Significaciones, motivaciones y comportamiento de - educa-al

SIGNIFICACIONES, MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA
ASOCIADOS AL CONSUMIDOR DE LUJO EN CHILE.
Un estudio descriptivo sobre el consumo de lujo en Chile.
Cristóbal Fernández Robin, Jorge Cea Valencia, Paulina Santander Astorga, Víctor Cabrera Maturana
RESUMEN
La investigación realizada tiene como objetivo central conocer el mercado de productos y
servicios de Lujo que hoy se desarrolla en Chile desde la perspectiva del propio
consumidor. El estudio se centra principalmente en entender y describir las principales
significaciones y motivaciones que tienen las personas pertenecientes al segmento ABC1
(nivel socioeconómico alto del país) orientado al consumo de productos clasificados por
estándares internacionales como pertenecientes a la industria del lujo. La metodología de
investigación consistió en una exhaustiva revisión bibliográfica, entrevista a expertos en
el mercado nacional (2), entrevistas en profundidad a consumidores de diferentes rangos
etáreos (3) para finalmente medir los hallazgos a través de la creación de un cuestionario
aplicado a una muestra total de 596 personas, hombres y mujeres, laboralmente activas
consumidoras de productos de lujo, entre 25 y 50 años de edad. Los resultados obtenidos
apuntan a un mercado emergente con una industria poco informada respecto a las
características de sus consumidores. Se entregan de este modo los principales
lineamientos estratégicos para poder realizar mejoras apuntando a un crecimiento
informado respecto a las demandas.
Palabras Claves: Lujo, consumidor, marketing.
1. ANTECEDENTES
Una de los pilares fundamentales que sustenta el lujo, desde sus orígenes es la
exclusividad,concepto que está fuertemente incorporado en la totalidad de bienes,
servicios y en general marcas que hoy en día existen. La posibilidad deidentificarse con
un grupo en particular, y por otra parte, ser único dentro de ese grupo, es algo que los
bienes asociados al lujo brindan, además de construir una personalidad propia y darla a
conocer, en una sociedad altamente relacionada con el consumo.
Desde la perspectiva del Marketing, la teoría neoclásica del consumo dice que siempre
más es mejor y que la utilidad de cada individuo aumenta con el consumo. Además dice
que los consumidores son racionales, es decir, eligen la opción que les brinda un nivel de
utilidad mayor. No obstante lo anterior, se elaboró una teoría alternativa, que pone en
tensión el supuesto de libertad total en el comportamiento del consumidor. En dicha obra,
se hace mención al fenómeno del consumo conspicuo, al que define como “derroche de
tiempo y de dinero de algunas personas, para darse un estatus más alto en la sociedad”
(Veblen, 1899). Estos bienes representan una excepción a la teoría de la oferta y
demanda ampliamente conocida y nos hace reflexionar respecto al consumo de lujo.
En este sentido, un producto de lujo constituye un objeto, más una serie de
representaciones: imágenes, conceptos, sensaciones, que el consumidor asocia con el
objeto y que, en consecuencia, compra al mismo tiempo que éste, y por las cuales está
dispuesto a pagar un precio superior al que aceptaría pagar por un objeto o un servicio de
características funcionales equivalentes, pero sin tales representaciones asociadas
(Lipovetsky et al, 2004: 151). El estudio Image realizado por el ResearchInstituteon Social
Change (Risc) entre los años 1993- 2001,señalan quelas tres dimensiones más
1
marcadas para el lujo son la excelente calidad, precio muy elevado y efecto de prestigio
de la marca.
