Manual de Procedimientos Comunicacionales Sistema

Manual de Procedimientos
Comunicacionales
Sistema de Certificación Ambiental
Municipal
DEPARTAMENTO DE GESTION AMBIENTAL LOCAL
DIVISION DE EDUCACION AMBIENTAL
MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE
SANTIAGO DE CHILE
2012
Manual de Procedimientos Comunicacionales del SCAM
Comunicar es una tarea compleja que requiere, en primer lugar, saber qué, cómo,
cuándo y dónde comunicar. En este sentido, se hace evidente la necesidad de
coordinar los lineamientos comunicacionales del Ministerio del Medio Ambiente y de
los municipios que participan en el Sistema de Certificación Ambiental Municipal
(SCAM), a través de procedimientos claros. De la misma forma, se requiere
estandarizar los tipos de soportes gráficos.
Así, este “Manual de Procedimientos de Comunicaciones” constituye una guía para
desarrollar las acciones comunicacionales en el marco del proceso de certificación
ambiental al que se suman los municipios, a fin de mejorar su coordinación y
consistencia de acuerdo con los objetivos institucionales.
1. Objetivos

Ordenar procedimientos en el ámbito de las comunicaciones del Sistema de
Certificación Ambiental Municipal, que incluyen las áreas imagen corporativa,
fotografía, así como la creación y edición de contenidos en portales y minisitios web.

Establecer criterios comunes para diseñar, desarrollar e implementar productos
de difusión asociados al SCAM por parte de los municipios.

Definir y delimitar responsabilidades en materia comunicacional, de acuerdo a
las acciones que en este ámbito se desarrollen.
2. Definiciones Generales
El SCAM es un programa diseñado y coordinado por el Ministerio del Medio Ambiente
(MMA). En este marco, debe ser difundido y visibilizado en todos los productos de
difusión generados por los municipios que participan del sistema.
De acuerdo a ello, las pautas de visibilidad que aquí se mencionan deben ser
incorporadas y aplicadas en todas las actividades públicas, productos gráficos y en
otras las herramientas de comunicación que se utilicen para dar a conocer la
iniciativa.
En forma previa a la realización de cualquier producto que implique la visibilización del
Sistema, las contrapartes municipales, deberán contactar al respectivo/a
encargado/a regional del SCAM, quien deberá dar visto bueno.
3. Gráfica y Diseño
Con el objetivo de resguardar la imagen corporativa del MMA y del SCAM, el municipio
que se encuentra en etapa de postulación al Sistema o que ya ha alcanzado alguno de
los niveles de certificación, deberá aplicar las normas gráficas en todo el material que
se diseñe y elabore para difundir este programa, por ejemplo: pasacalles y/o
gigantografías, pendones, piezas graficas (trípticos, dípticos, polípticos, invitaciones,
afiches, etc.), merchandising (gorros, jockey, poleras, petos, cortavientos, chapitas,
lápices, cuadernos, bolsas de tela, etc.), publicaciones (boletines, revistas, libros,
manuales, etc.), páginas web, material audiovisual y otros productos similares,
señalados en este manual.
Asimismo, se busca que el material impreso y digital que realice el municipio incorpore
elementos que lo hagan atractivo para el público al que va dirigido.
Se podrán incorporar los logotipos o nombre de organizaciones nuevas que se han ido
incorporando en el transcurso de los meses al Sistema, sólo si cuenta con la
autorización del Encargado/a del SCAM de la Secretaria Regional Ministerial
(SEREMI) respectiva.
3.1.
Logotipos Institucionales
El logotipo del SCAM constituye la manera oficial de identificar gráficamente el nombre
y naturaleza del Programa.
El logotipo no puede ser alterado en ninguna de sus formas y proporciones.
A continuación se presenta su constitución cromática (ver figura 1).
(figura 1)
Todos los materiales de difusión que sean elaborados por el Municipio en el marco del
programa, deberán hacer uso en forma obligatoria de los logos del MMA y del SCAM,
según los colores y proporciones indicadas. En el caso del logotipo del Ministerio, éste
deberá usarse según el manual de normas gráficas del Gobierno. De acuerdo a éste,
los logos que dependan de la institución pueden ser utilizados de dos formas:
 Opción 1 (ver figura 2):
El logo debe ir dentro de un recuadro blanco (ver figura 1) para piezas gráficas como
carteles camineros y avisos formales (se estudiará el caso para esta versión)
 Opción 2 (ver figura 3):
El logo puede ser usado sin recuadro blanco, permitiéndose aumentar en dimensión el
logo SCAM (ver figura 2).
Además, el logo del SCAM siempre debe ubicarse a la derecha del logo del MMA.
(figura 2)
(figura 3)
Los logos del SCAM y del Ministerio deberán ser aplicados en lugares destacados de
cualquier pieza gráfica que se diseñe y elabore, y no podrán tener un tamaño menor al
de otros logotipos. Se deberán ubicar con el mismo nivel de importancia del logo
municipal.
Una opción al momento de incorporar los logotipos evitando la sobrecarga visual, es la
unión del logotipo Ministerial con el del programa, figura que podrá utilizarse en
situaciones especificas, previo visto bueno de la contraparte regional. Este diseño no
puede ser alterado en ninguna de sus formas y proporciones.
Las siguientes figuras (figura 4,5 y 6) dan cuenta de la unión del logotipo Ministerial y
el formato correspondiente a SCAM nivel básico, intermedio y excelencia:
(figura 4,5 y 6)
Respecto a la aplicación a un color, el logotipo SCAM puede ser utilizado tras informar
al encargado regional.
Logotipo SCAM Pluma
(figura 7, 8)
(figura 9)
4. Difusión: Productos

