INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS

INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS
En el caso de España, la TV es el medio que mas invierte en Publicidad, llegando a la saturación publicitaria,
es decir, es un medio que se ha caracterizado por ser un medio en el que predomina la saturación. La
publicidad se regula en el medio televisión porque la TV trasciende las fronteras nacionales. La televisión es
el único medio que está regulado por una legislación europea, porque, por ejemplo, la TV en España también
se ve en otros países europeos, y para no estar discutiendo entre que legislación se debe regular la publicidad
emitida (si por España, el que emite o por el otro país, el que recibe).
El incumplimiento de la publicidad se debe a que las televisiones prefieren pagar la multa, es cuestión de
dinero.
Ahora está más regulado el tiempo, pero en los años 90 se abusó de la contraprogramación y de la saturación
publicitaria entonces baja la efectividad de la publicidad. Esto ocurrió porque hasta 1983 solo había TVE,
TVE2, y nacen las televisiones autonómicas (1983) y en el año 1988 entran en funcionamiento Antena3,
Tele5 y Canal + (privadas). Por ello comienza la guerra de las audiencias, entra el concepto de cuota de
pantalla:
• Porcentaje de personas que ven un programa de TV en relación a las personas que están viendo la TV.
La lucha de la cota de pantalla lleva a la contraprogramación:
• alterar la programación anunciada y emitir un programa diferente para intentar atraer el mismo sector
de audiencias que el programa de la competencia.
Con la TDT: se predice un apagón analógico
CATALOGACIÓN DE MEDIOS EN VALORACIONES PUBLICITARIAS
• Atención al contenido: se diferencia entre
• Medios publicitarios: concebido solo para emitir publicidad
• Medios de comunicación: concebida para informar y por su alcance de audiencia. (inserción
publicitaria). Dentro de los medios de comunicación no todos se utilizan para insertar publicidad, por
ejemplo, la RNE no lleva publicidad.
• Atención al volumen económico de la publicidad, se diferencia entre
♦ Medios principales: aquellos que mueven mucho dinero en publicidad: TV, prensa, radio,
cine, publicidad exterior (vallas en la carretera)
• En función al hábito, se diferencia entre
♦ Medios convencionales: prensa, radio, TV, cine.
El uso convencional de los medios convencionales, se refiere al emplazamiento de producto.
• Atención al soporte técnico, se diferencia entre
♦ Medios impresos, audiovisuales
♦ Otros
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INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS MEDIOS
El volumen de inversión publicitaria esta en 12,800,000 € según el ultimo estudio publicitario de Infoade:
• Mayor inversión: TV 2,600 mill. €
• Prensa diaria: 1,500 mill. €
• Dominicales: 100 mill. €
• Radio: 540 mill.€
• Internet: 94 mill. €
• Cine: 40 mill. €
• Publicidad exterior: 400 mill. €
• El resto: buzoneo,etc.
FIJACIÓN DE SOPORTES PUBLICITARIOS
Un soporte es un subcanal dentro de un medio de comunicación y para ser considerado soporte, se debe reunir
una serie de características:
• Ser medible (poder saber cuanta audiencia tiene)
• Ser sumable
• Ser comparable (varios soportes para poderlos comparar)
• Ser operativo (útil para el anunciante)
¿Audiencia? −−−> son las personas que entran en contacto con un medio.
Se mide por SOFRES, por un audímetro, y lo recoge el EGE (Estudio General de Medios)
SOPORTE TV
Franja de media hora, un día de la semana en una cadena de TV
SOPORTE DE PRENSA
La audiencia se mide por EGM (encuestas).
La difusión de la prensa (pago, gratuitidad, etc): son los ejemplares que llegan a manos del público por
cualquiera de los medios. Se mide por la entidad OJD, llamada ahora mismo Control de Publicaciones,
identidad sin ánimo de lucro.
El soporte de prensa se establece con: la portada, contraportada, cabecera.
SOPORTE DE RADIO
La audiencia se mide por encuestas.
El soporte se establece: media hora de un programa, diferenciando de lunes a viernes y de sábado a domingo.
FIJAR UNA TARIFA
(¿Tirada?−−−> ejemplares que salen de la maquina)
1. ¿Difusión?−−−> los ejemplares que llegan a manos del público. Puede llegar por varias vías:
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• venta al nº −−−> todos los ejemplares que llegan al público a través de los canales ordinarios de
distribución de prensa
• suscripción −−−> ejemplares que llegan al público tras haber firmado previamente un contrato que a
cambio de una contraprestación económica, el editor se compromete a enviar de forma regular los
ejemplares acordados en contrato de esa publicación.
