En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una retrospectiva del sector de la distribución, se analiza el panorama actual, y se abordan cuestiones como la importancia de la publicidad en el punto de venta, las implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a distintos representantes del mercado completan este trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española. Mónica Daluz Los GRANDES toman el mando ¿Un camino sin retorno? Cuando todo cambió panorama de ayer y Del café con leche a los “krispies” 1973 es el punto de inflexión por hoy excelencia, con la apertura del primer hipermercado en España. Un formato comercial ha resultado ser el elemento más homogeneizador Y nació el consumo de masas La España dual de los hábitos de la población, tan- Fenómenos socioeconómicos impul- Dos sistemas han venido funcionan- to internamente como en relación saron la demanda en la década de do en paralelo en nuestro país, pero con nuestros vecinos europeos. Des- los sesenta; el crecimiento de la ren- las ventajas de uno sobre el otro para de entonces se inició una imparable ta, los movimientos migratorios, el el consumidor emergente pueden aca- desarrollo del turismo, la incorpora- bar con un modelo que, aunque en ción masiva de la mujer al mundo la- ocasiones obsoleto, es garante de la boral o la motorización del país, fue- pluralidad. Por un lado, ha existido un ron algunos de los agentes que nos sistema basado en un comercio tradi- brindaron, para bien o para mal, el cional, formado por numerosos y pe- paso del comercio tradicional a la dis- queños establecimientos, con equipa- tribución masiva, y con ella a un sis- mientos comerciales anticuados e tema de venta en régimen de auto- ineficientes, que ha actuado de ma- servicio. Se desarrollaron en esos nera independiente, con bajo nivel de días de manera fulgurante, nuevos capacitación, estructura familiar del formatos comerciales basados en el personal y dificultades financieras, que libre servicio: hipermercados, tiendas ve decrecer su cuota de mercado pro- una capacidad de crecimiento sos- de descuento blando, tiendas de des- gresivamente. Por otro lado, hallamos tenido, advirtieron que España ofre- cuento duro, grandes superficies es- las formas comerciales que operan cía muy buenas expectativas para pecializadas, etc. bajo el sistema de autoservicio, un sis- el asentamiento de sus actividades. Desde entonces el sector de la dis- tema formado por grandes organiza- El 5 de diciembre de 1973 se abre tribución comercial ha cobrado una ciones comerciales, con gran poder de en España el primer hipermercado, creciente relevancia, evolucionando al compra, cada vez más concentradas, en la localidad barcelonesa de El Prat alza su incidencia en variables como que utilizan las innovaciones de las téc- de Llobregat, con una superficie de el PIB, el porcentaje de la población nicas de venta y gestión, y tienen ca- venta cercana a los 11.000 metros ocupada en él o la inflación. pacidad para adaptarse a los cambios cuadrados, de las condiciones del entorno. “Hiper”, y de capital mayoritariamen- La estructura del sector en España equiparación de formas de comprar, de comer, de vestir o de disfrutar del tiempo libre. ¡...Qué diría Marx si viera que el capitalismo, -que junto a la tecnología nos abocó a la sociedad de masas-, ha acabado por hacernos más “iguales”! ...de algún modo. El hipermercado es una fórmula comercial que surge en 1963 en Francia y aunque en la década de los setenta las principales empresas de hipermercados francesas tenían en su país de origen un mercado con bajo el nombre de se ha venido caracterizando por estar El sector “electro” ya vivió su parti- te francés (grupo Carrefour). Nadie constituida por un número reducido de cular criba y hoy, con prácticamente imaginó que 30 años después el te- grandes empresas. El proceso de in- el 100 de los comercios asociados, ha rritorio nacional estaría sembrado de tegración empresarial ha sido im- encontrado su camino. Pero el pro- parable, hasta el punto de que en el ceso de adaptación debe ser un mo- año 2000, las 20 primeras empresas dus operandi; la criba continúa... de distribución comercial facturaron el 75% de las ventas totales de las 250 primeras empresas. El poder de negociación de las grandes empresas de distribución comenzó a crecer a finales del siglo pasado; como consecuencia la he- ellos, con un número de puntos de venta que a día de hoy roza los 380. Mientras los niños de los 70’ dejaban el café y el pan con vino y azúcar, y en su lugar el trigo inflado y los copos de maíz comenzaban a desfilar en el desayuno español, la socidad contemplaba el alumbramiento de la era del selfservice, del fastfoot y de los multicines... Entre tanto, nacía una nueva mentalidad en el comercio, un cambio de orien- gemonía de los fabricantes tación: de la satisfacción de sus pro- se desmoronó y los distri- pios beneficios a la satisfacción del buidores más débiles fueron cliente. desapareciendo. 63 en línea 2000 EN NUESTROS DÍAS ¿Dónde compra el consumidor? Que CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN ESPAÑA los grandes formatos son los preferidos no es ninguna novedad, pero ¿hacia dónde se dirige el comprador para ad- 100 quirir sus electrodomésticos y sus pro- 90 80 ductos de electrónica de consumo? Observando las cifras de Banco Cetelem, presentadas recientemente en su publicación anual El Observador Cetelem 2006, y sobre cuyos resultados encontrarán un detallado artículo en este mismo número, vemos que las grandes superficies especializadas e independientes ganaron cuota en detrimento del co- 70 60 50 40 30 20 10 mercio afiliado durante 2005 (ver cua- 24,1 24,2 29,0 30,4 46,9 45,4 2004 dro «Circuito de distribución del electro- 2005 doméstico en España»), mientras gran- GRANDES ALMACENES E HIPERMERCADOS des almacenes e hipermercados perma- GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS E INDEPENDIENTES necieron estables, si acaso, evoluciona- COMERCIO AFILIADO ron ligeramente al alza. FUENTE: BANCO CETELEM En lo tocante a la evolución del universo de establecimientos comerciales, en enero, éste era de 9.030 multiespecialistas y 379 hipermercados, mientras que en el mismo mes del año pasado la cifra era de 8.963 multiespecialistas y 365 hipermercados, según AC Nielsen. Algunas de las características más significativas de la distribución española hacen referencia a un continuo proceso de concentración, al que no escapa el LOS ESTABLECIEMIENTOS DE LIBRESERVICIO CRECEN A RITMO MODERADO DURANTE 2005 sector «electro», y que no ha hecho más que empezar; la última maniobra ha sido la creación de Sinersis, 59.076 56.913 54.255 52.690 52.191 espe- 13.507 13.720 13.750 13.906 14.463 En nuestro sector hemos visto cómo el 22,9% 24,1% 25,3% 26,4% 27,7% 45.569 43.193 40.505 38.784 37.728 77,1% 75,9% 74,7% 73,6% 72,3% ENE-02 ENE-03 ENE-04 ENE-05 ENE-06 surgida de la unión de Milar y Densa. Por otra parte, los comercios se debaten entre la necesidad de contar con una vasta cialización. oferta y, al mismo tiempo, la +4% grupo de distribución Activa Hogar ha estrenado su enseña, Decoractiva, y Euronics ha presentado en su recién celebrada Convención Nacional una nueva enseña, Euronics Cooking, ambas dirigidas a los especialistas del canal de muebles de cocina. Otra particularidad de la distribución actual, es la tendencia a concentrarse por zonas geográficas, de modo que los polígonos comerciales han proliferado con contundencia alrededor de las grandes ciudades con - 3% grandes superficies especializadas en los diferentes sectores de bienes de consumo duradero, algo así como centros comerciales monotemáticos. La alternativa urbana la constituyen las calles comerciales y los centros comerciales de área metropolitana, una opción muy convincente para el consumidor que, cada día que pasa LIBRESERVICIO (SUPERMERCADO + HIPERMERCADO) valora más su tiempo libre y, sí, comprar es un pla- LIBRESERVICIO <100M2 + TRADICIONALES cer... pero sólo si dura el tiempo justo y necesario... 