Los retos actuales de la industria estadounidense de supermercados·

Horizonte sectorial
Los retos actuales
de la industria estadounidense
de supermercados ·
THOM IMLAY
¿Cómo nos diferenc iamos cu ando
apa rentemente cualq uier otro
deta ll ista es una t ienda de abarrotes?
..
.•
·¡
11
~
a competencia en la industria estadou-
L
f
abarrotes tradicionales, en la actua lidad
1
hay docenas de clases de detal li stas que
~,
nidense de supermercados nunca ha
sido mayor. Además de las tiendas de
buscan obtener una parte de lo que los
consumidores gastan en alimentos. Se
calcula que los comprado re s pagan más
de 500 000 millon es de dólares al año por
alimentos en diferentes t ipos de tiendas.
El supermercado clásico y las tiendas que
venden alimentos y productos farmacéuticos, asociadas típicame nte con las
comp ras de abarrotes, han perdido pa rte
cons iderable de su participación en el mercado, cediéndo la a detallistas como los
supercentros Wal -Mart, Sam's Club, Costeo y diversas tiendas de un dólar. En años
recientes, las tiendas de convenienc ia y
los restaurante s de comida rápida han ampliado de modo espectacular su alcance en
este competi tivo secto r. Las forma s alternativas de compra siguen atrayendo compradores motivados por el va lor agregado
que puedan proporcionarles las tienda s.
En 2001, Wal-Mart se convirt ió en el mayor
vendedor de alimentos .
La s cadenas de supermercados se enfrentan al reto de mantener su participación de
mercado y ganancias, al tiempo que ponen
/
* Especialista en so lucion es para comercio
detallista e indu st ri a hotelera, restaurantera y turístic a, Microsoft, Retail and
Hospi tality.
1058
HORIZONTE SECTORIAL
1. Traducción de Alberto Lara del articulo "Chalenges in Today·s us Supermarket lndustry".
tomado de <http://msdn2.rnicrosoft.corn/
en-us/library/aa479076.aspx>. 18 de septiembre de 2007 .
a prueba nuevos conceptos y modelos de
vas que ofrecen más alimentos naturales,
tienda, con el propósito de diferenciarse
extranjeros y orgánicos.
de otros tipos de detallistas. Importantes
cambios demográficos y de estilo de vida
Muchos compradores están volteando a
de los consumido res han afectado no sólo
las tiendas especializadas en busca de una
la manera como éstos compran, sino tam-
experiencia de compra diferente. Estas
bién dónde eligen comprar y comer. Los
tiendas de abarrotes especial izadas ofre-
supe rmercados tradiciona les han visto
cen un servicio más persona lizado, pro-
disminuir la frecuencia con la que un clien-
ductos frescos de mayor calidad, amplia
te compra en una tienda en particular, así
selección de vinos y quesos y comida gour-
como cuánto gasta en ella. Mientras que
met para llevar. En estas tiendas se anima
algunos operadores de supermercados
a los compradores a pasar el tiempo en sus
siguen intentando reducir costos de tal
instalaciones, comer y divertirse.
manera que puedan ofrecer precios bajos
todos los días, esto resulta un duro golpe
Hay una tendencia en los formatos del su-
cuando compiten con operadores de bajo
permercado convencional que refleja un
cos to, como Wal-Mart y Costeo.
camb io en el enfoque de mercadeo. Los
pasi llos tipo tienda central, donde se hallan
Las tiendas de abarrotes afrontan
productos enlatados, detergentes y dife-
el reto
rentes mercancías que ahora se ofrecen en
otros comercios competitivos con grandes
Muchos autoservicios han aprendido que
descuentos, están disminuyendo de tama-
establecer características claras de dife-
ño. Este espacio de piso de venta está sien -
renciación es la mejor ofensiva para un me-
do remplazado por amplios departamentos
dio muy competido, basado en la relación
de productos frescos, como panadería, sal-
precio/va lor. La mayoría cree que enfocar-
chichonería, frutas y verduras, y mostrado-
se en sus compradores primarios y ofrecer
res de carne, pol lo, pescados y mariscos.
