diseño y elaboración de una propuesta que permita que la

DISEÑO Y ELABORACIÓN DE UNA PROPUESTA QUE PERMITA QUE LA
FUNDACIÓN BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS DE BOGOTÁ SEA
RECONOCIDA COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL SECTOR PRIVADO EN
LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
JONATHAN STEVE GUTIÉRREZ TUTA
JOSE ALONSO HERNÁNDEZ CAMACHO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROYECCIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, D.C.
2012
DISEÑO Y ELABORACIÓN DE UNA PROPUESTA QUE PERMITA QUE LA
FUNDACIÓN BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS DE BOGOTÁ SEA
RECONOCIDA COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL SECTOR PRIVADO EN
LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
JONATHAN STEVE GUTIÉRREZ TUTA
JOSE ALONSO HERNÁNDEZ CAMACHO
Gonzalo Delgado Rangel
Magister en Ciencias Financieras y de Sistemas
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROYECCIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, D.C.
2012
Nota de Aceptación
________________________
________________________
________________________
_____________________________
Firma presidente del jurado
_____________________________
Firma del jurado
_____________________________
Firma del jurado
Bogotá. D.C., 12 de febrero de 2013
iii
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1
INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 10
2
TEMA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 11
2.1
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 11
2.2
SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 11
3
TITULO ....................................................................................................... 12
4
PROBLEMA ................................................................................................ 13
4.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 13
4.2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 14
5
OBJETIVOS ................................................................................................ 15
5.1
OBJETIVO GENERAL. ............................................................................... 15
5.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 15
6
MARCO DE REFERENCIA ......................................................................... 16
6.1
MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 16
6.1.1 La Responsabilidad Social Empresarial
16
6.1.2 Principios de la responsabilidad social
17
6.2
MARKETING ............................................................................................... 18
6.2.1 Customer Relationship Management (CRM)
20
6.2.2 Marketing de responsabilidad social
21
6.2.3 Relaciones públicas
21
6.2.4 Investigación de mercados
21
iv
6.2.5 Plan de Marketing
22
6.2.6 Secciones principales de un plan de mercadeo
23
6.2.7 Gerencia del servicio.
25
6.3
ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................. 26
6.4
MARCO EMPRESARIAL ............................................................................ 27
6.4.1 Historia
27
6.4.2 Atributos de gestión
28
6.4.3 Misión
28
6.4.4 Visión
28
6.4.5 Plan estratégico
29
6.4.6 Organigrama
30
6.4.7 Datos de ubicación
31
6.4.8 Gestión de calidad
33
6.4.9 Donantes
33
6.4.10 Gestión operativa
35
6.4.11 Gestión social
35
6.4.12 Gestión administrativa y financiera
36
6.4.13 Intervención organizacional
36
6.4.14 Acompañamiento humano
37
7
DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................ 38
7.1
POBLACIÓN Y MUESTRA ......................................................................... 38
7.1.1 Población
38
7.2
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN. ................................................................ 38
7.3
FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS ................................................ 39
7.3.1 Fuentes primarias
39
7.3.2 Fuentes secundarias
39
v
8
PROPUESTA PARA EL RECONOCIMIENTO DE LA FUNDACIÓN BANCO
ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO DEL
SECTOR PRIVADO EN LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL .................................................................................................... 40
8.1
ANÁLISIS VERTICAL ................................................................................. 40
8.2
ANÁLISIS DE LA ENCUESTA .................................................................... 42
8.3
MATRIZ DOFA ............................................................................................ 48
8.4
PROCEDIMIENTO ...................................................................................... 50
9
CRONOGRAMA.......................................................................................... 56
10
CONCLUSIONES ....................................................................................... 59
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 60
ANEXOS ............................................................................................................... 62
vi
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Conceptos de Marketing
20
Ilustración 2. Diagrama de bloques de la estructura de marketing
23
Ilustración 1. Triángulo del servicio
25
Ilustración 4. Plan estratégico Banco de Alimentos.
29
Ilustración 5. Organigrama
30
Ilustración 6. Ubicación en mapa del Banco de Alimentos
32
Ilustración 7. Banco de Alimentos
32
Ilustración 8. ¿Conoce usted la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos FBAA?
42
Ilustración 9. ¿Conoce grupos de personas vulnerables social y
económicamente?
43
Ilustración 10. ¿Sabía usted que puede colaborar con donación de servicios en la
fundación Banco Arquidiocesano de alimentos de Bogotá?
43
Ilustración 11. ¿Sabía usted que por donaciones recibiría una certificación con la
cual puede hacer deducciones de su declaración de renta?
44
Ilustración 12. ¿Estaría interesado en hacer donaciones a la fundación?
44
Ilustración 13. ¿Usted de qué forma donaría?
45
Ilustración 14. ¿Pudo visitar la siguiente página:
www.bancodealimentos.org.co?
45
Ilustración 15. ¿Le parece completa la anterior página?
46
vii
Ilustración 12. ¿Alguna vez lo han llamado de la Fundación Banco Arquidiocesano
de Alimentos?
46
Ilustración 13. ¿Estaría dispuesto a recibir una visita de un funcionario de la
fundación y conocer su sistema de donaciones?
47
Ilustración 18. Parte externa del volante
55
Ilustración 19. Parte interna del volante
55
viii
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Donaciones en efectivo 2011
36
Tabla 2. Donaciones en especie 2012
34
Tabla 3. Estado de Ingresos sobre Egresos
40
Tabla 4. Análisis vertical
41
Tabla 5. Análisis DOFA
49
Tabla 6. Formato para el procedimiento del suministro de información
52
Tabla 7. Formato para el control de suministro de información
53
Tabla 8. Cronograma de actividades
56
Tabla 2. Análsis vertical
41
ix
INTRODUCCIÓN
El presente documento tiene como objetivos desarrollar e implementar una
herramienta que permita la captación y vinculación de nuevos donantes para la
fundación Banco Arquideosesano de Alimentos, que permita el cumplimiento y
satisfacción de la población vulnerable que se beneficia a través de ella y dar a
conocer los diferentes beneficios tributarios que generan las donaciones. Del
mismo modo, se pretende crear y desarrollar estrategias que busquen la atracción
de nuevos benefactores para la fundación y, de esta manera, cumplir con las
metas que se tienen propuestas en el ámbito social y económico en los periodos
siguientes a la realización de este documento. Vale la pena destacar que los
hallazgos que se evidencien en la realización de este trabajo, se constituirán como
información
relevante
para
su
consulta
y/o
implementación
en
futuras
investigaciones que pretendan realizar estudiantes de la universidad.
Al nivel metodológico los instrumentos utilizados son: la encuesta y la observación,
las cuales permitieron dar a conocer los beneficios que se obtienen en el momento
de realizar una donación y vincularse a la Fundación, además se desarrolló un
diagnóstico con el fin de analizar la situación actual y las cifras financieras más
representativas de la Fundación en cuanto su imagen, administración y gestión de
sus directivas.
Una vez concluido el diagnóstico, se procede a elaborar una propuesta de
marketing que facilite el reconocimiento de la Fundación y se revela la importancia
de los medios publicitarios como Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,
visitas a domicilio y uso de intermediarios, los cuales permiten lograr a allegada
de un número mayor de donantes, informados de los beneficios que obtienen al
momento de vincularse a la Fundación.
Finalmente, se exponen las conclusiones y recomendaciones, las cuales se basan
en distintos autores cuyos aportes permitieron consolidar el desarrollo de la
propuesta.
10
2
TEMA DE INVESTIGACIÓN
Marketing, captación de benefactores y análisis de cifras contables
2.1
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Gestión, administración y mercadeo.
2.2
SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Marketing, responsabilidad social empresarial y aliados estratégicos del sector
privado.
11
3
TITULO
Diseño y elaboración de una propuesta que permita que la Fundación Banco
Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá sea reconocida como un aliado
estratégico del sector privado en la generación de responsabilidad social
empresarial.
12
4
4.1
PROBLEMA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Colombia hay un sinnúmero de entidades dedicadas a recolectar, seleccionar y
distribuir alimentos, bienes y servicios, donados o comprados por personas
naturales o jurídicas, para ser entregados con responsabilidad a las diferentes
instituciones sin ánimo de lucro y así mejorar la calidad de vida de la población
vulnerable social y económicamente. A pesar de que la mayoría de personas
tienen conocimiento de la existencia de este tipo de entidades, no todas conocen
los beneficios sociales y tributarios que esto trae para su empresa y su vida
personal.
La Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos, cuya sede está ubicada en
Bogotá, es una compañía sin ánimo de lucro fundada en el año 2001 entre la
iglesia católica y la empresa privada, cuyo objetivo misional es servir como puente
para unir a aquellas personas jurídicas o naturales que desean brindar apoyo
económico o en especie, contando con un personal vinculado directamente a la
compañía o voluntario para tal fin.
En los último periodos la fundación se ha visto afectada directamente por la
disminución del número de donantes de diferentes clases de alimentos y bienes
en especie, lo cual ha provocado el incumplimiento de entregas hacia los
beneficiaros y la disminución de ingresos en el rubro denominado otras
actividades de servicios comunitarios. Dichas afectaciones han presentando un
crecimiento constante que tiende a empeorar, puesto que la población vulnerable
ha aumentado y la respuesta no es oportuna.
Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario que la fundación busque
mecanismos que fortalezcan la imagen y el conocimiento de las personas hacia la
compañía, y que además permita identificar empresas privadas y otras
fundaciones que brinden el apoyo para cumplir con la misión y el enfoque de
FBAA.
13
Por esta razón, la Universidad de La Salle en su afán de realizar un
acompañamiento humano, social, con caridad y responsabilidad, vincula a
estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables para apoyar a
la fundación, desarrollando proyectos sociales para beneficiar a las personas más
vulnerables en el entorno económico y social de nuestra ciudad y municipios
cercanos, implementando una estrategia de captación de benefactores y análisis
de información contable en donde se informe sobre los beneficios que se pueden
recibir, sumado a la satisfacción de ayuda por las personas que más lo necesitan.
4.2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo diseñar y desarrollar una herramienta que permita la captación de nuevos
benefactores para la Fundación Banco Arquidiosesano de Alimentos?
14
5
5.1
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL.
Desarrollar e implementar una herramienta que permita a la Fundación Banco
Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá ser reconocida como un aliado
estratégico del sector privado en la generación de responsabilidad social
empresarial.
5.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Diagnosticar los procesos realizados por la fundación en la captación de
donantes con el fin de detectar qué falencias existen y qué incidencia
tienen en la compañía.
 Identificar el comportamiento de los diferentes segmentos de benefactores
que hacen parte de la Fundación Banco Arquidiosesano de Alimentos, por
medio de investigación descriptiva y análisis financiero.
 Diseñar y proponer una estrategia que permita la obtención y vinculación de
nuevos benefactores.
15
6
6.1
MARCO DE REFERENCIA
MARCO TEÓRICO
A continuación, el contenido presente en este apartado hace referencia a la
relación existente entre los conceptos emitidos por diversos autores con el
problema planteado con anterioridad, estableciendo criterios y
una serie de
planteamientos lógicos con relación a la formulación del problema donde se
pretende buscar una solución práctica y efectiva para la investigación.
6.1.1
La Responsabilidad Social Empresarial
Los ideales y creencias de los directivos de entes económicos de nuestra
sociedad en la búsqueda del desarrollo humano y la visión de justicia social, se
extienden tanto a las personas vulnerables individualmente como a la comunidad
en que estas residen. El ideal que se maneja es el de proporcionar servicios a
todas las personas que los necesitan y pueden usar.
Cada persona es poseedora de un gran potencial que forma parte de la esfera del
interés y preocupación de las entidades encargadas de servir a la comunidad. Es
por esto que deben tomarse decisiones considerando el interés de la población
vulnerable.
También es importante la visión empresarial encaminada a satisfacer las
necesidades de las personas más vulnerables a través de la responsabilidad
social empresarial; por tal motivo, se hace necesario que los empresarios giren su
mirada hacia grupos y personas necesitadas, ya que sin duda pueden jugar un
papel importante en el desarrollo sostenible de la comunidad en la cual
desempeñan sus actividades económicas y no económicas, con el fin no solo de
mejorar su imagen, sino también de brindar beneficios hacia una comunidad que
requiere su apoyo.
La responsabilidad social empresarial es la respuesta frente a las implicaciones,
acciones y efectos generados por las actividades que se llevan a cabo en los
16
lugares donde más la necesitan, en donde se beneficia la comunidad en su
conjunto. Asimismo, es de notar que las compañías socialmente responsables
deben procurar la protección y preservación por medio de diferentes prácticas
alternativas. Según Gutiérrez (2005) la RSE “es una obligación de cualquier
empresa, independiente de su tamaño y sector de responder a sus realidades
locales, regionales y nacionales” (p.15).
6.1.2 Principios de la responsabilidad social
Una organización socialmente responsable debe estar enmarcada bajo unos
principios
éticos.
De
acuerdo
a
la
Guía
Técnica
Colombiana
sobre
Responsabilidad Social publicada por el ICONTEC, los principios de la
responsabilidad social:
El respeto a la dignidad de la persona: que es inherente a la naturaleza y al
destino trascendente del ser humano y que le otorga derechos
fundamentales, irrenunciables e inalienables, de carácter personal, familiar,
sociocultural y ambiental, que las organizaciones deben reconocer y
promover.
La responsabilidad legal: las actuaciones de las organizaciones no sólo
deberían estar enmarcadas dentro de la Constitución y las leyes, sino que
se deberían guiar por la búsqueda sistemática y proactiva de las normas
aplicables y su traducción en prácticas organizacionales.
La autorregulación ética: la gestión socialmente responsable implica una
integración coherente de la misión y la visión, con el marco ético (valores y
principios) que ha construido la organización.
La participación: los líderes han de promover que todas las partes
interesadas Accionistas se involucren en la gestión socialmente
responsable, para que cada parte interesada se tenga en cuenta y sus
capacidades actúen en función de los fines comunes de la organización y
de la sociedad.
La solidaridad: entendida como la determinación firme y perseverante de
trabajar por el beneficio mutuo, de modo tal que las organizaciones y sus
partes interesadas puedan alcanzar unidas aquello que aisladas se les
dificulta lograr, y unidas puedan aumentar su capacidad de crear valor para
beneficio compartido.
El desarrollo humano integral: como compromiso por perseverar el
patrimonio ambiental, cultural y social para las futuras generaciones,
respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las inequidades
sociales, lo que implica que la organización integre en su estrategia los
impactos económicos, sociales y ambientales de su operación. (ICONTEC,
2008, p. 85)
17
6.2
MARKETING
En el mundo actual es indiscutible que el mercadeo juega un papel de vital
importancia, ya que para las empresas de una sociedad de consumo es necesario
dar conocer y comercializar sus productos o servicios, con el fin de sobrevivir en
un mercado que día tras día es más competitivo.
Desde la antigüedad se presentó el descubrimiento del intercambio o trueque
entre pueblos o tribus, lo cual resaltó la importancia de la satisfacción de las
necesidades básicas del hombre. Con el transcurrir del tiempo, dicha necesidad
de satisfacción comienza a ser más notoria en las economías, en donde el
intercambio se ve enfocado principalmente hacia la producción.
Vale la pena resaltar a Levinson & Godin (2004) quienes definen el marketing
como “todo lo que se hace para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular” (p. 35).
El mercadeo, como todo proceso, es dinámico, cambia y se modifica
constantemente; por esta razón conceptos como el análisis y las necesidades del
mercado, la determinación del producto adecuado, el precio y las características,
la logística, la distribución y la forma de comunicar el mensaje, hacen parte de lo
que en términos generales se conoce como mercadeo.
El estudio de mercados es la tarea fundamental del mercadeo, debido a que se
analiza el comportamiento del consumidor para detectar las necesidades de
consumo y la forma de satisfacerlas, igualmente se averiguan sus hábitos de
compra. El objetivo final del análisis del consumidor es aportar datos que permitan
mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de
productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Otro aspecto que tiene relevancia en el mercadeo, es el estudio de los
competidores, cuántos son, sus respectivas ventajas competitivas y análisis de
algunos factores como son: marca, descripción del producto o servicio, precios,
18
estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores,
entre otros, los cuales permiten que se haga uso de una herramienta que permite
establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de
cada empresa. A partir de esta evaluación se determinará si es factible convivir
con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede
transformarse en socio a través de fusión o alianzas estratégicas, el
Benchmarking.
