Rodrigo González Martín - Rocío Collado Alonso

Comunicación y creatividad inclusivas.
Una experiencia en creación de campañas a favor de la inclusión social de
personas con discapacidad intelectual y del desarrollo
Susana de Andrés del Campo. [email protected]
Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid.
Directora del Proyecto de investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la
discapacidad intelectual. Junta de CyL. 2010.
Directora del Proyecto de innovación docente en planificación y creatividad de campañas con
fines sociales. Uva. 2011
Rodrigo González Martín. [email protected]
Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid.
Miembro del Proyecto de investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la
discapacidad intelectual. Junta de CyL. y del Proyecto de innovación docente en planificación y
creatividad de campañas con fines sociales. Uva.
Rocío Collado Alonso. [email protected]
Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid.
Miembro del Proyecto de investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la
discapacidad intelectual. Junta de CyL. y del Proyecto de innovación docente en planificación y
creatividad de campañas con fines sociales. Uva.
Resumen:
Este texto pretende presentar brevemente una compleja experiencia sobre una práctica
didáctica realizada con universitarios que cursan estudios de publicidad y comunicación social.
La primera parte del texto se sitúa la fundamentación académica y el marco propositivo del
nuevo Espacio Europeo de Educación Superior en el que se contextualiza y orienta el proyecto.
Como marco conceptual, se adopta la idea de comunicación inclusiva, término que define el
objetivo, el resultado, pero también el proceso participativo y dialógico propiciado todos los
sujetos intervinientes en el desarrollo de la creatividad publicitaria generada. Sobre ambas
bases, teórica y conceptual (analítica y pragmática), se presenta la metodología didáctica
sobre la que el proyecto ha ido desarrollándose para propiciar el aprendizaje práctico en la
creación de campañas de sensibilización en la comunicación con fines sociales. Los resultados
expuestos analizan la creatividad como proceso y como modelo de conocimiento capaz de
romper estereotipos y prejuicios.
Palabras clave: comunicación accesible, creatividad inclusiva, discapacidad intelectual,
publicidad
1. Planteamiento. Modelo de comunicación para una creatividad inclusiva.
Este trabajo pretende buscar síntesis conceptuales, sinergias procedimentales y fusiones
actitudinales entre tres entornos de suma actualidad y relevancia como son la creatividad, la
comunicación y la educación. La experiencia sobre la Comunicación y la Creatividad inclusivas
que presentamos representa e integra objetivos de educomunicación, aportando una
experiencia de aprendizaje participativo y análisis crítico de procesos y uso de recursos, de
sensibilización y compromiso sobre realidades sociales con riesgo de discriminaciones e
injusticias.
Dentro del contexto del Congreso Internacional “Educación mediática & Competencia digital.
La cultura de la participación”, cabe definir los siguientes nexos entre los ámbitos vinculados a
esta experiencia docente y de investigación que presentamos como planteamiento del modelo
de comunicación en que se basa:
•
•
•
•
•
•
•
•
Permitir una revisión crítica de los paradigmas más al uso de la comunicación y de la
creatividad, superando los paradigmas de medios en favor de un paradigma de fines
(Andrés, S. de, 2010)
En los nuevos ecosistemas comunicativos y creativos el sujeto protagonista es la
persona como ciudadana participativa, activa, crítica, transformadora, reivindicativa,
en un contexto de enseñanza - aprendizaje que supere los viejos dualismos y las
discriminatorias jerarquizaciones de los modelos clásicos: emisor/receptor,
empresa/consumidor.
Um modelo que potencie la comunicación humana, como experiencia de desarrollo
personal, en la que todos los medios y recursos se admitan en tanto mediación
progresiva en una lógica dialéctica más allá de meros funcionalismos instrumentalistas.
Un espacio dialéctico de la comunicación y la creatividad capaz de aunar la razón y la
emoción, las aptitudes y las actitudes.
Así la comunicación y la creatividad inclusivas se fundamentan y legitiman en la
herencia del pensamiento crítico, la comunicación participativa y la creatividad
alternativa y realmente transformadora y no sólo meramente innovadora
(Bustamante, E. 2009: 167)
La comunicación y la creatividad inclusivas la protagonizan las personas, como
ciudadanas, que visualizan, defienden y proponen con lenguajes y recursos
multimedia de accesibilidad múltiple una sociedad más igualitaria y justa.
No hay comunicación y creatividad inclusivas sin valores integradores y democráticos.
Y los valores objetivan en situaciones y contextos específicos los fines que idealizan en
un imaginario colectivo una sociedad mejor.
La experiencia que comentamos nos ha llevado a una propuesta altamente relevante
en la educación: No cabría una educación en medios sin educación en valores y en
fines.
