ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y

ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS
ESPAÑOLES Y EUROPEOS ANTE EL LOW COST
III Estudio
Autores:
Dr. Mar Vila,
Profesora Departamento Control y Dirección Financiera,
Directora Centro Dirección Turística, ESADE
Dr. Josep‐Francesc Valls,
Profesor catedrático Departamento Dirección deMarketing y Centro Dirección
Turística, ESADE
Dr. Gerard Costa,
Profesor Departamento Dirección de Marketing, ESADE
Assistant Research: Marta Carrió
1
© CEDIT. M. Vila, 2007
Muestra
Investigación cuantitativa: encuesta preguntas
cerradas
8%
27%
97 Hoteles urbanos asociados a Keytel
Países: España, Alemania, Suiza, Portugal, Italia,
Finlandia, Andorra, Bélgica,Turquía,Francia,
República Checa.
8%
25%
40%
Inferior a 50
Entre 50 y 99
Entre 100 y 199
Igual o más de 200
30%
39%
ESPAÑA
3 ESTRELLAS
4 ESTRELLAS
62%
5 ESTRELLAS
EUROPA
61%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
2
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Los precios medios han superado la
inflación en 2002-2006?
60%
TOTAL
30%
ESPAÑA
EUROPA
0%
SI
NO
Ns/Nc
Fuente ESADE-Keytel, 2007
3
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Se cumplen las expectativas del año
anterior?
En 2006: ¿Habrá que bajar precios en el futuro?
80%
68%
67%
ESPAÑA
40%
EUROPA
16%
16%
14%
19%
0%
SI
NO
Ns/Nc
Fuente ESADE-Keytel, 2006
4
© CEDIT. M. Vila, 2007
Evolución precios medios respecto
inflación (17.5%)
TOTAL
80%
70%
60%
50%
SI
40%
NO
30%
20%
10%
0%
2000-2004
2001-2005
2002-2006
EUROPA
ESPAÑA
70%
80%
60%
70%
50%
60%
40%
SI
30%
NO
20%
50%
SI
40%
NO
30%
20%
10%
10%
0%
0%
2000-2004
2001-2005
2002-2006
2000-2004
2001-2005
2002-2006
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
5
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Los precios medios han superado la
inflación en 2002-2006?
Categorías
80%
SI
40%
NO
Ns/Nc
0%
3 ESTRELLAS
4 ESTRELLAS
2006
5 ESTRELLAS
80%
SI
NO
Ns/Nc
40%
0%
3 ESTRELLAS
6
4 ESTRELLAS
5 ESTRELLAS
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
© CEDIT. M. Vila, 2007
Variación de precios 2002-2006
Valores nominales
40%
ESPAÑA
20%
EUROPA
29%
21%
18%
18%
12%
20
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%
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11%
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2% 3%
0%
7
Fuente ESADE-Keytel, 2007
© CEDIT. M. Vila, 2007
Variación del RevPar 2002-2006
40%
20%
ESPAÑA
EUROPA
0%
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20
%
Ha disminuido:
Se ha mantenido:
Ha aumentado:
10 %
15 %
75%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
8
© CEDIT. M. Vila, 2007
Evolución RevPar
100%
10%
38%
15%
49%
10%
Ha disminuido
50%
Se ha mantenido
12%
Ha aumentado
75%
52%
39%
0%
2005
2006
2007
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
9
© CEDIT. M. Vila, 2007
Evolución RevPar
España
100%
13%
49%
47%
15%
Ha disminuido
50%
12%
Se ha mantenido
13%
Ha aumentado
72%
39%
40%
2005
2006
0%
2007
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
10
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Se cumplen las expectativas del año
anterior?
80%
75%
48%
Perspectivas
40%
34%
18%
Real
15%
10%
0%
Disminuir
Mantener
Aumentar
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
11
© CEDIT. M. Vila, 2007
La ocupación mejora la evolución del
RevPar
2007
75%
80%
40%
30%
78%
73%
31%
29%
2006
0%
TOTAL
ESPAÑA
EUROPA
80%
Aumenta precio medio
71%
Aumenta RevPar
Fuente ESADE-Keytel, 2007
52%
40%
40%
31%
25%
21%
0%
Total
12
Fuente ESADE-Keytel, 2006
España
Europa
© CEDIT. M. Vila, 2007
Variación del GOP en 2002-2006
60%
40%
ESPAÑA
EUROPA
20%
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20
20
%
%
0%
Ha disminuido:
Se ha mantenido:
Ha aumentado:
14%
14%
72%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
13
© CEDIT. M. Vila, 2007
Variación del GOP
Evolución
100%
25%
14%
14%
12%
Ha disminuido
50%
Se ha mantenido
63%
72%
Ha aumentado
0%
2006
2007
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
14
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Se cumplen las expectativas del año
anterior?