64 en línea 2000 FUENTE: AC NIELSEN Más y más tiendas EL SUPERMERCADO DE 1000 A 2499 M2 ES EL FORMATO CON MAYOR DESARROLLO 13.906 7.367 El entorno y el mercado están forzando a las empresas de distribución a tener más % VAR ENE-06 VS ENE-05 puntos de venta para estar más cerca de 7.591 +3% sarrollo contribuye a generar economías de 4.397 +3% 14.463 los consumidores, además este tipo de deescala en inversiones en imagen corporativa, sistemas de gestión, compras, etc.; 4.261 cuantos más establecimientos se tienen más económicos son, proporcionalmente, cada uno de ellos. +10% 1.913 45.569 ¡Que pase la marca blanca! 2.096 El consumidor español ha perdido el miedo a la marca de distribución y la competen- 365 379 ENE-05 ENE-06 cia de la gran distribución a los fabricantes, +4% no sólo pequeños, se afianza. Si algunos años atrás la marca blanca provocaba recelo y desconfianza entre el consumidor español, hoy comienza a ser sinónimo de buena SUPERMERCADO 100 - 399 SUPERMERCADO 400 - 999 relación calidad-precio y los grandes grupos SUPERMERCADO 1000 - 2.499 de distribución, que han demostrado el rigor HIPER FUENTE: AC NIELSEN en los procesos de selección de productos, están logrando fidelizar al cliente con sus marcas, además de situarse en una posición más cómoda para la negociación con el fabricante. La consultora AC Nielsen presentó en el mes de febrero su estudio anual «La guía de los Mercados», donde otorgaba al PARTICIPACIÓN DE LOS DISTINTOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL MERCADO ESPAÑOL conjunto de marcas de distribución en productos de alimentación envasada y droguería, aproximadamente un 24% de cuota, casi la cuarta parte de las ventas en valor, que ascendieron, en esa categoría de productos, Asociados y especialistas .... 43,1% a 7.477 millones de euros. Engloba a unos 30 grupos de distribución Independientes .................. 17,9% El caso El Corte Inglés Ha logrado una clientela fiel. El gancho: “allí está todo”, Formada por comercios no vinculados a ningún tipo de agrupación y con una dimensión de tipo medio (excepto el Corte In- de grandes dimensiones pero, de alguna manera, glés) devuelven el dinero”. Hipers ..............................18,84% expectativas en la negociación con este almacén, que, Grandes superficies especializadas en venta de electrodomésticos. Cadenas / Multiespecialistas (cadenas verticales) .............20,14% Establecimientos de grandes dimensiones abarcables, bien estructuradas..; y, por supuesto: “... te Los fabricantes medianos y pequeños ponen todas sus además, se permite el lujo mantener determinados mensajes publicitarios, de por vida... Su secreto no es el precio, ni destaca por una especial impecabilidad en el servicio. Las potentísimas inversiones publicitarias, una clara filosofía y estrategia de producto, y con un departamento de atención al cliente que ha demostrado que devoluciones, incidencias o reclamaciones son atendidas a satisfacción del cliente, demuestran que el FUENTE: MASTER CADENA precio no lo es todo... 65 en línea 2000 APERTURAS DE CENTROS COMERCIALES EN ESPAÑA POR AÑOS Año Centros abiertos % SBA % 1999 16 3,38% 288.181 2,75% 2000 23 4,86% 635.875 6,07% 2001 22 4,65% 635.197 6,07% 2002 26 5,49% 822.769 7,86% 2003 39 8,24% 1.027.892 9,83% 126 26,63% 3.409.914 32,60% Total 1999 - 2003 2004 29 6,13% 799.183 7,64% 2005 27 5,70% 803.914 7,68% 56 11.8% 1.603.097 Total 2004 - 2005 15,32% Fuente: AECC AECC informa Durante 2005, se inauguraron en España 27 nuevos centros comerciales con una superficie comercial de 621.922 m2 de SBA, se ampliaron otros 5 centros comerciales y se culminó la segunda fase de 3 centros más; lo que supone 35 actuaciones con un total de 803.914 m2 de nueva SBA. VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA (en miles de Euros) VENTAS CENTROS COMERCIALES (en miles de Euros) VENTAS Centros Comerciales Comercio Minorista 1980 420.958 54.778.013 1985 2.008.233 97.429.596 1990 4.750.819 133.181.658 1995 14.314.468 171.233.561 2000 24.767.350 194.859.192 2002 28.495.047 209.076.387 2004 37.653.686 223.293.581 INCREMENTO 2000 2004 Fuente: AECC 66 en línea 2000 52,02% 14,59% Lacribaserena El futuro se atisba complicado para todos. En el canal «electro» vamos a seguir viendo proliferar las fusiones entre grupos, aunque algunas voces del sector aseguran que la única receta posible para sobrevivir a la llegada de las cadenas de la gran distribución, es la fusión real; llevar verdaderamente a cabo una actuación de concentración en la compra, de cohesión en las diversas acciones, con campañas de comunicación agresivas y con unificación de insignias. En las poblaciones pequeñas las tiendas tienen más expectativas de estabilidad, pero en las grandes ciudades la supervivencia se complica. Se prevé una reducción del número de puntos de venta en el comercio tradicional, de entre el 20 y el 25%, en un par de años. El proceso será lento, pues se está dando, por otra parte, una recuperación del mercado de cercanía o comercio de barrio. Nos espera, pues, una criba serena. Pero los grandes tampoco lo van a tener fácil. La estrategia de hacer coincidir en una «megazona» varias grandes multinacionales (como es el caso de Mega Park, en San Sebastián de los Reyes, de Madrid, con Metro y Mediamark) puede hacer tambalear los cimientos de estos imperios del consumo. La saturación de espacios comerciales con macro tiendas, todas juntas, puede servirles para ganar cuota de mercado pero, a la larga puede desembocar en una canibalización, dado que son modelos de negocio de costes fijos altísimos y con necesidad de facturaciones mensuales brutales. La pregunta no es si vendrán; la pregunta es cuándo lo harán. El aterrizaje americano, léase Walmart, está previsto para, al menos, dos años vista. Antes llegarán otras grandes cadenas, francesas e inglesas que, aunque no es oficial, nuestra redacción ha sabido que ya se han «establecido contacto» con empresas nacionales sólidamente posicionadas en nuestro mercado. Entrevista a Pere Martínez Pere Martínez Escribá es Consultor-Profesor especialista en Venta y Atención a Clientes, autor de los libros “Aprender a vender” y “Aprender a vender en tienda”, ambos publicados por Editorial Paidós. ¿Está el vendedor tradicional llamado a extinguirse? A pesar de que, desde la aparición de la idea de autoservicio, la forma de venta uso. Cuando el comprador tiene ante sí a una persona que se maneja con seguridad en sus explicaciones sobre el producto, deposita en ella su confianza. impersonal ha ido ganando peso, la figura del vendedor es importantísima para la venta, porque el consumidor, en su dimen- ¿Cómo se vende España?