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Marketing viral y Linkbaiting
Marketing viral y Linkbaiting
1. El Marketing viral
El Marketing viral es una técnica que “propaga” un mensaje de consumidor a
consumidor (o de mercado a mercado) igual que un virus, enfermedad (patología)
o un virus informático.
Permite a las empresas llegar al consumidor de una manera que traspasa la
barrera de la sobresaturación de publicidad a la que estamos expuestos e intenta
conseguir su atención. Hasta ahora el único sistema con el que las empresas
contábamos para que se hablara de nuestro producto era la compra de publicidad
(pero es caro) o bien conseguir repercusión en los medios masivos, siempre
alcanzándoles mediante la interrupción: publicando avisos, invadiéndoles de
mensajes, normalmente irrelevantes e impersonales.
Hablamos de Word of Mouth Marketing (boca-oreja) cuando se estimula la
conversación entre usuarios. Este fenómeno no es nuevo, siempre ha existido el
poder de la recomendación (de los amigos, vecinos, compañeros de clase o
trabajo, etc., etc.) pero tenía una capacidad de propagación limitada ya que lo
máximo que se podía mover en el entorno de influencia de cada uno. Es propio de
la naturaleza humana estar interesado por lo que hacen nuestros conocidos y
amigos y confiar cada vez más en su opinión y comportamientos, que en los de un
total extraño. Sabemos que los usuarios harán más caso de la recomendación de
un contacto que de la publicidad, le dan más credibilidad. ¿Por qué? Porque
creeremos más a una persona “como nosotros” – que nos merezca confianza, eso
sí - que no de lo que nos dice una marca.
Ahora disponemos de la oportunidad de publicar contenido en Internet y de que
los consumidores no sólo quieran consumirlo sino además estén interesados en
compartirlo con sus amigos, familia o colegas. Y es que estos consumidores
disponen de muchas herramientas para contactar rápidamente y de manera
masiva con sus redes de contactos, como son todas las plataformas de la web
2.0, herramientas con las que los usuarios comparten y publican contenidos como
Facebook, YouTube, MySpace, blogs, Twitter, etc., lo que ha convertido Internet en
el instrumento más eficaz para obtener visibilidad y promoción para nuestro
producto o servicio.
La circunstancia de que sean acciones masivas y de su efecto multiplicador a gran
velocidad, se ha difundido el nombre de Marketing viral, marketing en el que el
receptor de la recomendación (virus) se convertirá en emisor del mismo.
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Diferentes tipos de Marketing de Influencia que busca este efecto boca-oreja:
-
Marketing viral. La creación de mensajes pensados y
diseñados
expresamente para su difusión en plataformas donde los usuarios
comparten la información. Habitualmente se trata de un mensaje creado
desde la agencia de publicidad, como una campaña publicitaria y se
acostumbra a usar el formato email, vídeo, juegos o aplicaciones de
Facebook. Si no funcionase, podría ser visto como un mensaje de
interrupción más.
-
Buzz Marketing. Una actividad o evento que genera interés por ser algo
diferente, pero vinculada a una marca concreta. Es un vehículo interesante
de relaciones públicas sobre todo, básicamente genera “ruido”. EL usuario
olvida que está siendo el protagonista de una acción de publicidad. A
menudo son noticias que pasan offline y que la repercusión en medios
difunde también online, donde se multiplica su efecto.
¿Podemos realmente diseñar una campaña viral? Pues no. Podemos pensar una
campaña que incorpore elementos virales… y confiar que funcione, pero no
tendremos garantías. Los consumidores la harán “viral” de manera espontánea,
sólo si genera interés genuino y encaja con las motivaciones esenciales del
público objetivo, ya que necesitamos de su involucración activa para que la hagan
suya, participando, comentando y amplificándola. Al final, serán los consumidores
que, de manera voluntaria querrán mover el mensaje. Y este mecanismo escapa
del control de las agencias o de los departamentos de Marketing. Cuánto más
publicitario parezca, menos posibilidades tenemos de que se propague
orgánicamente.
Algunas claves:
•
No todas las ideas consiguen este factor de crecimiento, sólo algunas se
propagan de manera activa mediante la recomendación.
•
Debe ser fácil su difusión de persona a persona pero debe tener volumen
suficiente para que realmente se considere una acción efectiva.
• Un presupuesto pequeño puede ser suficiente si la idea se propaga de
manera exponencial.
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2. La propagación
La propagación mediante redes sociales se basa en la colaboración y la
reciprocidad. Y en el fondo el elemento clave del Marketing viral es la credibilidad,
el hecho de que sea un conocido el que te recomiende.
