los resortes del consumismo

TELEVISIÓN
PUBLICIDAD TELEVISIVA
LOS RESORTES
DEL CONSUMISMO
FERNANDO BARRAZA
Cien repeticiones tres noches por semana, durante cuatro años -pensó
Bernard Marx, que era especialista en
Hipnopedia-, Sesenta y dos mil
cuatrocientas repeticiones crean una
verdad.
Un mundo feliz, Aldous Huxley
Si le decimos a las personas mayores:
"He visto una casa preciosa de ladrillo
rosa, con geranios en las ventanas y
palomas en el tejado"... jamás llegarán
a imaginarse cómo es esa casa. Es preciso decirles: "He visto una casa que
vale cien mil francos". Entonces exclaman: "¡ Qué hermosa es!"
El Principjto, Antoine de SaintExupéry
gicos que se utilizan para hacerla
más impactante, no sólo justifica,
sino que hace imprescindible que
se analice su contenido, métodos
y fines. No parece descabellado
pensar que la publicidad, en términos estrictos, es el programa
más importante de la televisión
chilena.
¿Uso o abuso?
Al igual que la televisión, la
publicidad no es objetable en sí.
Se trata de un medio de comunicación legítimo y que en rigor
presta un servicio al público consumidor, en la medida que le informa sobre productos y servicios
A los publicistas les compla- que están a su disposición en el
mercado.
ce definir su actividad como "la
El problema es la utilización
verdad bien dicha". Viendo los
spots que invaden ta televisión que se hace del medio de comunichilena, parece claro que el pro- cación, especialmente cuando se
blema no reside en el acierto de pasa del uso al abuso. Dentro de la
esa frase, sino en dónde se acentúa publicidad televisiva, esa es una
la intencionalidad: si en lo esen- frontera que, además de sutil, es a
cial —la verdad^ o en la manera menudo franqueada. El "cómo"
decir la verdad se convierte entonde decirla.
Desde la partida, el asunto pa- ces en un fin en sí, más importanrece equívoco. Se supondría que te que la verdad misma.
Para muchos publicistas, a juzun comentario televisivo debiera
apuntar hacia la cartelera que se gar por lo que producen, el fin
ofrece a los televidentes y no a lo justifica los medios. El fin es aupresumiblemente objetivo, la publi- mentar considerablemente las ventas del cliente y para ello todo
cidad que financia los programas.
Pero, cuantitativa y cualitati- esta permitido. Los medios: manivamente hablando, hace mucho pular valores, apuntar a la esfera
de lo inconsciente, caer en la porrato que la publicidad dejó de ser
un accidente en la televisión nografía sin remilgos, aplicar técchilena. En determinados horarios, nicas audiovisuales discutibles,
no se requiere ser humorista para amaestrar a los pequeños televipensar que más bien lo accesorio dentes para que sean mañana comson los programas: hemos detecta- pulsivos consumidores adultos.
do hasta 25 minutos de publicidad
La libertad, el amor, la segurien una hora de emisión (casi un dad, la sexualidad, la belleza, la
50 por ciento).
vida, la juventud, la paz, valores
Esta avalancha publicitaria, uni- todos propios y fundamentales del
da a \ps resortes técnicos y sicoló- hombre, son utilizados para ven-
der jeans o desodorantes, captar
ahorros o depósitos a plazo, ofrecer zapatos, jabones, seguros, per-'
fumes, automóviles, bebidas o
cigarrillos.
Se fomenta un consumismo sin
barreras, se crean falsas expectativas y necesidades ficticias, el
hombre vale no por lo que es sino
por lo que tiene, consumir es el
verbo más conjugado en la televisión chilena. Y todo repetido
majaderamente, en colores, con
música pegajosa, buenos actores,
acertados efectos fílmicos, aprovechando una creatividad digna de
mejores esfuerzos y que a menudo
se echa de menos en otras instancias de la programación televisiva.
La publicidad audiovisual adopta una actitud idolátrica frente
a los bienes o al dinero. Automóviles, refrigeradores, enceradoras,
billetes o incluso el signo pesos,
.aparecen refulgentes, dorados, enfocados siempre desde abajo, subrayando una idea de adoración
y sometimiento. ¿Cómo no pensar
en la versión contemporánea del
pasaje bíblico en el cual el pueblo
israelita reverenciaba ídolos de
oro en el desierto?
El problema es más grave en
relación a los niños. Empedernidos televidentes (3 horas diarias
promedio frente al televisor, según
estadísticas de Unesco, 2.500 horas
en los primeros cuatro años de
vida, según recientes investigaciones chilenas), nuestros hijos asimilan, sin discriminaciones ni filtros,
todo lo que la publicidad televisiva pone a su alcance.
