mejores prácticas en el proceso de convocatoria a concurso…

Guía de la WFA/EACA sobre relaciones cliente-agencia y
mejores prácticas en el proceso de convocatoria a concurso…
Resumen ejecutivo
La finalidad de este documento es facilitar un resumen ejecutivo del documento completo de la guía, que puede
encontrarse en www.wfanet.org o en www.eaca.eu. WFA & EACA recomienda utilizar el documento completo de
ser posible, de manera que todas las partes que participan en un procedimiento competitivo de convocatoria a concurso ganen.
Siempre se recomienda que tanto los clientes como las agencias hagan todos los esfuerzos posibles para mantener buenas
relaciones y solucionar sus problemas antes de recurrir a un proceso de convocatoria a concurso. No obstante los esfuerzos,
las relaciones cliente-agencia llegan a su fin en algún momento. Cuando esto sucede, los clientes llamarán a concursos
competitivos.
1. Antes de que se inicie el proceso de convocatoria a concurso
1.1 Razones para el cambio: Es importante que todas las partes definan y comprendan por qué se decidió la convocatoria a concurso y cuál debería ser el resultado. La finalidad debe tenerse en mente todo el tiempo.
1.2 Cómo cambiar la agencia sin cambiar de agencia: Se recomienda que ambas partes intenten hacer que la relación
actual cliente-agencia funcione antes de decidirse por una convocatoria a concurso. A veces, al cambiar de agencia, se
pierde más de lo que se gana.
1.3 Cómo hacer frente a la agencia titular en una situación de convocatoria a concurso: Discuta la situación abiertamente con la(s) agencia(s) actual(es). Si no cabe la posibilidad de que la agencia titular tenga éxito en el nuevo proceso
de convocatoria a concurso, el cliente debe tener esto claro.
1.4 ¿Es siempre una convocatoria a concurso integral la solución adecuada? Incluso si el cliente decide conversar con
otras agencias, podría no ser necesaria una convocatoria a concurso integral. Otras opciones incluyen reuniones de trabajo
con los equipos y gerencia de las agencias propuestas.
2. Pasos iniciales: El equipo directivo: El primer paso que debe dar el cliente es crear un pequeño equipo directivo que se
encargará del proceso. Por lo general, los miembros ‘principales’ son: el gerente de marketing (o marca), el gerente de
la ‘disciplina’ relevante (por ejemplo, medios, servicios interactivos, investigación de marketing), inversión en servicios de
marketing y uno o dos representantes de la gerencia de producto. El anunciante debe considerar también aprovechar la
ayuda externa de, por ejemplo, consultores de convocatoria a concurso.
2.1 Definiendo los objetivos de la convocatoria a concurso y el papel que se espera que desempeñe la agencia: Es
indispensable establecer un conjunto de requisitos acerca de qué negocios pueden adjudicarse. El anunciante debe analizar
el papel que desempeñan la publicidad y otras comunicaciones de marketing en el marketing mix (mezcla de marketing) y
considerar qué tipo de agencia se necesita en relación con presupuestos, ubicación y especialización.
2.2 Considerando agencias especializadas frente a agencias generales: El cliente debe considerar qué destrezas
de la agencia mixta deben emplearse. El proceso de convocatoria a concurso pueden verse influenciado por los aspectos
específicos de los requisitos particulares. Puede verse influenciado también por el tiempo y los recursos que tiene el cliente
para coordinar con especialistas, o para trabajar con una agencia totalmente integrada.
2.3 Considerando el presupuesto: Es importante que el cliente aclare de antemano, y en forma realista, el nivel de gasto
que probablemente tendrá.
3. Redactando el brief: La presentación más importante en todo el proceso es con frecuencia el brief que se presenta al
cliente. Ese mismo brief debe entregarse a todas las agencias en la convocatoria a concurso, incluso a aquellas que se
encuentran familiarizadas con la marca y/o proyecto.
