1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD (CURSO 2014

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD (CURSO 2014-2015. Prof. LUISA MORENO)
LAS AGENCIAS, SU NACIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN
EPIGRAFE DEL TEMA 2.2:
EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
ESTUDIAR
Ya Teofrasto Reanudot creó una oficina de direcciones donde recogía los anuncios
clasificados para su periódico de anuncios; ésta fue, en cierta forma, el antepasado directo
de las agencias publicitarias.
Los agentes de publicidad y los cafés de Londres.

A comienzos del siglo XVIII, en algunos cafés de Londres, se discutía de política, se
hacían tertulias literarias, se preparaban movimientos revolucionarios, y se hacían
transacciones comerciales y negocios. Este tipo de locales servían también como punto de
distribución de los periódicos y de hojas informativas sobre mercancías llegadas a puerto.

Los ingleses fueron los primeros que ven la necesidad de contar con alguna forma de
organización para la publicidad.

Las negociaciones de los precios de los anuncios con los editores de los periódicos locales,
el fijar las fechas y lugares de aparición de sus anuncios y el hecho de, a menudo, adelantar
el dinero correspondiente, en un principio se hacía en un clima de forzada confianza, pero
también de incertidumbre; faltaba garantía, faltaba profesionalidad.
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Los anunciantes necesitaban que alguien se encargase de las gestiones, de los pagos, de la
redacción de los anuncios. Estos servicios fueron requeridos paulatinamente a aquellos que
fueron llamados “agentes”. Si el agente garantizaba al periódico el pago de un espacio por
parte del anunciante, cobraba una comisión (pagada por el periódico).
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
Otra función de los agentes de publicidad en Inglaterra: no sólo llevar la publicidad desde
Londres a los periódicos locales y provinciales sino también las noticias de los grandes
diarios.

Primer agente profesional conocido: William Tayler; trabajó a finales del XVIII, y se
vendía así mismo como “agente de impresores y libreros del condado”.
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Fundador de la publicidad en Inglaterra: James White. Formó su primera agencia de
publicidad en 1800. No se dedicaba exclusivamente al negocio publicitario, también
proporcionaba noticias (de unos periódicos a otros) impresión, grabados...

