Marketing Directo

Tema 5: Marketing Directo
5.1. Concepto de marketing directo
5.2. Las bases de datos: elemento
fundamental del marketing directo
5.3. Técnicas de marketing directo
5.1. Concepto de marketing directo
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones
dirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas
con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata
El marketing directo también se define como el almacenamiento,
análisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directa
de los consumidores a lo largo del tiempo
Componentes del marketing directo
Selección del público objetivo
Mecanismos para
respuesta inmediata
Comunicación de una oferta concreta
5.1. Concepto de marketing directo
- Crear una relación individualizada con el público objetivo
Objetivos
- Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta
- Mantener y mejorar la relación, iniciada por cualquier vía
- Es un sistema de marketing:
intervienen todas las variables “P”
Características
- Establece un sistema de comunicación
con el público objetivo sin personal de
ventas y sin establecimiento físico
- Ofrece una retroalimentación medible
5.1. Concepto de marketing directo
INCONVENIENTES
VENTAJAS
- No se requieren desplazamientos
- Se puede comprar en cualquier
momento
- Variedad amplia de productos
- Decisión de compra en casa
- El consumidor no está expuesto a
la presión de vendedores personales
- Menores costes de establecimiento
- Stocks más bajos
- Contacto directo con el público
- Control eficaz de las acciones del
marketing
- No se puede inspeccionar físicamente
el producto antes de decidir la compra
- Los productos / servicios no pueden
entregarse de forma inmediata
- En algunos casos se requiere la
presencia del consumidor en su
domicilio para la entrega
- El público en general desconfía de
este sistema, por falta de credibilidad de
algunas empresas del sector, con la
confidencialidad de las comunicaciones
y la seguridad de los medios de pago
- Se requiere un esfuerzo considerable
en la distribución física y entrega de la
mercancía
5.1. Concepto de marketing directo: Marketing Directo Integral
La utilización de diversas vías de comunicación de manera
coordinada e integradas en un programa aumenta la eficacia
de las iniciativas de comunicación en su conjunto
Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) responden
a la estrategia de integrar las múltiples vías de comunicación
con los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensaje
A las campañas de publicidad les pueden suceder iniciativas
de marketing directo y acciones de la fuerza de ventas
5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo
Bases de datos
Nombres
Direcciones físicas
Nos. Teléfono
Correo electrónico
Elementos demográficos
Elementos socioeconómicos
Elementos psicográficos
Preferencias de marca
Patrones de consumo
Elemento clave de las comunicaciones
del marketing directo
Particulares
Cifras de ventas
Nombres de personas responsables
Proveedores
Distribuidores
Mercado industrial
5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo
Bases de datos
- Desarrolladas por la propia empresa
· Datos de personas que han respondido a una
iniciativa de marketing directo
· Listas de clientes elaboradas a partir de un grupo
de personas que ya han realizado alguna compra
Análisis de perfiles y comportamiento de los
consumidores de las bases de datos para identificar
las personas a las que se dirigirá la comunicación
- Compra o alquiler de BD ya existentes
· Directorios telefónicos
· Asociaciones profesionales
· Anuarios comerciales
· Otros
Marketing de base de datos: uso
de las TICs para diseñar, crear y
gestionar BD de consumidores
5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1999):
Protege intimidad y privacidad de personas limitando la libre circulación de datos:
· la elaboración de BD con datos personales y su cesión a otras empresas sólo puede hacerse
con el consentimiento explícito del usuario
· el usuario debe ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, los
destinatarios de la información, los fines con los que se utilizarán y los responsables de su
tratamiento
· al usuario se le debe garantizar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darse
de baja (no recibir información) cuando así lo desee
Las empresas dedicadas a actividades de marketing directo pueden tener
acceso al “censo promocional”, que contiene información sobre los
nombres y direcciones de las personas que constan en el censo electoral
La Agencia de Protección de Datos, “http://www.agenciaprotecciondatos.org”, vela por el cumplimiento de la legislación vigente
5.3. Técnicas de marketing directo: medios convencionales
1.- El correo
- Sobre, carta, folleto / catálogo y elemento respuesta (en cualquier soporte)
- Es flexible y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edición de
mensajes individualizados.