Desde el punto de vista teórico, Vickers y Renand (2003), establecen una metodología de
análisis de percepción de las marcas de lujo que considera como parámetro diferenciador
el rol que cumple un producto lujoso respecto a otro que no lo es. El estudio se basa en
tres dimensiones relativas: su funcionalidad, experiencia e interacción simbólica. Por otra
parte,
Dubois,
Laurent
y
Czellar
(2001)
en
su
estudio
titulado
“ConsummerRapporttoLuxury”, se enfocan en diversas culturas. Los autoresestablecen
que los bienes de lujo debe ser conspicuos, elitistas, de alto precio, diferentes de otros,
escasos, únicos, no masivos, de excelente calidad, de buen gusto, placenteros, estéticos,
refinados, con historia personal, superfluos y no funcionales. Vigneron y Johnoson
(1999), definen cinco factores como los más importantes en la percepción del lujo;
plantean que el comportamiento frente al lujo, varía de acuerdo a la persona estudiada,
ya que depende de la susceptibilidad a las influencias interpersonales (Vigneron &
Johnson, 1999). Kapferer (1998) enfoca su estudio en la seducción establecida por
dichos atributos sobre el consumidor y señala que “El lujo define la belleza; es arte
aplicado a la funcionalidad de los objetos”(Kapferer, 1998).
1.1 El Lujo en la Actualidad
Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de los productos asociados al lujo
durante los últimos años ha sido impulsado por poderosas necesidades emocionales que
se han ido desarrollando y por una combinación de cambios demográficos y culturales
(Silverstein et al, 2004), entre ellos, un aumento en el nivel de ingresos y la actividad
laboral de la mujer, además de la disminución de los tamaños familiares en el país y el
mundo. Los anteriores antecedentes dan cuenta de dos fenómenos que hoy en día se
están observando en el mercado del lujo. El primero de ellos es conocido como tradingup, que el Business Dictionary, define como un incremento del número de características
de cierto producto, ya sea por un aumento de la calidad o por optar a un nivel de servicio
mayor que justifique un precio más alto. El segundo fenómeno que se ha estado
desarrollando debido a este aumento en el poder adquisitivo de las clases medias, es la
llamada democratización del lujo. Las clases del tope de la pirámide no sufren grandes
variaciones, entonces las marcas de lujo comenzaron a crecer a través de los
consumidores más aspiracionales de los estratos inferiores, quienes se vieron
favorecidos por la coyuntura económica (Fuentes, 2010). Esta democratización del lujo
ha llevado a redefinir el lujo, ya que hoy en día existen dos grupos dentro de los bienes y
servicios suntuarios: el primero, constituido por los bienes de lujo y el segundo
conformado por los bienes y servicios premium.
1.2 El consumidor de Lujo.
Un estudio de la compañía Bain&Company (Colombo et al, 2010), para la Asociación
Italiana de Artículos de Lujo (Altagamma), describe tres segmentos: “consumidor
absoluto”,“consumidor aspiracional” y“consumidor accesible”. Por otro lado, la SRI
Consulting Business Intelligence (Mansharamani et al, 2004), ubica a los consumidores
de lujo en tres grupos de acuerdo a lo que el concepto significa para ellos y las razones
centrales que los llevan a adquirirlo.Los que tienden a comprar bienes y servicios de lujo
por su funcionalidad y calidad superior.Estos consumidores se caracterizan por ser
mayores, más ricos y por estar dispuestos a gastar más dinero en objetos que posean
una durabilidad superior. Un segundo grupo de consumidores ven al lujo como
recompensa.Suelen ser más jóvenes que el primer grupo, pero mayores que el tercero y
están motivados principalmente por su deseo de tener éxito y demostrárselo a los demás.
Por último, existe un grupo, el más pequeño de los tres,donde seincluyen a consumidores
jóvenes y hombres de los otros dos grupos, cuya principal motivación es gastar en su
propia satisfacción y placer.Braulio Bauab, titular de Brau Comunicaciones, señala que en
el mercado actual es posible identificar cuatro perfiles posibles de consumidor de lujo
2
(Ferrari, 2006): “aspiracional”,“racional”, “rebeldes” (aunque pueden gastar no lo hacen) y
“fashion”(siguen la moda).
