La Responsabilidad Social Corporativa

RESPONSABILIDAD SOCIAL
La Responsabilidad Social
y el Sector Financiero Español
Corporativa
Actualmente, la mayoría de las grandes empresas españolas están inmersas en programas de responsabilidad social corporativa, algo que poco a poco debe extenderse también a las pequeñas empresas. Para el autor el hecho de que la banca comience a promover el voluntariado entre sus empleados es una buena noticia
y demuestra la madurez de un sector muy consolidado.
JUAN MANUEL CENDOYA, Director General Grupo Santander.
A
l referirnos a la Responsabilidad Social
Corporativa se habla, en ocasiones, de
un tema de moda y, sin embargo, es
un tema verdaderamente estratégico para las
empresas. Para quienes entienden que la RSC
debe formar parte de la estrategia empresarial está claro que en el futuro no se hablará
de empresas socialmente responsables y de
empresas socialmente irresponsables; simplemente estas últimas no existirán.
Imaginemos algunos ejemplos ficticios:
FICHA
Autor:
CENDOYA, Juan Manuel.
Título:
La Responsabilidad Social Corporativa y el Sector Financiero Español.
Fuente:
Capital Humano, nº 186, pág. 62. Marzo, 2005.
TÉCNICA
Resumen: El autor defiende la necesidad y la legitimidad de realizar actuaciones de Responsabilidad Social Corporativa por parte de las empresas. Es algo que la sociedad y el mercado van a
tener cada vez más en cuenta. Es más, en el futuro no se podrá hablar de empresas socialmente
responsables y de otras socialmente irresponsables. Las segunda, no existirán. Pero, para que
las empresas puedan realizar una correcta gestión de la Responsabilidad Social Corporativa deben cumplirse algunas condiciones: tienen que ser rentables, deben comunicarlo a todos los stakeholders y las acciones de orientación social deben estar inmersas en la estrategia global de
la compañía.
Descriptores:
Responsabilidad Social Corporativa / Voluntariado / Motivación
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• Imaginemos que un banco dona varios millones de euros al partido político que sustenta
a un dictador que gobierna en un país, aunque fuese legal.
• Imaginemos una gran empresa textil con
plantas en Asia, en las que trabajasen niños
de diez años, aunque fuese legal.
• Imaginemos una empresa petrolera que
vertiera toneladas de contaminación en el río
Amazonas, aunque contase con la autorización del gobierno brasileño.
¿Cuál sería nuestra opinión sobre estas empresas? ¿Cuál sería la posición de sus trabajadores y directivos? ¿Qué pensarían los inversores? ¿De que forma serían aceptadas
por la población en esos países? Aunque todos estos casos son imaginarios, podrían ser
realidad o podrían ser similares a otras situaciones que nos encontramos en el mundo empresarial y que reflejan la importancia
de la Responsabilidad Social Corporativa.
Ser sostenible es integrar lo económico, lo
social y lo medioambiental en la estrategia
empresarial, de manera que se pueda continuar creciendo, pero creciendo mejor. El carácter voluntario y la diversidad son dos de
las principales características que debe tener
la responsabilidad social empresarial:
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• Carácter voluntario, porque es fundamental que cada empresa decida con total libertad sus actuaciones en este campo. Es la única manera de alinear estas actuaciones en
RSC con la estrategia de la empresa, de forma que sean sostenibles, creíbles y rentables.
• Y diversidad porque, al surgir libremente
de las empresas, se plantearán múltiples alternativas de actuación.
nistas. Estas relaciones se pueden plantear
con una visión de corto plazo, consistente
en exigir cada vez más a los empleados, ofrecer cada vez menos a los clientes y apretar
todo lo posible a los proveedores; o se pueden plantear con la intención de mantener
relaciones duraderas, basadas en el concepto del beneficio mutuo.
Amartya Sen, Premio Nobel de Economía,
comentaba en un artículo reciente que para muchos mezclar ética y economía es tan
rechazable como mezclar el coche y el alcohol. Esta opinión es errónea; ocurre al contrario. Desde el punto de vista empresarial,
los conceptos de sostenibilidad y competitividad no son antagónicos, sino compatibles
y complementarios. Si cualquiera quiere ver
qué empresas son normales, buenas o extraordinarias, hay que analizar no solo los resultados económicos, sino también hay que
mirar cual es su buen gobierno o si tienen
una buena política de responsabilidad social.
