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LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
Del ‘hiperservicio’ a la ‘servificación’: las nuevas estrategias para
conectar con el cliente
Algunos ejemplos de esta nueva estrategia los
protagonizan Starbucks, que en 2014 lanzó una aplicación
móvil con la que sus clientes podían pedir un café de
camino a la tienda y, una vez allí, saltarse la cola y
recogerlo recién hecho, sin ningún cargo adicional.
En la búsqueda de aquellas empresas que mejor conectan
con sus clientes, Foncillas destaca que muchas de las
compañías encuestadas consideran que los grupos de
retail y del mundo textil son referentes en cuanto a su
capacidad por vincularse con sus clientes.
Conectar con el cliente se ha convertido en una de las
prioridades a seguir por muchas de las empresas del
negocio de la moda. Proximidad y adaptación han sido
algunos de los factores clave en las nuevas estrategias de
estas compañías, que han adoptado el hiperservicio y la
servificación como nuevas herramientas en su
aproximación al cliente.
“Durante el curso de la investigación nos hemos dado
cuenta de que las empresas que han hecho un esfuerzo por
conectar con su cliente han empezado a hacer dos cosas: el
hiperservicio y la servificación”, explica Pablo Foncillas,
MBA del Iese Business School y coautor del estudio Digital
and E-commerce Initiatives: Present and Future.
El profesor define el hiperservicio como la capacidad de
“extender o mejorar servicios que ya estaban ofreciendo
estas compañías”, sin repercutirlo en el precio final y
persiguiendo la conexión con el cliente. Según Foncillas,
esta estrategia supone que las compañías estén dispuestas
a adaptarse a su cliente, no que este tenga que adaptarse a
ellos.
El hiperservicio supone que las compañías estén
dispuestas a adaptarse a su cliente, no que este tenga que
adaptarse a ellos.
De hecho, “el futuro está en la fórmula del hiperservicio,
lanzarse de lleno a una estrategia de servicios y no incidir
tanto en una guerra de precios”, tal y como ya avanzaba el
catedrático Rodolfo Vázquez en el estudio El consumidor y
su actitud hacia la compra en establecimientos detallistas:
identificación de segmentos y análisis de percepciones. Y,
en el contexto actual, en el que han surgido diferentes
canales de distribución como el móvil o la Red, entre
muchos otros, la clave es abrazarlos todos. “Aquellas
empresas que van a ganar la guerra son los que
entenderán que la cosa va de sumar canales”, afirma el
experto.
Las empresas del mundo textil son referentes en cuanto a
la capacidad de vincularse con sus clientes
“Mango e Inditex lo están haciendo muy bien”, apunta el
profesor de Iese. “Inditex, por ejemplo, está integrando
muy bien su canal online con el offline para ofrecer un
hiperservicio”, explica. El gigante gallego ha conseguido
potenciar su omnicanalidad de tal manera que la compra y
la devolución de los productos pueden realizarse desde
cualquier lugar. Además, el grupo ha reducido
considerablemente los tiempos de entrega en todas sus
cadenas. A principios de octubre, la compañía anunció la
puesta en marcha de la entrega Super Express en Massimo
Dutti, con la que los clientes de la tienda online pueden
recibir sus pedidos el mismo día si realizan la compra
antes de las doce del mediodía.
La compañía estadounidense de moda masculina Bonobos
es otra de las empresas que ha apostado por el
hiperservicio en su estrategia de negocio. La start up,
fundada en 2007 como una tienda online, ha creado un
nuevo formato de establecimiento llamado guideshop,
similar a un showroom, en el que los clientes son atendidos
por un agente de ventas que les acompaña en todo el
proceso de compra. Pero la experiencia de compra en
Bonobos no termina aquí, puesto que la compañía envía a
posteriori un email con las preferencias y las medidas de
cada consumidor.
Foncillas apunta que las empresas del textil podrían
derivar en servicios en los que enviasen mensualmente una
selección de ropa a su cliente, como ya han hecho algunas
compañías como Birchbox, que distribuye productos de
cosmética a través de una lista de suscripción.
Mango e Inditex son algunas de las compañías españolas
que han apostado por el hiperservicio
Otro de los grupos han adoptado estas estrategias para
conectar con su cliente ha sido Warby Parker. La
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compañía estadounidense, también de origen online,
ofrecía un servicio inédito hasta entonces en el sector de la
óptica: la posibilidad de recibir cinco pares de gafas en
casa por sólo 99 dólares. El cliente podía escoger la que
más le gustara y devolver el resto, sin ningún coste
adicional. En los últimos años, la empresa ha dado el salto
al retail con la apertura de nuevas tiendas, con lo que se
ha acercado aún más a su cliente.
misma finalidad: establecer un vínculo con él.
¿Qué viene después del hiperservicio? La servificación.
Foncillas define el término como la transformación de la
venta de productos en un servicio, por el cual van a
cobrarle un coste extra al cliente y con el que persiguen la
Home Depot, por su parte, ha decidido dejar de vender
sus sierras para cortar perfiles de aluminio, un producto
que no suele tener un uso diario, y ha empezado a
alquilarlo a sus clientes.
Por ejemplo, la compañía de automóviles Mercedes ofrece
la opción de pedir un préstamo sin la necesidad de pasar
por un banco y, aunque cobre por ello, le brinda al cliente
la comodidad de tener todos los servicios bajo el mismo
paraguas.
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