La influencia persuasiva de los grupos

RESULTADOS
DE INVESTIGACIÓN
issn 2027-0291
VOLUMEN 3 No. 4
Programa de Publicidad
La influencia
persuasiva de
los grupos
de referencia
sobre las
tendencias
de consumo de
tecnología
Hugo Mastrodoménico Brid
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS, ARTES Y DISEÑO
www.utadeo.edu.co
Dirección de Investigación,
Creatividad e Innovación
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
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La influencia persuasiva de los grupos
de referencia sobre las tendencias
de consumo de tecnología
Hugo Mastrodoménico Brid*
*
Psicólogo de la Universidad Nacional de Colombia. Especialista en Comunicación/Educación de la
Universidad Central. Magister en Mercadeo Agroindustrial de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Ha
sido profesor de las universidades Jorge Tadeo Lozano, Central, Sergio Arboleda y Politécnico Grancolombiano en las cátedras de Psicología de la Publicidad, General, Social, De la Comunicación, y Del
consumidor, entre otras. Actualmente es profesor asociado i de la Facultad de Ciencias Humanas,
Arte y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano en el Programa de Publicidad.
Correo electrónico: [email protected]
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Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Carrera 4 No. 22-61 Bogotá D.C. - Colombia
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Resultados de Investigación - issn 2027-0291
Vol. 3 No 4
Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño
Programa de Publicidad
LA INFLUENCIA PERSUASIVA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
SOBRE LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DE TECNOLOGÍA
Hugo Mastrodoménico Brid
Comité INSTITUCIONAL DE INVESTIGACIÓN, creatividad e innovación:
José Fernando Isaza Delgado - Rector
Diógenes Campos Romero - Vicerrector Académico, Decano Facultad de Ciencias Naturales e Ingeniería
Manuel García Valderrama - Director de Investigación, Creatividad e Innovación
Henry Jaramillo Mejía - Vicerrector Administrativo y Financiero
Natalia Springer - Decana Facultad de Relaciones Internacionales y Ciencias Jurídicas y Políticas
Alberto Saldarriaga Roa - Decano Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño
Salomón Kalmanovitz - Decano Facultad de Ciencias Económicas-Administrativas
Director de Publicaciones (e): Jaime Melo Castiblanco
Coordinador editorial: Andrés Londoño Londoño
Corrección de textos: Taller de Edición Luis Rocca
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Diseño de portada: Francisco Jiménez Montero
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Impresión digital:
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2010 © Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Impreso en Colombia
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Contenido
Resumen ........................................................................................................
9
Abstract .........................................................................................................
9
Introducción ..................................................................................................
11
Objetivo general ..................................................................................
13
Resumen del marco de referencia ..................................................................
15
Grupos .................................................................................................
15
Grupos de referencia ........................................................................
16
Actitudes ..............................................................................................
18
Persuasión.............................................................................................
19
Tendencias ...........................................................................................
22
Tecnología ...........................................................................................
26
Hipótesis ..............................................................................................
30
Hipótesis específicas .........................................................................
30
Metodología ..................................................................................................
33
Técnica de investigación .....................................................................
33
Población .............................................................................................
33
Muestra................................................................................................
33
Principales resultados....................................................................................
37
Conclusiones.................................................................................................
51
Bibliografía...................................................................................................
55
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Índice de figuras
Figura 1. Los diferentes tipos de grupos de referencia ..................................
16
Figura 2. Aspecto de las preguntas de respuesta abierta ................................
34
Figura 3. Aspecto de las preguntas de escogencia múltiple ...........................
35
Figura 4. Tiempo empleado diariamente en hablar por teléfono celular.........
37
Figura 5. Tiempo empleado diariamente en chatear ......................................
37
Figura 6. Tiempo empleado diariamente en interactuar personalmente con
amigos ....................................................................................................
38
Figura 7. Autodescripción del aspecto personal .............................................
38
Figura 8. Actitud hacia las diferentes comunidades virtuales ........................
39
Figura 9. Personas que influyen para la elección de comunidad virtual.........
39
Figura 10. Pertenencia a grupos secundarios .................................................
40
Figura 11. Aspiraciones personales futuras ....................................................
40
Figura 12. Importancia concedida a las marcas .............................................
41
Figura 13. Actitud negativa ante los diferentes grupos de identidad definida.
42
Figura 14. Actitud positiva ante los diferentes grupos con identidad definida.
42
Figura 15. Proximidad afectiva con las diferentes figuras del entorno personal ........................................................................................................
43
Figura 16. Poder de influencia persuasiva concedida a las figuras del entorno
personal ...................................................................................................
44
Figura 17. Artículos poseídos por los pares que el encuestado no posee .......
44
Figura 18. Artículos que el encuestado se propone adquirir ..........................
45
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Figura 19. Coincidencia entre lo poseído por los pares y el deseo de poseer...
46
Figura 20. Correlación entre la unidad familiar y el uso del celular ...............
46
Figura 21. Correlación entre la unidad familiar y el tiempo empleado chateando .....................................................................................................
47
Figura 22. Correlación entre la unidad de la pareja y el uso del celular.........
47
Figura 23. Correlación entre el tiempo chateando y personalmente con los
pares .......................................................................................................
48
Figura 24. Correlación entre la unidad del grupo y el uso del celular............
48
Figura 25. Correlación entre el uso del teléfono celular y el apego a las
marcas.....................................................................................................
49
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Resumen
Cuatrocientos once jóvenes universitarios bogotanos de ambos sexos y
pertenecientes a 25 centros educativos contestaron una encuesta on-line que
intentó encontrar correlaciones entre la pertenencia y el grado de unidad de
diferentes grupos de referencia como la familia, la pareja, los grupos de pares,
las organizaciones religiosas y de otros tipos, y la intensidad del apego a diferentes actividades y dispositivos de nuevas tecnologías. Se encontró que los
apegos excesivos a estas actividades no son la regla sino la excepción y no se
halló correlación entre estas variables; también se encontró que los grupos de
amigos son el factor más influyente en las decisiones de utilización de nuevas
tecnologías y que la figura materna presenta la mayor cercanía afectiva y ejerce
la mayor influencia persuasiva sobre los jóvenes investigados.
Palabras clave: Persuasión. Influencia. Grupos. Grupos de referencia.
Tendencias. Consumo. Tecnología. Jóvenes.
Abstract
411 university youths from Bogotá of both sexes and belonging to 25 educational centers answered an on-line survey that tried to find correlations between the ownership and the grade of unit of different reference groups as the
family, the couple, the groups of friends, the religious organizations and of
other types, and the intensity of the attachment to different activities and devices of new technologies. It was found that the excessive attachments to these
activities are not the rule but the exception and there was no correlation among
these variables; it was also found that the groups of friends are the most influential factor in the decisions of use of new technologies and that the maternal
figure presents the mayor affective proximity and exercises the mayor persuasive influence on the investigated youths.
Key words: Persuasion. Influence. Groups. Reference groups. Tendencies.
Consumption. Technology. Youths.
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Agradecimientos
A todos los estudiantes universitarios que colaboraron
respondiendo la encuesta on-line.
A la empresa Tallard Itautec Group por la donación del premio
que se empleó como incentivo para lograr la participación
de los estudiantes.
Al doctor Christian Schrader Valencia, Decano del Programa de
Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano
por su colaboración en la escogencia del tema de investigación,
sus buenos oficios para conseguir el apoyo de la empresa privada
y por su constante apoyo y estímulo
para adelantar exitosamente este proyecto.
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Introducción
“… el arte de la persuasión es el eje fundamental de las relaciones
humanas propias de la convivencia civilizada, en contraposición a la
intimidación y el uso de la fuerza, propias de la barbarie”.
Con el propósito de iniciar la línea de investigación «Persuasión y tendencias de consumo», que hace parte del Grupo de Investigación Publicidad,
Cultura, Sociedad y Creatividad, del Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, este proyecto se propuso explorar las razones por las
cuales algunos jóvenes presentan apegos excesivos al uso del teléfono móvil,
a pasar grandes cantidades de tiempo interactuando mediante las comunidades
virtuales, a jugar videojuegos y, en general, a los dispositivos propios de las
nuevas tecnologías. Se supuso en un principio que estas conductas podrían estar
relacionadas con la soledad afectiva en las relaciones de pareja, con la no pertenencia a grupos de pares o con la carencia de relaciones familiares estrechas,
asumiendo que el consumo excesivo podía ser un intento de compensar dichas
carencias.
Es un hecho establecido que los seres humanos somos seres sociales y que
la interacción cotidiana en los grupos pequeños ejerce una influencia decisiva
en la conformación de la identidad personal y del estilo de vida de la persona.
Los grupos de referencia son todos los grupos que en un momento dado pueden
influir en un sentido u otro en lo que capta, siente, piensa, dice o hace una persona.
Al observar la forma en que las personas son sujetos de influencia se ha
establecido que una de las mayores peculiaridades de los grupos es su capacidad de producir cambios en las personas. En la historia de la psicología social
es bien conocida la experiencia de Solomon Asch en 1951, quien demostró que
la mayor parte de los individuos eran incapaces oponerse a lo afirmado por un
grupo a pesar de estar viendo con sus propios ojos que el grupo estaba equivocado al emitir juicios acerca del tamaño de unas líneas.1
La influencia de los grupos puede configurarse de diversas maneras que
incluyen la presión hacia la conformidad; el poder de premiar o castigar las
conductas del individuo, proceso que casi siempre se da en el terreno afectivo,
1
Citado por R. Feldman, Psicología, México, McGraw-Hill, 1998, p. 507.
