Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor

Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
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eseconomía , vol. x, 42, primer semestre de 2015, pp. 7-32
Falta de transparencia y arrepentimiento
del consumidor
Kristiano Raccanello*
David Arturo Romero García**
Juan Sebastián Aceves Medina***
(Recibido: mayo 2014/Aprobado: octubre 2014)
Resumen. De acuerdo a la literatura, los asesores de ventas de las tiendas
departamentales podrían estar llevando a cabo un manejo estratégico de
la información para incentivar que los clientes adquieran los productos. La
omisión de la información proporcionada a los clientes no se limita a las
desventajas del producto, sino que también alcanza los términos del contrato crediticio, derivando en prácticas poco éticas o predatorias. En este
artículo se analiza si el arrepentimiento de ‘proceso’ de los consumidores
que adquirieron algún producto es mayor cuando éstos no cuentan con la
información financiera y si están sujetos a la presión del asesor de ventas. Los
resultados de las estimaciones indican que el ocultamiento de la información
financiera relacionada con los términos del contrato de crédito departamental y la presión ejercida para el cierre de la venta se asocian con una mayor
probabilidad de arrepentimiento de los clientes.
Palabras clave: arrepentimiento, crédito al consumidor, información, México.
Clasificación JEL: D12, D18, G21, M30.
Profesor asociado sénior. Fundación Universidad de las Américas Puebla, México. <kristiano.
[email protected]>.
**
Coordinador de Comités Técnicos. Secretaría de Economía, Dirección General de Normas, México, DF.
<[email protected]>.
***
Asistente investigador. Fundación Universidad de las Américas Puebla. <[email protected]>.
*
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Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
Abstract. According to literature, stores’ salesmen might be pursuing a
strategic information management to encourage customers purchasing. As
the omission of information about the weaknesses of the item reaches the
terms of the credit contract too, unethical or predatory practices could be
performed. In this paper we analyze whether the lesser the financial information
and the greater the pressure enforced by salesmen in order to close the deal, the
greater the regret associated with the customers´ decision making process.
According to estimates, concealing the terms of the store’s credit contract,
as well as forcing to close the deal, are associated with a greater likelihood
of customers’ regret about the process they followed to make the decision.
Keywords: consumer credit, information, regret, Mexico.
JEL classification: D12, D18, G21, M30.
1. Introducción
Los individuos necesitan información para poder tomar decisiones. A pesar
de las limitaciones en cuanto a su análisis, la asimetría de información puede
ocurrir cuando los asesores de ventas omiten proporcionar información en relación al objeto o a las cláusulas relacionadas con su financiamiento. Proveer
información sesgada o incompleta se asocia con las prácticas de mercadotecnia
y créditos predatorios criticados por parte de la literatura, pero útiles para los
asesores quienes pueden alcanzar sus objetivos de venta a costa de los intereses
de los consumidores y los de la empresa para la cual laboran. En este trabajo
se analiza si las estrategias de venta y la falta de transparencia respecto a las
cláusulas del contrato de crédito departamental se asocian con un mayor arrepentimiento relacionado con el proceso de compra por parte de los clientes.
Después de la introducción se revisa el marco normativo para la
toma de decisiones de los consumidores y el problema de asimetría de
información, así como las consecuencias de un manejo estratégico de la misma
por parte de los asesores de ventas. En la tercera sección se define la hipótesis y
se presenta la estadística descriptiva de la información proporcionada a los
clientes y de las prácticas de venta a las éstos han sido objeto, y si experimentaron arrepentimiento después de la compra. La discusión de los resultados
se abordan en la cuarta sección. Finalmente, en la última sección se presentan
las conclusiones de este trabajo.
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2. Toma de decisiones
El modelo estándar de comportamiento del consumidor asume que los individuos tienen preferencias bien definidas, una correcta percepción de las
opciones a su alcance y que recurren a la racionalización para tomar una
decisión entre las distintas alternativas.
Frente a la posibilidad de múltiples escenarios, la teoría de la utilidad
esperada es aceptada como el modelo normativo de razonamiento del consumidor (Von Neumann y Morgenstern, 1944; Friedman y Savage, 1948).
Este marco de referencia considera que una persona, al contar con toda
la información disponible, tendrá la capacidad cognitiva de analizar todas las opciones, tomando la mejor decisión también desde un punto de
vista intertemporal.
No obstante, se ha observado que existen inconsistencias temporales (Simon, 1959) debido a que los individuos suelen elegir aquellas alternativas
que proporcionan gratificación en el corto plazo (Rabin, 1998). Además, cuando
existen muchas opciones, o cuando éstas son muy complejas, la decisión de
un consumidor puede no ser racional (Custer, 2013) debido a la imposibilidad práctica, mas no lógica, de ejercer una perfecta racionalidad (Simon,
1955). Al reconocer estos aspectos, el modelo de racionalidad limitada (Simon, 1957) se basa en las restricciones que enfrentan los individuos debido
a: i) la disponibilidad de información, ii) sus limitaciones cognitivas para el
procesamiento de la misma, y iii) la limitada cantidad de tiempo para la toma
de decisiones, por lo cual “(…) los individuos no cuentan con la habilidad ni
con los recursos para alcanzar la solución óptima [ya que] (…) en su lugar
aplican su racionalidad sólo después de haber simplificado mucho sus opciones disponibles. (…) [la] incertidumbre acerca del futuro y los costos de
adquirir información (…) limitan la posibilidad (…) de tomar una decisión
totalmente racional.” (Schilirò, 2012: 105). Asimismo, al haberse comprobado que las emociones pueden alterar las preferencias y el comportamiento,
los individuos comparten rasgos racionales con otros de índole emocional
(Kahneman, Wakker, y Sarin, 1997; Hsee y Kunreuther, 2000; Loewenstein,
Weber, Hsee, y Welch, 2001). Es más, éstos pueden ser inconsistentes y tomar decisiones equivocadas debido al uso de heurísticas para simplificar la
toma de decisiones (Tversky y Kahneman, 1974).