Entre 1830 y 1840 los agentes elaboran listas de periódicos (soportes publicitarios), en
forma de carteles o de libritos de referencia, incluyendo todo tipo de detalles que pudiesen
servir a sus clientes; a parte de los fundamentales (precios, espacios disponibles,
periodicidad), también la postura política, el número de anuncios que solían llevar, etc.
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En 1852 se edita una guía de agentes de publicidad: los más respetables, responsables, y
con los cuales un anunciante puede trabajar confiando; todo según el editor de esta guía, un
viejo anunciante anónimo.
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En Francia, la agencia Havas es considerada como el origen, tanto de las agencias de
información como de publicidad; nace en 1835 como agencia de noticias, y una década
después introduce la publicidad.
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Francia, 1845: Société des Annonces: primera auténtica agencia de publicidad:
-
Lleva la publicidad de los periódicos más asentados.
-
Charles Duveynier, creador del negocio, organiza una clasificación de los anuncios en
distintas clases, diferenciando tarifas.
-
Llega a abrir 200 oficinas para la recogida de anuncios.
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España, 1853: Sociedad general de anuncios (al estilo de la francesa), pero la más
representativa de la época es “Roldós y compañía” la fundada en 1870 por Rafael Roldós,
pionero de la profesión publicidad en España.
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
EEUU: dos agentes, Palmer y Hooper, se disputan el reconocimiento de ser los primeros
agentes de publicidad norteamericanos. En 1841 empezaron su trabajo a comisión en
publicidad. Hooper abrieron una única oficina en NY. Palmer lo hizo en Filadelfia,
aconsejando a veces a los anunciantes sobre los mejores periódicos a utilizar; los editores
de estos periódicos recomendados se sentían agradecidos por la publicidad conseguida y
daban comisiones al agente. Esto hacía prosperar rápido a la agencia.
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EEUU, década de1850: George Rowell instaura nuevos mecanismos de funcionamiento:
compra grandes espacios de periódicos pagando en efectivo y luego los revende divididos
en pequeños recuadros a precio de minorista, con el consiguiente beneficio. En 1865 se le
ocurrió la venta de una especie de “paquete de medios”: compró una columna al mes en
100 periódicos y vendía estas 100 columnas por líneas, ofreciendo una línea de publicidad
en 100 periódicos durante un mes por un precio barato. En 2869 publicó una guía de
medios: American Newspaper Directory: directorio de periódicos con sus tarifas y
estimaciones de circulación: esto le vino bien sobre todo a los anunciantes, para comparar
precios, aunque a muchos agentes de publicidad no les gustó la idea, pues pensaron que se
estaban revelando secretos profesionales. Rowell ofreció por primera vez una tabla de
costes comparados, lo que permitía una “planificación de medios” buscando una
optimización del gasto en publicidad. Rowell fue también el editor de la 1ª revista relativa
a publicidad: Printer´s Ink, que duró desde 1888 hasta los años 70 del siglo XX. Otras
agencias sacaron publicaciones, que servirían de prestigio y autopromoción, y además
contribuyeron decisivamente a difundir las experiencias y conocimientos publicitarios.
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EEUU, década de 1870, Charles Austin Bates comenzó a redactar anuncios
profesionalmente, ofreciendo su trabajo a anunciantes y a agentes; empieza así a
profesionalizarse la labor de “copy”. Pronto las agencias ofrecían: planificación, diseño
gráfico y redacción de anuncios como servicios profesionales. Empezaba a establecerse la
agencia de publicidad como centro de creación de ideas.
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A finales del XIX había en EEUU había entre 20 y 25 agencias, aunque sólo 3 realmente
importantes:
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-
Walter Thompson: controlaba casi todo el espacio de las publicaciones para mujeres.
-
Ayer & Son: periódicos de agricultura.
-
Lord & Thomas: publicaciones religiosas, muy importantes en EEUU.
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Fue Walter Thompson, el que, tras hacer mucho dinero con su agencia, abrió una oficina
en Londres en 1900, inaugurando así la internacionalización de la publicidad americana.
En los años 20 del siglo XX ya estaba extendida esta multinacional en muchos países,
España incluida.
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En el cambio de siglo, del XIX al XX, quedaba ya claro que las agencias eran algo más que
“comisionistas” de intermediar entre medios y anunciantes. Debían también ayudar a los
anunciantes a vender mejor sus mercancías, preparando su publicidad más eficazmente,
ayudándoles a hacer una planificación de medios para llegar a un mayor número de
clientes potenciales, pero también tenían que convencer a esos anunciantes de que gastasen
más dinero en publicidad.
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La creación de las agencias proporcionó organización al negocio publicitario y permitió el
desarrollo de la publicidad al ritmo que lo hacía la vida económica.
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A mediados del XIX, en 1845, un profesional de la comunicación francés, Emile de
Girardin, manifestó en la publicación La Presse que un anuncio debía ser conciso, simple y
franco, evitando el charlatanismo; con estas observaciones propone un tipo de publicidad
con las características de la publicidad moderna: concisión, pero también redundancia,
lenguaje sencillo y directo. Aun así, la definición de publicidad impresa como información
se mantendrá hasta finales del XIX, momento en el que algunos redactores
norteamericanos empiezan a entenderla como un instrumento de venta y nace el eslogan
como elemento fundamental del discurso publicitario.
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Existen ciertos tipos de productos a finales del siglo XIX, cuya publicidad es gestionada
por los agentes, que plantean un problema: al tratarse de productos nuevos, algunos de
sofisticada tecnología para la época (hablamos de cámaras de fotos, bicicletas, estufas de
sistemas modernos...) hay que incluir en el contenido del anuncio explicaciones sobre su
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funcionamiento: qué son y cómo utilizarlos. Esto supone un nuevo reto para la redacción
publicitaria.
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En cuanto al estilo de lenguaje publicitario utilizado en esta época decir que predomina la
publicidad redundante y “machacona”. Un ejemplo lo encontramos en la publicidad de los
jabones Pears, para los que se creó una frase reclamo: “¡Buenos días! ¿Ha usado usted
jabones Pears?”. Pronto se hizo tan familiar que cuando alguien decía Buenos Días era
muy posible que se le contestara por inercia diciendo ¿Ha usado usted los jabones Pears?