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haciendo sentir bien a la persona cuando se comporta según lo esperado, o
haciéndola sentir mal cuando no es así. Otra forma de influencia ocurre por el
simple proceso de imitar a los modelos que se encuentran en el grupo. Pero además, los grupos ejercen también una influencia persuasiva por cuanto necesitan
ganarse la buena disposición y la colaboración voluntaria de sus miembros para
funcionar en la cotidianidad con un mínimo de roces y tensiones.
Dentro de las múltiples formas de influencia interpersonal, la persuasión es
la modalidad de influencia propia de las relaciones humanas civilizadas. Persuadir es hacer un intento deliberado tendiente a crear, cambiar o mantener las
actitudes de otra u otras personas, pero es esencial que quien es objeto del intento persuasivo tolere el intento y además pueda decidir libremente si acepta o
no lo que se le propone. La persuasión puede hacerse por la vía central, cuando
se emplea la argumentación lógica para lograr la aceptación de la persona, o por
la vía periférica, cuando se emplean los afectos con el mismo fin. En este último
caso las armas para lograr la aceptación son las emociones, los sentimientos o
los deseos que inducen a la persona a acceder voluntariamente a lo que se le
propone.2
De otra parte, los dispositivos recientemente desarrollados por la ciencia y
la tecnología y que han sido puestos a la venta para el consumo del público han
modificado de manera radical las condiciones de existencia de las personas, que
poco a poco los han ido incorporando en su cotidianidad. El cambio más significativo que se ha producido a nivel psicosocial es el ascenso del sujeto, que de
ser receptor pasivo de mensajes se ha erigido en un ser potencialmente capaz
de hacer oír sus opiniones por el resto de la humanidad. Todo el espectro de las
relaciones humanas se ha visto modificado por la velocidad a la que circulan
los mensajes y por la enorme cantidad de información que está disponible para
la persona que tenga interés en ella.
Buscando establecer si existe o no alguna relación entre las variables ya
mencionadas y con el fin de profundizar en las implicaciones que estas nuevas
condiciones de existencia están teniendo en la construcción de la identidad personal y en las modalidades de relacionamiento y de pertenencia a los grupos,
se decidió investigar a una muestra de jóvenes universitarios bogotanos, estudiantes activos en 25 universidades de la ciudad de Bogotá a quienes se invitó
a ingresar a una página web y contestar una encuesta on-line, para lo cual se
2
Ibid., p. 498.
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les ofreció participar en la rifa de un dispositivo reproductor de video y sonido,
donado por una empresa privada.
Para lograr la participación se entregaron más de 1.500 invitaciones, con
lo que se consiguió que 477 estudiantes iniciaran el proceso de contestar la encuesta y que 411 lo terminaran. Esta encuesta superó el tamaño mínimo exigido
para lograr representatividad: 384 para un nivel de confianza del 95% y una
probabilidad de error del 0,05 para una proporción poblacional de 0,5. Se trata
de una muestra a conveniencia, no aleatoria, acorde con los requerimientos de
representatividad de las ciencias humanas y sociales.
La realización de la presente investigación se justifica porque al profundizar en el estudio de los procesos de relacionamiento interpersonal que se están
desarrollando en la época actual se está contribuyendo a dar respuesta a muchos
interrogantes sobre las condiciones en las que se llevan a cabo los procesos
persuasivos y de influencia, aportando evidencia empírica que permita despejar
una serie de incógnitas sobre el papel social de la publicidad y del marketing en
la definición de la identidad de los ciudadanos y en el empeño de construir una
sociedad más tolerante e incluyente.
Objetivo general
Establecer la relación entre los grupos de referencia y las tendencias y hábitos de consumo de tecnología de los universitarios.
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Resumen del marco de referencia
Grupos
Desde la perspectiva del cuerpo teórico de la psicología social, que se ha
construido durante décadas a partir de la investigación, recurriendo unas veces
a las técnicas experimentales y a la observación, y otras veces a técnicas que
podrían denominarse como “subjetivas”, por cuanto a nivel humano muchas
veces es imposible controlar las variables intervinientes, se han decantado una
serie de conocimientos sobre el comportamiento de las personas en los grupos.
Estos conocimientos no se enmarcan necesariamente en cuerpos teóricos que
puedan considerarse como “escuelas” o “doctrinas” psicológicas de la naturaleza humana, aunque muchas veces concuerden o entren en contradicción
con ellas.
Una visión general de dicho cuerpo de conocimientos nos permite afirmar
que toda persona tiene simultáneamente impresiones y expresiones, cada individuo, en tanto está vivo, capta, siente, piensa y se comporta de alguna manera,
ya sea por medio de sus movimientos corporales o de la palabra. Pero la vida
humana es un evento social, es obvio que existimos en relación con las demás
personas que también tienen sus propias impresiones y expresiones. Cuando
una persona está al tanto de las expresiones de otra y ésta hace lo propio, de
inmediato entra en juego la magia de la comunicación, que no es sólo una
emisión y recepción de datos, sino una conexión entre las psiquis de las personas involucradas, una comprensión o entendimiento de lo que pueden ser las
impresiones del otro, una especie de seguir la línea de su pensamiento; por ello,
los significados de una psiquis le aportan significados a la otra. Siendo así, los
individuos conectados mentalmente construyen un significado colectivo de la
situación interna y externa que están viviendo, y al ocurrir esto, existe un grupo.
Basándose en las normas, los grupos aportan un marco de referencia para
comprender al mundo. Esto permite validar las creencias, sobre todo cuando se
trata de creencias con las que no se dispone de hechos o criterios objetivos de
examen sino que hay que hacerlo subjetivamente, en este caso el grupo provee
una realidad social fundada en el consenso.3
3
L. Mann, Elementos de psicología social, México, Limusa, 1973, pp. 54 - 55.
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Existe una tensión entre los intereses personales y los del grupo. Ingresar
a un grupo tiene un costo emocional y físico para quien lo hace, los modos
de captar, sentir, pensar, actuar y expresarse de la persona tienden a cambiar
en la dirección señalada por el grupo. La magnitud de este cambio depende
de la frecuencia de la interacción, del nivel de adhesión e identificación de la
persona con el grupo y de la magnitud de la presión ejercida por el grupo. Si
una persona desea que el grupo logre sus fines y se mantenga, y si desea seguir
perteneciendo a él, tiene que renunciar al menos a una parte de su individualidad, por ello, se puede afirmar que todo grupo ejerce algún grado de presión
hacia la conformidad.4
Grupos de referencia
Las personas no responden de la misma manera ante la influencia de los
diferentes grupos. En algunos se ejerce más poder que en otros, dependiendo de
la mentalidad de la persona en cuestión.
Hay grupos a los que pertenecemos y nos afectan, pero también hay grupos
a los que no pertenecemos y sin embargo nos afectan igual o más que aquéllos
a los que pertenecemos. De la misma manera, hay grupos a los que pertenecemos y nos afectan muy poco o nada, y por supuesto, hay grupos a los que no
pertenecemos y tampoco influyen sobre nosotros.
Cualquier grupo que influye sobre una persona, independientemente de si
la persona pertenece o él o no, es un grupo de referencia.
Según Arellano (2002),5 dependiendo de si una persona pertenece o no
a un grupo y del tipo de influencia que ese grupo ejerce sobre la persona, se
puede establecer una matriz de doble entrada que nos mostraría las siguientes
opciones:
Figura 1. Los diferentes tipos de grupos de referencia.
4
5
Actitud positiva
Actitud negativa
Pertenece
Grupo de pertenencia
Grupo de conflicto
No pertenece
Grupo de anticipación
Grupo de rechazo
Ibid., p. 54.
R. Arellano, Comportamiento del consumidor, México, McGraw-Hill, 2002, p. 352.
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En el caso de la persona que está en un grupo de pertenencia, se trata de un
individuo que se encuentra contento con su situación, satisfecho de pertenecer
al grupo. En el caso del consumo de productos y servicios, esto se manifestaría en la tendencia a comprar los productos que son claramente distintivos
del grupo, por ejemplo, vestirse tal como lo hacen los del grupo, oír la misma
música, expresarse de manera similar, etc.
En el caso del grupo de conflicto, la persona está en el grupo pero quisiera
no estar allí, tal es el caso de la persona que desea radicarse en otro país o trabajar en otra empresa, pero las circunstancias se lo impiden, desvalorizando las
cosas del país o de la empresa en la que se encuentra. En el caso del consumo,
este proceso se manifiesta en la preferencia ciega por los productos importados
de países con mayor renombre y el desprecio por los productos de origen nacional.
En el caso del grupo de anticipación, la persona no pertenece a él pero
quisiera hacerlo, manifestándose esto en un continuo fantasear con lograr la
pertenencia. Dado que los productos, sobre todo los de alta visibilidad y alta
valoración social, son símbolos externos de pertenencia, las personas compran
artículos, o sueñan con comprarlos, en un intento de convencerse de estar alcanzando sus metas y ya ser las personas que quisieran ser.
Finalmente, se tienen los grupos de rechazo, que son grupos a los que el
individuo no pertenece y tampoco desea pertenecer, pero tienen el poder de
influenciarlo. Esto ocurre porque el grupo de todas maneras tiene algún tipo
de contacto con la persona. Lo que busca el individuo es dejar en claro ante
los demás que él no es parte del grupo, por ello lo observa y se comporta de
manera opuesta a él. En el caso del consumo, la persona evitaría expresamente ciertas marcas, sitios o, por ejemplo, programas de televisión que son
reconocidos por ser preferidos por las personas a las que el individuo no desea
parecerse.
Sin importar el origen de la influencia, en el plano personal, intrapsíquico,
las preferencias y los gustos de las personas, al igual que sus opiniones y sus
tendencias a comportarse de cierta manera con respecto a las ideas, los hechos,
las personas y los objetos, son llamadas “actitudes”, que son el blanco de los
intentos persuasivos.