En los últimos 15 años, el negocio del lujo en el mundo ha crecido de manera
considerable. Se ha incrementado el número global de millonarios (9.5 millones de
millonarios, según el último informe sobre la riqueza mundial de Merrill LynchCapgemini).El mercado nacional de artículos de lujo se está expandiendo a una tasa que
oscila entre el 15% y 20% anual, con ventas por unos US$ 80 millones al año (diciembre
2007). En Chile, menos del 10% de la población consume artículos de lujo.
Comparativamente, según el ResearchInstituteon Social Change (Risc), dicho valor
alcanza el 65% en los estadounidenses, 62% en los japoneses y 60% en los europeos
(Lipovetsky et al, 2004).
1.3 Mercado del Lujo en Chile
Alonso de Córdova, Nueva Costanera, los malls del sector oriente de Santiago e Isidora
Goyenechea son el reflejo de la sostenida expansión del mercado del lujo en el país.Sin
embargo, acorde a cifras anteriormente analizadas, el mercado nacional del lujo aún no
es un referente a nivel Latinoamericano, llegando tan sólo a acaparar el 2% de éste
(Eureka, 2009). En la misma línea, Andrea Sandoval, gerente de Ferragamo Chile
argumenta que la tradicional austeridad de los chilenos ciertamente dificulta más las
cosas para la industria de los artículos de lujo (Dowling, 2007).Estudios muestran que
cuando una persona pasa la brecha de un salario mensual de US$ 3.000 empieza a
consumir lujo. En Chile, un 10% de los hogares tiene un ingreso superior a esta cifra.
2. METODOLOGÍA
Para llevar a cabo la investigación se realizaron dos etapas; una ifase exploratoria y una
concluyente. En la primera se entrevistaron a 2 experto en el mercado del lujo y a tres
consumidores (representantes de rangos etarios de 25-35, 35-50 y 50-65 años
respectivamente). Luego, en la segunda fase se construyo un cuestionario de preguntas
cerradas, aplicado a una muestra total de 596 personas pertenecientes al nivel
socioeconómico
ABC1, consumidoras de bienes y servicios asociados al lujo,
laboralmente activas y con poder y decisión de compra; y, distribuida en cuanto a edades,
de hombres y mujeres de entre 25 y 30 años (25% de la muestra), 35 y 50 (50% de la
muestra y 50 a 65 (25% de la muestra). El cuestionario fue aplicado a través de un
sistema en línea a personas habitantes de la región metropolitana entre el 2 y 9 de
Noviembre de 2010.
3. RESULTADOS
A continuación se explicitaran los resultados de la investigación en 5 puntos: Análisis
global, Segmentación por habitualidad de compra, segmentación por género
ysegmentación por rango etario. Análogamente, en cada uno de estos puntos se darán a
conocer: Los atributos que el consumidor asocia con lujo, La democratización del lujo, El
consumidor de lujo en Chile, El consumo de lujo en Chile.
3.1 Análisis Global
3.1.1 Atributos que el consumidor asocia con lujo.
3
Los conceptos más fuertemente relacionados con el concepto de lujo, como concepto
negativo, son los de innecesario (superfluo) y extravagancia; por otro lado, como
concepto positivo, se destaco el concepto de autorrealización.
Tabla 1:Atributos asociados al lujo.
Fuente: Elaboración propia.
3.1.2 La democratización del lujo.
Frente al fenómeno de “democratización del lujo”, sólo un 11% resalta que es algo
negativo, mientras que la gran mayoría considera positivo. Además, un 82% planteó que
existen factores (como socio-cultural, religioso, político; 80%, 35%, 14% respectivamente)
que inhiben el consumo de este tipo de bienes.
3.1.3 El consumidor de lujo en Chile
Se vincula al consumidor de lujo como aspiracional y exhibicionista. Además se afirma
que éste es admirado y a la vez envidiado. Por otro lado, la asociación en cuanto a
calidad y placer como motivos de consumo parecen equipararse.