los productos que éstos quieren comprar,
Los supermercados han incrementado su
a precios justos y tratando a sus clientes
oferta de comida preparada, semipreparada
con un gran cuidado, de manera so lícita
y servicios de alimentos.
y considerada, será la clave de un crecimiento exitoso. Para encontrar su nicho,
El actual estilo de vida ajetreado de los
algunos supermercados están experimen-
clientes les deja menos tiempo para prepa-
tando con diferentes sectores locales del
rar sus alimentos. Se ca lcula que 40% de
mercado (por barrio) o con tiendas exclusi-
la población no tiene idea, a las cuatro de
COIVIERCIO EXTERIOR. DICIEMBRE DE 2007 1059
la tarde , de lo que va a cenar. Los super-
Los supermerc ados continuarán
m er cados se esfu erza n con stantemen-
redefiniendo los modos como realiz an
te por capturar el mercado en auge de los
negocios con sus clientes
alimento s lis tos para servirse . También se
calcula que 45 % de los dólares gastados
en alimentos se destina a comer fuera de
casa.
a competencia ha ocasionado que su -
L
ban los estándares de los supermer-
cados . Tal vez algunos simplemente han
perdido de vista lo que los consumidores
En los últimos años se han visto muchas
necesitaban y querían . Sea lo que fuere,
fusiones en la industria de los supermerca-
los clientes actua les tienen menos tiempo
dos. Los sobrevivientes se han dado cuen-
y son más inteligentes que en el pasado.
ta de que no pueden ofrecer todo para toda
En este entorno, los supermercados con-
la gente . Por ello, están procurando hacer
tinuarán enfrentando mayores presiones
aquello que saben hace r mejor y de una
para sobrevivir. Las fusiones en el sector
mejor manera que su competencia (casi to-
seguirán afectando a las cadenas de super-
das las encuestas indican de modo consis-
mercados, tanto grandes como pequeñas.
tente lo que hoy buscan los clientes en su
Las cadenas de supermercados de primer
experiencia de compra) :
nivel que han incrementado el tamaño de
su base de tiendas por medio de adqui-
• Vender lo que los clientes necesitan y
siciones recientes están luchando pa ra
tenerlo en inventario cuando ellos lo re-
integrar lo que han comp rado, al mismo
quieran .
tiempo que buscan mantener su participa-
• Facilitarles la compra y que puedan hallar
bajo costo; las cadenas que sobrevivan se-
ción en el mercado de los operadores de
lo que buscan.
rán aquel las que aprendan cómo reinventarse a sí m ismas.
• Ofrecerles la información necesaria para
que decidan rápidamente qué comprar.
Las cadenas de supermercados de éxito
llega rán a ser expertas en establecer como
• Contar con gente amistosa y servicial que
meta segmentos específicos de consu-
haga placentera la experiencia de compra.
midores; algunas está n demos t rando que
Controlar los costos operativos es uno de
rebanada del pastel puede ser una fórmula
los mayores retos que enfrenta cualquier
ganadora. Esto se vuelve un proceso itera-
definir metas decidiéndose por una menor
detallista. Dado que los supermercados
tivo que requiere tiempo, esfuerzo, recu r-
operan con márgenes de ganancia muy ba -
sos y - ta l vez lo más difíc il de t odo- un
jos, la necesidad de una operación eficiente
cambio de cultura. Cada deta ll ista debe
y con poco personal es crítica. Los costos
buscar su propia fórmula ganadora para
laborales son el único gasto mayor controla-
competir. Para alcanzar el éxito, los su-
ble. Algunos operadores de supermercados
permercados deben sacar ventaja de las
tienden a recortar puestos de trabajo duran-
in novacio nes, co n el fin de ofrecer a los
te tiempos difíciles; pero si no se maneja la
cl ientes experiencias que produzca n una
reducción de costos de personal de manera
verdadera diferenciación . La tecno logía
adecuada, se puede afectar el servicio al
tend rá un papel importante en pe rmitir es-
cliente y las condiciones de la tienda . Por
tas innovaciones.
