la regulación de la publicidad y del engaño

LA REGULACIÓN DE LA
PUBLICIDAD Y DEL ENGAÑO
Abril de 2.004 ©
La información y la publicidad.
• La información, constituye el primer contacto que el
consumidor tiene con el producto o servicio que
desea o pretende adquirir.
• Bajo esta perspectiva, la información se convierte en
un elemento de doble vía, pues por una parte le
permite al productor dar a conocer sus productos y
por la otra, le proporciona al consumidor un
conocimiento de las diversas alternativas que tiene
para satisfacer sus deseos, espectativas o
necesidades.
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La publicidad es la comunicación comercial
impersonal, que a través de la utilización de
medios de difusión, pretende dar a conocer a
sus destinatarios, la marca, el producto o un
servicio que ofrece un anunciante, con el fin
de informar acerca de su existencia,
persuadir o influir en su compra, o generar su
aceptación o recordación.
LA FALSEDAD Y EL ENGAÑO
El principio general que rige la información comercial,
se centra en que aquello que se diga sobre un
producto no debe inducir a engaño al consumidor.
De esta forma se busca que en el mercado reine la
realidad y la transparencia en la competencia,
protegiendo al consumidor del engaño que podría
sufrir con ocasión de la información falsa o
engañosa que le es transmitida y al competidor del
desvío de su clientela mediante mecanismos
indebidos.
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EL CONSUMIDOR
• Mercado objetivo.
– Sólo se menciona en la Ley de
Competencia Desleal.
• Consumidor racional.
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EL CONSUMIDOR CONFIA EN LA
PUBLICIDAD
• Asume que aquellas afirmaciones que se realizan están
respaldadas por el conocimiento pleno que el anunciante tiene
de su producto.
• La experiencia del consumidor lo lleva a confiar en aquellos
anunciantes que ya conoce.
• Asume que durante el desarrollo de los productos se han
realizado investigaciones que respaldan las características que
se anuncian.
• El consumidor no cuestiona la seriedad de aquellos productos,
marcas o anunciantes que gozan de reconocimiento o
recordación.
• El consumidor asume que la vigilancia constituye un respaldo
de la realidad de la oferta.
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ART. 14.—Marcas, leyendas y propagandas. Toda
información que se dé al consumidor acerca de los
componentes y propiedades de los bienes y servicios
que se ofrezcan al público deberá ser veraz y
suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas,
las leyendas y la propaganda comercial que no
correspondan a la realidad, así como las que induzcan
o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el
origen, el modo de fabricación, los componentes, los
usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma
de empleo, las características, las propiedades, la
calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o
servicios ofrecidos. (...)
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TIPOS DE ENGAÑO
• Afirmaciones literalmente falsas.
• Afirmaciones ciertas pero engañosas.
• Afirmaciones subjetivas.
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AFIRMACIONES
LITERALMENTE FALSAS
• Son afirmaciones objetivas de los productos
o aspectos cuantificables que se mencionan
en los anuncios.
• Al enfrentarlas con la realidad se establece
que no son verdaderas.
• Las normas descalifican la afirmación, por el
simple hecho de su falsedad, a excepción de
la Ley de Competencia Desleal.
• Actividad probatoria.
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AFIRMACIONES CIERTAS PERO
ENGAÑOSAS
• El fin primordial que persiguen las normas sobre
engaño, es reprimir el engaño que puede sufrir el
consumidor, como consecuencia de los mensajes
que recibe.
• El análisis de un anuncio debe hacerse en su
conjunto y dentro del contexto en el que se presenta.
– No es correcto analizar afirmaciones sueltas y
descontextualizadas.
– El consumidor no decodifica el mensaje en varias imágenes
o afirmaciones, sino como un todo que transmite una idea
central siguiendo una misma línea de argumentación.
• Actividad probatoria.
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AFIRMACIONES SUBJETIVAS
• Normalmente son permitidas.
• No requieren comprobación.
• El consumidor no las percibe como
engaño.
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ALGUNOS CRITERIOS PARA DETERMINAR
CUANDO UNA AFIRMACION ES SUBJETIVA
• Las afirmaciones que se refieren a características,
cualidades o atributos del producto y que cumplen
una función informativa tendiente a proporcionar al
consumidor argumentos que lo guíen en su decisión
de compra, son calificadas como objetivas.
• Los slogans o juicios estimativos que se limitan a
expresar la opinión del anunciante, son considerados
afirmaciones subjetivas.
• El contexto de todo el anuncio es relevante en la
determinación.
• Finalmente, la percepción del consumidor es
esencial en la calificación.
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PUBLICIDAD COMPARATIVA
• Noción amplia.
• Noción restringida.
• Noción intermedia.
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TIPOS DE
COMPARACIONES
• Mostrando abiertamente la marca
competidora.
• De marca “x”.
• De categorías.
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ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
COMPARATIVA
• Una comparación.
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Afirmaciones objetivas.
Que sean ciertas.
Que sean comprobables.
Que sean comparables.
Omisión de las verdaderas.
Que no denigre del ompetidor.
• Que el consumidor identifique las partes.
• Carga de la Prueba.
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DEMOSTRACIONES DE PRODUCTOS
• Tiene fuerte impacto en el consumidor.
• Debe limitarse a indicar las características del
producto.
• Debe reflejar uso y resultados normales.
• Cautela en efectos e ilustraciones.
• Modelos.
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TESTIMONIALES
• Consumidores
– Debe reflejar opinión, experiencia y
resultados comunes.
– Las opiniones de personajes no equivalen
a testimonios de expertos.
– Debe tenerse prueba de lo afirmado
• Expertos
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MENSAJES EN LOS QUE SE ANUNCIA LA
PRUEBA DE LA AFIRMACION
• Se debe contar con la prueba desde el
momento en el que se difunde el
mensaje.
• Pruebas desacertadas.
• Tests técnicos y tests industriales.
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LEY 446 DE 1.998
Artículo 143. Funciones sobre competencia
desleal. La Superintendencia de Industria y
Comercio tendrá respecto de las conductas
constitutivas de la competencia desleal las
mismas atribuciones señaladas legalmente
en relación con las disposiciones relativas a
promoción de la competencia y prácticas
comerciales restrictivas.
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6.
LEY 446 DE 1.998
Artículo 145. Atribuciones en materia de protección al
consumidor. La Superintendencia de Industria y
Comercio ejercerá, a prevención, las siguientes
atribuciones en materia de protección del
consumidor, sin perjuicio de otras facultades que por
disposición legal le correspondan:
a) Ordenar el cese y la difusión correctiva, a costa del
anunciante, en condiciones idénticas, cuando un
mensaje publicitario contenga información engañosa
o que no se adecue a las exigencias previstas en las
normas de protección del consumidor;
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