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Actitudes
Actitud es una predisposición valorativa, favorable o desfavorable, que
dirige nuestra conducta con respecto a los elementos de la realidad. Las actitudes son privadas, forman parte del mundo intrapsíquico; la conducta es
pública, es una expresión que, si bien está en una relación muy estrecha con el
mundo interno de la persona, es una manifestación de éste y no debe confundirse con él.6
El concepto de actitud incluye procesos internos tales como los gustos, las
preferencias, las opiniones, los valores, las decisiones, en fin, todos los procesos internos que implican una disposición a comportarnos de cierta manera
cuando estemos en presencia de ciertas cosas.
Toda actitud consta de tres elementos interactuantes e interdependientes:
El componente afectivo es la configuración de emociones, sentimientos y
deseos que cada persona ha desarrollado con respecto a un objeto social, persona, objeto, idea, animal, planta, lugar geográfico, situación, suceso, etc.
El componente cognitivo es la configuración de la información, conocimientos, ideas, opiniones y argumentos racionales que una persona ha asimilado con respecto a un objeto social.
El componente decisivo o preconductual, que en el marketing y la publicidad actuales suele denominarse “tendencia”, o propensión al consumo, o intención de compra, es, por supuesto, el que en definitiva incide más directamente
en lo que finalmente hacemos, pero este componente se conforma dependiendo
de la correlación de fuerzas entre los otros dos, el afectivo y el cognitivo; en
otras palabras, lo que estamos dispuestos a hacer depende de lo que sentimos y
lo que pensamos.
Cada vez que una persona valora algo tiene una actitud que la predispone.
Por tal razón toda persona posee millones de actitudes que sólo tienen importancia si es necesario decidir qué hacer con respecto a algo. Como la conducta
se halla dirigida por las actitudes, cualquier persona que pretenda algo de otra,
tiene que ejercer intentos de cambio sobre las actitudes para así poder lograr
que se lleve a cabo la conducta deseada. Estos intentos de cambio, cuando
presuponen una respuesta libre y voluntaria, conforman el proceso de la persuasión.
6
M. Garrison y O. Loredo, Psicología, México, McGraw-Hill, 2002, p. 344.
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Persuasión
Persuasión es una forma de influencia interpersonal en la que un individuo,
el persuasor o emisor, hace un intento deliberado tendiente a crear, cambiar o
mantener las actitudes de otro, persuadido o receptor, quien tolera el intento,
que puede o no tener éxito.
La persuasión es prácticamente omnipresente en las relaciones humanas
debido a que permanentemente estamos esperando ciertas respuestas del otro y
hacemos lo que está a nuestro alcance para lograrlo. En el encuentro entre dos
personas es inevitable que se pongan en juego las intenciones de ambas buscando que la situación se desarrolle de acuerdo a su conveniencia, lo cual implica
el direccionamiento de las palabras y las acciones para lograr que el otro haga
justamente ciertas cosas de acuerdo con las expectativas propias.7
Cuando los seres humanos se comunican en el encuentro y las intenciones
de ambos comienzan a evidenciarse en el intento de que el otro se comporte como le conviene a cada uno, la búsqueda de una solución negociada, en
la que ambos deben ceder a parte de sus intenciones en virtud de concederle
al otro que el resultado de la situación, al menos en parte, corresponda a sus
intenciones, implica la puesta en juego del proceso de la persuasión. Cuando
ocurre esto, se está evidenciando uno de los grandes logros de la civilización:
el derecho a proponer, el respeto por el otro al permitirle decidir libremente y el
control de los impulsos más atávicos al renunciar a obligar al otro a responder
como queremos.
Entre los derechos que han ganado los individuos en las sociedades que se
precian de ser civilizadas, está el derecho a la expresión que implica el derecho
a intentar persuadir al otro, pues sólo así puede existir una competencia libre
de las ideas y de los proyectos de sociedad que las personas desarrollan como
resultado de la experiencia de la vida y del ejercicio de la creatividad en la búsqueda de la felicidad y de un mundo mejor.
Pero el derecho a intentar persuadir implica necesariamente el derecho del
receptor a elegir libremente su respuesta, de tal modo que si su respuesta es
“no”, no ocurre nada grave. El problema de los violentos es que ante la dificultad de convencer a los demás de sus puntos de vista o de sus opciones de vida,
7
R. Ross, Persuasión, México, Trillas, 1978, p. 74.
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de inmediato desisten de la persuasión y retornan a las prácticas primitivas de
la intimidación y el uso de la fuerza, propias de la barbarie.
Cambiar actitudes es una tarea difícil y en ocasiones prácticamente imposible por cuanto las personas tienden a aferrarse, a veces tendenciosamente, a
los puntos de vista que ya poseen. Los estudios que han puesto de presente la
importancia de la actitud inicial, es decir del punto de vista que se posee antes
de ser expuesto a la situación persuasiva, permiten afirmar sin reticencias que
éste es precisamente el factor más relevante en el cambio de actitudes.8
Cuando se habla de la persuasión algunas personas tienden a imaginar un
proceso eminentemente racional en donde una persona pondera el peso específico de los argumentos que le son expuestos y posteriormente hace una decisión
fundada en la lógica. La verdad es que eso ocurre sólo algunas veces: cuando la
persuasión se lleva a cabo por la llamada “vía central”; justamente lo opuesto
ocurre cuando la persuasión se desarrolla por la “vía periférica”, esto es cuando se utilizan los afectos: emociones, sentimientos y deseos para lograr que el
persuadido haga lo que se desea de él.
La vía central pone en juego un análisis cuidadoso y metódico que conlleva una evaluación de la intencionalidad del emisor y de la racionalidad de sus
planteamientos. Si el resultado de tal evaluación es favorable, las actitudes y
las demás estructuras cognitivas participantes sufren un cambio configurándose
una persuasión exitosa.
Contrariamente, la persuasión por la vía periférica implica un cambio
actitudinal que responde a factores no racionales o incluso irracionales como
el atractivo físico de la fuente, su prestigio, la confianza que inspira, su estatus, el temor a enfrentarse a lo desconocido, etc. El procesamiento por la
vía periférica implica una baja participación de los factores cognitivos y una
alta participación de los afectivos y también de los aspectos sensoriales y los
intuitivos.
En términos generales, cuando el asunto a resolver es relevante se tiende
a usar la ruta central, la periférica se emplea más cuando el asunto es de baja
relevancia. Las investigaciones muestran que al discutir un asunto de alta trascendencia los argumentos débiles y poco sustentados tienden a ignorarse. Las
personas esperan oír razones de peso.
8
H. Kelley, 1950. Citado por L. Mann, Elementos de psicología social, México, Limusa, 1973, p. 124.
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Concordando con tales resultados, en el campo comercial se ha encontrado
que cuando los consumidores se encuentran avocados a tomar decisiones que
involucran muchos riesgos emplean la vía central y utilizan la periférica en los
casos de las compras de poca monta.
No obstante, y como muestra de lo paradójica que puede resultar siendo
la psiquis humana, en muchas ocasiones se ha observado que precisamente en
los momentos de las decisiones más trascendentales, como las que tienen que
ver con participación en guerras o en enfrentamientos físicos con riesgo para la
integridad, las personas hacen elecciones emocionales que incluso sólo toman
en consideración asuntos muy secundarios. En estos casos se hacen simplificaciones excesivas con consecuencias muchas veces desastrosas.9
A pesar de que, por sus nombres, pareciera que la ruta central es más transitada que la periférica, en la práctica ocurre justo lo contrario. Se hacen muchos
más intentos por la vía periférica que por la central. Para constatarlo basta observar la publicidad e incluso la propaganda: la estrategia de apelar a las emociones, los sentimientos y los deseos es abrumadoramente mayoritaria. Esto
nos estaría diciendo que el ser humano es mucho más emocional que racional y
debido a ello, la persuasión también lo es.
Pero la ruta central tiene sus ventajas: los cambios logrados por medio de
la argumentación lógica suelen ser más duraderos en el sistema de valores de
la persona, son más resistentes a los intentos de cambio de actitud posteriores y
suelen producir cambios más grandes y significativos en las personas.
Los autores con influencia psicoanalítica tienden a desestimar la importancia de los procesos racionales en los seres humanos, y con ello a la persuasión por la vía central, afirman, por ejemplo, que los resultados que se apoyan
en cuestionarios en los que se les pregunta a las personas cómo arribaron a
una decisión, sólo obtienen respuestas convencionales que buscan guardar las
apariencias de racionalidad, y que las personas eluden, consciente o inconscientemente, exponer los verdaderos motivos de sus decisiones que muchas
veces no son aceptables moralmente. Se trataría de un proceso de racionalización secundaria pues los auténticos motivos estarían en el campo de lo
irracional.10
9
10
Ibid., p. 165.
R. Muchielli, Psicología de la publicidad y de la propaganda, Barcelona, Mensajero, 1977, pp. 29-30.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
20
21
En un sentido práctico, lo que siente una persona o lo que piense de algo,
sólo es importante si la impulsa a efectuar alguna conducta específica; al fin y
al cabo, en las situaciones cotidianas, los hechos y las acciones son lo que, en
últimas, cuenta. La disposición a hacer algo recibe en el mundo comercial el
nombre de tendencia.
Tendencias
Tendencia es el nombre que en el mundo del marketing y la publicidad se
le da al componente decisivo, volitivo o precomportamental de la actitud. Las
tendencias representan la disposición mental a comportarse de una u otra manera ante ciertas circunstancias, llegado el momento. El componente decisivo,
la voluntad de hacer o no hacer algo, no es una entidad autónoma, sino que es el
resultado de la correlación de fuerzas de los otros dos componentes: el afectivo
y el cognitivo, en otras palabras: lo que estamos dispuestos a hacer depende de
lo que sentimos y de lo que pensamos con respecto a cualquier elemento de la
realidad.