En contraste a lo que piensan los consumidores del resto, ellos dicen consumir lujo
básicamente por la calidad superior de los objetos de lujo, dejando de lado la ostentación.
Del mismo modo, descartan el hecho de comportarse de manera impulsiva.
3.1.4Consumo de Lujo en Chile.
La industria más fuertemente asociada al lujo es la de los automóviles y motocicletas de
lujo, la cual alcanza un 47% de las preferencias, seguida por la industria de la moda.
Se puede apreciar que los perfumes y cosméticos, ropa y calzado, tecnología y viajes u
hotelería son las categorías más consumidas, mientras que los aviones o helicópteros y
los barcos son los que se consumen en menor proporción.
Gráfico 1: Preguntas
personalessobre el consumo.
4
Fuente: Elaboración propia.
El 70% de la participación global realiza compras en tiendas especializadas en el país,
mientras que el 40% de la participación global las realiza en el extranjero.Los medios de
pagos utilizados con mayor frecuencia son la compra al contado y compra a crédito (en
una cuota). Las tarjetas de crédito como mecanismo de pago, se eleva por sobre el
efectivo y los cheques, quedando estos últimos relegados a una tercera posición.
Gráfico 2.: Medios de pago.
Fuente: Elaboración propia.
3.2Segmentación por habitualidad de compra.
3.2.1 Los atributos que el consumidor asocia con lujo.
El consumidor ocasional asocia más los conceptos de autorrealización y placer que el
habitual. Mientras que este último asocia más que el consumidor ocasional el concepto
de extravagancia.
Tabla 2: Habitualidad de
compra
consumidor
ocasiona.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 3: Habitualidad de
compra
consumidor
ocasional.
Fuente: Elaboración propia.
5
3.2.2La democratización del lujo.
En general, ambos resultados fueros similares a los de la muestra total.
Respecto a la existencia de inhibidores, el 79% de los consumidores habituales y el 83%
creen en la existencia de estos.
En cuanto a los consumidores habituales, éstos señalan en un 59% que la
democratización de los productos de lujo es algo positivo, mientras que 23% se muestra
indiferente y sólo el 18% lo considera negativo.
Respecto al consumidor ocasional el 54 % considera que es positiva la democratización,
un 36% es indiferente y sólo el 10% señala que es algo negativo
3.2.3El consumidor de lujo en Chile y sus motivaciones de consumo.
En términos generales, el consumidor ocasional cree que las compras de los
consumidores de lujo en general se deben a motivos aspiracionales; el consumidor
habitual en cambio cree que se debe principalmente a razones de calidad de los
productos y servicios, es decir, la gente compra por que son mejores.
Cuando se les pregunta respecto a sus propias motivaciones de compra, la respuesta
cambia: el consumidor ocasional plantea que su consumo se debe a la calidad de los
productos y el placer que estos le reportan (ya no es la aspiración); los consumidores
habituales en cambio aceptan tener un comportamiento un poco más impulsivo en
relación al consumo de estos productos.
.
3.2.4El consumo de lujo en Chile
La industria más asociada por ambos segmentos, ocasional y habitual, es la automotriz,
sin embargo las proporciones cambian drásticamente para cada uno de ellos
(37%consumidor habitual, 49%consumidor ocasional).
Gráficos 3 y 4: Industrias más asociadas al lujo según tipo de consumidor.
Fuente: Elaboración propia.
6
Gráfico 5: Consumo por categorías.
Fuente: Elaboración propia.
Se manifiesta una mayor importancia de las compras en el extranjero por pate de los
consumidores habituales, posiblemente por un mayor conocimiento de marcas y canales
de comercialización.
Respecto al medio de pago utilizado, el consumidor habitual prefiere el crédito en una
sola cuota, mientras que el ocasional tiende a comprar en una cuota o al contando
indiferentemente. Vale destacar que este último casi duplica al habitual en las compras
en varias cuotas.