supuesto, esto provoca la pé rdida de compradores y de ventas. Los deta llistas que no
Tecnología de sistemas
planean de manera apropiada los progra-
para las tiendas
mas de capacitación para sus trabajadores,
1060 HOR iZON TE SECTOR IAL
es probable que incrementen la rotación de
De manera general, la mayo ría de los su-
personal, muy costosa con el tiempo, y ten -
permercados ha ido adaptando tecnolo-
gan que reducir los servicios al cliente debi-
gías a un paso conservador a lo largo de
do a la falta de entrenamiento.
los años, debido sobre todo a requeri-
mientas estrictos del rendimiento de su
estudios de líderes en la tecnol og ía de la
in versión. Se trata de una industria que
información , cerca de 70% de lo s recur-
ope ra con márgenes de ganancia muy re-
sos destinados por los detallista s a este
ducidos. La s nuevas so luciones necesitan
tipo de tecnolog ía se utiliza para mantener
mostrar resu ltados rápidos que paguen
y operar la capacidad existente, dejando
la inve rsión mediante aumento de ventas
só lo 30% para explorar y adoptar nuevas
y ganancias o baja de costos operativos.
capacidades.
Las tecnologías para mejorar la experiencia del cliente en la tienda, como las que
Ejemplos de sistemas típicos
pe rmi ten un cobro más expedito o dar in-
en supermercados
formación adiciona l al consumidor, son
a veces dif íciles de justificar cuando las
•Caja de punto de venta (POS Checkout).
cadenas se enfocan al beneficio conta -
Sistema que registra información de ven-
ble final. Las implicaciones de adoptar un
tas y financiera y recopila datos relaciona-
nuevo sistema, su mantenimiento y ser-
dos y deta llados de cl ientes y productos;
vicio, así como el entrenamiento del per-
incluye pagos electrónicos.
sonal, pueden abona r a la renuencia del
detallista a simplemente acepta r la última
• Autocaja. Estaciones de autoservicio en
novedad.
punto de venta, donde los clientes marcan
y pagan sus compras.
Debido a la evolución de la tecnología en
los últimos años, la mayoría de los deta-
• Gestión de efectivo. Sistema que contro-
llistas ha creado un mosaico de sistemas
la el proceso de manejo de efectivo, desde
dispares en diferentes plataformas tecno-
el punto de venta hasta las oficinas admi-
lógicas en toda la tienda. La cantidad de
nistrativas y bancos.
equipo necesario también ha aumentado
hasta llegar a incluir servidores, computa-
• Farmacia. Aplicación que administra una
doras personales, impresoras y aparatos
base de datos de cl ientes para la verifi-
manuales inalámbricos. Muchos sistemas
cación de recetas médicas, fórmulas de
no pueden conectarse o se conectan de
medicinas. inventarios, procesamiento de
un modo engorroso que requiere proce-
facturas de seguros de terceros y contabili-
sos manuales. La información es difícil
dad de cuentas por pagar.
de re cupe rar y las nuevas soluciones tec-
• Gestión de entradas de órdenes e inven-
nológicas son intensivas en recursos que
• Entrega directa a tienda. Sistema co n el
tarios. Sistema que administra el proceso
administrar. A algunas apli cac iones com-
que se maneja la recepción de productos
de repo sición de inventarios; un enfoque
pradas a distribuidores de software les
distribuidos directamente por los fabri-
que combina inventario perpetuo y cálcu-
falta consistencia en la capacidad, o bien,
cantes o proveedores, en sus propios ca-
los de nuevos pedidos.
presentan traslapes y rarame nte se inte-
miones y sin pasa r por las instalaciones de
gran en términos de función o datos.
almacenamiento de los detallistas.
• Verificación de precios. Aparatos manuales ina lámbricos que se conectan con el
Muchas aplicaciones más antiguas se ba-
• Programación del trabajo. Aplicación que
punto de venta y se usan para verificar pre-
sa n en una arquitectura obsoleta y son
crea programas de trabajo (tareas) para los
cios en el anaquel.
inflexibles, lo que hace difícil cambia r lo s
empleados y departamentos, basada en
procesos y las reglas del negocio o añadir
parámetros definidos.