3.1 Aclarando los requisitos: El anunciante debe brindar una reseña de las necesidades actuales/futuras de la marca y
trazar un cronograma y los criterios de decisión. Debe definirse el papel de las comunicaciones de marketing en general para
la marca.
3.2 Definiendo los criterios de selección: Si el anunciante tiene varias agencias entre las cuales elegir, será importante
determinar qué capacidades se requieren y dar prioridad a las áreas de preferencia. Es natural que estas preferencias evolucionen a medida que se desarrolle el proceso, sin embargo, los criterios de selección deben acordarse internamente antes
de que se inicie el proceso de convocatoria a concurso.
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3.3 Elaborando un brief escrito: Los clientes deben redactar un brief conciso pero exhaustivo para las agencias. Las agencias deben tener a su disposición los criterios clave sobre la base de los cuales serán evaluadas. El cliente debe ser explícito
con respecto a la naturaleza de los servicios que se esperan de la agencia ganadora.
4. Seleccionando a las agencias que participarán en la convocatoria a concurso: El anunciante debe limitar el número
de agencias que participan en las diferentes etapas de la convocatoria a concurso más allá de cualquier licitación abierta
que se exija conforme a ley. La elección del número de agencias invitadas debe basarse en el tamaño y/o complejidad del
proyecto de comunicación al que se refiere la convocatoria a concurso.
4.1 Nuevos convocatorias a concurso y evaluaciones establecidas por ley: Los clientes siempre deben permitir que
otras agencias sepan si la agencia titular participará en un nuevo convocatoria a concurso y si la evaluación que están efectuando se debe a la falta de satisfacción, o a un proceso de renovación de contratos establecido por ley.
4.2 Creando una ‘lista para la convocatoria a concurso’: Tener demasiadas agencias candidatas puede incrementar
los costos para los participantes y no representar ninguna ventaja sustancial para el anunciante.
4.2.1 Estableciendo las reglas de conflicto: El cliente no desea considerar a una agencia de un competidor directo. El
cliente debe intentar definir únicamente las áreas de conflicto específicas que realmente son importantes para él.
4.2.2 Redactando una Lista de Consideraciones, una Lista Larga y una Lista Corta: El cliente necesita analizar
las credenciales de todas las agencias que cumplen con los criterios preestablecidos. Ésta es una lista de consideraciones. Para llegar a la lista larga, es necesario ponerse en contacto con las agencias más interesantes de la lista
de consideraciones, preguntar si están interesadas en competir por la cuenta y, (si la respuesta fuese afirmativa)
colocarlas en un acuerdo de confidencialidad (NDA, por sus siglas en inglés). Una lista corta debe incluir, de manera
ideal, a no más de 3 ó 4 agencias, incluyendo a la titular. En convocatorias a concurso donde las reglas de adquisiciones de la UE exigen la publicación de un anuncio en el OJEU (Diario Oficial de la Unión Europea), se aplicarán
normas procesales y éstas podrían variar ligeramente de un país a otro. Se recomienda obtener asesoría especializada para dicho convocatoria a concurso.
5. RFIs y RFPs: Otra opción es expedir una RFI (solicitud de información) a la lista de consideraciones, y RFPs (solicitud de
propuesta) a la lista de agencias de la lista corta. Una RFI puede ayudar al anunciante a tener una idea más clara de la
asistencia disponible. Las mejores RFIs hacen posible que las primeras reuniones con agencias de la lista larga se enfoquen
totalmente en la tarea sobre las personalidades que participan, en lugar de en las credenciales de la agencia. A menos que
existan restricciones legales que exigen que el cliente acepte propuestas en forma de documento u oferta sin sostener primero reuniones individuales con las
agencias (como puede ser el caso en algunos procesos del OJEU), no puede recomendarse la práctica de presentar briefs a las agencias simplemente por medio
de una RFP.