Todo este planteamiento nos ha hecho repensar, aunque estas conclusiones excedan este
texto1, el inevitable asunto de las transferencias sociales del conocimiento en el marco de la
EEES, reposicionando las competencias tanto científicas, educativas o profesionales en un
1
Ver Andrés, S. de y González Martín, R.. (2010) en Sierra Sánchez, J. y Cabezuela Lorenzo, F.. (2010, pp.. 66 – 81)..
mapa de compromisos sociales que rediseñen y orienten los perfiles profesionales que las
nuevas titulaciones anticipan.
hemos desarrollado esta experiencia redefiniendo las relaciones entre educación y
comunicación publicitaria en el entorno de la Creatividad y la Discapacidad, con la finalidad de
superar prejuicios y estereotipos relacionados con personas con capacidades diferentes y, a la
vez, desactivar estigmas sobre la comunicación publicitaria, como recurso, procedimiento,
lenguaje, “medio de medios” (González Martín, J. A. 1996: 419), con un especial potencial
creativo y alta capacidad proyectiva de una sociedad alternativa.
En el contexto de la educomunicación y la alfabetización digital y el horizonte de las nuevas
competencias propuestas en el diseño curricular de la EEES, esta investigación se basa en
estudios anteriores que demuestran cómo las campañas publicitarias pueden ser un
catalizador de nuevas imágenes positivas sobre la discapacidad (Shapiro, 1993) así como la
importancia de la comunicación en la construcción social de la discapacidad (Rubio, 1999).
Sobre este marco de posibilidad, se basa una parte del proyecto dirigido hacia la innovación
representacional, animando a jóvenes creativos, estudiantes de publicidad, a crear campañas
innovadoras que representaran imágenes positivas de las personas con discapacidad. A partir
de esta experiencia creemos promover un significativo, valioso y comprometido proyecto para
un alumnado que participa hacia el fin de una comunicación publicitaria inclusiva, desde la
discusión misma del propio concepto y la clarificación de los objetivos teóricos hasta la
implementación pragmática que sustenten los parámetros de la comunicación y la creatividad
inclusivas. Todo ello para lograr un desarrollo científico, académico, profesional y, más aún,
personal y ciudadano.
2. Marcos y contextos del proyecto.
La experiencia que se expone y analiza a continuación se enmarca en textos de rango europeo,
nacional e interno a la institución universitaria.
Por un lado, se anclan en las convenciones del Espacio Europeo de Educación Superior que
han subrayado la dimensión social entre los fines esenciales de la universidad. La Conferencia
de Ministros de Praga (mayo 2001), insistió en el reto de contribuir a la cohesión social, la
igualdad de oportunidades y la calidad de vida de las personas, aspecto que quedó remarcado
en el informe 2006 de la Comisión Europea y el Consejo de Educación2.
Dentro del contexto interno de la Universidad de Valladolid, el proyecto contempla y se
inserta en el marco del Plan Estratégico de la Universidad de Valladolid, especialmente en su
eje 4, Universidad y Sociedad
El marco investigador es el Proyecto de Innovación en la imagen y comunicación de la
discapacidad intelectual. Convocatoria de proyectos Junta de Castilla y León a iniciar en 2010
REF VA002B10-1. y se vehicula como desarrollo de dos convenios: El convenio marco firmado
por FEAPS CyL y la Universidad de Valladolid el 5 de marzo de 2008 y recientemente
desarrollado en el Convenio específico “Proyecto de Investigación-acción en responsabilidad
social”, firmado el 25 de enero de 2011.
Por lo que se refiere al marco didáctico, su desarrollo se ha hecho posible desde el Proyecto
de innovación docente en planificación y creatividad de campañas con fines sociales.
Convocatoria de Proyectos de innovación docente 2011 (Universidad de Valladolid).
2
"Modernizar la educación y la formación: una contribución esencial a la prosperidad y a la cohesión social en Europa”
http://crue.org/export/sites/Crue/procbolonia/documentos/antecedentes/10._Modernizar_la_educacixn_y_la_formacixn.pd
f
3. Objetivos definidos en la experiencia.
Hemos perseguido con esta actividad la consecución de objetivos de revisión crítica de la
comunicación y la creatividad publicitaria, que reviertan en una docencia destinada a la
capacitación profesional responsable de nuestros estudiantes y la adquisición de
competencias, habilidades y recursos anclados en la inteligencia emocional. Intentamos
coadyuvar en el desarrollo de una creatividad publicitaria que se comprometa no sólo con una
competencia profesional, sino que sobresignifique con valores democráticos su actividad.
Los objetivos de esta experiencia han sido expositivos, analíticos, dialógicos, evaluadores y
proyectivos respecto a la práctica de la publicidad con el tema de la discapacidad. Podemos
enumerar, no obstante algunos de ellos:
•
•
•
•
Observar y practicar, de manera sistemática, la relación –ya histórica- de la creatividad
publicitaria que ha abordado en nuestro país el tema de la discapacidad.