•Administración de espacio de anaquel.
de la fuente. Esto puede convertirse en
• Tiempo y asistencia. Sistema uti li zado
tidad de espacio de anaquel destinado a
una desventaja competitiva para los deta-
para planear, dar seguimiento e informar
cada categoría de productos y a cada
llistas, ante las constantes innovaciones.
las horas trabajadas por los empleados.
artículo dentro de una categoría.
nuevos dispositivos. sin afectar el código
Sistema que ayuda a administrar la can-
Además, el equipo más viejo es más difícil
y costoso de mantener. Los departamen-
• Administración de básculas. Aplicación
• Prevención de pérdidas. Herra mienta de
tos de tecnología de la información han
que enlaza diferentes básculas y etiqueta-
auditoría que analiza datos para identificar
crecido en tamaño a partir del mayor uso
doras por medio de los departamentos de
actividades irregulares y fraudul entas, con
de la tecnología. De acuerdo con var ios
mercancías perecederas de la tienda.
el fin de reducir pérdidas.
COMERCIO EXTERIOR, DICIEMBRE DE 2007 1061
• Etiquetas de anaquel electrónicas. Son
de supermercados. Las aplicaciones CRIVI
pantallas de cris tal líquido que se cone c-
permitirán a los de tallistas conocer en
tan con la computadora de las oficinas ad-
tiempo real el comportamiento del consu-
ministrativas y al punto de venta , en las
midor y su s ne cesidades. Las compañías
cuales se despliegan automáticamente los
de superm ercados han mantenido pro -
camb ios de precios.
gramas de lealtad por años. Información
valiosa so bre las compras del cliente se
• Renta de videos. Sistema qu e da se gui -
ha recopi lado, pero poco se ha hecho co n
miento al inventario de renta de videos y al
estos datos. Por ejemplo, los programas
historial del clie nte .
de me rcadeo de prem iación a la lea ltad del
cliente han mostrado a los detallistas que
• Administración del aprendizaje. Progra-
30 % de su cl ientela (de segmento su pe-
mas de computación para cursos de entre-
rior) significa aproximadamente 75% de
namiento, que ofrece n contenidos locales
sus ventas. Para aprove char esto y en ten-
o en línea a empleados actuales y nuevos.
der de verdad a sus clientes co mo ind ivi-
• Sis temas de pronóstico. Ap licacio ne s
el siguiente paso para ana lizar mejor cad a
duos. las t ienda s de abarrotes deben dar
que realizan la proyección de ve ntas de
interac ción con ellos; deben encontrar me-
productos esperadas para periodos dados .
dios más eficaces para ll egar a sus clientes
• Anuncios y etiquetas de anaquel. Soft-
de contacto, con el propósito de influir en
ware usa do para imprimir anuncios y eti-
su condu cta de co mpra y lograr más ven-
más grande s a lo largo de múlt iples puntos
quetas para uso interno de la tienda .
tas y ganancias . Esto requerirá una in fra es tru ctura integrada y robusta en toda la
• Casetas . Terminales autónomas interacti-
empresa. En lo que respecta a la tienda, las
vas que muestran productos e información
plataforma s tecnológicas deberán estar
en una pantal la de video; normalmente
funcionando cont inuamente, con el fin de
uti lizan una panta ll a sensible para que los
permitir el flujo de información en tiempo
clientes hagan sus selecciones.
real. Las tiendas de abarrotes con sitios de
comercio electrónico deberán recopilar in-
Las nuevas tecnologías permitirán
la innovación y la diferenciación
form ación de los clientes con el objetivo de
identificarlos individualmente en los distintos cana les.
Los deta lli stas necesitan información en
t iempo real para pode r ofrecer a sus clien-
Casetas de servicio a clientes
tes la experiencia de compra que buscan.
y pantallas digitales
Crear tanto esta experiencia positiva de
compra como la percepción de valor en la
Para proveer un servicio más personaliza-
mente del cliente será el factor impres-
do a los clientes, las nuevas capacidades
cindib le para que los supermercados tra -
en el piso de ve nta de la tienda continuarán
dicionales tengan éxito en el mercado.
siendo un elemento crucia l para crear una
Idea lmente, lo s detal listas necesita n saber
experiencia positiva de compra y la percep-
quiénes son sus clientes y qué productos
ción de va lor. La planeación de personal
desean comprar.
