INTERACCIÓN RESIDENTE-TURISTA EN UNA EXPERIENCIA

INTERACCIÓN RESIDENTE-TURISTA EN UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA
DIVERSA
RESUMEN
El presente trabajo de investigación se centra en identificar factores relevantes para
la gestión de las relaciones entre turista y residente. El destino turístico como
organización compleja requiere del apoyo de sus participantes en el
establecimiento de objetivos y definición de políticas de marketing. Los grupos
sociales, residentes, que forman parte de la experiencia turística o no, deben aunar
esfuerzos por conseguir objetivos comunes, la satisfacción del turista. Es por ello
necesario el estudio de la actitud del residente y la concreción de las acciones
correctoras necesarias para lograr destacar los beneficios del turismo para la
comunidad residente frente a los costes percibidos.
PALABRAS CLAVE
Actitud del residente, marketing de
bienestar social
destinos, colaboración, posicionamiento,
1. Introducción
Hasta el momento los estudios centrados en la actitud del residente, frente al turista o
actividad turística, han abierto tres líneas fundamentales de estudio:
- La importancia e incidencia de la actitud del residente en la satisfacción o experiencia
del turista durante la visita.
- La determinación de los factores o ítemes que inducen a una actitud negativa o positiva
en los residentes. Así como su importancia en la actitud global del residente, para ser
tratados por los responsables del sector turístico.
- O bien, en cada trabajo, los investigadores han realizado mediciones descriptivas o
causales y fruto de ellas se han determinado factores o dimensiones que inciden bien
sobre la actitud o el concepto “apoyo al destino” según diferentes situaciones,
vinculadas con el destino o el residente (Gursoy y Rutherfor, 2004):
a. Desde la óptica del destino turístico se han considerado: Eventos de gran
calado (olimpiadas, futbol,..), la tipología de productos turísticos (rural,
urbano, isla, sol y playa, ecoturismo, experiencia real,…), el momento de
desarrollo turístico (predesarrollo, crecimiento, madurez e incluso declive),…
b. Y desde la óptica del residente se han evaluado: Características demográficas
(sexo, edad, posición familiar,..), las características socio-económicas (nivel
educativo, posición social, vínculos laborales con el turismo,…), las
características geográficas (lugar de residencia o trabajo) y las ocioactividades
En cada uno de estos trabajos los investigadores han profundizado en la relación entre el
apoyo al turismo y ciertas percepciones y características personales, vinculadas a una realidad
turística específica. Contrastando modelos teóricos formulados previamente. En el presente
trabajo, los investigadores dan un paso más en la exhaustiva línea de investigación de la
actitud del residente y miden el apoyo al turismo, actitud del residente con base en un
contexto situacional, no considerado hasta el momento, altamente complejo y diverso.
Este contexto se define por un espacio turístico donde se han desarrollado acciones
específicas de concienciación actitudinal, formación e información, usando para ello las
bondades del turismo con el fin de que la población sea consciente de la importancia de su
actitud. El resultado esperado es que el residente modera su actitud, en caso contrario el plan
de comunicación interno no funciona.
Este estudio permitirá contrastar si la sociedad isleña observa hasta que punto es relevante
cuidar al turismo, crear experiencia amable, o por el contrario estas políticas de comunicación
no logran su objetivo, concienciar al residente. Y además confirmar y descubrir nuevas
dimensiones o factores que afectan a la actitud del residente.
2. Interacción residente-turista: la actitud como respuesta
2.1. Las percepciones de los efectos del turismo
Murphy (1985) define al turismo como el acontecimiento sociocultural en el que se
encuentran residente y turista. Hasta el momento, dice el autor, los estudios han hecho énfasis
en los intereses del turista, obviando los efectos negativos del turismo en la sociedad. En este
sentido si el sector se enmarca en el concepto de “hospitalidad”, se debe ir más allá de la
satisfacción de los intereses del sector y contemplar los efectos sobre la sociedad.
El turismo es un sector que genera experiencia en los consumidores. Durante su viaje son
muchos los factores que influyen en la satisfacción del turista dependiendo del segmento que
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acude al destino. Uno de los elementos que pueden contribuir a generar una experiencia
satisfactoria es la interacción que se produce entre la población local del destino y el turista.
Así, es reconocida la contribución en la generación de satisfacción el carácter hospitalario y
amable de los habitantes de algunos destinos como puede ser Cuba, Escocia o Canarias (Díaz,
2002; Encuesta del turismo receptivo, 2003).
Determinados autores propugnan modelos de integración y colaboración de los grupos
sociales, residentes, en la planificación y gestión del destino junto al resto de gestores
(Mitchell y Reid, 2001; Bramwell y Lane, 2000). Todo destino debe actuar como una empresa
o entidad, en la que, una vez descubiertos el conjunto de necesidades y deseos del turista
objetivo, debe canalizar sus esfuerzos hacia la satisfacción del consumidor turista (Díaz,
2002; Gráfico 1). Este objetivo destaca aún más si consideramos un destino geográfico, isla,
que desarrolla y comercializa diversos productos/ zonas turísticas que atraen a diversos
segmentos de consumidores y que pueden incluso llegar a competir. En este sentido, existe
una amplia literatura (Keogh, 1990; Selin y Beason, 1991; Jamal y Getz, 1995; Pearce, 1996;
Selin y Chavez, 1995, Selin y Myers, 1998; Yuksel, Bramwell y Yuksel, 1999; Bramwell y
Lane, 2000) que establece la necesidad de entablar lazos de colaboración para llevar a cabo
una planificación conjunta del destino turístico.