¿Falta formación? sión de persona, siempre necesitará, espe- Las empresas invierten cada vez más cialmente en determinadas categorías de en formación y cada día que pasa hay producto, que una persona experta le guíe más conciencia de la relevancia de este a lo largo del proceso de compra, aseso- elemento dentro de la estrategia empre- rándole, aconsejándole, informándole, re- sarial, sobre todo para el personal que está solviendo sus dudas y, en definitiva, con- en contacto con el cliente. En este senti- venciéndole de que está haciendo una do, lo que sí le está ocurriendo al sector buena compra. del comercio minorista es que no encuentra el personal adecuado, profesionales su- Usted enseña a vender al comerciante. ficientemente preparados. Es como una ¿Cuál es el error más común entre los de- espiral: si no hay formación y las condicio- pendientes? nes que se dan en el sector no son estimu- El error clásico es la idea de que al consumidor que entra en la tienda hay que lantes, al final, éste se va nutriendo de personal no cualificado... venderle lo que sea... Ese planteamiento basado en la presión y en ver al cliente como una oportunidad que no hay que desaprovechar, puede proporcionar algún resultado inmediato pero, a medio y largo plazo, no tiene futuro. Cuando el consumidor entra en una tienda desea ser bien tratado y que se le conceda importancia, pero también quiere sentirse libre. Habla usted de cambiar de mentalidad, y propone pasar de “vender” a “ayudar a “Cuando el consumidor entra en una tienda desea ser bien tratado y que se le conceda importancia, pero también quiere sentirse libre”” “Para un establecimiento, el mejor capital es una cartera de clientes fieles, y la mejor arma del pequeño comercio es que tiene la posibilidad de establecer un contacto muy directo y personalizado con el consumidor”” Es muy importante que el vendedor haga preguntas para saber qué desea el cliente, y para aconsejarle sobre lo que está buscando; que dé explicaciones pero dejando intervenir al cliente; y ayudarle a subsanar las dudas con el proceso de diálogo, de manera que el cliente pierda el miedo a equivocarse con la compra. comprar”. Argumente este concepto En efecto, no se trata de vender sino de Seguro que en el sector hay muchos em- ayudar a comprar. Cuando un cliente com- pleados a los que les gusta la venta, que Se le ocurre alguna pieza clave en el pra bien se siente satisfecho, y la experien- tienen vocación de trato con el cliente y proceso de la venta que acabe siempre cia de compra genera en él un grato re- el carácter adecuado para tratar con la siendo la gran olvidada. cuerdo que hará muy probable que vuel- gente; a estas personas habría que darles Hay un elemento básico para el comer- va a comprarnos; para un establecimien- la posibilidad de formación y profesio- cio tradicional, al que muchas veces no se to, el mejor capital es una cartera de clien- nalización para que puedan rendir más en otorga la importancia que merece: las re- tes fieles, y la mejor arma del pequeño su trabajo. clamaciones. Aún hay mucha resistencia por parte de los pequeños comercios a comercio es que tiene la posibilidad de establecer un contacto muy directo y personalizado con el consumidor. Cite otros elementos clave para saber vender devolver el dinero; como mucho, hacen un vale...; es una visión miope, una política El factor humano es básico; el vendedor comercial que tal vez evite que salga el debe pensar que, ante todo, el cliente es dinero, pero lleva a perder clientes. Creo una persona, y en esa dimensión debe con- que la política de atender quejas y recla- Es fundamental; un vendedor debe co- cebirlo y tratarlo, pues se dispone a esta- maciones es una de las cosas más impor- nocer lo que vende y ha de hacerlo a dos blecer con él una relación personal: amabi- tantes de un establecimiento; se debe niveles, tanto en lo referente a sus carac- lidad, simpatía, educación, comprensión, li- atender con la misma sonrisa al cliente que terísticas técnicas como en cuanto a los bertad, saber escuchar... constituyen ele- viene a hacer un cambio que al que viene beneficios que se pueden obtener con su mentos que deberá tener en cuenta. a comprar. Además, el vendedor debe conocer bien el producto... 67 en línea 2000 publicidad en el punto venta Le llaman “el vendedor silencioso”, y es que casi un 70% de la decisión de compra se lleva a cabo en el mismo punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc.; todo el material PLV debe contemplarse como el momento último antes de la compra: allí está el producto, ante los ojos del consumidor y junto al resto de productos de la competencia. De la venta asistida al libre servicio El envase, más que publicidad... sado de una comunicación basada en El diseño del packaging puede ser la información sobre el producto y que decisivo a la hora de elegir comprar apelaba a los elementos objetivos del Un nuevo lenguaje. El producto habla uno u otro producto, sobre todo cuan- mismo, a una centrada en los benefi- El desembarco de los formatos de do los niños acompañan a los mayores cios que se obtienen al consumirlo. La libre servicio en España en los 70’ se a hacer la compra... El envase y em- mayor cultura comunicativa del con- topó con una oferta de productos con- balaje tienen unas particularidades que sumidor ha permitido una sofisticación cebidos para su venta tras la vitrina. los diferencian de otros soportes co- de los mensajes -más simbólicos- que Distribución y fabricantes se pusieron municativo-publicitarios: son tridi- buscan sintonizar con el comprador a a trabajar en emblistados, retractilados mensionales, técnicamente complica- través de la transmisión de los valo- y packaging, en fin, en la presenta- dos y deben cumplir determinados re- res y las emociones. ción del producto. Según la consulto- En materia motivacional, hemos pa- quisitos como la ergonomía, la durabi- Otra tendencia en punto de venta ra Wexter Box, estudios recientes con- lidad, la legibilidad de la información y es a proporcionar un encuentro “inte- cluyen que “la exposición, el embala- la seguridad, además de resolver el gral” del consumidor con la marca, con je y la venta libre servicio contribuye modo de fabricarlo industrialmente a la proliferación de corners y espacios a aumentar las ventas entre un 30 y un precio razonable. Pero las compli- exclusivos. un 50% más que del modo tradicio- caciones no acaban aquí, pues el dise- ... Y el último paso; se le conoce nal”. Asimismo, la disposición de las ño de un nuevo envase debe ser dife- como el “segundo lineal”. Durante el mercancías en el lineal (a la altura de rente y a la vez parecido a los de su tiempo en que el producto sea utiliza- los ojos y al alcance de la mano) y categoría; nadie compraría leche pre- do, la funcionalidad del envase, -so- una señalización clara y motivadora, sentada en un envase que nos recuer- bre todo en alimentación y limpieza- son elementos fundamentales para de el de un detergente. Tratar de ser reforzará el mensaje y fidelizará al que el producto se venda él mismo. original a cualquier precio, utilizando cliente o, por el contrario, hará que La disposición del producto marcará códigos no propios del producto en co- éste no vuelva a comprar el produc- el flujo de circulación de los clientes, lores, formas o texturas, sólo sirve para to. dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a reco- desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada nuevo envase de un mismo fabricante debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca. No en vano, el consumidor pasa más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de televisión. 