"La llegada de Amazon refuerza nuestra idea de que

"La llegada de Amazon refuerza nuestra idea
de que estamos en el camino correcto"
Entevista a Jaume Gomá, CEO de Ulabox
OLGA DÍAZ 29/09/2016
Distribución Base
Alimentaria
En una semana en la que la batalla del e-commerce de alimentación se recrudece con los nuevos
acuerdos comerciales de Amazon, entre ellos para frescos, hemos hablado con el CEO de
Ulabox, cuya empresa desde hace tres semanas también ha introducido esta categoría en Madrid,
tras su consolidación en Barcelona.
Alimarket.: ¿Qué tal la acogida en Madrid de vuestro servicio de frescos?
Jaume Gomá: Hemos tenido muy buena acogida, la campaña ha tenido una gran repercusión en
exteriores, radio, autobuses, etc., y eso ha generado un impacto de marca muy positivo. A nivel de
usuarios y registros también ha sido muy interesante. Estamos creciendo por diez respecto al
periodo anterior a la campaña de apertura de frescos. El 60% de los clientes están comprando
frescos, tanto en Barcelona como en Madrid en el poco tiempo que llevamos aquí. Las cifras de
Madrid apuntan que vamos a tener mayores crecimientos a futuro que en Barcelona y nos ha
sorprendido gratamente. Estamos dentro de la M-30 y hemos abierto de momento 20 códigos
postales nuevos en la zona sur. Nuestra vocación es ampliar a otras localidades como Pozuelo,
Boadilla, etc. Vamos a ampliar la cobertura constantemente.
A.: ¿Cómo os estáis organizando con los proveedores?
J.G.: Cuando abrimos frescos en Madrid hace tres semanas comenzamos ya con proveedores de
los mercados de San Antón y Chamartín integrados, la propuesta de valor la tenemos
absolutamente cerrada y en pocas semanas incluiremos pan recién horneado. Trasladamos el
comercio local al cliente. Estamos trabajando con Cárnicas Villa María, con la Flor de San Antón,
Iberplat del Grupo Peña. Los propios comerciantes son quienes eligen el género, ellos son
especialistas y profesionales así que no hay nadie mejor para elegir los productos frescos que los
tenderos de toda la vida.
A.: El reciente estudio de precios de la OCU, os sitúa como el supermercado más caro de
internet. ¿Estáis enfocados a un público de alto poder adquisitivo?
J.G.: Lo primero, nosotros tenemos una propuesta de valor global con un surtido diferencial que
cope desde lo más básico hasta lo más exclusivo, a lo más económico y a lo más exquisito. Esto
permite encontrar productos económicos y también gourmets. Tenemos herramientas que miden
los precios de los supermercados online en tiempo real y estamos perfectamente en línea.
Nuestra vocación desde el principio es ser muy competitivos en precio y que esto no sea una
barrera para los consumidores. Lo que no entendemos muy bien es la metodología utilizada para
la realización de ese estudio. La línea de frescos es muy compleja de comparar ya que igual que
trabajamos un producto muy básico también tenemos otro muy gourmet de calidades
excepcionales. Esta comparativa nos produce desconcierto y estamos intentando comunicarnos
con ellos para conocer en profundidad la metodología que han utilizado.
A.: ¿Qué ocurre en España para que el comercio de alimentación online no crezca al igual
que en otros países?
J.G.: En mi opinión es al contrario, el porcentaje de gente que ha comprado online alimentación
en los últimos doce meses es del 24%, prácticamente el mismo que en Inglaterra. El problema es
que compran una vez y no repiten. Entendemos que demanda hay y crece si la oferta que se da
es la adecuada. Tienes que dar surtido, servicio y, si apuestas por ello firmemente, crece. Este
año va a haber una aceleración notable y en 2017 también, va a ir cogiendo forma y ritmo y en
unos años nos pondremos en porcentajes similares a los de otros países europeos. Llevamos seis
años abriendo mercado y trabajando en este segmento y que de repente venga Amazon y
apueste por ello es la confirmación de que tiene sentido lo que hemos venido haciendo. Nuestra
experiencia es que durante estos años hemos estado luchando contra el 'establishment'.
A.: Entonces, ¿valoráis como algo positivo el desembarco de Amazon en la totalidad de la
alimentación?
J.G.: Sí, absolutamente. Y esperamos que lo hagan bien, con una propuesta de valor que
realmente ajuste esa desalineación entre oferta y demanda que hace que la gente no repita. Ojalá
esto fomente que operadores como Mercadona y Carrefour empiecen a tomar un posicionamiento
claro y firme por el canal digital de verdad. A quien amenaza Amazon es a aquellos con más
dificultad para integrarse en online, aquellos que menos esfuerzos han hecho en este sentido son
a quienes más puede desestabilizar. Las apuestas tímidas generan resultados tímidos.
A.: ¿Os planteáis reducir los tiempo de entrega e introduciros en el 'same day delivery'?
J.G.: Estamos en menos de 24 horas, si compras antes de las 14 horas, lo tienes a las 7 de la
mañana en tu casa. Dicho esto, siempre estamos trabajando por reducir el tiempo de espera pero
preservando calidad, queremos seguir dando una experiencia de compra perfecta. Creemos que
la urgencia no es crítica ya que se trata de compra planificada, lo hemos testeado y los clientes
están satisfechos con la velocidad actual. En 2017, vamos a integrar el 'same day delivery' pero
nunca en detrimento de la calidad.
A.: ¿Cómo es el proceso interno de preparación de pedido desde que os llega hasta que se
entrega en casa del cliente?
J.G.: Hay un ejemplo muy claro que es el pescado. Esa merluza que estás añadiendo a tu cesta
aún está nadando en el mar. Y cuando la recibes en casa a las 7 de la mañana, ha pasado un
proceso de pesca, lonja, pescadero que la entrega manteniendo la cadena de frío en Ulabox.
Entonces, en una sala a la temperatura adecuada, se consolida con el resto de tu compra para
que vaya completamente refrigerada hasta tu casa. Lo que conseguimos es trabajar en tiempo
real para garantizar la máxima frescura de los productos, tener el mínimo stock y garantizar la
cadena de frío.
A.: Aunque sois claramente un 'pure player', ¿veremos tiendas físicas de Ulabox en algún
momento?
J.G.: Queda muy lejos del escenario actual, pero no lo descartamos. Habrá un momento en
nuestra historia en que tengamos la oportunidad de cerrar ese círculo de ofrecer al cliente la
propuesta comercial en cada lugar y nos llevará a generar tiendas de extrema conveniencia.
Creemos que ambas opciones, digital y físico, son absolutamente complementarias.