Para que una idea (un virus) se quiera propagar conviene (según Seth Godin):
-
Que sea fácil de entender
Que quieran pasarla
Que pasándola mejoren su “status” (reputación, prestigio, reciprocidad, …)
Que el esfuerzo necesario para “pasar la idea” sea menor que los
beneficios que obtendrán
Y para el que la recibe, es importante
- Que la puedan entender rápidamente
- Que respeten o confíen en la persona que se lo ha enviado suficientemente
como para dedicarle tiempo.
En los mecanismos de propagación, es muy importante encontrar las personas o
comunidades que ayudaran a mover el mensaje en las redes. Son los líderes de
opinión, influenciadores o “estornudadores” (los sneezers para Godin) que
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propagaran el virus a sus contactos.
2.1 Tipos de “conectores”
Existen diferentes tipos de usuarios a los que tenemos que llegar para propagar el
mensaje:
a) Usuarios en redes sociales como MySpace, Facebook, Hi5, Youtube,
Twitter…, que además son comunicaciones que están substituyendo al
correo electrónico.
a. Twitter es una excelente herramienta para la viralidad, por la
facilidad de propagación de contenido sólo con la herramienta RT
(RETWEET)
b. Facebook es muy interesante por el efecto público del muro
b) Bloggers (tanto personales como profesionales). Evidentemente cuántos
más suscriptores tenga, más capacidad de influencia. Se juegan su
prestigio y por tanto cada vez son más selectivos a la hora de mover
recomendaciones.
c) Fórums. En los foros, los usuarios tienen diferentes grados de implicación y
de participación que determina su capacidad de influencia.
d) Comunidades específicas
Se trata de que hablen de nosotros para que les parezca interesante, que no
puedan evitar hablar de eso y publicarlo. La clave de esta estrategia es que las
personas ya están conectadas entre sí, con redes que ya existen (previas a nuestra
táctica), y nosotros sólo tenemos que saber usarlas, pero sin tener que dedicar
tiempo a construirlas, todo eso que ya han hecho los usuarios, a su medida y
habiendo invertido mucho tiempo y recursos.
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2. 2 Buscando ”divulgadores” y “embajadores”
Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point” defiende esta idea de que las
ideas se dispersan como un virus hasta que alcanzan un punto de inflexión el
“tipping point”, momento en el que ya no pueden parar y se convierten en
auténticas epidemias sociales.
Según Gladwell es fundamental la implicación de determinados tipos de personas
(“La ley de los pocos”), si queremos que llegue a diferentes grupos sociales. El
autor los divide en 3 grupos diferentes:
•
CONECTORES, personas con una red de contactos importante, que incluye
diferentes ámbitos.
•
MAVENS (especialistas), que recopilan información sobre temas específicos
y les gusta compartirla y ayudar a los demás facilitándoles el trabajo de
decidir. Pero por muy buena que sea la información, se necesitará un
CONECTOR para propagarla.
•
VENDEDORES, personas con alta capacidad de persuasión y de
negociación, capaces de “vender” cualquier idea.
Buscando por palabras clave y usando diferentes herramientas de escucha activa,
podremos encontrar aquellas redes donde se conversa sobre los temas que nos
interesen. Siguiendo estas conversaciones podremos identificar influenciadores y
líderes de opinión en diferentes ámbitos.
Por ejemplo, ¿quién habla sobre mi sector o mis competidores? O ¿quién está en
contacto con mi audiencia potencial? Según el volumen y la frecuencia de las
conversaciones – y el tono-, y la capacidad de influencia como tráfico al web,
subscriptores, seguidores, comentarios, trackbacks, etc.
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Alianzo - http://www.alianzo.com/es/top-blogs/- o Wikio - http://www.wikio.es/disponen de ranking de bloggers y twitters más influyentes.
Algunas de las herramientas que podemos usar son:
1. Buscar en herramientas de monitorización de la Blogosfera como:
a. Google Blog Search, blogsearch.google.com/
b. Technorati, technorati.com
c. Icerocket, icerocket.com
2. Herramientas de promoción de noticias y contenidos
a. Digg (digg.com) o Menéame (meneame.net)
b. Delicious (delicious.com)
3. Seguimiento de conversaciones en foros
a. BoardReader, boardreader.com
b. http://www.retweetability.com/
3. Como empezar las acciones virales
•
Añadir el contenido en nuestro blog y confiar que los seguidores lo
replicarán, para lo que habremos añadido herramientas para compartir,
para hacerlo más fácil. Esto ayudará además a la indexación en los
buscadores.
•
Añadirlo también en plataformas de contenidos compartidos (Slideshare,
Youtube, Flickr...)
