Plan de Negocios Boutique de Cosméticos Naturales La Mar María
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1 Plan de Negocios Boutique de Cosméticos Naturales La Mar María del Mar Ponce Director: Jose Javier Ponce Ordoñez Gerente General Sisteprint Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESABogotá 2014 2 CONTENIDO Índice de tablas .......................................................................................................................................................................... 4 Plan de Negocio de Boutique La Mar ...................................................................................................................................... 5 1. Misión ................................................................................................................................................................................. 5 2. Canvas ................................................................................................................................................................................ 5 2.1 Propuesta de valor ............................................................................................................................................................... 5 2.2 Clientes ................................................................................................................................................................................. 5 2.3 Canales ................................................................................................................................................................................. 5 2.4 Relación con el cliente ......................................................................................................................................................... 6 2.5 Ingresos ................................................................................................................................................................................ 6 Tabla 1.Estado de Resultados Año 2015 ............................................................................................................................ 6 2.6 Recursos Claves ................................................................................................................................................................... 7 2.7 Actividades Claves ............................................................................................................................................................... 7 2.8 Socios .................................................................................................................................................................................... 7 2.9 Costos.................................................................................................................................................................................... 8 Tabla 2 Costos de ventas ................................................................................................................................................. 8 2.10 Gastos ................................................................................................................................................................................. 8 Tabla 3. pronostico de gastos .............................................................................................................................................. 8 3. Oportunidad ...................................................................................................................................................................... 9 4. Competencia .................................................................................................................................................................... 10 5. Equipo Emprendedor ..................................................................................................................................................... 10 6. Análisis del Entorno ....................................................................................................................................................... 11 6.1 Social ................................................................................................................................................................................ 11 Tabla 4. Distribución de la población por estrato y localidades ....................................................................................... 11 6.2 Económico ....................................................................................................................................................................... 11 Tabla 5. PANORAMA GENERAL SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA ........................................................... 12 Tabla 6. CRECIMIENTO SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA .......................................................................... 12 Tabla 7 . EVOLUCIÓN DEL MERCADO POR SUBSEGMENTOS ............................................................................. 14 6.3 Fiscal. ............................................................................................................................................................................... 15 6.4 Legal................................................................................................................................................................................. 15 7. Plan de Mercado. ................................................................................................................................................................. 16 7.1 Validación del modelo de negocio .................................................................................................................................. 