3. La función del departamento de comunicación

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARA LA
CREACIÓN DE VALOR
José Antonio González Alba
Periodista y Experto en Comunicación Empresarial
Resumen
Las empresas, instituciones y entidades en general necesitan una
adecuada y planificada gestión de su comunicaci ón, porque de esta
forma se crea y/o afianza un determinado valor, una imagen, que es la
que la sociedad en general, y su público objetivo en particular, tienen de
ellos. Sin esa adecuada planificación y gestión no se aprovechan las
oportunidades, no se de tectan las posibles amenazas, y no se lleva a
cabo la necesaria promoción persuasiva que toda entidad debe fomentar
para vender su producto, servicio, idea, ilusión o creencia. Por todo
ello, en la actual era de la globalización, si todas las empresas pued en
tener acceso a todos los mercados, si todas ofrecen estándares de
calidad parecidos y en tiempos similares, la auténtica diferenciación
entre unas y otras está en la comunicación, o mejor dicho, en el buen
uso que hagan de ella.
1. La importancia de la imagen en la sociedad actual
¿Quién tiene hoy dudas de que en la actual sociedad del siglo XXI
la imagen lo es prácticamente todo? La imagen, si no la creas, te la
crean. Por eso es importante trabajar por conseguir crear en la sociedad
la imagen que pre tendemos, y no que cada cual se cree una distinta sobre
nosotros, sin atender a nuestras intenciones. Porque en ella se asientan el
estatus, la fama, la apariencia, el prestigio, la valoración pública, la
credibilidad. En definitiva, el valor de nuestra en tidad. Todos ellos, son
valores que no son innatos, sino siempre adquiridos. Así, vender una
imagen es hoy vender un universo, si por vender entendemos, no la idea
comercial, sino en sentido amplio y rotundo, comunicar. Porque todos
los instrumentos que mu estran, exponen y exaltan la buena imagen
empresarial están integrados en el concepto de comunicación.
Digamos que uno no es lo que es, sino lo que transmite, comunica
o parece ser. Como aquel dicho de “no sólo hay que serlo, sino
parecerlo”. Sin embargo, son términos a diferenciar la identidad y la
imagen. El primero es la personalidad, el ser de la organización, su
filosofía, las señas que quiere transmitir. Es su activo más preciado,
porque es el único elemento que le permite diferenciarse de la
competencia. Y todo eso debe comunicarse de la manera más acertada
para tener buena imagen, para vender en definitiva. Así, la imagen
termina siendo la idea que nuestro público objetivo tiene de nosotros, en
la que pueden intervenir múltiples factores, por lo que todos ellos deben
ser tenidos en cuenta y cuidados por la entidad. Tener buena imagen hoy
en día es tener buena reputación. Se trata de un activo inmaterial, que no
se gana de un día para otro, sino con esfuerzos, y que difícilmente puede
cuantificarse, co nseguido a través de acciones previamente planificadas
y segmentadas.
Sólo un dato. El 88% de los altos directivos de las empresas
españolas considera que la reputación corporativa tiene hoy más
importancia que hace cinco años, porque aumenta el valor bur sátil y
constituye un capital de confianza para los grupos de interés 1.
Por todo lo expuesto, se puede afirmar que el mundo globalizado
de la imagen incide de forma absoluta en los comportamientos sociales e
individuales.
Podemos
modificar
u
orientar
la
co nducta
de
los
ciudadanos con algunos elementos esenciales, tales como un mensaje
adecuado, un presupuesto acorde y un determinado canal informativo 2.
1
Eco n o m ía y Emp leo , 3 0 ma yo d e 2 0 0 4 , p á g. 1 1 .
2
ÁLV AR E Z T ., C AB AL LE R O, M.. V en d ed o re s d e ima g en . Lo s r eto s d e lo s n u evo s
g a b in et es d e co mu n i ca c ió n . P aid ó s P ap e le s d e Co mu n i ca ció n, B arce lo n a , 1 9 9 7 , p á g.