Desde la perspectiva comercial, una tendencia es una propensión o inclinación hacia cualquier producto o servicio. No debe confundirse el concepto
de tendencia con el concepto de ‘moda’. La moda también implica una predisposición a la acción de compra, pero en este caso se trata de algo de carácter
pasajero, las modas son efímeras, llegando algunas a permanecer un poco más
que otras.
El concepto de tendencia implica una mayor estabilidad en el mundo interno de la persona, es una predisposición duradera que incidirá en las decisiones
de la persona por largo tiempo o por toda la vida. Las tendencias se consolidan
más lentamente y por ello también son más profundas. Un ejemplo claro de
tendencia es la preferencia por los alimentos saludables. Una tendencia pude
contener muchas modas que se inscriben en ella. Por ejemplo, en un momento
dado puede estar de moda consumir yogurt de mora orgánico y seis meses después estar de moda consumir jugo de guayaba orgánico, en este caso la tendencia consiste en consumir alimentos orgánicos.
Toda tendencia implica una intención y una inclinación. La inclinación
consiste en sentir atracción por algo o alguien, pero tal inclinación puede ser
consciente o inconsciente, y también puede ser voluntaria o involuntaria dependiendo de si la persona reconoce estar siendo atraída y si lo hace a propósito.
22 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
La intención necesariamente es consciente y voluntaria e implica un propósito claro de acercarse al objeto de la atracción. En términos comerciales la
intención es la decisión tomada de comprar algo en cuanto sea posible.
Cuando se tiene una intención la persona tiene que racionalizarla, es decir,
justificarla lógicamente ante sí mismo y ante los demás. No importa que el origen de una decisión haya sido puramente emocional, toda persona requiere al
menos un poco de racionalidad para decidirse a comprar algo. Después de dar
los pasos anteriores lo único que hace falta para efectuar la adquisición es el
dinero, el lugar y el momento propicios.
En el ámbito de la administración de empresas y del marketing estratégico
se habla con insistencia de “megatendencias”, que son tendencias que han adquirido un carácter global, existen varias listas de ellas, pero casi todas incluyen
el volcamiento de muchas actividades humanas a la Internet, el apego a las nuevas tecnologías especialmente en el campo del entretenimiento, el desarrollo de
la nanotecnología y la biotecnología, la preocupación por el cuidado del planeta, el incremento de la atención hacia Oriente especialmente hacia el continente
asiático, la globalización del idioma inglés, el incremento de las migraciones y
el intercambio cultural, el envejecimiento de una buena parte de la población
mundial especialmente en los países desarrollados, la mayor participación de la
mujer en los asuntos públicos, el aplanamiento de las estructuras organizacionales laborales, la soledad de una inmensa cantidad de personas, el aumento de
las inquietudes espirituales y el culto a la belleza y a la juventud.
Un estudio realizado por la empresa ddb Worldwide Communications Inc.
2008, encontró 5 tendencias que caracterizarán al consumidor del futuro en el
mundo. Según esta investigación las personas exigirán que se les diga la verdad, esto se aplica al marketing comercial y también al marketing político.
La segunda tendencia tiene que ver con la búsqueda de la diferenciación.
Las personas esperan encontrar la manera de expresarse mostrando una versión
propia de las cosas. Debido a esto las empresas se ven obligadas a encontrar la
manera de evitar la uniformidad y permitir a las personas refirmar su identidad
de manera independiente.
La tercera tendencia tiene que ver con la exigencia del consumidor en
cuanto a encontrar toda la información y la guía que sean necesarias.
La cuarta tendencia tiene que ver con el afecto. El consumidor del futuro
le dará mucha importancia a asegurarse de dar y recibir una buena cantidad de
amor por parte de la pareja, la familia, los semejantes, etc.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
22
23
Finalmente, el mencionado estudio encontró que el consumidor del futuro
estará buscando símbolos externos de pertenencia, es decir, productos y servicios que le garanticen hacer parte de alguna organización humana con la que
pueda tener alguna afinidad.11
La agencia de publicidad jwt monitorea cada año los hábitos y tendencias
de los consumidores en todo el mundo. Entre los hallazgos más importantes
hay que mencionar que los consumidores europeos parecen estar cambiando su
inveterada tradición de ser inmunes a la influencia norteamericana; en efecto,
se ha visto que actualmente Europa consume más alimentos ricos en calorías
lo que implica un aumento en el peso. Igual cosa ocurre con el consumo de
tabaco.12
Otra tendencia encontrada muestra que las personas de hoy en día están
dedicando menos tiempo a dormir. El promedio de horas de sueño en ee.uu.
es de 6,9. Parece ser que el tiempo que se ha ampliado para el entretenimiento
está siendo restado al sueño. El entretenimiento que antes era suministrado por
grandes empresas dedicadas a tal fin, hoy en día es procurado por misma persona a través de las nuevas tecnologías, especialmente las asociadas a Internet.
Otra tendencia traída por la tecnología es la desaparición de las barreras
entre los diferentes grupos etarios en muchos aspectos de la vida. Debido al
fácil acceso a las fuentes de información, los niños hacen cosas de adultos y
viceversa. Una consecuencia de esto ha sido un incremento en el tiempo que los
hijos viven en casa de sus padres. Un segmento de mercado que ha sido identificado últimamente es el de los ‘adultescentes’, esto es, adultos que deciden
comportarse como adolescentes negándose a madurar. Se visten como lo hacen
los muchachos de 15 o 20 años menos que ellos, escuchan su música, asisten
a sus lugares de diversión, compran sus mismas marcas y pueden hacerlo por
cuanto son personas que ya están en el medio laboral, en la etapa productiva de
su vida y tienen dinero. Ya han aparecido productos y servicios especialmente
dirigidos a ellos.13
La quinta tendencia identificada por el estudio de jwt es la creación de
negocios propios por parte de las mujeres que quieren pasar más tiempo en el
hogar con sus hijos.
11
12
13
T. Munévar, «Los consumidores del futuro, en busca de orientación y guía», en Portafolio, Bogotá, 20 de
febrero de 2008.
«¿Para dónde va la gente?», Bogotá, 22 de enero de 2007.
«Los adultescentes», en revista Semana, Bogotá, marzo 1º de 2006.
24 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
La sexta tendencia es la búsqueda de experiencias placenteras inmediatas.
Al contrario de las generaciones pasadas que perseguían acumular para el futuro, los consumidores actuales están llevando a cabo actividades como viajar a
edades mucho más tempranas.
La séptima tendencia es la ya referida de buscar la verdad en lo que se afirma acerca de los productos y las personas.
La octava tendencia identificada es nuevamente la de alimentarse de manera saludable.
En Colombia, muchas de las tendencias que terminan imponiéndose son
producto de la imitación de los comportamientos que se observan en las personas de los países desarrollados, especialmente en Estados Unidos, como una
expresión del llamado “malinchismo”, que es la tendencia a adoptar el estilo
de vida de los grupos de anticipación. No obstante, el ascenso de la postmodernidad lleva a que muchas personas, especialmente los jóvenes, tomen como
modelos de imitación a diferentes personas de diferentes grupos, culturas y
subculturas, formando su propia identidad como un agregado de influencias
diversas.
En un estudio publicado en la revista Dinero (2002) se encontró que las
tendencias más significativas del consumidor colombiano eran las siguientes:
1) Tiene menos dinero, pero lo usa mejor. 2) Exige que le faciliten la vida. 3)
La seguridad determina sus decisiones. 4) Siendo racional en el gasto, invierte
en productos que lo gratifiquen. 5) Busca llevar una vida saludable. 6) El acceso
a la información y las tendencias del exterior influyen en sus gustos. 7) Hace
muchos esfuerzos por mejorar su autoestima.14
Otro estudio, esta vez realizado en el año 2006 por la firma YanHaas efectuando 1.300 encuestas en 6 regiones del país encontró que, en la dimensión
individual, el colombiano se ve a sí mismo como una persona sociable, autosuficiente y moderada frente al cambio. Se considera menos hedonista en
comparación con estudios anteriores, más planificador, se muestra satisfecho
con su esquema corporal y piensa en el dinero como medio más que como un
fin. En la dimensión social le da un alto valor a la familia y se encontró además
que la mujer ha adquirido un gran protagonismo en los roles relacionados con
el consumo.15
14
15
«El nuevo consumidor colombiano», en revista Dinero, Bogotá, agosto 22 de 2002, p. 30.
«La transformación del consumidor», en revista Dinero, Bogotá, diciembre 8 de 2006, p. 100.
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24
25
Los colombianos no somos ajenos a la tendencia mundial de disponer de
menos tiempo, esto ha hecho que un día que tradicionalmente se empleaba para
el descanso, sea ahora dedicado a actividades como hacer compras e incluso diligencias. Esto ha llevado a que el domingo sea el segundo día de la semana con
más altas ventas después del sábado. Los supermercados y hasta las notarías y
bancos están modificando sus horarios para adaptarse a estas nuevas tendencias
que, por supuesto, incluyen cambios en los horarios nocturnos.16
Un estudio realizado por la empresa Raddar S.A., que se tomó cuatro años
y efectuó más de 30.000 encuestas en 13 ciudades del país para estudiar el comportamiento del consumidor colombiano en cuanto al modo de gastar el dinero
encontró que en el año 2007 el colombiano promedio gastaba 349.682 pesos
mensuales, 32 de los cuales se dedicaban a comida mientras el 24% se dedicaba
a vivienda. Se encontró también que los gastos en transporte y comunicaciones
alcanzaron la cifra de 18,4%. En vestuario y calzado el gasto fue del 4,6%. En
cultura y diversión el aporte fue de 3,1%; en salud 4,6%; en educación 4,7% y
en otros gastos 8,4%.
