MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS . El agente de prensa

MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS
.

El agente de prensa/ publicity.
Nace hacia 1830 e intenta propagar información. En estos tiempos, los
profesionales crean la identidad corporativa de las organizaciones y estaban
involucrados en la organización, por lo que la información que transmitían era
interesada, ya que velaban por los intereses de la propia organización.
Son los primeros especialistas de RR.PP., que vienen del periodismo, los que van
a crear héroes populares (Bufalo Bill,Kendal con Jackson), con un determinado
objetivo.
Un personaje importante es Barnum, que se centra en el mundo del espectáculo,
del circo, y gestiona espacios gratuitos en la prensa y medios de comunicación de
masas, esto es lo que se conoce como publicity. También compra espacios
(publicidad) y a cambio obtenía espacio para publicity.
Entre 1875 y 1900 es una época de gran expansión industrial, el telégrafo, el
ferrocarril, los “grandes negocios”, que eran de muy pocos, cuya filosofía era
ganar dinero sin que la sociedad interesase. Pero también por entonces aparece
la “prensa del centavo”, que permite a la sociedad enterarse de los
acontecimientos.
En 1899 aparece G. Westinghouse, que crea el primer departamento corporativo
de RR.PP. e intenta que la corriente alterna sustituya a la corriente continua de
Edison.
La publicidad sigue creciendo, pero el anunciante sigue utilizando la publicity,
aunque los editores comienzan a reaccionar desfavorablemente.
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La propaganda es el objetivo, más que informar, busca difundir ideas, transmitir la
filosofía de la empresa sin contar con el público.
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La comunicación es unidireccional.
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La información es distorsionada e incompleta. Puede haber mentiras y
exageraciones.
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La naturaleza comunicativa es contar sin escuchar.
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No se investiga, todo funciona por intuiciones.
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La principal figura es Barnum.
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Los sectores donde suele trabajar el agente de prensa son los deportes, los
espectáculos... y pone en marcha la promoción y se pasa de promocionar
productos a promocionar la marca (medicamentos patentados), aunque el agente
de prensa promociona productos.
EL SIGLO XX
Este es un siglo muy importante que concentra todo lo que son las RR.PP. y en el
que surgen 3 modelos:
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El modelo de información pública.

El modelo bidireccional asimétrico.