6. Estableciendo un cronograma: Debe dejarse transcurrir tiempo suficiente entre el brief y la presentación; un mínimo de
4 semanas se considera justo para una convocatoria a concurso integral.
7. Manejando la publicidad: Es importante llegar a un acuerdo con respecto a las reglas que deben aplicarse al conversar con
la prensa a lo largo del proceso. Muchos clientes exigen a las agencias eviten hablar con la prensa hasta saber el resultado.
8. Conformando al equipo encargado de tomar las decisiones: Por lo general, es mejor un equipo pequeño, tal vez de tres
personas que estén al tanto de las necesidades de todos los aspectos de su negocio. Es importante que todos los que toman
las decisiones finales participen en el resultado de cada fase si es que ya no forman parte del equipo directivo.
9. El uso de consultores de convocatoria a concurso: Si se emplean consultores externos, el cliente debe especificar, desde
la reunión inicial, cuáles son sus expectativas con respecto al consultor. Esto debe comunicarse también a las agencias.
10. Reunión con las agencias
10.1 Reuniones para romper el hielo (química): Esta reunión debe ser con la gerencia y el equipo clave que trabajará en
el negocio del cliente. Podría incluir una breve sesión de trabajo en torno a los problemas y oportunidades, o podría ser de
índole exclusivamente social.
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10.2 Seleccionando las agencias de la lista corta: El cliente necesitará ser categórico acerca de reducir a tres o cuatro
para lograr una convocatoria a concurso integral . Es mejor primero asegurarse de que las agencias de la lista corta estén
contentas de continuar, antes de dejar de lado al resto. En este punto, la prensa puede seleccionar noticias con respecto a
la evaluación, de manera que el cliente debe tener su respuesta lista y acordada con la titular.
11. El proceso central de convocatoria a concurso
11.1 Presentando un brief a las agencias de la lista corta: Al redactar un brief, debe desarrollarse un proceso de preguntas. Es recomendable compartir con todas las agencias las respuestas dadas a las preguntas de todas las agencias, si
éstas no son suficientemente claras en el brief.
11.2 Decidiendo el número de etapas requeridas: Deben contemplarse un máximo de dos etapas. Éstas podrían ser:
una etapa estratégica y una etapa creativa. Si resulta claro que si una o dos agencias no “comprende” la etapa estratégica,
el cliente podría decidir dejarlas fuera en esa etapa.
11.3 Manejando el proceso: Para asegurar una convocatoria a concurso justo, no deben agregarse agencias a la lista
durante el proceso. Si ninguna de las agencias cumple con los requisitos, el cliente debe iniciar un nuevo proceso.
11.3.1 Las sesiones intermedias (“de preparación”) pueden ayudar: Si el proceso incluye el desarrollo creativo, entonces las oportunidades de que surja una solución utilizable pueden mejorar si las partes coordinan una sesión
intermedia (de preparación) en la que se discutan ideas preliminares o ideas parcialmente desarrolladas.
11.3.2 ¿Su casa o la mía? Con frecuencia resulta más sencillo que el equipo del cliente se reúna en sus propias instalaciones; sin embargo, estar ‘fuera de la oficina’ podría ayudar a evitar distracciones. Si la cultura de la agencia es una
consideración, entonces se aprenderá más en sus oficinas.
11.3.3 Control del tiempo: Deben establecerse los tiempos de la presentación para que la agencia pueda presentar el
trabajo solicitado así como para preguntas y discusiones. Por lo general, no se debe permitir a una agencia rebasar
el tiempo previsto, a menos que esto se deba a preguntas o interrupciones del cliente.
11.3.4 Ayudando al cliente a recordar: Es mejor dejar transcurrir cierto tiempo entre reuniones para que se asienten las
impresiones. A nivel estadístico, la última agencia en presentarse puede tener una ventaja importante, por lo que
el cliente debe intentar sostener todas las reuniones en el lapso de tiempo más corto posible. Los cambios a última
hora en los tiempos de las reuniones pueden tener un efecto sorprendente en las agencias y deben evitarse dentro
de lo posible.