El marketing es una herramienta de vital importancia para las organizaciones
porque puede crear, conocer y difundirse a través de los clientes y consumidores,
buscando
principalmente
satisfacer
ciertas
necesidades,
observando
el
comportamiento del mercado para así establecer estrategias que permitan la
elaboración de planes congruentes que conlleven al éxito organizacional y a la
satisfacción de los clientes y consumidores de la organización. Según Kotler &
Armstrong (2008) “el marketing es un proceso social y administrativo por el que los
individuos o grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros, teniendo como referencia los
siguientes términos como: necesidades, deseos, demandas; productos, servicios,
experiencias, valor , satisfacción, calidad, intercambio, transacciones, relación y
mercados” (p. 72).
19
Ilustración 1. Conceptos de Marketing
Necesidades,
carencias y
demandas
Producto y
servicio
Mercado
Mercadotecnia
Intercambio,
relaciones y
transacciones
Valores y
satisfaccion
Fuente: (Kotler & Armstrong, 2008., p. 6)
Es necesario que la organización se centre en la ejecución de planes que
conlleven a un óptimo desempeño en el establecimiento de políticas en cuanto al
establecimiento de precios, promociones, distribución de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades individuales y organizacionales
6.2.1
Customer Relationship Management (CRM)
El Costumer Relationship Managemet es definida de la siguiente forma:
[…] una gran estrategia de negocio cuyo fin es poder seleccionar, atraer,
retener y potencializar los clientes más rentables para la organización con
el fin de maximizar el valor en el tiempo. La estrategia está fundamentada
en lograr administrar las relaciones con los clientes que desempeñan el
mejor valor para la compañía y lograr que su permanencia en la compañía
se prolongue en el tiempo (Benitez, 2006, p. 1)
20
6.2.2
Marketing de responsabilidad social
Hoy día las compañías deben estar dispuestas a asumir nuevas tendencias para
lograr incrementar su valor y permanencia en el tiempo y así poder difundirse a lo
largo de su existencia, participando y promoviendo planes que conlleven a la
integración con la comunidad y el medio ambiente. El marketing de la sociedad se
enfoca en la práctica y el bienestar de sí misma, mientras que las compañías
deben satisfacer las necesidades de las persona sopesando el impacto de su
bienestar. (Kotler & Armstrong, 2008, p. 211)
6.2.3 Relaciones públicas
Estas relaciones guardan estrecha relación con la participación que tiene la
compañía con la sociedad y el reconocimiento que tienen de ella a través de los
medios de comunicación, en este sentido resulta necesario que la práctica y el fin
de la organización se den a conocer a través de los diferentes medios tanto
visuales como auditivos, y así permitir que esta se reconozca y mantenga un canal
abierto al reconocimiento del cliente. Según Kotler (2008) las relaciones permiten
tener una mayor probabilidad de que un mensaje llegue a su destino siendo más
creíble, así entonces, las relaciones publicas son mejores para generar
expectativas acerca de un producto o servicio, de esta manera las compañías se
pueden dar a conocer a través de la divulgación del mensaje de su actividad.
6.2.4 Investigación de mercados
La investigación de mercados resulta necesaria ya que implica el diagnostico de
las necesidades de la compañía en relación al comportamiento del mercado y las
características de los consumidores. Es importante que la búsqueda sistemática y
objetiva de dicha información sea concreta y eficaz para la compañía.
La investigación de mercados permite:
 Apoyar en forma directa el proceso de toma de decisiones.
 Obtener información útil y relevante para la compañía.
Así mismo, la aplicación de investigación de mercados permite:
21
 Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o
solucionados.
 Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.
 Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
 Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las
variables de marketing.
6.2.5 Plan de Marketing
El plan de marketing es una estructura detalla de formulación de acciones que
permite llevar acabo el programa de marketing y debe ser concordante con las
políticas y objetivos de la organización. Así mismo debe ser evaluado y analizado
en pro de que se alcancen los objetivos establecidos, a través del diseño de un
plan de marketing que permita enfocarse en un elemento específico de la mezcla
de marketing, el desarrollo tanto del producto como de la imagen de la compañía,
la promoción, distribución y precios (Ferrell, Hartline, & Lucas, 2006).
Tras el proceso de investigación, análisis y situación real del mercado, estas
estrategias y planes deben elaborarse articuladamente hacia los recursos, misión
y visión de la compañía, alineándose con la actividad de la compañía; además, es
necesario que este sea evaluado y puesto a prueba para ejecutar correcciones y
ajustes necesarios para lograr los objetivos trazados.
22
Ilustración 2. Diagrama de bloques de la estructura de marketing
Fuente: Elaboración propia
6.2.6 Secciones principales de un plan de mercadeo
Un plan de mercadeo debe contener en su estructura las siguientes secciones:
Resumen ejecutivo: donde se detallan y se reflejan las metas claves y objetivos
del plan de marketing.
Situación actual de marketing: que detalla las tendencias del entorno de la
siguiente manera:
23
 Análisis de la situación interna (información financiera) y externa
(productos, mercados, resultados anteriores, competidores entre otros).
 Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
Objetivos, los cuales guían la estructura del plan de marketing y permiten
identificar los aspectos relevantes pueden afectar de manera directa la
consecución de los mismos.
Mercado objetivo: donde se expone de manera concisa las decisiones de
segmentación, selección de mercados objetivos y grupos de interés, así como el
análisis de mercado y la segmentación a realizar a través de la estrategia de
marketing.
Estrategia de marketing: que debe ser definida para poder desarrollar los
objetivos propuestos.
Programas de marketing: es necesario delimitar qué programas o qué tipo de
actividades serán necesarias para llevar a cabo la realización de la estrategia de
marketing seleccionada, de este modo, se deben plantear actividades primarias y
secundarias acordes a las necesidades identificadas anteriormente y así delimitar
precios, productos o servicios, canales de distribución y promoción.
Plan financiero: debe ser detallado y concreto de acuerdo al presupuesto que se
debe asignar para la ejecución de dicho plan, para así disponer de los recursos
necesarios en el desarrollo en función del plan de marketing.
Control de la aplicación: se debe implementar el control para medir el alcance y
evolución hacia los objetivos y, si es necesario, establecer los ajustes
correspondientes para mantener los programas y las actividades.
24
6.2.7 Gerencia del servicio.
La gerencia del servicio es una herramienta fundamental de la organización por la
cual se busca realizar las cosas de manera eficiente y efectiva, haciendo del
servicio la fuerza medular de la compañía. Por esta razón, la estrategia se debe
centrar hacia el cliente y lo demás gira en torno a este; por lo tanto, debe ser una
herramienta que permita una diferenciación de los competidores.
Ilustración 3. Triángulo del servicio
Estrategia
ClLENTE
Sistemas
Gente
Fuente: (Vargas Quiñones & Aldana de la Vega, 2007, p. 67)
Como se puede apreciar en la anterior ilustración, las estrategias, los sistemas y
las personas se integran para prestar un servicio y una atención al cliente de
manera adecuada y eficiente, no solo cumpliendo con el requerimiento del cliente,
sino también estableciendo en él confianza por empresa y en los mismos
colaboradores, ya que es por medio estos últimos que el cliente percibe la imagen
que la compañía quiere transmitir. En el caso de las compañías enfocadas en las
personas, Karl Albrecht expresa que “la organización existe para atender las
25
necesidades de la gente que está prestando servicio al cliente” (p. 41), es por tal
razón que la filosofía del servicio debe estar encaminada a dar un valor agregado
que sea concreto y valioso para el cliente.
6.2.7.1 Marketing mix
El marketing mix permite realizar la mezcla de las cuatro variables identificadas:
plaza, promoción, precio y producto.
Producto: Se encuentra diseñado con el fin de satisfacer las necesidades de
consumo. Esta estrategia incluye decisiones sobre las cualidades atributos y
condiciones del producto.
Precio: Además de ser el importe que se realiza a través de los clientes, este
implica políticas gerenciales
de regulación y otras que hacen referencia a
descuentos, rebajas, condiciones de créditos y pagos.
Plaza: Define la necesidad implícita en la colocación del producto en el lugar
adecuado, así como su entrega oportuna. Está estrechamente ligada con la
estrategia de distribución y colocación, por lo tanto incluye métodos de transporte,
carga, despacho y manejo de inventarios.
Promoción: Consiste en cómo persuadir el mercado de valor del producto, en
este caso se hace uso de las herramientas de medios y publicidad para lograr los
objetivos establecidos en el plan de marketing en relación al reconocimiento de
producto y compañía, generando una recordación tanto en los clientes como en
los consumidores (Donald & Douglas, 2007, p. 67).