Cada vez está más claro que motivar a los
empleados, satisfacer a los clientes y negociar con los proveedores es la opción más
rentable a largo plazo. En este cambio de
actitud hay una palabra mágica: la transparencia. Hoy en día las empresas no pueden hacer nada a espaldas de sus colectivos de referencia, de sus stakeholders. En
el pasado sólo tenían que rendir cuentas de
sus finanzas. Hoy también tienen que rendir cuentas de su relación con los clientes,
los empleados y con la sociedad en su conjunto. Tienen que informar con claridad sobre sus estrategias para que todos estos colectivos perciban una imagen fiel de la
compañía.
Se pueden diferenciar tres grandes líneas de
actuación de las empresas que contribuyen
al desarrollo sostenible:
Cada vez está más claro que motivar a los empleados,
1. Una de ellas es la relación con los stakeholders, con los colectivos con los que se relaciona una empresa en su actividad diaria:
empleados, clientes, proveedores y accio-
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satisfacer a los clientes y negociar con los proveedores
es la opción más rentable a largo plazo
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2. Otra línea de actuación de las empresas
relacionada con la sostenibilidad, cada vez
más importante, es su implicación con las
comunidades en las que operan. No se puede pretender que las grandes empresas se
queden al margen de los problemas y necesidades de las sociedades en las que trabajan. Como miembros de estas sociedades las empresas tienen la obligación de
contribuir a su desarrollo y progreso, en la
medida de sus capacidades. No se trata de
hacer beneficencia o caridad, es mucho más.
Hay que implicarse en serio para resolver
los problemas.
3. Una tercera línea de actuación de las empresas relacionada con la sostenibilidad es la
preocupación por las cuestiones medioambientales. En este aspecto la implicación de
las empresas es cada día mayor, evaluando
y controlando tanto del impacto directo de
su actividad como el indirecto, a través de
otras compañías con las que colabore o a las
que financie.
Y no sólo debemos referirnos a empresas de
sectores tradicionalmente contaminantes.
Cualquier tipo de empresa debe aplicar políticas encaminadas a reducir el impacto medioambiental de su actividad, directo o indirecto. Son políticas como la reducción de
consumos –papel, agua, electricidad- y de
emisiones, o políticas como el establecimiento
de mecanismos para tomar en cuenta el impacto medioambiental en la evaluación de
proyectos empresariales.
1. ¿LA RSC TIENE BENEFICIOS
O ES UNA CARGA?
Se puede contestar a esta pregunta por una
triple vía: En primer lugar, el inversor premia
a las empresas socialmente responsables, como demuestra el impresionante crecimiento de los fondos cuyas carteras invierten en
acciones “sostenibles”. Hoy en día, 1 de ca-
La mayoría de las empresas comparten el convencimiento
de la importancia que tiene mantener la Responsabilidad
Social dentro del ámbito de actuaciones voluntarias
de las empresas
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da 8 dólares gestionados están invertidos en
este tipo de acciones.
Grupo Santander fue la primera institución
financiera española que entró en los principales índices de inversión socialmente responsable, el Dow Jones Sostenible o el FTSE4
Good, lo que conlleva exigencias adicionales en materia de transparencia. En la actualidad, Grupo Santander es una de las cinco empresas españolas que forman parte de
estos dos índices.
En segundo lugar, los clientes demandan,
cada vez con más insistencia, una actuación
responsable de las empresas cuyos productos utilizan. Así lo demuestran las encuestas,
según las cuales el 66 por ciento de los europeos consideran que las empresas deben
ser socialmente responsables y más del 20
por ciento juzgan a las empresas por su comportamiento social. Por último, una actuación socialmente responsable beneficia directamente a la empresa que la realiza
porque motiva a sus empleados. Sabemos
que más del 50 por ciento de los empleados
consideran imprescindible que su empresa
tenga un comportamiento socialmente responsable.