•
Usar los medios sociales: Facebook, Linkedin, Twitter
•
Usar Digg (Menéame), Delicious, StumbleUpon para encontrar tráfico
nuevo.
•
Pedir amigos y contactos que valoren y puntúen en Menéame y Delicious
para que aumente su relevancia
Es importante pedir a los demás que nos ayuden y participen a propagar el virus si
lo encuentran interesante. Cuántos más lugares y menciones consigamos, más
fácil será que otros también quieran hacerse eco.
Un virus sólo se expandirá si es fácil de transmitir y de replicar, por lo que es
imprescindible evaluar las implicaciones técnicas.
4. El meme (o virus)
El meme es la idea que se propaga, la idea contagiosa que se extiende de
consumidor a consumidor y adquiere este efecto de “bola de nieve” como pasa
también con la moda, determinadas canciones o los chistes.
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Hay “memes” espontáneos, naturales, productos o servicios tan excepcionales
(vacas púrpuras, según Godin) que realmente se propagan por su notoriedad y
diferencia. Pero no todos los productos son tan diferentes que merezcan que los
usuarios hablen de ellos de manera orgánica.
En los otros casos, habremos de pensar en crear mensajes que, si prende en los
usuarios adecuados, pueden disparar el proceso de bola de nieve que
necesitamos. También hemos de saber aceptar que no es posible el control del
mensaje. Puede ocurrir que los comentarios, parodias, críticas también pueden ir
asociadas a estas piezas virales.
La clave está en pensar en material que los usuarios quieran reenviar pro
activamente a sus redes, siendo evangelizadores de este mensaje que no pueden
evitar pasar, aunque les suponga invertir un tiempo. Por ello el mensaje debe:
• No estar ligado directamente a la marca por qué entonces podrá ser
fácilmente interpretado como publicidad (y ya sabemos que la efectividad
entonces será mucho menor) pero sí ligado/conectado de alguna manera
al público objetivo para que tenga un efecto beneficioso en la marca.
• Estar vinculado a la audiencia ideal del producto (cómo piensan, quién son,
qué hábitos, cómo hacer para que les interese) y atender a estas actitudes
y preferencias. Que ofrezca algún valor añadido.
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4.1 La creatividad
¿Qué debe tener un contenido para ser potencialmente infeccioso o “pegajoso”?
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6. El linkbaiting
El link baiting – derivado del inglés BAIT = cebo (pescar)- aprovecha los
mecanismos virales que hemos visto, pero con el objetivo principal de obtener
muchos enlaces desde otras webs (citas y referencias). En vez de buscar los
enlaces, en este caso se trata de atraerlos con una estrategia de contenidos
únicos y potencialmente populares que publicaremos en nuestro web. Lo que por
supuesto presenta importantes ventajas para la empresa:
• Ganar mayor exposición (RRPP)
• visibilidad que se mantiene en el tiempo, mientras se mantengan esos
enlaces
• fundamentalmente se busca obtener un mejor posicionamiento en el
ranking natural de los buscadores, ya que los enlaces desde otras webs es
uno de los factores de mayor peso a la hora de decidir la relevancia de un
documento o página web respecto de la consulta del usuario en el
buscador.
El objetivo final será así aumentar el número y calidad de los enlaces hacia el
web.
Por tanto hemos de pensar en contenidos “CON GANCHO” que atraigan la
atención de los medios, bloggers, responsables de contenidos o periodistas.
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Es sobradamente conocido el tema de la relevancia de los enlaces para el
posicionamiento, y hemos visto que la propagación de mensajes debe aportar
algún valor a los usuarios para lo éstos lo transmitan, por lo que será fácil
conseguir esos enlaces. Además, no sólo cuenta la cantidad de enlaces, sino
también la cantidad y autoridad de cada uno de esos enlaces que obtengamos.
Funcionará bien el linkbaiting si aprovechamos la potencia de las palabras clave y
conseguimos un buen anchor text, una buena etiqueta que forme el enlace.
Recuerda que el enlace debe ser hacia tu web (para pasarnos la potencia de los
enlaces externos) lo que nos obligará a alojar el contenido en nuestros servidores.
• El texto o etiqueta que forma el enlace es lo que llamamos Anchor Text o
texto ancla. Son palabras que enlazan al documento por ejemplo a: “este
es el mejor curso de Marketing que se puede hacer a BCN”, curso de
Marketing es el anchor text, es el texto que tiene el enlace, allí dónde hay
que hacer clic para acceder al documento correspondiente.