En línea con el trabajo presentado, la búsqueda de elementos competitivos de los destinos en
los mercados turísticos está siendo reconocida en la literatura como una herramienta de
marketing necesaria para la gestión del posicionamiento (Pearce, 1997; Buhalis, 2000).
Posicionamiento restringido a los factores que emanan de las experiencias turísticas, entre
ellas la interacción de la comunidad social con el turista. El “trato” es un intangible básico
para las estrategias “pull” que evocan la elección de un destino determinado y refuerzan el
sentimiento de aceptación mutua.
En palabras de Vázquez (1993) “la tendencia futura se caracteriza por la presencia de redes o
pluralidad de acuerdos entre los más diversos participantes (gobierno, fabricantes,
distribuidores, intermediarios financieros)”. Entre los que destaca el residente o la comunidad
local.
2.2. La actitud de los residentes
El impacto del turismo en las comunidades sociales y residentes locales es un área creciente
de investigación a medida que se sabe que los planificadores y empresarios de los destinos, o
zonas turísticas, han de tener en cuenta las opiniones de la comunidad residente, al menos, si
desean que la actividad sea sostenible en el largo plazo (Wiliam y Lawson, 2001). Calidad de
vida, reacción del residente,… son conceptos que comienzan a obtener cada vez mayor
importancia.
Es relevante, en la interacción turista-residente, conocer los impactos positivos y negativos,
beneficios y costes, que actúan sobre la actitud del residente y modifican su predisposición,
apoyo a la actividad turística (Jurowsky, Uysal y Williams, 1997). El impacto del turismo
percibido por la sociedad residente y su actitud ha sido, y sigue siendo, un tópico importante
(Gursoy y Rutherford, 2004). La posibilidad de una oposición activa a la actividad turística
preocupa a los gobiernos y empresarios locales, causa por la que se ha convertido en un
amplio campo de estudio e investigación (Akis, Peristianis, y Warner, 1996; Gursoy y
Rutherofor, 2004).
Si los responsables turísticos saben por qué los residentes favorecen o rechazan el desarrollo
turístico, será más sencillo elegir los productos turísticos adecuados o determinar las acciones
operativas que permitirían reducir o potenciar actitudes, negativas o positivas, costes o
beneficios. En este caso no es tan relevante conocer las relaciones entre impactos, o incluso
3
factores intrínsecos o extrínsecos (Faulkner y Tideswell, 1997) del residente y su incidencia
sobre los impactos, será más relevante el significado de dicha actitud y la respuesta necesaria
en el proceso de planificación. Sobre todo si el trato del residente con el turista forma parte
del producto turístico.
Existe una gran diferencia entre considerar la actitud del residente como parte de la
experiencia vacacional, producto turístico, y, además de ello, ser parte de los conceptos
usados para posicionar el destino. Ser el concepto paraguas, mensaje único (Donnelly y
Vaske, 1997), en el que se refugian los diferentes productos o zonas turísticas.
Los grandes modelos causales, como el de Gursoy y Rutherford (2004) son importantes, pero
sólo dejan clara la elevada complejidad de las relaciones entre los elementos que forman y
definen la actitud. Crea una maraña de resultados, difícil de formar parte de los paquetes de
información que requiere la planificación de un destino.
Además sus resultados, al igual que otras investigaciones, son sólo extrapolables a su propia
realidad, social, económica y cultural. Definir el apoyo del residente con base en desarrollos
turísticos sostenibles es una realidad parcializada. Máxime si aceptamos que una comunidad
no es única, se forma por un conjunto de comunidades cada una con su propia realidad
(Madrigal, 1993), que puede estar, a su vez, vinculada o afectada por diferentes zonas o
productos turísticos, con diferentes públicos objetivo, segmentos, con diferentes
comportamientos vacacionales, o en búsqueda de beneficios divergentes.
Centrando el trabajo en la evolución del concepto, actitud del residente, un primer bloque de
investigadores (Murphy, 1985; Akis, Peristianis, y Warner, 1996; Faulkner y Tideswell, 1997;
Haralambopulus y Pizam, 1996; Lindberg y Jonson, 1997; Jurowsky et al, 1997) centraron su
trabajo en medir actitudes y en evaluar sus relaciones con los impactos percibidos.
Así, se ha llegado a un cierto consenso, que agrupa los impactos, beneficios y costes, en tres
categorías: económicos, socio-culturales y medioambientales (Murphy, 1985; Gursoy,
Jurowsky y Uysal, 2002). Una vez definido el marco de beneficios/costes a considerar, la
literatura explosiona ante la búsqueda de variantes que modulan los impactos de los
beneficios y costes y por tanto la actitud del residente ante la interacción con el turista.