2. EL PAPEL DEL SECTOR PÚBLICO
Para conseguir un crecimiento económico
sostenible es necesario implicar a todos los
agentes sociales, y en particular al sector público ya que, casi más importante que la acción directa de los gobiernos como agente
económico, es su labor indirecta definiendo
el marco normativo en que los demás agentes económicos desarrollan su actividad.
En los últimos años, el debate sobre la Responsabilidad Social Corporativa se ha trasladado al ámbito de las políticas públicas, especialmente a la función que deben
desempeñar los poderes públicos para promover y difundir la Responsabilidad Social.
En este sentido, algunas de las principales
iniciativas en el ámbito internacional, entre
las que destaca el Libro Verde de la Unión
Europea, tratan de fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas.
Recientemente se ha hablado de la posible
regulación de la RSC, un tema sobre el que
se seguirá debatiendo. Para las empresas, y
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El marco normativo tiene que combinar la autorregulación
por parte de las empresas con el establecimiento
de unas normas claras y que se puedan cumplir
especialmente para las grandes, es muy posible que llegue a ser exigible informar de
acuerdo con la triple cuenta de resultados
(económica, social y medioambiental). Si este fuese el caso, el previsible desarrollo normativo ya lo estarían cumpliendo algunas de
las principales empresas españolas que ya
han avanzado en el campo de la información de acuerdo con el triple informe.
Como se ha señalado, la mayoría de las empresas, pero también muchos de los estudiosos de RSC, comparten el convencimiento de la importancia que tiene mantener la
Responsabilidad Social dentro del ámbito de
actuaciones voluntarias de las empresas. Sólo así se puede entender y fomentar su desarrollo dentro de la política y la estrategia
empresarial.
En cualquier caso, el marco normativo tiene
que combinar la autorregulación por parte
de las empresas con el establecimiento de
unas normas claras y que se puedan cumplir, así como con la fijación de los incentivos adecuados. Esta es la principal conclusión a que llegó la Unión Europea cuando se
planteó hace tres años cómo fomentar la responsabilidad social de las empresas a nivel
europeo.
El Libro Verde de la Unión Europea en materia de Responsabilidad Social Corporativa
también concluye:
• En primer lugar, que la Responsabilidad
Social no es sólo cosa de las grandes empresas sino que debe ser también asumida
por pymes y microempresas.
Que la banca comience a promover el voluntariado
entre sus empleados es una buena noticia y demuestra
la madurez de un sector muy consolidado
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• Y, en segundo lugar, que no debe considerarse como un gasto, sino como una inversión.
3. LA EXPERIENCIA DEL GRUPO
SANTANDER
En España, el sector financiero tiene como
protagonistas principales a los bancos y a las
cajas de ahorro. Juntos suman casi un 90 por
ciento de los activos del sector (el resto corresponde a las cooperativas de crédito). El
53 por ciento de los activos son de los bancos y el 37 por ciento de las cajas. La obra
social es la finalidad fundamental de las cajas de ahorro, su razón de ser, su origen. Todos los años dedican parte importante de su
beneficio a cubrir necesidades sociales o culturales.
En los últimos años también los bancos han
incrementado su actividad en otros ámbitos
más allá del puramente bancario. Que la banca comience a preocuparse por el medio ambiente a pesar de ser un sector no contaminante, que realicen campañas de marketing
con causa o que promueva el voluntariado
entre sus empleados es una buena noticia y
demuestra la madurez de un sector muy consolidado.
Pero para entender por qué los bancos han
buscado ser más activos en Responsabilidad
Social, es importante tener en cuenta que
una actuación socialmente responsable no
sólo es buena en sí misma, sino que, como
se ha señalado, beneficia a la empresa que
la realiza por tres vías muy directamente ligadas al negocio: es premiada por el inversor, es demandada por los clientes y motiva
a sus empleados.
Estos argumentos son especialmente importantes en el caso de empresas como los
bancos multinacionales, empresas de servicios, que están muy abiertas a los mercados
financieros, tienen miles de inversores, millones de clientes y miles de empleados en
todo el mundo.