20.
El comportamiento del cliente, del ciudadano, dependerá de que el
suministrador
de
productos,
servicios
o
ideas,
es
decir,
el
ente
comunicador, le merezca su confianza.
Todas las organizaciones quieren y necesitan tener presencia, y
que además sea una buena presencia, dado el actual mundo competitivo
en el que nos encontramos, y así, comunicar su propia iden tidad y la de
los productos o servicios que ofrece en ese mercado universalizado, con
objeto de captar adeptos, clientes y simpatizantes.
De ahí la importancia de gestionar adecuadamente toda la parcela
comunicativa, para conseguir esa buena presencia exte rna. Y de ahí, la
importancia de los departamentos o gabinetes de comunicación, como
posible y cada vez más sólida salida y alternativa a los medios
tradicionales para la multitud de periodistas que terminan cada año su
formación académica.
2. ¿De qué comunicación hablamos?
Hay que distinguir varios tipos de comunicación, cuando nos
referimos a la gestión que de ésta debe hacer una empresa.
Primero, la de marketing, orientada hacia el producto, y de la que
se debe encargar el departamento comercial.
Segundo, la interna, orientada a conseguir mayor implicación,
orgullo de pertenencia y conocimiento de la finalidad de las tareas, por
parte de los empleados de la empresa, que son el segundo gran activo
que tiene la organización, tras la ya reseñada identida d. Un empleado
comprometido es transmisor de los valores de la empresa. De esta
comunicación se suele encargar el departamento de recursos humanos, o
el propio departamento de comunicación, si se trata de una empresa con
los recursos materiales, económicos y humanos adecuados, y que
disponga de un departamento integral, enfocado a gestionar toda la
parcela comunicativa interna y externa.
Y la tercera, la comunicación corporativa, orienta hacia la imagen
y marca, labor esta sí específica del departamento d e comunicación. Este
tipo de comunicación apunta a prescribir unos comportamientos y
actitudes, para imponerle al individuo unos códigos, acordes con la
filosofía de la empresa.
3. La función del departamento de comunicación
La función del profesional qu e gestione un departamento de
comunicación es la de “crear, coordinar, analizar, desarrollar, difundir y
controlar todas las acciones de gestión informativa interna y externa, que
esa entidad necesita comunicar a sus diferentes públicos a través de los
medios de comunicación propios y externos, con el fin último de
transmitir una buena imagen de toda su cultura corporativa
y/o
institucional”. 3 Se trata de proyectar una existencia empresarial, a través
de una gestión basada en la previsión y la planificación .
Es importante señalar que el profesional que lleve a cabo dicha
función debe ser eso, un profesional de la comunicación, ya que no es
una tarea que pueda encomendársele a cualquier empleado. Como
determina González 4, hasta hace no mucho tiempo, estos pue stos, de gran
responsabilidad en las empresas, los ocupaban profesionales que no
tenían nada que ver con la comunicación: familiares y amigos del
empresario, graduados sociales, psicólogos, abogados... perjudicando su
imagen profesional, al no ser expertos en dicha actividad comunicativa.
Aún así, no todas las organizaciones disponen de los recursos
necesarios como para tener un departamento de comunicación integral,
que abarque a todos los públicos, aunque claro está, eso sería lo
deseable.
Se
conforman
co n,
al
menos,
gestionar
las
relaciones
informativas, es decir, controlar a uno de los públicos externos más
importantes, difíciles e influenciadores: los medios de comunicación.
3
M ART Í N M ART Í N, F. Co mu n ica ció n e mp r e sa r ia l e in s ti tu cio n a l . U n i v ers ita s, S A,
Mad rid , 2 0 0 3 , p á g . 1 7 .