Tecnología
La palabra tecnología es definida por el diccionario de la Real Academia
de la Lengua Española como el conjunto de teorías y de técnicas que permiten
el aprovechamiento práctico del conocimiento científico. Esta definición merece ser considerada detenidamente por cuanto en ella, al hacer referencia sobre
algo aparentemente técnico, se establece la importancia del aspecto teórico y,
sobre todo, se muestra la estrecha relación de la tecnología con la ciencia, pues
se hace énfasis en que la tecnología hace un aprovechamiento práctico de los
desarrollos de la ciencia.
Es evidente que los avances tecnológicos han transformado sustancialmente las condiciones de existencia de la especie humana. La cultura posee una
propiedad inherente a ella que consiste en acumular y transmitir a las generaciones futuras los avances que se van logrando, pero este proceso ha sufrido
una explosión sin precedentes en los últimos años. Partiendo de desarrollos pre-
16
A. Espejo, «…Y los domingos se convirtieron en sábados», en El Tiempo, Bogotá, 28 de mayo de 2008.
26 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
históricos como el dominio del fuego y la invención de la rueda, el ser humano
está llegando hoy en día a acariciar con buenas posibilidades de éxito el sueño
de detener el envejecimiento y decidir de antemano las características físicas y
psíquicas de los individuos del futuro.
Los avances tecnológicos que se van logrando siempre comienzan siendo
privilegio de los sectores más acomodados de la sociedad, pero con el tiempo
terminan siendo parte de la cotidianidad de casi todos los miembros de ella. Sin
embargo, en los países más pobres del planeta y en los lugares más apartados,
todavía se encuentran grandes sectores de la población que aún no se benefician de adelantos tecnológicos básicos que aparecieron hace más de un siglo en
otros países, como es el caso de la electricidad o el teléfono que son indispensables para poder acceder al uso de muchos otros adelantos.
En Colombia, es un contrasentido que el aspecto tecnológico y de conocimientos, reconocido como el medio para superar las falencias en los demás
campos y el que ha llevado a otros países a mejorar sus niveles de competitividad, sea precisamente el primero en sufrir recortes en las épocas difíciles y
reciba porcentajes de inversión mínimos, lo que nos condena a permanecer en
el subdesarrollo y a no poder aspirar a cumplir las metas que se plantearon para
el año 2019 1,5% del pib. Se esperaba que para alcanzar dicha meta se tendría
que lograr un porcentaje del 1% hacia el 2012, pero en general el porcentaje
en los años inmediatamente anteriores se ha mantenido por debajo del 0,5%,
considerando la cota superior estimada.17
Un tema en el que los cada vez más recientes artículos de prensa actualizan
la información es el de los nuevos estudios sobre la utilización de Internet y
demás dispositivos de nuevas tecnologías por parte de los colombianos. Así,
encontramos que para junio de 2007 las cifras oficiales que se manejaban y
que fueron emitidas por la Comisión de Regulación de Televisión eran las siguientes: El número de usuarios de Internet en Colombia alcanzaba una cifra
cercana a los 10,1 millones de usuarios, con una penetración del 23% del total
de la población.18
Para mayo de 2008 la misma Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (crt), informaba que las conexiones a la red habían crecido en un 13,6%,
17
18
Agenda interna para la productividad y la competitividad, Departamento nacional de planeación, 2005, Bogotá, http://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/AI_Documentos/Introducción.pdf.
Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, Informe semestral internet junio 2007, Bogotá, octubre de
2007.
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que en Colombia 2000 nuevas personas se suscriben diariamente a Internet,
logrando una cifra de 1’569.129 conexiones, que representan un incremento
del 13,6% con respecto a las cifras de diciembre. Los cálculos de crecimiento
indicaban que de mantenerse tal ritmo de crecimiento al final del año 2008 Colombia tendría más de 2 millones de conexiones a Internet. La mitad de tales
conexiones se hace por banda ancha más de 512 kbps. En agosto de 2008, las
cifras de la crt nos dicen que el 43% de los colombianos que se conectaban a la
red lo hacían desde los llamados ‘cafés-internet’ y que el 54,2% de los colombianos dicen conectarse a internet con alguna frecuencia.19
No obstante, Los anteriores datos pueden inducir a engaño porque ocultan
que sólo en las 3 ciudades más grandes del país se concentran casi el 60% de
los internautas quedando más del 75% de la población marginada de este servicio. Sin embargo, el estado colombiano realiza grandes esfuerzos para superar
esta situación; en ese sentido se ha eliminado el iva para los computadores de
menor costo, se han creado ciudades digitales, se han donado computadores
a las escuelas y colegios del país. Se ha logrado que todos los municipios del
país tengan su respectiva página web propia con lo que el país pasó a ocupar
el primer lugar en Latinoamérica en lo referente al número total de sitios web
municipales.20
Otro tema que ha merecido varios artículos de prensa pues ha suscitado
inquietud entre los analistas del proceso social es la creciente importancia de
las llamadas comunidades virtuales que, especialmente entre la población joven, está transformando las modalidades de influencia interpersonal abriendo
nuevos espacios para desarrollar actividades como la recreación, el relacionamiento, la expresión de las ideas e incluso del debate político.
En Colombia, hasta los editorialistas de los diarios más importantes han
tenido que referirse a este fenómeno que apenas surgió en el año 2003 y ya suscita interrogantes sobre sus posibles consecuencias en las relaciones humanas
especialmente en el campo de la privacidad personal.21
Facebook, una red para intercambios personales, que nació 6 meses después que su rival MySpace, se ofreció inicialmente a los estudiantes de la Universidad de Harvard logrando atraer en 2 semanas a más de 2000 de ellos, de
21
19
20
C. Ibarra, «La política, en ‘click’ con Facebook», El Tiempo, domingo 3 de agosto de 2008, p. 1-2.
«Municipios del país, todos con sitio web», El Tiempo, martes 27 de mayo de 2008, p. 3-2.
«Generación Facebook», El Tiempo. domingo 19 de agosto de 2007, p. 1-18.
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allí se extendió a las universidades de Stanford, Yale y Columbia para luego
aceptar personas de las escuelas y a las empresas y terminar aceptando miembros de todo el mundo.
Facebook fue el principal protagonista de la red en el año 2007. En agosto
de ese año, el número de usuarios en el mundo alcanzaba la cifra de 100 millones de personas y cada día 250.000 más se inscribían en ella para enviar sus
mensajes, exponer sus fotografías, videos y otras expresiones creativas a la
vista de un auditorio al que tienen acceso personas en todo el mundo.22
En Colombia el crecimiento de Facebook ha sido también sorprendente. Al
finalizar el año 2007 tenía más de 35.900 personas registradas, con 217 redes.
El ritmo con el que los colombianos se registran en Facebook en un día es de
uno cada dos minutos, es decir, el crecimiento alcanza el 2,3% diario. Colombia
ocupa el segundo lugar en Latinoamérica sólo por debajo de México con 49.000
usuarios, con lo que supera a países mucho más poblados como Brasil, Japón y
España. La cifra es notable si se tiene en cuenta que el ‘ambiente’ de Facebook
emplea el idioma inglés y que sus rivales tienen un ambiente en español.23
La capacidad de influencia de estas redes está transformando la forma en
que se lleva a cabo el debate de las ideas y la lucha política. De la misma forma
en que se reconoce que la televisión cambió para siempre la historia de las campañas electorales privilegiando el manejo de la imagen y el dominio del medio
audiovisual sobre las adherencias partidistas y cautivando a los auditorios más
jóvenes, hoy en día las comunidades virtuales están llamadas a establecer una
ruptura entre la forma tradicional y la innovadora de conquistar adhesiones
entre el electorado.
El hecho significativo radica en que el ciudadano promedio tiene ahora a su
alcance una tribuna pública que le permite hacerse oír y movilizar el apoyo de
todas las personas que puedan concordar con él en un punto en particular. Es la
culminación del ascenso del sujeto. Siempre y cuando sepa interpretar el sentir
de los demás y la dinámica del momento, una persona corriente puede lograr la
audiencia de todo el planeta y puede iniciar y poner en movimiento cambios sociales mediante su poder persuasivo. Es la concreción de la democracia directa
22
23
C. Solano, «Facebook: Todos para uno y uno para todos», El Tiempo, domingo 23 de diciembre de 2007, p.
1-12
B. Bejarano, «Cada dos minutos un colombiano se registra en Facebook», El Tiempo, domingo 26 de agosto
de 2007, pp. 1-2.
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29
tal como fue previsto por Alvin Toffler en El shock del futuro y La tercera ola,
sus éxitos de los años 70 y 80, anticipando el advenimiento de la super autopista
de la información y del ingreso en la cotidianidad de la vida de las personas de
las nuevas tecnologías que en aquella época sonaban a ciencia ficción y que hoy
en día son una realidad presente en la vida de muchas personas.
