las que piden
el producto a las centrales de compra, y si no se está encima del jefe de
departamento, recordándole que tiene nuestro producto a su disposición, es posible
que no lo pongan en las estanterías. También se le puede recomendar tal
presentación en lineal, por ejemplo, aunque para eso hace falta más personal que se
pueda desplazar habitualmente.
Tercero: el personal debe estar bien cualificado y ser conocedor de las “reglas
del juego” (período de negociación, principios de tarificación, funcionamiento interno
de la central de compras, elaboración de un adecuado dossier de presentación.
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9.- REFERENCIAS
9.1.- Páginas web
Agencia france press (www.afp.com ) 31-03-2010
Agencia francesa para el desarrollo de empresas (www.ubifrance.fr ) 28-03-2010
Agrucapers (www.agrucapers.com) 03-03-2010
Asociación de empresas de productos alimentarios elaborados (www.adepale.org )
24-03-2010
Cámara Comercio de Murcia (www.camaramurcia.es ) 28-02-2010
Consejo de comercio de Francia (www.cdcf.com ) 24-03-2010
Consejo superior de cámaras ( www.camaras.org ) 28-02-2010
Estrategias de negociación (www.globalnegotiator.com ) 28-03-2010
Federación de comercio y venta a distancia de Francia (www.fevad.com ) 31-03-2010
Información económica y sectorial (www.alimarket.es ) 03-04-2010
Instituto de fomento región de Murcia (www.institutofomentomurcia.es ) 26-03-2010
Instituto nacional de estadística y estudios económicos (www.insee.fr ) 24-03-2010
Lineraires (www.lineaires.com ) 26-03-2010
Ministerio de medio ambiente y medio rural y marino (www.mapa.es ) 03-04-2010
Nielsen (www.nielsen.com ) 26-03-2010
Portal comunidad autónoma región de Murcia (www.carm.es ) 03-03-2010
Portal comercio exterior región de Murcia (www.impulsoexterior.com ) 27-03-2010
Tradedimensions (www.tradedimensions.com ) 26-02-2010
Wikipedia (www.wikipedia.es) 10-02-2010
9.2.-Artículos de revistas y estudios
Cliquet, Gerad. (2009). “ Las MDD en Francia: evolución en el pasado, situación actual
y perspectiva”, Distribución y Consumo, Septiembre-Octubre 2009, pp.25-26.
Murcia, Jose Luis (2009). “ Las conservas vegetales se enfrentan a una renovación
urgente e inevitable”, Distribución y Consumo, Julio-Agosto 2009, pp. 85-86.
López Sánchez Nicolás (2009). “El mercado de las conservas en Francia”, Oficina
comercial de la Embajada de España en Paris. Marzo 2009.
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