4
G ON ZÁLE Z, J . :” Co mu ni cac ió n E mp re sar ia l. U na b a tal la q ue no p o d e m o s p erd er” .,
en Pe rio d i sta s , nº 2 5 , 1 9 8 9 , p á g. 7 3 -7 4 .
4. La necesaria y buena relación con la prensa
En el ambiente organizacion al, la publicación de información
contraria a los intereses de las instituciones o empresas provoca, con
frecuencia, reacciones virulentas de los dueños o directivos contra los
reporteros o articulistas, que suelen desencadenar en cancelación de
pautas publicitarias o en demandas penales que, en la gran mayoría de
los casos, no prosperan.
La miopía de muchos gobernantes, empresarios o dirigentes les
impide darse cuenta de que los medios de comunicación de masas, tales
como periódicos, revistas, cadenas de r adio y televisión, son sólo
transmisores de la información que se genera en las entidades y que
dichas reacciones sólo provocan el deterioro de las relaciones entre la
entidad que representan y la prensa.
Los medios recopilan, procesan y difunden informac ión. Pero la
generación de la misma está a cargo de las llamadas "fuentes" (empresas
o instituciones). Si la información carece de sustancia o de sustento, no
tiene las características necesarias para interesar a la opinión pública y,
por ende, la prensa n o las publica.
Cuando las empresas o instituciones no generan información cuyo
contenido interesa a la prensa, o aunque la generen, no son capaces de
transmitirla eficientemente a los periodistas, éstos tratarán de hurgar
dónde, cuándo y cómo sea, para bus car el ángulo más noticioso (a veces,
por desgracia, ligado al sensacionalismo), conseguir la información
sobre la empresa con fuentes ajenas (que a veces son mal intencionadas)
o simplemente tomar esa información intrascendente que le envían las
instituciones y publicarla aderezada con voraces críticas.
Cuando los funcionarios o empresarios detectan las publicaciones
negativas de la prensa, de inmediato se consideran víctimas de campañas
en su contra y condenan por ello a los medios informativos, sin
considerar que antes de acusar a los mensajeros deberían ser críticos con
la forma en que procesan los mensajes sobre la empresa y la manera en
que la presentan.
La creencia de que "las buenas noticias no son noticias" deriva de
los criterios de jerarquización de la información que se utilizan en los
medios de comunicación colectiva, guiados por los llamados "valores de
la noticia" en los que los hechos de la vida cotidiana pierden relevancia
ante los acontecimientos fuera de lo común que ocurren a diario y por
ello llaman la atención de lectores, oyentes y telespectadores. La gente
tiende a interesarse más en el conflicto que en la armonía. No es noticia
el que una empresa haya pasado diez años sin problemas laborales. Es
noticia cuando estalla en ella una huelg a y los trabajadores interrumpen
sus labores. No es noticia el que la mayoría de la gente sea respetuosa
con las leyes, lo es cuando alguien asalta un banco o cuando se descubre
que un funcionario ha robado dinero publico. En este contexto, es tarea
del gestor de la comunicación identificar aquellos aspectos de la vida
cotidiana de la empresa que son de interés para la opinión pública y que
los periodistas no conocen por no estar involucrados suficientemente con
la empresa. La actividad de una institución e stá plagada de noticias
interesantes para la prensa y de historias interesantes para la ciudadanía
en general, que no son identificadas por falta de un trabajo periodístico
hacia adentro, por parte de quienes tienen a su cargo la tarea de
comunicar a las a udiencias internas y externas, fundamental para lograr
la aceptación y el apoyo de individuos e instituciones que constituyen el
ámbito de relación de la empresa o institución.
El apoyo de los medios de comunicación colectiva se convierte de
esta manera en indispensable para hacer llegar información a grandes
audiencias. Por ello la buena relación con la prensa es un asunto de suma
importancia para cualquier empresa o institución. El trato con la prensa
es obligado, no opcional. De la buena relación y del e stablecimiento de
un esquema de colaboración recíproca depende en gran medida el éxito
de la empresa o institución para posicionarse ante la opinión pública.
