Publicidad y sistemas económicos

TEMA 6 Publicidad y Sistemas Económicos
6.1 Publicidad y libre competencia
6.2 La controversia sobre Publicidad como Institución del Sistema de Mercado
6.1 Publicidad y Libre Competencia
Competencia perfecta es un estado de cosas ideal y modélico desde el precio de los productos y servicios
vendrÃ−a determinado por la voluntad de los consumidores expresada en el acto de compra. En un mercado
donde hay libre concurrencia de productos y libre competencia de productores y no se darÃ−a monopolio ni
oligopolio por las dos partes ni por parte de la oferta ni de la demanda.
Nunca se darÃ−a este estado por culpa del proteccionismo ( un paÃ−s defiende sus productos mediante
aranceles) Tampoco por culpa de privilegios económicos y también por los cartels, trust, monopolios y
oligopolios de todo tipo.
En la Publicidad existen 3 tipos de publicidad que comprometen o vulneran el Principio de Libre
Competencia.
• Publicidad Desleal
• Publicidad Comparativa
• Publicidad Imitación
PUBLICIDAD DESLEAL
Está definida en el Art 6 LGP “ Es aquella que por su contenido forma de presentación o difusión provoca
el descrédito, denigración o menosprecio de una empresa o de sus productos”
Art 9 Cap 2 LGP ProhÃ−be la Publicidad Desleal “ No se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan
por objeto la nacionalidad, creencias o ideologÃ−as, vida privada o cualesquiera otras circunstancias
personales del afectado “ Punto de vista JurÃ−dico.
Punto de vista Deontológico Código CCI Art 7 “ Los anuncios no deben denigrar a ninguna firma o
producto, directamente o por implicación sea por humillación, desprecio, ridÃ−culo o cualquier otra
vÃ−a”
Art 21 AAP prohÃ−be la Publicidad Desleal ( pp 38 Libro de Códigos de Ariel)
Si la publicidad se basa en afirmaciones inciertas es entonces claramente lÃ−cita.
Ej: no comprar ahÃ− porqué el dueño es negro (es una afirmación verdadera pero ilÃ−cita porqué
denigra)
Ej: Fuertes S.A atribuye un aumento de colesterol a los huevos de los que Fernán y la Asociación
Española de productores de Huevos saltó.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Está vinculada a la publicidad desleal pro no necesariamente. A veces la Publicidad Comparativa no es
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más que una firma concreta de publicidad desleal.
Hay una directiva Comunitaria 97/55/ CE y define Publicidad Comparativa de la siguiente manera :
“ Toda aquella publicidad que aluda explÃ−cita o implÃ−citamente a un competidor o a los bienes o
servicios ofrecidos por un competidor”
La publicidad comparativa hoy se encuentra bastante admitida sobre todo en EE.UU y en mercados bipolares
Ej: Coca Cola y Pepsi.
Algunos rozan el criterio deontológico. En el año 1993 M.Jackson acusado de corromper a un menor,
canceló dos conciertos debido a q sufrió una deshidratación y que eran patrocinados por Pepsi, a Coca
Cola le faltó tiempo para decir en su spot : “ ¿ Deshidratado? Siempre hay una Coca Cola”
En EE.UU se encuentra admitida cuando sea honesta y no engañosa.
Caso de Demanda
Spot cantante marchosa y la Pepsi se la cambian por una Coca Cola y se pone melódico. Coca Cola demando
porqué es explÃ−cita la alusión y además le atribuye efectos negativos y que son falsos.
La Publicidad Comparativa no se utilizaba hasta el año 1971 y se produce el cambio con la Federal Trude
Commission que legalizó y alentó la Publicidad Comparativa por 2 motivos:
1.Es que siempre que fuera cierta era una fuente importante de información para los consumidores.
2.HabÃ−a que legalizarla porqué era un factor positivo de competencia y podÃ−a contribuir a deshacer los
monopolios porqué los monopolios no necesitan hacer Publicidad Comparativa pero los pequeños si que
lo necesitan y eso es bueno para el consumidor porque se entera de todo.
En EE.UU se permite la alusión Directa como la Indirecta. En Europa desde el año 1997 la Publicidad
Comparativa está admitida pero con restricciones.
• La Publicidad debe informar al ciudadano y contribuir a la libre competencia para ello:
• Debe comparar caracterÃ−sticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas ( se incluye el precio
del producto)
El texto legal está en el Código AAP ART 22 ( pg 38 Libro Códigos)
Aspectos prácticos à ticos/ no à ticos de la Publicidad Comparativa.