será siempre un reto importante pa ra los
detalli stas que se esfuerzan en construir
su propuesta de valor alrededor del se r-
So luciones de gestió n
de las re lac iones con el cliente
vicio muy bueno, con el fin de dist inguirse de la competenc ia . Tecnología s como
las casetas de información y autose rvicio
L
aumentarán su presencia en las ti endas.
en inglés) se están volviendo alg o más que
del supermercado: muchos de tallis tas han
una estrategia de negocio para las cadenas
evaluado e! rendimiento de la inversión
os programas de gestión de las rela cio-
ne s con el cl iente (CRM, por sus siglas
1062 HOR IZONTE SECTORIAL
Las case tas no son nueva s en el espacio
en estos dispositivos y el valor percibido
clientes o de sus teléfonos intel igentes.
Las aplicaciones electrónicas del punto
por el cliente, porque ocupan además va-
Los clientes opta rán por recibir informa-
de venta deben actualizarse
lioso espacio de piso de venta. Con la evo-
ción personalizada al en trar a una tienda
lución de aplicaciones más eficaces de las
cuando el detal lista pueda demostrar el
El sistema del punto de venta sigue sien-
casetas mediante el mejor uso de la tecno-
va lor de proveerles información significa-
do la aplicación más crit ica de la mi sión
logía y con la aceptación de éstas por parte
tiva y re levante. Promociones y listas de
en cua lq uier ambiente detallista . Este
del cliente, observada por las tiendas de
compra personalizadas estarán disponi-
sistema debe apoyar la manera como los
abarrotes, estos dispositivos se volverán
bles a un dedazo del cliente . El consumi-
clientes quieren interactuar con el deta-
de uso corriente en los supermercados.
dor de hoy está ávid o de información antes
lli sta y estar disponible 100 % del tiempo.
Con la disminución del costo de lo s dispo-
de tomar una decisión de compra; interne!
Es la plataforma base que permite el fun-
sitivos digitales de publicidad, los supe r-
ha creado una nueva generación de com-
cionam iento de otras ap li caciones a su
mercados utiliza rán más esta tecnología.
pradores entendidos en el manejo de la
alrededo r.
El uso de los medios digitales se ha vuelto
información, lo cua l crea otra oportunidad
rápidamente un método atractivo para me-
para mejorar la experiencia de compra del
Muchas de las cadenas lideres de supermer-
jorar la eficacia de promoción y de comuni-
cliente.
cados operan con plataformas envejecidas
ca rse con el cliente de manera entretenida
en el punto de se lección del producto.
Sistemas de autopago
El número de sistemas de autopago seguirá creciendo en los supermercados. Los
detallistas que desarrollen una estrategia
de se rvicio a clientes que equi libre las ca jas convencionales y la s estaciones de autopago logra rán ofrecer la imagen de pago
rápido. Al entrar a una tienda, los cl ientes
ca lculan con un vistazo a la ci rculación en
las cajas cuánto tiempo les tomará estar
en ella. Los deta ll istas que dominen el
equilibrio de maximizar la entrada de clientes y minimizar las filas largas ganarán a
aquello s de sus competido res que simplemente añadan sistemas de autopago y disminuyan personal de ca jas. Ap licaciones
de administración de personal pueden ser
útiles para log rar este equi librio basado en
la fi losofía de se rvicio al cliente y la planeación de personal del detal lista. Desde el
punto de vista de la distri bución del área de
pago, la relación apropiada entre cajas convencionales y estaciones de au topago es
también una consideración muy importa nte para mantener la percepción del cliente
de un servicio muy bueno.