Gráfico 6: Medios de pago productos de lujo.
Fuente: Elaboración propia.
3.3 Segmentación del consumidor de lujo por género
3.3.1Los atributos que el consumidor asocia con lujo.
En general, se puede apreciar que el concepto de exclusividad tiende a ligarse al lujo con
mayor fuerza por los hombres. Mientras que, las mujeres tienden a asociar el prestigio
con el lujo de manera más estrecha.
Tabla 4: Conceptos asociados al
lujo hombres.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5: Conceptosasociados al
lujo, mujeres.
Fuente: Elaboración propia.
7
3.3.2La democratización del lujo.
Se observa que la desaprobación es prácticamente la misma, mientras que los hombres
se muestran levemente más a favor que las mujeres. Además, el 85% y el 79%
respectivamente creen en la existencia de inhibidores al comprar, donde el 80% afirma
que serian factores sociales.
3.3.3El consumidor de lujo en Chile
Los hombres señalan a la calidad como la principal razón de compra en Chile, mientras
que las mujeres señalan que serian razones aspiracionales. Además, las mujeres afirman
con mayor fuerzaque el consumidor de lujo es envidiado.
Al realizar preguntas personales, los consumidores afirmaron consumir debido a la
calidad. Respecto a la conducta de consumo, los hombres mostraron ser más impulsivo,
reafirmado por que “compran por que pueden”.
3.3.4 El consumo de lujo en Chile
En ambos segmento se observa una alta asociación de la industria automotriz al lujo,
seguida por la industria de la moda. En tercer lugar encontramos diferencias, mientras
que las mujeres asocian las joyas, los hombres asocian los relojes.
En general, las categorías con mayor participación en cuanto a compras son coincidentes
para hombres y mujeres, exceptuando los vinos, donde los hombres tienen un mayor
consumo.
.
Gráfico 7: Consumo por
categorías asociados a
género
Fuente: Elaboración
propia.
En cuanto a los canales de venta, no existen diferencias significativas. Aun así, la
tendencia dice que los hombres son los que compran mayoritariamente a través de
internet.Se debe destacar la menor utilización de tarjetas de crédito por parte del público
femenino, además de su mayor uso de cheques respecto a los hombres.
8
3.4 Segmentación por rango etario.
3.4.1Los atributos que el consumidor asocia con lujo.
Los conceptos de autorrealización y placer son ligados con mayor fuerza por los
segmentos mayores. Por otro lado, el concepto de exclusividad se relaciona con menor
debilidad en el segmento más joven.
3.4.2La democratización del lujo.
Los segmentos más jóvenes tienen posturas similares respecto a la democratización del
lujo. Además, el segmento más joven percibe en menor grado la existencia de
inhibidores; de los cuales dice que el 95% serian factores sociales (versus un 75% de los
otros segmentos).
3.4.3 El consumidor de lujo en Chile.
Respecto al motivo de compra, existe una homogeneidad respecto a si el motivo de
compra es exhibir; y, el segmento mayor se encuentra más de acuerdo en cuanto a la
calidad. Por otro lado, los jóvenes se encuentran menos de acuerdo respecto a un motivo
aspiracional de compra.Respecto a las preguntas personales, el segmento intermedio
respondió con mayor fuerza que compra por que sus posibilidades econ{omicas y el
segmento joven que compra impulsivamente.
3.4.4El consumo de lujo en Chile.
El grado de importancia de la asociación de la industria automotriz con el lujo aumenta
con la edad de los consumidores; con la moda sucede lo contrario.
Gráficos 8: Consumo por categoría según rango etáreo.
9
Fuente: Elaboración propia.
Existe una similar participación en todas las categorías, aun así existen pequeñas
diferencias. Existe una mayor participación de gente mayor en las categorías de viajes,
automóviles, vinos y licores, y de los jóvenes en la de accesorios.