6.3
ANÁLISIS FINANCIERO
El análisis financiero dispone de dos herramientas para interpretar y analizar los
estados financieros de la empresa, y puede ser de dos tipos: análisis horizontal y
vertical, y consiste principalmente en determinar el la tase de representación que
tiene cada cuenta dentro del estado financiero analizado. Esto permite determinar
la composición y estructura de los estados financieros.
26
El análisis vertical es de gran importancia a la hora de establecer si una empresa
tiene una distribución de sus activos equitativa de acuerdo a las necesidades
financieras y operativas.
En relación a las diversas formas que han sido utilizadas para el análisis de
estados financieros, se expone que:
El estudio empírico para determinar el nivel de solvencia con el fin de
predecir o evitar una posible quiebra en una empresa a través de la
utilización de ratios, métodos estadísticos y el análisis financiero sobre los
componentes de la solvencia, la liquidez, la rentabilidad, entre otros
factores, ha sido explorado en numerosos estudios a partir de 1932 cuando
Fitzpatrick llevó a cabo los primeros trabajos que dieron origen a la
denominada etapa descriptiva. El objetivo central de estos trabajos
consistió en intentar detectar las quiebras empresariales a través de sólo el
uso de ratios (Ibarra Mares, 2010, p. 43).
6.4
MARCO EMPRESARIAL
Para la implementación de esta propuesta es necesario conocer la razón de ser y
la proyección que ha tenido la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos de
Bogotá, los cuales se identifican a través de su misión, visión, objetivos y plan
estratégico.
6.4.1 Historia
En atención al llamado del Papa Juan Pablo II en su Carta Apostólica Novo
Milenio Ineunte (Año Santo 2000) en la cual animaba al mundo entero a realizar
obras que reflejaran la caridad jubilar, el 8 de octubre de 2001 se reunieron en
Bogotá el señor Arturo Calle, la señora Jenny Tamayo -entonces directora
ejecutiva de la Fundación Éxito-, y el cardenal Monseñor Pedro Rubiano Sáenz
para crear la Fundación Banco Arquidiócesano de Alimentos de Bogotá.
El Banco de Alimentos es una obra que nace de la generosidad y el interés de
empresarios que buscan beneficiar a las personas más vulnerables de nuestra
ciudad y municipios cercanos.
27
La Fundación es un ente social que articula con responsabilidad los esfuerzos de
los diferentes actores, con el propósito de llevar una ayuda a las poblaciones en
condiciones de vulnerabilidad, buscando que se valore a cada uno de los
involucrados y comprometiendo a la sociedad en un esfuerzo social por ayudar a
los menos favorecidos (ver Ilustración 4).
6.4.2 Atributos de gestión
La Fundación Banco de Alimentos expone en su página web sus atributos de
gestión de la siguiente forma:
Caridad con Responsabilidad: En el Banco Arquidiocesano de Alimentos
hacemos nuestra gestión involucrando a quienes realmente nos necesitan y
con quienes pueden ayudarnos.
Respeto con Equidad: Valoramos y apreciamos a todos los que participan
de nuestro objeto fundacional.
Compromiso Social: Nos entregamos con amor al servicio por los demás.
Transparencia y Honestidad: La totalidad de nuestros actos reflejan ética y
lealtad.
Compromiso con Efectividad: Orientamos nuestra gestión a la excelencia
con responsabilidad compartida. (Arquidiócesis de Bogotá, sf, párr. 1)
6.4.3 Misión
Unir la academia, el sector privado y público, con organizaciones sin ánimo de
Lucro que atienden población vulnerable; recolectando, seleccionando y
distribuyendo alimentos, bienes y servicios, donados o comprados, generando
sinergias para entregarlos con responsabilidad y caridad, mejorando la calidad de
vida de los beneficiarios.
6.4.4 Visión
Con un equipo humano competente y comprometido, seremos en el 2015 una
fundación social autosustentable, líder en atención a población vulnerable,
28
brindando alimentos, nutrición, acompañamiento humano y social con caridad y
responsabilidad, siendo un puente entre los que quieren servir y los que lo
necesitan.
6.4.5 Plan estratégico
Ilustración 4. Plan estratégico Banco de Alimentos.
Fuente:
(Arquidiócesis de Bogotá)
29
6.4.6 Organigrama
Ilustración 5. Organigrama
Fuente: Pinzón Constanza, directora administrativa y financiera Banco de Alimentos
30
6.4.7 Datos de ubicación
Nombre
Fundacion Banco Arquidiocesano de Alimentos
Dirección
Calle 19a No 32-50, Bogotá, D.C. - Colombia (ver Ilustración 6).
Teléfono
+(571) 609 3939
+(571) 244 0249
Fax
+(571) 244 0131
Correo Electrónico
[email protected]
31
Ilustración 6: Ubicación en mapa del Banco de Alimentos
Fuente: Google Maps (2012)
Ilustración 7: Banco de Alimentos
Fuente: Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá.
32
6.4.8 Gestión de calidad
Sistema DONAR (Dar con Orgullo a los Necesitados, con Amor y Respeto). Desde
la alta dirección se sigue apoyando el proceso de mejora continua en la fundación
con el fin de brindar servicio de calidad a las organizaciones, la academia, sector
público y privado para que encuentren en el Banco de Alimentos un aliado a sus
acciones de Responsabilidad Social Empresarial en la lucha contra el hambre.
Con la creación del Comité de Calidad se dio paso al establecimiento de la política
de calidad, los objetivos generales y la planeación estratégica de trabajo 20112012, logrando consolidar las bases necesarias para documentar los procesos y
dar inicio a las mejoras necesarias.
Durante el 2011 se consolidó el mapa de procesos de la FBAA, esto permitió
reconocer los diferentes procesos estratégicos, misionales y de apoyo, al igual que
la interrelación de los mismos.
Se crearon los lineamientos necesarios para toda la documentación de Calidad,
los contenidos del Manual de Calidad, y se realizó el levantamiento general de los
procesos y procedimientos.
Se le asignó un nombre al sistema de gestión de calidad, mediante la modalidad
de concurso entre los empleados de la FBAA, quedando elegido: DONAR (Dar
con Orgullo a los Necesitados con Amor y Respeto). También por concurso se
eligió un personaje para el sistema DONAR, este comic es una hormiga llamado
Donito, con la finalidad de posicionar e informar de manera lúdica los logros y
avances del sistema.
6.4.9 Donantes
 Donaciones en Efectivo en el 2011: $ 1.342.062 (expresado en miles de
pesos).
33
Tabla 1. Donaciones en efectivo 2011
Donante
Fundación Éxito
Fundación Proyectar Sonrisas
Alcaldía de Bogota
Kelloggs
Axede
Johnson Y Johnson
Cada Ltda
Felipe Y Maria Isabel
Oleoducto De Los Llanos
Arturo Calle
Otros donates
Total
Donación (miles de pesos)
$ 293.815
$ 90.000
$ 125.004
$ 88.480
$ 86.400
$ 67.235
$ 57.000
$ 50.000
$ 50.000
$ 42.000
$ 392.127
$ 1.342.061
Fuente: Elaboración propia
 Donaciones en especie 2011 $ 8.776.288 (expresado en miles de pesos).
Tabla 2. Donaciones en especie 2012
Donante
Valoración de la donación (miles
de pesos)
$ 1.506.787
$ 1.341.905
$ 616.031
$ 511.332
$ 508.357
$ 498.548
$ 416.343
$ 347.062
$ 301.600
$ 277.992
$ 2.450.331
$ 8.776.288
Comercial Nutresa
Grupo Éxito
Alqueria
Mc Cain
Fundación Belcorp
Pepsico
PYG
Olimpica
Alkosto
Unilever
Otros donantes
Total
Fuente: Elaboración propia
34
6.4.10 Gestión operativa
6.4.10.1
Comprometidos con el medio ambiente
Hoy en día, el planeta necesita de manera urgente personas, empresas y
entidades cada vez más comprometidas con el medio ambiente, que busquen
disminuir la contaminación y el calentamiento global. Por esta razón, ha promovido
acciones para la mejora del ecosistema. Actualmente, la Fundación se ha
comprometido en el desarrollo de un programa de reciclaje de materiales como
cartón, plástico, vidrio y papel.
En este sentido, se cuenta además con el programa de agua potable, parte
importante del plan de saneamiento básico, el cual consiste en una verificación de
los índices de pH y claro residual, para beneficio de nuestros colaboradores en el
consumo de este preciado líquido.