El ejemplo anterior pertenece a un grupo de productos muy anunciados en esta época, los
jabones. Otro era el de los licores y los vinos. Para el alcohol en general un argumento de
venta muy utilizado era que se trataba de bebidas medicinales, buenas para la salud. Sobre
todo en EEUU este tipo de publicidad tuvo mucho éxito. La medicina estadounidense
estaba en decadencia, y los enfermos, o los que se creían enfermos se ponían en manos de
los charlatanes. Fue así como cobraron un gran protagonismo en el consumo
norteamericano las medicinas patentadas importadas de Inglaterra.
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LA PRENSA DURANTE EL SIGLO XIX
(Apuntes complementarios a los proporcionados sobre “Usos de la imprenta”)
LEER
- Después de la experiencia francesa de Reanudot, es en Inglaterra donde se consolida la
prensa diaria con puntualidad en el horario de salida y con la estabilización de su tirada con
la publicación de The Times en 1804. A mediados del siglo XIX ya lanza 55.000
ejemplares diarios. Las noticias de La Guerra de Crimea (1854-1856), donde luchan
Inglaterra y Francia contra Rusia, lo convierten en un órgano popular.
- En la década de los 50 del siglo XIX la periodicidad ya está perfectamente codificada en
EEUU, Gran Bretaña y Francia.
- Nace el reporterismo, convirtiéndose en una nueva profesión. En los años 70 del siglo XIX
logra establecerse en EEUU el periodismo independiente.
- Cada periódico suele resumir noticias de otros periódicos en la sección “revista de prensa”,
lo que permite tener contacto con todo un panorama difícil de abarcar (sirva de ejemplo
que en algún momento del siglo XIX, sólo en Madrid se editan más de 40 periódicos).
- Se mantienen publicaciones con otras periodicidades, marcando una especialización
informativa cada una.
- La periodicidad diaria se ve estimulada por la creciente necesidad informativa manifestada
por las comunidades humanas, llegando incluso a darse, en ciertos momentos, dos
ediciones diarias para cubrir todo el caudal informativo que los modernos medios de
transmisión de noticias hacen ya posible recibir.
- Para la evolución del periódico son decisivos los avances técnicos (telégrafo, radioteléfono, radio), que proporcionan un nuevo método para la difusión de la noticia en
cadena, proceso que persigue una mayor velocidad. El telégrafo revoluciona el campo de la
información: permite conocer acontecimientos acaecidos a miles de Kms en pocas horas.
El telégrafo influye también en el nacimiento de las agencias de noticias: una empresa
especializada busca noticias y las proporciona al periódico. A mediados del siglo XIX,
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Reuter, periodista alemán, abre en Londres la más importante de estas agencias que recibe
su mismo nombre. La invención de los titulares o cabeceras tiene su origen, en parte, en la
transmisión de noticias a través del telégrafo, pues el mensaje a transmitir debía ser
conciso.
- Nuevos procedimientos de reproducción de imágenes permiten incluir grabados y dibujos.
La rotativa de cuatro cilindros consiguió imprimir, a mediados del siglo XIX, 8.000
ejemplares por hora, por una sola cara.
- Muchos periódicos consiguen atraer lectores por el atractivo del estilo de sus redactores; es
el caso del Daily Telegraph, que hacia 1870 vende de 175.000 a 190.000 ejemplares.
- En la España del siglo XIX tuvo gran prestigio El Imparcial, que a finales de siglo lanza
unos 100.000 ejemplares diarios. En sus páginas se encuentra una buena parte de la historia
española del momento. Se suele dar preferencia a las noticias políticas: discursos en las
Cortes, programas electorales, cambios de gobierno.
- Destacan dos clases de periodismo fundamentalmente: Informativo y de Entretenimiento.
- Las nuevas técnicas abren el periodo moderno de los “diarios populares” a los que acceden
aquellos que nunca leyeron libros, imprimiéndose además grandes tiradas. Con ello se
inicia también el capítulo de la publicidad regular en la prensa, y su transformación en algo
más comercial.
- En algunos periódicos se ponen en práctica ciertas estrategias para mejorar las ventas ante
una mayor competitividad: reducción del precio, aumento de publicidad, autopublicidad, y
utilización del sensacionalismo, principalmente.
- Evolución: Con el periódico diario, el mundo se irá haciendo cada vez más pequeño, más
accesible y los hombres más cultos.
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LA PUBLICIDAD CIENTÍFICA
(EPIGRAFE DEL TEMA 3.1: PUBLICIDAD ENTRE DOS GUERRAS)
ESTUDIAR

