¿DÓNDE EMPIEZA Y ACABA EL CRM?

28 Icemd
26/7/05
19:38
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¿DÓNDE EMPIEZA Y
ACABA EL CRM?
En los últimos dos o tres años, las siglas CRM se han visto complementadas por otros términos de similar
acepción como Marketing Relacional, Marketing Directo, Marketing Interactivo o Fidelización.
¿Qué significa entonces CRM? ¿Existe el CRM o es más bien un concepto intangible?
Luis Masyebra Suárez, Profesor del ICEMD (www.icemd.com) y Socio de Crm10
l mercado de las Tecnologías de la Información
(TI) está repleto de acrónimos. Tanto es así, que
muchas veces es necesario echar mano de un diccionario
de acrónimos para entender a nuestro interlocutor. El citado mercado
suele sacar nuevos conceptos cada
dos o tres años, levantando no pocas voces en contra de tanto dinamismo terminológico, más enfocado a “vender humo” que a trasladar
al mercado una novedad real. Si
volvemos la vista atrás, más que
una moda pasajera, a estas alturas
del siglo (incluyo el siglo XX) podemos decir que dicho cambio
constante es más bien un estilo del
propio sector.
De todos los conceptos y acrónimos surgidos en los últimos 10 o 15
años, pocos han provocado tanto
revuelo como el CRM. Tal y como
he defendido públicamente en varias ocasiones (ver “Pero… ¿hay alguien que aún necesita un CRM?”),
muchas empresas se han focalizado
en TENER un CRM (léase herramienta o sistema informático) en
vez de PRACTICAR el CRM. Si repasamos las siglas originales del concepto, veremos que el sector, una
vez más, ha confundido la herramienta con el método u objetivo:
E
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• Customer = Cliente o potencial
generador de Negocio
• Relationship = Relación, normalmente en torno a una serie de
Procesos de Negocio
• Management = Gestión de dicha
Relación.
La segunda derivada ha sido que
el mercado ha buscado otras siglas
donde encontrar… lo que ya tenía.
En un sentido académico podríamos
definir Marketing Relacional como
“el arte de mantener una RELACION
duradera con nuestros Clientes mediante una política de comunicación
determinada con objetivos de negocio predefinidos” (es decir, CRM). Si
definimos Marketing Directo valdría
hacerlo como “el arte de mantener
una relación DIRECTA con nuestros
Clientes mediante acciones de comunicación concretas con objetivos
de negocio predefinidos” (es decir,
¡CRM!). Si hacemos lo mismo con
Marketing Interactivo o Marketing
Digital podríamos establecer que se
trata de “el arte de mantener una
serie de procesos de comunicación
con nuestros Clientes, a través de
canales de Comunicación digitales,
mediante acciones de comunicación
concretas donde la respuesta de
nuestros Clientes sirve como hilo
conductor hacia nuevos procesos o
fases de la relación comercial” (es
decir, ¡¡CRM!!).
Independientemente de las herramientas utilizadas, el único reto
que aportan las nuevas tipologías
del Marketing es saber utilizar óptimamente los nuevos contextos de
comunicación (e-mail, SMS, web,
chat…) sin saturar al Cliente con comunicaciones que, ni ha pedido, ni
probablemente le importan. Estamos ante un reto de Políticas y Procesos, y no de Herramientas ni Tecnologías. Es ahí donde ha fracasado
una ingente cantidad de proyectos
CRM: en creer que el ordenador
puede definir una Relación con más
sensibilidad y olfato de la que un
buen estratega de Marketing Operacional (“conjunto de políticas enfocadas a aprovechar las oportunidades de venta cruzada que me
brindan las comunicaciones realizadas durante un proceso de negocio
en curso con cada uno de mis Clientes”) pueda diseñar.
Al final del día sólo nos queda la
vieja y siempre fructífera política del
pescadero: “Conoce a tu cliente y le
venderás más. Y estará más contento”. Y si se fijan, verán que su pescadero sabe perfectamente cuándo hablar y cuándo callar. Y con quién. ●
Nº 205 • Septiembre de 2005