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2.1. Manejo estratégico de la información
Para poder reducir el riesgo de equivocarse al realizar una compra, un consumidor busca y obtiene información a través de diversos medios (internet, publicidad) y/o personas (asesores de ventas, familiares) (Jarvis, 1998),
formando un pequeño grupo de opciones entre el cual selecciona el objeto que
será adquirido (Eliaz y Spiegler, 2011). Aunque la mercadotecnia busca informar
en relación a las características de un producto o servicio, resaltando principalmente las positivas, la decisión podría no ser satisfactoria si hay asimetría de
información. Este problema se debe a que el comprador desconoce información que el asesor de ventas sí posee.
Aun cuando la compra de un objeto pueda ser comparada con una inversión, sólo recientemente se ha comenzado a analizar el rol de los asesores
en las decisiones de los clientes considerando la información que les proporcionan, la capacidad de análisis y los sesgos psicológicos y conductuales
de estos últimos (Tapia y Yermo, 2007; Inderst, 2011). Cuando las preferencias no son bien definidas o si los comportamientos de los consumidores se
fundamentan en heurísticas, la decisión de compra puede ser influenciada
por la información que proporcionan los asesores de ventas (Inderst, 2011;
Raccanello y Romero, 2012).
Las empresas han utilizado bonos y comisiones para motivar a la fuerza
laboral en el área de ventas (Kishore, Rao, Narasimhan, y John, 2013). En los
Estados Unidos se estima que en el 2010 el gasto en incentivos asociados a
la productividad de los trabajadores de esta área rebasó los 200 billones de
dólares (Zoltners, Sinha, y Lorimer, 2012); asimismo, se observa que la estructura salarial se asocia con la conducta de los empleados: un mayor porcentaje de salario fijo se relaciona con un comportamiento más ético (Zinkhan,
Bisesi, y Saxton, 1989; Román y Munuera, 2005). Los asesores, para incentivar
la compra de un producto, pueden ejercer un manejo estratégico de la información que proporcionan a los clientes, resaltando las ventajas y omitiendo
las desventajas al recomendarlo o no aclarando las cláusulas del contrato
de crédito departamental (Raccanello y Romero, 2012); situación que no excluye la posibilidad de que no se estén llevando a cabo, de forma intencional, prácticas poco éticas dirigidas a alterar el proceso de compra (Jeurissen
y Van de Ven, 2006).
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El asesor de ventas puede lograr que el consumidor adquiera el producto pero, los clientes podrían posteriormente arrepentirse por haber tomado
una decisión con información incompleta (Becher, 2008; Mesly, 2012).
El arrepentimiento ha sido introducido en el análisis económico para
complementar el análisis del comportamiento del consumidor en el marco de la teoría de la utilidad esperada (Bell, 1982), y ha sido aproximado
a un costo psicológico derivado de la comparación entre el resultado de
una decisión y el que se hubiera obtenido a través de otra decisión (Thaler,
1980; Landman, 1987). Más recientemente, se ha propuesto que el arrepentimiento poscompra pueda justificarse, además que a través de un contrafactual, también con base en el proceso de toma de decisiones realizado por
el individuo (Zeelenberg y Pieters, 2006). En el primer caso la literatura se
refiere a un arrepentimiento de “resultado” y en el segundo de “proceso”.
El arrepentimiento de “proceso” puede deberse a la subconsideración que
ocurre cuando “[Las personas] son escépticas del proceso heurístico que las
llevó a la compra (...) y creen, en retrospectiva, que carecían de la calidad
y/o cantidad deseada de información necesaria para tomar una buena decisión” (Lee y Cotte, 2009: 458).
Asimismo, debido a que las acciones de los individuos son consistentes
con el fin de evitar el arrepentimiento posterior a una decisión (Tsiros y
Mittal, 2000), un consumidor tiene el incentivo de pedir y seguir los consejos del asesor para evitar el costo psicológico (responsabilidad y autoculpa)
de haberse equivocado (Zeelenberg, van Dijk, y Manstead, 1998; Zeelenberg, van Dijk, Manstead, y vanr de Pligt, 2000).
Entonces, aun cuando confiar en la opinión de terceros pueda ser un atajo o una heurística para escoger el objeto a comprar, a posteriori el cliente
podría experimentar un arrepentimiento de ‘proceso’. Esto puede ocurrir
cuando existe un conflicto de intereses por parte del asesor quien, por
un lado, debe alcanzar sus metas de ventas y, por otro, sugerir la mejor
opción. Aun cuando un comprador pudiera percatarse de las diferencias
entre el objeto de su interés y la opción sugerida por el asesor, la predisposición hacia la validación social puede convencerlo en adquirir “el objeto más vendido” o el “de marca”, considerado como la opción de default
(Simonson, 1992).
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2.2. Mercadotecnia y créditos predatorios
Las prácticas de promoción y mercadeo que buscan influir en el proceso de
evaluación y selección de las opciones de los consumidores pueden hacer
uso de métodos y tecnologías en grado de alterar sus decisiones, a veces de
forma inconsciente (Wilson, Gaines, y Hill, 2008).
Bajo el término de mercadotecnia predatoria se reúnen todas aquellas estrategias que, a través del engaño u omisión de información, dañan o buscan
dañar, a cualquier grupo de consumidores (Cui y Choudhury, 2003; Daugeliene y Liepinyte, 2012). Estas prácticas ocurren cuando se busca alterar el
proceso de compra para que los clientes adquieran un producto o servicio.
Las estrategias de marketing predatorio ponderan de manera exagerada
las características del bien que se quiere promocionar o divulgan ofertas
y rebajas que no son reales1 (García, 2007; Hillenbrand, y Cervantes, 2013).
Con base en lo anterior, no sorprende que los consumidores se hayan vuelto
escépticos frente a la mercadotecnia, lo cual, a su vez, ha impulsado que las
empresas recurran a otros medios (covert marketing) para promocionar sus
productos (Petty y Andrews, 2008).