6.4.11 Gestión social
Nutrición y Salud
 Diagnóstico de perfil sanitario; definición de estándares de atención y
calidad en el servicio.
 Asesorías en proyectos productivos de alimentos.
 Elaboración de manuales de procedimientos en áreas de selección y
almacenamiento de alimentos.
 Desarrollo de programas de trazabilidad de productos; aprovechamiento de
alimentos y métodos de conservación.
 Capacitación en Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos.
 Formación en hábitos alimentarios, higiénicos y posturales.
 Revisión y ajustes de minutas conforme al lineamiento de atención para la
primera infancia.
 Toma de mediciones antropométricas; procesamiento de datos y tamizaje.
 Implementación del componente de actividad física.
35
6.4.12 Gestión administrativa y financiera
La Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos, bajo la responsabilidad de su
administración, muestra la preparación y correcta presentación de los estados
financieros de acuerdo a los principios de contabilidad generalmente aceptados
en Colombia. Además, cuenta con la revisoría fiscal designada por ERNST &
YOUNG AUDIT LTDA.
Los correspondientes cifras por las cuales nos enfocaremos, son las que se
muestran en la cuenta PUC 4170, otras actividades de servicios comunitarios,
sociales y personales, y en los estados financieros de acuerdo a su objeto social
se denominaran así:
 Balance general
 Estados de ingresos sobre egresos
 Estado de cambios en el fondo social
 Estado de cambios en la situación financiera y flujos de efectivo.
6.4.13 Intervención organizacional
 Planes de direccionamiento estratégico y mejoramiento organizacional
para la auto-sostenibilidad en la organizacion.
 Estratégicas de mercadeo, legalidad, administración y producción.
 Capacitación de líderes en temas contables y tributarios.
 Intervención
en
medicina
comunitaria,
investigación
y
acción
participativa en los lineamientos de promoción de la salud.
 Disminución de los riesgos psicosociales que conllevan a situaciones de
alta vulnerabilidad.
 Asistencia jurídica, judicial y extrajudicial.
36
6.4.14 Acompañamiento humano
 Impacto en la disminución de episodios de violencia intrafamiliar.
 Diseño de caja de herramientas para los programas de atención a
familias.
 Capacitación en prevención de violencia intrafamiliar y adicciones.
 Implementación de estrategias de capacitación para mejorar la atención
de familias.
 Formación en cooperación internacional para la cofinanciación de
proyectos.
 Asesorías en proyectos productivos.
 Elaboración de manuales de procedimientos.
 Acompañamiento en visitas institucionales, fortalecimiento en redes y
grupos poblacionales.
 Verificación y aplicación de datos por medio de encuesta social.
 Establecimiento del DOFA, como herramienta de indignación frente a la
visión de los empleados en las áreas administrativa, social y operativa.
37
7
DISEÑO METODOLÓGICO
El presente estudio se realizó bajo el enfoque descriptivo, ya que pretende
“identificar las características del universo de investigación, señala formas de
conducta, establece comportamientos concretos, descubre y comprueba la
asociación de variables” (Méndez Álvarez, 2006, p. 74). En este estudio se realizó
el diagnostico de la compañía, analizando su situación financiera actual y se
elaboró la matriz FODA cruzada para emitir estrategias que permitan el desarrollo
del documento y finalmente la elaboración del plan de marketing para la fundación.
7.1
POBLACIÓN Y MUESTRA
7.1.1 Población
El universo poblacional estuvo representado por la base de datos de la
Superintendencia de Sociedades, la cual lista un total de 285 clientes externos.
6.1.2. Muestra.
La muestra hace referencia a una porción de la población que representa el total
de la misma.
Debido a que para efectos de esta investigación no era posible tener accesibilidad
sino a 50 empresas, se determinó que la muestra es de tipo intencional, la cual “es
un procedimiento que permite seleccionar los casos característicos de la población
limitando la muestra a estos casos” (Avila Baray, 1996, p. 89).
7.2
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN.
El método de investigación sobre el cual se desarrolló esta investigación es de tipo
inductivo, puesto que permite, a partir del diagnostico realizado a la fundación, el
diseño de la estructura y el planteamiento del plan de marketing, puesto que la
inducción “es una forma de racionamiento y argumentación, por tal motivo conlleva
a un análisis ordenado, coherente y lógico en los problemas, tomando como
38
referencia premisas verdaderas y así llegar a conclusiones que estén relacionados
con el todo y sus partes” (Avila Baray, 1996, p. 107).
7.3
FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
7.3.1 Fuentes primarias
Encuesta a los empleados, voluntarios y aprendices para establecer la situación
actual de la fundación y su desempeño en el mercado.
Cifras contables que muestran disminución en partidas con una variación
significativa para el desarrollo del objeto social de la fundación.
7.3.2 Fuentes secundarias
Todo el material bibliográfico necesario para lograr resultados positivos.
39
8
PROPUESTA PARA EL RECONOCIMIENTO DE LA FUNDACIÓN BANCO
ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS COMO UN ALIADO ESTRATÉGICO
DEL SECTOR PRIVADO EN LA GENERACIÓN DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
Para llevar a cabo esta propuesta se realizaron análisis de cifras financieras
entregadas por la fundación y encuestas que permitieron evaluar la opinión de la
población en cuanto al reconocimiento de su nombre.
8.1
ANÁLISIS VERTICAL
El siguiente es el Estado de Ingresos sobre Egresos del la Fundación de los
años 2010 y 2011.
Tabla 3. Estado de ingresos sobre egresos
FUNDACION BANCO ARQUIDIOCESANO DE ALIMENTOS
ESTADO DE INGRESOS SOBRE EGRESOS
31 DE DICIEMBRE DE 2011 Y 2010
(Expresada en miles de pesos)
2011
INGRESOS OPERACIONALES
EGRESOS POR DONACIONES
EXCEDENTE DE INGRESO SOBRE
EGRESO
GASTOS OPERACIONALES
ADMINISTRACION
EXCEDENTE(DEFICIT)OPERACIONAL
INGRESOS (GASTOS) NO
OPERACIONALES
EXCEDENTE DE INGRESOS SOBRE
EGRESOS(DEFICIT)
DANIEL SALDARRIAGA MOLINA, Pbro
REPRESENTANTE LEGAL
2010
17.780.919 19.242.631
16.103.758 16.819.091
2011
%
(1,98)
(2,18)
2010
%
2,94
3,36
23,35
1.677.161
2.423.540
(20,98)
2.226.566
(549.405)
1.860.195
563.345
(15,80) 30,42
64,04 100,46
197.563
(351.842)
2.574 (178,09) 21.986
565.919
100,00 100,00
SANDRA YANETH PASOS JARAMILLO
CONTADOR
TP 84550-T
40
La siguiente tabla es el análisis vertical que se ha realizado del estado de ingresos
sobre egresos.