16 7.2 DOFA................................................................................................................................................................................. 19 8. PUBLICIDAD/PROMOCIÓN ...................................................................................................................................... 21 9. PRECIO ........................................................................................................................................................................... 22 3 Tabla 9. DESCOMPOSICIÓN DE COSTOS ................................................................................................................... 22 10. Plan de Producción ............................................................................................................................................................ 23 10.1 Tercerización ................................................................................................................................................................... 23 11. Plan de Recursos humanos y Jurídico ............................................................................................................................. 24 11.1. Organigrama ................................................................................................................................................................... 24 11.2. Tipo de sociedad ............................................................................................................................................................. 24 11.3 Requisitos legales ............................................................................................................................................................ 24 12. Plan de Finanzas ................................................................................................................................................................ 26 12.1 Proyección de Ventas ...................................................................................................................................................... 26 Metodología.............................................................................................................................................................................. 26 Tabla 10. PRODUCCIÓN COLOMBIANA DE COSMÉTICOS 2002-2008 .................................................................. 26 Tabla 11 . PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DEL SECTOR COSMÉTICOS ............................................................. 27 Tabla 13. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN DE COSMÉTICOS EN COLOMBIA ....................................................... 27 Tabla 14. CÁLCULO DE VENTAS ANUALES EN MM ............................................................................................... 28 Tabla 15 ............................................................................................................................................................................ 28 13. Inversión Inicial .............................................................................................................................................................. 30 Tabla 16. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIÓN DE RECURSOS ........................................................................... 30 Tabla 18. COSTOS DE INICIO DE OPERACIONES................................................................................................ 30 Tabla 19. GASTOS INICIALES ...................................................................................................................................... 32 Tabla 20. ESTADO DE RESULTADOS ...................................................................................................................... 32 13. 2 Sistema de distribución .................................................................................................................................................. 33 14. Conclusiones .................................................................................................................................................................... 34 15. Bibliografías .................................................................................................................................................................... 35 4 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Estado de resultados año 2014 5 Tabla 2. Costos de ventas 7 Tabla 3. Pronóstico de gastos 7 Tabla 4. Distribución de la población por estrato y localidades 11 Tabla 5. Panorama general sector cosméticos en Colombia 12 Tabla 6. Crecimiento sector cosméticos en Colombia 12 Tabla 7. Producción mercado de cosméticos por segmentos 13 Tabla 8. Evolución del mercado por subsegmentos 14 Tabla 9. Panorama mundial del sector cosméticos 16 Tabla 10. Descomposición de costos 21 Tabla 11. Producción colombiana de cosméticos 2002-2008 24 Tabla 12. Participación porcentual del sector cosméticos 24 Tabla 13. Esquema de distribución de cosméticos en Colombia 25 Tabla 14. Cálculo de ventas anuales en millones 25 Tabla 15. Pronóstico de ventas 26 Tabla 16. Estado de origen y aplicación de recursos 27 Tabla 17. Costos de inicio de operaciones 27 Tabla 18. Gastos iniciales 28 Tabla 19. Estado de resultados 28 5 PLAN DE NEGOCIO DE BOUTIQUE LA MAR 1. Misión Entregar a nuestros clientes una experiencia inolvidable al adquirir uno de nuestros productos y al ingresar a nuestras tiendas. Brindar bienestar físico, mental y espiritual a través de productos hechos a partir de materias primas orgánicas. 2. Canvas 2.1 PROPUESTA DE VALOR La Mar es una tienda boutique de cosméticos hechos a base de ingredientes orgánicos. Entrar en una tienda La Mar ofrece una experiencia que abarca todos los sentidos y transmite un sentimiento de bienestar para el cuerpo y alma. 2.2 CLIENTES Hombres y mujeres entre los 25 y los 60 años, de estratos 5 y 6 ( alto nivel adquisitivo) que perciban el valor agregado de los productos ecológica y socialmente sostenibles, fabricados a base de ingredientes orgánicos. Personas que sean atraídas por la idea de disfrutar de un ambiente estético y sean seducidos por entrar a un lugar con un alto contenido de arte. Personas preocupadas por su apariencia física y su bienestar corporal. 