El modelo bidireccional simétrico.
Es un siglo de grandes depresiones, 2 guerras mundiales y un gran desarrollo
tecnológico, el periodismo ya no es el único medio de comunicación de masas.
En EE.UU. es el siglo de la riqueza del país, existen ya centros urbanos, fábricas,
petróleo, electricidad en todo el territorio, ferrocarril en todo el país... pero esta
riqueza estaba concentrada en muy pocas manos.
Los grandes negocios habían dado poder al gobierno, formado por empresarios
que se pasaban a la política. También por estas fechas se crean leyes para limitar
la actividad empresarial y es también cuando los trabajadores se dan cuenta de la
importancia de la publicity.
Aparecen también periodistas que atacan a los empresarios, que utilizan sus
propios medios y Theodore Roosevelt los califica como los “muckrakers” (Pullitzer
entre ellos), término peyorativo que significa “los que sacan la porquería al sol”.
Estos periodistas se dan cuenta de lo importante de la publicity y son ellos los que
inician nuevas técnicas, es decir, una nueva clase de RR.PP. intentan un nuevo
enfoque informativo y se basan en decir la verdad respecto a una acción de
cualquier organización para así intentar cambiar el comportamiento y para que la
sociedad entienda y sepa lo que ocurre. Su gran figura, padre de las RR.PP., es
Ivy Lee, que en 1904 crea la primera consultoría, Baker & Lee, y en 1916 crea la
tercera asesoría, Harris & Lee.
Es un periodo de problemas, como la huelga del carbón; el accidente del ferrocarril
de Pennsylvania y en 1914 aparece la familia Rockefeller.
Lee obliga a Rossevelt a negociar con los trabajadores del carbón, los cuales
informan a la sociedad de sus razones para ganarse su apoyo. Lee utiliza publicity
como sinónimo de“hacerlo público”.
En cuanto al accidente del ferrocarril, Lee, en contra de la empresa, se salta las
jerarquías y facilita a los periodistas que informaran del suceso y la sociedad
acabó poniéndose a favor de la empresa. Además de colaborar con los medios de
comunicación, introduce la nota de prensa.
En 1914, los Rockefeller no pueden frenar la huelga del carbón y contrata a Lee,
que les dice que bajen a las minas y hablen con los mineros, lo que es un hito en
las relaciones públicas, pues se pasa del silencio al acercamiento. Además, la
familia Rockefeller, aconsejada por Lee, destina parte de sus ingresos a una
fundación, es decir, lo devuelve a la sociedad parte de sus ganancias. Las
empresas de Rockefeller ganan en imagen, en prestigio, en reputación pública y
esto es una clave de las RR.PP.
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Modelo de información pública.
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Divulga información no persuasiva.
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Se lleva a cabo algún tipo de investigación.
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La principal figura es Ivy Lee, entre 1900 y 1920.
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Los gobiernos, las organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas serán las
principales instituciones que emplearon (y emplean) este modelo.
LA I GUERRA MUNDIAL (1914- 1918)
Empiezan a utilizarse todos los elementos de propaganda (todas las técnicas), lo
que provoca que surja un tercer modelo de RR.PP. que, debido a los
acontecimientos de la guerra, provoca una reflexión científica.
Esta guerra se inicia en Europa y en 1917 se une EE.UU. gracias a esas técnicas
de propaganda. EE.UU. (Wilson) quiere entrar, pero los ciudadanos no, de ahí el
gran ejercicio propagandístico del Reino Unido. Este ejercicio es tan fuerte que en
entreguerras, EE.UU. se echa para atrás.
Wilson contacta con un periodista, George Creel, que crea el “Comité de
Información Pública”, el mayor comité propagandístico, con un gran poder sobre
la masa. Creel forma ese comité con artistas, académicos, agentes de prensa,
editores... es decir, organiza una estrategia global de RR.PP. Su objetivo principal
va a ser asesorar a Wilson y desarrollar programas de comunicación para influir en
la opinión pública. El “Comité Creel” persuadió a periódicos y revistas para
conseguir espacios gratuitos diarios tanto para noticias como para publicidad.
Su objetivo es que el ciudadano ahorre en alimentos y con ese dinero, compre
bonos de guerra, comprados por más de 10 millones de americanos. Miles de
empresas crean sus propios grupos publicitarios y a la vez las empresas se
transforman para la guerra.
Wilson aceptó el consejo de Creel y empezó a transmitir mensajes de odio del
americano hacia el alemán, a la vez que realzó la lealtad y generó confianza en el
gobierno.
Por otro lado, el Comité Creel marcará otros objetivos, que eran lograr un mundo
mejor, para lo que los americanos eran necesarios, y conseguir que la I G.M. sea
la última guerra.
(19 mill. de americanos entran en la Cruz Roja y se destinaron 400 mill. de dólares
a esa organización.)
El esfuerzo del Comité Creel tendrá sus resultados, como fue el paso adelante de
las RR.PP. Va a concienciar también a los norteamericanos del poder de los
medios, que pueden modificar el comportamiento. Además, estas conclusiones se
unen a las británicas, que también concluyen en el área psico- social.
Es en este momento cuando aparece uno de los teóricos más importantes de las
RR.PP., que es Edward Bernays, el hombre con quien nacerá el tercer modelo
(bidireccional asimétrico, 1920) y que también fue miembro del Comité Creel.
A pesar de los métodos utilizados por el Comité Creel, sobre todo herramientas
del modelo de información pública, el comité empieza a emplear métodos
psicológicos de persuasión de masas, es decir, empiezan a transmitir mensajes
dirigidos al público, al que dicen lo que quiere oír, por lo que no imponen
opiniones, dicen lo que la sociedad quiere escuchar antes de que estallara la
guerra. Pero también aparecen unos teóricos que apuntan a las emociones del
público, entre los que estará Bernays, que empieza la Teoría de las RR.PP. en
1923, lo que quiere decir que a partir del Comité Creel nacen nuevas
investigaciones de las RR.PP. que se centran principalmente en la persuasión de
masas dentro del campo de las ciencias sociales.
Bernays es sobrino de Freud y traduce toda su obra, por lo que domina el campo
de la psicología, que no dominan otros teóricos.
La primera teoría la expone él en los años 20, teoría que vincula las RR.PP. a la
opinión pública, justificando que un régimen democrático liberal se basa en las
relaciones sociales.
Presenta una nueva forma de administrar las relaciones informativas con la
sociedad y con los profesionales.
Sus 4 obras más importantes son “Crystallizing Public Opinion”; “Propaganda”;
“Public Relations”; “The engineering of Consent”. De estas obras nace la teoría de
las RR.PP.
Entre sus aportaciones más importantes destacamos las siguientes:

Populariza el uso del término “RR.PP.” frente al de agente de prensa o publicity,
dando a las RR.PP. una estructura más compleja.
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Plantea el derecho y el deber de informar por parte de las organizaciones a las
empresas informativas.
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Reivindica la participación activa del receptor, surgiendo así el concepto
“bidireccional”.
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Vincula la existencia, la estabilidad y el reconocimiento social de cualquier
organización o institución con la necesidad de obtener un juicio laborable (se da
poder al receptor).

Vincula la existencia de la conducta y la comunicación social en las bases
psicológicas.

Es el primero que atribuye unas características a los asesores de RR.PP. y el
primero en elaborar un programa estratégico de RR.PP.
Para Bernays, las actividades de la propaganda habían pasado a ser realizadas
por expertos de las RR.PP., y este hecho Bernays lo achaca a la complejidad
social. Va a señalar que la mayoría de los ciudadanos está dirigida por un
gobierno invisible, que es el que dirige al resto de la sociedad, lo que harán
mediante manipulación de masas. Para Bernays, la manipulación es inevitable
porque nadie puede tomar decisiones individualmente y porque un solo individuo
no puede abarcar toda la realidad, por lo que surge una minoría que determinará
qué hacer y cómo debemos actuar. En su opinión, los sistemas democráticos
serán los que activen y fortalezcan las RR.PP., pero él va a observar que esta
sociedad tiene varios rasgos, de ahí su complejidad, que la obligan a ser más
organizadas, lo que afecta a la comunicación.
Él dice que cada vez surgen organizaciones más grandes y complejas y adquieren
mayor relevancia social, lo que las da un poder y los ciudadanos quieren intervenir
en esa estructura tan compleja. Además, al crecer las organizaciones se produce
la competencia, por lo que llega el marketing y el cliente será una de las figuras
más importantes ya que habrá que atraerlos, por lo que se inicia el “buscar el
apoyo del público” como una obligación de las RR.PP. y no para ofrecer los
productos (publicidad), sino para justificar que la empresa existe.
Los problemas de las grandes industrias, primero con los periodistas y después
con los políticos, se deben a una falta de cooperación.
La sociedad tiene varios rasgos: que ha crecido; que los ciudadanos están más
preparados y que solicitan intervenir con las organizaciones.
Se inicia el periodismo de investigación y los gobiernos están más representados
por el pueblo, aunque para Bernays el sistema democrático hace que los
individuos se integren en determinados grupos sociales que a su vez se
interrelacionarán con otros, provocando una dependencia, lo que obligará a tomar
decisiones.
Todo esto apunta un nuevo concepto, la disciplina de RR.PP. ya dentro de la
teoría de sistemas.
Como consecuencia de estas características, el ciudadano empieza a intervenir en
los asuntos públicos, pero no le sirve hacerlo individualmente, pues no es
escuchado. Las corrientes de cada persona están articuladas por corrientes
colectivas, corrientes de opinión, que siempre están estructuradas, no como el
clima de opinión, que no lo está. En muchos asuntos se construye una opinión
general, pero esta opinión es el resultado de una suma irregular de opiniones
heterogéneas y en el que es posible que algún elemento sea más influyente que el
otro, naciendo así el fenómeno de la opinión pública, que actúa como juez en la
sociedad porque decide qué opiniones sin aceptadas y cuáles no, dirigiendo así
cuál es el recorrido de la sociedad. Por tanto, gracias a este fenómeno se puede
decir el rumbo de la sociedad, pues determina la realidad sobre cualquier asunto.
Por tanto, toda persona u organización, siempre que quiera justificar sus puntos de
vista, necesita tener en cuenta es estado de la opinión pública.
Según Bernays, en estas fechas, los modos organizados de informar pertenecen