Pasacalle, gigantografías, pendón:
Al momento de generar este tipo de productos, se debe considerar en su diseño la
información básica, esto es: nombre del Sistema, nombre del municipio, y logotipos
asociados.
En caso de tratarse de productos diseñados para una actividad específica con auspicio
o patrocinio de otros organismos, el tamaño del logotipo en ningún caso será mayor al
correspondiente al SCAM, al municipio o a la Seremi respectiva.
A continuación se exponen dos ejemplos, con el objetivo de mostrar la correcta
jerarquización en el uso de logos principales. La incorporación de leyendas y otros
logos asociados siempre deben estar sujetos a un estudio o consulta por parte del
encargado municipal al Ministerio.
La figura número 10 corresponde a pendones (texto simulado).
La figura número 11 corresponde a pasacalle (texto simulado).
(figura 10 y 11)

Piezas Gráficas
Se entenderá por piezas gráficas, todo aquel impreso de una o varias hojas que se
utiliza para la difusión del Sistema; afiches, volantes, dípticos, trípticos, polípticos, etc.
La elaboración de este material es una manera sencilla de informar sobre los
objetivos, importancia, beneficiarios y avances de la certificación.
En cualquiera de sus formas, siempre se deberá incluir los logotipos de MMA
(SEREMI respectiva) y del SCAM y tratándose de material oficial, debe resguardar el
cuidado de las imágenes, palabras y opiniones.
De igual forma, la información que allí se publique, en caso que proceda, debe citar las
fuentes correspondientes.
Ejemplo: Uso logotipos en folletería
(figura 12)

Merchandising
Corresponde a todos los materiales que se generan para difundir el proyecto, como
ejemplo: gorros, jockey, poleras, petos, cortavientos, chapitas, lápices, cuadernos,
pendrives, bolsas de tela, etc. Se deberá incluir obligatoriamente los logos del SCAM y
del MMA.
(figura 13)
(figura 14)
(figura 15)