Uso de teléfonos y terminales de cliente
Algunos supermercados encontrarán formas de sa ti sfacer de manera efi caz a los
clientes dentro de la tienda, po r medio de
los ayudantes digitales perso nales (PDA,
por sus siglas en inglés) de sus mi smos
COMERCIO EXTERIOR. DICIEMBRE DE 2007 1063
que simplemente se quedarán sin gasoli-
aparatos portátiles seguirán permitiendo
na. Las funciones y capacidades de estas
a los empleados ocupar su tiempo de ma-
viejas aplicaciones de punto de venta son
nera más productiva en el piso de venta,
limitadas. Los sistemas de pago electróni-
donde se requiere hacer el trabajo. Lo que
co integrado se suman a la complejidad de
es más importante: los gerentes se pue-
este ambiente; la tecnología del punto de
den enfocar mejor en lo que es relevante
venta ya vive otra fase. Para mi tigar el riesgo
para el negocio y ocupar más tiempo en
de montarse en una tecno logía antig ua por
interacciones persona les, cara a cara, con
demasiado tiempo, y el problema de mante-
los clientes en el piso. Alertas en tiempo
ner un sistema operativo huérfano, muchas
real permiten reduci r de modo conside ra-
compañías de supermercados están desa-
ble la innecesaria situación de queda rse
rrollando estrategias de cambio para adoptar
sin inve ntarios, una de las mayores quejas
nuevas plataformas.
de los clientes en los supermercados. Otro
Sistemas operativos nuevos que permi-
tará al alcance de un dedazo por parte de
indicador fundamental de desempeño esten un desarrollo más fácil , capacidad de
los gerentes. Esto les proporc ionará a los
una conexión más sencilla con aparatos,
jefes de la línea frontal una base para se r
integració n con otros sistemas, flexibilidad
proactivo·s, en lugar de react ivos, en las de-
y capacida d de gestión son aspectos que
cisiones clave que af ectan las ope raciones
ofrecen opo rtun idades de costo y de un
en la tienda.
menor ciclo de vida. Los sistemas de punto
de venta de última generación son autoadministrados, de au todiagnóst ico y, en mu -
Los supermercados tradic iona les
chos casos, de autocorrección. Pero aún
sobrevivirán , pero serán d iferentes
hay detal li stas que ven al sistema de punto
de venta como un producto genérico. Este
modo de pensar cam biará cuando adopten sistemas de pun to de venta de nueva
P
ara sobrevivir, los sup erme rcados tradi-
ciona le s se reinventarán durante cier-
to periodo, con el fin de atraer y mantene r
generación y aplicaciones que les permitan
una base de clientes leales . Nuevos co n-
más interacciones amigables con el cliente.
ceptos, mercadeo en e l barrio e innovación
El resultado será una mejor experienc ia de
será n la clave del éx ito en el próximo dece-
compra para éste y una ventaja estra tégi-
nio. A algu no s le s funcionará, otros fra ca-
ca para el detallista. El sistema de punto de
sa rán; habrá más fusiones en e l me rcado.
venta requiere una inversión muy impor-
Los competid ores exitosos saca rán partido
tante por parte del deta llista y es esencia l
de las for tale zas de la propu esta de valor
que las compañías de superme rcados que
que elijan llevar a cabo, y apre nderán a ha-
se encuentran atrás de la curva tecnológica
cerlo bien. Desde el punto de vis ta de los
comiencen a moverse hacia la tecnología
client es, todo ti ene que ve r con qué tanto
de punto de venta de nueva generación. Es
puede sat isfacer el deta ll ista lo que bu sca n
importante que el deta llista escoja una pla-
en su expe ri enc ia de comp ra y qué tan bien
taforma capaz de adaptarse a aplicaciones
se desempeña el detallista en crear la per-
de punto de venta an ter iores, con el fi n de
cepc ión de va lor en la mente del cliente .
faci li tar el proceso de cambio en el futuro y
La tecnología y la in novac ión se rán el com-
ayudar a controlar los montos de inversión
bustible que permitirá la experiencia de
para adqui ri r estos activos.
compra del consumi dor. Los deta llistas no
pueden adoptar tecnología s porq ue es té
Las terminales portátiles trasladarán
de moda en la industria, o si mplemente
a los empleados al piso de venta
porque el compet idor la tenga . Decis ion es
Desde el punto de vista de un empleado
guiar su elección de la t ecno logía correcta
de tienda, la nueva tecnología ay uda rá a
pa ra las ne cesi dades del ne gocio,
prudentes por pa rte del detallista deben
1064 HORIZONTE
SECTORIA~
trabajado res y gerentes a hacer más con
con el fin de permitir su crecimiento
menos. Las te cnologías inalámbricas y los
y prosperidad.
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