Kotler y Armstrong (2007) critican la mercadotecnia predatoria y las
ventas bajo presión porque afectan las decisiones de consumo en perjuicio
del bienestar de los consumidores. Aunque en el corto plazo pueda parecer
atractivo implementar estas prácticas éticamente reprobables,2 en el mediano
y largo plazo su uso se asocia con menores beneficios ya que los clientes
desconfían y dejan de relacionarse con la empresa (Craig, Loureiro, Wood,
y Vendemia, 2012).
Adicionalmente, la falta de transparencia por parte de los asesores al
ofrecer un contrato de crédito es razón suficiente para que estos préstamos
En 2013, la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO, 2013a, b) ha señalado que varias empresas, algunas de las cuales han sido consideradas en este trabajo, habían sido sancionadas por implementar estas prácticas. La guía de procedimientos ligada a la publicidad engañosa por parte de la
PROFECO puede consultarse en: http://www.profeco.gob.mx/juridico/Documentos/SSC/Normatividad_TomoIV/Publicidad%20enga%F1osa.pdf.
2
La ética en la mercadotecnia se define como: “el estudio sistemático de cómo los estándares morales son
aplicados a las decisiones, comportamientos e instituciones en la mercadotecnia” (Murphy, Laczniak,
Bowie, y Klein, 2005: xvii).
1
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
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sean definidos de naturaleza predatoria (Drury, 2009). La promoción de estos productos financieros, entre otros mercados, ha sido detectada en las
ventas a crédito (US Department of Housing and Urban Development
[US-HUD], 2001) y en México, la ausencia de una legislación en materia,
puede facilitar su difusión a través de los contratos de adhesión (Raccanello,
y Romero, 2011).
Al reconocer que el ocultamiento de la información puede originar
comportamientos predatorios, los consumidores deben desarrollar las
habilidades necesarias para poder detectar estas prácticas (Rapp, Hill,
Gaines, y Wilson, 2009) para evitar el arrepentimiento posterior a la
compra (Tang, y Jia, 2008). Los clientes que presentan una pobre preparación en materia financiera, o que por sus características inherentes (género, edad, etc.) son vulnerables, son más propensos a contratar
los créditos predatorios (Baker, Gentry, y Rittenburg, 2005; Murphy et al.,
2005; Hill, y Kozup, 2007; Reiss, 2009). Una mayor educación financiera,
al sensibilizar los individuos en torno a las consecuencias del sobreendeudamiento (Cohen y Sebstad, 2003), informándolos en torno a las
opciones de financiamiento a su disposición (Maki, 2004), y al proporcionarles información relacionada con estas prácticas (Todd, 2002; Lucey, y Giannangelo, 2006), puede beneficiarlos en detectar estos contratos (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
[OECD], 2005).
Aun cuando haya transparencia en torno a la información, los individuos pueden carecer de las capacidades cognitivas necesarias o
presentar sesgos para una acertada toma de decisiones (Strotz, 1955;
Laibson, 1997; Stango, y Zinman, 2009; Campbell, Jackson, Madrian, y
Tufano, 2011). La literatura ha evidenciado que estos errores son más
comunes para aquellos que presentan un menor estatus socioeconómico
y una menor experiencia con los productos financieros, características
que corresponden al segmento de mercado que históricamente tiene
preferencia para comprar a crédito (Caplovitz, 1967; Calvet, Campbell, y
Sodini, 2009).
En México, varios almacenes al menudeo (Chedraui, Coppel, Elektra, Famsa y Wal-Mart, entre otros) han abierto sus bancos conocidos
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Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
también como “bancos-tienda” (Banco Fácil, BanCoppel, Banco Azteca,
Banco Ahorro Famsa y Banco Wal-Mart, respectivamente) que inicialmente financiaban las compras en estas mismas tiendas (Bruhn, y Love,
2009).
Desde hace algunos años, entre otros servicios financieros, los bancostienda expiden tarjetas de créditos que los titulares pueden utilizar como
un medio de pago al igual de una tarjeta de crédito de un banco comercial, aunque con mayores tasas de interés. A pesar de las altas tasas,
el uso de estos productos financieros puede justificarse debido a que
los consumidores pueden ahorrar los costos de transacción relativos a
la obtención de un préstamo y/o los de mantener saldos en efectivo (Brito, y
Hartley, 1995). También se ha demostrado que la posesión de una tarjeta
de crédito estimula un mayor gasto y reduce el tiempo para tomar la decisión de realizar la compra (Feinberg, 1986). Frente a un menor análisis
y reflexión respecto a la compra (Pieters, y Verplanken, 1995) el consumidor podría mostrar una mayor probabilidad de arrepentimiento
cuando elige pagar con una tarjeta de crédito.
Estos almacenes cuentan con asesores de ventas que aconsejan y orientan a
los consumidores en relación a los productos, promociones y financiamiento por parte del banco-tienda. El esquema de contratación de los asesores
prevé que éstos alcancen una meta de venta periódica (semanal o mensual)
para poder obtener un bono de productividad que integra sus percepciones
salariales. Debido a que el bono puede representar un importante porcentaje del salario, los asesores tienen incentivo en cumplir con la meta de venta
establecida.
3. Hipótesis y metodología
La hipótesis de este trabajo postula que los asesores de ventas, al implementar estrategias que buscan forzar la decisión de compra y al omitir
información respecto al contrato de financiamiento, incrementan la probabilidad de que el consumidor experimente arrepentimiento de “proceso”.
Los datos para este estudio se obtuvieron durante los meses de febrero y
marzo del 2011 en la ciudad de Puebla, levantándose una muestra aleatoria de
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400 individuos mayores de 18 años que acuden a algún almacén asociado
con un banco-tienda. Los detalles relativos al muestreo y a la estadística
descriptiva se encuentran en Raccanello, y Romero (2012).