ya a la disciplina de las RR.PP. porque las agencias ya han empezado a utilizar
herramientas técnicas y fórmulas de comunicación en las que ya no se vende, sino
que se comparece delante de la sociedad.
La opinión pública se forma con base a las opiniones individuales que comparten
sus juicios, por lo que se forma un grupo social por el contacto entre ellos y entre
los miembros de la comunidad. El repertorio de opiniones de cada persona no
proviene de nuestra propia experiencia, ni siquiera del campo racional, sino que
llegan por las ideas y juicios de otros, a los que el individuo se adhiere. Estas
personas son los líderes de opinión.
CARACTERÍSTICAS QUE APORTA A LAS RR.PP.
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Maestro de la estrategia.
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Solía adoptar un planteamiento indirecto para desarrollar problemas de sus
clientes.
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Bernays y el 50 aniversario de la invención de la bombilla eléctrica de Edison,
que celebró apagando Nueva York durante un minuto, lo que se convertirá en el
mayor acontecimiento propagandístico de la historia.
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Bernays y el beicon (planteamiento indirecto: salud).
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Bernays y la venta de libros, para lo que habla con arquitectos para que
construyan un lugar destinado a los libros dentro de las casas, así como más
bibliotecas y librerías.
MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL DE BERNAYS.
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La persuasión científica es el objetivo.
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La comunicación es en doble sentido, pero con efectos distintos. La organización
es el emisor en el proceso de comunicación, por lo que solo tratará de influir.
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La información es al tiempo formativa, ayudando a planificar una actividad, elegir
los objetivos, y evaluadora, para saber si se han alcanzado estos.

La figura principal de este modelo es Bernays.
LA II GUERRA MUNDIAL (1.939- 1.945)
Se analiza el periodo de entreguerras, se estudia a Lenin, Mussolini, y así se crea
la gran estructura propagandística de la Alemania de Hitler gracias a Goebbles.
Franklin Delano Roosevelt decide entrar en la guerra y se pone en contacto con
Elmer Davis, que conoce las técnicas de la I G.M. y las nuevas formas de
comunicación nacidas durante la posguerra, por lo que crea la “Oficina de
Información de Guerra”.
Roosevelt se convierte a su vez en un vehículo de propaganda y va a ser quien
supere los conflictos que tiene con la prensa y él mismo se convierte en su propio
portavoz.
También se fomenta la venta de bonos de guerra para obtener dinero y también se
obtuvo respaldo de prensa y radio, que era fundamental.
En esta guerra el absentismo es mayor, la productividad es mucho mayor y
también hay un mayor secretismo.
En 1.942, el Departamento de Estado crea “La voz de América”, que se
encargará de trasladar noticias de la guerra a todo el mundo.
Hay un elemento fundamental que es el cine, gran instrumento propagandístico
de los EE.UU., con el claro ejemplo de los documentales de Capra y también las
películas comerciales, que glorificarán a las tropas americanas.
La Oficina de Información de Guerra será la precursora de la “Agencia de
Información Norteamericana”, creada en 1.953 por Eissenhower para contar la
historia de América en el exterior.
Al finalizar la guerra las empresas tienen que reconvertirse en empresas civiles y
es un momento en el que triunfa la democracia y el campo de las RR.PP. se
desdobla y aparecen más expertos.
EL MODELO BIDIRECCIONAL SIMÉTRICO.
Al ir retrocediendo, el primero que será estudiado será el Bidireccional Simétrico,
modelo ideal y, por tanto, normativo al reflejar más un pensamiento que una
realidad empírica. Es propugnado por Grunig y Hunt.