2. Publicación de pago o gratuita. Para fijar una tarifa, hay que tener en cuenta si es de pago o gratuita
(buzoneo, etc)
• pago: tu lo eliges
• gratuita: ellos eligen al público. Tarifa más baja que en el que puede demostrar la difusión
−distribución gratuita−
3. Audiencia/lectores. Hay que tener en cuenta la audiencia: personas que hay que entran en contacto con la
publicación.
• Audiencia primaria: compran y leen/ojean
• Audiencia secundaria: leen pero no compran (leen el hola en la peluquería)
• Audiencia cuantitativa: cantidad
• Audiencia cualitativa: perfil del lector, para fijar una tarifa
En el caso de la prensa especializada es importante la audiencia cualitativa. Las publicaciones de carácter
especializado se basan en estudios de difusión cualificada.
4. Periodicidad del medio (diaria, medio, anual). Mayor periodicidad, mayor será la tarifa. Dependiendo del
día de la semana las tarifas varían ej. EL PAÍS: en domingo duplica ventas, entonces la tarifa de lunes a
sábado es una y los domingos otra.
5. El posicionamiento de un anuncio
− Se mira según la página (par/impar).
− Según en que parte de la página.
1.mas caro
3
4
1
2
2.menos caro
3.menos
4.menos
− Y por orden de precio mas alto: − portada
− interior portada
− contraportada
− interior contraportada
3
− También cuenta el prestigio de la cabecera
A la hora de maquetar un periódico, se mete primero la publicidad, y en los huecos que queden se meten los
textos.
6. Calidad del soporte. (calidad del papel; color o blanco y negro)
Las revistas suplemento de los periódicos fueron creadas por intereses publicitarios porque había anunciantes
que solo querían anunciarse en papel revista y no en papel prensa, por ello se iban directamente a fijar una
tarifa a las revistas como HOLA, QUÉ ME DICES, etc. y de esta forma la prensa perdía mucho dinero.
7. Fijación de tarifas en radio y televisión. En la radio y televisión la audiencia es el numero de personas que
siguen un programa. Habla del esfuerzo de un programa. Le cobras el esfuerzo por atraer a la audiencia. La
cuota de pantalla es el porcentaje de personas que en un momento determinado en relación a todas las
personas que están viendo la televisión en ese momento. La franja horaria mas cara en España es entre las 9 −
12 de la noche, es la franja estrella para la emisión de publicidad. Ese porcentaje depende del día de la semana
y de la hora.
En el caso de la radio, también nos guiamos por la audiencia, el día de la semana y el horario pero no nos
guiamos por la cuota de pantalla porque no es posible establecer un audímetro.
CPC − Coste por contrato
CPM − Coste por millar
CPC − Indica cuanto cuesta al anunciante llegar bien: a un comprador de un medio de comunicación o a una
persona de la audiencia de ese medio de comunicación. Se puede calcular en atención a la difusión o bien a la
atención a la audiencia.
Audiencia = 3 5
Difusión 1 1
(prensa) (revistas semanales)
Ejemplo: ABC
Atención a la difusión: Tarifa = 12,500 = 0,04€
Difusión 302,013
Atención a la audiencia: Tarifa = 12,500 = 0,02€
Audiencia 800,000
CPM − Tarifa x 1000
Difusión/audiencia
(Cuanto le cuesta llegar al anunciante a 1000 compradores, lectores, oyentes o telespectadores.)
Ejemplo ABC:
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Difusión: 12,500 = 10€ (de 1000 personas)
302,013
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN TV
La Directiva Europea de Televisión Sin Fronteras
La publicidad en la TV esta regulada, en el caso de España, existe la Ley General de Publicidad, que la regula
internamente desde 1989. Antes de 1989 estaba el Estatuto General de la Publicidad (1964). La Ley General
de la Publicidad es una ley muy simple, ya que solo da definiciones de conceptos, no entra a desmenuzar los
temas. (es criticada por ello).