Un enlace estándar es:
< a href=”http://www.cibernarium.cat”>Cibernarium</a>
y se mostrará Cibernarium
Fíjate que el texto entre <a href...> i </a> es el anchor text y que el
contenido de a href = indica la página de destino del enlace.
La página a la que se dirige el hipervínculo queda “etiquetada” relacionada con
este texto.
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7. Contenidos ideales que pueden propagarse viralmente:
Contenidos tipo RECURSOS:
• Listas de webs o blogs interesantes (y confiar en la reciprocidad)
• Una herramienta útil, herramientas que recogen diferentes tipos de datos,
combinan información, calculan etc... Por ejemplo calculadoras de
hipotecas.
• Consejos tipo “Cómo hacer…”, “Trucos para…”
• E-books.
• Recopilaciones de recursos, noticias etc. vinculadas con un tema de interés
• Listas como “los 10” recursos más interesantes de lo que sea. Las listas
tienen éxito porque son rápidas de leer y de digerir.
• Listas tipo “Los mejores” / “Los peores”
• Presentaciones PPT (publicándolas en SLIDESHARE)
• Entrevistas
Si buscamos el máximo efecto viral será interesante añadir una licencia Creative
Commons para que las personas puedan reproducir y compartir el contenido con
total libertad nuestro material protegido por copyright.
Contenidos tipo POLÉMICAS:
• Ideas diferentes o contrarias sobre una historia o producto siempre que
estén escritos de manera profesional, puede generar polémica a favor y en
contra.
• Opiniones contrarias a personas reconocidas o bloggers influyentes
• Opinión sobre eventos a los que asistimos. Un resumen o crónica del
contenido de conferencias, seminarios o congresos puede aportar buenos
enlaces, sobre todo si enlazamos a las personas que citemos, que por
reciprocidad fácilmente pueden enlazarnos también.
Contenidos tipo CONCURSOS o PREMIOS
Contenidos tipo ENCUESTAS o RECOPILACIONES de datos. Puede ser una buena
manera de atraer tráfico tanto para pedir la participación como una vez se
publiquen los resultados.
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Contenidos tipo TEST. El principal interés radica en un cierto componente
narcisista, a todos nos encanta que nos hablen de nosotros: test de inteligencia,
test de agilidad mental, test de compatibilidad de pareja…
Es interesante trabajar bien el título de la pieza, buscando que sea atractiva y que
tenga palabras clave que la gente pueda identificar rápidamente. Fácil. Si puede
ser con números, mejor, porque ayudará a la legibilidad.
Un resumen muy bueno de todos los contenidos que se pueden usar para Link
Bait, lo ha recopilado la agencia Portent Interactive y lo podrás descargar
http://www.portentinteractive.com/tom/230-link-bait-ideas.pdf
8.Formatos
Los formatos habituales para mover estos contenidos son:
a) Post en nuestro blog. Funciona bien por su rapidez en la indexación, pero
su capacidad de difusión dependerá del trabajo que hayamos realizado
para la construcción de fans o seguidores.
b) Artículos tipo PDF o ebook, más aún si se publica con licencia Creative
Commons.
c) Pequeñas aplicaciones o herramientas como calculadoras, diccionarios,
plug-ins wordpress o de Firefox…
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d) Widgets. Pequeñas porciones de HTML (como miniwebs) que el usuario
podrá añadir fácilmente a su blog o web pero obtenido desde un servidor
externe. Ejemplo de “Avatarize yourself” de los personajes de la película
Avatar.
e) Badges. Igual que los widgets pero sólo imágenes enlazadas al web que
nos interesa.
f) Los videos podrían funcionar bien pero se acostumbran a alojar en
servidores externo con lo que perdemos el poder de los enlaces, aunque las
visitas se suelen conseguir de manera indirecta.
9. Como medir la efectividad
Existe un componente cualitativo que no hemos de menospreciar, pero desde el
punto de vista cuantitativo hablamos de:
• Número de enlaces
En estas herramientas podrás saber cuántos y qué enlaces estás
obteniendo. También podrás saber qué enlaces tienen tus competidores.
La metodología para investigar los enlaces de competidores puede partir
de:
o YAHOO SITE EXPLORER
o GOOGLE (con la instrucción link:tudominioaqui.xxx)
• Webs de promoción de contenido por parte de los usuarios como
DELICIOUS, MENÉAME (digg, en inglés) y mirar el número de “meneos”.
• Número de tweets y retweets.
• Visualizaciones del video y otras estadísticas YouTube
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Nº reenvíos (email)
Nº descargas
Todos los datos que podemos obtener estadísticas de tráfico del web
(visitas, páginas vistas, palabras de búsqueda, visitantes únicos, etc.)
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