Burberry: el éxito de una manta de indio-navajo

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Burberry: el éxito de una manta de indio-navajo
los blogs más seguidos de street style. Estéticamente no
tenía mimbres especiales para ser un super éxito, -una
manta no es algo demasiado glamouroso y sin maquillaje y
con ella sobre los hombros podía parecer que estabas
sobreviviendo a uno de esos días horribilis de destemple
por síndrome premenstrual. Sin embargo, lo ha sido. ¿El
secreto? Algo, en principio, sencillo: ofrecer la posibilidad
de imprimir las iniciales de la propietaria.
Hace justo un año escribí en este mismo blog sobre la
excepcional situación de Christopher Bailey en Burberry,
que continuando con sus responsabilidades como director
creativo de la marca, había sido nombrado CEO de la
compañía, tras la salida de Ángela Ahrendts. Detallé las
condiciones económicas que Bailey había negociado para
compatibilizar ambas responsabilidades. Cifras
extraordinarias que implicaban resultados excelentes en el
corto plazo, a pesar del contexto económico internacional y
de unas expectativas de apreciación de la libra que no le
iban a ayudar.
A lo largo de este año he seguido de cerca, con curiosidad,
las noticias de Burberry, sus colecciones y los números que
se han ido publicando. De los últimos informaba ayer
mismo modaes. La cifra de ventas de Burberry creció un
8% en 2014, con un incremento del beneficio neto del
4.3% y en el primer trimestre del presente ejercicio ha
aumentado su cifra de ventas en otro 8% (interesante el
desglose geográfico de sus puntos con mejores ventas
porque España está entre ellos)
La pregunta es: ¿cuál ha sido su éxito de ventas? Sin
disponer del desglose detallado de lo más vendido, -que
casi con toda probabilidad, seguirá siendo el famoso
trench, icono de la casa por excelencia-, uno de los éxitos
aplastantes del pasado otoño invierno ha sido una manta
inspirada en las de indio-navajo, como la de la fotografía
de Lee Morhouse que encabeza el post. Una pieza que
hemos visto hasta la saciedad en las revistas de moda y en
La idea es brillante. Por dos razones, al menos. La primera,
porque convierte a una manta, en principio idéntica a
todas las que la firma ha producido en serie, en una pieza
única y exclusiva, tan única y especial como la usuaria que
la porta. La manta se convierte en un objeto de
identificación personal y, por lo tanto, de diferenciación
respecto al resto.
La segunda, que reduce a la categoría de “copias” a las
que no llevan iniciales. Podían haberle añadido un logo
grande de Burberry para que no hubiera dudas sobre la
marca. Pero es obvio que eso sería demasiado fácil de
copiar. Mucho más difícil, ofrecer mantas personalizadas
con las iniciales de cada clienta. Al incorporar esta opción,
la pieza queda fuera del circuito del low cost y queda
claramente enmarcado en la categoría de lujo. La
personalización es exclusividad, y la exclusividad es lujo.
Aunque hablemos de una manta.
Esa ha sido la clave de su éxito innegable. Porque hemos
visto hasta la saciedad it-girls envueltas en sus mantas
personalizadas de Burberry, todas iguales y todas
diferentes, y galerías de fotos para analizar quién la vestía
mejor. Hasta Isabel Preysler, a quien difícilmente
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habríamos imaginado envuelta en una manta, ha lucido la
suya.
Bromas a un lado, el hecho de convertir una pieza de estas
características en un éxito de ventas, dice todo del talento
creativo de Christopher Bailey, de su olfato comercial, y de
su dominio en el conocimiento de lo que es crear un objeto
de lujo.
Son cualidades que se entrevén muy bien en la siguiente
entrevista realizada por Alexandra Shulman, directora de
la edición británica de Vogue. Después de verla, creo que
compartiréis conmigo la idea de que Christopher Bailey,
además de ser un comunicador nato, es uno de los
creativos que pasarán a la historia del diseño.
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