2.3 CANALES Tiendas Boutique La Mar. Es un canal de nivel 2 ya que las tiendas se constituyen como el “intermediario” entre el productor y el consumidor final. Se opta por las tiendas boutique La Mar como el canal de venta idónea ya que los productos van intrínsecamente relacionados con la experiencia que ofrece el lugar físico de la tienda. 6 2.4 RELACIÓN CON EL CLIENTE La relación con el cliente es una relación cercana e íntima ya que el formato de las tiendas es Boutique. El concepto de boutique nace en París, Francia como un espacio reducido donde las mujeres de alto poder adquisitivo pudieran encontrar objetos de altísimo valor, sofisticación y refinamiento, que marcaran tendencias de arte, moda y estilo. Al ser una tienda boutique, los clientes reciben un trato muy cercano con los vendedores que describen específicamente los productos que se ajusten a las necesidades de la persona que visita la tienda. Uno de los focos del negocio es convertirse en una tienda con una clientela con un alto nivel de fidelidad a la marca. Esto se conseguirá a través de un alto conocimiento de las necesidades de la clientela y unas políticas claras de retención de clientes a través de la insignia de enamorarlos en cada visita. La estrategia de fidelización se soportará en prácticas como eventos de PR ( Public Relations), obsequios a los clientes frecuentes y bonos de recompra ( en la siguiente visita a la tienda). 2.5 INGRESOS TABLA 1.ESTADO DE RESULTADOS AÑO 2015 Estado de Resultados 2015 Estado de Resultados MES 2015 2016 2017 Ventas Contado Ventas Crédito Total Ventas 499.968.000 0 499.968.000 531.965.952 0 531.965.952 566.011.773 0 566.011.773 Costo de Ventas 72.735.948 77.391.049 82.344.076 427.232.052 454.574.903 483.667.697 12.000.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.000.000 12.000.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.000.000 12.000.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.000.000 345.232.052 117.378.898 227.853.154 372.574.903 126.675.467 245.899.436 401.667.697 136.567.017 265.100.680 Utilidad Bruta Gastos Sueldos/ dueños Sueldos/ empleados Honorarios Publicidad Renta del local Papelería Electricidad Gas Teléfono Agua Intereses Reparaciones Gasolina y Combustibles Gastos de Viaje Seguros Gastos Varios Depreciación Total Gastos Utilidad Neta Impuestos (34%) UTILIDAD NETA Nota: Estado de resultados para el año 2015. Elaboración propia. 7 2.6 RECURSOS CLAVES Proveedores de materias primas orgánicas certificados Logística de transporte para hacer entrega de los materiales a la fábrica y de la fábrica a los puntos de venta Relación comercial con el fabricante de los productos cosméticos Infraestructura: Tiendas en alquiler, ubicadas en sectores socioeconómicos que se ajusten al target de la empresa Estrategia de comunicación BTL para dar a conocer la marca (Comunicación por internet, eventos de PR- Relaciones públicas-) Página Web con e- commerce Proveedor de empaques y etiquetas ecológicamente sostenibles y responsables con el medio ambiente 2.7 ACTIVIDADES CLAVES Cocreación de fórmulas orgánicas con el fabricante Creación de vínculos cercanos con los proveedores de materias primas orgánicos Certificación del proceso de producción de los productos como ecológicamente responsable Venta de cosméticos en punto de venta Publicidad de la marca a través de internet 2.8 SOCIOS Socia inversionista: María del Mar Ponce. Participación: 50% Socio Inversionista: Javier Ponce. Participación: 50% 8 2.9 COSTOS TABLA 2 COSTOS DE VENTAS COSTO DE VENTAS TOTAL Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal COSTO DE VENTAS TOTAL 2015 22.585.788 3.886.560 27.424.800 18.838.800 72.735.948 2016 24.031.278 4.135.300 29.179.987 20.044.483 77.391.049 2017 25.569.280 4.399.959 31.047.506 21.327.330 82.344.076 Nota: Costos de ventas. Elaboración propia. 2.10 GASTOS TABLA 3. PRONOSTICO DE GASTOS PRONOSTICO DE GASTOS DE OPERACION Sueldos/ dueños Sueldos/ empleados Honorarios Publicidad Renta del local Papelería Electricidad Gas Teléfono Agua Intereses Reparaciones Gasolina y combustibles Gastos de viaje Seguros Gastos varios Depreciación Total Nota: Pronóstico de gastos. Elaboración propia. 2015 12.047.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.047.000 2015 12.047.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.047.000 2017 12.047.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.047.000 9 3. OPORTUNIDAD Desarrollar el proyecto de La Mar responde a un contexto de mercado del sector de cosméticos en sólido crecimiento a nivel nacional ya nivel internacional, amparado por un creciente interés por parte del gobierno nacional en convertir a esta industria en un sector de Clase Mundial. Al clasificar al sector de cosméticos como un sector de clase mundial se está haciendo hincapié en el gran potencial que tiene el sector para jalonar el desarrollo económico del país. Es decir se identifica como un sector con un alto nivel de generación de valor en la economía. El gobierno establece ciertas tendencias de mercado que constituyen el modelo estratégico que se debe implementar para potencializar el sector. Estas macro tendencias son las siguientes: Enfoque en ingredientes y empaques que no dañen el medio ambiente Énfasis en un look natural con ingredientes orgánicos Importancia de productos que reduzcan el tiempo de limpieza Mayores ingresos disponibles en mercados emergentes Fuente: Práctica de consumo masivo de McKinsey (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) Según el gobierno colombiano, el país podría convertirse en líder mundial en el sector cosmético en el año 2032 si cumple con las necesidades de mercado basado en la alta calidad de los ingredientes, composición natural de los mismos, competencia en costos, agilidad en la producción y alta diferenciación de los productos. Al implementar esta estrategia, el país podría incrementar el tamaño del mercado a más de doble (2.3 veces), “generando US $ 8.9 mil millones en ventas, y multiplicará sus exportaciones al menos 4.0 veces para exportar el 27% de su producción” (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) Además de identificar los factores claves del éxito y las tendencias que marcarán el rumbo de la competitividad del sector a nivel mundial, se deben tener en cuenta los factores productivos favorables que otorga Colombia como país, integrando recursos naturales y condiciones de mercado propicios para propulsar el desarrollo del sector. 