68 en línea 2000 Tratar de ser original a cualquier pr ecio precio ecio,, utilizando códigos no opios del pr oducto pr propios producto en color es ormas o colores es,, fformas xtur as ve te textur xturas as,, sólo sir sirv par a desinf ormar para desinformar ormar.. rrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea”; puede hacerse de un modo más sutil, tan sólo colocando los productos de mayor consumo al fondo del mismo el cliente transitará a lo largo del establecimiento y podrá ser sometido a constantes llamadas de promoción que fomenten la compra por impulso. reciclar es de ley ¿Cuál es el papel de los distribuidores de aparatos eléctricos y electrónicos según la nueva legislación? Responde: José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec El 26 de febrero de 2006 se publicó su vida útil deberá tener todos sus el RD 208/2005 sobre aparatos eléc- componentes esenciales y no in- tricos y electrónicos y su gestión como cluir otros residuos no pertenecien- residuos. Esta norma establece una se- tes al aparato (4.2). Ecolec y Carrefour en el “empaquetado de residuos” La Fundación Ecolec y Carrefour han iniciado una campaña de sensibiliza- rie de obligaciones y requisitos que Por otro lado, en los aparatos obligan a los fabricantes e importa- eléctricos y electrónicos puestos en dores, distribuidores, consumidores y el mercado después del 13 de agos- duos de aparatos eléctricos y electró- a la Administración a establecer las to de 2005, se establece la obliga- nicos (RAEE) y, además, la Fundación medidas adecuadas para la recogida ción de informar a los usuarios, ha puesto en marcha la primera expe- y tratamiento de estos productos cuan- especificándose en la factura, so- do devienen residuos. bre la repercusión en su precio fi- ción ciudadana sobre la necesidad de reciclar de manera adecuada los resi- riencia de “empaquetamiento de residuos” que se realiza en España, en los 141 hipermercados que Carrefour tie- Según la citada norma (2, d), se de- nal de los costes de gestión de los ne distribuidos por toda la península, fine “distribuidor” o “vendedor” a cual- aparatos existentes en el mercado Baleares y Canarias. Esta fórmula per- quier persona que suministre aparatos antes del 13 de agosto de 2005, mite la gestión controlada de los resi- eléctricos y electrónicos, en condicio- cuando devengan residuos (Dispo- duos de aparatos eléctricos y electró- nes comerciales, a otra persona o enti- sición transitoria única). dad que sea usuario final de dicho producto. Además, los distribuidores debe- nicos procedentes del consumo doméstico, ya que se utilizan contenedores de cartón (100% reciclables) rán tener cuidado de que sus pro- para recoger los residuos. De este Dentro de la entrega de los apara- veedores de productos eléctricos y modo, se evitan las desventajas que tos eléctricos y electrónicos, los últi- electrónicos estén registrados y se derivan del uso de otros métodos mos poseedores de los aparatos eléc- cumplan con la norma, porque si tricos y electrónicos pueden devolver esto no fuera así, se convertirían estos aparatos, sin coste, a los distri- ellos en productores y tendrían que buidores, los cuales guardarán tempo- asumir las obligaciones financieras bustible) como el nivel de emisiones ralmente los aparatos. Posteriormen- de recogida y tratamiento de estos de CO2 a la atmósfera. te, los productores deberán hacerse residuos. cargo de ellos y proceder a su correcta gestión; éstos podrán hacer dicha gestión de forma individual o colectiva, a través de un sistema integrado de gestión de aparatos eléctricos y electrónicos. La exigencia impuesta a los distribuidores de recoger el aparato cuando llega al final de su vida útil se habrá de cumplir siempre y cuando el usuario del mismo, en el momento de la entrega del aparato viejo, adquiera uno similar o destinado a cumplir la misma función que el aparato desechado. La recepción del aparato al final de de almacenaje y transporte, como son las jaulas metálicas, que una vez vaciadas viajan sin contenido y aumentan tanto el consumo energético (com- Y llegará el Esta nueva tecnología abrirá las puertas de la llamada “internet de objetos”, posibilitando el contr ol a bsoluto control absoluto sobre un mundo de pr oductos que productos deambulan por el espacio con su pr opia identidad y propia capaces de explicarnos la historia de su existencia. «etiquetado inteligente» Entre las novedades que veremos El primer ámbito en el que se utili- en los próximos años en el sector de zará este sistema será el logístico y la distribución, sobretodo en materia algunos expertos calculan que la im- logística, será la etiqueta de identifi- plantación masiva en los productos cación por radiofrecuencia (RFID de consumo se producirá en un plazo tags). Se trata de unos chips con an- de, por lo menos, diez años, debido tena que transmiten y emiten seña- al precio de las tarjetas que hoy es les a través de ondas de radio y que de 0,30 euros por unidad. pueden tener una gran capacidad de Inventarios automáticos, precisos, almacenamiento de datos. Estas eti- transparentes y a bajo coste; rápi- quetas tienen un código numérico in- das localizaciones de producto; con- ternacional, el EPC (Electronic Produc- trol de caducidades; facilidad de cam- to Code), y su objetivo es posibilitar bios de precios; gestión de devolu- el seguimiento del recorrido de los pro- ciones; identificación de falsificacio- ductos a lo largo de toda la cadena. nes; o acabar con las colas en la caja del supermercado, son algunos de los beneficios que aporta esta nueva tecnología y que abrirá las puertas de la llamada “internet de objetos”, posibilitando el control absoluto sobre un mundo de productos que deambulan por el espacio con su propia identidad y capaces de explicarnos la historia de su existencia. n ig ua le s N o to d a s so el radio de ría que amplía n con una bate ta en cu s ta És tivas: - Etiquetas ac ctor RFID rado por el le lectura. agnético gene m po m ca el rio es más bajo sivas: Utilizan ro el coste unita pe or - Etiquetas pa en m es a ctur . El radio de le para activarse ación . as tiv ada la inform iquetas ac una vez codific que el de las et o: us lo de so un a/ áximo partido de sólo lectur ra obtener el m Pa r. - Etiquetas ca ifi od m ede detallada , ésta no se pu n información en la etiqueta se de datos co ba a un