Tabla 4. Análsis vertical
ESTADO DE INGRESOS SOBRE EGRESOS - ANÁLISIS VERTICAL
31 DE DICIEMBRE DE 2011 Y 2010
(Expresada en miles de pesos)
ACTIVO
2011
2010
%
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE
750.996
105.466
6,77
INVERSIONES TEMPORALES
3.536.670
3.184.815
31,89
DEUDORES
432.890
943.436
3,90
INVENTARIOS
1.329.271
1.786.600
11,98
GASTOS PAGADOS POR
ANTICIPADO
%
1,03
31,20
9,24
17,50
16.729
15.585
0,15
0,15
TOTAL ACTIVO CORRIENTE
6.066.556
6.035.902
54,69
59,13
ACTIVO NO CORRIENTE
PROPIEDADES Y EQUIPO
OTROS ACTIVOS
VALORIZACIONES
1.753.625
5.000
3.266.640
1.827.464
5.000
2.339.706
15,81
0,05
29,45
17,90
0,05
22,92
TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE
5.025.265
4.172.170
45,31
40,87
11.091.821
10.208.072
100,00
100,00
0
686.733
75.497
89.719
395.332
144.235
628.418
48.158
91.877
25.936
(144.235)
58.315
27.339
(2.158)
369.396
TOTAL PASIVO CORRIENTE
1.247.281
938.624
308.657
TOTAL PASIVO
1.247.281
938.624
308.657
FONDO SOCIAL
9.844.540
9.269.448
575.092
11.091.821
10.208.072
883.749
TOTAL ACTIVO
PASIVO Y PATRIMONIO
PASIVO CORRIENTE
OBLIGACIONES FINANCIERAS
PROVEEDORES
CUENTAS POR PAGAR
OBLIGACIONES LABORALES
OTROS PASIVOS
TOTAL PASIVO Y FONDO SOCIAL
DANIEL SALDARRIAGA MOLINA,
Pbro
REPRESENTANTE LEGAL
SANDRA YANETH PASOS JARAMILLO
CONTADOR
TP 84550-T
41
Una vez realizado el procedimiento de análisis financiero vertical podemos
determinar que el mayor problema demostrable en cifras mostradas en el estado
de ingresos sobre egresos, esta dado por el bajo porcentaje del -1,98% que se
obtiene de utilidad, dichos ingresos son contabilizados en la cuenta 4170
denominado otras actividades de servicios comunitarios, sociales y personales, y
la cuenta 429509 denominada subvenciónes, la cual consiste en la entrega de una
cantidad de dinero por las parte de las empresas privadas a la Fundacion, sin
obligación de reembolsarlo, para que realice cierta actividad de interés
público. Por otra parte encontramos la alta carga de gastos de administración que
conlleva todo este proceso, indicándonos que es necesario la captación de nuevos
benefactores. Por otra parte vemos que en el Balance General la liquidez es tan
solo de un 6.77% y sus deudores de un 3.90%, lo cual conlleva a no contar con
suficiente efectivo para adquirir mercancía y servicios para cumplir con objetivo del
programa DONAR. Un dato importante mostrado en el Balance general es la
cuenta Inversiones Temporales, que se convierte en una estrategia a corto plazo
para cubrir las necesidades a futuro.
8.2
ANÁLISIS DE LA ENCUESTA
A continuación se muestran los resultados obtenidos de las encestas realizadas a
las 50 empresas encuestadas.
Ilustración 8. ¿Conoce usted la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos FBAA?
SI
NO
17%
83%
Fuente: Elaboracion propia
42
El 83% de las empresas encuestadas no conocen la fundación debido a la falta
de
publicidad por diferentes medios, por lo cual es necesario difundir la imagen
de la compañía.
Ilustración 9. ¿Conoce grupos de personas vulnerables social y económicamente?
SI
NO
33%
67%
Fuente: Elaboracion propia
Los tres grupos principales de Colombia como son los desplazados por la
violencia, los indígenas y los afrocolombianos son conocidos por el 67% de las
empresas encuestadas, sin embargo es necesario trabajar con el 33% restante
para obtener su ayuda ya que dentro de este pequeño porcentaje pueden existir
donantes potenciales.
Ilustración 10. ¿Sabía usted que puede colaborar con donación de servicios en la
fundación Banco Arquidiocesano de alimentos de Bogotá?
SI
NO
17%
83%
Fuente: Elaboracion propia
43
El 83% de las empresas encuestadas no tienen conocimiento de la donación de
servicios a una Fundación, ya que esta se puede relacionar con los contratos de
aprendizaje e incluso practicas universitarias.
Ilustración 11. ¿Sabía usted que por donaciones recibiría una certificación con la
cual puede hacer deducciones de su declaración de renta?
SI
NO
17%
83%
Fuente: Elaboracion propia
El 83% de las empresas encuestadas, desconoce que por realizar donaciones
pueden aplicar una reducción en su declaración de renta, y a ellas se les informó
que el departamento de contabilidad generara la certificación de manera oportuna
para dicha deducción.
Ilustración 12. ¿Estaría interesado en hacer donaciones a la fundación?
SI
NO
33%
67%
Fuente: Elaboracion propia
44
El 67% de las compañías no se encuentra interesadas en realizar algún tipo de
donación a la fundación ya que desconocen la organización y los beneficios que
se reciben en el momento de donar.
Ilustración 13. ¿Usted de qué forma donaría?
SERVICIOS
DINERO
PRODUCTOS
20%
47%
33%
Fuente: Elaboracion propia
El 47% de las empresas estarían dispuestas a realizar donaciones en servicios, el
33% en realizar donaciones de dinero y el 20% restantes en realizar donaciones
de productos.
Ilustración 14. ¿Pudo visitar la siguiente página: www.bancodealimentos.org.co?
SI
NO
33%
67%
Fuente: Elaboracion propia
45
El 67% de las compañías encuestadas no pueden tener acceso a la página web
de la fundación y los que pudieron ingresar no mostraron mayor interés por ella.
Ilustración 15. ¿Le parece completa la anterior página?
SI
NO
33%
67%
Fuente: Elaboracion propia
El 67% de las compañías les parece que la información encontrada en la página
web de la Fundación no es completa y por lo tanto es necesario actualizarla, de
modo que incluya información financiera.
Ilustración 16. ¿Alguna vez lo han llamado de la Fundación Banco Arquidiocesano
de Alimentos?
SI
NO
0%
100%
Fuente: Elaboracion propia
46
El 100% de las empresas encuestadas respondieron que nunca han recibido una
llamada de la fundación dando a conocer sus servicios.
Ilustración 17. ¿Estaría dispuesto a recibir una visita de un funcionario de la
fundación y conocer su sistema de donaciones?
SI
NO
33%
67%
Fuente: Elaboracion propia
El 67% de las compañías se encuentran dispuestas a conocer y recibir
información
acerca de programas de donación y establecer lazos con la
organización.
De acuerdo con los resultados obtenidos en la encuesta, aplicada a diferentes
entidades, se puede deducir que la Fundación no realiza actividades que permitan
dar a conocer los beneficios que se tienen en el momento de realizar una
donación, aspecto que impide el aumento de benefactores.
También es evidente que una estrategia de atracción es por medio de canales de
comunicación como: vía telefónica, voz a voz, material POP e internet, por lo cual
se hace importante que la Fundación realice una inversión en estos medios.
Es importante mencionar que esta propuesta debe enmarcarse bajo los
parametros de Responsabilidad Social Empresarial donde los principios y valores
se deben demostrar en todo el entorno comunicativo e informativo, sin dejar a un
lado la visión y objetivos organizacionales.
47
8.3
MATRIZ DOFA
Como resultado de la recopilación, análisis e interpretación de la información, una
vez realizado el análisis detallado de los factores internos y externos de la
Fundación, se procedió a elaborar una matriz DOFA, en la cual se evidencian las
estrategias que se deben tener en cuenta para el mejoramiento de la imagen de
la Fundación.
48
Tabla 5. Análisis DOFA
1
2
3
4
FORTALEZAS
Reconocimiento a nivel mundial a través
del Global Food Banking
Personal capacitado y apto para ofrecer
el servicio
Cuenta con mas de 80 benefactores
reconocidos a nivel nacional
Las condiciones físicas del lugar, son
adecuadas para que los empleados
desempeñen sus funciones.
1
2
3
4
Fidelidad de los clientes actuales.
5
Análisis DOFA
6
7
5
Buenas relaciones con los proveedores
Generación de responsabilidad social a
través de sus valores corporativos
6
7
Se basa esencialmente en la solidaridad
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
OPORTUNIDADES
Posibilidad de ejecución de nuevos
proyectos
a
nivel
nacional
e
internacional.
Desarrollo de su imagen corporativa
Utilización de medios visuales para la
realización de pautas comerciales
Desarrollo y utilización de las TICS
para una mejor divulgación de sus
objetivos
Tendencias socioculturales enfocadas
en la calidad y el buen servicio
Responsabilidad Social como impacto
global
Apoyo de otras organizaciones que
manejen lo adecuado en publicidad y
medios
Alianza estratégica entre empresas
privadas y la comunidad
Vinculación
y
retención
de
benefactores
AMENAZAS
5
Perdida de benefactores potenciales
Pérdida de prestigio y reputación de la
Fundación a través de su imagen
No poseer una imagen adecuada que
represente su actividad
Falta de políticas que apoyen
y
sustenten la responsabilidad social a
través del gobierno
No contar con los recursos financieros
necesario para el desarrollo de la
actividad.
6
No invertir recursos en lo relacionado
a publicidad y desarrollo de medios
2
3
4
8
Proporciona una adecuada asesoría a
los familiares de los adultos mayores
que van a iniciar el proceso de
vinculación con la Fundación.
Cuenta con la aplicación de todos los
principios de contabilidad generalmente
aceptados, y presentación correcta de
estados financieros, auditado por ERNST
& YOUNG AUDIT LTDA.