Las RR.PP. se practican como una mediación entre la organización y sus
públicos.

Su finalidad es la comprensión mutua, buscará el equilibrio entre el sistema de
organización y los sistemas o subsistemas del entorno.

La investigación previa a la planificación estratégica de comunicación es la más
importante porque será la que determine las consecuencias sobre los públicos.
El perfil básico de este modelo es:

El objetivo de las RR.PP. es modificar actitudes y comportamientos, tanto de la
organización como de los públicos.

El profesional es mediador, en el sentido de colaborador. Hay diferencias entre
negociador, colaborador y mediador, el que mejor se adapte será el colaborador
porque implica motivos compartidos entre ambas partes. Sin embargo, la
mediación aparece cuando un tercero interviene en el proceso de negociación.

La finalidad es alcanzar el entendimiento mutuo. Antes de iniciar el plan
estratégico hay una investigación sociológica cualitativa ya que permite saber
cómo están comprendidas ambas partes.
Las funciones de los 4 modelos son:
 Sirven como estrategias situacionales que las instituciones utilizan para
diferenciar públicos y para diferenciar problemas. Los modelos no son marco
genérico.
 Sus presupuestos forman parte de la cultura de la organización.
Por ambas funciones, Grunig distingue entre simetría y asimetría. De este modo,
propone diferenciar presupuestos asimétricos, es decir, supuestos que debemos
asumir cuando entendemos que las RR.PP. pretenden influir en los públicos en
beneficio de la organización.
 Orientación interna de la organización, estudio de los públicos del entorno.
 Sistema cerrado, la información es exterior.
 Eficiencia, la eficacia y el control de costes es más importante que la innovación.
 Es elitista, los líderes se consideran más informativos.
 Conservadurismo, no se desea el cambio.
 Tradicionalismo, la tradición estabiliza la cultura corporativa de la empresa.
 Poder centralizado en un grupo concreto que no deja intervenir al empleado
(autocracia).
Los presupuestos simétricos, provenientes de las teorías simétricas de
comunicación y la Teoría General de Sistemas.
Las primeras aportan al modelo:
Entendimiento por parte de la comunicación, se conduce a la comprensión por
ambas partes.
Y de la TGS provienen:
 La igualdad, los individuos deben ser tratados como iguales y respetados como
personas.
 La autonomía, no es un sistema cerrado. Donde no hay control por parte de
terceros hay una mayor cooperación.
 La innovación, prioritaria a la eficacia y al control de costes. Se acentúan las
nuevas ideas.
 Descentralización: dirección y gestión son colectivas, es decir, los gestores
coordinan equipos y no mandan, con mayor satisfacción laboral.

La responsabilidad: las instituciones han de ser conscientes de las
consecuencias de sus comportamientos para evitar así los comportamientos
negativos.
 La resolución de conflictos debe realizarse a través de la negociación, la
comunicación y el compromiso, no mediante formas violentas ni con la
manipulación.
 Liberación de los grupos de interés: el neoliberalismo contempla el sistema
político como un mecanismo para una competición entre los grupos de interés. El
liberalismo considera que los ciudadanos han de defender los intereses de la
gente corriente ante instituciones, organizaciones e irresponsabilidades
gubernamentales. Con este último punto aparece un grupo fundamental: los
grupos de interés.
En 1.992, Grunig, no satisfecho con los resultados, decide que las RR.PP. tienen
que alcanzar la madurez epistemológica e inicia la búsqueda de la excelencia en
la dirección empresarial, para determinar el perfil de las RR.PP excelentes a
través de:
¿Cómo han de contribuir las RR.PP. a la efectividad de las organizaciones?
¿Cuál es el valor de esa contribución?
La respuesta se sintetiza en:

