Tomar decisiones económicas sin dejarse llevar por las

Tomar decisiones económicas sin dejarse llevar por las emociones
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Los expertos en neuroeconomía vinculan (= verbinden met) el 80% de las compras a la emoción
Aconsejan dejar por escrito las decisiones tomadas para evitar impulsos
“Hay una gran tendencia a seguir a los demás en nuestras decisiones”, afirma Pedro Bermejo
Fuente: El País 06/01/2014 (http://economia.elpais.com/economia/2014/01/06/actualidad/1389001549_217124.html)
Las emociones se mezclan con el conocimiento en la toma de decisiones.
Las emociones no son buenas consejeras cuando se trata de dinero y negocios. La señorita T
y el señor M tomaron dos decisiones que cambiaron su vida y cada una de ellas con
resultado distinto: T, después de haber acabado Arquitectura en plena crisis inmobiliaria,
decidió abrir una franquicia (= franchise) de una famosa marca de helado en el Barrio de
Salamanca (Madrid). Después la trasladó (trasladar= over-, verplaatsen) a Leganés y acabó
convirtiéndola (convertir= veranderen in) en una franquicia de yogur helado que sí triunfó en
el pueblo madrileño. M, vendedor de souvenirs y cristal de plomo (= lood) en el centro de
Praga, se arriesgó a subir el precio de su producto estrella varias veces, lo que le hizo
aprender, después de limitar su beneficio y caer en ventas, qué valor real tenía el cristal. Que
fueran decisiones acertadas (= geslaagd, raak) o no tiene mucho que ver con las emociones y
con el cerebro. La experiencia de T y M son solo dos de los ejemplos que aparecen en el libro
Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo según la
neuroeconomía (Conecta, 2013), de Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo y que explica la
importancia que tiene pensar las decisiones económicas antes de actuar.
“En el 80% de las compras nos dejamos llevar por las emociones. La mejor manera de
combatir y evitar caer en las emociones es el conocimiento. Hay una gran guerra de
información, pero si el consumidor tiene más información es menos manipulable”, asegura
Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía
(ASOCENE). Bermejo, junto a Izquierdo, ingeniero informático y vicepresidente de la
asociación, han vuelto a unir sus conocimientos después de publicar un primer libro titulado
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Cerebro rico, cerebro pobre (Cultivalibros, 2011). “La idea de crear esta asociación vendría
justo después de la publicación de este libro”, explica el presidente de ASOCENE, que
recuerda que hasta ese momento había poca literatura sobre el tema en España.
La importancia de los colores
El vínculo entre la emociones y los colores viene de lejos pero en el neuromarketing se le
otorga (=toekennen ) una nueva consideración. Éstos envían fuertes señales sobre las
características del producto y la calidad que se percibe (=waarnemen, opmerken) además de
la importancia de adaptar los colores a los clientes potenciales de cada marca.
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Rojo. Es el color de la pasión y del poder, además de la excitación, energía y fuerza
física. La presencia del rojo en restaurantes hace que nuestra percepción sea que la
comida es más aromática y motiva a comer más. Empresas asociadas: Coca-Cola y
Virgin Group. También en Burger King y Vips.
Verde. Se utiliza para acentuar juventud y da a entender (=te verstaan geven ) el
amor por la madre Tierra, a pesar de que (= ondanks) es el color de la envidia y del
dinero. Empresas asociadas: Starbucks y Fructis de Garnier.
Azul. Transmite confianza, integridad y comunicación y puede ser arriesgado (=
gewaagd, riskant) si se usa un mal tono porque puede transmitir frialdad (= koel-,
kilheid) y distancia. Empresas asociadas: Twitter, Facebook y Linkedin.
Púrpura. Transmite la idea de lujo, calidad y realeza (= koningschap, pracht en praal).
Empresa asociada: Cadbury.
Amarillo. Muestra felicidad, optimismo y amistad. Empresas asociadas: Ikea y
Macdonalds.
Marrón. Calidad y fiabilidad. Empresas asociadas: UPS.
Rosa. Transmite sentimientos de dulzura, además de ser un color asociado a lo sexi.
Marcas: Hello Kitty y Victoria Secret’s.
Blanco y Negro. Asociados a la seriedad y elegancia, son colores arriesgados por su
capacidad para trasmitir desde tristeza y pesimismo a dar una imagen creativa y
elegante.
Fuente: ‘Tu dinero y tu cerebro’ (Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo) (Conecta, 2013)
La neuroeconomía, a mitad de camino entre la psicología, la neurología y la economía, se
basa en la comprensión de la economía real y explica cómo se toman las decisiones, tanto
aquellas que están en el territorio financiero como las de consumo diario. Desde por qué se
elige una marca de coche hasta por qué triunfa un café de una franquicia extranjera al doble
de precio de una cafetería convencional. El color, las marcas y otros elementos que se
escapan a un primer análisis son algunos de los factores que hacen que el 90% de las
decisiones sean tomadas de manera inconsciente, según explica Aldo Rustichini,
euroeconomista de la Universidad de Cambridge, en una entrevista reciente.
Esta ciencia, que se empezó a desarrollar en los años noventa, se vio reconocida en 2002
cuando Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Economía por sus
trabajos sobre la toma de decisiones. “Hace cuatro años solo había siete libros sobre
neuroeconomía. Yo conocí la materia de manera casual a través de un libro que encontré en
una librería en Nueva York”, explica Bermejo sobre su aproximación a esta disciplina.
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“En las decisiones que se toman hay una gran tendencia a seguir a los demás, solemos
fiarnos de lo que nos recomiendan o lo que hacen otros”, puntualiza (=nauwkeurig
omschrijven) Bermejo. Imitar a los demás es una de las tendencias que se reseñan (=verslag
doen van, recenseren) en la publicación, además de los llamados efecto halo y goggle. El
efecto halo está basado en el prestigio y la popularidad: la gente atractiva tiende a (tender
a= neigen tot) ser percibida como más inteligente, exitosa y popular. Si además están
asociados a una marca, ésta acaba adquiriendo (adquirir= verkrijgen) la misma fama de la
persona y viceversa. “No es igual que lo anuncie alguien que nos da confianza a que sea
alguien que no nos la da”, asegura el neurólogo.
El efecto goggle es otra de las técnicas en la que entra en juego el equilibrio entre la
recompensa cerebral y la aversión a la pérdida: la publicidad lleva a un consumidor a
sentirse atraído por un producto gracias a los estímulos que recibe y que reconoce como
algo que le va a beneficiar. Así, las probabilidades de compra sin pararse a pensar en el
riesgo que supone para su bolsillo son mayores.
Warren Buffett decía que lo mejor es observar las fluctuaciones del mercado como amigo y
no como un enemigo, y sacar provecho de las imprudencias (=onvoorzichtigheid) en lugar de
participar en ellas. “¿Un consejo para los inversores ( investeerders)? Dejar por escrito las
decisiones para no dejarse llevar por la emoción del momento. Si se toman las decisiones
adecuadas se puede tener y ganar más y se puede vivir mejor”, concluye Bermejo.
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