Los investigadores (Choong-Ki y Ki-Joon, 2005; Seongseop y Petrick, 2005; Mackay y
Campbell, 2004; Lindberg, Dellaert y Rassing 1999; Mason y Cheyne, 2000; Yoon, Chen, y
Gursoy, 1999; Bramwell, 2003; Williams y Lawson, 2001; Weaver y Lawton, 2001, entre
otros) descubren variabilidad en los impactos ante productos turísticos diferentes; el momento
de desarrollo del destino turístico; el tipo de turista recibido en el destino; grado de
dependencia del residente con el lugar de mantenimiento de la actividad turística; variaciones
de la actitud en el tiempo, estudios longitudinales; el grado y tipo de participación del
residente en actividades de ocio; antigüedad del residente en el lugar, lo que determina el
apego a la misma; el conocimiento del individuo y cómo posibilita los niveles de comprensión
de la actividad turística; la proximidad geográfica o contacto con el turista; las características
sociodemográficas; la posición política y demográfica en al sociedad o los beneficios que
pueda percibir, por causa de la actividad turística. Estos factores unidos a los impactos
económicos, socio-culturales y medioambientales también han sido analizados profundamente
en los trabajos de Gursoy, Jurowsky y Uysal (2002) y Gursoy y Rutherfor (2004) que recogen
en la literatura o bien el trabajo de Kyungmi (2002) que recopila toda la literatura existente
hasta el momento.
En general los estudios relacionados con las actitudes de los residentes determinan, según
Fredline y Faulkner (2000), dos dimensiones de análisis, una interna, intrínseca, y otra
externa, extrínseca. En la primera los estudios llegan a la conclusión de que la comunidad es
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diversa y heterogénea y por tanto, los impactos pueden variar según las características y
circunstancias de los individuos. Mientras que en la extrínseca se centra en las reacciones del
residente a nivel macro, de forma que generan un impacto homogéneo en la comunidad. Así
en las intrínsecas los autores consideran la proximidad geográfica a la actividad turística o la
implicación en la actividad turística e incluso las características demográficas. Mientras que
las extrínsecas, consideran aspectos como la etapa de desarrollo del destino, la estacionalidad
y las diferencias culturales entre residente y turista (Fredline y Faulkner 2000; Jurowsky y
Gursoy, 2004).
Del análisis de los estudios precedentes los autores respaldan que el residente está
predispuesto positivamente ante modelos turísticos necesarios para el desarrollo económico
de una comunidad (Jurowsky et al, 1997; Keogh, 1990; Lankfork y Howard, 1994; Um y
Crompton, 1987). Aunque, se determinan variaciones en la predisposición/opinión si la
población residente se segmenta (Murhpy, 1983; Lankford, 1994) a partir de los criterios
anteriormente reseñados. Para posteriormente contrastar la importancia de los impactos,
beneficios/costes, por segmentos poblacionales.
Entre las grandes conclusiones, a las que han llegado los investigadores, esta la diferencia
entre beneficios y costes percibidos por los residentes, en el sentido de que a mayor beneficio
percibido serán más partidarios del desarrollo turístico de su área (Allen, Hafer, Long y
Perdue, 1993). Así la diferencia, o contraste, entre beneficio y coste será la determinante de la
predisposición del residente en su interacción con el turista. Pero para ello, es necesario
detectar si existen diferencias en su comportamiento, una vez que son segmentados.
En línea con este argumento, el presente trabajo incluye el concepto de bienestar social al
considerar, entre los elementos intrínsecos del residente (Fredline y Faulkner, 2000), que la
opinión que el individuo posee de su comunidad social le determina observar con mayor o
menor incidencia determinados impactos o factores extrínsecos. Es la evaluación social como
perspectiva futura, no condicionada a la actividad turística. Esta decisión tiene la finalidad de
ampliar los determinantes o antecedentes de la actitud del residente.
3. Estrategias de posicionamiento en función del trato amable
Un destino bien posicionado define políticas de comunicación en colaboración y consenso
entre grupos sociales, empresas e instituciones (Pritchard, 1998; Donnelly y Vaske, 1997;
Woodside, 1990; Yacoumis, 1989; Fayos-Sola, 1996; Birtwistle, 1996). La gestión
compartida de la imagen difundida por todos y cada uno de los participantes en el desarrollo
económico y social del destino puede generar una posición competitiva estable frente a las
acciones de otros destinos, como menciona Buhalis (2000) el alcance de la competitividad de
cada suministrador local determina la competitividad del destino.
En este sentido el residente ocupa un lugar privilegiado en la formación de expectativas y
percepciones. La finalidad de las campañas promocionales en los destinos, es posicionar o
reposicionar un destino (Fayos-Sola, 1996) y la efectividad de dicha campaña dependerá del
consenso en los elementos, conceptos del destino, que se transmitan en los mercados
emisores.
Los autores están de acuerdo en que la comunicación de elementos diferenciales del destino
es positiva para generar un conocimiento diferenciado y único en las mentes de los turistas
(Woodside, 1990; Pritchard, 1998). Pero, para lograr dicho objetivo es primordial actuar sobre
la forma en la que se realizan las campañas promocionales del destino en su conjunto y evitar
toda distorsión del mensaje que genera ese concepto único (Donnely y Vaske, 1997).