a as ad tar conect ellas, deben es son baratas. tas etiquetas o. Son las más bilidad de es xi sobre el artícul fle La : ra sible a/escritu RFID de lectur los que no es po - Etiquetas remotos desde es en ac m al en caso de recomendables base de datos. conectar con la 70 en línea 2000 Entrevista a Maribel Vidal Marco Responsable de EPC, de la Asociación Española de Codificación Comercial ¿Está el código de barras llamado a des- En algunos ámbitos existe la percepción aparecer, o convivirá, en un futuro, con el de que esta tecnología se encuentra to- EPC? davía inmadura ¿Qué les diría usted a los El EPC no va a sustituir al código de barras; escépticos...? van a convivir los dos sistemas y, posible- Lo cierto es que cada vez el mercado se mente haya productos que nunca vayan está haciendo más estable; se ha conse- etiquetados con EPC por un tema de cos- guido homogeneizar la capa de hardware tes. y ahora se está trabajando en la capa de software, que interconecta el EPC y los sis- ¿En qué tipo de productos se justifica apli- temas de información interna de la em- car esta nueva tecnología? presa, con el hardware. Los sectores donde se implantará el este sistema serán aquellos en los que éste apor- ¿Para cuanto la etiqueta inteligente? te un valor añadido superior al del código ¿Cómo será el proceso de implantación de barras; en este sentido, algunos de los con tantos actores implicados...? beneficios de esta etiqueta son, por ejem- Fabricantes, distribución, proveedores de tado al tema de desarrollo de negocio plo, evitar la falsificación de medicamen- tecnología, proveedores de sistemas... Es- (Bussiness Action Group), donde se anali- tos o de artículos de lujo, en seguridad tamos ante un escenario tan potente y tan zan las posibilidades del RFID en la cadena alimentaria. Otro tema interesante en el difícil que es imposible dar una fecha; ya no de suministros; otro gran grupo relaciona- que estamos trabajando es en cómo a es una cuestión de costes, se trata de que do con el hardware y el software; uno través de esta etiqueta, prevenir el hurto, las empresas tendrán que afrontar muchos dedicado a la investigación; y el que tra- ya que va a localizar dónde se pierden los cambios, hacer muchas inversiones en sis- baja en el tema de la comunicación, que productos. Pensamos que el primer sector temas, en hardware y también hay que trata de que los mensajes que se transmi- en el que se introducirá el nuevo sistema, cambiar los modos de pensar, que tal vez tan alrededor de esta tecnología y otros será el textil, ya que tenemos constancia sea lo más difícil. Entraremos en una nueva que surgen a raíz de ella, como el tema de de que las cadenas verticales del sector forma de trabajar. la privacidad, de la salud, de la gestión de ya están probando esta tecnología. residuos, sean claros. Y las frecuencias ¿están determinadas? Y ¿qué hay del sector de los electrodo- Ese tema es uno de los que se está defi- ¿Qué mensaje queréis transmitir desde la mésticos y la electrónica de consumo? niendo. EPC, como entidad, lo que va a Asociación? ¿Han tenido ustedes conversaciones con hacer es establecer el número único, como Somos conscientes de que muchos de los los grupos de compra? con el código de barras, para garantizar beneficios todavía se tienen que ir confi- Sí, hemos mantenido conversaciones en- que los sistemas de información sean ca- gurando, pero nuestra apuesta por el RFID focadas, básicamente, a valorar la utiliza- paces de transmitir dicho número; pero en es clara y estamos dispuestos a ayudar a ción de esta etiqueta en materia de ges- materia de frecuencias todavía nadie se las empresas que quieran entrar en con- tión de residuos, lo que significa un largo ha pronunciado y se hará en función del tacto con esta tecnología. En nuestras ins- plazo y por ello es muy importante que los tipo de producto, porque cada frecuen- talaciones de Barcelona hemos inaugura- estándares se consoliden para garantizar cia tiene unas ventajas y características do el Centro de Competencia, cuyo obje- una continuidad. Además, el tema de ges- determinadas. La lectura que debe ha- tivo es crear una plataforma que centrali- tión de garantías, de control de las ventas, cerse es que hace algunos años el RFID ce todo el conocimiento, que hoy día está distribución inversa y, por supuesto, logísti- ofrecía unas posibilidades muy acotadas muy disperso. ca. Sin embargo tenemos que pensar que y hoy se ha abierto un mundo de posibili- los electrodomésticos son metales y esta dades y por este motivo hay muchos ele- ¿Cualquier fabricante puede venir aquí y tecnología, en metales es donde menos mentos sobre los que trabajar; a partir de probar sus productos? desarrollada está. ahí hay que ir ajustando, fijando y deste- Sí, pueden traer sus productos y ver cómo rrando y, así, preparar el escenario. reaccionan ante esta tecnología. Lo cier- ¿Por problemas físicos? to es que a pesar de que desde fuera el Sí; es una cuestión intrínseca a la tecnolo- ¿Cuál es vuestra tarea como asociación? tema se ve un poco difuso, si lo compara- gía de radiofrecuencia; los metales rebo- Aecoc pertenece a una organización in- mos con una fotografía, podríamos decir tan las ondas. Algo similar ocurre con los ternacional, EPC Global, encargada de que si hace unos años en la imagen sólo líquidos; en este caso, porque las absorbe. promover esta tecnología de forma co- veíamos sombras, hoy ya vemos todas las Aunque ya se han empezado a hacer tags herente y responsable. Dentro de EPC Glo- figuras, y a medida que pasa el tiempo, específicos para metales, que están consi- bal existen grupos de usuarios que están cada vez van a ir siendo más nítidas guiendo rendimientos buenos, pero se tra- desarrollando y definiendo cada uno de ta de encapsulados aislantes y eso enca- los múltiples elementos a estudiar, organi- rece costes. zados en cuatro grandes grupos: uno orien- Muy gráfico... El mercado en cifras 6.636 MM euros + 5,9% El mercado de electr odomésticos cr eció casi electrodomésticos creció un 6% durante 2005 +6,6% 30,0 Objetivo: el 15,2 29,7 consumidor +7,4% +0,5% 14,0 11,2 +6,8% +0,9% Le pidió al vendedor que hiciera terminar su grado de confianza a la cómoda su compra. Hoy le pide hora de gastarse el dinero, y con BLANCA más; le pide empatía, le pide, en ello sentenciar la dinámica del con- definitiva, que se ponga en su piel y IMAGEN Y SONIDO sumo? En Europa se advierten dos se convierta en un asesor imparcial TELEFONÍA claras tendencias, por un lado, fran- que supedite los intereses de la tien- ceses, italianos, españoles y portu- da en favor de los del consumidor. gueses nos estemos desinflando mo- El “trato agradable” y los “consejos ralmente, mientras rusos, checos y imparciales de los vendedores” eslovacos se desquitan de su pasa- constituyen factores que ganan peso do de escaseces y se lanzan al va- ante la pregunta ¿Cuál es la impor- cío del consumismo pasional... AIRE ACONDICIONADO PAE + RESTO Las gamas blanca y marrón concentran casi un 60% del mercado de electrodomésticos tancia de ciertas características a la El consumidor español, que hace hora de comprar en una tienda?, en años viene mostrándose un