Por si todavía eso no fuera
pastante, se emplean técnicas de
reforzamiento e identificación.
Imágenes, voces y rostros infantiles son el expediente audiovisual
más socorrido por los spots televisivos, al extremo que ha sido necesario legislar para prohibir que se
incluyan niños en la publicidad de
bebidas alcohólicas o cigarrillos.
Por otra parte, en los comerciales se triplica la velocidad normal
promedio de cambio de imágenes,
para así concentrar con mayor
fuerza el interés y la atención de los
televidentes. Frente a hechos semejantes, hay que preguntarse:
MENSAJE NO 296, EN E RO-FEBRERO 1981
TELEVISIÓN
¿qué ocurrirá mañana con la salud
sicológica de nuestros hijos, bomoardeados hoy sin piedad por
miles de estímulos que requieren,
más allá de todo límite, su capacidad perceptiva, manteniéndolos
además en la absoluta pasividad
receptiva?
Muchas veces se habla de la
libertad que tiene el consumidor
para elegir aquello que le interese,
le convenga o le plazca. En esa
libertad, ¿debemos incluir esta
especie de "todo vale" a través
del cual la publicidad determina v
condiciona pavlovianamente al
indefenso y desprevenido teleconsumidor?
Botones de muestra
Quizá algunos lectores se sientan abrumados o hasta piensen en
una exageración. Felizmente, más
que argumentos conceptuales, el
mejor expediente probatorio es,
en este caso, encender el televisor y soportar, no como receptor
pasivo, sino con espíritu crítico,
una "tanda" de comerciales en
cualquier horario de la programación televisiva chilena.
La utilización de la pornografía y del machismo son dos resortes fáciles de detectar. Y no
se trata tanto de una pornografía
obvia, convencional. A menudo es
más grave lo sugerido, lo insinuado. Hay un manipuleo de la sexualidad, una seudo-identificación entre consumir un producto, genitalidad, realización de vida. Así, por
ejemplo, blue-jeans de tal marca,
cuerpo de muchacha joven y
atractiva en primerísimo primer
plano, cremallera lo más abierta
posible: " ¡libérate, usa jeans...!"
Para publicitar determinada
marca de cerveza se emplea deliberadamente el equívoco. Diálogo
entre una pareja, ella con escote
muy generoso, la botella de cerveza sobre la mesa. Las frases de
él pueden referirse por igual a la
bebida alcohólica... o al busto
espectacular de la muchacha.
El machismo aflora de preferencia en la publicidad de productos masculinos. Desde las camisas y
géneros "como tigKe" hasta el
perfume para los hombres "que
lo consiguen todo" o "están
dispuestos a triunfar". Por cierto,
con música adecuada, una amiga
que le enciende sumisamente el
cigarrillo al galán y se lo pone en
los labios, o manos femeninas que
acarician y hasta intentan desabotonar la camisa o — i una vez más!—
correr la cremallera del pantalón...
De nuevo lo grave es el mensaje:
el hombre-conquista-mujeres. Camisas, perfumes, desodorantes le
ayudan en una especie de safari
erótico-sentimental en que las
mujeres caen seducidas a sus pies.
Otro expediente es identificar
el éxito o el triunfo con el consumo de un producto. De ahí que
progresivamente se ofrezcan atractivos contratos a personajes famosos para que aparezcan en pantalla
Fumando un cigarrillo tal, viendo
un televisor marca cual, o saboreando un café de determinada
etiqueta. (Hace pocas semanas
fuimos testigos cómo el mejor
futbolista de todos los' tiempos
ha terminado como propagandista de una marca electrónica japonesa).
La fórmula es clara: si fulano
es un triunfador y usa esos artículos, yo podría acercarme a su éxito consumiendo productos semejantes... Aunque el silogismo no
admite análisis, la publicidad resulta. Nuevamente se apunta a lo
externo, .no importa la persona,
sino cómo se viste, qué auto maneja, qué apariencia tiene.
Curiosamente, en algunas oportunidades, de tanto darle vueltas a
la imaginación, los publicistas
resultan cazadores cazados. No de
otra manera se explican algunos
equívocos que se difunden hoy en
día en nuestra televisión. "Las
piernas que llegan a cualquier
parte" (se trata de agentes de
seguro), "los piratas que son buenos y malos a la vez" (miniaturas
animadas de juguete) y, sobre
todo, un importante periódico
cuya publicidad televisiva asegura
"que vende más, porque se vende
más...".
n
MENSAJE NO 296, ENERO-FEBRERO 1981
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