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FIGURA 1
Gestión del trato amable
Intagible
“Trato amable
y cordial”
•Profesional
•Residente
Planificación
del Destino:
•Diseño de productos
•Imagen y posicionamiento
Acciones dirigidas
al residente/profesional
Así, en un destino en el que el posicionamiento turístico global de sus zonas o productos
turísticos se centra en el concepto trato o cordialidad, tanto desde el profesional o empleado
del sector turístico, como del resto de residentes, es necesario conocer y gestionar la actitud u
opinión de dicho colectivo. Si además el destino se caracteriza por cierta complejidad
estructural, diferentes productos o zonas turísticas dirigidos a diferentes públicos objetivo en
su planificación turística necesita el apoyo incondicional del residente, si pretende mantener
los conceptos básicos de su posicionamiento.
Los responsables de la planificación del destino deberán actuar con acciones específicas que
modulen el comportamiento del residente, en caso contrario el concepto utilizado, “trato
amable”, no puede formar parte como factor de posicionamiento que diferencie el destino del
resto de competidores. Otra opción es modificar la planificación comercial o los planes
promocionales, pero esto puede acarrear un desposicionamiento de las marcas.
En estos casos son necesarias acciones formativas o de concienciación que limiten o reduzcan
los impactos de los costes sobre la actitud del residente, en el momento de la interacción con
el turista. Los residentes deben percibir un mayor beneficio que coste en su relación con los
turistas. Los impactos negativos no pueden superar los beneficios de recibir a los grupos de
turistas. Así la planificación estratégica de marketing y el conjunto de planes anuales,
promocionales,.. tendrán soporte en tres vertientes claramente definidas y complementarias:
FIGURA 2
El papel del marketing en la red de destinos
Destino
Marketing
Interno
Marketing
Externo
Residente
Marketing
Interactivo
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Visitante y
Profesional de
servicios, residente
- Se llevará a cabo un Marketing Externo, que determina las operaciones de marketing
para atraer mercados, bien directamente o a través de los profesionales o responsables de
entidades de servicios o intermediación.
- Un Marketing Interno, para predeterminar un comportamiento en el residente, vinculado
o no con la actividad turística.
- Y como resultado se espera que se produzcan acciones de marketing interactivo que
permitirían transmitir los benéficos del trato amable, y por tanto reforzar el
posicionamiento de los productos turísticos.
La actuación del residente, su “trato amable”, vendrá determinado por el interés global de
mantener su bienestar socio-económico e incluso medioambiental, que son en definitiva el
conjunto de beneficios. Además independientemente de las características del residente,
turista o productos turísticos, tenidas en cuenta en los trabajos sobre actitudes del residente
(Gursoy y Rutherfor, 2004), debe existir una actitud positiva o al menos no contraria al
turista. Bajo el amparo de un concepto, “trato amable”, el posicionamiento peligra ante la
variabilidad de la interacción del turista con los diferentes grupos de residentes.
El problema por tanto es cómo medir la actitud, los impactos y factores, y cuál debe ser el
protocolo de actuación cuando nos encontramos en una definición compleja, red, de productos
y zonas turísticas que se comercializan a segmentos diferentes, desde un punto de vista social,
demográfico y económico, beneficios buscados,... El residente debe poseer una actitud
favorable ante todos los segmentos y productos turísticos, y en caso contrario es necesario
tomar medidas dirigidas a al población. Por ello es especialmente importante el papel de un
marketing interno que predetermine las acciones de un marketing interactivo, entre visitante y
residente próximo, empleado o responsable de servicios turísticos y el resto de residentes.
4. Metodología y diseño de la investigación
4.1. Ámbito de la investigación
El ámbito de acción del análisis de las actitudes del residente se realizará en la isla de Tenerife
y se justifica en la elevada complejidad estructural de sus productos turísticos, así como en la
importancia del concepto “trato amable” en su posicionamiento.
Esta isla forma parte de un archipiélago junto con 6 islas más. En todas y cada una de ellas
existe un desarrollo turístico diferente: según evolución, segmentos turísticos,
productos/zonas turísticas,… En el caso de Tenerife el turismo puede contemplarse desde una
óptica geográfica o de producto, en respuesta a la estrategia que se ha creado para la isla,
“seguir desarrollando estrategias que contribuyan a diversificar los canales de venta y a la
mejora de la imagen global de la Isla a través de productos diferenciados, nuevos segmentos y
canales” (SPET, 16; 2004):
- Posee cuatro zonas bien delimitadas que son los focos de asentamiento turístico
principales. Zona 1: Santa Cruz de Tenerife; Zona 2: La Laguna, Bajamar, Punta
Hidalgo y Tacoronte; Zona 3: Resto del Norte y Zona 4: Sur
- Además la oferta se puede subdividir en diversos productos segmentados por oferta de
servicios y público objetivo al que se dirige: Tenerife Convention Bureau (turismo de
congresos y encuentros); Tenerife Select (prestigio, calidad,… productos turísticos de
gran excelencia); Tenerife Golf (deporte del golf); Tenerife Natural (comercializa la
naturaleza, el contacto rural y cultural); Tenerife y el Mar (potencia el mar y los
deportes nauticos) y Tenerife Film Comisión (posibilidad de realización de spots o
metrajes en los paisajes y clima canarios)
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Con estos productos/zonas se ha ido conformando la política turística de la isla generando un
proceso histórico que en el momento actual presenta el siguiente panorama (SPET, 2003;
Encuesta de turismo receptivo, 2003):
- La isla presenta en su conjunto una cierta estacionalidad en la recepción de turistas,
aunque en la última década el número de visitantes se ha duplicado, inculcando la
sensación de masificación en la población residente (LEY 19/2003, de 14 de abril, por la
que se aprueban las Directrices de Ordenación General y las Directrices de Ordenación
del Turismo de Canarias)
- Los visitantes son procedentes principalmente de España, Reino Unido y Alemania.