La mayoría de los clientes encuestados (76%, 304 observaciones)
compró al menos un producto en los últimos seis meses; de éstos el
23.03% (70 observaciones) se arrepintió de la última compra. Como medio de pago, el 43.4% de los encuestados reportó haber utilizado el crédito departamental proporcionado por el mismo almacén, como segunda
y tercera opción el pago en efectivo o con tarjeta de débito (26.97%) y
una combinación de distintas formas de pago (20.07%) respectivamente;
sólo una pequeña minoría (9.5%) hizo uso de alguna tarjeta de crédito
bancaria.
El cuadro 1 proporciona una comparación de las estadísticas relativas
a las estrategias de venta implementadas por parte de los asesores, las
sugerencias sobre la forma de pago y la información proporcionada
sobre el crédito según si los clientes experimentaron arrepentimiento.
De acuerdo a los datos, los clientes arrepentidos recibieron en una menor
proporción una atención amable por parte del asesor (48.57 vs. 96.15%) y
obtuvieron menor información sobre las ventajas (81.43 vs. 99.57%) y desventajas (8.57 vs. 40.6%) del producto, lo cual ejemplifica la estrategia de
mercadeo utilizada por parte de los asesores. Asimismo, nueve de cada
10 clientes arrepentidos percibieron la insistencia por parte del asesor
en cerrar la venta (90 vs. 41.88%) al grado de llegar a sentirse incómodos por la presión generada (70 vs. 7.69%). En relación a las formas de
pago sugeridas se aprecia que los clientes que experimentaron arrepentimiento fueron aquellos a los que se les recomendó utilizar una tarjeta
de créditos bancaria.
63
6
49
fue insistente en querer vender el producto
proporcionó información sobre las desventajas del producto
fue insistente en querer vender el producto y el cliente se
sintió incomodo
36
aconsejó efectuar el pago en efectivo/tarjeta de débito
35
16
6
1
indicó la tasa interés sobre la deuda
informó la mensualidad a pagar (abono mensual)
explicó las cláusulas del contrato de crédito departamental
informó qué ocurre en caso de atrasarse con el pago
Fuente: resultados de la encuesta.
35
informó el plazo del crédito
Observaciones
55
aconsejó contratar/utilizar un crédito departamental
(banco-tienda)
crédito departamental proporcionado por el banco-tienda
62
aconsejó pagar con tarjeta de crédito
Observaciones
34
formas de pago
57
proporcionó una atención amable
1.43
8.57
22.86
50.00
50.00
%
51.43
78.57
88.57
%
70.00
8.57
90.00
48.57
81.43
68
91
210
228
226
Observaciones
213
231
226
Observaciones
18
95
98
225
233
29.06
38.89
89.74
97.44
96.58
%
91.03
98.72
96.58
%
7.69
40.60
41.88
96.15
99.57
%
Observaciones
Observaciones
%
Clientes no arrepentidos (234)
Clientes arrepentidos (70)
proporcionó información sobre las ventajas del producto
Producto y estrategia de venta
Cuadro 1
Información proporcionada a los clientes
16
Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
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En cuanto concierne a la información sobre el crédito proporcionado por
parte del banco-tienda, los clientes arrepentidos de la compra fueron menos
informados sobre todos los aspectos contractuales (plazo, tasa de interés,
monto, cláusulas y consecuencias de atrasos en los pagos) que los no arrepentidos. Aparentemente, considerando que la opción de pago más utilizada
fue el crédito de la misma tienda, la opacidad en proporcionar la información
relacionada con el financiamiento podría ser uno de los elementos que justificaría el arrepentimiento subsecuente a la compra.
La mayoría de los 400 encuestados presentó escasos conocimientos financieros al no saber determinar, entre distintas opciones financieras, la más
conveniente (78.5%); porcentaje que es aún mayor (88.57%) entre los que se
arrepintieron de la compra.
3.1. Metodología
La metodología para la comprobación de la hipótesis consiste en la estimación por máxima verosimilitud de dos modelos de respuesta dicotómica
probit con errores estándar robustos (Huber-White) debido a la presencia
de heteroscedasticidad; los coeficientes (dF/dx) indican el cambio marginal
en la probabilidad de que la variable dependiente pase de 0 a 1 asociado con
una variación en una variable independiente.
En el primer modelo, independientemente de la forma de pago utilizada, la variable dependiente (arrepentido) toma valor de 1 si el cliente
se arrepintió de su última compra, 0 en caso contrario. En el segundo
modelo, se analiza el arrepentimiento por parte de aquellos clientes que
pagaron a través de un crédito proporcionado por parte de la misma
tienda departamental. En este caso, la variable dependiente (arrepentido_
crédito_dept) toma valor de 1 si el cliente utilizó el crédito departamental
y se arrepintió de la compra, 0 si a pesar de haber utilizado esta forma de
financiamiento, no se arrepintió.
Las variables explicativas corresponden a aquellos factores que pueden
estar asociados con el arrepentimiento del consumidor y que consisten en:
aspectos socioeconómicos, la percepción de la estrategia de venta, transparencia de la información, y formas de pago. Debido a que las compras
18
Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
pudieron haber sido realizadas hasta seis meses antes de la aplicación del
cuestionario, en el instrumento no se hacía referencia al monto que pagó
el consumidor. Por esta razón, esta variable no se consideró en los análisis
econométricos.
3.2. Variables
3.2.1. Aspectos socioeconómicos
El nivel escolar del cliente se incorpora al modelo a través de variables
dicotómicas, si el entrevistado cuenta con estudios correspondientes a la primaria (o inferiores: primaria incompleta o sin educación formal), la variable
hasta primaria toma valor de 1, 0 en cualquier otro caso; de forma similar
se determinan secundaria (nivel de secundaria) y preparatoria (nivel de
preparatoria), la categoría base corresponde a un nivel de estudios profesionales (licenciatura y posgrado). La edad del individuo, en años cumplidos,
está representada por la variable edad.