Sitios Web
El manual del Scam indica para la fase 1, punto 7 recursos informáticos y web, que la
página institucional del Municipio deberá “otorgar información pública de la estrategia
comunal ambiental; los avances y las tareas del proceso de certificación; incluir el
logotipo de certificación alcanzado; la conformación de los comités. El portal debe ser
una fuente de información y acceso ciudadano”.
Al respecto, el sitio web debe incluir a partir de esta etapa el logotipo del SCAM, de
acuerdo a las directrices antes indicadas. Asimismo, los contenidos asociados al
Suistema deben ser publicados de manera destacada en el Home, a través de una
portadilla o banner.
Respecto a los contenidos, los municipios que integren la Fase 1 deben informar que
participan en el sistema. En la fase 2, el municipio deberá publicar en su sitio web la
estrategia ambiental y sus correspondientes líneas, e informar sobre las acciones
comprometidas. En la fase 3, se deben mantener los tópicos de la fase 2 y además
informar sobre los avances alcanzados.
De manera general, en el caso de considerar la generación de banner para eventos
especificos asociados al SCAM, este deberá contener, en uno de sus tiempos el
Logotipo del sistema.

Material Audiovisual o Radial
Si se trata de la creación de videos audiovisuales, o programas o frases radiales, se
debe hacer mención expresa de que el proyecto se desarrolla en el marco de la
certificación. Asimismo, los municipios certificados deben incluir al inicio o cierre el
logo del Sistema y del MMA.
Los municipios deberán resguardar que los contenidos publicados sean correctos y
que el lenguaje empleado sea respetuoso y no ofensivo.
Asimismo, la generación de material audiovisual o auditivo, debe velar por el correcto
uso de los logotipos del MMA y del SCAM.
5. Archivo Fotográfico
Cada municipio que participa en el SCAM debe contar con un archivo fotográfico en
soporte digital, que permite su uso en medios digitales y de comunicación impresa. En
este archivo se ha considerado la inclusión de productos asociados a la infraestructura
del municipio, actividades en terreno y actividades de difusión en torno al Sistema.
El SCAM solicitará registro gráfico de aquellas actividades contempladas en el manual
del Sistema, tales como auditorias, líneas estratégicas, actividades de los comités.
Asimismo, el Ministerio y sus Seremis, podrán solicitar y utilizar estos materiales para
la generación de soportes de difusión del sistema.
Este archivo fotográfico deberá alimentarse con imágenes en formato JPG u otro que
sea de fácil acceso, de tal manera que, ante requerimientos levantados por el
Ministerio, estas fotografías puedan ser despachadas de manera digital y en un breve
tiempo. Las fotografías no podrán ser insertas en documentos PDF o en documentos
Word.
Para el caso de las fotografías para impresión y/o archivo, éstas deben tener un peso
mínimo de 2 megapíxeles.
ANEXOS
Anexo 1: Consejos para la difusión del SCAM al interior del municipio
El desarrollo de un plan de difusión tiene por objetivo facilitar el conocimiento del
Sistema de Certificación Ambiental en los públicos objetivos, a través de mensajes que
permitan identificar el programa.
El éxito del SCAM en cada municipio depende del apoyo y la participación, en primer
lugar, de los funcionarios municipales, por tratarse de un programa interno; y luego de
la comunidad, que permitirá sustentar los avances en el territorio.
Para ello, se debe poner a disposición de nuestros públicos información relevante a
través de acciones de difusión que faciliten el que todos los funcionarios se sientan
parte del Sistema y no sólo espectadores.
Al respecto, lo primero que debemos hacer es definir el Mensaje: qué queremos dar a
conocer, cual es el objetivo de participar en este programa.
Tras definir el mensaje debemos planificar los medios y productos que usaremos para
transmitirlo y finalmente llevar a cabo este plan, de manera ordenada y con algún tipo
