La batalla por los significados

NEGOCIOS
LATERCERA Domingo 8 de marzo de 2015
COLUMNA
Por Francisco Pérez
Mackenna (*)
C
La batalla por los
significados
ambiar los significados y
las percepciones es complejo. No es tarea fácil, entre otras razones, por una
realidad neurológica. El
cerebro humano puede
llegar a almacenar hasta
50.000 palabras en el diccionario de la
mente. Encontrar los vocablos que estamos buscando sería muy lento si nuestro
léxico mental guardara las palabras, por
ejemplo, por orden alfabético. Para resolverlo, la mente las agrupa en base a una
red de conexiones. Por ejemplo, oveja estará cerca de lana, vaca y establo. Estas, a
su vez, de leche y carne, y así sucesivamente.
Por otra parte, el significado de las palabras no es estático, pudiendo cambiar a
través de los años. Por ejemplo, en el
tiempo de los romanos, la palabra “adicto” significaba a un individuo que por no
poder pagar sus deudas era entregado
como esclavo a su acreedor. Sólo a principios del siglo XX comenzó a ser usada
para el dependiente del uso de drogas.
Al variar el lugar donde las palabras se
estacionan en el diccionario de la mente,
su significado cambia. A su vez, un nuevo
significado altera el lugar donde la palabra queda guardada. Como el lugar en que
las palabras se guardan es por asociación
de conceptos, modificar el significado o
“imagen” de una palabra es un desafío
“neurológico colectivo” que puede requerir de un recambio generacional. Ello bien
lo saben los especialistas del marketing,
que se han visto enfrentados al desafío de
recuperar una marca que es abandonada
por una generación por pasar de moda.
Si las palabras empresa, empresario o
emprendedor están en el vecindario de palabras con connotación positiva como empleo, oportunidad, creatividad o servicio,
las luces que se prenderán dentro de la
mente serán verdes. Si, en cambio, las palabras vecinas son injusticia, abuso o usura, las luces que se encenderán serán rojas.
En el último tiempo, eventos de gran exposición mediática, desde el rescate de los
mineros al caso Penta, han sido instru-
mentales para reubicar en nuestro “neurológico colectivo” el significado del concepto empresa privada, lo que demuestra
que las ideas sí importan, algo que la izquierda ideológica ha comprendido mejor
que nadie. Sólo las ideas percibidas como
legítimas son las que perduran en nuestra
sociedad.
La forma de presentar estos casos a la
opinión pública ha ayudado a cimentar el
concepto de que el Estado es moralmente
superior, las ganancias éticamente sospechosas, el lucro un delito grave y la propiedad privada una institución en revisión. En pocas palabras, ha desplazado el
concepto de empresa desde lo positivo a lo
desconfiable o negativo.
No sólo la empresa ha sido víctima de un
deterioro de su percepción. Constante-
Se debe volver a trasladar hacia
el eje positivo el significado de la
palabra empresario.
La empresa debe adaptarse a los
nuevos tiempos para
reposicionar su imagen en la
mente de la gente. Para ello no
pueden dejar flancos abiertos.
mente, las encuestas de opinión pública
revelan una pobre evaluación para grupos
que van desde los políticos hasta la Iglesia,
pasando por el Poder Judicial, los empresarios, etc...
Aunque hay conciencia del desafío (uno
de los candidatos a la Sofofa ha planteado
como uno de los ejes de su campaña ayudar a mejorar la percepción de los empresarios), no está muy clara la estrategia. La
solución requiere llevar la atención del
imaginario colectivo hacia las virtudes de
este grupo, que son muchas, evitando la
generalización de sus defectos a partir de
problemas puntuales. En resumen, se
debe volver a trasladar hacia el eje positi-
vo el significado de la palabra empresario.
La tarea no es fácil. De acuerdo a la encuesta CEP, cuando se pregunta ¿qué es lo
que hace a un buen ciudadano?, la respuesta mayoritaria, con un 67% de apoyo,
es: “Observar que las autoridades públicas actúen correctamente”. Este punto,
que aparecía en séptimo lugar hace 10
años, ha pasado al primero, superando a
“obedecer las leyes y normas”, “ayudar a
personas en peor condición” o “no evadir
impuestos”.
Así, nos hemos ido transformando en
una sociedad de personas que ponen la
atención en el comportamiento de los
otros más que en el propio. La empresa
debe adaptarse a los nuevos tiempos para
reposicionar su imagen en la mente de la
gente. Para ello no se pueden dejar flancos
abiertos. Se deben reforzar las instancias
de control para evitar que en las organizaciones algunos se arranquen con los tarros. Se debe delegar la revisión de prácticas y contratos que pudiesen ser objetados en “oficiales de cumplimiento”
verdaderamente independientes, para
asegurarse que la empresa opera dentro
de las reglas.
En la batalla por las ideas, los promotores del colectivismo jamás atacarán de
frente a la empresa privada, ya que la
prosperidad creada por el mercado la protege de aquello. Irán por los flancos, enfatizando la inmoralidad de la desigualdad
y la dudosa ética de los buscadores de
rentas. Demostrar que ambos elementos
no son verdaderos es la condición precedente para poner el significado de empresa donde debe estar. Como afirma la editora del Wall Street Journal Mary Anastasia O’Grady: “Cuando el Estado se apodera
de la autoridad moral en materia de decisiones personales, no hay fin a las medidas que tomará para restringir la libertad
en nombre de la justicia social”. Legitimar
el mercado es el desafío para los emprendedores. Para lograrlo, además de hacer
bien la pega, deben preocuparse de no
perder la batalla de las ideas.N
* Gerente general de Quiñenco
7