- Elevado coste por impacto; además se asocia al “correo basura”
2.- Medios de comunicación masivos
- Televisión convencional, radio y prensa
- Se utilizan cuando no se dispone BD o se quiere construir BD con las respuestas
- Infocomerciales: comunicaciones de larga duración en forma de programa de TV
- Publicidad de respuesta directa: basada en anuncios de corta duración incitando a
una llamada de teléfono inmediato
- Radio: permite el acceso a segmentos más concretos pero son difíciles de recordar
- Prensa: el consumidor responde rellenando un cupón o haciendo una llamada
3.- Telemarketing
- Aproximación al mercado a través del teléfono
- Se puede utilizar para dar soporte a la publicidad directa en medios o bien es la
empresa la que inicia la comunicación hacia unos consumidores seleccionados
5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos
Marketing electrónico: uso de las redes de telecomunicación y tecnologías
digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketing
directo a través de medios electrónicos es sólo una parte del marketing electrónico
Transacción comercial
producida por un esfuerzo de
marketing directo electrónico
Comercio electrónico
1.- Quioscos electrónicos: son ordenadores personales ubicados en los locales de
un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que
desplazarse y además está sujeto al horario del establecimiento
2.- TV digital e interactiva: la TV digital proporciona un canal de retorno al
espectador
3.- Internet: ofrece la posibilidad de comunicación asíncrona y una conectividad
global de alcance mundial
5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos
Marketing en internet
Producto: los usuarios pueden participar en el diseño y elección de las características
de los productos. A veces se puede personalizar cada producto a medida
El cliente tiene acceso a una oferta universal, haciéndose más difícil
destacar y ser recordado por algo mejor / distinto de la competencia.
El consumidor no puede examinar los productos, luego desconfía de
las marcas desconocidas
¿Cómo generar confianza en marcas y productos?
> Albergar una comunidad virtual (Kollock)
> Vincular el sitio con espacios reputados (publicidad, patrocinio,
intercambio de enlaces) aportan credibilidad (Brynjolfsson)
> Proporcionar información imparcial sobre los productos (Urban)
> Utilizar una marca ya existente en entornos físicos (Shankar)
5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos
Marketing en internet
Precio: en internet operan los “infomediarios”, una clase de intermediarios que facilitan
la búsqueda y comparación de productos y marcas… y precios
Estudios realizados muestran diferencias significativas entre los precios más elevados y
los más reducidos para productos homogéneos, al igual que sucede en entornos físicos
O bien muchos consumidores no acuden a los “infomediarios” o bien, pese a
conocer la existencia de productos más baratos, optan por marcas de su confianza
Fijación de precios a través de subasta / subasta inversa
5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos
Marketing en internet
Comunicación: los recursos de internet son la World
Wide Web y los sistemas de correo electrónico
El sitio web es la pieza fundamental en la estrategia para internet
(espacio de referencia en la comunicación con el público objetivo)
Elementos relevantes en la configuración del sitio web:
> Disposición exterior del sitio: el nombre de dominio se suele difundir tanto
dentro como fuera de la Red
> Diseño del sitio: disposición de las distintas secciones del sitio. La velocidad de
navegación es un aspecto especialmente valorado
> Merchandising de gestión: selección de productos, organización en las secciones
del catálogo electrónico y análisis de los procesos de navegación
5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos
Marketing en internet
La tecnología en internet permite seguir las acciones del usuario en el
sitio y reconocerlo cuando repite la visita (“cookies”)
· Listas de distribución de correo: sistema de distribución automática de
mensajes en la que los usuarios intercambian ideas y opiniones
· Newsletters: boletines de noticias en los que sólo el administrador tiene
capacidad de enviar mensajes
· “Spam”: es el envío de mensajes publicitarios sin el consentimiento del
destinatario. Suele ser contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar.
La LSSI prohibe las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas
“Marketing de permiso”: se contacta con el
consumidor sólo cuando lo autoriza explícitamente
“Marketing viral”: estrategia de comunicación que busca dar
lugar a acciones de reenvío de mensajes