El sector financiero, por su magnitud, por la
naturaleza de su negocio y, en determinados casos, por su internacionalización, está
muy expuesto al riesgo reputacional. Esto es
especialmente significativo en entidades que
están presentes en decenas de países y cuyo foco de negocio es la banca comercial, lo
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que implica estar en contacto muy directo
con las sociedades con las que trabaja.
Una adecuada política de Responsabilidad
Social permite demostrar el compromiso a
largo plazo con las sociedades en las que están presentes. Por ejemplo, en diciembre de
2003, cuando Argentina estaba sumida en
plena crisis y los analistas y la prensa cuestionaban cuánto duraría el Grupo Santander
en ese país, se firmó un plan a tres años de
apoyo a las universidades por valor de 30 millones de dólares. Una señal clara de compromiso a largo plazo.
En otros países, Grupo Santander lleva a cabo iniciativas que conectan claramente con
la sociedad. En España las campañas de marketing con causa han resultado todo un éxito. El año pasado se realizó una campaña en
la que por domiciliar la nómina en Santander Central Hispano, el banco ofrecía realizar un donativo a la Cruz Roja, en lugar de
hacer un regalo al cliente. Se superaron por
mucho los objetivos de captación de negocio demostrando que la iniciativa estaba en
sintonía con la sensibilidad de la sociedad.
También está teniendo excelentes resultados la campaña “quítate un peso de encima” en México, por la que por cualquier operación en cajero automático el cliente, si
quiere, dona un peso a UNICEF.
La política de Responsabilidad Social permite de alguna manera contribuir a la distribución de la riqueza en estos países más allá
que a través del pago de impuestos. Y no
sólo eso, también permite demostrar el compromiso con otros colectivos, como los empleados. Muchas empresas están desarrollando programas de conciliación de vida
familiar y laboral, construyendo guarderías
en los centros de trabajo, impulsando la coparticipación de los empleados en programas de voluntariado.
En estas cuestiones también el Grupo Santander es muy activo. En septiembre de 2004
se estrenó la mayor guardería de Europa en
la nueva sede corporativa, la Ciudad Grupo
Santander en Boadilla del Monte, Madrid.
Una guardería para 400 niños que facilita la
vida a muchos empleados, hombres y mujeres, de este centro de trabajo.
Otro aspecto íntimamente relacionado con
la sostenibilidad es el cuidado del medio am-
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biente. De nuevo, Grupo Santander se adelanta a otras entidades. Desde el año pasado existe una herramienta de valoración del
riesgo medioambiental, llamada “Vida”, mediante la cual se asigna un rating a cada una
de las empresas con las que se trabaja en
función del nivel de riesgo medioambiental
de la actividad de cada una de ellas. Este rating se utiliza ya como una referencia adicional en el proceso de toma de decisiones
acerca de la exposición que se considera adecuado tener con los clientes.
En relación con las tres líneas de actuación
“sostenible” de las empresas que se acaban
de comentar, hay que destacar una importante iniciativa a favor de la actuación responsable de las empresas: el Pacto Mundial
de las Naciones Unidas, una iniciativa que
promueve la adhesión de las empresas a diez
principios relacionados con los derechos humanos, los derechos laborales, la protección
del medio ambiente y la lucha contra la corrupción.
Es importante señalar que la política de Responsabilidad Social del Grupo tiene como
foco principal la formación superior mediante
la colaboración con más de 800 universidades de España, Portugal y Latinoamérica. Este es el núcleo central y diferenciador de la
política de RSC, a la que se dedicaron 71 millones de euros en 2003, un 2,7 por ciento
del beneficio neto.
Lo que en el Grupo se ha llamado Santander Universidades es un proyecto único de
colaboración entre la empresa y el mundo
universitario. Una iniciativa sin precedentes
que vincula a Grupo Santander con las principales universidades en Europa y América a
través de convenios de apoyo a la educación
y a la investigación.