Estas nacionalidades, en función de la zona a la que acuden o producto seleccionado,
además poseen diferentes características sociodemográficas que determinan segmentos
diferenciados.
- Una de las principales motivaciones para acudir al destino, en mas de un 30% de las
respuestas, es “conocer la cultura, vida en las islas y su paisaje”, quiere esto decir
involucrase en la sociedad canaria. Una vez que los turistas han pasado su experiencia
vacacional, los principales objetos de satisfacción para el turista visitante son el bloque
de tranquilidad/relax, trato/cordialidad que emanan desde los servicios turísticos y el
residente. Independientemente del motivo que les impulsó a venir. Ocho de cada diez
turistas llegados a Tenerife colocan por delante de otros factores la relación con quienes
les atienden en la prestación de un servicio o, sencillamente, con quienes les resuelven
una duda de orientación o les sugieren la compra de un artículo de regalo.
El destino, la isla, a la vista de los resultados precedentes en investigación es fuente
importante de impactos negativos que deberían perjudicar la opinión del residente en relación
con el turista. La masificación, intrusión del turista en todos los aspectos de la vida diaria del
residente, vinculado o no a la actividad turística, el trato del residente con diferentes
segmentos turísticos o modelos/productos turísticos,... deben determinar una actitud negativa,
en gran parte de la población.
Contra esta circunstancia en la isla se lleva a cabo una campaña de formación e información
que se denomina “Tenerife isla amable” que “tiene como eje fundamental la puesta en valor
del carácter amable y acogedor de los tinerfeños, con el fin de potenciarlo, por ser éste uno
de los elementos más valorados por nuestros visitantes y un valioso activo que nos diferencia
de otros destinos competidores.” “Nuestra sonrisa es nuestro mejor sol” (Manual de identidad
gráfica Tenerife isla amable, 2003).
4.2. Objetivos e hipótesis
Una vez revisada la literatura precedente en este trabajo de investigación se propone saber
hasta qué punto los objetivos e hipótesis contrastados en anteriores trabajos, se reafirman en
el ámbito y situación del presente. Altamente diferenciado y representativo del panorama
turístico, Canario y Peninsular. Y además determinar la importancia y resultado de una
estrategia de marketing interno, la formación e información, como canal para reducir los
impactos sobre la actitud o predisposición del residente.
Es por ello que definimos las siguientes hipótesis a contrastar:
- H1: La percepción sobre los impactos de la actividad turística determina la actitud del
residente hacia el turista
- H2: La percepción sobe el efecto de la actividad turística no depende de las variables
sociodemográficas
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- H3: El grado de bienestar social percibido es un antecedente de la percepción sobre el
efecto de la actividad turística
4.3. Metodología
Para conseguir los objetivos buscados por la presente investigación, se desarrolló una
encuesta entre los residentes de la isla, cubriendo la representatividad de los diversos factores
personales y de destinos, que determinan variabilidad en los impactos. La herramienta de
soporte de los datos fue un cuestionario autoadministrado estructurado según los siguientes
apartados:
- Determinación de actitudes globales o personales hacia el turismo y análisis del
comportamiento percibido del turista y residente.
- Impactos, beneficios y costes, percibidos en las cuatro dimensiones relevantes,
económico, social, cultural y medioambiental
- Determinación del bienestar del individuo en la sociedad en la que reside.
- Perfil demográfico, social, formativo y económico del residente encuestado. Factores
que modulan la intensidad en los impactos y en la actitud.
Antes de la aplicación definitiva del cuestionario se realizó un pretest entre 50 residentes con
el objetivo de purificar errores. Como consecuencia de la prueba piloto se unificaron ciertos
ítemes de las escalas y se mejoró la redacción de algunos que resultaban ambiguos o no
poseían suficiente información para su evaluación.
En la aplicación definitiva del cuestionario, la muestra total obtenida de respuestas fue de 431
individuos, siendo el error muestral asumido de un ±4.83% para un universo infinito y un
nivel de confianza del 95,5%. La muestra se seleccionó de forma aleatoria y las entrevistas se
realizaron in situ en el hogar de los encuestados de forma auto-administrada y seleccionando a
los individuos al azar entre aquellos que cumplían el requisito de ser residentes. El trabajo de
campo se realizó durante el mes de marzo-mayo de 2004. En la tabla 1 se recoge de forma
sintética la ficha técnica de la encuesta.