10 4. COMPETENCIA Cosmetika: Es una empresa creada en 1999, en un principio se dedicaba a la fabricación y distribución de jabones 100% naturales. Cuentan con tres tiendas Loto, por la que han tratado de llegar al consumidor directo. Esta empresa, además de producir sus productos, cuenta con la representación de la marca francesa Air Berger desde 2007. Empezaron su incursión en el mercado de amenities de baño para hoteles en 2003 y distribuyen solo a la alta gama de este sector. Su operación es principalmente en Colombia, en donde cuentan con una planta de producción y desde donde despachan todos sus pedidos. Esta marca es percibida en el mercado como de lujo, y sus productos en algunas ocasiones son entregados con el nombre Loto. (Cosmetika) L´Occitane en provence: Es una multinacional francesa fundada en 1976, tiene más de 1500 tiendas en 70 países. En el año 2002 Provenzal Ltda. Adquiere el derecho como distribuidor exclusivo de la marca L’OCCITANE en Colombia. Luego, en el año 2003 fue inaugurada la primera boutique en el centro comercial Andino de la ciudad de Bogotá; desde ese entonces y debido a la gran aceptación de la marca en el país, L'OCCITANE ha ido consolidando su presencia en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Cartagena, contando actualmente con nueve boutiques. 5. EQUIPO EMPRENDEDOR María del Mar Ponce 11 6. ANÁLISIS DEL ENTORNO 6.1 Social Con el fin de analizar el segmento poblacional objetivo de La Mar, se analiza la estructura y perfil poblacional de la ciudad de Bogotá. Tabla 4. Distribución de la población por estrato y localidades Nota: Distribución de la población por estrato y localidades. Tomado de Movilidad Bogotá (2010) Según este análisis, Las tiendas Boutique La Mar deben ubicarse en Usaquén y/o o Chapinero. 6.2 Económico Entorno económico colombiano: Durante los últimos cinco años la economía creció a tasas superiores del 4% anual. En el año 2009, el PIB de Colombia registró un crecimiento de 0,4%, un crecimiento positivo durante la recesión mundial. (Proexport Colombia, 2010) Confianza inversionista Crecimiento del Mercado Colombiano: Con un crecimiento de 16% promedio anual entre 2003 – 2008, Colombia se convierte en uno de los motores de crecimiento del mercado latinoamericano. En tan sólo tres años, 2007 – 2009, han ingresado al país en inversión extranjera más de USD 1.240 millones para el sector de cosméticos (Augusta Castellanos Asesor, 2010) 12 Tendencias del sector cosmético en el mundo: El sector cosméticos abarca tres sub segmentos, que son: cosméticos, aseo y absorbentes. Este estudio se enfocará únicamente en el subgrupo Cosméticos que a su vez contiene dos segmentos: Maquillaje, color y tratamiento y Aseo personal. El tamaño del mercado de cosméticos, productos de aseo y absorbentes en el mundo es de 450.000 millones de dólares y ha venido creciendo alrededor de una tasa del 7,6% anual. Al desagregar el sector cosméticos en subgrupos se puede observar que el crecimiento de cosméticos ha sido del 8%. La gráfica 1, muestra el notable crecimiento de este sector: Tabla 5. PANORAMA GENERAL SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) El sector cosmético y de productos de aseo, se concibe como un mercado maduro, por lo cual, en los próximos años se espera una desaceleración. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) El mercado latinoamericano de cosméticos es de 65.000 millones de dólares y ha venido creciendo a una tasa del 13% anual. (Mirar gráfica 2) Tabla 6. CRECIMIENTO SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA 13 (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) Tendencias del sector cosmético en Colombia: La producción colombiana se duplico en seis años. La expansión del mercado de cosméticos dentro del país, se ve reflejado en el constante crecimiento del sector en los últimos años. Desde el año 2002 ha tenido un crecimiento promedio anual de 6,4%, pasando de producir USD 1.265 millones en 2002 a producir USD 2.082 millones en 2009, registrando un crecimiento acumulado de 65%. (Sector Cosmèticos, 2010) Actualmente el sector de cosméticos y productos de aseo es de 3.3 miles de millones de dólares en ventas y está creciendo a una tasa del 9,7% anual, tal y como lo muestra la gráfica 3. Tabla 3. PRODUCCIÓN MERCADO DE COSMÉTICOS POR SEGMENTOS (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) 14 En el 2007, la producción colombiana en cosméticos fue de US 1.969 millones. La tabla 4 muestra la desagregación de este valor. Tabla 7 . EVOLUCIÓN DEL MERCADO POR SUBSEGMENTOS (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) En los últimos años, compañías internacionales y nacionales han invertido en el sector. Colombia es un destino importante para la apertura de plantas productivas de grandes multinacionales, como es el caso de Belcorp, Henkel, Procter & Gamble, Avon, Unilever y Yanbal las cuales han realizado inversiones cercanas a los USD 200 millones en la expansión de sus plantas. (PROEXPORT, Documento CONPES 3640, 2010) 15 6.3 Fiscal. Ley 1429 del 2010: Formalización de empleo para las pequeñas empresas personas naturales o jurídicas, con beneficios tributarios en renta, parafiscales y otras contribuciones, registro mercantil, industria y comercio. Las pequeñas empresas que inicien su actividad económica principal a partir de la promulgación de la ley cumplirán las obligaciones tributarias sustantivas correspondientes al Impuesto sobre la Renta y Complementarios de forma progresiva, salvo en el caso de los regímenes especiales establecidos en la ley, siguiendo los parámetros que se mencionan a continuación: 0% dos primeros años, 25% tercer año, 50% cuarto año, 75% quinto año, 100% sexto año en adelante Los titulares de los beneficios consagrados en LA LEY 1429 no serán objeto de retención en la fuente, en los 5 primeros años gravables a partir del inicio de su actividad económica. (Gabriel Sánchez, 2011) 6.4 Legal Dentro de las instituciones que certifican la calidad de productos cosméticos en Colombia se encuentran: Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación – ICONTEC (certificación productos) Quimicontrol GAB Ltda. (Certificación de productos cosméticos y farmacéuticos) Tecnimicro Laboratorio de Análisis Ltda. (Certificación de productos cosméticos y farmacéuticos) 16 7. PLAN DE MERCADO. 