optimis- la encuesta realizada por Banco ta, casi enfermizo, está posicio- Cetelem (en 2003 el 81% de los nándose en una cauta desconfianza, encuestados los consideró muy o aunque, seguimos siendo uno de los bastante importantes, y en 2006 países cuyos ciudadanos contemplan evolucionó hasta el 84,1%). En ma- de forma más positiva su situación teria de prioridades para el tiempo personal, y al parecer todavía le que- libre, el hogar se convierte en el cen- da fuelle al “efecto riqueza”, provo- tro de la vida. Así lo recoge el estu- cado por la accesibilidad al crédito (las dio de Ikea “Cómo somos los espa- familias españolas deben a los ban- ñoles en casa”, publicado el pasado cos más del 100% de su renta dispo- marzo, y también las conclusiones VOLUMEN nible). El encarecimiento de la vida, VALOR del Observador Cetelém, que de- la prevista contención salarial y la ex- muestran que para el consumidor, pectativa de subida de los tipos de cada vez más, su actividad preferi- interés han enfriado las expectativas da es disfrutar de su tiempo libre en de compras – sólo un 18% de los el hogar con su familia. Pero ¿qué encuestados en el estudio de Banco piensa el consumidor acerca del pa- Cetelem está seguro de que aumen- norama económico que ha de de- tará su nivel de consumo -. 72 en línea 2000 EVOLUCIÓN DE VENTAS mercado videojuegos (2005/2004) 28,3 24,8 CONSOLA PC 5,5 4,1 FUENTE: AC NIELSEN Los videojuegos para consola muestran registros especialmente dinámicos en 2005 Inmigrantes, adolescentes y consumidor «top de gama» la élite del consumo per- De nuevo, los movimientos migratorios que le satisface, mientras impactan sobre el sector del comercio, siempre la población en general se sensible a los fenómenos sociales de toda índo- muestra fiel en un 17%. manece fiel a la marca le. La movilidad de las personas y la fusión de Por otra parte, el estu- los mercados y de las tendencias, la globali- dio «Top Level 2005 Com- zación, en definitiva, unida a esa inclinación de placencia en el lujo» re- nuestros días a convertir cualquier cosa en ma- vela entre los elementos terial mercantilizable, se ha convertido en que dan valor a las mar- dinamizador espontáneo de nuevos negocios. cas Así, compañías y anunciantes comenzaron a encuestados citaron los si- diversificarse para cubrir las necesidades de las guientes, por este orden: poblaciones inmigrantes y, poco a poco, esos la calidad especialmente productos han ido ganando terreno en el mer- buena de sus productos, cado general. En este sentido, el entretenimien- una muy buena elabora- to, la moda y la música son hoy en Estados Uni- ción de los productos, per- dos, ámbitos dominados por la cultura de los durabilidad, fabricación inmigrantes. Las empresas tienen grandes ex- en materiales especiales, pectativas para con la población latina y orien- estilo inconfundible, larga tal, colectivos hacia los que ya están orientando tradición y su especial productos y estrategias. atractivo o encanto. exclusivas, MERCADO DE VIDEOJUEGOS EN 2005 9,2 MILLONES 311 MILLONES UNIDADES EUROS los 84,2 73,8 26,2 15,8 VALOR VOLUMEN CONSOLA P C Por otro lado, la población adolescente se ha convertido en uno de los segmentos con mayor potencial para las empresas, y vemos proliferar productos específicos para este sector PAE, el pequeño de la casa... Según la Asociación Española de Fabricantes de Pequeños Electrodomés- de población, así como comunicación y publici- ticos (FAPE) anunció en su recién celebrada asamblea anual, el balance dad especialmente dirigida a ellos, además de consolidado del sector del ejercicio 2005: la facturación total ha sido de 876 ampliarse los medios y soportes con los que millones de euros, de los cuales 583 millones corresponden al mercado llamar su atención. Y en cuanto a nuevos nichos de mercado (ver Editorial), éstos van más allá. Por ejemplo, se- nacional y el resto a exportaciones, lo que manifiesta un estancamiento respecto al año anterior. Los más vendidos siguen siendo: planchas de vapor, batidoras, secadores, aspiradores, afeitado y depilación. Por otro lado, en la citada reunión, los miembros de FAPE analizaron con preocupación la apari- gún la consultora TNS Infratest y Seven One ción en el mercado de aparatos de importación extracomunitaria proceden- Media, el mercado de productos de lujo crece: tes, en su mayoría, de Extremo Oriente, que pueden incumplir -cita el comu- joyas, ropa de diseñadores exclusivos... Entre las conclusiones del estudio (centrado en el mer- nicado- la normativa de medio ambiente y seguridad, y no ofrecer servicio posventa ni garantía. cado alemán), destaca por ejemplo, que un 47% de este target se fijan más en la marca que en el precio (frente al 31% de la población general), que un 29% compra con más espontaneidad (frente al 17%), y que un 36% de EVOLUCIÓN PVP GAMA Los televisores de LCD y plasma dinamizaron el sector electro en 2005 -23% TV LCD-PLASMA -34% AIRE ACONDICIONEADO PORTÁTIL -32% CÁMARAS DE VIDEO DVC -4% LAVADORAS CARGA FRONTAL > 850REV 0% FRIGORÍFICOS NO FROST -1% CAFETERAS ELÉCTRICAS EXPRESS -3% CONGELADORES VERTICALES 231 69 50 29 23 17 16 CRECIEMIENTO EN VOLUMEN 2005 VS. 2004 73 en línea 2000 TOTAL ESPAÑA Ventas en Ventas millones Euros miles unidades MULTIESPECIALISTAS T O TA L A N U A L M Ó V I L . Enero 2006 Variación año anterior Ventas en miles unidades HIPERMERCADOS % Ventas en % Participación miles unidades Participación 2273,75 7.274 2,4% 5.676 78,0% 1.598 22,0% FRIO 742,18 1.682 4,5% 1.329 79,0% 353 21,0% FRIGORIFICOS 652,99 1.391 4,0% 1.109 79,7% 282 20,3% 89,19 291 6,7% 220 75,6% 71 24,4% LAVADO 962,53 2.422 4,4% 1.974 81,5% 448 18,5% LAVADORAS 612,02 1.569 4,6% 1.253 79,9% 316 20,1% SECADORAS 101,79 304 5,7% 251 82,6% 53 17,4% LAVAVAJILLAS 248,73 549 3,2% 470 85,6% 79 14,4% COCCION 569,04 3.171 -0,2% 2.373 74,9% 797 25,1% ENCIMERAS 207,91 645 6,3% 582 90,3% 63 9,7% HORNOS 125,45 1.558 -3,8% 929 59,7% 628 40,3% COCINAS CON HORNO 40,96 151 -1,2% 127 84,3% 24 15,7% C A L E N TA D O R E S 41,74 235 6,1% 221 93,9% 14 6,1% 148,40 478 2,5% 448 93,8% 29 6,2% 4,58 104 65 62,8% 39 37,3% BLANCA CONGELADORES MICROONDAS HORNOS EMPOTRABLES HORNILLOS -5,5% FUENTE: AC NIELSEN TOTAL ESPAÑA Ventas en Ventas millones Euros miles unidades MULTIESPECIALISTAS T O TA L A N U A L M Ó V I L . Enero 2006 Variación año anterior Ventas en miles unidades HIPERMERCADOS % Ventas en % Participación miles unidades Participación P.A.E. 685,31 15.632 6,1% 9.654 61,8% 5.927 37,9% COCINA-HOGAR 488,94 10.430 5,9% 6.465 62,0% 3.959 38,0% PLANCHAS 111,96 2.304 2,8% 1.468 63,7% 836 36,3% ASPIRADORAS 119,93 1.177 6,3% 743 63,1% 434 36,9% B AT I D O R A S 60,31 1.688 6,3% 1.066 63,2% 621 36,8% FREIDORAS 28,90 612 0,8% 406 66,3% 206 33,7% CAFETERAS 62,02 1.067 8,5% 663 62,2% 404 37,8% ELECTRICAS 20,00 965 4,9% 570 59,1% 395 40,9% SANDWICHERAS 7,31 427 -2,1% 244 57,3% 182 42,7% PICADORAS 3,59 93 -8,5% 65 70,2% 28 29,7% PARRILLAS 51,76 1.119 30,7% 653 58,4% 466 41,6% BASCULAS 4,26 188 2,6% 94 50,3% 88 46,8% 14,45 709 -3,2% 445 62,7% 265 37,3% MAQUINAS DE COCINA 2,89 31 5,0% 21 68,2% 10 31,8% BARBACOAS 1,56 49 -20,8% 25 50,6% 24 49,4% T O S TA D O R E S EXTRACTORES DE ZUMO 196,37 5.202 6,5% 