Exponer en su propuesta y objetivos el análisis pluridisciplinar que de la cuestión se
concierte y realice.
Implicar a los profesionales del sistema publicitario en la docencia universitaria, no sólo
en el tránsito lectivo, sino también en la evaluación.
Propiciar un proceso de aprendizaje de la creatividad para nuestro alumnado que
potencie y refuerce los procesos creativos en un contexto de participación y de diálogo
con los problemas sociales de su entorno, así como propiciar las aptitudes y actitudes
creativas que hayan emergido en una práctica docente vinculada al tema de manera
concreta al papel de la Creatividad en relación con el tema concreto de la
Discapacidad.
La experiencia de investigación3 y docente, a que nos venimos refiriendo en este texto y que
exponemos de forma sumaria, se viene desarrollando desde el año 2005 en la licenciatura de
Publicidad y RR.PP., en un proceso de adaptación hacia el EEES y desde 2008 en el Master
Oficial Europeo en Comunicación con Fines Sociales, Estrategias y Campañas, ya diseñado
desde el modelo de Bolonia. Ambas titulaciones son impartidas en el Campus de Segovia de la
Universidad de Valladolid.
El proceso parte de los objetivos definidos en la programación docente de las asignaturas
implicadas, entre los que destacamos los siguientes objetivos4:
Objetivos Generales:
- Generar y reforzar una actitud positiva, crítica, reflexiva e innovadora respecto a la
comunicación responsable, sobre la práctica de un aprendizaje capaz de formar para un entorno
profesional cambiante y de creciente compromiso con su entorno social, cultural, medioambiental,
económico y político.
- Contribuir (a través de códigos éticos) a que la comunicación mediada asuma “Buenas Prácticas” tanto
sociales, como culturales y medioambientales.
3
Proyecto de Investigación: Innovación en la imagen y comunicación de la discapacidad intelectual. Proyecto de acciones
integradas sobre creatividad responsable y análisis de su eficacia en el cambio de conocimiento y actitudes hacia las personas
con discapacidad intelectual (Código Ref. VA002B10-1), financiado por la Consejería de Educación de la Junta de Castilla y
León, concedido por la Orden EDU/443/2010, de 6 de abril (BOCyL de 15 de abril) al amparo de la Orden EDU/1728/2009, de
20 de agosto (BOCyL de 25 de agosto)
4
Proyecto docente integrado de las asignaturas de Planificación Estratégica de la Comunicación y de Creación de Campañas
con fines Sociales (Master oficial). De Estructuras y de Creatividad de la Publicidad y las RR.PP. (4º curso de licenciatura de
Publicidad y RR.PP.).
Objetivos Específicos:
- Saber gestionar la comunicación en el ámbito de la responsabilidad social.
- Concebir, diseñar, implementar y evaluar planes de ideación, desarrollos de creación y materialización
de las campañas de comunicación con fines sociales.
- Diseñar un plan estratégico para una necesidad comunicativa con fines sociales.
- Conocer, contemplar y valorar todas las opciones de comunicación posibles para dirigir una estrategia
de comunicación: medios, soportes, técnicas, mensajes.
-Adecuar las planificaciones a la mejor comprensión de las necesidades comunicativas en función del
tipo de emisor de comunicación social (ONG, empresas, asociaciones,
fundaciones, Administración pública..)
-Propiciar la realización, por parte del alumnado, de proyectos de transferencia en
comunicación hacia instituciones y entidades de fin social, de interés y valor en el ámbito económico y
profesional.
-Propiciar el trabajo colaborativo entre los alumnos
A partir de esta práctica ha sido posible conjugar objetivos de docencia-aprendizaje,
pedagógicos y didácticos con objetivos epistemológicos, sociales, artísticos y profesionales,
que de otra forma suelen estar fragmentados o discurren en paralelo.
Algunos de estos objetivos sincréticos fueron: exponer y presentar la experiencia de
innovación docente en el marco de la Creatividad Responsable; secuenciar en todas sus fases
de desarrollo el proceso creativo que los alumnos han llevado a cabo como una
ejemplarización de la comunicación comprometida y deontológicamente defendible; implicar
a los sujetos creativos desde el anunciante a los públicos, pasando por las agencias y los
medios, en la elaboración de productos y obras creativas valiosas y responsables con las
necesidades y demandas de una sociedad justa y solidaria; analizar cada una de las propuestas
que los alumnos hayan realizado, potenciando y reforzando los procesos creativos en un
contexto de participación y de diálogo, que se coordina en la práctica docente de la acción y
desarrollo tutorial; evaluar todos los elementos y recursos, así como las aptitudes y actitudes
creativas que hayan emergido en una práctica docente que se vincula y ancla con el tema de la
Creatividad y Discapacidad. Así mismo, replantear críticamente las condiciones reales de la
gestión del aula en un modelo de enseñanza universitaria con recursos muy carenciales,
masificada hasta lo insoportable, con índices de absentismo elevados, etc., condiciones que
hacen inviable cualquier experiencia de calidad, so pena de llevarse a cabo estos intentos en
condiciones de sobreesfuerzo muy grandes.