F1-01-02 A través del reconocimiento
que la Fundación tiene a nivel mundial
proporcionar y desarrollar su imagen
corporativa y así la consecución de
nuevos proyectos tanto a nivel local
como internacional, en base al Global
Food Banking.
F5-F6-F7-02-03-04
Gracias
a
la
utilización
de
los
medios
de
comunicación y desarrollo de TICS,
poder permitir que la Fundación cuente
con una difusión en medios para ser
reconocida y atraer la atención de más
personas y compañías interesadas en el
tema de responsabilidad
social
empresarial.
9
DEBILIDADES
Inexistencia de un adecuado plan
marketing dentro de la Fundación.
Carencia de una adecuada estructura
gerencia de servicio.
Ausencia de un CRM de acuerdo a
necesidades de la Fundación y
beneficiarios.
de
de
las
los
Falta un sistema que engrane e integre
todas las áreas de la Fundación.
La imagen de la compañía no es
reconocida y se deteriora a través del
tiempo.
Carencia de una adecuada estructura de
publicidad y medios.
La empresa no ha realizado un análisis de
los factores internos y externos de la
empresa mediante un análisis DOFA.
La gerencia no tiene establecido un plan
estratégico con el cual le permita captar
nuevos clientes.
Falta de benefactores para lograr mayores
y mejores resultados.
Ausencia de un sistema o programa que
permita retener los benefactores.
10
D1-D2-O1-O2-O3 Estructurar y ejecutar la
propuesta de marketing en el que integre
las estrategias del servicio en los que
permita desarrollar la imagen corporativa,
incluyendo la difusión en medios en cuanto
al objetivo y las actividades de la
organización
D3-D8-D9-D10-O4-O5
Desarrollar
y
estructurar un sistema de CRM el cual
permita identificar las necesidades internas
y externas y así poder obtener información
en cuanto al medio en el cual se
desenvuelve, haciendo uso eficiente de las
TICS.
F7-F8-F9-F10-O7-O8-O9 Por medio de
la práctica de responsabilidad social
empresarial el cual distingue a la
Fundación, atraer el apoyo de nuevas
alternativas para la gestión de medios y
así divulgar y difundir su objeto social.
F1-F7-A1-A2 ejecutar acciones que
permitan la recuperación pronta de
benefactores e imagen a través del
reconocimiento que tiene por medio del
Global Food Banking, así difundir esta
gestión.
F6-F7-A2-A3 Difundir su gestión a través
de los proveedores y clientes para así
incrementar la recuperación de su
imagen
corporativa y enfocarse en el
diseño de una propuesta que los
consolide como una Fundación exitosa.
Fuente: Elaboración propia
49
D3-D4-D6-D8-A1-A2 Estructurar un
programa de CRM el cual permita
identificar las necesidades de la Fundación
y sus usuarios, así establecer el
compromiso de los órganos de la
Fundación en pro de una respuesta
oportuna y eficiente.
D8-D9-D10-A5-A6 La Fundación debe
realizar esfuerzos por mantener e invertir
en lo referente a su imagen, y difusión de
la misma a través de medios, dando a
conocer sus actividades, para así llamar la
atención y fidelización de los actuales y
nuevos benefactores.
8.4
PROCEDIMIENTO
Después del análisis de las herramientas se propone la implementación de un
formato de Suministro de Información con el fin de llevar un control de llamadas y,
así mismo, permitir la vinculación de entidades con la capacidad de satisfacer los
requisitos y expectativas de la Fundación de acuerdo con los criterios establecidos
por la misma, logrando beneficios mutuos y creando una relación con el
benefactor que certifique seguridad en sus donaciones y que las condiciones se
mantengan estables en el tiempo.
Lo anterior expone un procedimiento, donde en primer lugar se deberán
seleccionar entidades de la base de datos de la Superintendencia de Sociedades,
seguido a esto se realizaran llamadas para brindar información sobre el objeto
social de la Fundación, las empresas interesadas en vincularse serán visitadas
por un asesor encargado de dar a conocer de manera detallada los beneficios que
tendrán al ofrecer apoyo a las personas vulnerables, uno de los más
representativos es la disminución en la Declaración de Renta que según el
Estatuto Tributario (2011) en su Artículo 125 se refiere a este tipo de deducción
por donaciones, la cual se hará efectiva con la expedición inmediata del certificado
de donación para dicha empresa por parte de la Fundación.
Los contribuyentes del impuesto de renta que estén obligados a presentar
declaración de renta y complementarios dentro del país, tienen derecho a
deducir de la renta el valor de las donaciones efectuadas, durante el año o
período gravable. [Además], el valor a deducir por este concepto, en
ningún caso podrá ser superior al treinta por ciento (30%) de la renta
líquida del contribuyente, determinada antes de restar el valor de la
donación. (Colombia, 2007, Art. 125)
Seguido a esto la entidad interesada deberá realizar su primera donación, como
comprobante de calidad para la Fundación y finalmente se realiza el proceso de
vinculación.
Durante la implementación del procedimiento se logró captar un nuevo benefactor,
Inversiones Chipauta con Nit. 800.189.974, entidad dedicada a la actividad
avícola. Para esta vinculación se siguieron los siguientes pasos:
50
 El funcionario del departamento de logística de la Fundación, al cual se le
asigno esta tarea, contactó vía telefónica a INVERSIONES CHIPAUTA S.A.,
con su ingeniero Oscar Barreto, quien luego de escuchar la actividad a la que
se dedican, decide realizar su vinculación y pacta una cita con el asesor de la
Fundación.
 En la cita, el Asesor quien le explicó todo lo relacionado con la gestión que
quieren realizar a través de la Fundación, y el dónate procede a diligenciar el
formulario y a aportar toda la documentación necesaria para la transacción, la
cual consta de:
o Tener mínimo seis meses de inscripción en cámara de comercio.
o Carta de solicitud dirigida a la fundación donde se describan los
programas que atienden y población incluyendo horario.
o Registro Único Tributario RUT.
o Cámara de Comercio.
o Certificación del párroco del sector.
o Listado de personas beneficiarias.
o Certificado de buenas prácticas de manipulación de alimentos.
o Formato de vinculación, este lo adquiere a través de la página web o en
la oficina de la fundación.
 En un lapso de ocho días, luego de estar incluida en la base de datos de la
Fundacion, Inversiones Chipauta S.A. envió un furgón con la donación de
1620 unidades de huevos AAA, los cuales fueron entregados y gestionados al
Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá.
A continuación se expone el procedimiento y el Formato de Control de Suministro
de Información a implementar con el único fin de captar más benefactores que
apoyen a la sociedad vulnerable y aumenten su Responsabilidad Social
Empresarial:
51
Tabla 6. Formato para el procedimiento del suministro de información
PROCEDIMIENTO
SUMINISTRO DE INFORMACIÓN
Resultados esperados:
1. Vincular entidades que tengan la capacidad de satisfacer los requisitos y
expectativas de la Fundación, de acuerdo con los criterios establecidos.
2. Mantener relaciones mutuamente beneficiosas entre el benefactor y la Fundación.
3. Crear una relación con el benefactor que certifique seguridad en sus donaciones y
que las condiciones se mantengan estables en el tiempo.
Políticas:
1. El suministro de información se realizará de acuerdo con el formato Control de
Suministro de Información.
2. La fundación deberá darle a conocer a sus benefactores (durante periodos
oportunos) los propósitos y el direccionamiento de la misma
No
APRENDIZ SENA
1
Selecciona al azar
entidades de la
base de datos de
la
Superintendencia
de Sociedades.
2
Realiza llamadas
para brindar
información sobre
el objeto social de
la Fundación.
3
Actividad:
ASESOR
ENTIDAD A
BANCO DE
VINCULARSE
ALIMENTOS
GERENCIA DE
GESTION
SOCIAL
Realiza visitas
a las entidades
interesadas en
vincularse a la
Fundación.
4
Realiza la primera
donación.
Realiza el
proceso de
vinculación.
5
Fuente: Elaboración propia
52
Observación
Tabla 7. Formato para el control de suministro de información
CONTROL DE SUMINISTRO DE
INFORMACION
Empresa
Dirección
Donación
Observaciones
Fecha
Teléfono
Empresa
Dirección
Donación
Observaciones
Fecha
Teléfono
Empresa
Dirección
Donación
Observaciones
Fecha
Teléfono
Empresa
Dirección
Donación
Observaciones
Fecha
Teléfono
Empresa
Dirección
Donación
Observaciones
Fecha
Teléfono
Fuente: Elaboración propia
53
Por otro lado, actualmente es de gran importancia la necesidad de captar la
atención de las entidades a través de la publicidad. Una herramienta conocida
como el VOZ A VOZ es una de las estrategias más enriquecedoras para las
entidades, debido a que los benefactores existentes pueden trasmitir la buena
opinión de los beneficios de vinculación a la Fundación a otras personas, hecho
que permitiría el cambio de concepto de realizar donaciones obteniendo la
captación de más benefactores.