7.1 Validación del modelo de negocio Según un estudio realizado por Proexport en el año 2010 el mercado global de ingredientes naturales se valoró en USD 25.600 millones en 2008, logró un crecimiento en sus exportaciones de 174% en 2002-2008 y los países emergentes de la franja tropical incrementaron su participación en los últimos años. Según Juan Carlos Garavito, gerente del PTP, las exportaciones del sector cosméticos se han incrementado 7,5 veces en el período de los últimos 11 años. Éste comportamiento positivo hizo que el sector ingresara como miembro al Programa de Transformación Productiva (PTP) del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en 2009, convirtiéndolo así en un sector de talla mundial. (Garavito, 2013) La idea principal de convertir al sector de cosméticos en un sector de talla mundial es catapultar la actividad de esta industria como un líder mundial en el año 2032, en términos de exportación de cosméticos hechos a base de ingredientes naturales. Con el fin de lograr este objetivo, el sector privado reunió esfuerzos con el PTP y construyó un proyecto que tiene como objetivo quintuplicar el valor del sector, llegando a producir US 14.400 millones. Según un estudio realizado por ProExport en el año 2010 (Pro Export Colombia, 2010), el sector cosmético en Colombia se encuentra en un contexto positivo teniendo en cuenta las siguientes características: Colombia en segundo lugar a nivel mundial en diversidad de especies de flora. En este punto se debe resaltar que Colombia cuenta con 50.00 especies florales, de las cuales 6.000 tienen algún tipo de función medicinal. Adicionalmente existen 18.000 especies endémicas, es decir que sólo se encuentran en el país. Esta coyuntura de recurso natural es una herramienta para que el sector se apalanque en su riqueza tropical y la posicione como ventaja diferenciadora. Colombia como escenario ideal para la elaboración de productos naturales. El mercado a nivel global de ingredientes naturales se valoró en 25.600 millones de dólares en el año 2008, creciendo un 174% en el período comprendido entre 2002 a 2008, apalancado en gran medida por el crecimiento sostenido de los mercado emergentes tal y como se evidencia en la siguiente tabla. (PROEXPORT, Sector Cosméticos, 2010) Tabla 8. PANORAMA MUNDIAL DEL SECTOR COSMÉTICOS 17 (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) Colombia es el tercer país latinoamericano en protección a la propiedad intelectual. Colombia hace parte de del Acuerdo de Aspectos de Propiedad Intelectual la cual otorga 20 años de exclusividad a los titulares de las patentes. (PROEXPORT, Sector Cosméticos, 2010) Colombia cuenta con 50 centros de investigación en Biodiversidad. (PROEXPORT, Sector Cosméticos, 2010) Estos factores listados anteriormente, se integran sistémicamente con el estudio desarrollado por el Ministerio de Comercio Exterior donde se exponen ciertos factores clave de éxito que deben convertirse en los pilares de las empresas que deseen convertirse en compañías competitivas y líderes en el mercado. Estos factores de éxito identificados por el Ministerio de Comercio Exterior son: Producir y exportar a costos competitivos Reaccionar ágilmente ante las tendencias de mercado Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos específicos (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009) Al observar las tendencias de mercado necesarias para convertir a la industria en un competidor de talla mundial así como los factores claves de éxito que requieren 18 incorporarse por el sector, se ven claramente identificadas las claves estratégicas que sostienen el proyecto de La Mar. En primer lugar, se identifica claramente un interés gubernamental por potencializar este sector y convertirlo en unos de las industrias jalonadoras de la economía. Esto quiere decir que existe un esfuerzo legal, productivo, de capacitación de recurso humano y desarrollo de Investigación científica, liderado por organismos de gobierno como Proexport y ministerios como el de Turismo y comercio para que empresas como La Mar cuenten con un cluster productivo y un contexto empresarial idóneo para su desarrollo competitivo. Por otro lado, el proyecto de La Mar establece como pilares estratégicos y diferenciadores, el desarrollo de un portafolio de productos producidos a partir de materias primas extraídas responsablemente de los recursos naturales ofrecidos por la biodiversidad colombiana. Esto, enmarcado bajo un claro lineamiento y compromiso ético y responsable con el medio ambiente. Este pilar es transversal a todo el proyecto propuesto por la compañía, ya que abarca prácticas de cultivo, trazabilidad de ingredientes, capacitación de recurso humano y desarrollo de políticas de manufactura y empaque sostenibles. La Mar obedece a un urgente sentido de sofisticación del mercado colombiano. El crecimiento económico del país ha traído consigo un desarrollo en la cadena de valor productiva del país, así como en las necesidades y expectativas del consumidor colombiano. Las tendencias estéticas internacionales permean cada vez más la cultura del país, exigiendo modelos de negocio que cumplan con estándares de calidad y oferta de experiencias nuevas y creativas. Es