80%
72%
46%
46%
40%
8%
14%
14%
0%
Disminuir
Mantener
Perspectivas
Aumentar
Real
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
15
© CEDIT. M. Vila, 2007
En España, el GOP supera las
expectativas del año anterior
100%
74%
51%
50%
34%
14% 15%
12%
0%
Disminuir
Mantener
Perspectivas
Aumentar
Real
Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007
16
© CEDIT. M. Vila, 2007
Comportamiento estable de los costes de
explotación
2007
80%
72% 75%
74% 73%
78%
63%
40%
0%
TOTAL
ESPAÑA
2006
EUROPA
80%
Aumenta GOP
75%
Aumenta RevPar
Fuente ESADE-Keytel, 2007
56%
52%
71%
56%
40%
40%
0%
Total
España
Aumenta GOP
17
Fuente ESADE-Keytel, 2006
Europa
Aumenta RevPar
© CEDIT. M. Vila, 2007
Variación de RevPar y GOP
2002-2006
Categorías
3 ESTRELLAS
4 ESTRELLAS
100%
50%
57%
32%
0%
RevPar
Ha disminuido
100%
43%
64%
60%
27%
33%
50%
GOP
Se ha mantenido
72%
0%
Ha aumentado
RevPar
Ha disminuido
GOP
Se ha mantenido
Ha aumentado
5 ESTRELLAS
100%
50%
63%
50%
50%
38%
0%
RevPar
Fuente ESADE-Keytel, 2007
18
Ha disminuido
GOP
Se ha mantenido
Ha aumentado
© CEDIT. M. Vila, 2007
Variación de RevPar y GOP
2001-2005
Categorías
3 ESTRELLAS
4 ESTRELLAS
100%
42%
100%
48%
50%
42%
54%
52%
50%
48%
0%
42%
35%
RevPar
Ha disminuido
0%
GOP
Se ha mantenido
RevPar
GOP
Ha aumentado
5 ESTRELLAS
100%
75%
63%
50%
0%
Fuente ESADE-Keytel, 2006
19
13 %
RevPar
38%
GOP
© CEDIT. M. Vila 2007
¿Habrá que bajar precios en el futuro?
Ns/Nc
18%
2007
SI
12%
80%
NO
70%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2005
2006
SI
20
NO
2007
Ns/Nc
Fuente ESADE-Keytel, 2005 – 2006 - 2007
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Podrá mantener el RevPar en el futuro?
13%
28%
SI
No, subirá
No, Bajará
59%
80%
ESPAÑA
40%
EUROPA
0%
SI
No, subirá
No, Bajará
Fuente ESADE-Keytel, 2007
21
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Podrá mantener el RevPar en el futuro?
Evolución
100%
28%
32%
48%
17%
Si
50%
No, subirá
59%
34%
No, bajará
51%
18%
13%
2006
2007
0%
2005
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
22
© CEDIT. M. Vila 2007
¿Podrá mantener el GOP en
el futuro?
8%
33%
Si
No, subirá
59%
No, Bajará
80%
ESPAÑA
40%
EUROPA
0%
Si
No, subirá
No, Bajará
Fuente ESADE-Keytel, 2007
23
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Podrá mantener el GOP en el futuro?
