Cuotas de ventas

Ventas. Conceptos, planificación y estrategias
WILLIAM J. STANTON, RICHARD H. BUSKIRK,
ROSANN L. SPIRO
Ed. McGrawHill, 1997
Cuotas de ventas
Ayuda mucho conocer cuál es el par de un campo de golf.
(Anónimo)
© 2002 by Santillana Formación, S. L.
Hasta llegar a este punto en nuestras actividades de planificación de las ventas, hemos preparado una previsión y un presupuesto de ventas. Hemos diseñado
también los territorios de ventas. Ha llegado ya el momento de traducir los resultados de estas actividades de planificación en asignaciones de trabajo en forma de
cuotas de ventas para nuestros vendedores o para otras unidades de marketing.
I. Naturaleza de las cuotas de ventas
Una cuota de ventas es un objetivo de rendimiento que se asigna a una unidad de marketing para un período específico de tiempo. La unidad de marketing a
la que se asigna la cuota puede ser un vendedor, una sucursal de la organización,
un distrito o región, un corredor o un distribuidor.
Por ejemplo, puede asignarse a cada representante de ventas un objetivo de
volumen de ventas o un objetivo de margen bruto para el próximo trimestre. Puede fijarse el objetivo de cuota en unidades monetarias, en unidades de producto o
en actividades de ventas. El período de tiempo que se fija para el cumplimiento de
la cuota puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un año. Las cuotas para
una unidad de marketing pueden referirse a productos individuales o a tipos de
clientes.
Relación con el potencial de ventas, la previsión de ventas y el presupuesto
Las cuotas de ventas y especialmente las de volumen de ventas están estrechamente relacionadas con el potencial de ventas y con la previsión de ventas.
El potencial de ventas influye en la previsión de ventas y ésta, a su vez, sirve de
base determinar las cuotas. Con todo, una cuota de ventas no es lo mismo que
una u otra de estas ventas de planificación.
El potencial de ventas es el porcentaje de las ventas totales de un subsector
industrial o comercial que una compañía espera vender. Sin embargo, a veces
sucede que las condiciones territoriales o las características del representante
de ventas su experiencia, condición física, etc. son tales que un determinado territorio no puede alcanzar su pleno potencial de ventas. Es muy posible, por tanto,
que en ese territorio la cuota de volumen de ventas sea menor que el potencial de
ventas del mismo.
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La administración, por lo general, establece de tal manera las cuotas de ventas que el total de las mismas sea igual al presupuesto de ventas. Por tanto, si todos los representantes cubren sus cuotas, el presupuesto de ventas se verá cumplido. A esto se lo conoce como administración por cifras; si todos alcanzan «sus
cifras», las «cifras de la compañía» cuadrarán perfectamente, haciendo realidad el
plan operativo de marketing. Pero las cosas no siempre suceden así en la vida real. Algunos representantes no consiguen cumplir sus cuotas, de modo que otros
representantes tengan que cubrir sus deficiencias vendiendo por encima de las
cuotas que tenían asignadas.
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Cuotas de ventas y públicos del director de ventas
Las cuotas de ventas tienen un efecto notable en las relaciones del director
de ventas con algunos de sus públicos, especialmente con los representantes, los
clientes y la alta dirección. Las cuotas son normas de rendimiento asignadas a los
representantes, de donde se sigue que las cuotas pueden causar un fuerte impacto
en la moral de los vendedores. A veces, estos creen percibir en las cuotas una
amenaza velada o un peligro para su bienestar. De estas consideraciones conductuales se desprende la importancia de que la dirección se esmere en su trabajo al
fijar las cuotas.
Los directores de ventas también pueden mejorar las relaciones con los
clientes estableciendo las cuotas de ventas con la mayor precisión posible. Si las
cuotas son demasiado altas, los representantes podrían ejercer una presión excesiva
sobre los clientes y llegar a incomodarlos con su insistencia. Finalmente, si las
cuotas se establecen de forma apropiada y los representantes logran cumplirlas, el
director de ventas ve subir su cotización a los ojos de los altos ejecutivos.
II. Cuotas de ventas y administración estratégica
Las cuotas de ventas son muy útiles para la planificación y valoración de las
actividades del equipo de ventas. Al establecer las cuotas de ventas, los directores
deberían tener en cuenta los objetivos y estrategias formuladas en la planificación
del marketing. Si el objetivo del marketing es aumentar la cuota de mercado, una
cuota de volumen de ventas será la más apropiada.
Pero si el objetivo es mejorar el rendimiento sobre la inversión o el beneficio
neto como, porcentaje de las ventas, una cuota de volumen de ventas no será, en
estos casos, la más apropiada. En su lugar, algún tipo de cuota basado en márgenes brutos, o incluso una cuota de gastos, estaría más conforme con un objetivo
orientado hacia los beneficios.
Las cuotas de ventas adecuadamente establecidas pueden guiar las actividades
de los representantes y elevar su moral. Por consiguiente, unas cuotas de venta
apropiadas pueden ser una ayuda eficaz para la ejecución de los planes estratégicos.
Finalmente, las cuotas de ventas son la base que se utiliza con más frecuencia para valorar el rendimiento del equipo de ventas. Se considera que los vendedores que cumplen sus cuotas rinden adecuadamente en la actividad a la que se
refiere la cuota.
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