de medición que nos permita conocer el nivel de sensibilización alcanzado.
Definiciones Estratégicas
a) Objetivos
Antes de buscar presupuesto y licitar algún producto, debemos definir nuestro Objetivo
General. En materia de comunicación puede corresponder, por ejemplo, a:
Dar a conocer a los funcionarios municipales y a la comunidad, los lineamientos y
objetivos estratégicos del SCAM y la gestión realizada por el municipio en este marco.
En cualquier estrategia de comunicación existirán objetivos externos e internos. En el
primer tipo se insertan todos los referidos a la instalación del tema en la agenda,
trabajo con medios de comunicación, y el posicionamiento de temas y figuras.
En el segundo, se aborda la entrega de información corporativa (del programa) a los
funcionarios, el apoyo a las unidades de RRPP o prensa del Municipio. Este es
precisamente el objetivo de nuestro interés.
b) Públicos
Distinguir claramente a quien queremos dirigirnos nos permite definir el mensaje a
transmitir, el tono y los productos a generar. Los públicos dependen del objetivo que
persigue el Plan. De manera orientativa, se pueden identificar al menos dos:
Clientes Externos: Incluye, Sociedad Civil No Organizada; Sociedad Civil Organizada;
Medios de Comunicación y líderes de opinión; Autoridades gubernamentales;
Parlamentarios; Organizaciones Ecologistas/Ambientales; Sector empresarial.
Clientes Internos: Funcionarios(as) del municipio; Equipo Directivo; alcalde y
concejales.
c) Canales de comunicación internos
Se entenderá como tales a los medios de comunicación que permiten entregar
información y fortalecer la imagen del programa al interior de la misma institución:
intranet del municipio; boletines informativos, eventos, presentaciones, espacios de
coordinación interna, reuniones estratégicas (sesiones Concejo), soportes gráficos
(por ejemplo, folletería).
Cabe destacar que la comunicación interna utiliza tres canales:
 Contacto personal: es un canal que no puede controlarse, sin embargo, es
altamente impactante. En este aspecto, es importante capacitar a los niveles
jerárquicos altos, para que cuando estos transmitan información del sistema, el
mensaje no se distorsione.
 Canales de comunicación controlados: son responsabilidad de los
departamentos de comunicaciones o RRPP.
 Canales de comunicación masivos.
d) Mensajes Relevantes
Los mensajes comunicativos que la unidad a cargo del SCAM entregará abordan
generalmente:
 Información de carácter general sobre el SCAM y las razones por la cuales
participa el municipio.
 Las principales actividades desarrolladas.
 Resultados del trabajo asociado al Sistema de Certificación.
 Creación de una cultura ambiental al interior del municipio.
 El fomento de buenas prácticas ambientales.
e) Acciones clave
La tarea de difundir las líneas estratégicas del municipio tanto a nivel interno como
externo, no es tarea de la unidad de medio ambiente. Por ello, es fundamental
establecer una fuerte coordinación con los departamentos de Comunicaciones y/o
Relaciones Públicas, a cargo de las relaciones con los medios de comunicación,
marketing, relaciones públicas, publicidad, y comunicación interna.
Se recomienda solicitar a la Jefatura de dicha unidad apoyo en materia de difusión,
realización de eventos y acceso a canales de comunicación del municipio.
Asimismo, en materia de participación de la comunidad, el equipo a cargo de
implementar el SCAM debería trabajar con las Direcciones de Desarrollo Comunitario,
que pueden apoyar el acercamiento hacia organizaciones de la comuna.
f) Productos básicos


Presentación del programa: formato power point, flash, etc, que presente de
manera concisa y didáctica el programa. Preparar al menos dos
presentaciones: para público de la institución y otra para la comunidad.
Recordar qué es lo que queremos alcanzar con cada grupo y en base a esto,
seleccionar los contenidos.
Mailing: un mail o correo masivo, permite usar las nuevas tecnologías para
posicionar el programa y llegar de manera directa a un gran número de
personas.