La Eficacia
De la Publicidad Comparativa está en cuestión, hay casos demostrados en que se ha mostrado eficaz como
por Ej: el mercado de alquiler de vehÃ−culos en aeropuertos, AVISS mejoró sus resultados desde un 27,6%
hasta el 34,1% en solo 3 años mientras que la cuota de HERTZ bajó en esos 3 años (1963 - 1966) del
58,1% al 50,2%
El eslogan que hizo posible este trasvase fue “ Somos en nº 2, de modo que tenemos que esforzarnos más”
. Es publicidad más elegante, no nombra a la competencia y además no habla de cualidades negativas de la
competencia.
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Hay casos en que es al contrario, hay dos autores Wilkie y Farris escribieron un artÃ−culo
“ Publicidad Comparativa problemas y potencial” que dijeron que difÃ−cilmente evaluable. Posteriormente
I. Levine hizó un análisis “ Anuncios que nombran marcas rivales” y mostró que la estrategia
comparativa incitaba a actitudes negativas por parte del público hacia las dos marcas.
Ha habido Agencias de Publicidad que dejaron de hacer publicidad comparativa después de haberla echo.
Mazis. Se daba cierta confusión en la audiencia acerca de que marca se anunciaba. En España hasta el
año 79 no se podÃ−a citar o explicitar la marca rival. Esa normativa duró hasta el año 96 cuando se
aprueba en el Código de Conducta de la APP
PUBLICIDAD DE IMITACIÃ N O APROPIACIÃ N
Se da cuando un anunciante se vale del crédito comercial ganado por una empresa rival para imitarla o
confundirse con ella mediante la apropiación de sus rasgos definitorios. Se da una explotación comercial
del prestigio ajeno.
Está prohibida en el Código de la Cámara de Comercio Art 10.
“ Los anuncios no deben imitar el boceto general, texto, lema, presentación visual, efectos musicales y de
sonido etc.. de otros anuncios de forma que causen extravÃ−o o confusión”
Art 20 AAP ( pag 38 L.C) Art 8 Código Internet AAP ( pg 56 LC)
Cap 2 tit 1. AGEMD ( Código de las Marketing Directo - pg 105 LC)
6.2 La controversia sobre Publicidad como Institución del Sistema de Mercado
Cinco acusaciones contra la Publicidad como Instrumento del Sistema de Mercado ( Sociedad capitalista)
1. La Influencia de la Publicidad en los contenidos informativos de los medios de comunicación
Bagkidian “ The media Monopoly” en el cual estudia como influye la publicidad en los medios de
comunicación en el mercado americano aunque es extrapolable a Europa.
Hace un estudio empÃ−rico cualitativo en el que llega a la conclusión de que la Publicidad financia el 80 o
90% de las emisoras de radio y Tv y entre el 60 y 80% de los medios escritos.
Dice Bagkidian que todos los medios que quieran sobrevivir en el mercado han de construirse una imagen no
partidista, no problemática y no disidente. Que no sea crÃ−tica con el sistema económico y polÃ−tico
porqué esos medios han de atraer a los más amplios sectores de audiencia posibles necesariamente porque
son los únicos que atraen a los grandes anunciantes.
Los soportes muy diferenciados rara vez atraviesan el umbral de la marginalidad.
El principio de la marginalidad se lleva a cabo mediante la autocensura, no necesitan recibir presiones sino
que los propios informadores se autocensuran. Presión por parte de la dirección del Medio.
Las represalias en forma de retirada de la Publicidad.
La exclusión de medios no afines, los grandes grupos empresariales no pondrán publicidad en ciertos
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Medios que son contrarios.
Lambert “ Publicidad de cigarrillos y cobertura de los riesgos de fumar para la salud en las revistas”
Analizó muchas revistas y dividió dos grupos :
• Las que admiten publicidad de cigarrillos
• Las que no la admitÃ−an por las razones que fueran
Y contó cuantos reportajes o artÃ−culos habÃ−a en cada grupo sobre el riesgo de fumar , y encontró que en
las revistas donde rechazaban la publicidad de tabaco incluÃ−an más artÃ−culos sobre el peligro de fumar
que en las que la aceptaban.
Las cadenas televisivas no se orientan a vender programas a las audiencias sino a vender audiencias a los
anunciantes.
Jeoffrey ABRANSON ha propuesto sustituir la expresión conocida como “Dictadura de los à ndices de
Audiencia” por “ Dictadura de los Anunciantes”
Los anunciantes promueven un tipo de televisión no comprometida, no crÃ−tica , que se ocupa de dar un
mensaje de ventas.