Para realizar esta experiencia, se ha contado con el apoyo de FEAPS Castilla y León
(Federación de Entidades de Familias de Personas con Discapacidad intelectual), entidad que
propone una simulación de encargo profesional (anunciante) a los grupos de estudiantes
(agencias). A partir de esa simulación se realizan dos trabajos creativos a partir de los
requerimientos de briefings o encargos definidos con necesidades, situaciones y datos reales.
La simulación, a la par, se convierte en un proceso de aumento de conocimiento,
sensibilización y búsqueda de soluciones creativas para los problemas de exclusión social de
las personas con discapacidad intelectual y del desarrollo.
Pretendemos así lograr y anticipar una cualificación profesional evidente, así como asumir por
parte de los alumnos una actitud comprometida y solidaria en el aprendizaje de la creatividad
publicitaria responsable en el marco de la sensibilización y concienciación de la discapacidad
intelectual en el entorno universitario, favoreciendo así un aprendizaje en valores que haga
visible en primer lugar una circunstancia especialmente discriminadora de algunas personas
de nuestra sociedad y en segundo lugar cuestione nuestros prejuicios y estereotipos que con
tanta frecuencia ignoramos.
4.
Diseño y metodología del proyecto: Creatividad y Discapacidad. Un proyecto
transversal, multidisciplinar y de educación en valores.
En esta experiencia hemos pretendido anticipar algunas de las críticas que ya podemos
formular no tanto a los curricula actuales cuanto a los futuros, y que se centran en la excesiva
y casi exclusiva orientación de la creación de mensajes comerciales, con lo que tanto la
publicidad como las relaciones públicas se reducen en su función y se enfocan de manera
unidireccional. Potenciamos así un enfoque más finalista que meramente funcionalista de la
Comunicación.
No hemos querido que tan sólo se adoptase una perspectiva profesional exigiendo por tanto
que el alumno adquiera capacidades, habilidades y destrezas al servicio del mercado y de los
medios, perdiendo vocación, competencia y compromiso de análisis y de crítica, que son
también componentes fundamentales de toda actividad creativa.
En absoluto pensamos que en nuestra práctica académica universitaria el alumno tuviera que
reducir, cuando no banalizar, algunos de los rasgos y cualidades que han perfilado la tarea
creativa en general del hombre, especialmente valiosa y significativa en la cultura moderna y
contemporánea europeas, y del profesional publicitario, con un sesgo semántico que hasta el
propio Diccionario de la RAE reconoce. El buen creativo publicitario es imaginativo, culto,
audaz, innovador, vanguardista, dinámico, rico y competente en memoria visual, atento a
cuantos cambios se generen en todos los ámbitos de la cultura que le rodea. Pero también, y
no en menor grado, debe ser observador, sensible, crítico, comprometido, responsable, ético.
Por ello anticipamos que en esta experiencia educativa la pragmática es tan importante como
la sintáctica y la semiótica, es más, diríamos que éstas estarían dimensionadas en función de
aquélla. El protagonismo en estos mensajes son las personas, los sujetos, y no los productos.
En definitiva, definimos este proyecto como una experiencia transversal y significativa
cognitivamente, multidisciplinar epistemológica y metodológicamente y de educación en
valores deontológicamente.
Metodología de capacitación profesional: resolución de problemas. Búsqueda de
soluciones creativas a problemas sociales
El trabajo pretende desarrollar una propuesta creativa a la demanda real de la institución
FEAPS Castilla y León, siguiendo todos los pasos del proceso creativo. Por ello se ponen en
marcha metodologías de resolución de problemas, siguiendo procesos estratégicos y
creativos. Los pasos son:
-
Elaborar una propuesta de briefing creativo o contrabriefing.
Definir la “estrategia creativa” de la propuesta.
Bosquejar suficientemente un “plan o proyecto creativos”.
Determinar la “idea creativa”.
Precisar el “concepto visual” y los elementos de visualización utilizados en su realización y
producción.
Precisar genéricamente el “plan de medios” en el que debe materializarse la creatividad.
Prever y anticipar el “proyecto de producción” de la propuesta creativa.
Presentar la “prueba al cliente” del plan y proyecto creativos para su aprobación,
justificando de forma suficiente y contable el grado de aplicación y ejecución
presupuestaria.