TABLA 1
Ficha técnica de la muestra
Universo
Tipo de entrevista
Procedimiento de muestreo
Tamaño muestral
Error muestral
Pretest
Fecha trabajo de campo
Residentes permanentes en la isla de Tenerife
Encuesta autoadministrada
Aleatorio en el hogar de los entrevistados
431
±4.83% para un universo infinito y un nivel de confianza
del 95,5%
50 entrevistas
Marzo-Mayo 2004
4.4. Esquema de análisis
Los trabajos precedentes buscan la contribución o relación entre las dimensiones y factores
explicativos del destino y residente con la actitud del residente, en el presente trabajo se
determinarán segmentos de residentes que requieren de un mayor esfuerzo formativo e
informativo para lograrar concienciarles. Considerando el estudio y sus objetivos se ha
seguido el siguiente esquema de desarrollo:
- Delimitar las percepciones sobre el efecto de la actividad turística en la isla
- Descripción de los grupos: sexo, edad, ocupación,.. por cluster
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- Bienestar social: La actitud hacia el turismo según el bienestar social
5. Resultados
5.1. Valoración de los impactos y factores determinantes de la actitud del residente
En este apartado se van a considera las diferencias iniciales percibidas con base en la actitud
global del residente frente a la actividad turística y considerando como variables moderadoras
a los impactos percibidos del turismo, beneficios/costes, los elementos que componen el
bienestar social y las características socio-demográficas del residente.
Para comprender la actitud del residente sería necesario considerar la valoración que hacen los
encuestados a cerca del comportamiento de los turistas y del resto de residentes. Los
resultados determinan datos positivos que no indican, a priori problemas con el
comportamiento percibido de ambos colectivos (Gráfico1).
GRÁFICO 1
Comportamiento del turista y residente
50
40
30
20
10
0
Muy bien
Bien
Ni bien, ni mal
COMPORTAMIENTO TINERFEÑOS
Mal
Muy Mal
COMPORTAMIENTO TURISTAS
En una primera aproximación a la evaluación de la actitud del residente (Gráfico 2), se toman
las variables que identifican la actitud del residente frente al turismo para la isla, Tenerife, y
para él. En los resultados se observa que prevalece, tal y como sugiere la literatura, la
necesidad que tiene la comunidad de residentes del turismo como actividad económica
principal del destino. Casi el 100% de las respuestas determinan una actividad turística
beneficiosa para el conjunto de la comunidad, la isla. La actitud del residente ante su propia
proyección personal en la sociedad arroja un resultado no tan positivo, ya que a nivel
particular considera otros beneficios/costes en el impacto de su relación con el turista.
Existen por tanto dos grados de predisposición del residente ante el turista, uno que se origina
ante la realidad global de su sociedad, más beneficioso, y otro vinculado a su visión y
proyección dentro de la sociedad, donde se consideran los perjuicios personales.
10
GRÁFICO 2
Beneficio para la comunidad Tenerife y/o para el Residente
50
40
30
20
10
0
Muy beneficioso
Beneficioso
Ni beneficioso, ni
perjudicial
EL TURISMO PARA TENERIFE
Perjudicial
Muy perjudicial
TURISMO PARA VIDA COTIDIANA
Esta actitud beneficiosa global, actitud positiva ante el turismo para Tenerife, la determinan
los beneficios económicos (Gráfico 3, que aporta las respuestas múltiples de los impactos de
cada dimensión considerada: económica, social, cultural y medioambiental), observable
cuando se analizan las diferencias respecto al resto de impactos. Antes de analizar los
impactos vinculados con la actitud, en referencia con la comunidad o el propio residente, es
necesario mencionar que se corroboran los resultados en las investigaciones precedentes, por
cuanto se observa una tendencia positiva en la valoración de los impactos beneficios
económicos, pero es perceptible también una tendencia a valorar alto el coste cultural, social y
medioambiental, en orden de menor a mayor coste.
GRÁFICO 3
Valoración de los impactos, beneficios/costes, desde la óptica de las cuatro dimensiones
Muy satisfecho
Satisfecho
Ni satisfecho, ni
Insatisfecho
insatisfecho
Frecuencia total de impactos: benficios/coste
Impactos Económicos
Impactos culturales
Impactos sociales
Impactos medioambientales
Muy insatisfecho
Para corroborar esta idea se realizaron regresiones múltiples tomando como variable
dependiente la opinión global, bueno para Tenerife, y la personal, bueno para la vida
cotidiana, y como variables independientes los impactos, beneficios/costes de las diferentes
dimensiones. Estas regresiones, aunque arrojaban un R2 reducido (0,37 y 0,49), corroboran,
aplicando el método de eliminación o pasos sucesivos, que en el caso del beneficio personal
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aparecen como determinantes de la actitud aspectos sociales y medioambientales, mientras
que estos impactos no surgen en el modelo que considera los beneficios para la comunidad,
Tenerife, donde tienen importancia los beneficios económicos.
Este punto de vista, escasamente considerado en la literatura, es primordial comprender los
resultados alcanzados en los impactos o factores que modulan la actitud del residente. La
dicotomía entre visión global y personal de la relación con el turismo que nos predetermina la
necesidad de clasificar a los individuos en segmentos o grupos uniformes.