Desarrollo de la psicología en los primeros años de siglo: etapa importante para la
publicidad, pues pasa a ser más “científica”.
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Un antecedente: la agencia N.W.Ayer ya hizo un estudio de mercado en 1879 para
un fabricante de trilladoras mecánicas.

Primeras obras impresas de investigación psicológica en el campo publicitario:
Human Nature as a Factor in Advertising, artículo escrito por Oscar Herzberg
publicado en el 2º nº de Printer´s Ink; On the Psychology of Advertising, folleto
publicado en 1900 por Harlow Gale; The psichology of advertising, obra de Walter
Dill Scott, 1908; Advertising and its Mental Laws, Adams, 1912; Psychology and
Industrial Efficiency, de Hugo Munsterberg, 1913; Principles of Advertising; Daniel
Starch, 1923.
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Este primer periodo (Última década del XIX - comienzos años 20 del XX) se
denomina Etapa “Instintivista macdougalliana” y está caracterizada por:
- Explicar la conducta del consumidor en términos de instintos.
- Entender que, para ser eficaz, la publicidad debe conectar lo anunciado con
alguna de esas predisposiciones congénitas a la acción, e incidir sobre las tres
disposiciones instintivas (sugestión, imitación y simpatía o convergencia
afectiva) con las que se explica la influencia social.

Algunos de los escritos sobre la publicidad y
psicología incluyeron listas de
instintos a los que puede recurrir la publicidad, para que entre ellos se eligieran los
más apropiados para relacionarlos con un producto y a partir de esos datos, que
trabajara el publicista.

Fue Lasker el que comenzó en los años 20 a investigar las razones por las que podía
bajar las ventas de un producto, a raíz de querer saber por qué había disminuido el
consumo de una leche en polvo que él publicitaba; el problema, al ser detectado
(tenía un ligero sabor almendrado que desagradaba a muchos consumidores) se
solucionó. Lasker demostró así que era muy importante saber qué desean los
consumidores y decírselo a los fabricantes para que éstos adapten sus productos.
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
Los años 20 dieron paso al “behaviorismo” o “conductismo”, o mecanicismo,
fundado por John Watson que llegó a ser el responsable de investigaciones de la
agencia Walter Thompson. Esta etapa tendría su contrapartida en Europa del Este
con la psicología de Paulov, origen de la propaganda soviética. Esta teoría se basa
en la fórmula “estímulo-respuesta”, y considera al consumidor como susceptible de
ser condicionado por el aprendizaje de ciertos hábitos de compra y consumo. Es
decir, un consumidor pasivo que responde a la fórmula “causa-efecto” y que
aumentará su consumo gracias a una publicidad básicamente repetitiva.

La etapa mecanicista será modificada por los modelos de jerarquía del aprendizaje.
Entre los modelos jerárquicos, uno de los más conocidos es el A.I.D.A. cuyas siglas
corresponden a los 4 requisitos de un buen anuncio:
- Atraer la Atención.
- Suscitar el Interés.
- Despertar el Deseo.
- Provocar la Adquisición.
Esta representación jerarquizada de la acción publicitaria que hacía hincapié en la
percepción y la retención de los mensajes, daba lugar a una publicidad que buscaba
el impacto visual y el texto recordable, donde la imagen reducía su papel a captar la
atención e inducir a leer el texto.