El nivel de ingreso mensual del hogar se incorpora al modelo a través
de variables dicotómicas; ingreso 3 001-6 000 toma valor de 1 si el hogar
percibe un ingreso que corresponde al rango 3 001-6 000 MXN; de forma similar se definieron ingreso 6 001-9 000, ingreso 9 001-15 000, ingreso
15 001-22 000 e ingreso mayor 22 000. Consecuentemente, la categoría de
referencia consiste en los hogares cuyo ingreso es inferior a 3 001 MXN
mensuales.
En relación a la deuda de los hogares, la variable no deuda toma valor de
1 si el hogar no tiene ninguna deuda, y 0 en caso contrario. Deuda inferior
a 3 000 toma valor de 1 si el hogar tiene una deuda total de hasta 3 000
MXN, deuda 3 000-6 000, deuda 6 001-15 000 se definen de forma similar.
La categoría de referencia consiste en los hogares cuyo nivel de deuda es
mayor a 15 000 MXN.
Edufinanciera es una variable proxy de los conocimientos en materia financiera; toma valor de 1 cuando el individuo identificó el préstamo que
involucra el menor costo financiero, 0 en caso contrario.
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
19
3.2.2. Estrategias de venta y transparencia
Con referencia a la información proporcionada al cliente por parte de
la empresa durante su compra más reciente, la variable dicotómica info
ventajas toma valor de 1 si el consumidor ha sido informado en relación
a las ventajas del/los producto/s, 0 en caso contrario. De forma similar
se definen: info desventajas (el cliente ha sido informado respecto a las
desventajas del/los producto/s), info tasa interés (la tasa de interés relacionada con el crédito ha sido proporcionada al cliente), info cláusulas contrato
(las cláusulas del contrato de crédito fueron explicadas al cliente), e info cantidad de pago (el cliente fue informado en relación al pago monetario a realizar). La variable insistente toma valor de 1 si el asesor insistió en realizar la
venta, 0 en caso contrario; presión toma valor de 1 si el cliente se sintió
presionado en adquirir el producto, 0 en caso contrario. Si el asesor
aconsejó utilizar el crédito departamental, la variable sugiere pago crédito departamental toma valor de 1, 0 en caso contrario. De forma similar
se definieron sugiere pago crédito bancario (pago con tarjeta de crédito
bancaria) y sugiere pago efectivo (pago en efectivo o tarjeta de débito). La
categoría de referencia consiste en haber sugerido realizar el pago con
una combinación de distintos medios.
3.2.3. Formas de pago
La variable preferencia deuda toma valor de 1 si el cliente manifestó preferir
pagar los productos endeudándose, 0 si prefiere pagar en efectivo.
Para considerar el uso de los instrumentos financieros por parte del
hogar, las variables tarjetas crédito, tarjetas departamentales y tarjetas débito
indican el número total de tarjetas de crédito bancarias, de crédito departamental y de débito respectivamente con las cuales cuenta el hogar.
La forma de pago elegida por el cliente, se introduce en el modelo a
través de variables dicotómicas; pago crédito departamental toma valor de
1 si el cliente pagó con tarjeta de crédito departamental, 0 en cualquier
otro caso. De forma similar se definieron pago crédito bancario y pago
mixto. La categoría de referencia consiste en el pago en efectivo o por
tarjeta de débito.
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Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
4. Resultados
En el cuadro 2 se reportan las estimaciones de cuatro modelos que explican
la probabilidad de arrepentimiento de los clientes. En estos modelos, manteniendo las variables relativas al nivel escolar, las que se asocian con la transparencia financiera y a la estrategia de venta, en los primeros dos se omitieron las
de control (niveles de ingreso y de deuda), para poder apreciar eventuales cambios en los coeficientes al sugerir una forma de pago particular. Sucesivamente,
en los modelos 3 y 4 se hace el mismo ejercicio pero incluyendo las variables de
control. En todos los modelos se aprecia consistencia en cuanto a los signos
de los coeficientes (con la excepción de la variable edad que nunca resultó significativa, modelos 1 y 3). De acuerdo a la prueba linktest todos los modelos
resultaron bien especificados permitiendo clasificar correctamente entre el 93
y el 96% de las observaciones de la variable dependiente. La interpretación de
los resultados se realiza con base en el modelo 4.
El arrepentimiento de “proceso” es mayor para aquellos clientes que tienen
un mayor nivel de instrucción, posiblemente porque expost podrían realizar un
análisis más atento del proceso que siguieron para su toma de decisiones. Se observa que conforme se introducen los controles de ingreso y deuda, los cambios
marginales en probabilidad (dF/dx) se tornan relativamente pequeños, pero
se mantiene la significancia para aquellos clientes que cuentan con educación
a nivel de secundaria. En la medida en la que aumenta el ingreso de los
clientes, se observa una menor probabilidad de arrepentimiento, respecto a
los que tienen ingresos inferiores a los 3 001 MXN. Esto sugiere que la falta de
información puede ser un problema mayor para aquellos clientes que presentan bajos ingresos porque dada su menor disponibilidad económica el costo
psicológico de un deficiente proceso de decisión puede ser también mayor. No
obstante, los coeficientes son débilmente significativos (90%) e indican que los
niveles de ingresos se asocian con cambios muy pequeños en la probabilidad
de arrepentimiento (-0.3 y -0.4% para los rangos de ingresos 6 001-9 000 y 9 00115 000 MXN respectivamente). Si los clientes que presentan una mejor situación
económica presentan un menor arrepentimiento, la falta de deuda se asocia
en este mismo sentido (-0.1%), situación que se invierte cuando éstos tienen
obligaciones entre los 3 000 y los 6 000 MXN (+1.9%). La congruencia de estos
resultados indica que frente a una menor disponibilidad de recursos (menor
ingreso o mayor deuda) se observa un mayor arrepentimiento.