por esta razón que La Mar se posiciona como una empresa con un alto valor agregado al enfocarse en ofrecer a través de una tienda boutique una experiencia sensorial al cliente final así como elementos intangibles que contribuyen a crear momentos de compra y de consumo que brinden bienestar físico y mental. La promesa de valor de La Mar se sitúa en lo más alto de la cadena de valor del negocio, ya que son los atributos intangibles los que generarán la diferencia y atraerán a los clientes rentables de interés para la empresa. Al realizar un análisis detenido de la situación actual de Colombia en la región y de ésta última en la dinámica de negocio mundial de cosméticos, resulta evidente el gran potencial que se encuentra en el país. Es por esta razón que se identifica una oportunidad de negocio a través de la creación de La Mar , como empresa productora y comercializadora de cosméticos de talla mundial, que cumple con los requerimientos de la industria actual ( tendencias que serán abordadas en los siguientes puntos del presente trabajo), generando valor agregado a la cadena productiva del sector cosmético, y aportando a la dinamización de la empresa nacional como un participante competitivo dentro del mercado interno e internacional. 19 7.2 DOFA Debilidades: - Si bien se están aunando esfuerzos en pro de la capacitación en investigación y desarrollo del capital humano, el momento del inicio de las operaciones de La Mar aún existe un vacío - Los procesos de registro sanitario para los productos cosméticos están sujetos a una normativa que en muchos casos es confuso y requiere mucho tiempo de implementación. - La capacidad financiera inicial de la compañía restringe la posibilidad de invertir en una fuerza de ventas importante, así como en infraestructura Éste punto es importante ya que al ser una Boutique, el espacio físico cobra mucha importancia y se convierte en uno de los ejes fundamentales de éxito del proyecto. Oportunidades: - Crecimiento del mercado colombiano. Según cifras de Proexport en el período comprendido entre el año 2003- 2008, el crecimiento del mercado del país fue del 16%, convirtiéndose en uno de los jalonadores de Latinoamérica. - Según un estudio realizado por el ICEX, el consumidor colombiano cada vez se siente más familiarizado con la cultura del cosmético. Esa vinculación y mayor cercanía de explica por distintos factores: o Incremento del poder adquisitivo de la población o Relativo incremento de la clase media, o Influencia de los medios de comunicación o Incremento de la población urbana o Sofisticación de la demanda (ICEX, 2003) - Al ser un miembro de la PTP, el sector de cosméticos está dentro de un plan proyectado a 2032, para convertir al país en líder del sector. Éste crecimiento es apalancado por varios pilares: o Capacitación del capital humano en áreas de investigación científica, innovación, desarrollo e implementación de proyectos, manejos de idiomas, buenas prácticas de manufactura y formación técnica. o Promoción del fácil acceso a recursos genéticos a través de la Reglamentación de la Decisión Andina 391. o Reducciones arancelarias 20 Fortalezas: - Fácil acceso al crédito bancario. En Colombia existen varias instituciones bancarias que facilitan préstamos a tasas de interés atractivas frente al mercado, lo cual significa una fuente de financiación disponible y rentable para la compañía. - Modelo de tercerización de la producción. En Colombia hay una oferta importante de laboratorios que prestan el servicio de maquila. Al funcionar bajo este modelo de negocio se da prioridad a la comercialización que es el foco diferenciador de la compañía y se realiza un ahorro importante en materia de maquinaria. - Organigrama horizontal, que evita obligaciones salariales altas. Amenazas: - Incremento de las tarifas aplicables a la creación o renovación de productos cosméticos. - Bajo la posibilidad futura de importar productos cosméticos naturales, existe un alto costo en materia de aranceles. Según un estudio de del ICEX España, en Colombia los productos cosméticos soportan un tipo arancelario del 20%, por encimo del promedio arancelario del país que oscila en un 11,6%. 21 8. PUBLICIDAD/PROMOCIÓN Determinar target: Hombres y mujeres entre los 25 y los 60 años, de estratos 5 y 6 ( alto nivel adquisitivo) que perciban el valor agregado de los productos ecológica y socialmente sostenibles, fabricados a base de ingredientes orgánicos. Personas que sean atraídas por la idea de disfrutar de un ambiente estético y sean seducidos por entrar a un lugar con un alto contenido de arte. Personas preocupadas por su apariencia física y su bienestar corporal. 8.1 Medios La línea completa de cosméticos será publicitada a través de catálogos en línea e impresos. Las ventajas que se obtienen a través de un catálogo en línea (OPAC) son: Catálogo por excelencia hoy en día Registros legibles por máquina y desplegadas en la pantalla de computador Disponibles desde computadoras personales Disponibles a través de la web (Calimano, 2008) Costo por catálogo: Según la diseñadora gráfica freelance Andrea Serna, un catálogo por hojas par de seis páginas, 4 tintas a cada lado con brillo UV sin troquel, refilado cuesta aproximadamente 200.000 pesos. Publicidad en redes sociales P.R. Relaciones públicas. Participación en eventos culturales 22 9. PRECIO A continuación se presenta la descomposición de los costos de las materias primas correspondientes para cada producto así como su precio unitario. Para realizar el cálculo se obtuvieron los datos de los costos para producir un amenitie de 30 ml y se realizó un dimensionamiento por ml. Tabla 9. DESCOMPOSICIÓN DE COSTOS COSTOS SHAMPOO X 1 para lauril sulfato de sodio (2ML) betaína cocamidopropil (3ML) Cloruro de Sodio (1GR) Agua (45ML) Esencia (1.46ML) COSTOS JABON DE BANO LIQUIDO X1 cristal líquido concentrado(3.62ML) Mezcla 213 (2.461ML) Mezcla Bubble Bath Concentrado (6.38ML) Q-Pearl (4.27ML) COSTOS JABON SÓLIDO X 1 Alantoína en polvo (3G) Ciclometicona (0.00453OZ) Colorantes (0.0725OZ) Cera emulsionante (2G) COSTO CREMA CORPORAL 30 ml $13.06 $22.96 $7.83 $0.10 $708.93 $752.89 240 ml 109,0 192,0 65,0 0,8 5.907,0 6.273,8 PRECIO 30 ml $43.23 $26.04 $53.28 $39.39 $161.93 240 ml 360,3 217,0 444,0 328,3 1.349,5 PRECIO 30 ml $144.41 $25.65 $684.28 $60.41 $914.75 240 ml 1.203,0 213,0 5.702,0 500,0 7.618,0 PRECIO $628.63 5.233,0 50.000,0 40.000,0 40.000,0 15.000,0 23 10. PLAN DE PRODUCCIÓN La Mar centra sus operaciones principalmente en la comercialización de cosméticos naturales. 