El concepto bienestar social percibido por el individuo es otro factor que permite analizar la
perspectiva social del individuo ante su comunidad. En el gráfico 4 podemos detectar cierta
insatisfacción que deberá ser considerada, pues puede ser la causa de los costes sociales,
culturales o medioambientales percibidos.
GRÁFICO 4
Valoración global de los beneficios sociales
Muy satisfecho
Satisfecho
Ni satisfecho, ni
insatisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho
Valoración del bienestar
Si lleváramos a cabo un análisis por ítem descubriríamos que aspectos como la sanidad, el
coste de la vida, la seguridad o las organizaciones religiosas,… arrojan un resultado de
insatisfacción mayoritaria que puede llegar a modular la actitud del residente frente a las
actividades turísticas. El bienestar social, evaluado por una escala de ítemes, puede ser un
determinante de comportamientos diferenciados en los residentes.
5.2. Segmentación del residente por impactos percibidos: identificación y caracterización
de grupos.
En respuesta a los resultados anteriores se determina clasificar a los residentes según los
impactos percibidos, beneficios/costes, para delimitar los grupos de residentes según el grado
de impacto percibido. Una vez que hemos clasificado por el algoritmo Cluster, aplicando el
conglomerado K medias, logramos definir dos grupos a partir de los ítemes que definen los
impactos de la dimensión económica, social, cultural y medioambiental.
El resultado del cluster son dos grupos: un segmento que considera “muy beneficioso” el
turismo, a través de la valoración de todos los impactos, y otro que hemos definido como “no
tan beneficioso”, que aunque no se caracteriza por una constante valoración negativa de
costes, no es muy optimista.
Una vez analizada la composición de los cluster se observa que la diferenciación la aportan
los impactos de cada dimensión, resultado corroborado con un contraste t de medias para
muestras independientes:
12
- Económica: potencia o estimula la economía, eleva la renta de residentes
- Social: mejoras sociales, amplia la oferta de ocio, provoca aglomeraciones de población,
la población es más acogedora; inseguridad
- Cultural: mantiene las tradiciones
- Medioambiental: problemas de polución, estructuras urbanas armónicas, incidencia
sobre el medioambiente.
Por tanto todas las dimensiones, y sólo alguno de los impactos de cada dimensión, determinan
un comportamiento diferente, una predisposición negativa o positiva, en función del cluster
seleccionado.
Para validar el poder discriminante de las variables utilizadas y la correcta clasificación de los
segmentos se acudió al análisis discriminante. El método usado ha sido el de inclusión por
pasos y la distancia de Mahalanobis (Hair et al, 1999, Luque, 2000). Las funciones que aporta
el análisis discriminante son estadísticamente significativas, explican el 100% de la varianza
total, estando ambas funciones altamente correlacionadas con los impactos. Los valores de
clasificación global correcta son del 96,3%, así como la elevada concentración en torno al
centroide de los casos analizados, gráficos de dispersión, ratifican el resultado alcanzado por
el Cluster.
Al tratar de identificar qué otros factores determinan la actitud favorable hacia el turismo, por
causa de los datos y tablas de doble entrada analizadas, es de destacar entre los resultados:
- En cuanto a las variables identificadoras del individuo, socio-demográficas, se aplica el
contraste Z y 2 con el fin de considerar la existencia de diferencias entre los grupos.
Tras aplicar ambos contrastes se observa que sólo la edad y los estudios son
determinantes de comportamientos diferenciados, en la valoración de la actitud del
residente. Los residentes consideran más beneficiosa la actividad turística cuanta menor
formación y mayor edad, no obstante es sorprendente que sólo estas dos sean
significativas.
- Si además consideramos el comportamiento observado, el contraste t de medias
establece que el comportamiento del turista y del residente determinan la actitud, mejor
comportamiento observado se espera mejor actitud por parte del residente y viceversa.
- Finalmente para completar el análisis y comprobar la importancia del bienestar social se
lleva a cabo un contraste t de medias, entre grupos del cluster, para cada uno de los
ítemes que forman el factor, donde se obtiene que sanidad, seguridad, coste de la
vivienda, los espacios naturales protegidos y las organizaciones culturales o religiosas,
determinan la división entre los grupos definidos por el cluster, muy beneficioso y no del
todo beneficioso. Para corroborar el resultado además se tomó la valoración global del
bienestar y se realizó un contraste 2, que identifica una relación esperada, a menor
bienestar social, menos beneficios se observan del turismo. El bienestar social es un
condicionante claro de la actitud del residente ante el turismo.
5.3. Segmentación del residente por el bienestar social percibido: identificación y
caracterización de grupos.
Debido a la importancia observada en el bienestar social como factor que actúa sobre la
actitud del residente, el presente trabajo plantea la segmentación a partir de la percepción del
bienestar como modo para determinar segmentos de residentes. Así, aplicando la misma
lógica que en el apartado anterior realizamos un cluster y caracterizamos cada segmento. Con
13
el mismo proceso anterior se realiza el cluster, k medias, para obtener una vez más dos grupos
claramente identificados.