0.012
-0.539
-0.008
-0.020
info desventajas
edufinanciera
-0.050
info cláusulas contrato
info ventajas
-0.110
0.013**
0.010
0.251***
0.021***
0.058***
0.190***
-0.615
info tasa interés
-0.887
-0.029
-0.006
-0.628
-0.045
-0.103
0.170***
0.020***
0.013
0.276***
0.024***
0.060***
-0.002
-0.002
-0.682
-0.009
-0.032
-0.735
0.307
info cantidad de pago
0.126***
0.107***
0.312
presión
0.324
0.001
0.007
deuda 3 000-6 000
-0.001
0.005
deuda inferior 3 000
0.019
-0.001
no deuda
insistente
-0.001
ingreso mayor 22 000
deuda 6 001-15 000
-0.001
0.018
0.001
1.69E-05
-0.002
0.018
0.014
4.99E-04
ingreso 15 001-22 000
0.016**
0.001
-3.17E-04
-0.003
-0.002
ingreso 9 001-15 000
4.13E-04
0.012
0.019*
-0.001
edad
-0.014
-0.022
ingreso 6 001-9 000
0.001
1.40E-04
preparatoria
0.016**
0.012**
dF/dx
-1.58E-04
-0.021
dF/dx
Err. Est.
Robustos
Modelo 2
ingreso 3 001-6 000
-0.018
secundaria
dF/dx
Err. Est.
Robustos
Modelo 1
hasta primaria
Niveles escolar y
financiero
0.004**
0.004*
0.244***
0.013***
0.035***
0.217***
0.116***
0.003
0.002
0.012*
0.010
0.002***
0.001
0.003
0.005*
0.003
1.06E-03
5.13E-05
0.003
0.006***
0.004***
Err. Est.
Robustos
Modelo 3
Cuadro 2
Estimaciones probit: arrepentido
-0.004
-0.002
-0.712
-0.010
-0.035
-0.949
0.377
0.002
-0.001
0.019
0.020
-0.001
-0.001
-0.003
-0.004
-0.003
-3.09E-04
-1.85E-05
0.002
-0.004
-0.002
dF/dx
0.007**
0.005
0.217***
0.013***
0.038***
0.105***
0.134***
0.004
0.002
0.026**
0.027*
0.003***
0.003
0.006*
0.008*
0.006
1.95E-03
6.50E-05
0.005
0.008**
0.004
Err. Est.
Robustos
Modelo 4
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
21
4.94E-04
N = 304
Wald Chi2(19) = 97.81***
Pseudo R2 = 0.7530
Log pseudolikelihood
= -40.5169
Clasificados correctamente
= 92.76%
-2.06E-04
Fuente: estimaciones propias.
Hat_sq
5.60E-04
0.032***
Err. Est.
1.91E-02
0.012***
0.043**
0.015
0.010
0.010**
0.012*
0.114*
0.013
0.017
Err. Est. Robustos
Modelo 2
N = 304
Wald Chi2(22) = 79.31***
Pseudo R2 = 0.7714
Log pseudolikelihood
= -37.4963
Clasificados correctamente =
93.75%
-2.28E-04
0.006
dF/dx
0.025***
0.005
Err. Est.
dF/dx
linktest
0.008
0.009
Hat
0.011
0.009
1.25E-03
0.005
tarjetas departamentales
0.014
0.014
sugiere pago crédito
departamental
0.010
tarjetas débito
0.007*
0.008*
0.015
0.010
tarjetas crédito
0.100
-0.008
-0.051
0.012
preferencia deuda
0.069
0.012
-0.001
dF/dx
sugiere pago crédito
bancario
0.054
0.013
Err. Est. Robustos
Modelo 1
sugiere pago efectivo
-0.003
pago crédito bancario
-0.002
dF/dx
pago mixto
pago crédito departamental
Niveles escolar y
financiero
Cuadro 2: Conclusión.
2.12E-02
0.450***
Err. Est.
0.004**
0.003**
0.003**
0.002**
0.010
0.002
0.004
Err. Est. Robustos
Modelo 3
N = 304
Wald Chi2(28) = 49.88***
Pseudo R2 = 0.7967
Log pseudolikelihood
= -33.3547
Clasificados correctamente =
95.4%
1.64E-03
0.048
dF/dx
0.001
0.001
0.002
0.001
0.004
-0.001
-0.002
dF/dx
4.63E-05
0.013***
Err. Est.
2.10E-03
0.003***
0.012*
0.007**
0.004*
0.007***
0.004**
0.057**
0.004
0.005
Err. Est. Robustos
Modelo 4
N = 304
Wald Chi2(31) = 63.73***
Pseudo R2 = 0.8127
Log pseudolikelihood
= -30.7291
Clasificados correctamente =
96.05%
-1.04E05
0.001
dF/dx
1.61E-04
0.002
-0.008
0.003
0.002
0.003
0.002
0.033
-0.002
-0.002
dF/dx
22
Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
23
Respecto a las variables de interés de este estudio, las que representan
las estrategias aplicadas por el asesor para convencer a los clientes, así
como las relativas a la transparencia de la información financiera, resultaron significativas. En particular, los clientes no muestran un mayor
arrepentimiento si el asesor ha sido insistente en cerrar la venta (+1.9%,
pero significativo sólo en el modelo 1) sino cuando se han sentido incómodos debido a la presión generada. Este hallazgo debería ser tomado
en cuenta por parte de los asesores, y también por las empresas para las
cuales trabajan, al asociarse con un importante aumento del arrepentimiento de los consumidores (+37.7%). Estas estrategias de venta tienen el efecto
deseado porque los consumidores adquieren el producto (Raccanello, y
Romero, 2012) pero, sucesivamente, éstos se arrepienten; de esta forma,
resulta evidente que las presiones del asesor, en última instancia, resultan perjudiciales para el cliente.