Defensa
Dice que la publicidad es una mera correa transmisora de los valores sociales
Ej: Amelie Mauresmo ( tensita) cuerpo musculado y varonil, En 1991 reconoce que es lesbiana y se negó a
ponerse falda. Las demás tensitas la comparaban con un hombre. La presidente de la Asociación de
jugadores de tenis Pam Shriver declaró “ Será una prueba saber como la publicidad reacciona con ella, si
las marcas la apoyan habremos entrado en una nueva era”
La publicidad puede representar un cambio de realidad pero no promoverlo, solo apoyará en esa
homosexualidad si ve que va a lanzar el mensaje positivo y retribuido.
Afirma que la dependencia económica que tienen los Medios de Comunicación respecto a las empresas
privadas es mejor que la única alternativa posible , es decir, el Estado, seria una amenaza a la propia
democracia.
TEXTO F10(Examen)
¿ Estás de acuerdo con la descripción que hacen los autores del texto?
¿Tienen los anunciantes alguna responsabilidad?
¿ApuntarÃ−as alguna solución?
• Si además sigue siendo asÃ− en la realidad
• Los medios de comunicación son responsables por 2 razones:
♦ Venden espacios publicitarios con el atractivo de las audiencias
♦ Dependen demasiado de ingresos publicitarios
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• Crear programación de más variedad y que puedan interesar tanto a un público mas extenso y que todos
los anunciantes pudieran interesar. Crear cadenas temáticas
Las dos VÃ−as de solución podrÃ−an ser
• La regulación estatal de cierta programación televisiva en ciertas áreas más variadas.
• El cumplimiento de ciertas normas deontológicas para evitar solapamientos en la publicidad ( Ej:
contenido informativo TV dependiendo demasiado de anunciantes) para no mezclar la comunicación
publicitaria con la informativa.
El principio debe sobrellevarse con lÃ−mites pero no se puede arrancar de cuajo
2. La creación de falsas necesidades ( Marcusse & Galbraith 1970)
MACUSSE en “ El hombre unidimensional” dice : “ La mayor parte de las necesidades predominantes de
descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los anuncios pertenece a las categorÃ−as de
falsas necesidades”
Marcusse viene a decir que la publicidad crearÃ−a de la nada un estado vida consumista con una
contradicción interna : se ofrecen unos productos como necesidades de las que no se puede prescindir
aunque sean costosos y aunque sean diversos necesidad no pueden ser muy costosas (agua, pan) ni variadas,
tradicionalmente son baratas y pocas.
Si no conseguimos estas necesidades entonces nos sentimos desgraciados y eso lleva a una compulsión de
compra ( compradores compulsivos)
Defensa
Réplica profesional de D. OGILVY en su libro afirma que las falsas necesidades son un mito. Pregunta: ¿
Quiénes son esos elitistas para decidir lo que necesita? ¿ Se necesita un lavaplatos? ¿ Se necesitan
algunos desodorantes? ¿ Se necesita un viaje a Roma? Con estas preguntas Ogilvy dice que las necesidades
tienen un elemento subjetivo e histórico y nadie puede ordenar ni prescribir sobre las necesidades.
3. El gasto Publicitario no es inversión, sino despilfarro
Esta crÃ−tica parte de una premisa que es real, que es el enorme gasto que representa el recurso a la
publicidad.
En el 2000 la inversión publicitaria fue de un billón 700 mil millones. La inversión publicitaria equivale al
1% del PIB.
Partiendo de esta realidad, la crÃ−tica tiene 3 partes o fases:
• No hay forma de saber si tal gasto es rentable porqué hay tantos factores en el acto de compra que no se
puede aislar el factor de la publicidad.
• A cambio se sabe que ese gasto finalmente revierte en los bolsillos de los anunciantes.
• El gasto se incluye en el apartado de costes, los cuales influyen en el precio del producto.
La conclusión de los crÃ−ticos es que el consumidor paga para que le intenten convencer de que consuma un
producto que le carga el coste de haberle convencido.
El gasto de publicidad es irracional, se podrÃ−a suprimir y los precios bajarÃ−an.
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Frente a esta crÃ−tica, Armand Matherlarz es defensor de la publicidad
4. Obsolencia Programada
• Ideal del productor - empresario es producir cuanto más mejor para vender más cantidad lo que es igual
a mayor beneficio.
• Eso significa que en términos globales de economÃ−a de mercado que el capitalista tiene una
producción en un principio ilimitada.
• Una producción ilimitada requiere un consumo también ilimitado ( ideal) Ej: Claro servilleta de papel.
O- D sostenido)
• La publicidad ayuda a que algunos consuman la mayor posible de cantidad de cosas durante la mayor parte
del tiempo posible.