3.189 61,3% 1.968 37,8% A F E I TA D O R A S 50,94 609 10,9% 442 72,5% 167 27,5% SECADORES 39,38 1.548 3,9% 943 60,9% 606 39,1% DEPILADORES 38,24 619 6,5% 393 63,5% 226 36,5% RIZADORES 16,65 523 43,5% 304 58,1% 218,84 41,9% BASCULAS DE BAÑO 17,76 665 5,1% 373 56,1% 246 37,0% MAQUINAS CORTAR PELO 16,68 724 7,3% 354 48,9% 370 51,1% 7,41 228 -14,2% 228 100,0% 0 0,0% 9,31 287 -12,2% 153 53,4% 134 46,6% CUIDADO CEPILLOS PERSONAL ELECTRICOS APARATOS ELEC. MASAJE FUENTE: AC NIELSEN 74 en línea 2000 Entrevista a Mª José Blanco, directora de Marketing de AC Nielsen ¿Resulta hoy más necesario para las empre- ¿Cuál es su valoración del mercado de la sas tener acceso a las cifras de los mercados, electrónica de consumo? y ¿cuáles son los que lo era una década atrás? ¿Por qué? rasgos de dicho mercado, así como las Para minimizar los riesgos siempre ha sido tendencias para el corto y medio plazo? necesario acceder a la información de En los últimos años este mercado ha mercado. Sin embargo ahora el uso de experimentado grandes cambios. Por un información comercial y de marketing se lado se encontró un gran potencial en un ha extendido en casi todas las empresas claro nicho de consumidores: las edades por lo que, lo que antes era una ventaja más jóvenes. Este grupo es un alto usuario com-petitiva, ahora no tener esta infor- de los nuevos aparatos de electrónica de mación es casi quedar fuera de juego. consumo y además mucho más exigente y Por otro lado hay que reconocer que el selectivo que el consumidor de otras El fabricante se está enfrentando a nuevos consumidor ha experimentado una gran generaciones. Exige multifunción, diseño, canales de distribución, y además a la evolución en los últimos años, y las relaciones sofisticación y además portabilidad….., necesidad de incidir más claramente en los comerciales con las cadenas son más profe- grandes retos que, por otro lado, han dado beneficios de los productos. Antes enfocaba sionales. A nuestros clientes les hace falta estar a las empresas grandes posibilidades de sus acciones a realizar una buena comuni- preparados para afrontar estos dos retos crecimiento. cación general y al punto de venta ya que El “home confort”, el crecimiento pobla- la recomendación influía directamente en ¿Qué cambios ha experimentado el sector cional y el nivel de vida también han sido de la venta de datos de mercados en los elemento fundamentales del desarrollo de Hoy estos dos elementos son de vital últimos años? este sector. Pero este desarrollo no se ha importancia, pero la intensidad con la que el el acto de compra. La tecnología nos ha impulsado mucho: circunscrito sólo a las grandes marcas. La fabricante es capaz de llegar al consumidor es recogida de información mediante código competencia se ha hecho más compleja mucho mayor y más directa por lo que le “tiene de barras y lectores scanner, Internet…. con la aparición de marcas de bajo precio que convencer” él mismo y no exclusivamente Todos estos fenómenos han revolucionado y las marcas de los distribuidores a través de un intermediario. la recogida y cantidad de información que tenemos que manejar, tanto nosotros como La distribución también debe adaptarse. Si Haga, por favor, una descripción de la bien la compra on line es todavía muy baja, evolución de los diferentes formatos comer- sobre todo en nuestro país, es cierto que hay Pero lo que más ha evolucionado ha sido ciales a lo largo de los últimos años y, sobre que estar ahí, preparándose no sólo para la el tipo de servicio que las empresas han todo, dénos su opinión sobre el panorama compra, sino también para “las consultas” que empezado a demandar. Aunque parezca actual de la distribución. los consumidores hacer previas al acto de nuestros clientes. un tópico, con ciertas empresas hemos En el sector de electrodomésticos y de comenzado a tener una relación realmente electrónica de gran consumo ha ocurrido lo estrecha y nuestro equipo ha comenzado mismo que ocurrió en el sector de gran Para terminar, háblenos de los métodos de a trabajar en profundidad en los objetivos consumo: aparición y consolidación de las obtención de los datos de mercado por parte del cliente con plena vinculación. Antes grandes superficies. La diferencia con otros de su compañía, ¿cuál es la clave para visitábamos o hacíamos presentaciones de sectores es que, a pesar del crecimiento de mantener el prestigio que ACNielsen tiene resultados a los clientes, mientras que ahora este tipo de establecimientos, los de mediana desde hace años? estamos con ellos y, en bastantes ocasiones, superficie y proximidad han logrado man- Las claves de nuestro éxito han sido dos: la nuestros ejecutivos tienen un espacio en sus tener su posición en el mercado. El proceso innovación y el equipo. La historia de nuestra oficinas. ¿Qué tipo de informes son los más valiosos compra. de agrupación acaecido ha ayudado a que compañía ha sido una constante de innova- sigan siendo competitivos frente a otros ción, de aplicar nuevas tecnologías, de ser los formatos más grandes. primeros en sacar nuevos servicios para nuevas para las empresas? ¿Hasta qué punto La distribución, además de haber evo- necesidades. Esto nos ha llevado a una gran reenfocan estrategias de marketing o lanzan lucionado en lo que a sus formatos se diversificación tanto de sectores como de determinados productos, en función de esta refiere, también ha evolucionado en soluciones. Y el ser capaces de dar soluciones información? cuanto al papel que juega en este merca- ha sido muy importante para el equipo ya Es muy complejo reducir a un tipo de do: la marca de la distribución se ha que escuchamos los objetivos y problemas informe lo que nuestros clientes necesitan consolidado como oferta a través de la de nuestros clientes, y somos capaces de ya que cada empresa es muy compleja; innovación, haciendo un “me too” de todos ayudarles de la mejor forma con las herra- pero quizás el elemento común de ellos es los lanzamientos del mercado. mientas más adecuadas. la necesidad de segmentar. Segmentar el consumidor, segmentar la distribución y segmentar los productos, porque la oferta es inmensa y no se puede ofrece un mismo producto para todo tipo de consumidor. ¿Cómo cree que las nuevas tecnologías La involucración de nuestro equipo con nues- están incidiendo en los cambios de este tros clientes y el valor añadido que es capaz escenario que, a lo largo del tiempo, ha visto de ofrecer, es sin duda, uno de los motivos por mutar el papel de cada uno de sus tres los que tantos fabricantes siguen considerán- actores: fabricante, distribuidor y consumidor? donos como una inversión imprescindible. 