Estos dos grupos los caracterizamos en un segmento que se considera “satisfecho
socialmente” y otro que hemos definido como “insatisfecho socialmente”. Una vez analizada
la composición de los cluster se observa que la diferenciación, corroborada con un contraste t
de medias para muestras independientes, se centra en sanidad, ocupación, oferta de deporte,
espacios protegidos, el coste de la vida y la vivienda, todos los aspectos que preocupan
socialmente a los individuos.
Para validar el poder discriminante de las variables utilizadas y la correcta clasificación de los
segmentos se acudió al análisis discriminante. El método usado ha sido el de inclusión por
pasos y la distancia de Mahalanobis (Hair et al, 1999, Luque, 2000). Las funciones que aporta
el análisis discriminante son estadísticamente significativas, explican el 100% de la varianza
total, estando ambas funciones altamente correlacionadas con los impactos. Los valores de
clasificación global correcta son del 93,9%, así como la elevada concentración en torno al
centroide de los casos analizados, gráficos de dispersión, ratifican el resultado alcanzado por
el Cluster.
Pero cuál es el vínculo con la clasificación anterior, qué ocurre en los segmentos que
contemplan beneficios del sector turístico. La respuesta, a la vista del contraste de 2, es que sí
están estrechamente relacionados. A mayor bienestar social percibido, los residentes
consideran el turismo muy beneficioso.
Finalmente cabe esperar una vinculación total entre ambos cluster. Si llevamos a cabo una
tabla de contingencia, en la que consideramos la relación entre ambas variables, observamos
que el encuentro es completo, a medida que están más satisfechos con su bienestar social, más
beneficioso considera el turismo para él o la comunidad.
6. Conclusiones
La característica estructural compleja del destino no implica actitudes negativas, por el
contrario las valoraciones son más positivas de lo que cabría esperar. Aún es necesario
conocer los impactos y analizar la actitud ante estos condicionantes del destino, es una
necesidad permanente, sus beneficios lo atestiguan.
En la evaluación de las actitudes del residente existe una dicotomía visión personal y del
destino, que plantea sea considerada en los futuros trabajos de investigación. Es una primera
segmentación que permitirá reflexionar sobre la perspectiva de la comunidad y del individuo,
en las relaciones con la actividad turística.
No obstante las actitudes frente al turismo son totalmente positivas, los beneficios superan a
los costes. Los residentes, ya sean en su proyección personal o en la comunidad residente,
tienen clara la necesidad vital del sector turístico como motor de la economía o la generación
de renta entre los impactos más relevantes
Las acciones de concienciación logran sus objetivos, la formación y difusión de los beneficios
del turismo. Según los resultados globales obtenidos la actitud es altamente favorable,
determinada por los beneficios/costes percibidos de la actividad turística. En los que destacan,
tal y como predice la literatura, las cuatro dimensiones, pero polarizando la parte positiva los
impactos económicos y la parte negativa la vertiente cultural, social y medioambiental.
El “trato amable” es un concepto para posicionar un destino, diferenciador y claramente
beneficioso. Mientras el destino no tenga problemas de llegada de turistas, la actitud del
14
residente no presentará ningún problema, seguirán valorando positivamente los beneficios del
turismo en sus dos vertientes, global e individualizado.
Trabajos como el presente profundizan en el significado de la actitud del residente, al
descubrir nuevas dimensiones o factores a incluir en futuros procesos de planificación. Con
estos resultados el destino debe de plantearse la toma de decisiones pues se confirma la
hipótesis de que los impactos determinan la actitud:
- Fomentar la actitud global del residente para promover relaciones beneficiosas entre
residente y turista, pues es la visión más positiva.
- Explicar o fundamentar las causas por las que determinados tópicos de las dimensiones
social, cultural o medioambiental afectan negativamente y a quién afectan.
- Debe de realizarse segmentaciones e identificaciones de los segmentos que permitan
conocer a los grupos de residentes. Aunque no todos los impactos se consideran en la
formación de los grupos según su actitud y alguno se elimina. Es necesario una
segmentación con todas las variables que determinan comportamientos diferenciados en
los residentes para seleccionar a los individuos que van a formar parte de iniciativas
particulares de concienciación.
- El comportamiento observado de los individuos determina la actitud del residente, al
igual que determinadas variables personales, aunque en el caso de las variables
sociodemográficas no se observan diferencias notables, destacando sólo la edad y el
grado de formación académica alcanzado, no pudiendo en este caso ni afirmar, ni
rechazar la segunda hipótesis.
En cuanto a la tercera hipótesis se ha conseguido determinar la importancia del factor
bienestar social, según los resultados es necesario considerarlo antesala de la actitud y los
impactos, pues su relación es directa y causal, tal y como se demuestra. En próximos trabajos
es necesario profundizar en ella y determinar, al igual que con la escala de actitudes, qué es
mas relevante en la sociedad donde se aplica la investigación.
Finalmente sería necesario, una vez que se segmentan a los residentes, con base en los
factores e impactos relevantes, determinar acciones de concienciación cuando se comprenden
las causas de su actitud. Y muy relacionado, para profundizar en la segmentación, buscar un
proyecto continuista e ir de nuevo al residente y preguntarle con el objetivo de reafirmar los
resultados.
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