La Directiva Europea es mucho más precisa en la regulación y abarca aspectos más profundos de la
publicidad en la TV. En España el acoplamiento de la Directiva Europea solo afecta a la TV. Para aplicar las
normas, cada país las aplica y adapta, por eso se llama: Ley de TV Sin Fronteras: Protección de la dignidad en
todos los contenidos y la protección de la infancia. La Directiva regula tanto los contenidos informativos
como los contenidos publicitarios / comerciales. Es decir, todo tipo de contenidos. Hay mucho
incumplimiento, las penalizaciones oscilan entre los 300,000€ − 600,000€ (de la Directiva Europea). Se tiene
en cuenta la audiencia etc. Se puede llegar a retirar la licencia de emisión de TV, aunque todavía no se ha
retirado ninguna. También podría quitarle la emisión durante un tiempo determinado.
DIFUSIÓN
La directiva busca emitir y recibir señal de TV dentro de los estados miembros de la U.E. Se busca también
proteger la figura del niño.
Existe una necesidad de separar claramente en las televisiones los contenidos relacionales de los contenidos
publicitarios. Se considera publicidad todo contenido emitido en una televisión a cambio de una prestación
económica. Se intenta proteger la independencia del radiodifusor desde el punto de vista publicitario. La
publicidad no debe, en ningún momento, atentar contra la dignidad humana. Tampoco debe comportarse
incitar a discriminaciones por raza, sexo o nacionalidad. No debe atentar contra convicciones religiosas o
políticas. No debe fomentar comportamientos nocivos contra la salud, la seguridad o el medio ambiente. No
debe causar perjuicio moral o físico a los menores. No debe incitar a los menores a la compra de un producto
o servicio explotando su inexperiencia o su credulidad. No debe incitar directamente a los menores a persuadir
a sus padres o a terceros para que compren el producto. No debe presentar, sin motivos, a menores en
situaciones peligrosas. Las televisiones pueden dedicar por corte publicitario bien 12min por hora de emisión
o 17min si se incluye autopromoción de la cadena. Al día, pueden dedicar un 15% de ese tiempo diario, puede
llegar a un 20% si se incluye tele venta.
La publicidad se puede insertar entre programas o emisiones, y cuando se inserte en un programa es necesario
tener en cuenta su duración para que no sea una interseccion brusca. Hay que avisar de la salida y entrada de
la publicidad mediante elementos ópticos y acústicos. Los programas con una duración inferior a 45min no se
pueden cortar por publicidad. La publicidad está prohibida para los oficios religiosos y no se puede cortar con
publicidad los telediarios, las revistas de actualidad, los documentos y las emisiones para niños cuando su
duración sea inferior a 30minutos.
PATROCINIO
El patrocinio es la acción por la que un patrocinador a cambio de una contraprestación económica recibe un
beneficio de imagen gracias al evento que está patrocinando. La acción de patrocinio se puede efectuar bien
patrocinando un evento externo a medios de comunicación o bien se puede hacer una acción de patrocinio
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específicamente en medios de comunicación siendo el que recibe la contraprestación económica.
Una empresa debe realizar una planificación previa y después elegir el programa, espectáculo, acción, evento,
personaje al que queremos patrocinar. Para hablar de patrocinio siempre hay que conseguir dos resultados:
• Que el público asocie la acción de patrocinio con un beneficio social
• Conseguir una ampliación de público objetivo
La acción de patrocinio se ha potenciado muchísimo a raíz de los juegos olímpicos de BCN `92 y la expo de
Sevilla.
En un momento en el que había semejante situación publicitaria, el patrocinio permite la exclusividad. El
patrocinio consigue un efecto de imagen, es decir, crea sensaciones, sentimientos, etc. Y también consigue un
efecto de notoriedad. En función de lo que se esté buscando tenemos que optar por una acción u otra, es decir,
si hay que dar notoriedad no es mejor el patrocinio es más barato utilizar publicidad estática: Vallas
publicitarias, etc.
Cuando se lanza un producto es necesario explicar sus características y transmitir un valor y un mensaje. Es
una acción rápida y visual. Para lanzar un producto al mercado es aconsejable utilizar la publicidad común. A
patrocinio se destina un 20%, ese 80% restante se dedica a otras modalidades publicitarias.
Cuando se hace una acción de patrocinio no efectiva les reservan una cuantía para destinarla al medio que va a
contar el evento que patrocina. Cuando se patrocina un programa o un evento, por directiva europea, es
necesario:
• Dar a conocer al patrocinador al principio y al final del programa
Se recomienda que también se patrocine la televisión o el programa porque sino a la televisión no le interesa
dar publicidad del anunciante si sólo es al evento y no a su cadena
Está prohibido patrocinar programas informativos y revistas de actualidad
Cuando se hace una acción de patrocinio, en el programa patrocinado no se puede inducir al público a la
compra del producto o servicio que se está patrocinando.