Los alumnos presentan y defienden sus propuestas5 en público, poniendo en situación todos
los recursos y pasos necesarios de una presentación profesional de una propuesta creativa de
comunicación publicitaria. Reciben una evaluación profesional orientativa por parte de
técnicos de FEAPS CyL, además de la tradicional evaluación académica.
Metodología docente: La acción tutorial y el trabajo cooperativo con el profesorado.
A pesar de las grandes dificultades objetivas y de forma muy especial el excesivo número de
alumnos, esta experiencia en particular, y anticipando la gestión docente en el futuro marco
europeo de la educación superior, hemos convenido que el eje central del trabajo tanto del
profesor como de los alumnos ha sido una acción tutorial y orientadora capaz de implicar al
profesorado no sólo en el aprendizaje del alumnado sino en la eficacia y el resultado de su
trabajo, ya que el tema requiere la máxima corresponsabilidad.
Metodología de aprendizaje vivencial: sesiones en centros asistenciales y ocupacionales de
personas con discapacidad intelectual.
Para reforzar todos los objetivos que nos habíamos propuesto en este proyecto de innovación
docente, organizamos visitas a sedes de FEAPS CyL, como la sede del Centro Ocupacional de
Apadefim en Segovia.
En los cursos en que se ha realizado esta actividad la asistencia media de alumnos ha superado
las 80 personas, acompañados de los profesores responsables del proyecto en las diferentes
asignaturas implicadas. El objetivo no es realizar una visita, sino provocar una inmersión social
y profesional a la par. A la vez que visitan los centros realizan sesiones de casting, fotografía y
preproducción; también breves entrevistas para sus pequeñas investigaciones y trabajos de
documentación. En la actividad participa el equipo directivo del centro, desde la psicóloga, el
terapeuta ocupacional, profesores varios, maestros de talleres, etc.
Sin duda alguna esta actividad ha marcado un punto de especial inflexión en el proyecto que
estamos desarrollando a nivel académico, pero, sobre todo, personal y humano.
Metodología de investigación: La investigación-acción
Se ha desarrollado una metodología donde los actores implicados se convierten en los protagonistas
del proceso de construcción del conocimiento de la realidad sobre el objeto de estudio, en la
detección de problemas y necesidades y en la elaboración de propuestas y soluciones de
transformación social. Se consigue así implementar un proyecto de investigación que en sí
mismo constituya una estrategia de sensibilización y de búsqueda de soluciones a la
problemática estudiada
Al invitar al alumnado a crear campañas de inclusión social con la discapacidad, la propuesta
en sí misma se convertía en una acción de inclusión social. Los universitarios interactúan con
personas con discapacidad intelectual y su creatividad surge de esa experiencia.
Como reto investigador, nos propusimos comprobar el potencial de provocar procesos
creativos en torno a problemas sociales como vía para provocar un aumento del conocimiento
y el aprendizaje activo, así como el cambio actitudinal en jóvenes universitarios.
5
Imágenes de estas campañas pueden verse en Andrés, S. de; González, R. & otros. (2009).
5. Evaluación y consecución de objetivos del Proyecto.
Crear es pensar. Pensar es generar ideas. Las ideas son las que cambian el mundo.
Partimos de la afirmación de todos los grandes expertos de la creatividad: Crear es pensar. Y
pensar es conformar ideas. Así que proponemos e insistimos que el proyecto creativo se
centra en la generación de ideas creativas. Las ideas creativas serán el motor que impulse todo
el proceso creativo. El desarrollo, la secuenciación, la coherencia, la fecundidad y el rigor en la
materialización de las ideas creativas serán los elementos fundamentales que toda propuesta
creativa debe tener en cuenta.
Alta implicación del alumnado.
Cuando presentamos esta iniciativa de participación voluntaria al alumnado, tanto los
representantes de FEAPS como nosotros mismos dudábamos de la aceptación que tendrían
por razones diversas y todas entendibles, incluso creíamos que esta oferta sería elegida
minoritariamente. Pero nuestra sorpresa fue mayúscula al comprobar el altísimo índice que
había tenido entre los alumnos.
Al margen de los resultados y de la mayor o menor calidad de las propuestas que en su día se
presentaran, entendíamos que ésta aceptación inicial era ya el mayor éxito de la propuesta.
Entendíamos que nuestra propuesta de fondo, transmitir una concepción de la creatividad
desde la responsabilidad, desde el compromiso social, se había no sólo entendido sino
interiorizado.
La juventud universitaria encontraba en la Discapacidad no sólo un asunto de solidaridad
social, sino además un tema y una realidad valiosa y rica sobre la que ejercer con dignidad
pero también con eficacia una tarea tan académica como profesional.
6. Algunas conclusiones relevantes.
Si bien esta experiencia se ha desarrollado durante varios años, ha de reconocerse que las
variables han sido muy distintas en las diferentes ediciones y que aún es pronto para llegar a
afirmaciones conclusivas. No obstante, es posible avanzar algunas notas concluyentes de lo
que este proyecto parece estar descubriendo.