Los expertos vaticinan que hacia el año 2015 estará en pleno auge la llamada Internet 3, es decir, la Internet de los objetos. En esta clasificación, la
Internet 1 fue la de los inicios en la que se empezaron a enviar correos electrónicos y se abrían cada días más páginas web, pero con enormes limitaciones en
velocidad y capacidad. Hoy en día estamos en la era de la Internet 2 en la que
las personas suben sus fotografías, videos, canciones, etc., e interactúan en las
comunidades virtuales. En la Internet 3, todos los objetos, tanto los del hogar
como los que las personas portan consigo tendrán microchips conectados a la
red con información de posicionamiento global satelital lo que le permitirá a las
personas controlar los aparatos de su hogar desde cualquier lugar en los que se
encuentren y todas las personas podrán establecer la ubicación de las demás.24
Hipótesis
Los grupos de referencia ejercen una influencia persuasiva sobre las tendencias de comportamiento y los hábitos de consumo de tecnología de los universitarios bogotanos.
Hipótesis específicas
h1. La unidad familiar se relaciona con el grado de apego a los dispositivos
y actividades de nuevas tecnologías de los universitarios bogotanos.
h2. La intensidad de las relaciones de pareja se relaciona con el grado de
apego a los dispositivos y actividades de nuevas tecnologías de los universitarios bogotanos.
h3. La pertenencia a grupos de amigos se relaciona con el grado de apego
a los dispositivos y actividades de nuevas tecnologías de los universitarios bogotanos.
24
«Arranca la tercera fase de Internet», El Tiempo, miércoles 1 de octubre de 2008, pp. 1-24.
30 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
h4.
La cohesión de los grupos de amigos se relaciona con el grado de apego a los dispositivos y actividades de nuevas tecnologías de los universitarios
bogotanos.
h5. Los amigos son las personas que ejercen mayor influencia persuasiva
sobre los universitarios bogotanos en cuanto a las actividades de nuevas tecnologías.
h6. El mayor conocimiento sobre tecnología se relaciona con el grado de
apego a las actividades de nuevas tecnologías de los universitarios bogotanos.
h7. La pertenencia a grupos secundarios se relaciona con el grado de apego
a las actividades de nuevas tecnologías de los universitarios bogotanos.
h8. El grado de apego a los dispositivos y actividades de nuevas tecnologías se relaciona con los valores sobre temas polémicos asociados a nuevas
tecnologías por los que se rigen los universitarios bogotanos.
h9. El grado de apego a los dispositivos y actividades de nuevas tecnologías de los universitarios bogotanos se relaciona con su apego a las marcas.
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Metodología
Técnica de investigación
Encuesta on-line. Esta técnica fue elegida por diversas razones. En primer
lugar porque permite hacer análisis cuantitativos de algunos aspectos intrapsíquicos que son susceptibles de ubicar en categorías numéricas. Las encuestas
han sido muy debatidas, pero, en general, sus aportes son ampliamente aceptados en el campo del debate social de las ideas, en el mundo comercial y en
el académico. Se reconoce que las encuestas son útiles en cuanto estén bien
hechas y su uso tenga en cuenta sus alcances y limitaciones. Se considera que
las encuestas son perfectamente válidas si las personas no tienen reticencias
a las contestar las preguntas que se les hacen. En esta investigación se quiso,
además, poner a prueba las encuestas on-line, una técnica que ha venido empleándose cada vez más.
La experiencia de este proyecto mostró que si, ofreciendo incentivos, se
logra obtener la disposición a participar, las encuestas on-line son superiores a
las de lápiz y papel por cuanto igualan la situación de contestarla, permiten un
clima de mayor privacidad y un procesamiento de los datos inmediato.
Población
Estudiantes universitarios a nivel de pregrado de la ciudad de Bogotá.
Muestra
La muestra se conformó con los estudiantes que aceptaron ingresar a un
sitio web habilitado para tal fin. El proceso de responder fue iniciado por un
total de 477 personas y culminado por 411.
Personalmente, en 25 universidades de la ciudad de Bogotá se invitó a
los estudiantes a participar en la investigación contestando una encuesta online. Para incentivarlos se ofreció la participación en una rifa de un dispositivo
electrónico atractivo Un iPod Nano de 8 gigas y se ofreció también el envío de
los resultados de la investigación una vez estén listos. El ofrecimiento se hizo
pidiendo permiso para ingresar a los salones de clase, en las cafeterías, en los
prados y en los accesos de las diferentes universidades.
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32
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Los estudiantes que conforman la muestra de esta investigación pertenecen
a las siguientes universidades que fueron visitadas: Andes, Autónoma, Católica,
Central, Cooperativa, Distrital, Externado, Gran Colombia, Incca, Javeriana,
La Salle, Libertadores, Libre, Manuela Beltrán, Militar, Nacional, Pedagógica,
Piloto, Rosario, Sabana, San Buenaventura, San Martín, Santo Tomás, Sergio
Arboleda y Tadeo Lozano.
Las invitaciones se entregaron en una cantidad proporcional al número de
estudiantes de cada universidad. Se entregaron aproximadamente unas 1.500
invitaciones impresas diseñadas para tal fin. Los estudiantes interesados anotaron su dirección de correo electrónico y se les invitó a solicitar por dicho medio un link con el cual podían acceder directamente a la página web y contestar
la encuesta. Para completar el número de sujetos que contestaran la encuesta se
envió directamente el link a algunos estudiantes que habían anotado su correo
electrónico en los desprendibles de las invitaciones.
Al oprimir el link que aparecía en los correos electrónicos los estudiantes
comenzaban a responder simplemente señalando en una de las opciones disponibles para cada pregunta o llenando con texto las preguntas abiertas que
conformaban la encuesta.
Figura 2. Aspecto de las preguntas de respuesta abierta.
TECNO_ENCUESTA
Abandonar
Continuaré más tarde
Hablando de grupos, como los punks, los raperos, los skins y todos los demás, a tí te molestaría ser
catalogado como un(a)...
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Internet
Modo protegido: desactivado
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100%
Figura 3. Aspecto de las preguntas de escogencia múltiple.
TECNO_ENCUESTA
Abandonar
Continuaré más tarde
En promedio, éste es el número de minutos que hablas por celular en un día
Menos de 5
de 5 a 10
de 10 a 15
de 15 a 20
de 20 a 30
de 30 a 45
de 45 a 60
de 60 a 90
de 90 a 120
Más de 120
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Internet
Modo protegido: desactivado
100%
La encuesta incluía además preguntas tipo Lickert y del tipo Diferencial
Semántico y estuvo abierta para ser respondida desde el 16 de abril hasta el
24 de junio de 2008 día en el que se superó la cantidad mínima requerida de
cuestionarios contestados en su totalidad para lograr la validez estadística del
procedimiento, es decir, 384 sujetos.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
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Principales resultados
Figura 4. Tiempo empleado diariamente en hablar por teléfono celular.
100
95
100
80
80
56
51
60
30
40
26
10
20
2
11
Má
sd
e1
20
120
de
90
a
de
60
a
90
60
de
45
a
de
30
a
de
20
a
45
30
20
de
15
a
15
de
10
a
a1
0
de
5
Me
no
sd
e5
10
El gráfico nos muestra una línea decreciente en la medida en la que aumenta
la cantidad de tiempo que se habla por celular. Este resultado nos está indicando
que la mayoría de las personas investigadas hablan poco por celular y que la
cantidad de personas que hablan una mayor cantidad de minutos al día es cada
vez menor en la medida en la que son mayores las cantidades de tiempo. Contrario a lo que podría pensarse, los universitarios bogotanos no hablan excesivamente por celular.
Figura 5. Tiempo empleado diariamente en chatear.
140
120
100
80
60
40
20
0
Menos de 1
1
2
3
4
5
Más de 5
Este gráfico nos muestra, en general, una tendencia decreciente en la cantidad de personas que se dedican a chatear durante cantidades de tiempo cada
vez mayores. Se evidencia que la mayoría de los universitarios no dedican una
cantidad excesiva de tiempo a esta actividad.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
36
37
Figura 6. Tiempo empleado diariamente en interacción personal con los amigos.
120
104
100
90
71
80
60
65
51
43
40
30
20
0
Menos de 1
2
1
3
4
Más de 5
5
En este gráfico la mayor proporción de estudiantes se encuentran a la derecha mostrándose, en general, una tendencia creciente en tal dirección. Esto indica que la mayoría de los sujetos encuestados pasan cantidades de tiempo
relativamente grandes en compañía de sus amigos.
Figura 7. Autodescripción del aspecto personal.
Mi “pinta” sugiere que soy una persona...
125
104
59
54
47
30
6
5
Alt
ern
ativ
a
A la
mo
da
6
An
tim
od
a
De
jad
a
Sen
cillo
Au
tén
tico
Otr
os
De
sco
mp
lica
da
12
No
rm
al
Bie
nv
est
ida
140
120
100
80
60
40
20
10
Las respuestas verbales que los sujetos dieron ante esta pregunta, que se
hayan agrupadas de acuerdo a su similitud semiótica, nos indican que en su
mayoría los universitarios bogotanos se consideran a sí mismos como personas
bastante convencionales, alejadas de los extremismos y los excesos en cuanto a
la identidad que pretenden proyectar ante los demás y a su estilo de vida.
38 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
Figura 8. Actitud hacia las diferentes comunidades virtuales.
Comunidad virtual preferida
250
196
200
150
38
26
24
24
16
11
8
4
4
iem
po
56
Gm
ail
57
50
oo
100
3
co
ni
So
El
T
Ya
h
Hi
5
Ot
ro
s
M
es
se
ng
er
Ni
ng
un
a
Ho
tm
ail
Go
og
le
Yo
ut
ub
e
M
ys
pa
ce
Fa
c
eb
oo
k
0
Como puede verse en este gráfico, en el momento de hacer la encuesta,
la preferencia de la muestra investigada por Facebook es bastante notoria, le
sigue, muy de lejos, Messenger. Los demás sitios web o comunidades virtuales
se encuentran muy atrás.
Figura 9. Personas que influyen para la elección de comunidad virtual.
¿Quién influyó más para entrar allí?