La planificación estratégica de RR.PP excelentes ha de gestionarse
estratégicamente.
 Han de desvincularse del marketing.
 Los profesionales deben formar parte de la coalición dominante, con capacidad
de decisión.
 El departamento de RR.PP. debe ser único e integrado.
 El modelo Bidireccional Simétrico es l que mejor contribuye a la excelencia.
 El profesional de las RR.PP. excelentes debe tener conocimientos éticos y
teóricos con respecto al comportamiento.
 Igualdad de oportunidades para acceder a los cargos directivos de las RR.PP.
Se han aceptado equipos formados por hombres y mujeres, aunque ellas solo
ocupan cargos de ejecución. Hay grandes minorías étnicas difícilmente aceptadas
para el trabajo.
 Los públicos activistas son los mejores de las RR.PP. excelentes.
Después de responder a estas premisas, Grunig determina las fases que deben
componer un programa de RR.PP.
 Identificación de los stakeholders (grupos de interés social). La organización
tiene una relación con ellos cuando los comportamientos de ambos tienen
consecuencias mutuas. La comunicación facilita la estabilidad en las relaciones, a
medio o largo plazo. Ante un conflicto, la gestión ha de ser más eficaz.
 Identificación de los públicos: los grupos se forman cuando los anteriores
reconocen como problemas una o más consecuencias, y se organizan para hacer
algo al respecto. Aquí, la comunicación que comprometa a los públicos en la toma
de decisiones de la organización, ayuda a gestionar el posible conflicto antes de
iniciarse una campaña de comunicación.
 Identificación de temas o conflictos: los públicos se organizan y crean un
conflicto. Las RR.PP. deben anticiparse al conflicto y gestionar la respuesta.
 Fijación de objetivos de comunicación con los públicos actuales y potenciales.
 Planificación de programas formales y campañas para alcanzar los objetivos.
Estos programas se deben implementar.
 Evaluación de los resultados. Esta evaluación se empleará para la próxima
planificación.
Hay nuevas aportaciones a las RR.PP.:

Ofrecer una perspectiva conflictual: se habla del conflicto y la convergencia de
intereses.

Se introduce el concepto de stakeholders, y los ubica en el marco de la teoría
situacional, consolidando esta teoría.

Racionaliza la naturaleza dinámica de los públicos en relación a la tendencia de
los grupos de interés.
Diferencias entre RR.PP. y marketing, en un artículo sobre el proceso de la getión
estratégica de Grunig y Laissa.
 Los programas de RR.PP. se planifican para comunicar con los públicos. Los
públicos se crean ellos mismos y persiguen a la organización cuando sean
perjudicados.
 Los programas de marketing se planifican para comunicar con los mercados,
con los individuos que adquieren productos o usan los servicios. Es un público
activo, aunque es antagónico en ocasiones.
 El mercado no presiona sobre las organizaciones, sino que la organización
identifica el mercado.
 Los públicos según la Teoría Situacional se crean ellos mismos.
De este modo, organización y público necesitan un equilibrio entre ambos, los
públicos de las RR.PP. son cooperantes y el profesional dirige tácticas
persuasivas hacia ambos lados.
Es aquí cuando se determina que el profesional emplea tácticas persuasivas hacia
el consejo de dirección y hacia sus públicos.
Los públicos y organizaciones son antagonistas y cooperantes. Pueden existir
rasgos de desequilibrio o asimetría, dando lugar al 5º modelo: el Modelo
Simétrico de Motivación Mixta, que es más próximo a la realidad, con la
posibilidad de usar la persuasión, pero es esencialmente simétrico, pues busca el
entendimiento mutuo a largo plazo. Este modelo es considerado como una
doctrina científica.