UNIDAD TEMÁTICA 7. ACTITUDES MÁTICA 7. ACTITUDES

Sebastián Colmenero Fernández
@090sebas
UNIDAD TEMÁTICA 7. ACTITUDES
∝ Las actitudes son predisposiciones a responder a alguna clase de estímulo con ciertas
clases de respuestas (Rosenberg y Hovland, 1960).
1960)
∝ Predisposición aprendida a responder de una manera consistentemente favorable o
desfavorable respecto de un objeto dado (Fishbein y Ajzen 1975).
∝ Respuesta evaluativa,
evaluativa relativamente estable, con relación a un objeto, que tiene
componentes o consecuencias cognoscitivas, afectivas y probablemente
comportamentales (Lamberth, 1982).
COMPONENTES DE LAS ACTITUDES
♦ COGNOSCITIVO: ideas, creencias, información
información del individuo respecto del fenómeno
social.
♦ AFECTIVO O EMOCIONAL: emociones o sentimientos vinculados al fenómeno social.
♦ CONATIVO O COMPORTAMENTAL: inclinación y manifestación de actuar de una
manera determinada, a favor o en contra, ante el objeto de dicha
dicha actitud.
FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES
Las actitudes se adquieren a través de la experiencia: se aprenden. En su formación la máxima
influencia viene de los grupos primarios.
a) Por efecto de la mera exposición: al exponernos prolongadamente
ngadamente al objeto de la
actitud terminamos desarrollando una actitud positiva hacia él. Ello ocurre porque
vamos acumulando más información sobre dicho objeto.
b) Por aprendizaje:
a. Condicionamiento clásico “Odio el verano en la costa”
aglomeraciones de turistas = ansiedad
agosto = ansiedad
b. Condicionamiento operante en la interacción con otros
c. Modelado observando comportamientos
c) Por comparación social:
social comparándonos a nosotros mismos con los otros ( si nuestras
opiniones coinciden con la de los demás les damos mayor veracidad) y tratando de
acercarnos a las perspectivas de los demás (probando un producto que ha sido
elogiado por alguien a quien respetamos).
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
♣ Función cognoscitiva
tiva o de economía: permiten estructurar el medio ambiente,
simplificando la realidad.
realidad
♦ Función instrumental adaptativa o utilitaria: se atiendes actitudes favorables hacia
objetos que satisfacen las necesidades o que suponen recompensas. Se construyen
actitudes desfavorables hacia los objetos no deseados.
♥ Función defensiva del Yo: nos formamos actitudes para defendernos tanto de
amenazas internas o externas, proyectando esas amenazas hacia otras personas o
grupos.
♠ Función de expresión de valores: el individuo necesita expresar sus actitudes para
delimitar o reforzar la propia imagen.
MEDIDA DE LAS ACTITUDES
Las actitudes no son objetos físicos observables. Son estados internos que percibimos
perc
a partir
de las respuestas y conductas observables de los sujetos. Las actitudes pueden ser evaluadas
por indicadores, a través de opiniones o creencias de las personas sobre los objetos de la
actitud.
Sebastián Colmenero Fernández
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La medición de una actitud supone
upone dos aspectos: DIRECCIÓN & INTENSIDAD
PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE MEDIDA
Escala de Intervalos
ntervalos de Thurstone (1929)
Cada ítem representa un grado en una escala. Se clasifican de favorable a menos favorable.
Desordenarla y que el entrevistado marque con la que está de acuerdo. Como nosotros ya
conocemos su valor vemos a que
q equivale este enunciado en la escala.
Distanciamiento Social de Bogardus (1925)
Mide el grado de conocimiento, simpatía o intimidad en las relaciones entre grupos, etnias,
clases sociales, etc.
Escalas de R. Likert (1932)
Al respoder, se especifica el nivel de acuerdo desacuerdo con una declaración. Es un método
de escala bipolar que mide tanto el grado positivo como el neutral y negativo de cada
enunciado.
Diferencial Semántico (Osgood, Suci y Tannebaum 1957)
Se plantea un listado con parejas de adjetivos opuestos para responder a una
u pregunta
eligiendo entre diversos grados.
Medidas fisiológicas
El polígrafo es una maquina que mide cambios fisiológicos en tasa, presión cardiaca,
respiración y conductancia de la piel. Esos cambios muestran una alteración física ante
determinados estímulos.
Observación
Medición del componente
ponente conductual.
conduct
CAMBIO DE ACTITUDES
• Congruente: mayor o menor intensidad, pero manteniendo la dirección ANTI o PRO
• Incongruente: cambia la dirección de ANTI a PRO o de PRO a ANTI
• Cambio contra-actitudinal:
actitudinal: se actúa de manera
manera contraria a las actitudes
La relación
elación entre actitud y conducta se encuentra mediatizada por factores como las normas
sociales, las normas morales y los hábitos.
TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA FISHBEIN Y AZJEN (1975)
La conducta está determinada por la INTENCIÓN CONDUCTUAL y ésta se expresa, a su vez, por
medio de las ACTITUDESS hacia la conducta y de LA NORMA SUBJETIVA, atendiendo a la base
informativa o creencias.
– ACTITUD HACIA LA CONDUCTA:
CONDUCTA: evaluación individual positiva o negativa de llevar a
cabo una acción (creencias
creencias sobre las consecuencias de realizar una conducta).
– NORMA SUBJETIVA: percepción individual de las presiones sociales que fuerzan o no a
realizar
izar esa acción (lo que se debería hacer según referentes normativos).
– INTENCIÓN CONDUCTUAL:
CONDUCTUAL: juicio probabilístico que emite un sujeto acerca de ejecutar
o no un comportamiento.
Sebastián Colmenero Fernández
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La intención conductual dependería de la importancia que para el sujeto tenga mantener su
conjunto de creencias o la norma subjetiva. A mayor fuerza de las presiones ambientales
menos probabilidad de que el sujeto manifieste un comportamiento individual basado en sus
propias creencias.
TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA. FESTINGER, 1957
Las personas buscamos la coherencia en la información que recibimos sobre las personas o
fenómenos sociales.
CONSISTENCIA COGNITIVA:: armonización (coherencia) mental de los datos, de la información
que poseo sobre algún fenómeno.
fenómeno
Incluso, los datos incongruentes tratamos de interpretarlos y adaptarlos para que resulten
congruentes: “Sigo
Sigo fumando porque sino, engordo”
Festinger se interesa por las condiciones que favorecen la inconsistencia y por la forma en que
esta afecta a las actitudes y conducta de los sujetos.
– Dos elementos o creencias son consistentes (consonantes) cuando uno implica, se
deriva o sigue al otro.
– Las creencias son inconsistentes (disonantes) cuando psicológicamente se contradicen,
co
son incompatibles o una implica la negación de la otra.
La disonancia se define como un estado motivacional poco placentero, de tensión o
psicológicamente incómodo, que se produce ante una relación inconsistente entre creencias.
Las personas intentan evitar o al menos reducir su intensidad para alcanzar la consonancia.
consonan
• Casi siempre existe disonancia después de tomar una decisión.
• Suelee existir disonancia tras haber actuado en contra de la propia opinión.
Estrategias de Reducción de la Disonancia:
–Modificar
Modificar uno de los elementos,
elementos revocar la decisión, cambiar la conducta: “dejo
dejo de fumar”.
–Introducir
Introducir nuevas cogniciones,
cogniciones a fin de aumentar la importancia de uno de los elementos y
disminuir el peso relativo disonante del otro: “Fumar provoca cáncer de pulmón”.
–Alterar
Alterar la importancia de los elementos:
elementos equiparar las alternativas: “De algo hay que morir”;
“Fumar mata pero te libras de los peores años…”.
años
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y ACTITUDES
LA ESTRATEGIA DE CUALQUIER CAMPAÑA
CAMPAÑ PUBLICITARIA VA DIRIGIDA A:
a) Crear actitudes favorables hacia un nuevo producto
p oducto (formación de actitudes)
b) Incorporar a nuevos usuarios (cambio de actitudes)
c) Mantener a los usuarios actuales (reforzamiento de las actitudes)
actit
También se desarrollan diferentes estrategias en función del componente
te que se pretende
cambiar:
– Cognitivo: modificación de creencias. Anuncios basados en información sobre el
producto.
ación de respuestas emocionales. Anuncios sin contenido, sólo afecto
– Afectivo: modificación
(música, colores, imágenes…)
imágenes
– Conducta: basado en las consecuencias
consecuencias asociadas al uso del producto. Basado en las
consecuencias asociadas al uso del producto (c. operante y aprendizaje vicario)
También se desarrollan diferentes estrategias en función del componente que se pretende
cambiar:
A) Teoría de la acción razonada:
razonada concienciando del peso que tiene la opinión de los
demás en nuestra intención conductual, y dando información que aumente el peso de
las propias ideas sobra la opinión de los otros.
B) Teoría de la disonancia cognitiva:
cognitiva provocándola para quee el público haga algo por
reducirla (frecuente en campañas de interés social), y dando argumentos para
reducirla facilitando la justificación de las decisiones incongruentes (frecuente en
campañas comerciales de productos de lujo o perjudiciales
judiciales para la salud).
salud)
Sebastián Colmenero Fernández
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