180
160
140
120
100
80
60
40
20
10
162
143
48
30
Familiar
24
Amigo
Pareja
30
9
Grupo
En los
medios
6
Otro
Nadie
Este gráfico nos muestra que en asuntos de elegir el sitio para interactuar
mediante las nuevas tecnologías de información, la influencia persuasiva de
los amigos resulta decisiva. Un gran número de sujetos entrevistados enfatiza
su autonomía al momento de hacer estas elecciones. El resto de personas del
círculo afectivo de los jóvenes parece jugar un papel mínimo en este tipo de
toma de decisiones.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
38
39
Figura 10. Pertenencia a grupos secundarios.
¿Perteneces a una organización...?
450
400
300
250
200
150
100
50
10
Cu
ltur
al
De
po
rtiv
a
Cív
ica
Pol
ític
a
Rel
igio
sa
No
Sí
La tendencia general de las respuestas a esta pregunta muestra que los
jóvenes en su mayoría son ajenos a la pertenencia en lo que a grupos secundarios de libre escogencia se refiere. Las organizaciones religiosas, las culturales
y deportivas son las que cuentan con mayor pertenencia por parte de los jóvenes
universitarios.
Figura 11. Aspiraciones personales futuras
Logro
personal 77
Otros 3
Éxito profesional 382
Las respuestas a esta pregunta de respuesta verbal, agrupadas según su
similitud semiótica, nos muestran nuevamente que en términos de valores, expectativas de vida, criterios de felicidad y metas a alcanzar, los jóvenes universitarios bogotanos se muestran bastante convencionales y tradicionalistas,
aceptando valores que son muy acordes con los de sus mayores.
40 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
Figura 12. Importancia concedida a las marcas
Para ti, ¿las marcas son importantes?
160
149
140
127
120
100
80
66
63
60
40
36
20
Na
da
2
3
4
Mu
chí
sim
o
0
Las respuestas emitidas ante esta pregunta nos muestran que la mayoría
de los encuestados dicen darle importancia media (63%) o mínima (28,7%) a
las marcas. Este resultado viene a controvertir la creencia generalizada acerca
de los jóvenes en la que se les ve como caracterizados por una supuesta superficialidad, alta valoración de las apariencias y fundamentación de la autoestima en el consumo y en la posesión de productos que simbolizan prestigio
y pertenencia a círculos sociales privilegiados. Este resultado por lo menos
relativiza tales supuestos al nivel de la forma en que los jóvenes se describen
a sí mismos.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
40
41
Figura 13. Actitud negativa ante los diferentes grupos de identidad definida.
Grupos de referencia positivos
84
72
44
43
42
8
7
4
Em
o
Rap
ero
Pun
k
Nin
gu
no
Ski
n
Ñ
e
Reg
ro
gae
ton
ero
Me
tale
ro
Ne
o
7
3
3
2
2
Na
zi
Roc
ker
o
Go
me
lo
Can
di
96
Tod
os
ello
s
120
100
80
60
40
20
0
Las respuestas emitidas ante esta pregunta nos indican que el grupo mayoritario de los jóvenes consideran a todos los grupos juveniles con identidades definidas como grupos a los que se rechaza o con los que no quieren ser
asociados. El grupo que recibe más rechazo es el de los emos, seguidos por el
de los raperos, los punks y los skins. Los demás grupos mencionados reciben
rechazo de muy pocas personas.
Figura 14. Actitud positiva ante los diferentes grupos con identidad definida.
Grupos de referencia positivos
140
128
120
100
80
60
40
37
32
20
30
27
26
22
17
13
10
10
Ne
o
Hip
pie
s
Gó
tico
s
Otr
os
Tod
os
Roc
ker
os
Ras
tas
Rap
ero
s
Nin
gu
no
Pun
ks
Me
tale
ros
Em
os
0
8
7
7
3
3
Ski
n
No
rm
ale
s
Ska
ter
s
Ha
rdc
ore
ros
Ind
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ent
es
40
42 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
Al igual que en el caso de los grupos de referencia negativos, las respuestas a esta pregunta muestran que la mayoría de los jóvenes universitarios
encuestados no encuentran ninguna afinidad con los grupos de identidades
definidas y que esa actitud los incluye a todos ellos. De todas maneras, y recibiendo el apoyo de pocos encuestados, los punks y los metaleros son el grupo
que recibe mayor simpatía.
Figura 15. Proximidad afectiva con las diferentes figuras del entorno personal.
Estas son las personas más cercanas a tu corazón
350
Muy cercana
300
4
250
3
2
200
Poco cercana
150
No tienes
100
50
0
Papá
Mamá
Hermano (a) Hermano (a)
mayor
menor
Otro
familiar
Pareja
Amigo (a)
Otro
Las respuestas dadas a esta pregunta dejan en claro de manera evidente
que la persona de mayor importancia afectiva para la muestra investigada es
la figura materna, seguida muy de lejos por la figura paterna y por la pareja
y los amigos. Resulta en cierta medida sorprendente que en una población
universitaria, que podría ser calificada de adulta, aún sea la madre la persona
que ocupa el primer lugar en esta clasificación y que ese primer lugar esté
prácticamente sin disputa por parte de las demás figuras afectivas importantes.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
42
43
Figura 16. Poder de influencia persuasiva concecida
a las figuras del entorno personal.
Ésta es la persona que más fácil te convence
117
103
86
46
19
Par
eja
Am
igo
Otr
o fa
mil
iar
He
rm
ano
(a)
21
Ma
má
Pap
á
29
Otr
o
120
100
80
60
40
20
0
Esta pregunta, que indaga de una manera muy directa el aspecto persuasivo
de las relaciones afectivas, muestra nuevamente que la figura materna ocupa
un lugar privilegiado en el espacio afectivo de los jóvenes universitarios bogotanos, lo que por efecto directo repercute en capacidad de influencia sobre el
sujeto. En este gráfico se ve que la figura paterna pasa a ocupar un quinto lugar
detrás de la pareja, los amigos y los hermanos. Más acorde con lo que podría
esperarse para el caso de personas adultas, la pareja ha escalado posiciones en
esta gráfica con respecto a la anterior. Puesto que aún se trata de personas muy
jóvenes, los amigos ocupan un lugar también muy importante.
Figura 17. Artículos poseídos por los pares que el encuestado no posee.
80
Mis amigos ya tienen, yo aún no
72
56
5
5
4
3
3
Hijos
Videocámara
Facebook
Internet
44 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
3
3
Pphone
6
Carrera
No sé
8
Vivienda propia
9
Empleo
9
Computador
13
Video juegos
17
Cámara digital
21
Celular mejor
Mp3, Mp4
Carro
Otros
Nada
Portátil
24
Pareja
39 36
Ipod
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
La intencionalidad de esta pregunta es doble; en primer lugar se busca indagar acerca de la posible influencia del grupo de pares sobre las tendencias de
consumo de dispositivos de nueva tecnología, objetivo que se logra al comparar las respuestas con las de otra pregunta en la que se indaga acerca del aparato que piensan comprar próximamente. Las respuestas a esta pregunta también
revelan cuál aparato les interesa, por cuanto el que los sujetos se hayan fijado
en él y lo recuerden demuestra que ha trascendido selectivamente entre otros
objetos del entorno de la persona. El iPod y el computador portátil ocupan el
primer lugar en cuanto a tendencias a la compra futura.
Figura 18. Artículos que el encuestado se propone adquirir.
Próximo que comprará
160
140
136
120
100
15
13
10
9
6
6
4
4
3
2
Nada
Cámara video
USB
Equipo de sonido
Carro
21
Televisor
22
Palm
Otros
Celular
Cámara digital
Ipod
Portátil
0
22
No saben
27
Computador
36
20
Macbook, Imac
46
Mp3 y Mp4
40
Video juegos
59
60
Iphone
80
Las respuestas a esta pregunta confirman los hallazgos de otra pregunta
sobre el último dispositivo que se había comprado, esto es, que la tendencia
mayoritaria en cuanto a compras de dispositivos de nuevas tecnologías está
encabezado con notoria ventaja por el portátil; de lejos le siguen el iPod y la
cámara digital.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
44
45
Figura 19. Coincidencia entre los poseído por los pares y el deseo de poseer.
120
100
80
60
40
20
0
Coinciden
No coinciden
Se encontró que en la mayoría de los casos coinciden el próximo dispositivo de nuevas tecnologías que la persona piensa comprar son aquel que los
amigos ya tienen pero el sujeto investigado no. Esto indica que los amigos
ejercen una gran influencia persuasiva en las tendencias de compra y consumo
de estos dispositivos.
Figura 20. Correlación entre la unidad familiar y el uso del celular
(R = –0,0091702).
5
4
3
2
1
Unidad
Uso del celular
Para interpretar el anterior gráfico debe tenerse en cuenta que las dos respuestas de una misma persona a las dos preguntas se encuentran apareadas
gráficamente, existiendo una alta correlación positiva cuando los dos puntajes
de una misma persona se encuentran cerca o en el mismo punto y viceversa. El
análisis del gráfico y el cálculo matemático de la correlación puntajes cercanos
a 1: alta correlación positiva; puntajes cercanos a 0: inexistencia de correlación;
46 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
puntajes cercanos a –1: alta correlación negativa, nos indican que las variables
no están correlacionadas, es decir que la poca o mucha unidad familiar no está
asociada con el hablar mucho o poco por celular.
Figura 21. Correlación entre la unidad familiar y el tiempo empleado chateando
(R = –0,0598386).
5
4
3
2
1
Unidad
Chateo
Tanto el gráfico como el cálculo matemático nos muestran que las dos variables no están correlacionadas, lo cual indica que la unidad familiar no está
asociada con el mayor o menor tiempo dedicado a chatear.
