Estudio de la banca online en el perú

Banco de Crédito del Perú
BBVA Banco Continental
Interbank
Scotiabank
LA BANCA EN LÍNEA EN EL PERÚ
Eficiencia de procesos en la web y créditos vehiculares
Lo que mira y espera el cliente
Versión Resumida
Resumen
Este estudio permite conocer desde el punto de vista del usuario, cuáles son las
principales incidencias relacionadas a su experiencia en el uso de una web hacia un
objetivo pre definido: la búsqueda de información sobre requisitos para solicitar un
crédito vehicular. Este objetivo representa sólo una de las múltiples posibles
orientaciones a las que se puede orientar un análisis con tecnología Eyetracking,
otras alternativas serían: solicitar una tarjeta de crédito, encontrar tasas de un crédito
específico, hacer un reclamo, entre otros.
Se han analizado los cuatro mejores bancos que operan en el Perú (según el Ranking
de Bancos 2009 elaborado por América Economía):

BBVA Banco Continental http://www.bbvabancocontinental.com.pe/

Banco de Crédito BCP http://www.viabcp.com/

Interbank http://www.interbank.com.pe/

Scotiabank http://www.scotiabank.com.pe/
El análisis realizado por el equipo de CI Interactive Media empleó tecnología
eyetracking y presenta como resultados diferentes indicadores como: tiempo hasta el
primer clic, número de fijaciones visuales, distractores, entre otros.
Utilidad del estudio
La banca en línea en el Perú ha mostrado un incremento sostenido de número de
operaciones. Según información publicada por la Asociación de Bancos del Perú, el
número de transacciones monetarias de la banca privada se incrementó en el
2009 un 15.06% con respecto al 2008. Dentro de ese mismo periodo, los canales
de atención que destacaron por el fuerte crecimiento porcentual en número de
operaciones fueron: banca celular (736.38%), banca por Internet (63.66%) y
cajeros corresponsales (38.99%).
Estos números dejan en evidencia la necesidad de generar páginas web eficientes
para la búsqueda de información y realización de trámites online, con el fin de seguir
impulsando el crecimiento de este sector.
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Objetivos del estudio
Como parte del estudio, se le indica al usuario entrevistado que está en la necesidad
de adquirir un auto al crédito y querer saber cuáles son los requisitos para
obtenerlo en diversos bancos. En ese sentido el usuario recorre las distintas
páginas web bancarias en búsqueda de dicha información.
El análisis de las distintas rutas de navegación de los usuarios nos permite revelar lo
siguiente:
 Identificar el nivel de eficiencia del proceso en línea objeto de estudio
 Conocer los principales cuellos de botella encontrados durante el proceso
El cliente y su experiencia online (algunas métricas a tomar en cuenta)
1.
Time to First Mouse Click
Concepto: Tiempo que se toma el usuario en la web para tomar una decisión
(clic).
Como se puede observar en el Gráfico No.1, existen diferentes tiempos para alcanzar
un mismo objetivo en las diversas páginas de los bancos. En promedio, los
participantes demoraron 8.19 segundos hasta dar el primer clic en la página de
Interbank, sigue el BCP (15.52 segundos), el BBVA Banco Continental (15.71
segundos), y el Scotiabank (16 segundos).
Gráfico No.1 – Tiempo Promedio hacia el primer clic
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Esta métrica es de utilidad porque expresa cuán fácil resulta para los usuarios
encontrar lo que están buscando (ver gráfico No.2) en la página de inicio de las
empresas mencionadas en su ruta hacia el objetivo final (requisitos para solicitar un
crédito vehicular).
Los resultados, dependiendo de cada caso, se pueden deber a factores vinculados al
diseño, distribución de la información, banners utilizados, tamaños de letra, colores,
entre otros.
Gráfico No.2– Ejemplo de ruta visual del homepage de usuario del BCP
vs. Interbank para lograr una de las fases del objetivo
2.
Número de fijaciones visuales
Concepto: Cuántas veces el usuario se detiene visualmente en una página
determinada antes de tomar una decisión (clic).
Los usuarios fijan su mirada en distintos puntos de cada página así se encuentren en la
búsqueda de alguna información específica o no. Cada punto o fijación visual
determina una parada del usuario para “consumir” determinada información hacia un
objetivo determinado. En este sentido, Interbank presenta menos puntos visuales
antes de la decisión final del usuario (dar un clic), indicando que es la más eficiente
(ver gráfico No.3).
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Gráfico No.3 – Número Promedio de Fijaciones Visuales
Por otro lado, en el caso de Scotiabank los usuarios revisan más información antes de
tomar la primera decisión, es por ello que la cantidad de puntos de fijaciones visuales
es en promedio más alto que en los otros casos.
En los casos presentados (Gráfico No.4 y 5) se identifican diversos clusters y focos de
calor que representan además internamente una alta participación visual, lo que indica
que una persona ha recorrido la mayoría de dichos espacios antes de tomar su primera
decisión (clic), tanto en Scotiabank como en el BBVA.
Gráfico No.4 y 5 – Clusters Scotiabank / Heatmap BBVA
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3.
Duración de las fijaciones visuales
Concepto: Cuánto tiempo en total el usuario vio la página web en mención.
El indicador de duración de las fijaciones visuales es la sumatoria del tiempo que el
usuario estuvo visualmente conectado con el sitio web durante el proceso.
En algunos tipos de estudio un mayor número de tiempo podría ser una buena
referencia (portales de noticias, portales de videos, etc.), sin embargo para efectos del
presente análisis, menores tiempos indican mayor eficiencia. De esta manera resulta
evidente que en la web del Interbank la información está mejor estructurada y mejor
ubicada, ya que en promedio los participantes estuvieron conectados visualmente con
los principales puntos de fijación por solo 6.5 segundos, a diferencia de las páginas de
las demás instituciones financieras (14.34s para el BCP, 16.3s para el BBVA y 25.43
para el Scotiabank).
Gráfico No.6 – Tiempo total de fijaciones visuales
Otros posibles casos por analizar