En el cuadro 1 se observó que los asesores de ventas informan a los
clientes principalmente de las ventajas mas no de las desventajas del
producto. Las estimaciones revelan que proporcionar información en
torno a las primeras mas no respecto a las segundas (-0.2%, débilmente
significativo sólo en el modelo 3), se asocia con una importante caída de
la probabilidad de arrepentimiento (-71.2%). Esto indica que el acceso
a la información beneficia al consumidor quien, en un principio, puede
tomar mejores decisiones. Aunque la disminución de la asimetría de información pudiera ser orientada de forma intencional únicamente hacia
las ventajas del producto, el proporcionar información en torno a las
desventajas también se asocia con un menor arrepentimiento.
En cuanto a la transparencia financiera, informar en torno a la tasa de
interés del crédito departamental es el aspecto que más se asocia con un
menor arrepentimiento (-94.9%). Este resultado, controlado por las habilidades
financieras y por el nivel de deuda, sugiere que el arrepentimiento no se debe a
las repercusiones financieras de las obligaciones que han sido contraídas, sino
a la omisión o a la falta de transparencia en cuanto al costo de las mismas. Informar en torno al monto del pago a realizar y a las otras cláusulas
del contrato, aunque sean aspectos relevantes, presentan, en términos
comparativos, una relación mucho más débil con el arrepentimiento por
parte del cliente (-3.5 y -0.1% respectivamente). El hecho de haber detectado
24
Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
una baja injerencia en la probabilidad de arrepentimiento no debe interpretarse como si estos elementos fueran marginalmente importantes. El
asesor de ventas, por falta de tiempo o por desconocimiento, podría omitir
los detalles que a posteriori resultan ser perjudiciales para el cliente. Es
más, frente a las condiciones poco favorables del contrato de financiamiento,
el asesor podría omitir intencionalmente esta información para no poner en
riesgo la venta, que contribuye al logro de sus metas. Sin embargo, muchas
veces la responsabilidad es compartida; la mayoría de los clientes no revisa ni
pregunta por el contrato de adhesión, cuando es también su deber informarse
al respecto, debido a las obligaciones que se derivan y que están estipuladas
en el mismo.
En el modelo se considera que el cliente pudiera haberse arrepentido
dependiendo de la forma de pago utilizada para la compra. En general,
este aspecto no resultó relevante, ya que sólo aquellos que habían pagado con tarjeta de crédito bancaria mostraron un mayor arrepentimiento
(+3.3%) respecto a los que pagaron en efectivo o con tarjeta de débito
(categoría base). Esta variable fue significativa sólo en los modelos 2 y 4,
aunque se aprecia una relación positiva en todos los modelos. Además de
la forma de pago, también unos escasos conocimientos financieros y las
preferencias de los clientes para realizar pagos a crédito, respecto a los que
optan por la compra en efectivo, muestran una mayor, aunque pequeña,
propensión al arrepentimiento (+0.2%). Estos elementos sugieren que el
arrepentimiento puede explicarse, no sólo por las estrategias de venta y
por la omisión de información, sino también por las características de
los clientes, modeladas a través de sus preferencias de pago y conocimientos financieros.
De acuerdo a Feinberg (1986) las tarjetas de crédito facilitan la compra,
por lo cual se espera una asociación positiva con la probabilidad de arrepentimiento. El modelo confirma este aspecto al estimarse un pequeño
incremento de la probabilidad entre el 0.2 y el 0.3% de acuerdo al tipo
y por cada tarjeta en el hogar. Es importante observar que todas las tarjetas (débito y crédito sea bancario que departamental) presentan una
asociación positiva pero, cuando es significativa, el número de tarjetas de
débito tiene una relación ligeramente más pequeña con el arrepentimiento
respecto a las de crédito (bancarias y departamentales). Las tarjetas de
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
25
débito son un sustituto muy cercano al efectivo (al realizar el pago la
disponibilidad de fondos disminuye de forma inmediata), y esto puede
hacer reflexionar a los clientes en torno a la compra, más que si utilizaran una tarjeta de crédito (cuyo pago ocurre hasta la fecha de corte).
El arrepentimiento del consumidor se asocia también con la sugerencia del asesor en torno a la forma de pago. En particular, el sugerir pagar
con tarjeta de crédito bancaria se asocia con un mayor arrepentimiento
(+0.2%) mientas que sugerir efectuar el pago en efectivo presenta una
relación negativa (-0.8%). Estos resultados son consistentes en cuanto
a la relación con el arrepentimiento (modelos 2 y 4) y apoyan el argumento de Feinberg.
En el cuadro 3 se analiza si los clientes que adquirieron un producto
utilizando el crédito departamental se arrepintieron del proceso de compra considerando la estrategia de venta y la omisión de la información
relacionada con el financiamiento. De los 304 clientes que adquirieron
algún producto, 132 (43.42%) utilizaron el crédito departamental, y de
éstos, el 22.73% (30 observaciones) afirmó haberse arrepentido. En este
caso, se proporciona un modelo que no incluye la deuda del hogar debido a la falta de variabili dad de algunos de los niveles. A pesar de
la omisión, el modelo es correctamente especificado (linktest) y permite
clasificar correctamente a más del 92% de las observaciones.
Aunque el nivel de ingreso de los consumidores no se asocia con el arrepentimiento, de acuerdo a las estimaciones, los clientes que compraron con crédito
departamental muestran una mayor probabilidad de arrepentirse cuando han
sido sujetos a la insistencia del asesor en cerrar la venta (+10.2%) o han percibido haber sido presionados (+38.6%). No obstante, el recibir información en
torno al crédito departamental se asocia con un menor arrepentimiento, principalmente cuando ésta se refiere a la tasa de interés cobrada por parte del
banco-tienda (-87.2%), pero en menor proporción en relación a la mensualidad
(-10.8%) y sobre las cláusulas del contrato de crédito (-6.5%). Estos resultados
refrendan la importancia de la transparencia a la información para los consumidores. También, se aprecia que la comprensión y el manejo de la información
financiera contribuyen a un menor arrepentimiento (-4.6%), mientras que las
preferencias en cuanto a los pagos a crédito lo incrementan (+3.4%).