Figura 22. Correlación entre la unidad de la pareja y el uso del teléfono celular
(R = 0,25507589).
5
4
3
2
1
Unidad
Uso del celular
Aunque en este caso se halló una correlación positiva entre las dos variables, la correlación es muy baja lo que no permite concluir que las variables
estén asociadas. Esto significa que el tener o no una relación estrecha de pareja
no se relaciona con hablar poco o mucho por celular.
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46
47
Figura 23. Correlación entre el tiempo chateando y personalmente con los pares
(R = 0,344416).
5
4
3
2
1
Chateando
Personalmente con tus amigos
En este caso se obtuvo una correlación positiva que demuestra que hay
alguna asociación, aunque baja, entre las dos variables. Esto indica que la mayor o menor sociabilidad de las personas se manifiesta en todas las formas de
comunicación, ya sea mediante dispositivos de nuevas tecnologías virtuales o
personalmente.
Figura 24. Correlación entre la unidad de grupo y el uso del celular
(R = 0,04593312).
5
4
3
2
1
Unidad
Uso del celular
Tanto el cálculo matemático como el análisis del gráfico nos muestra que
las dos variables no se encuentran asociadas, lo que indica que la conducta de
hablar mucho o poco por celular no está relacionada con pertenecer a un grupo
muy unido o muy poco unido.
48 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
Figura 25. Correlación entre el uso del celular y el apego a las marcas
(R = 0,04593312).
5
4
3
2
1
Uso del celular
Apego a las marcas
Tanto la distribución gráfica de las respuestas de los universitarios investigados como el cálculo matemático de la correlación ponen de presente que
las dos variables no se encuentran relacionadas, es decir, que concederle poca
o mucha importancia a las marcas no está asociado con pasar poco o mucho
tiempo hablando por celular.
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
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Conclusiones
Los jóvenes universitarios no son tan “alternativos” como podría pensarse.
En su mayoría tienden a regir su vida por los valores tradicionales y sus actividades y aspiraciones son bastante convencionales.
Analizando este hallazgo a la luz del marco de referencia de este proyecto, puede argumentarse que la familia continúa siendo el grupo de referencia
positivo más importante, ya que se mantiene como el grupo que se encarga
de efectuar la socialización básica del individuo, proceso que configura una
estructura sobre la cual se ubican los demás valores y puntos de vista de la
persona, por lo que la influencia persuasiva del núcleo familiar suele convertirse en una marca indeleble en la identidad de los individuos, y si bien otros
grupos pueden también adquirir importancia en épocas posteriores de la vida
del individuo y también dejar huella en la escala de valores de las personas,
sólo pueden efectuar algunos cambios, que pueden considerarse como pequeños, en el proceso ya establecido de antemano en las experiencias infantiles
que tienen lugar en el seno de la familia. Este hallazgo también es consistente
con los resultados que a lo largo de décadas han arrojado los estudios en el
campo de la psicología social que muestran una y otra vez que la mayoría de
las personas tienden a aferrarse a los puntos de vista que ya poseen y que el
cambio de actitudes es un empeño difícil con relativamente pocas oportunidades de éxito.
A la luz de las ideas desarrolladas en el maco de referencia, la consecuencia más importante de esta evidencia se asocia a la consideración de la dimensión afectiva de las personas como la que termina representando el aspecto
fundamental de la valoración que las personas efectúan de los objetos y las
ideas que se ponen a su consideración. Esto es así por cuanto lo ya conocido,
lo que se apega a los valores tradicionales, lo que implica “seguir la corriente”, representa una zona de confianza con menos tensiones que la incertidumbre que trae consigo la exploración de las opciones novedosas, alternativas
y que implican mayores montos de crítica e incluso rechazo. La razón por la
cual este proceso es considerado como predominantemente afectivo es que
las actitudes que aceptamos como propias nos llevan a seleccionar la información que procesamos, exponiéndonos a la información que nos confirma
lo que pensamos, y evitar la información que se opone a nuestras creencias,
proceso que nos permite defendernos para proteger nuestra autoestima y con-
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
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51
tinuar valorando a los grupos a los que pertenecemos como poseedores de la
razón y de la visión correcta del mundo.
En este sentido, la familia y los seres más cercanos afectivamente a la
persona, continúan siendo las fuentes que mayor injerencia persuasiva tienen
sobre los jóvenes investigados; todo esto a pesar de la creciente participación
de las nuevas tecnologías y, con ellas, del creciente contacto con muchas más
personas y valores con gran impacto en el estilo de vida de los individuos.
Un segundo hallazgo de importancia de este proyecto consiste en la observación de que el apego excesivo a las nuevas tecnologías es más la excepción que la norma. Si bien el uso de estos dispositivos se halla completamente
extendido entre la población joven, la inmensa mayoría de los jóvenes hace
un uso racional y moderado de ellos. Nuevamente, las creencias generalizadas
acerca de una supuesta “irresponsabilidad” de los jóvenes universitarios se ven
relativizadas por los hallazgos del presente estudio. Los resultados muestran
que sólo una pequeña proporción de los jóvenes encuestados se describen como
ejecutores de conductas extremas e indulgentes. La gran mayoría dice tener
un comportamiento moderado, prudente y sensato con respecto a los dispositivos de nuevas tecnologías, hallazgo que refuerza la conclusión que describe
a los jóvenes como relativamente parecidos a sus padres, presentando pocas
discrepancias de fondo en cuanto a su escala de valores. Cabe anotar que otras
investigaciones realizadas en Colombia y en otros países suramericanos han
encontrado resultados similares.
Puede suponerse a la luz de este hallazgos que las conductas “alternativas,
rebeldes o contraculturales” tienen una mayor capacidad de llamar la atención,
a pesar de ser practicadas por núcleos relativamente pequeños de personas. No
obstante, a partir de unas pocas observaciones de este tipo de conductas se pasa
fácilmente a hacer generalizaciones a todo el conjunto de la población juvenil.
En este sentido, los jóvenes que desarrollan estilos de vida convencionales y similares a los de sus mayores, conforman una “mayoría silenciosa. Algo análogo
ocurrió con otras generaciones de jóvenes en décadas pasadas, como es el caso
de los hippies de los años 60 y los revolucionarios de izquierda de los años 70,
que hoy son descritos como los estilos de vida propios de aquellas épocas, pero
realmente fueron experimentados por núcleos relativamente pequeños y aislados de personas, en tanto que la mayoría de jóvenes de aquellas épocas tenían
estilos de vida que no significaban rupturas excesivas con el convencionalismo
social.
52 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
En la misma línea de análisis puede interpretarse el hallazgo de este proyecto en el sentido de que la madre es la figura dominante en el espacio afectivo
de los universitarios y también es la persona que, en general, ejerce más influencia persuasiva sobre ellos. Las otras figuras que ocupan lugares prominentes en esta escala de proximidad afectiva y poder de influencia persuasiva sobre
el sujeto son la pareja y otros miembros de la familia. Este resultado refuerza
la certeza desarrollada en el marco de referencia de que la influencia persuasiva está íntimamente ligada a los aspectos afectivos. De la misma manera, se
refuerza la afirmación de que la persuasión por la vía periférica es mucho más
poderosa y frecuente que la realizada por la vía central.
Otro hallazgo de gran significación que surge del análisis de los resultados
de esta investigación es que los amigos ejercen gran influencia en la elección
de las actividades y dispositivos específicos de las nuevas tecnologías. Los amigos, mas no las pandillas ni las llamadas “tribus urbanas”, resultan de gran
importancia para el joven típico a la hora de escoger el tipo de música que se
escucha, la ropa que se usa y las comunidades virtuales a las que se pertenece;
igual cosa ocurre con los dispositivos y las fuentes que se prefieren a la hora
del entretenimiento.
Coherentemente con lo anterior, se encontró también que las subculturas
juveniles con identidades marcadas, las llamadas “tribus urbanas”, ejercen poca
influencia en el estilo de vida de la gran mayoría de los universitarios bogotanos, y si lo hacen es en el sentido de los grupos de referencia negativos, especialmente en la categoría de los de grupos de rechazo.
Los dos hallazgos anteriores, y lo encontrado con respecto a la familia y la
figura materna, nos permiten arriesgar la hipótesis de que las diferencias entre
los jóvenes actuales y sus mayores se dan especialmente a nivel de los factores
de apariencia, de los aspectos formales y superficiales, mas no a nivel de los valores centrales de la cultura, en los cuales los jóvenes se manifiestan bastantes
tradicionales y convencionales.
Finalmente, el hecho de no haberse encontrado relación entre la unidad de
la familia, de la pareja o del grupo de amigos con el mayor o menor apego a
las nuevas tecnologías, parece indicarnos que no es la soledad afectiva la que
induce a algunos jóvenes a pasar un número excesivo de horas dedicado a estas
actividades. A partir de este hallazgo tal vez resulte lícito adelantar una hipótesis que merece ser puesta a prueba en futuras investigaciones: el apego excesivo
por parte de algunos jóvenes a las nuevas tecnologías puede ser resultado de
R esultados de I nvesti g a c i ó n • Fa c u l t a d d e C i e n c i a s H u m a n a s, A r te s y D i s e ñ o -
52
53
la existencia en ellos de un rasgo de personalidad que los llevaría a ser muy
sociables y poseedores de fuertes necesidades de expresión que se producen
ahora mediante los dispositivos de nuevas tecnologías, pero que anteriormente
se expresaban de maneras diferentes.
54 - Universidad J orge Tadeo Lozano • Dirección de I nves t i g a c i ó n , C re a t i v i d a d e I n n ov a c i ó n
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