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




Cuán eficiente es un spot publicitario en una página web.
Facilidad para realizar un trámite en línea.
Cuán fácil es para el usuario encontrar información crediticia.
Determinar información de poco valor para el usuario en una web.
Diseño de páginas web más amigables a la vista.
Principales distractores o vallas en determinado proceso online.
Rediseño de un portal/página web con prácticas de usabilidad.
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Algunas conclusiones generales
1. Es posible y necesario medir la eficiencia online para cualquier tipo de
página web
En cualquier canal de atención virtual, siempre existen propuestas más
eficientes que otras. Las instituciones que deseen ofrecer información clara
deben preguntarse cuán bien lo hacen frente a su competencia. En este estudio,
Interbank registra mejores tiempos hacia el objetivo analizado.
2. La web no deja de ser una suma de procesos
La web es un canal de atención y de experiencias; al igual que en el mundo
offline, existen procesos y rutas que el usuario debe recorrer para alcanzar un
objetivo que satisfaga sus necesidades. El enfoque de procesos es útil para
cuantificar y poder plantear o replantear una propuesta online.
3. Eliminemos distractores y vallas del medio del camino
Los distractores deben ser identificados y reubicados para mejorar la eficiencia
de algún proceso proceso, para lograr que el usuario consiga lo que quiere en
menos tiempo. Por otro lado, podemos identificar que dentro de la misma ruta
de los procesos online existen objetos (falta de enlaces por ejemplo) que por
carencia o no de alguna característica dificultan seguir avanzando. Estas vallas
están presentes dentro de la ruta pero dificultan el camino. Mediante el
Eyetracking es posible identificar a los distractores y las vallas.
¿Cómo funciona el Eyetracker?
El EyeTracker utiliza sensores
para registrar el movimiento de
los ojos, definir los principales
puntos de fijación dentro de un
rango visual, y conocer dónde
mira una persona y por cuánto
tiempo. El verdadero valor es la
oportunidad de cuantificar las
tendencias y patrones del usuario
hacia el estímulo visual ofrecido.
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