10.1 Tercerización Tercerización de la producción de los productos cosméticos Shampoo, Jabón líquido de baño, Jabón de tocador y crema corporal, a través del laboratorio ORGANICO , con sede en Bogotá que se encarga de la producción, maquila y envasado de productos orgánicos certificados. A través de este laboratorio se desarrollarán las formulaciones químicas correspondientes a las distintas líneas de producto con sus registros sanitarios correspondientes. Tercerización de la producción de los envases a través de la compañía POLIMERICA S.A, fabricante de plásticos dedicada exclusivamente a la fabricación de la línea de empaque para cosméticos. La producción de los envases se basará en las especificaciones técnicas y diseños que La Mar desarrollará en conjunto con las necesidades expuestas por el cliente. 24 11. PLAN DE RECURSOS HUMANOS Y JURÍDICO 11.1. ORGANIGRAMA GERENTE GENERAL GERENTE FINANCIERO GERENTE DE MERCADEO GERENTE COMERCIAL FUERZA DE VENTAS 11.2. TIPO DE SOCIEDAD S.A.S: Sociedad por Acciones Simplificadas. Ventajas: - Puede estar constituida por uno o más personas ( naturales o jurídicas) Estructura flexible Posibilidad de que sólo una persona sea la titular de la empresa Acorta brechas para acceder al sistema financiero 11.3 REQUISITOS LEGALES - Solicitar ante la Curaduría Urbana el concepto de uso de suelo Registrar ante la Cámara de Comercio el establecimiento, verificando que no exista un nombre igual o similar al que se desea inscribir Diligenciar el formulario respectivo y pagar los derechos de inscripción que dependen del valor de activos con los que se inicie la actividad. Solicitar el concepto de bomberos, que es cada año. 25 - Cumplir las condiciones sanitarias descritas por la Ley novena de 1979 Registrar los productos ante el Invima (UNIVERSIA, 2007) Dentro de las instituciones que certifican la calidad de productos cosméticos en Colombia se encuentran: • Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación – ICONTEC (certificación productos) • Quimicontrol GAB Ltda. (Certificación de productos cosméticos y farmacéuticos) • Tecnimicro Laboratorio de Análisis Ltda. (certificación de productos cosméticos y farmacéuticos) (Colombia- SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO SIC) 26 12. PLAN DE FINANZAS 12.1 PROYECCIÓN DE V ENTAS METODOLOGÍA La proyección de ventas de La Mar se realizó de acuerdo a la siguiente metodología: Determinación del tamaño del mercado de cosméticos total en Colombia (a 2008) Cálculo del porcentaje de participación del subsector en el cual se enfoca el portafolio de La Mar Cálculo del porcentaje de participación de Tiendas Especializadas Cálculo Porcentaje Mercado Objetivo Proyección unidades y precios a 3 años con base en el crecimiento del mercado Tamaño del Mercado Colombia a 2008 (producción colombiana de cosméticos): US$2.343 Millones TABLA 10. PRODUCCIÓN COLOMBIANA DE COSMÉTICOS 2002-2008 (Pro Export Colombia, 2010) Porcentaje de participación del subsector Cosméticos de tocador y lociones en Colombia año 2008: 36% 27 Tabla 11 . PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DEL SECTOR COSMÉTICOS (Pro Export Colombia, 2010) Cálculo de participación de las Tiendas Especializadas de cosméticos en el sector: 10,3% Tabla 13. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN DE COSMÉTICOS EN COLOMBIA (ICEX, 2003) 28 Se determina como mercado y disponible el 0,3% de la venta luego de segmentar a través de los criterios anteriormente descritos. Tabla 14. CÁLCULO DE VENTAS ANUALES EN MM Cálculo Ventas Anuales 1 Año en Millones $US COP Tamaño del Mercado TOTAL en Mill Anual 2.343 4.416.555 % Cosméticos de Tocador y Lociones 36% 36% Tiendas Especializadas 10,3% 10,3% Tamaño del Mercado Segmentado en Mill 87 163.766 Anual Tamaño del Mercado Objetivo Anual 0,26 499 Según cifras de Proexport, el sector cosmético ha tenido un promedio de crecimiento anual de 6,4% en Colombia. (Pro Export Colombia, 2010) Tabla 15 29 La Mar La Mar Pronóstico de Ventas Pronóstico de Ventas 2015 2016 PRONOSTICOS DE VENTAS PRONOSTICOS DE VENTAS EN UNIDADES MES Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal PRODUCTO 5 TOTAL Total Año 3.600 2.880 3.600 3.600 13.680 EN UNIDADES MES Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal PRODUCTO 5 TOTAL Total Año 3.830 3.064 3.830 3.830 14.556 EN PESOS MES Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal PRODUCTO 5 TOTAL Total Año 150.768.000 115.200.000 54.000.000 180.000.000 499.968.000 EN PESOS MES Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal PRODUCTO 5 TOTAL Total Año 160.417.152 122.572.800 57.456.000 191.520.000 531.965.952 La Mar Pronóstico de Ventas 2017 PRONOSTICOS DE VENTAS EN UNIDADES MES Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal PRODUCTO 5 TOTAL Total Año 4.076 3.260 4.076 4.076 15.487 EN PESOS MES Shampoo Jabón Líquido Jabón Sólido Crema Corporal PRODUCTO 5 TOTAL Total Año 170.683.850 130.417.459 61.133.184 203.777.280 566.011.773 30 13. INVERSIÓN INICIAL La inversión inicial para comenzar con la operación y funcionamiento de la empresa será de $61.430.978 Este valor incluye nuevos equipos de cómputo y mobiliario en una oficina. Por ser una empresa que va a comenzar con todos los procesos de producción tercerizados, no requiere de una mayor inversión inicial. TABLA 16. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIÓN DE RECURSOS La Mar Estado de Origen y Aplicación de Recursos ene-15 Concepto Monto Nombre Terreno y Edificios Acondicionamiento de Local Maquinaria Equipo de Cómputo Equipo de Transporte Mobiliario y Equipo de Oficina Inventario Inicial Efectivo de Reserva Otros Contratos de Servicios Gastos de Constitución Promoción Inicial 12.000.000 900.000 1.000.000 12.122.658 5.308.320 5.600.000 23.000.000 1.500.000 Socios: María del Mar Ponce Javier Ponce TOTAL 61.430.978 TOTAL Participación % $ Total Socios Préstamo Bancario Corto Plazo Préstamo Bancario Largo Plazo Total Préstamos Bancarios TABLA 18. COSTOS DE INICIO DE OPERACIONES 50% 50% 0% 0% 0% 0% 30.715.489 30.715.489 61.430.978 - 61.430.978 31 La Mar Costo de Inicio de Operaciones ene-15 INVERSIONES Y GASTOS INICIALES (PREOPERATIVOS) Concepto Terreno y Edificios Compra de Terreno Compra del Edificio Parcial - Acondicionamiento de Local Equipo Adicional Mejoras al Local Salarios por Decoración y Remodelación 12.000.000 12.000.000 - Maquinaria Máquinas Herramientas - Equipo de Cómputo Computadoras Impresoras 900.000 800.000 100.000 - Equipo de Transporte Autos - Mobiliario y Equipo de Oficina Mobiliario Equipo de Oficina Total 1.000.000 1.000.000 - Inventario Inicial 12.122.658 - Efectivo de Reserva 5.308.320 5.308.320 Otros Otros Total $31.330.978 32 TABLA 19. GASTOS INICIALES GASTOS INICIALES Contratos de Servicios 5.600.000 Contrato del Teléfono Contrato de la Electricidad Contrato del Agua y Drenaje Contrato de Gas Contrato de Seguros Déposito de Renta (1 meses) 400.000 110.000 90.000 1.000.000 4.000.000 - Gastos de Constitución 23.000.000 Honorarios Profesionales Licencias, Permisos y Patentes Notario Público Registro Público de la Propiedad 2.000.000 20.000.000 1.000.000 - Promoción Inicial 1.500.000 Publicidad Promoción 250.000 1.250.000 - Total 30.100.000 TABLA 20. ESTADO DE RESULTADOS La Mar Estado de Resultados 2015 Estado de Resultados MES TOTAL Ventas Contado Ventas Crédito Total Ventas 0 499.968.000 499.968.000 Costo de Ventas 72.735.948 Utilidad Bruta Gastos Sueldos/ dueños Sueldos/ empleados Honorarios Publicidad Renta del local Papelería Electricidad Gas Teléfono Agua Intereses Reparaciones Gasolina y Combustibles Gastos de Viaje Seguros Gastos Varios Depreciación Total Gastos Utilidad Neta Impuestos (34%) UTILIDAD NETA 427.232.052 12.000.000 24.000.000 3.000.000 15.600.000 600.000 1.320.000 4.800.000 1.080.000 600.000 18.000.000 600.000 400.000 82.000.000 345.232.052 117.378.898 227.853.154 33 13. 1 Sistema de distribución La distribución de los productos La Mar será de nivel 2 ya que si bien se encarga de vender directamente al consumidor final, debe recibir el producto semi terminado de su proveedor en una central de envase y acoplamiento, en donde se realizaran los pedidos de cada Boutique según la asignación por punto de venta. Al analizar el contexto actual de las tiendas especializadas (categoría dentro de la cual participa una Boutique) como canal de distribución, se evidencia un crecimiento en la participación dentro del mercado, y se identifican como los canales idóneos para alcanzar segmentos de población de estratos medios y altos. (ICEX, 2003) 34 14. CONCLUSIONES - La Mar es una idea de negocio que pertenece a un sector que ha muestra crecimientos exponenciales en el país y el mundo a lo largo de los últimos años. - El sector cosmético hace parte de la PTP, clasificándolo como un sector de talla mundial. Al pertenecer a éste grupo, el sector entra dentro de un plan proyectado a 2032, para convertir al país en líder dentro de la industria. Éste crecimiento es apalancado por varios pilares: o Capacitación del capital humano en áreas de investigación científica, innovación, desarrollo e implementación de proyectos, manejos de idiomas, buenas prácticas de manufactura y formación técnica. o Promoción del fácil acceso a recursos genéticos a través de la Reglamentación de la Decisión Andina 391. o Reducciones arancelarias - La coyuntura económica del país es favorable para realizar inversiones. El crecimiento del mercado colombiano según cifras de Proexport en el período comprendido entre el año 2003- 2008 ha sido del 16%, convirtiéndose en uno de los jalonadores de Latinoamérica. - Según un estudio realizado por el ICEX, el consumidor colombiano cada vez se siente más familiarizado con la cultura del cosmético. Esa vinculación y mayor cercanía de explica por distintos factores: o Incremento del poder adquisitivo de la población o Relativo incremento de la clase media, o Influencia de los medios de comunicación o Incremento de la población urbana o Sofisticación de la demanda (ICEX, 2003) - Existe un fácil acceso al crédito bancario. En Colombia existen varias instituciones bancarias que facilitan préstamos a tasas de interés atractivas frente al mercado, lo cual significa una fuente de financiación disponible y rentable para la compañía. - El modelo de tercerización de la producción reduce costos y aumenta eficiencia. En Colombia hay una oferta importante de laboratorios que prestan el servicio de maquila. Al funcionar bajo este modelo de negocio se da prioridad a la comercialización que es el foco diferenciador de la compañía y se realiza un ahorro importante en materia de maquinaria. 35 15. BIBLIOGRAFÍAS Pro Export Colombia. (2 de 2010). Recuperado el 15 de 11 de 2013, de www.inviertaencolombia.com Sector Cosmèticos. (Febrero de 2010). Recuperado el 5 de Febrero de 2011, de Proexport Colombia. Colombia es Pasion: http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/076_Sector%20Cosm%C3%A9ticos%202010-0707.pdf Augusta Castellanos Asesor. (12 de Agosto de 2010). Portal de Inversion Proexport Colombia. Recuperado el 4 de Febrero de 2011, de http://www.inviertaencolombia.com.co/sectores/manufacturas/cosmeticos.html Calimano, D. I. (2008). Slideshare. Recuperado http://www.slideshare.net/calimano/tipos-de-catalogos el 3 de Marzo de 2011, de Colombia- SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO SIC. (s.f.). Recuperado el 18 de Marzo de 2011, de www.proexport.com.co/.../DocNewsNo10167DocumentNo8049.DOC Cosmetika. (s.f.). Cosmetika. Recuperado el 2011, de http://www.cosmetika.com.co/ Gabriel Sánchez, T. (23 de Febrero de 2011). Actualícese. 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