Además, el Portal Universia, creado en el año
2000, se ha convertido en la mayor red universitaria del mundo, ofreciendo productos
y servicios a más de ocho millones de estu-
En septiembre de 2004 se estrenó la mayor guardería
de Europa en la Ciudad Grupo Santander en Boadilla
del Monte, Madrid, una guardería para 400 niños
que facilita la vida a muchos empleados
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diantes universitarios a través de proyectos
de innovación tecnológica, servicios avanzados de Internet, desarrollo de portales especializados, promoción de becas y cursos de
formación.
Universia ha puesto en marcha más de 40
aulas de navegación, un novedoso programa de innovación tecnológica cuyo objetivo
es dotar a las universidades de un espacio
especialmente adecuado para la navegación
virtual y el acceso a Internet, con soluciones
tecnológicas de última generación. Un proyecto especialmente apoyado por el Grupo
es el la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, que se ha convertido en la mayor colección en Internet de las letras hispánicas, además del sitio web literario en español más
visitado del mundo.
Aunque muchas empresas han enfocado la
sostenibilidad únicamente desde el punto de
vista medioambiental, Grupo Santander entiende que también lo social debe formar
parte de la estrategia empresarial.
4. REFLEXIONES FINALES
• La primera reflexión parece una obviedad, pero que tiene que quedar muy clara: la primera obligación de una empresa
socialmente responsable consiste en ser
rentable, crear riqueza y empleo, pagar impuestos, los sueldos a los empleados, los
dividendos a los accionistas. En definitiva,
hacer bien su trabajo.
• Segunda reflexión: Es legítimo que las empresas destinen un porcentaje de sus beneficios a la acción social. Hay quien cuestiona
el que se lo demos a la sociedad en lugar de
devolvérselo a los accionistas a través del dividendo. Pero ha quedado claro que beneficia a la empresa. Por eso la Responsabilidad Social debe considerarse estratégica.
• Tercera reflexión: También es legítimo comunicarlo a terceros, de manera que co-
El Portal Universia, creado en el año 2000,
se ha convertido en la mayor red universitaria del mundo,
ofreciendo productos y servicios a más de ocho millones
de estudiantes universitarios
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nozcan esa otra faceta de contribución a la
sociedad. Los clientes deben ver la Responsabilidad Social como parte de la oferta de
valor de la empresa hacia ellos. Deben entender que están depositando su confianza
en una empresa líder y comprometida.
• Cuarta reflexión, ligada con la anterior: la
RSC no es una operación de imagen. Muchas empresas del Ibex tienen ya una Memoria de Responsabilidad Social y/o incluyen
estos temas en un capitulo de su Informe
Anual. Con mucha transparencia, informan
de sus actividades en este campo. Estos son
documentos legales. Documentos, por tanto, que comprometen a las empresas, que
las vinculan con los proyectos descritos. Hay
mucho más que palabras, hay hechos detrás
de la política de RSC.
• Finalmente, quinta reflexión: La transparencia exige racionalidad en la estrategia y
rigor en su aplicación. También hay que decir que la falta de transparencia implica lo
contrario, inconsistencias. En el Grupo Santander aplicamos los mismos estándares de
transparencia en todos los países en los que
estamos. Contribuimos así a fomentar mejores prácticas también en este ámbito de la
Responsabilidad Social.
Cuando hablamos de sostenibilidad podemos caer tanto en el pesimismo derivado de
los numerosos problemas a los que nos enfrentamos, como en la creación de expectativas que finalmente no se cumplen. Por ese
motivo, debemos tratar de ser ambiciosos
en los objetivos pero realistas en los planteamientos y en sus planes de ejecución temporal. Las empresas que se comportan como “ciudadanos responsables” serán
sostenibles en el tiempo y contarán con el
apoyo de empleados, clientes y accionistas.
Las empresas españolas están siendo todo
un ejemplo a nivel internacional. Somos uno
de los países más activos a la hora de acogernos al Pacto Mundial de las Naciones
Unidas. Hemos dado pasos de gigante en
distintos aspectos relacionados con la sostenibilidad. Sólo hay que ver las memorias
de RSC que se publican en nuestro país.
Solo teniendo un comportamiento estricto
y con altos estándares éticos y legales en
relación con el mercado, clientes, accionistas y empleados, las empresas son exitosas
en el tiempo.\
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