26
Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
Cuadro 3
Estimaciones probit: arrepentido_crédito_dept
edad
ingreso 3 001-6 000
ingreso 6 001-9 000
ingreso 9 001-15 000
ingreso 15 001-22 000
ingreso mayor 22 000
insistente
presión
info tasa interés
info cantidad de pago
info cláusulas contrato
info desventajas
edufinanciera
preferencia deuda
tarjetas crédito
tarjetas débito
tarjetas departamentales
sugiere pago efectivo
sugiere pago crédito bancario
sugiere pago crédito departamental
linktest
hat
hat_sq
dF/dx
-7.94E-04
0.067
0.017
-0.046
-0.019
-0.030
0.102
0.386
-0.872
-0.108
-0.065
-0.017
-0.046
0.034
0.038
-0.002
0.067
-0.044
0.032
-0.400
Err. Est. Robustos
1.15E-03
0.248
0.145
0.094
0.078
0.025
0.058***
0.174***
0.210***
0.091**
0.037*
0.035
0.033**
0.025**
0.027*
0.019
0.058**
0.046
0.025
0.684
dF/dx
Err. Est.
0.037
0.164***
-7.66E-04
3.89E-03
N = 132
wald Chi2(20) = 39.17***
pseudo R2 = 0.6257
log pseudolikelihood = -26.4774
clasificados correctamente = 92.42%
***p<0.01;**p<0.05;*p<0.1
Fuente: estimaciones propias.
En la medida en la cual haya una mayor disponibilidad de medios de
pago electrónicos, se aprecia un mayor arrepentimiento por cada tarjeta
de crédito departamental y bancaria en el hogar (+6.7 y +3.8% respectivamente) lo cual está en línea con el argumento de Feinberg (1986) en
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
27
torno al estímulo que éstas provocan sobre el comportamiento de gasto y
reflexión sobre la compra por parte de los consumidores. En este mismo
sentido, a pesar de que las variables no sean significativas, si el asesor sugiere realizar el pago en efectivo, así como el número de tarjetas de débito,
se asocian con una menor probabilidad de arrepentimiento lo cual está en
línea con los resultados del modelo anterior.
5. Conclusiones
Los asesores de ventas, a través de las prácticas de promoción y mercadeo influyen en el proceso de evaluación y selección de opciones de los consumidores
motivando la compra. De acuerdo a los resultados de este trabajo, los
clientes que adquieren el producto en un entorno de presión y con poca
transparencia relativa a los términos del contrato de financiamiento por parte
de la tienda experimentan arrepentimiento de “proceso” por la falta de información durante el proceso de toma de decisiones.
Estos hallazgos enfatizan el rol de los asesores de ventas quienes, en
lugar de contribuir a solucionar el problema de asimetría de la información,
son poco transparentes, presentan sesgo en proporcionar la información y,
además, utilizan prácticas de ventas que a posteriori contribuyen al arrepentimiento de “proceso” de los clientes.
Aunque se reconozca que la omisión de la información financiera pueda
deberse a distintas causas (falta de tiempo y/o desconocimiento de la misma
por parte de los asesores), no puede excluirse la intencionalidad de recurrir
a éstas para no perder la venta. Independientemente de la razón, es importante que a los clientes se les proporcione el costo del crédito, ya que resultó
ser la omisión que más repercute en el arrepentimiento del consumidor. Asimismo, muy probablemente los almacenes deberían revisar los incentivos
para el personal, porque las estrategias de venta de los asesores podrían,
en el mediano y largo plazo, desincentivar que los consumidores acudan a
estos negocios con base en la experiencia previa. La implementación de un
código de conducta y la capacitación oportuna para los asesores de venta,
así como el establecimiento de incentivos alineados entre la empresa, sus
empleados y los consumidores, puede ayudar a reducir la asimetría de información en beneficio de todos los involucrados.
28
Kristiano Raccanello, Enrique Reig, David A. Romero, Juan S. Aceves
Los clientes son vulnerables a la falta de información, y tienden a arrepentirse cuando ésta es incompleta; no obstante, hay también otros factores que
intervienen en el arrepentimiento de “proceso”. Si bien el crédito permite
que el consumidor tenga acceso al objeto de su interés, aunque no cuente
de forma instantánea con los recursos necesarios, el consumidor debe estar
también consciente del arrepentimiento al que puede enfrentarse por
realizar una compra a la cual dedica menos tiempo. El mismo razonamiento
puede aplicarse para aquellos clientes que se encuentran en una situación
vulnerable, ya sea debido a su economía, por preferir las compras a crédito
y por la falta de conocimientos en materia financiera. En todos estos casos,
un comportamiento más cuidadoso al momento de tomar decisiones y evaluar
la información proporcionada, no puede que ser benéfico. Para ello, una
mayor educación financiera puede contribuir en una oportuna selección no
sólo de las mejores opciones de financiamiento, sino también informar sobre los pros y contras del endeudamiento y su correcta administración. Con
base en lo anterior, un consumidor tiene la responsabilidad de buscar y
verificar la información para tomar una decisión, y como medida precautoria, reconocer que la fuente que la proporciona puede tener incentivos que
no necesariamente están alineados con los del usuario.
Un aspecto que no ha sido posible abordar en este trabajo se refiere
a la intencionalidad en cuanto a la omisión de la información por parte
de los asesores hacia los consumidores. Debido a que en este caso se estaría verificando una omisión con el fin de sesgar ipso facto la decisión
del consumidor, que puede ser perseguida por parte de la PROFECO, es
poco probable poder contar con los datos duros para probar este hecho a
través de algún modelo econométrico. Es por esta razón que, para poder
ahondar sobre este tema, se recomienda comenzar a abordarlo por medio
de técnicas de investigación de corte cualitativo.
Falta de transparencia y arrepentimiento del consumidor
29
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