Evolución
100%
38%
33%
46%
Si
9%
50%
No, subirá
59%
53%
0%
2005
No, bajará
46%
8%
8%
2006
2007
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
24
© CEDIT. M. Vila 2007
Evolución futura RevPar y GOP
2007
100%
13%
8%
28%
33%
Disminuirá
Se mantendrá
50%
59%
0%
RevPar
59%
Aumentará
GOP
2006
Fuente ESADE-Keytel, 2007
100%
17,9%
7,9%
46,0%
Disminuirá
47,8%
Se mantendrá
50%
34,3%
0%
RevPar
46,0%
Aumentará
GOP
Fuente ESADE-Keytel, 2006
25
© CEDIT. M. Vila, 2007
Evolución futura RevPar y GOP
Categorías
4 ESTRELLAS
3 ESTRELLAS
100%
24%
46%
41%
50%
50%
48%
0%
17%
100%
8%
10%
59%
46%
RevPar
7%
32%
61%
0%
GOP
RevPar
GOP
5 ESTRELLAS
100%
25%
13%
Disminuirá
80%
Se mantendrá
60%
40%
75%
88%
Aumentará
20%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
26
0%
RevPar
GOP
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27
Otros
costes
Según
Según canal
competencia
Según
fechas
Según
ocupación
Según
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Según
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Según
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Estrategias de fijación de precios
ESPAÑA
8
4
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EUROPA
8
4
0
Fuente ESADE-Keytel, 2007
© CEDIT. M. Vila, 2007
Estrategia de fijación de precios
10%
14%
Cualquier precio
Mantener generalmente
Mantener siempre
76%
Fuente ESADE-Keytel, 2007
100%
80%
60%
Cualquier
precio
40%
Mantener
generalmente
20%
Mantener
siempre
0%
2005
2006
2007
Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007
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© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Qué atributos valoran los clientes?
EUROPA
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os
Fuente ESADE-Keytel, 2007
Tr
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29
© CEDIT. M. Vila, 2007
¿Qué atributos valoran los clientes?
Evolución
España
30
Europa
2005
Trato
Calidad
Trato
Calidad
2006
Trato
Categoría
Trato
Hotel
2007
Trato
Precio
Trato
Calidad
© CEDIT. M. Vila 2007
Acciones necesarias para aumentar tarifas
España
7
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0
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Fuente ESADE-Keytel, 2007
31
© CEDIT. M. Vila, 2007
Acciones necesarias para aumentar tarifas
Europa
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3
2
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Fuente ESADE-Keytel, 2007
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© CEDIT. M. Vila, 2007
Acciones necesarias para aumentar
tarifas
España
{ Administraciones comercialicen
más
{ Más formación al personal
{ Mejorar la comercialización
Europa
{ Innovar productos
{ Más formación al personal
{ Mejorar la comercialización
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© CEDIT. M. Vila, 2007
Importancia actual de los canales de
comercialización
ESPAÑA
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Fuente ESADE-Keytel, 2007
34
© CEDIT. M. Vila, 2007
Importancia futura de los canales de
comunicación
ESPAÑA
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s
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© CEDIT. M. Vila, 2007
35
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6
3
0
Fuente ESADE-Keytel, 2007
Evolución en España
Real
2006
Perspectivas
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Web propia
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Web propia
Espontánea
Real
2007
36
Perspectivas
Representante
Web propia
Web propia
Representante
Venta directa
Venta directa
© CEDIT. M. Vila, 2007
Evolución en Europa
Real
2006
Perspectivas
TTOO
Venta directa
Web propia
Web propia
Venta directa
Web terceros
Real
2007
37
Perspectivas
Web propia
Web propia
Web terceros
Venta Directa
Venta directa
Web terceros
© CEDIT. M. Vila, 2007
Se acabaron los años de vacas flacas
Clara mejora de los precios medios en el año 2006: un 30%
consigue que sus precios medios superen la inflación para todo el
quinquenio, cuando el año anterior era sólo un 25%.
¾
¾
38
Las expectativas van anticipando la realidad de un modo fehaciente.
2005
2006
2007
¾Total
23%
25%
30%
¾Europa
20%
31%
29%
¾España
25%
21%
31%
© CEDIT. M. Vila, 2007
Se superan las expectativas en RevPar
¾
Clara mejora también en la evolución del RevPar en 2006:
Aumenta para un 75% de los casos en el 2002-2006, cuando
en 2001-2005 el aumento se disfrutó sólo por un 52% de la
muestra.
¾
¾ Especialmente positiva la evolución de los hoteles españoles: un
72% de la muestra afirma haber mejorado su RevPar.
Se superan las expectativas del año anterior. El RevPar aumenta
mucho más que lo previsto
¾
El RevPar mejora en muchos más casos que el precio medio, un
75% frente al 30%, lo que indica que la ocupación presenta un
comportamiento más que favorable. Esto ocurre tanto en España como
en el resto de Europa.
¾
Destaca la evolución de los hoteles en España, que no habían tenido
unos resultados tan positivos en períodos anteriores.