En el mundo actual, las empresas están a la vanguardia del avance tecnológico,
debido a que la mayoría de las actividades se realizan por medio del internet, de
este modo, la implementación de un chat en línea en la página Web podría
favorecer a que las entidades interesadas en vincularse a la Fundación obtuvieran
respuestas rápidas sobre los beneficios y los requisitos de sus donaciones.
Otra herramienta publicitaria que atrae más entidades a vincularse es el telemercadeo, debido a que el uso de un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional
con la entidad permitiría la captación de benefactores potenciales.
En este sentido, el Point Of Purchase, o material P.O.P, se ha convertido en un
elemento de gran importancia, ya que la entidad al observar la publicidad directa
de la Fundación lograría persuadir su interés. Es por esto que se propone la
creación de un volante, dando a conocer a grandes rasgos la imagen corporativa
de la Fundación, e invitando al receptor a crear conciencia de su Responsabilidad
Social Empresarial mediante donaciones a la sociedad vulnerable.
La siguientes ilustraciones son el diseño de un volante que se ha propuesto a la
Fundación como medio publicitario para darse a conocer ante nuevas empresas.
54
Ilustración 18. Parte externa del volante
Fuente: Elaboracion propia
Ilustración 19. Parte interna del volante
Fuente: Elaboracion propia
55
9
CRONOGRAMA
Tabla 8. Cronograma de actividades
SEPTIEMBRE DE 2012
Dias
Tiempo/Actividad
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Visita fundación banco arquidiocesano de alimentos
Entrevista con director operativo
Conocimiento y realización inventario / productos
Asignación de tutor
Visita organización interesada en ser proveedor
Proyectado
Cumplido
Revisión y/o Actualización
No Utilizado
56
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
OCTUBRE DE 2012
Dias
Tiempo/Actividad
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Jornada de visita proveedores dar a conocer FBAA
Asignación de tutor Prof. Gonzalo Delgado
Primera reunión con el tutor
Visita fundación y entrevista con la directora de trabajo social
Identificación de requerimientos por parte de la fundación
Segunda reunión con el tutor
Entrevista director operativo muestra de propuesta
Recolección de información y elaboración del primer informe
Entrega primer informe proyección social
Entrega de corrección primer informe por parte del tutor Prof.
Gonzalo Delgado
Elaboración diagnósticos y entrevista depto. de comunicaciones (
autorización fotos)
Posible donación como resultado de la propuesta
Entrega de donación 1620 unidades de huevo AAA
Realización del marco teórico y propuesta
Proyectado
Cumplido
Revisión y/o Actualización
No utilizado
57
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
Octubre y Noviembre
Tiempo/Actividad
29
Acompañamiento legal solicitud certificado de donación
Entrega del tercer informe
Realización encuesta 30 empresas diferentes sectores y entrega
volantes
Entrevista depto. de publicidad y recibo de volantes
Correcciones del tercer informe
Entrega final de la propuesta
Proyectado
Cumplido
Revisión y/o Actualización
No utilizado
58
30
31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12
13
14
15
16
10 CONCLUSIONES
 Mediante la implementación y combinación de herramientas administrativas
y financieras en los entes económicos que a veces se concentran en un
solo objetivo, podemos lograr la unión de entidades de diferentes sectores
económicos para generar valor social.
 Con la realización de este trabajo, se logró servir de vinculo entre la
Fundación con diferentes entidades, gracias a nuestros conocimientos
adquiridos en nuestra institución, guiado por nuestros docentes e
investigaciones asesoradas, por nuestros tutores y dejarla como documento
guía en el departamento de logística de dicha institución.
 Se logró la vinculación de la empresa privada para contribuir a mejorar la
calidad de vida de miembros de nuestra comunidad que se encuentran en
condiciones lamentables, y sentar un precedente en las demás que a futuro
se puedan vincular a esta gestión.
59
BIBLIOGRAFÍA
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la nueva economía? Bogotá., D.C: 3R Editores.
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Conceptos y herramientas. Bogotá., D.C: Universidad de la Sabana.
61
ANEXOS
EMPRESA
NIT
DIRECCIÓN
TELÉFONO
PRODUCTO
1
INVERSIONES CHIPAUTA S.A.
800189974-2
CARRERA 8 D 106 26
6202366
HUEVOS
2
INCUBAN LTDA.
800203436-1
SASAIMA CUNDINAMARCA
8212171
HUEVOS
3
SASOCAPITAL S.A.S.
900411353-3
CALLE 104 19A26
3212418837
HUEVOS
4
MARROQUÍN Y MORENO LTDA.
860616504-6
VEREDA COCOLO
8466212
PANELA
5
INAVES FUENTERRABIA S.A.
890701491-0
CARRERA 32 18 09
3702211
POLLOS
6
AMBIENTE Y DESARROLLO
830120141-6
BOGOTÁ
3105858514
ALIMENTOS
7
AVÍCOLA CHIPAUTA S.A.
162541-8
CARRERA 13 2-77 GUADUAS
8466222
POLLOS
8
JAIME MARROQUÍN SERRANO
17113610-0
FINCA
LA
ESPERANZA
3212418831
SERVICIOS
9
LOZANO ANA MARIA
52252572-1
CALLE 134 80-45
10
JARAMILLO MYM Y CIA S EN C
900029245-9
CALLE 134 77B-01
7029410
ALIMENTOS
11
GRUPO EL ZAR S.A.S.
900410327-7
KM 22 VÍA EL ROSAL
8416073
BEBIDAS
12
SUMINISTROS JOSS
52379946-9
CALLE 32 10 98
7320472
ALIMENTOS
13
CUELLAR PRODUCCIONES
79983626-9
PLANTA EL ROSAL
8240293
PUBLICIDAD
14
POLLOS
VENCEDOR
COOPVENCEDOR
860522164-1
CARRERA 33 17B 45
3759900
POLLOS
15
LA MARMOLISTERIA LTDA.
800000165
CARRERA 25 NO. 12 SUR -243 094-3171481
MINERALES
16
DISTRIJOTA LIMITADA
800000193
CARRERA 69 C NO 22 - 80
2609755
SUR
MERCANCÍAS
GENERAL
17
SERINCO S.A EN LIQUIDACIÓN
800000196
PRINCIPAL CARTAGENA
CONSTRUCCIÓN
860065624
CALLE 17 32-28
28 AGROINDUSTRIA UVE LTDA.
-
62
BUENA
SEMINARIOS
6699137
3700202
POLLOS
EN
EMPRESA
NIT
DIRECCIÓN
TELÉFONO
PRODUCTO
19
PESQUERA AGUAMANSA
800000287
LIMITADA EN LIQUIDACIÓN
EDIF LA FRAGATA LOCAL 1
2234576
PESCADO
20
INDUTRILLOS S.A.
800000292
CALLE 22 NO. 11 44
6713255
SERVICIOS
21
Z R INGENIERÍA LTDA.
800000296
TRANSVERSAL 59B NO. 128 A -76
6433470
SERVICIOS
22
RENDÓN
LTDA.
800000302
CARRERA 45 50-39 OF 118
2904637
PANADERÍAS
23
PELANAS LTDA.
800000313
CARRERA 75 # 51-39
4298810
PUBLICIDAD
24
ABA SERVICIOS LIMITADA
800000345
CARRERA 46 35-70
5139124
LOGÍSTICA
CALLE 97 A 53 21
2188191
SERVICIOS
CARRERA 7 156 68 OF 903
3544606
FINANCIEROS
800000439
CALLE 162 #21-50
6144649
SERVICIOS
860065624
CALLE 17 32-28
3700202
POLLOS
25
26
HERMANOS
CONSTRUCCIONES
Y
REPRESENTACIONES
800000366
SEGURA S Y CIA LTDA.
INVERSIONES ALTOS DE
FUSCA
S.A.
EN 800000388
LIQUIDACIÓN
27
PARDENTALES LTDA.
28
AGROINDUSTRIA
LTDA.
UVE
63