El control del patrocinio está regulado por la ley general de publicidad tanto en televisión como en radio. Está
prohibido el patrocinio de tabaco y alcohol pero sí están permitidos los anuncios de alcohol inferior a 20º.
EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO
Consiste en situar un producto dentro del guión, escenas de una programa, serie, película, etc. El objetivo del
emplazamiento de producto es un objetivo publicitario. El emplazamiento de producto nació gracias a la
contraprogramación y la saturación publicitaria. Lo recomendable es que no haya más de 5 o 6 productos y 2
o 3 de la misma naturaleza. El emplazamiento se cobra en función de:
− serie
− personaje anunciante del producto
− de la escena
− de la franja horaria.
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− la audiencia, es necesario saber los índices.
Se estaba cobrando entre 1600€ y 24000€. El emplazamiento de producto no está regulado y por eso algunos
lo consideran legal y otros alegal.
Un estudio realizado sobre el emplazamiento de producto en series televisivas se observo:
• 25% de los productos pertenecen al sector de la alimentación
• 15´3% de los productos eran bebidas, de más de 20º un 4,1%
• 9,6% marcas de ropas y complemente
• La mitad de los productos eran bebidas alcohólicas
• El producto más aparecido es Coca−Cola, cerveza San Miguel, Marlboro, Larios, Chico, páginas
amarillas
• De los 500 productos registrados un 7% son artículos que su publicidad está prohibida en TV
• El 16 de las 36 series analizadas se detectaron más de 16 bebidas alcohólicas.
• En 16 de las series se detectaron más de 16 bebidas alcohólicas
• En la serie el super se detectaron marcas de alcohol de alto grado
BARTERING
Consiste en una acción de intercambio entre el anunciante y el medio de comunicación. EJ: Un anunciante
compra los derechos de emisión de un programa y se dirige al medio de comunicación ofertando ese programa
a cambio de tiempos de espacios de publicidad. Ambas partes salen ganando y por ello el anunciante se
garantiza que su anuncio vaya acompañado de un programa acorde con su imagen, y al público objetivo.
Además el anunciante se garantiza que su publicidad vaya con ese programa y que la contraprogramación no
le va a afectar.
La directiva europea dice que el anunciante no puede condicionar la independencia editorial del medio de
comunicación.
PUBLICIDAD ILÍCITA
Se considera ilícita toda aquella publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos
reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Dentro de la publicidad ilícita está la PUBLICIDAD ENGAÑOSA, y dentro de la engañosa esta la
PUBLICIDAD ENCUBIERTA.
La segunda modalidad dentro de la ilícita está la PUBLICIDAD DESLEAL, y dentro de la desleal está la
PUBLICIDAD COMPARATIVA (la mal hecha).
La tercera modalidad dentro de la ilícita es la PUBLICIDAD SUBLIMINAL.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Se considera engañosa toda publicidad que de una manera cualquiera, incluida su presentación induce o puede
inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta pudiendo ocasionarles perjuicio económico y el
consiguiente daño al competidor.
La publicidad engañosa no se asienta en el principio de veracidad. Puede ser engañosa una publicidad que no
mienta, pero si que oculte información. Hay factores que se deben decir en la publicidad para que no sea
engañosa:
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◊ origen y procedencia del producto
◊ calidad, cantidad, categoría, especificaciones y novedad del producto.
◊ Modo y fecha de fabricación, suministro o presentación.
PUBLICIDAD ENCUBUBIERTA
Toda publicidad que induce o puede inducir a error, etc. por la forma de presentación del mensaje. Todo aquel
contenido comercial que el publico piense que está ante una contenido de línea editorial (periodístico), cuando
en realidad está ante un contenido de carácter comercial. (el problema del emplazamiento de producto).
Cuando los siguientes factores no se mencionan o cumplen, se está haciendo publicidad encubierta y se puede
denunciar al anunciante.
• El resultado y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes y servicios.
• Nocividad o peligrosidad del producto.
• Precio completo del producto.
• Condiciones jurídicas y económicas de adquisición utilización y entrega de los bienes o presentación
del servicio.
• Identificación de la naturaleza las calificaciones y derechos del anunciantes (premios obtenidos).
• Servicio de post−venta (si no es como se enseñaba en el anuncio).
En un anuncio no se puede decir hasta agotar existencias sin decir cuántas existencias hay.
lo que le cuesta al anunciante llegar a 1 persona.
Difusión: llegar a un comprador
Audiencia: llegar a un lector, oyente o telespectador.
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