• Se produce un fenómeno de doble dirección desde la perspectiva del productor-empresario se fomenta la
obsolencia programada y desde el punto de vista consumista se fomenta el consumismo
• Para que el ritmo de producción crezca de forma constante es preciso producir no solo nuevos tipos de
bienes crecientemente perecederos (vida + corta para renovarlos) Ej: los coches, la informática
Término obsolencia programada fue acuñado por Vance Packard en su libro ”The Waste Mabers”
Problema ético ( argumento crÃ−tico de Dorothy Sayere) : “ Una sociedad en la cual he d estimularse
artificialmente el consumo para mantener la producción en marcha es una sociedad fundada sobre la basura y
el despilfarro, tal sociedad es una casa construida sobre la arena”
basura despilfarro
Conclusión Dorotthy Sayers en 1980 denunció que el crecimiento actual no es sostenible
Defensa
La publicidad es un mero instrumento del sistema y también que los beneficios en puestos de trabajo y
bienestar compensa ese despilfarro y esa irracionalidad. El deseo de novedad está arraigado en el hombre (
antropológicamente inevitable)
5. Consumismo como forma de vida
Definición: transformación del tiempo de ocio en tiempo de consumo.
CrÃ−tica a la publicidad: promociona en los anuncios una moral vacÃ−a y trivial correspondiente a una
sociedad que ha dejado de creer en la ética del trabajo o en valores trascendentes. El consumo fomentado
por la publicidad serÃ−a un mecanismo de evasión que permita hacernos olvidar un mundo sin sentido. Se
formarÃ−a asÃ− una paradoja : la coexistencia de la opulencia y de la desgracia ( psicológica). Explicación
de la paradoja por Alfred Hirsh con la “ TeorÃ−a de los bienes posicionales “ Existen dos tipos de bienes
diferentes ,los básicos y los posicionales .
Básicos: comida, café, cobijo y abrigo. Posicionales : son aquellos que estructuralmente por muy rica que
sea la sociedad en cuestión solo pueden poseer algunos miembros de la sociedad, Ejemplo: el éxito o la
fama es un bien posicional, el triunfo en una profesión, el estatus social, ( el que tiene un viaje al espacio
ahora), la juventud, el éxito sexual . Los bienes posicionales están encima de los básicos ya que a
medida que en una sociedad están más cubiertos los posicionales adquieren más importancia. Ejemplo:
los loosers de sociedad norteamericana.
La crÃ−tica de la publicidad es que hace aparecer los bienes posicionales como básicos, los bienes de
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estatus son presentados como si fueran necesarios y estuviesen por encima de todos los demás.
Lo que genera la desgracia psicológica del consumidor medio “¿Y tú te quedas fuera?”
Pensamiento resumen de Pascal Brucker “ probablemente somos la primera sociedad de la historia que ha
hecho a la gente infeliz por no ser feliz”
Defensa
• La publicidad no es el agente causal que es el sistema económico, la competitividad , el individualismo, el
materialismo Zeitgeist ( el espÃ−ritu del tiempo) . Publicistas no son mas que una correa transmisora de
valores.
• El ideal de novedad y de acceso a los medios de consumo son valores morales y polÃ−ticamente
mayoritarios ya que fomentan el inconformismo y lucha contra la resignación económica y social.
• Publicidad no se solidariza necesariamente en valores materiales o individualistas, existe una publicidad
comprometida con las causas sociales que les ayuda en su denuncia de publicidad, colabora en toma de
conciencia
Campaña institucional : DGT - ONG Oliviero Toscani, emprendÃ−a campañas de concienciación social,
Publicidad es neutra depende del que paga
Bennetton es el caso excepcional de Publicidad privada que busca beneficio pero declaraba tener un función
de causa social. ¿ El beneficio privado desautoriza campañas de causa social?
Pregunta de la periodista a Toscani : “¿ Benetton tiene la intención de convertirse en un organismo
internacional de caridad que vende trajes para pagar gastos?”
Revela el choque que hay entre el interés privado y las compañas de interés público. Toscani decÃ−a
que el interés privado no desautoriza esa campaña social.
La conclusión de esta controversia es que cuando una empresa privada hace campañas sociales , toda la
empresa tiene que estar implicada en esa causa, si se hacen promesas de marketing se tienen que cumplir. Ej:
la leche Ram, Fortuna 0,7%, al tercer mundo.
La empresa tiene que tomar parte activa en el problema que denuncia, si se declara ecológico tienen que
tomar partido con el problema utilizando productos ecológicos, sino es pura fachada.
Publicidad Causa social medioambiental tiene que cumplir unas reglas www.iccwbo.org ( normas Publicidad
medioambiental)
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