No existen diferencias marcadas respecto a los canales de compra de los bienes y
servicios de lujo. Aun así, se debe destacar que las compras realizadas en el extranjero
por el segmento de mayor edad son menores al de los otros segmentos.
Es notoria la relación inversa existente entre el pago al contado y a crédito. Mientras que
el segmento de menor edad prefiere el primer medio de pago, el segmento de mayor
edad prefiere el crédito.
4. CONCLUSIONES
Chile posee un mercado del Lujo joven, pero con un potencial desarrollo a largo plazo.
Respecto a la oferta. ésta posee falta de conocimiento para llegar al cliente, además de
un pobre desarrollo de la industria local, la cual muestra niveles mundiales únicamente en
las categorías de los vinos y en el turismo. Por parte de la demanda, queda en evidencia
las diferencias culturales respecto a los países con una vasta historia en la industria del
lujo (Brasil por ejemplo), lo cual dificulta a los consumidores el entendimiento y la
valoración del concepto de una mejor manera.
Es posible observar que existen categorías en donde los conceptos de “premium” y “lujo”
se entremezclan, evidenciando por un lado, falta de conocimiento del mercado global por
parte del consumidor, y al mismo tiempo, carencia en cuanto a comunicación del
mercado por parte de la oferta.Algunos factores claves que permiten lograr el éxito en
una industria asociada al lujo son el grado de emocionalidad e impulsividad de las
compras realizadas por los consumidores, el cual idealmente debe ser alto. En Chile, es
posible concluir que no existe gran diferencia entre la forma en que los consumidores
adquieren bienes de lujo y de consumo masivo. En relación a las significaciones
asociadas al lujo, los conceptos más fuertemente asociados a éste en términos generales
resultaron ser superfluo, extravagancia y autorrealización. Al respecto se puede concluir
que el lujo en Chile es entendido como un medio para lograr satisfacción de necesidades
de orden superior, las cuales pueden a su vez ser absolutamente prescindibles. Del
mismo modo, es posible observar el rechazo social implícito, al relacionar más
fuertemente al lujo con extravagancia que con aspectos tales como exclusividad, calidad
o placer.Respecto a las motivaciones que los consumidores expresan, existe la creencia
que los demás consumen lujo para ostentar riqueza, mientras que justifican sus propios
gastos en conceptos como buena calidad y placer. El anterior fenómeno es esperable en
preguntas de tipo proyectiva, como las planteadas en el instrumento de medición. El poco
nivel de diferenciación de los consumidores nacionales de artículos de lujo en término de
significaciones y motivaciones hace que las variaciones en las conductas de compra sean
difíciles de abordar desde la perspectiva explicativa del fenómeno en el contexto actual.
Por el otro lado, una oferta poco desarrollada y adecuada a lo que el consumidor
necesita, habla de una industria ultra dependiente de la gestión internacional de las
grandes marcas que llegan al país, lo cual representa una oportunidad para el mercado.
5. RECOMENDACIONES
En relación a la industria, en vista de las diferencias culturales detectadas por parte de la
demanda en comparación al resto del mundo y del actual modelo de franquicias que
adopta la oferta en el mercado local, se hace necesario en primer lugar, estudiar y
conocer en mayor profundidad al consumidor de lujo nacional, ajustando la propuesta de
valor a lo que el consumidor desea, incorporando elementos propios de la idiosincrasia
chilena. Para lograr lo anterior, se requiere un mayor grado de especialización y
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profesionalización por parte de la oferta, buscando con ello poder transmitir los elementos
centrales de los artículos pertenecientes al mundo del lujo, que hoy por hoy no son
evidentes para el consumidor chileno, en vista de que en el mercado nacional existe
potencial económico para que la industria crezca.
Respecto al planteamiento de nuevos estudios, sería interesante adentrarse más en las
motivaciones asociadas al consumo de este tipo de bienes, identificando en último
término los simbolismos asociados a ciertas marcas reconocidamente de lujo.
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