6.1.
Sobre la actualización de los perfiles desde el plan de Bolonia.
Comunicación y Creatividad con fines sociales en el marco de las nuevas exigencias de
la EEES.
La experiencia que venimos desarrollando, ha conseguido acercarse a una cierta posición de
coherencia con buena parte de los cambios que se van produciendo en la enseñanza
universitaria en el contexto del Espacio Europeo de Educación Superior y que afectan sin duda
alguna tanto a la titulación de Comunicación en general, como a la Creatividad como disciplina
y como materia.
Ante todo, admite un cambio en los métodos de enseñanza/aprendizaje, reconociendo el
trabajo individual y cooperativo de los alumnos; se ha instaurado una relación con el entorno
profesional por medio de prácticas autorizadas y un programa creciente de movilidad que
hace visible y transitable el mapa universitario europeo.
Creemos que no hay un amplio consenso sobre cuáles son los elementos positivos y negativos
del llamado Plan Bolonia, tal y como se viene conformando y aplicando en España. A tenor de
nuestro proyecto, que centra su actividad en valores y fines, creemos que también en la
puesta en marcha del Plan Bolonia, “surgen problemas cuando se confunden medios y fines”6.
Parece cierto que el mayor cambio se centrará en la nueva práctica docente. Todo el sistema
se vertebra especialmente en el diálogo alumno – profesor como nuevo marco de relaciones.
En el marco de las competencias transversales en este proyecto vamos configurando el perfil
del profesional en Comunicación con fines sociales, que integre, en primer lugar,
competencias cognitivas (conocimientos de procesos de elaboración de mensajes,
conocimientos de métodos del pensamiento creador, conocimientos de estrategias de
generación, realización, vehiculación y control de los mensajes…); en segundo lugar,
competencias y recursos profesionales de habilidades de realización y producción de los
mensajes en distintos medios y soportes; y competencias, en tercer lugar, tanto académicas,
como sociales o empresariales, de innovación y de gestión de la creación en el ámbito del
complejo negocio de la comunicación.
6.2.
Posibilidades de los procesos creativos para el cambio de actitudes.
El compromiso de abordar y analizar la creatividad en su valor de conformación y persuasión
respecto a temas no sólo comerciales y políticos, sino muy especialmente sociales y
formativos nos ha llevado a dar un paso adelante adoptando y aplicando un programa
docente revisado, que inscribe y propone análisis y realizaciones de trabajos prácticos
respecto a cuestiones de implícita responsabilidad creativa como son propuestas creativas
para programas de comunicación de colectivos de personas con discapacidad. Estas
actividades docentes, que pasan por lecciones, debates, análisis, tutorías, prácticas y procesos
de evaluación han constituido una experiencia compleja de resultados satisfactorios en cuanto
a consecución de objetivos se refiere.
De esta experiencia se ha extraído una cierta convicción colectiva (del alumnado, profesorado
y profesionales implicados) de que la creatividad publicitaria debe asumir compromisos
formales, artísticos, estratégicos, pero también y de forma sobresaliente, responsabilidades
éticas y deontológicas. Frente a una creatividad pretenciosa y que se extralimita en su
potencialidad persuasiva, retórica y seductora, hemos indagado en un marco de posibilidad
menos estudiado: el de la persuasión comprometida. Hemos incorporado criterios de
racionalidad y de eficacia, e indagado también en valores que orienten y den significado a la
actividad primero académica y más tarde profesional de nuestros alumnos.
6.3.
Cuestionario aplicado a los alumnos sobre conocimiento y actitudes en torno
a la discapacidad
Se presenta, a continuación, un avance de resultados obtenidos a partir de un cuestionario
aplicado al alumnado involucrado en la experiencia, como vía de análisis para la valoración y
comprobación de posibles cambios actitudinales y aptitudinales después de pasar por la
experiencia didáctica. Se realizó una investigación comparativa mediante encuesta aplicada a
una muestra aleatoria de 214 personas sobre una población de unos 520 alumnos.
Datos de la población de análisis:
Estudiantes universitarios cursando la licenciatura de Publicidad y RR.PP. Encuesta realizada
en clases regladas sin previo aviso para provocar aleatoriedad.
6
Quirós, Adolfo y Ruíz-Rivas, Carmen. Fondo y forma: Reflexiones sobre la formación en la educación superior. En Corominas,
A. y Sacristán, V. Ob. Cit. (2010). Pag. 19.
Edades comprendidas entre los 21 y 26 años. Población mayoritariamente femenina.
Contestan la encuesta:
82 mujeres y 30 varones en 3º curso
76 mujeres y 28 varones en 5º curso
Lugares de procedencia: todo el territorio español, especialmente Castilla y León.