La realidad es que, tanto periodistas como funcionarios públicos o
empresarios, tienen que cohabit ar a pesar de sus diferencias. Ambas
entidades tienen un propósito común, que es hacer llegar información de
interés a la sociedad. Las instituciones y las empresas tienen la
información, los medios la posibilidad de difundirlas. Las circunstancias
se prestan para construir un esquema de colaboración en el que las partes
involucradas resulten beneficiadas: la prensa, al cumplir con su misión
de llevar al gran público información de interés para la toma de
decisiones y para la formación de la opinión pública y la conciencia
crítica (así al menos debería ser); las empresas, al obtener el apoyo de
quienes constituyen su ámbito de relación (clientes, proveedores,
empresarios,
funcionarios
públicos,
representantes
populares,
la
comunidad, etc.); y la opinión púb lica, al enterarse oportunamente de lo
que acontece en las empresas e instituciones.
5. Diferentes tipos de entidades
Hay
que
tener
en
cuenta
que
no
todas
las
entidades
y
organizaciones son iguales. Sí debe quedar claro que cualquier tipo de
entidad deber relacionarse con su entorno, al realizar su función en un
ámbito de actuación determinado. Y que todas tienen algo que vender: un
producto, un servicio, una idea, una ilusión, una creencia, un proyecto...,
al igual que todas tienen un público al que info rmar, convencer y
persuadir. Pero no es igual la función del jefe del departamento,
pongamos, de una entidad con poca actividad informativa, que sea poco
conocida y apenas aparecen en los medios, que el jefe de un club de
fútbol profesional, por ejemplo, q ue tiene una actividad informativa
constante. El primero tendrá que saber vender la entidad para darla a
conocer a sus públicos, y conseguir que las apariciones en prensa sean lo
suficientemente importantes, no en cantidad sino en calidad, para hacer
más notoria a la entidad. El segundo, aunque apenas tuviera contacto con
los medios ni les facilitara la labor informativa con envíos de notas de
prensa o comunicados, sabe que su club será referencia, al menos, si
hablamos de un club modesto, en su ámbito loca l, con lo que más que
intentar salir en prensa, lo que tendrá que hacer es vigilar y controlar
cómo son esas apariciones, intentando adecuar el mensaje de los medios
a los intereses del club, además de relacionarse convenientemente con
otros públicos como abonados, peñas, administraciones, etc.
6. Importancia de la gestión comunicativa
Ya hemos resaltado la importancia de la imagen y la idea que hoy
es aceptada de forma más o menos general, la afirmación de que todo,
cualquier elemento, contribuye a la co nstrucción de la imagen. Desde el
silencio hasta la apariencia externa, todo comunica.
Ninguna entidad importante existe hoy sin preocuparse de la
comunicación que emita hacia sus públicos, porque toda empresa
necesita ser conocida y valorada, sea cual sea su dimensión y la
estructura de su mercado. Tal y como decía el ejecutivo de Mobil Oil,
Herb Schmertz, “el silencio no es rentable”. Todas las entidades deben
enfrentarse al irrenunciable reto de hacer de su comunicación un
elemento diferenciador y una ma nera de asentar relaciones positivas con
sus públicos. Su éxito dependerá, en proporción directa, de la eficacia de
dicha gestión, ya que la comunicación es tomada hoy en día por las
empresas como herramienta estratégica destinada al fortalecimiento de su
imagen.
Las que no lo hacen creen resolver sus problemas de comunicación
e imagen con algún reclamo publicitario de cuando en cuando. De esta
forma, lo único que consiguen es marchar detrás de los acontecimientos,
intentando paliar en la medida de lo posib le los efectos negativos que
cualquier situación pueda desencadenar 5.