¾
39
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Costes de explotación estables: GOP
mejorando
¾
El GOP sigue la tendencia positiva iniciada en el período
anterior: aumenta en un 72% de los casos, mientras que
anteriormente aumentaba en un 63%.
¾
¾
El GOP se comporta en línea con lo previsto el año anterior,
ligeramente por debajo.
¾
¾
40
España destaca también en la evolución de este indicador frente al
resto de países europeos.
En España la realidad supera las expectativas del año anterior,
que eran más bien de mantenimiento del GOP siendo mucho más
positiva la realidad.
Los costes de explotación se han mantenido estables en 2006,
permitiendo que los hoteles que consiguen incrementos de
RevPar lo hacen también a nivel de GOP, sobretodo en los hoteles
españoles. En los hoteles del resto de Europa, se aprecia un
cierto empeoramiento en el comportamiento de estos costes.
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Categorías
¾
¾
¾
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Los de tres estrellas se mantienen en una situación similar a
años anteriores en cuanto a evolución de precios; es a los que
peor las ha ido este año: disminución de GOP del 57 % cuando
a nivel de RevPar no les había ido tan mal como otros años.
Los de cuatro estrellas están consiguiendo superar la crisis.
Están mejorando: disminución de RevPar del 27% y de GOP
33%. Pero aún deben plantearse estrategias de futuro en serio.
A los de cinco estrellas es a los que peor les ha ido este último
año, después de una evolución muy favorable hasta ahora. Sus
precios pueden haber tocado techo, y muestran una tendencia
negativa respecto el año anterior en RevPar y GOP. No plantean
una situación alarmante pero sí un cambio de tendencia, una
cierta moderación.
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El futuro
El futuro para los hoteleros es más optimista que hace dos
años, cuando
sólo el 40% de los hoteleros creían que no sería
necesario bajar precios en los siguientes años.
¾
La realidad se ha mostrado mejor que lo esperado, y las
expectativas de futuro siguen esta línea: un 70% de los casos
afirma que no va a ser necesario bajar precios en el futuro.
¾
Las expectativas para el RevPar no son muy distintas, un 59%
afirma que aumentará y un 28% que se mantendrá; claramente
mejores que en las dos mediciones anteriores. En 2005: un 32%
creía que disminuiría.
¾
Expectativas mejores que los dos años anteriores, para
todas las categorías:
¾
¾ Los de tres, los menos optimistas: sólo aumentarán GOP un 46%
de la muestra. Similar a años anteriores.
¾ Los de cuatro, mejoran expectativas: aumentos previstos del GOP
para el 61% (en 2006 era de 41%)
Los de cinco, los más optimistas: aumentos previstos del GOP del
88%, más incluso que el año anterior (57%).
¾
42
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Estrategias de precios
¾
El canal ha dejado de ser el factor más relevante en la fijación de
los precios, para serlo la ocupación y las fechas.
¾
Dynamic pricing puede ser la tendencia
¾
Mantener precios generalmente sigue siendo la estrategia más
buscada en su gestión.
¾
¾
En España, el precio aparece como uno de los atributos que más
valoran los clientes, cuando otros años no se había valorado así:
trato, categoría, etc… El trato sigue siendo el atributo que se
entiende como más valorado, así como la calidad.
Las acciones a realizar, coinciden entre los hoteles españoles y los
europeos: formación al personal y mejoras en la
comercialización.
¾
43
Llama la atención la visión del papel de las administraciones públicas en
ambos grupos de la muestra. En España es prioritaria la ayuda que ésta
debe prestar a los establecimientos mientras que en el resto de Europa se
preocupan más por innovar.
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Estrategias de canales
¾
La web propia y la venta directa ganan posiciones, tanto en la
actualidad como en el futuro inmediato, y en los dos grupos de la
muestra analizados.
¾
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44
Sin embargo, en España, el representante parece que tiene y va a
tener un peso importante en el mix de canales, y que la web de
terceros pierde importancia relativa.
Mientras que en el resto de Europa, las web de terceros se sitúan en
primeras posiciones del ranking.
¾
Los TTOO en los últimos lugares, (en 2006 en Europa era
número uno).
¾
AAVV nacionales, también pierde claramente poder (en 2006 en
España era número dos).
¾
Central de reservas y GDS mantienen posiciones interesantes.
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Gracias
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