Nivel de conocimiento de la discapacidad
Ante la pregunta ¿conoces a alguna persona con discapacidad? La comparativa entre
estudiantes de 3º curso (que aún no han participado en la experiencia docente sobre
publicidad y discapacidad), y los alumnos de 5º que participaron en la experiencia, arroja estos
resultados:
70
60
50
40
5º curso
30
3º curso
20
10
0
sí, a una
sí, a varias
No, a ninguna
Histograma sobre personas con discapacidad conocidas. Datos porcentuales sobre el total de
respuestas.
Se observa que la mayoría de alumnos de 5º dicen conocer a personas con discapacidad en
mayor porcentaje que los alumnos de 3º. Pero los resultados siguen reflejando la invisibilidad
de las personas con discapacidad intelectual. Las personas con discapacidad no son una
minoría, todos conocemos una o varias personas con tales características. El porcentaje de
personas con discapacidad ha de ser más alto que el que demuestra esta encuesta. Parece que
a pesar de ello, que la invisibilidad también de este grupo social se suma a la desmemoria.
Conociéndolos, no nos acordamos. Es de destacar también, que el significado del verbo
“conocer” es quizá algo impreciso y puede haber generado distintos niveles de precisión en la
interpretación del encuestado.
Ante la pregunta “En caso de conocer a alguna persona con discapacidad ¿qué tipo de
discapacidad tiene?” Las respuestas se repartieron de la siguiente forma:
Claramente, este puede ser sin duda el gráfico de resultados más revelador de las diferencias
gramáticas que pueden existir entre nuestras opiniones y creencias sobre lo que conocemos y
la realidad de ese fenómeno. Si bien el mayor porcentaje de personas con discapacidad
manifiestan discapacidades sensoriales (ceguera, sordera) esta encuesta revela el
conocimiento declarado marcadamente superior de la discapacidad intelectual sobre el resto
de discapacidades en nuestra población de análisis.
Cabía esperar que la discapacidad motórica fuera la que más nivel de conocimiento registrara,
ya que se hace más visible y afecta a un elevado porcentaje de personas. Respecto a la
discapacidad sensorial, también cabía esperar un mayor conocimiento, sobre todo por la labor
visible y cercana de la organización ONCE, si bien es cierto que la discapacidad auditiva es
tremendamente discreta y quizá la más invisible de todas las discapacidades a pesar de su
abundancia. Pero la discapacidad objeto de este proyecto, la intelectual, a pesar de la gran
falta de presencia y el gran desconocimiento que sabemos aún padece, parece ser la
población discapacitada más conocida entre nuestros alumnos, lo que no podemos dejar de
relacionarlo con los efectos directos (5º curso) pero también indirectos (3º curso ) en nuestro
alumnado. No podemos por menos que considerar este dato como un éxito de este proyecto
de trabajo sobre comunicación por y de la discapacidad intelectual, a favor de su mejor
conocimiento y aceptación: de los alumnos de 5º casi el 70% declaran que, del grupo de
personas con discapacidad, a quienes conocen es a personas con discapacidad intelectual.
70
60
50
40
5º curso
30
3º curso
20
10
0
motorica
intelectual
Histograma sobre personas con discapacidad conocidas, según tipo de discapacidad. Datos
porcentuales sobre el total de respuestas. Pregunta con opción de respuesta múltiple
Creatividad rompiendo prejuicios
Una de las preguntas pretendió ser un ejercicio de visualización de las personas con
discapacidad. Esta visualización se distribuyó de la siguiente forma entre las siguientes
posibilidades dadas:
otros
gimnasio
exposición arte
3º curso
bar de copas
5º curso
asiento de viaje
trabajando
votando
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Diagrama de barras sobre ámbitos en los que visualizan a personas con discapacidad
Un mayor porcentaje de alumnos de 5º que de 3º visualizaba a personas con discapacidad en
un gimnasio, lo que puede relacionarse con el briefing sobre las Special Olympics que había
supuesto uno de los casos expuestos en las clases. También un mayor porcentaje de alumnos
de 5º visualizaba a estas personas en una exposición de arte. De hecho, muchos alumnos
habían convivido en tal experiencia común en el MUSAC (2009) y en el MUVA (2010) en
relación con el trabajo de las asignaturas.
Todas las posibilidades de visualización (excepto la categoría “otros” generaba mayor
porcentaje de respuesta en los alumnos de 5º, que ya piensan en las personas con
discapacidad en toda una variedad activa de posibilidades de convivencia.
9. Referencias.
Alvarado, M.C.; Andrés, S. de, & González Martín, R. (2007). Discapacidad: estigma y concienciación.
Comunicación e cidadanía. Revista Internacional de Xornalismo Social, 1; 203-222.