Todos los expertos señalan que los niveles de notoriedad obtenidos
mediante acciones gestionadas de comunicación son muy superiores a los
que se suelen obtener utilizando publicidad conv encional.
El gran desafío de las empresas modernas es comprender que la
inversión en un intangible como la comunicación devuelve beneficios,
que si bien no pueden medirse en parámetros contables, si que ayudan a
construir la percepción que nuestros público s tienen de nosotros.
Las empresas perciben que es más eficaz y económico prestigiar la
imagen, que hacer lo mismo con cada uno de los productos que ofrecen.
5
R AMO S, F. : La co m u n ica c ió n co rp o ra t iva e in st itu c io n a l . D e la ima g en a l
p ro to co lo , U ni v er si ta s S A, M ad r id , 2 0 0 2 , p á g . 3 6 .
Es decir, hoy crece la comunicación de marca en detrimento de la
comunicación de producto, la come rcial. Y la razón es que con una
imagen bien gestionada, todo se vende, ya que la calidad se presupone en
un mercado tan competitivo. Y ante productos tan similares, la diferencia
estriba en la imagen, y en consecuencia, en la comunicación y en el uso
que de ella se haga para conseguir altos niveles de confianza.
Un ejemplo de todo esto, de que las empresas ya van tomando
conciencia de la devolución de beneficios que reporta la gestión
profesionalizada de la comunicación, es la aparición, cada vez con mayor
asiduidad, de comunicados corporativos con formato de anuncio en los
medios escritos, en los que no se publicita ningún producto, sino que
simplemente se habla de la organización. Las entidades, de esta forma,
quieren asegurarse de que los mensajes instit ucionales referidos a su
identidad,
afirmación
o
defensa,
se
transmitan
con
irreprochable
exactitud y sin interpretaciones más o menos sesgadas, cumpliendo así
con uno de sus derechos y deberes fundamentales: mantenerse en
contacto con sus públicos del mod o más directo posible para evitar
interpretaciones en su mensaje.
Hay que tener en cuenta que la nula o deficiente comunicación
puede ser responsable del fracaso o desaparición de empresas e
instituciones. La organización debe asegurarse de que el mensaje que se
emite es el adecuado, que se transmite por el canal idóneo y a los
públicos elegidos, y sobre todo, de que ese proceso nadie va a
manipularlo, para bien o para mal.
Por último, es importante destacar que si las funciones asignadas
al responsable de comunicación de una compañía no están bien definidas
ni son continuamente revisadas, las posibilidades que de su trabajo y
gestión aporten un valor añadido a la empresa se verán seriamente
limitadas. Los directivos y gerentes deben así proporcionarles tant o la
formación como los medios necesarios para que desarrollen su cometido.
El profesional de la comunicación de una entidad ha de contar con la
total confianza de todos los altos directivos. Es más, la posición del jefe
del departamento ha de estar situad a lo más cerca posible de la alta
dirección, del lugar donde se toman las decisiones importantes, para ser
partícipe de todo cuando acontezca en la empresa, para estar enterado de
todo,
para
de
esa
forma,
comunicar
según
los
intereses
de
la
organización. Ese es el primer paso para una gestión adecuada, que
intente competir con éxito. Si al profesional lo situamos más abajo en el
organigrama, de forma que él mismo sea el que tenga que ir preguntando
para enterarse de las decisiones, estamos abocados al fraca so. Por eso es
no sólo importante, sino fundamental e imprescindible la confianza que
se tenga, desde la empresa, en el profesional que realice el trabajo. Esa
quizá sea la laguna de ciertas empresas, el hecho que impide el éxito de
las políticas comunicat ivas que se implantan. Pero ojo: la culpa no la
tenemos los profesionales de la comunicación. Son los empresarios los
que deciden, según la apuesta que hagan, lo que quieren tener. Al fin y al
cabo, se están jugando su posición en el mercado, se están juga ndo su
imagen, y se pueden estar jugando el futuro de la entidad.