Reuniones con grupos de interés: organizar reuniones que permitan a los
equipos municipales conocer a los encargados del programa y los principales
alcances de este.
Material de difusión: el uso de afiches en espacios de uso común puede
facilitar el conocimiento del programa. Al momento de distribuir este tipo de
materiales, busque lugares transitados, con alto acceso de público interno y
externo.
Actividades de difusión: presentar imagen y conceptos de SCAM en
actividades públicas organizadas por la unidad o las unidades de
comunicaciones. Destacar la participación del municipio en el Sistema.
Consejos

Al momento de trabajar la comunicación interna, es recomendable considerar:
Informar acerca de lo tratado o decidido en reuniones donde las determinaciones
tomadas afecten a más de un sector de la organización; redacción de algún tipo de
boletín; recorrer las distintas oficinas municipales y contactarse con la gente de los
diferentes sectores. Nuestra meta es que cada unidad conozca el sistema, para así
facilitar su colaboración en la gestión del programa.
 Al momento de transmitir un mensaje, recordar;
Las primeras palabras son las que generan mayor impacto;
Mientras menos grandes temas entregue, mayor es la probabilidad de que estos sean
usados;
Parta por el final: utilice la pirámide invertida. Inicie su presentación por la conclusión
y desde ahí relacione sus ideas,
Ilustre las ideas: cuando los temas son complejos o muy técnicos, acompañe con
metáforas, ejemplos y demostraciones.
Anexo 2: Captación de Imágenes o Fotografías
De acuerdo a lo indicado en el punto Archivo fotográfico y con el objetivo de obtener
los mejores resultados les entregamos las siguientes orientaciones:

En el menú de las cámaras existen varios ítems que son necesarios de revisar
cada vez que se haga una toma fotográfica.

Tamaño de la Imagen: generalmente los diferentes tamaños que aparecen en
el menú son los siguientes: S: 2 - 2,5 mega; M: 5 - 6 mega y L: que depende
del máximo tamaño que tenga cada cámara (generalmente es entre 7-10
mega), es recomendable que siempre las imágenes se tomen en las dos
ultimas opciones (M o L).

Calidad de Imagen: siempre de utilizar la calidad FINA.

Al realizar una toma fotográfica, considerar que en exteriores no es
recomendable el uso del flash, este se utiliza sólo cuando las condiciones de
luz en exterior sean complicadas. Por ejemplo, si es necesario hacer una toma
en la que el sol está de frente a la cámara, en este caso es necesario utilizar
flash.

Si la toma se realiza en interior siempre utilizar flash.
Las fotografías deben ser almacenadas y enviadas de manera individual con los
siguientes datos: fecha, lugar, contenido y autor (si es necesario).
Anexo 3: Aspectos básicos a considerar en la elaboración de un evento
Definición / Título: Definir la actividad, qué haremos (relacionado con una estrategia
global), cuándo, dónde, quiénes.
Objetivos: Para qué. Finalidad inmediata, mantener coherencia y consistencia entre la
creatividad y los resultados.
Concepto creativo: El cómo. Tipo de actividad, qué atractivo tendrá.
Planeación: Cómo haremos la actividad. Realizar un cronograma con el listado de
todas las actividades y gestiones necesarias de realizar, definir fechas y
responsables/colaboradores, dónde se realizará la actividad.
Organización y Recursos Financieros: Presupuestos, proveedores, cronogramas,
locaciones, recursos humanos, fuentes de ingreso, detección de eventuales
patrocinadores, auspiciadores, adhesiones, colaboradores, canjes, donaciones, otros y
contratación de locaciones, logística (sillas, telones, carpa, generador eléctrico, baños
químicos, asistencia médica, seguridad ciudadana, alimentación, arriendo de
transporte, otros).
Marketing y Difusión: medios, invitados, captación de público, comunicados de prensa,
invitación atractiva, novedosa.
Ejecución: puesta en marcha de la actividad, según cronograma.
Puesta en escena: check list de todos los puntos considerados y prueba /ensayo del
material de apoyo (música, micrófonos, data, proyector, audio, otros)
Evaluación:
 Medición de resultados
 Medición costo/beneficio
 Evaluación de la ejecución y sus actores
 Evaluación de satisfacción
 Informe a patrocinadores, auspiciadores y medios.