Andrés, S. de y González, R. (2011). Comunicación inclusiva: Una experiencia en creación de campañas sobre
discapacidad intelectual. Área Abierta. Revista de Comunicación (en edición)
Andrés, S. de y González Martín, R.. (2010) Comunicación responsable y transferencia social: Retos y
compromisos en la formación de nuevos perfiles profesionales en comunicación con fines sociales. En Sierra
Sánchez, J. y Cabezuela Lorenzo, F.. Competencias y perfiles profesionales en los estudios de Ciencias de la
Comunicación. Fragua, Madrid. 66 – 81.
Andrés, S. de; González, R. & otros. (2009). Responsabilidad Social Creativa. Valladolid: Muva, Universidad de
Valladolid.
Andrés, S. de (2010). Tercer tiempo para la publicidad. De las funciones a los fines de un metafenómemo. En
Andrés, S. de (coord.). Otros fines de la publicidad. Sevilla-Zamora: Comunicación Social; 47-73.
Bustamante, E. (2009). De la cultura a la creatividad y la innovación. Un fantasma recorre Europa y se expande
por el mundo. En Cebrián Herreros, M. (dir.). Sociedad de la información y del conocimiento en los países
nórdicos. Barcelona. Gedisa; 147-175.
Consejo Europeo de Lisboa (2000). Conclusiones de la Presidencia I: Empleo, reforma económica y cohesión social.
Un objetivo estratégico para la próxima década. Un nuevo reto.
(http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_es.htm) (29-02-2011).
Consejo Europeo de Primavera (2006). Modernizar la educación y la formación: una contribución esencial a la
prosperidad y a la cohesión social en Europa. Informe General sobre la actividad de la Unión Europea. Cap II.
Enseñanza, educación, aprendizaje. 24 de febrero.
(http://europa.eu/generalreport/es/2006/rg35.htm) (29-02-2011).
Convención Europea de Ministros de Educación Superior (2001) Declaración de Praga. Hacia el Área de la
Educación Superior Europea. Declaración del encuentro de los Ministros Europeos en funciones de la Educación
Superior en Praga. 19 de mayo.
(http://www.ond.vlaanderen.be/hogeronderwijs/bologna/links/language/2001_Prague_Communique_Spanish.p
df) (29-02-2011).
European University Association (2010): La Declaración de Lisboa. Las universidades de Europa más allá de 2010:
diversidad con un propósito común. Bruselas: EUA.
(http://www.eua.be/fileadmin/user_upload/files/Publications/Lisbon_declaration_final_Spanish_version.pdf)
(29-02-2011).
Fraiz Brea, J.A.; Alén González, M.E., & Domínguez Vila, T.: “La accesibilidad como nexo de unión entre la
universidad y la sociedad: la creación de mercados globales e integradores. En Castro Silva, E.J. de (coord.):
Universidad, sociedad y mercados globales. International Conference. Madrid: Asociación Española de Dirección y
Economía de la Empresa, 2008; 409-420.
González Martín, J.a. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid, Fondo de Cultura Económica.
Harm, H. (1987). Advertising the acceptably employable image. Disability and capitalism. Policy Studies Journal,
15-3:551-570. DOI: 10.1111/j.1541-0072
IMSERSO (1996). Concepto europeo de accesibilidad. CCPT/Marzo 1996. Madrid: CEAPAT. Ministerio de Trabajo y
Asuntos Sociales
Lewin, Kurt 1946: "Action research and minority problems"; Journal of Social Issues 2 (4): 34-46.
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (2003). I Plan Nacional de Accesibilidad 2004-2012. Por un nuevo
paradigma, el Diseño para Todos, hacia la plena igualdad de oportunidades.
Naciones Unidas (1993). Igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. Resolución 48/96 de 20
de diciembre de Naciones Unidas.
Naciones Unidas (2006). Convención Internacional sobre los derechos de las personas con discapacidad. 13 de
diciembre de 2006. (www.un.org/esa/socdev/enable/documents/tccconvs.pdf) (29-2-2011).
Rubio, F.J. (1999) Estrategias de imagen y comunicación en la construcción social de la discapacidad. Revista de
Investigación y Marketing, 64; 6-9.
Sánchez de Amo, A. (2003). Los medios de comunicación ante la discapacidad. Acciones e investigaciones sociales,
17; 183-214.
Shapiro, J. (1993). No Pity: People with Disabilities Forging a New Civil Rights Movement. New York: Times Books.
Silver, Aviva (2009). Aproximación europea a la educación en medios: avanzando hacia una sociedad del
conocimiento inclusiva. Prólogo. Comunicar, 32, XVI; 19-20.
VERDUGO, M.A. & SCHALOCK, R.L. (2010). „Últimos avances en el enfoque y concepción de las personas con
discapacidad intelectual”. Revista Española sobre Discapacidad Intelectual. Vol4 (4), Núm 236; pp. 7-21.