12. Honorarios opcionales por convocatoria a concurso: Depende del anunciante si los ofrece o no y ellos deben estar
abiertos a sus opiniones. La misma oferta debe aplicarse a todas las agencias, incluyendo a la titular, si se incluye en
el proceso. Esto debe quedar claro en el brief original y no someterse a discusión durante el proceso de convocatoria a
concurso. Deben respetarse los acuerdos locales.
13. Respetando las reglas de juego
13.1 Proporcionando datos de mercado de base: El anunciante debe estar dispuesto, en forma estrictamente confidencial, a compartir datos de mercado e investigaciones relevantes, incluyendo pruebas posteriores de campañas actuales. El
anunciante debe asegurar que siempre haya un miembro del equipo directivo con el que las agencias puedan ponerse en
contacto con preguntas, o para aclaraciones.
13.2 Respetar los principios de derechos de autor: Los conceptos creativos de las agencias que participan en una convocatoria a concurso siguen siendo propiedad de las agencias. En el caso de que las ideas originadas sean de interés para
el anunciante, debe negociarse la compra de los derechos de uso. También podría haber reglamentos locales que deben
cumplirse.
13.3 Ética de la convocatoria a concurso: No resulta ético que las agencias ofrezcan trabajar en forma gratuita durante
un período de prueba. Esto podría afrentar las leyes de competencia. Cualquier agencia que efectúe una oferta como ésta
debe ser excluida. Tampoco resulta ético que un cliente lleve a cabo una convocatoria a concurso con el solo fin de recolectar
datos de mercado u opiniones profesionales.
14. Sistema de puntaje y evaluación: Presentadores, locales, etc. magníficos pueden dar una idea de entusiasmo y motivación
de la agencia; sin embargo el cliente debe intentar buscar propuestas en forma objetiva. Una lista de verificación con un
sistema de puntaje relacionado con prioridades determinadas de manera anticipada es una forma útil de mantenerse al
tanto.
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15. Contratos y remuneración: Es recomendable que el cliente efectúe negociaciones formales sobre los términos
del negocio con cada una de las agencias de la lista corta. Antes de anunciar al ganador, el cliente debe confirmar
la alianza en el lado del negocio, por ejemplo, un contrato que incluya el formato de remuneración, la gestión de
la relación y los cronogramas para los siguientes pasos.
16. Tomando la decisión y comunicándola: Tan pronto como sea posible después que termine la ronda de
presentaciones, el cliente debe decidir cuál es la agencia ganadora. El cliente debe establecer un procedimiento
para informar a las agencias ganadoras y no ganadoras con respecto a la decisión. Todas las agencias que se
presentan a la convocatoria a concurso deben conocer la decisión el mismo día y debe enviarse una nota de
prensa de inmediato a la prensa.
17. Después de la convocatoria a concurso: El cliente debe ofrecer a las agencias no ganadoras la cortesía de
una reunión explicativa. Las agencias deben devolver todo el material y la información confidencial que le haya
facilitado el cliente. El anunciante debe, previa solicitud, devolver la(s) presentación(es) de la convocatoria a
concurso de la agencia no ganadora, y comprometerse a no utilizar ninguna de las ideas contenidas en la(s)
misma(s) sin solicitar la autorización, y de ser necesario, efectuar un pago.
18. Manejando el proceso de transición (‘transferencia’): Resulta clave que el cliente sepa que existe un
proceso de transferencia correcto cuando traslade su marca o cuenta corporativa a una nueva agencia. Esto es
particularmente importante para la transición de asignaciones de planificación/compra de espacio en medios,
sobre todo en relación con la transferencia de acuerdos de largo plazo del cliente con las empresas de medios.
Las tres partes deben participar en la transferencia: Cliente, agencia titular y agencia nueva.
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