75 en línea 2000 La vidaen ¿Cuáles son las tendencias de la compra a través de Internet? El comercio online experimenta red un crecimiento imparable no sólo en España sino también en todos los países de nuestro entorno europeo. Las conclusiones Comercio electrónico del Estudio Mediascope de la “Mire el producto en el punto de ven- EIAA desmontan el antiguo mito ta, anote el modelo que le interesa y de que los españoles somos rea- cómprelo en nuestra página web”. cios a comprar en Internet. Casi Éste es el descarado mensaje de una la mitad de los internautas es- “punto es” dedicada a la venta de pro- pañoles (el 47%) ha realizado ductos de electrónica de consumo a alguna compra en Internet. Los través de Internet. España todavía no internautas españoles nos he- ha entrado de lleno en esta dinámica; mos gastado una media de 521 pero todo llegará... Según un estudio euros, una cantidad todavía reciente llevado a cabo por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, el 47% de los internautas españoles han comprado algún producto o ser- cantidad media de compras online en información previa a la compra de un vicio a través de la red durante los España es de 521 euros, 143 menos producto o servicio. Acuden a la red seis meses comprendidos entre octu- que el gasto medio europeo. con este cometido un 30% de quie- bre de 2005 y marzo de 2006, cifra En lo que Internet sí está cobran- inferior a la del resto de Europa. La do relevancia indiscutible es en la nes se disponen a comprar un aparato de electrónica. Empezó siendo como una cita a cie- Tendencias Conclusiones del Estudio EIAA de Consumo de Medios. Tercera edición, realizado por SPA/Synovate Crece significativamente el tiempo que los es- Los jóvenes están siendo los grandes im- pañoles dedican a navegar por Internet (un 10% pulsores del consumo de Internet: el 72% de los más en 2005 que en 2004). jóvenes españoles entre 16 y 24 años se conecta Tras los franceses, los españoles son los euro- a Internet. peos que más tiempo dedican a navegar por El internauta medio español pasa 11 horas y Internet. Este dato contrasta con el de los italianos, 10 minutos a la semana conectado a Internet. El los europeos que menos tiempo están conectados 24% de los internautas españoles pasa más de a Internet. 16 horas a la semana navegando por Internet. Los españoles cada vez hacemos un uso más En comparación con otros medios, la utiliza- sofisticado de Internet. Los internautas españoles ción de Internet ha crecido mucho desde 2003. El empiezan a usar Internet para nuevas actividades, número de internautas que se conecta 5 o más especialmente los internautas entre 16 y 24 años: días a la semana ha crecido un 74% desde 2003. * En España, más de 2 de cada 10 usuarios participan en blogs. * El 7% de los internautas españoles realiza llamadas de teléfono vía VOIP (Voz sobre IP). El nivel de concentración es mayor mientras se navega por Internet que cuando se consumen otros medios, lo que indica que los mensajes de Internet llegan con menos interferencias. Internet es el medio más consumido en la fran- La aceptación de la publicidad online supera a ja horaria entre las 17:30 y las 21:00 horas en Es- la de la publicidad en prensa y radio. Cada vez paña. hay más europeos que piensan que la publicidad En la franja entre las 21:00 y las 06:00, es el segundo medio más consumido (tras la TV). 76 en línea 2000 online es creativa, variada y rompedora. Entrevista al presidente de la EIAA, Michael Kleindl algo inferior pero no muy alejada de los 664 Euros que se gasta online el internauta europeo de media. Cómo valora la incidencia de la venta online en los hábitos del compra del consumidor? Las conclusiones del Estudio nos indi- cho de que los jóvenes -es decir, los un marketing online eficaz sea una de consumidores de mañana- compran las claves del éxito de cualquier sector, mucho online, especialmente equi- incluido el sector de la electrónica de pamiento electrónico y tecnológico. consumo, los electrodomésticos y las nuevas tecnologías. El pequeño comer- can claramente que Internet se está convirtiendo en un canal de venta cada vez más importante. Internet influye ya en los hábitos de compra del usuario, porque se utiliza para comprar y también para buscar información sobre productos que se piensa adquirir más tarde dentro o fuera ¿Qué incidencia cree que tendrá este cio necesitará destacarse por su servi- canal en el sector del comercio tradi- cio e individualización de actividades. cional? En el futuro, Internet tendrá un papel Para el comerciante en general, el reto vital, será el centro de todo el proceso en Internet es muy parecido al del es- de venta: desde la búsqueda de infor- tablecimiento comercial en la calle: mación a la posventa, pasando por la convertir al posible comprador que mira preventa y la venta. escaparates en comprador. De ahí que de Internet. Es muy significativo el he- Una década de compra virtual Quien prueba, repite gas. Era el verano del 95’. Su nom- no Unido y Luxemburgo, los porcen- bre: Amazon. Fue el pistoletazo de sa- tajes son del 20 y del 32 por ciento Es como un pez que se muerde la lida de la venta al por menor por respectivamente. Son datos de me- cola. En España no hay oferta porque Internet como negocio. Hoy, en Esta- diados del año pasado. La oferta en las empresas consideran que no hay dos Unidos este mercado ya supone línea es escasa y el origen de esta si- masa crítica suficiente; eso parecen el 5% de las ventas totales del co- tuación está en la explosión de la bur- corroborar los datos de la AECE y de mercio minorista, buja “punto com”, que aún duele... Se Red.es cuyo estudio conjunto afirma con 90.000 mi- puso freno a la inversión en comercio que el 72% de los internaturas nunca electrónico; un negocio sin duda com- ha comprado por Internet y, de ellos, plejo y de alto riesgo, que requiere el 83% no tiene intención alguna de fuertes inversiones en sistemas y tec- hacerlo en un futuro. El motivo citado nología, logística, protección de datos, por los entrevistados es el miedo a comisiones bancarias para las pasa- dar sus datos personales. La conse- relas de pago. Amazón ha tardado sie- cuencia de la falta de oferta es que el te años en entrar en beneficio, con una 56% de los internaturas españoles que inversión aual de más de mil millones compran online, lo hagan fuera de Es- de dólares en logística, marketing y paña. El ritmo de entrada a este nue- tecnología. Una vez más, sólo los gran- vo canal lo marcará el “boca a boca”, des pueden sobrevivir. que de nuevo, y más ante lo desco- En casa, El Corte Inglés es quien nocido, sigue siendo la mejor promo- más factura en ventas a través de la ción. Además, quien compra una vez Red (85,5 millones de euros en 2004, en Internet, ya no deja de hacerlo. que supuso un crecimiento del 42% llones de dólares, según datos de la con respecto al año anterior). Estos Federación Nacional de Comercio es- grandes almacenes, junto a Carrefour tadounidense. Pero, ¿qué ocurre en y Mercadona son líderes en ventas en España? Según Eurostat, las empre- alimentación online; Servicaixa, sas españolas sólo realizan el 0,4% Entradas.com y, otra vez, El Corte In- de sus ventas vía Red, y sólo el 5% glés son los primeros en entradas para de la población española compra espectáculos; e Iberia, Easyjet y online, cuando la media europea se Renfe, lideran las ventas en viajes. sitúa en el 16% y en países como Rei- ÚLTIMA HORA Según informó el pasado 9 de mayo la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), las compras realizadas a través de Internet en España en 2005 generaron 1.547 millones de euros, lo que supone un incremento del 74% respecto al año anterior. 77 en línea 2000