A la vez se desarrollaron instrumentos de medida de la eficacia de la comunicación
publicitaria, en relación a los condicionamientos psicológicos y las estrategias
publicitarias:
Recepción delimitada a 3 niveles:
- La información o lo cognitivo.
- La actitud o lo afectivo.
- El comportamiento o lo conativo.
Por tanto, la estrategia publicitaria tenía tres objetivos:
- Dar a conocer el producto.
- Hacer una publicidad de imagen.
- Propagar una publicidad que provoque la compra.
A cada uno de estos 3 planos se vincula un instrumento de medida:
- Medida del recuerdo o de la notoriedad de una marca o de una campaña.
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- Medida de las actitudes y de las imágenes.
- Medida de los comportamientos.
Varios investigadores, a caballo entre el mundo universitario y la industria
publicitaria, idearon instrumentos de medida:
- George Gallup, profesor universitario de estadística ideó el método DAR (Day
After Recall) de evaluación del recuerdo. En 1929 fundó el 1er dpto. formal de
investigación en una agencia de publicidad, Young and Rubicam.
- En 1933, Gallup y otros investigadores empezaron a trabajar con muestras de
población, reducidas pero representativas estadísticamente.
- En esta época también se comenzó a estudiar las adquisiciones de los
compradores en los drugstores, preguntando en las tiendas qué vendían, y la
agencia pionera en este campo fue la compañía A.C. Nielsen, que hoy en día es
la mayor del mundo en investigación publicitaria.
- Walter Thompson elaboró otro tipo de panel de datos: preguntando a los clientes
qué compraban.
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En la dimensión de las investigaciones surgieron, como era de esperar, algunos
estudios falsos que se vendían como verdaderos a los fabricantes, y que
inevitablemente repercutieron negativamente en la imagen de las investigaciones
serias, volviéndolas también sospechosas o miradas con escepticismo.
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En 1936 se creó la Advertising Research Foundation, mecanismo de control que
garantizaba la calidad de los trabajos.
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A mediados de la década de los 30 se impuso la planificación y la investigación
dejando de lado la intuición. Y cada vez se iba más lejos; ya no era suficiente hacer
preguntas, sino que había que estudiar el comportamiento observando con
detenimiento a los consumidores en el proceso de compra e incluso entrando en sus
casas para ver qué productos utilizaban, dando paso a preguntas como: por qué
compra la gente, centrando el problema en las motivaciones del consumidor.
Preguntas como: qué fabricar, dónde vender, cómo anunciar, hicieron que se
racionalizara la producción y llevó a que se descubriera que el éxito o fracaso de un
producto a veces dependía de circunstancias que quedaban fuera de control, pero
que debían tenerse en cuenta. A todo este complejo proceso se le empezó a
denominar marketing, aunque el dpto. de marketing no se impone en las empresas
hasta después de la 2ª GM, para ocuparse de la imagen de marca, del diseño del
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envase, de si abría y cerraba bien, de si era fácil de coger o guardar, de estudiar la
forma en que la gente utilizaba sus productos, si respondían éstos a lo que los
consumidores esperaban de ellos en cuanto a calidad y precio, etc...; es decir, el
objetivo era integrar las diversas variables que concurrían en la venta de un
producto; así la publicidad comenzaba a integrarse en un proceso más amplio, como
herramienta comunicacional del marketing.
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En los años 30 la industria de investigación americana comenzó a invadir Europa.
No podemos hablar de una escuela europea, ya que básicamente lo que se hizo fue
asimilar las formas y métodos americanos. Lo que sí hay en abundancia son
aportaciones bibliográficas del campo de la investigación publicitaria cuyos autores
(franceses, alemanes, italianos, y españoles -ver págs. 297-299) se inspiraban en los
autores americanos. Años más tarde, en las décadas de los 60 y 70, las aportaciones
de la Escuela de Frankfort, y las críticas de Adorno al cientifismo de los métodos
americanos de investigación en comunicaciones, así como el impulso dado a las
ciencias sociales, a partir de la obra de Saussure, darán otro aire a la reflexión sobre
las formas de comunicación de masas en Europa. El pensamiento estructuralista y la
semiología renovarán la comprensión del fenómeno publicitario. Pero a pesar de
estas corrientes tan productivas a nivel teórico, sigue sin poderse hablar de “escuela
de publicidad europea”.
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El dominio internacional de las agencias americanas ha impuesto, además, el estilo
anglosajón de hacer publicidad en todo el mundo.
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